Lockerung des Google-Markenschutzes treibt Klickpreise hoch

PRESSEMITTEILUNG
Lockerung des Google-Markenschutzes treibt Klickpreise hoch
Analyse von 500 Adwords-Kampagnen: CPC von Brand-Keywords
steigt um mehr als 20 Prozent / Folge: Gesamtperformance des
Adwords-Accounts sinkt / intelliAd gibt 5 Handlungsempfehlungen
München, 11. Oktober 2010 – Seit dem 14. September ist das Buchen fremder
Markennamen als Keyword für Adwords-Werbeanzeigen auch in Deutschland offiziell
von Google freigegeben. Seitdem hat sich der Cost-per-Click (CPC) von BrandKeywords sukzessiv um 20 bis 25 Prozent erhöht und lag teilweise sogar ein Drittel
über den Normalwerten. Das berichtet die intelliAd Media GmbH, Anbieter einer
Software zur Optimierung aller Online-Kanäle, nach einer umfassenden Auswertung
von 500 Brand-Kampagnen in Google Adwords. Das Brand-Bidding, also das
Werben mit geschützten Wortmarken im Suchmaschinenmarketing, wirkt sich
besonders auf Unternehmen aus, die einen Großteil ihrer Conversions über die
Brand generieren: Der CPC-Anstieg auf den Brand-Keywords kann hier schnell zu
einer Erhöhung des Gesamt-CPOs von 10 Prozent und mehr führen, so dass sich die
Performance des ganzen Adwords-Accounts deutlich verschlechtert.
Die Analyse zeigt weiterhin, dass die durchschnittliche Position der Brand-Anzeigen
weitestgehend unverändert blieb. Jedoch hat sich die Click-Through-Rate (CTR) im
selben Maß verschlechtert, wie der CPC gestiegen ist. Den Abfall der CTR begründet
Tobias Kiessling, CTO bei intelliAd, mit dem verschärften Wettbewerb auf den
Marken-Keywords: „Durch die größere Auswahl an Anzeigen sinkt die Klickrate und
entsprechend steigt der CPC.“
Welchen Effekt der Wegfall des Google-Markenschutzes haben wird, galt im Vorfeld
in der Branche als umstritten. „Auch wir hätten nicht mit diesem großen und
unmittelbaren Effekt gerechnet“, kommentiert Kiessling. „Nun gilt es, schnell zu
reagieren und die eigene Marke in Adwords optimal zu platzieren.“
intelliAd gibt folgende Handlungsempfehlungen für Markeninhaber und Retailer:
1. Performance der Brand-Keywords im Auge behalten
Messen Sie zunächst, wie stark das eigene Konto von dem Effekt betroffen ist.
Betrachten Sie dabei nicht pauschal die Adwords-Performance über alle
Kampagnen, sondern trennen Sie die Kennzahlen wie CPC, CPO und ROI in
Brand- und Nicht-Brand-Performance.
2. Feststellen, wer auf die eigene Marke bietet und wie
Prüfen Sie genau, wer auf Ihre Markennamen bietet und vor allem, wie dies
erfolgt. Im Rahmen der sogenannten „Zuordnungsverwirrung“ ist es weiterhin
untersagt, fremde Markennamen zu verwenden, wenn nicht deutlich wird, dass die
beworbenen Angebote nicht dem Markeninhaber, sondern einem Dritten gehört.
Prüfen Sie auch das Verhalten und die Performance Ihrer Affiliates in Bezug auf
Brand-Bidding.
3. Die eigene Marke stärken
Verwenden Sie in Anzeigentexten vermehrt den eigenen Markennamen und
heben Sie die Authentizität hervor, beispielsweise durch Zusätze wie „Original“.
Denn Wettbewerber können dies im Fall einer „Zuordnungsverwirrung“ nur
eingeschränkt bis gar nicht tun. Die Aufmerksamkeit können Sie zusätzlich durch
den Einsatz von Sitelinks steigern.
4. SEO und SEM parallel optimieren
Auch wenn Sie in der organischen Suche bei Google sehr weit oben positioniert
sind, sollten Sie nicht auf SEM-Anzeigen für die eigene Marke verzichten.
Ansonsten würden Sie wertvolle Klicks verlieren, die auch nach der Lockerung des
Markenschutzes weiterhin verhältnismäßig günstig sind.
5. Retailer sollten Reichweitenzuwächse realisieren
Im Gegensatz zu den Markeninhabern profitieren Retailer von der Lockerung des
Markenschutzes: Sie dürfen nun auch Keywords mit Marken aus ihrer
Produktpalette, wie etwa „Samsung Fernseher“, direkt buchen und können so
zusätzlichen, guten Traffic einkaufen. Denn in der Regel konvertieren User, die
über ein Brand-Keyword kommen, überdurchschnittlich gut.
Über intelliAd:
intelliAd ist ein unabhängiges Technologieunternehmen mit Sitz in München. intelliAd bietet Werbungtreibenden
und Agenturen eine Software, mit der sich die Performance aller Online-Marketing-Aktivitäten signifikant
verbessern lässt. Kernstück der Plattform ist das Bid-Management-Tool, mit dem SEM-Kampagnen zeitsparend
verwaltet und optimiert werden können. Durch eine übergreifende Multichannel-Optimierung können die
Synergie-Effekte zwischen den Kanälen SEM, SEO, Display-, Affiliate-, Social-Media- und E-Mail-Marketing
analysiert werden. Die Erkenntnisse daraus werden direkt im Bid-Management berücksichtigt. Dieser 360-GradBlick auf alle Online-Marketing-Maßnahmen ermöglicht den bestmöglichen Einsatz des gesamten OnlineWerbebudgets. Neben zahlreichen Kunden wie Air Berlin, Neckermann, Medion, A.T.U und weg.de nutzen auch
Agenturen wie etwa Zieltraffic, United Internet, bigmouthmedia, ad agents und One Advertising die Software.
www.intelliad.de
Pressekontakt:
Frau Wenk +++ PR & Marketing für die digitale Welt
Andrea Buzzi
Tel.: 040 4321 86 50
E-Mail: [email protected]