Blue Ads - SevenOne Media

Vorwort
03
Blue Ads im Überblick
04
Case Study 1: B.short „cut in“
06
Case Study 2: B.exclusive „program split“
10
Case Study 3: B.exclusive „program split“
14
Case Study 4: B.exclusive „single split“
18
Case Study 5: B.exclusive „single split“
22
Case Study 6: B.exclusive „single spot“
26
Case Study 7: B.individual „telepromotion“
32
Key Facts
35
Impressum
02
Herausgeber:
Autor:
Grafik:
Produktion:
Druck:
SevenOne Media GmbH, Unterföhring
Nicole Klövekorn [[email protected]]
Valeri Dietrich
Manuela Bach
die werbemacher
Redaktionsschluss:
7.11.2003
Vorwort
Vorwort
Seit der Liberalisierung des Werberechts entwickeln die Fern-
auf unterhaltsame und zugleich informative Weise. Das sind
sehsender kontinuierlich neue kreative Formen von Werbung,
nur einige Beispiele für die Möglichkeiten, die sich bieten, eine
die den individuellen Bedürfnissen der Werbungtreibenden
Marke oder ein Produkt exklusiv zu platzieren und mit einer
Rechnung tragen. Durch eine enge Verknüpfung von Pro-
kreativen Gestaltung und direkten Programmanbindung auf-
gramm und Werbung versuchen diese innovativen Werbefor-
merksamkeitsstark in Szene zu setzen.
men die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu binden. Obwohl
Natürlich verspricht man sich durch diese enge Verbindung
natürlich klassische Werbespots die Basis für jede gelungene
von Programm und Werbung sowie der Exklusivität der Werbe-
Kampagne bilden, haben Werbungtreibende erkannt, dass der
formen eine erhöhte Aufmerksamkeit und damit eine
gezielte Einsatz neuer Werbeformen zu einer schnelleren Rea-
besonders starke Werbewirkung. Zu der Frage, ob dies wirklich
lisierung der Marketingziele führen kann und somit ein wichti-
funktioniert, soll die vorliegende Publikation Antworten geben.
ger Erfolgsfaktor im Kommunikationsmix ist. Durch intelligen-
In verschiedenen Case Studies wurde untersucht, wie gut neue
tes Vernetzen der unterschiedlichen Kommunikationsformen
Werbeformen wirken, wie sie beim Publikum ankommen, und
entsteht ein Mehrwert für jede Markenkommunikation, und
welche Stärken sie auszeichnen. Die Studien beschäftigen sich
gerade die richtige Mischung von klassischen und neuen Wer-
mit verschiedenen Formen der „Blue Ads“, die von SevenOne
beformen ermöglicht eine vielfältige und innovative Anspra-
Media auf den Sendern ProSieben, Sat.1, Kabel 1 und N24 ange-
che der Markenzielgruppen.
boten werden. Unter der Dachmarke Blue Ads systematisiert
Somit gewinnen neue kreative Werbeformen immer mehr an
SevenOne Media die verschiedenen Varianten von Sonderwer-
Bedeutung und sind kaum noch aus den heutigen Fernsehpro-
beformen, wobei alle Werbeformen in den vier Rubriken
grammen wegzudenken. Im vorabendlichen Boulevard-Maga-
B.short, B.exclusive, B.individual und B.sponsor zusammenge-
zin fährt ein neues PKW-Modell über den Bildschirm, beim
fasst werden: Die vier Familien beinhalten dabei erstens kurze
Abspann der Krimi-Serie wird ein neuer Schoko-Riegel ange-
Splitscreens, zweitens Exklusiv-Positionierungen von klas-
priesen, und eine Fastfood-Kette wünscht viel Spaß bei der
sischen Spots, drittens maßgeschneiderte Kommunikations-
Lieblings-Comedyshow. Nicht mehr nur in klassischen Werbe-
formen sowie viertens Sponsor-Formate.
blöcken, die durch Werbetrenner angekündigt werden, son-
„Blue Ads 1“ ist die erste Ausgabe einer neuen Publikationsrei-
dern auch zwischen und mitten in Sendungen werden dem
he, die Aufschlüsse über die Wirkung der Blue Ads geben soll.
Zuschauer Werbebotschaften in unterschiedlichster Art und
In weiteren Ausgaben werden in loser zeitlicher Abfolge
Weise überbracht.
aktuelle Case Studies zu diesem Thema veröffentlicht. So kön-
Die meisten neuen Werbekonzepte basieren auf so genannten
nen nach und nach die verschiedenen Formen der Blue Ads
Splitscreens, die in einem geteilten Bildschirm redaktionelle
betrachtet und gleichzeitig neue Ideen und Entwicklungen
Inhalte und Werbung zugleich präsentieren. Aber auch andere
zeitnah berücksichtigt werden. Die Publikationen sollen Wer-
Werbeformen werden angeboten: Ein „single spot“ zeigt einen
bungtreibenden bei der Entscheidung helfen, ob und welche
einzigen Werbespot in einem Werbeblock, und in einer „tele-
Blue Ads für den individuellen Kommunikationsmix zur effekti-
promotion“ präsentiert ein Moderator das beworbene Produkt
ven Steigerung der Werbewirkung geeignet sind.
Viel Spaß bei der Lektüre!
Daniel Haberfeld
Director Research
SevenOne Media
03
Blue Ads im Überblick
Blue Ads – Werbebotschaften exklusiv und effektiv platziert
SevenOne Media bietet seinen Kunden mit den Blue Ads eine
Vielzahl an Werbemöglichkeiten, mit denen über die klassischen Werbespots hinaus individuelle Kommunikationsziele
erreicht werden können. Die Werbeformen gliedern sich in die
vier Kategorien B.short, B.exclusive, B.individual und B.sponsor. Diese Broschüre enthält Case Studies zu den Bereichen
B.short, B.exclusive und B.individual. Dabei werden jeweils einzelne Schaltungen des jeweiligen Blue Ads mit forsa.omninet
untersucht. Der Einfluss der Frequenz kann im Rahmen einer
solchen Einzelbetrachtung natürlich nicht berücksichtigt werden. Dies ist bei der Interpretation der Ergebnisse zu beachten.
Zunächst soll zum besseren Verständnis die Systematik der
Blue Ads erläutert werden:
Blue Ads im Überblick
B.short
B.exclusive
B.sponsor
7 Sekunden
diary
program split
telepromotion
format sponsoring
7x7
program split 1
informative telepromotion horiz. sponsoring
cut in
program split 2
emotionale telepromotion vert. sponsoring
cut in 1
program split 3
spotpremiere
trailer sponsoring
cut in 2
single split
Gewinnspiel
title sponsoring
cut in 3
single split 1
redaktionelles Gewinnspiel
cut in 4
single split 2
buchbares Gewinnspiel
cut in 5
single split 3
win ad
crawl
single split 4
move split
single split 5
single spot
04
B.individual
5–20 Sekunden 20–30 Sekunden Individuell
Blue Ads im Überblick
B.short
Im „single split“ aus Case Study 5 wird der Spot mit einem
Mit dieser Form der Kommunikation kann schnell ein Maxi-
redaktionell gestalteten Wetter-Rahmen aufmerksamkeits-
mum an Kontakten erreicht werden. Exklusive, eng an das
stark in Szene gesetzt. Der Zuschauer erhält zeitgleich zum
Programm angebundene Platzierungen garantieren bei
Werbespot Informationen über die Wetterprognose deutscher
B.short die Aufmerksamkeit der Zuschauer.
Städte.
Das „cut in“ ist direkt in das Programmumfeld eingebettet.
Der „single spot“ garantiert eine Alleinstellung außerhalb des
Mit dem 7–10 Sekünder können vor allem kurze, prägnante
regulären Werbeblocks im Fullscreen. Der Werbetrenner weist
Werbebotschaften effektiv kommuniziert werden.
dabei auf die Kürze des Werbeblocks hin, um die Zuschauer-
Das „cut in“, zu dem in der Case Study 1 Forschungsergeb-
bindung zu stärken und damit höchste Aufmerksamkeit und
nisse vorgestellt werden, wird während der laufenden Sen-
Reichweite zu erreichen. Case Study 6 untersucht die Werbe-
dung als Bewegtbild ohne Ton eingeblendet. Der Spot
wirkung dieses „single spots“.
erscheint dabei auf der linken Bildschirmseite.
B.individual
B.exclusive
Mit einem B.individual können individuelle, kreative Kommuni-
Bei einem B.exclusive werden klassische Spots eng an das
kationslösungen umgesetzt werden. Je nach Kampagnenziel
Programm angebunden. Ob als Split- oder Fullscreen: Die
wird das Produkt bzw. die Marke unterhaltsam und informativ
Alleinstellung garantiert Programmnähe und höchste Auf-
in Szene gesetzt.
merksamkeit und Reichweite.
In dieser Broschüre wird auf Forschungsergebnisse zu einer
Beim „program split“ wird die Werbebotschaft als Splitscreen
informativen „telepromotion“ [Case Study 7] eingegangen.
direkt im Programm präsentiert, wobei die Inhalte des redak-
Die „telepromotion“ ist eine besondere Form der Produktwer-
tionellen Rahmens variieren. So wird in dem „program split“
bung, die durch Länge und Platzierung überzeugt und die
aus Case Study 2 in einem redaktionellen Rahmen der
Möglichkeit bietet, das Produkt bestmöglich zu präsentieren
Abspann der Sendung gezeigt. Zudem wird der Zuschauer
und zu erklären. Mit dem Audience Flow vom Format zur
über das nachfolgende Programm informiert.
„telepromotion“ wird der Zuschauer direkt in das werbliche
Beim „program split“ aus Case Study 3 wird der Splitscreen
Umfeld geführt. Der Moderator fungiert in der „telepromo-
mitten in die Sendung eingespielt. Der redaktionelle Rahmen
tion“ als Testimonial. Die exklusive Produkt- oder Markenprä-
liefert Informationen zum weiteren Ablauf der Sendung.
sentation führt zu einer hohen Akzeptanz und Glaubwürdig-
Der „single split“ präsentiert die Werbebotschaft programm-
keit beim Zuschauer.
nah und exklusiv. Das Design des redaktionellen Rahmens
variiert je nach Format. So ist im untersuchten „single split“
B.sponsor
aus Case Study 4 die Spotplatzierung direkt vor den Nach-
Das Sponsoring ist wohl die bekannteste aller Sonderwerbe-
richten und der Rahmen im entsprechenden Newsdesign. Der
formen. Bei dem unverwechselbaren Auftritt im direkten Pro-
Zuschauer wird mit einem Newsticker, der im unteren Bild-
grammumfeld wird durch die Exklusivität und die inhaltliche
schirmrand durchläuft, über die Top Themen des Tages infor-
Beziehung zur Sendung für eine hohe Aufmerksamkeit und
miert, während in der linken unteren Ecke zusätzlich ein
Zuschauerakzeptanz gesorgt. Forschungsbefunde zu dieser
Countdown die Sekunden bis zum Nachrichtenbeginn her-
populären und etablierten Werbevariante werden in dieser
unterzählt. Effektiver kann eine Werbebotschaft in diesem
Ausgabe nicht thematisiert.
stark werbebeschränkten Umfeld kaum platziert werden.
05
Case Study 1: B.short „cut in“
Case Study 1: „cut in“
Mit einem „cut in“, das direkt
in eine Sendung eingebettet
ist, können Zielgruppen sehr
gezielt angesprochen werden. Das hier untersuchte
„cut in“ lief in der Sendung ‘Die Jugendberaterin‘ auf ProSieben und warb für „Coupé For You“, eine neue Zeitschrift für
Steckbrief „cut in“
Methode: Follow Up-Befragung zum „cut in“ mit forsa.omninet
Stichprobe: 288 Seher der Sendung ‘Die Jugendberaterin‘
auf ProSieben am 1.10.2003 [von 15:00–16:00 Uhr], 14-49 Jahre
Inhalt: Überprüfung der Werbewirkung des „cut in 2“
Erhebung: 1.10.2003 [ab 17 Uhr]
Durchführung: forsa.
junge Frauen. Mit diesem „cut in“ wird dem Zuschauer die
Werbebotschaft kurz und prägnant in einem 7-Sekünder ohne
Ton übermittelt. Dabei wird das „cut in“ auf der linken Seite
des Fernsehbildschirms als Bewegtbild eingeblendet. Solche
kurzen Werbebotschaften sind besonders effektiv, wenn sie in
einer hohen Frequenz eingesetzt werden. Eine dichte Schaltung von „cut ins“ kann die Bekanntheit einer Marke oder
eines Produktes in kurzer Zeit deutlich steigern.
Um die Wirkung des „cut in“ zu ermitteln, wurde eine
forsa.omninet-Untersuchung mit 288 Sehern der Sendung
‘Die Jugendberaterin‘ am 1.10.2003 auf ProSieben durchgeführt. Mittels dieser Methode können die Panelteilnehmer zu
Hause direkt an ihrem Fernsehbildschirm befragt werden. Die
Befragten wurden vorher aufgefordert, diese spezielle Sendung zu sehen und am gleichen Tag, jedoch mindestens eine
Stunde nach Ausstrahlung, einen Fragebogen auszufüllen.
Den Teilnehmern wurde im Vorfeld mitgeteilt, dass es bei der
Untersuchung um die Sendung und deren Bewertung geht.
In jeder der Case Studies wurde darauf geachtet, dass das
Entsprechend begann der Fragebogen mit einigen Fragen
beworbene Produkt nicht auch in den anderen Werbeunter-
zum Programm. Dieses Vorgehen, das auch für die weiteren
brechungen des von den Befragten gesehenen Programmteils
Studien angewandt wurde, soll verhindern, dass die Versuchs-
als klassischer Spot zu sehen war. Die Erinnerungswerte an
personen sich zu stark auf die Werbung konzentrieren und die
das im Blue Ad beworbene Produkt bzw. die gesamte Werbe-
Werbeerinnerung dadurch verzerrt wird. Natürlich wird so
wirkung sind daher direkt auf das jeweilige Blue Ad zurückzu-
auch das Zapping in den Werbepausen nicht unterbunden. Da
führen. Als Vergleichswerte für den Werberecall des Blue Ads
die Befragten nur aufgefordert wurden, die Sendung vollstän-
dienen in den Studien die Werte der klassischen Werbespots,
dig zu sehen, schalteten einige – wenn das ihrem normalen
die in den regulären Werbeblöcken liefen. Da die gesehenen
Fernsehverhalten entspricht – auch in dieser Situation in den
Programmstrecken in fast allen Studien eine Länge von circa
Werbepausen auf ein anderes Programm. Somit bilden die
einer Stunde hatten, enthielten sie etwa zwei bis drei Werbe-
Ergebnisse auch diesbezüglich das Fernsehverhalten realer
blöcke, wobei nicht alle Werbespots abgefragt wurden, son-
ab, als es in einer Laborsituation der Fall wäre.
dern eine repräsentative Auswahl.
06
Case Study 1: B.short „cut in“
Hier würde noch eine Headline stehen
Kurzer Spot – hoher Recall
Das „cut in“ ist nicht zu übersehen
Fast jeder Fünfte kann sich an Werbung für „Coupé For You“,
An das „cut in“ erinnern sich über 60 Prozent der Befragten –
der im „cut in“ beworbenen Marke, erinnern. Damit liegt die
unabhängig von der Erinnerung an die beworbene Marke. Vor
Blue Ad-Marke auf dem Benchmarkniveau eines durchschnitt-
allem den jüngeren Zuschauern bleibt die Werbeform im
lichen klassischen Spots. Da das „cut in“ mit nur sieben
Gedächtnis.
Sekunden deutlich kürzer ist als ein klassischer Werbespot
Wie auch in den weiteren Case Studies wurde bei dieser Frage
und im Vergleich zu diesem auch ohne Ton in die Sendung
die Werbeform textlich umschrieben und mit einem beispiel-
eingespielt wird, ist dies ein hervorragendes Ergebnis.
haften Bild veranschaulicht, um Verwechslungen zu vermeiden. Natürlich wurde dabei immer ein anonymes Bild gewählt,
bei dem die Marke nicht zu erkennen oder verdeckt war.
Gestützte Werbeerinnerung
Angaben in %
Erinnerung an die Werbeform „cut in"
27,1
Meister Proper
Angaben in %
25,0
Nivea Body Körperlotion
4,9
80
21,2
Fiat Panda
70
33,0
20,8
Actimel
60
18,8
Coupé For You [cut in]
Poly Live
16,0
Dolormin
15,6
Gelbe Seiten
15,6
40
20
10
62,2
0
5
10
15
60,4
30
Benchmark 19,0%*
10,8
Cheez it
68,2
50
20
25
0
30
14–29 Jahre 30–49 Jahre
Klassische Werbespots
Im „cut in" beworbene Marke
*Durchschnitt der abgefragten, in einem Werbeblock beworbenen Marken/Produkte
Basis: 288 Seher der Sendung ‘Die Jugendberaterin‘ am 1.10.03 [14–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
Ja Nein/weiß nicht
k. A.
Basis: 288 Seher der Sendung ‘Die Jugendberaterin‘ am 1.10.03 [14–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
07
In der Kürze liegt die Würze
Die Marke bleibt in den Köpfen
Das „cut in“ kommt gut an
Nicht nur das „cut in“, sondern auch die beworbene Marke
Die Werbeform gefällt vor allem Jüngeren. Fast 40 Prozent die-
bleibt den Befragten im Kopf. Der Zeitschriftentitel „Coupé
ser Zielgruppe geben dem „cut in“ die Top-Noten 1 oder 2.
For You“ wird von 15 Prozent der Befragten ungestützt
genannt. Fasst man die Nennungen des Titels, Zeitschriften
allgemein und Jugendzeitschriften zusammen, ergibt sich
Bewertung der Werbeform „cut in"
Top-Two-Box in % [sehr gut/gut; Schulnoten-Skala]
sogar eine Awareness von 25 Prozent.
40
[ø 3,7]
[ø 3,4]
[ø 4,0]
[ø 3,5]
37,8
Ungestützte Erinnerung an beworbene Marke im „cut in"
Angaben in %
[ø 3,8]
30
30,6
42
26,8
15,1
Coupé [For You]
24,3
23,1
20
Zeitschrift, Magazin,
Illustrierte allgemein
8,4
1,7
Jugendzeitschrift
10
1,1
Fernsehzeitung, -zeitschrift
1,7
Sonstiges
0
Gesamt
Coupé [For You], Zeitschrift
allgemein, Jugendzeitschrift
Frauen
14–29 Jahre 30–49 Jahre
25,2
0
5
10
15
20
25
30
Beworbener Produktbereich
Falsche Nennungen Richtige beworbene Marke
Zusammenfassung richtige Marke/Produktbereich
Basis: 179 Befragte, die sich an die Werbeform „cut in" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
08
Männer
Basis: 179 Befragte, die sich an die Werbeform „cut in" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
Case Study 1: B.short „cut in“
Mal was anderes, auffällig und kreativ
Fazit „cut in“
Vor allem stimmen die Befragten der Aussage zu, dass das
Die im 7-sekündigen „cut in“ bewor-
„cut in“ „mal eine andere Form von Werbung“ ist. Auch dass
bene Marke wird ebenso gut erinnert
es „auffällig“ ist, wird von der Mehrheit bejaht. Über die Hälf-
wie ein durchschnittlicher Werbespot
te der Befragten sind der Meinung, dass das „cut in“ – obwohl
eines regulären Werbeblockes. Trotz
mitten in der Sendung – nicht stört, weil es so kurz ist. Das
der Kürze und des Fehlens von Ton ist
Blue Ad wird von jedem Zweiten als „kreative Werbeform“
das „cut in“ so aufmerksamkeitsstark, dass jedem fünften
gesehen, 40 Prozent stufen es als „innovativ“ und als „ange-
Zuschauer die beworbene Marke in Erinnerung bleibt.
nehme Form der Werbung“ ein.
An das „cut in“ erinnern sich über 60 Prozent der Befragten,
auch die beworbene Marke wird behalten. Das Blue Ad ist
Aussagen zu der Werbeform „cut in"
aber nicht nur auffällig, es gefällt auch jedem Vierten sehr
Top-Two-Box in % [trifft voll und ganz zu/trifft zu]
gut oder gut, wobei Jüngere es noch positiver bewerten. Über
die Hälfte der Befragten sagt aus, dass es nicht stört, weil es
Ist mal eine andere Form
von Werbung
so kurz ist, und fast jeder Zweite beurteilt das „cut in“ als auf-
70,4
fällige kreative Werbeform.
54,4
Ist auffällig
Als Ergänzung zu einer klassischen Kampagne sind die kurzen
53,1
Stört nicht, weil es so kurz ist
„cut ins“ aufgrund ihrer Aufmerksamkeitsstärke besonders
48,6
Ist eine kreative Werbeform
für eine rasche Steigerung der Bekanntheit sehr zu empfehlen. Durch die gezielte Auswahl bestimmter Programmumfel-
40,2
Ist innovativ
Ist eine angenehme
Form der Werbung
der kann die Bekanntheit in den relevanten Zielgruppen deut-
38,0
lich gesteigert werden. Natürlich ist für die ausführlichere
Ist eine Abwechslung
zum Programm
29,6
0
20
Kommunikation von Produkteigenschaften, Imagedimensio40
Basis: 179 Befragte, die sich an die Werbeform „cut in" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
60
80
nen und ähnlichen Inhalten ein Einsatz von längeren klassischen Werbespots unerlässlich für den Kampagnenerfolg.
09
Case Study 2: B.exclusive „program split“
Steckbrief „program split“
Methode: Follow Up-Befragung zum „program split“ mit
forsa.omninet [Day-After-Befragung]
Stichprobe: 245 Seher der Sendung ‘Stunde der Wahrheit‘ in
Sat.1 am 6.12.2002, 20–49 Jahre
Inhalt: Überprüfung der Werbewirkung des „program split 1“
Erhebung: 7.12.2002
Durchführung: forsa.
Case Study 2: „program split“
Die erste Case Study zum „program
split“, mit dem mitten im Programm
Werbespots im Splitscreen präsentiert
werden können, beschäftigt sich mit einem
Spot von Jacobs Krönung. Es wurde dabei ein
Werbespot untersucht, der als Teil der vorweihnachtlichen Kampagne im Dezember 2002 klassisch
und darüber hinaus auch als Splitscreen eingesetzt wurde.
Der hier untersuchte „program split“ lief am 6.12.2002 im
Abspann der Sendung ‘Stunde der Wahrheit‘ in Sat.1. Im redaktionellen Rahmen des Splitscreens wurde ein Programmhinweis auf die nächste Sendung eingeblendet.
245 Seher der Sendung im Alter von 20 bis 49 Jahren wurden auch hier mit forsa.omninet befragt. Wie bei fast allen
weiteren Studien fand die Befragung am Folgetag nach der
Ausstrahlung der Sendung statt, wobei die Befragten den
gesamten nächsten Tag Zeit hatten, den Fragebogen auszufüllen. Dies bedeutet, dass auch Personen in der Stichprobe
sind, die erst bis zu 24 Stunden später die Fragen beantwortet
haben. Eine Befragung direkt im Anschluss an die Rezeption
der Sendung würde vermutlich dazu führen, dass den Befragten die Werbung noch sehr gut im Gedächtnis ist, aber keinen
sicheren Hinweis auf die längerfristige Wirkung geben. Mit
einer Day-After-Befragung kann hingegen nicht nur die kurzfristige, sondern auch die mittelfristige Werbewirkung der
Blue Ads und der anderen konkurrierenden Werbeformen
abgebildet werden.
Natürlich wurde auch hier darauf geachtet, dass das beworbene Produkt in keiner der anderen Werbeunterbrechungen
als klassischer Spot vertreten war. Somit sind alle Erinnerungswerte an Jacobs Krönung direkt auf den „program split“
zurückzuführen.
10
Case Study 2: B.exclusive „program split“
Über ein Viertel erinnert sich an die „program split“-Marke
Der „program split“ fällt auf
Jeder vierte Befragte erinnert sich bei der gestützten Abfrage
Unabhängig von dem Produkt, das beworben wurde, erinnern
an Werbung für Jacobs Krönung. Damit schneidet der „pro-
sich 40 Prozent der Befragten an die Werbeform des „program
gram split“ deutlich besser ab als ein durchschnittlicher Werbe-
split“. Die Erinnerung wurde wieder mit einem beispielhaften
spot, der nur von knapp 15 Prozent erinnert wird. Nur der Spot
Bild gestützt, wobei die Marke nicht zu erkennen war. Vor allem
von Maggi Fix für Lachs-Sahne-Gratin erreicht das Niveau des
jungen Personen zwischen 20 und 29 Jahren fällt die Werbe-
Blue Ads. Dieser Spot war der letzte Spot im zweiten Werbe-
form auf: Hier kann sich sogar jeder Zweite an diese besondere
block der Sendung, womit er der letzte von den Befragten gese-
Form der Werbung erinnern.
hene klassische Spot vor dem Ende der Sendung war. Natürlich
kann auch die Kreation des Spots zu den hohen Erinnerungs-
Erinnerung an die Werbeform „program split"
werten beitragen. Hier und auch in den weiteren Case Studies
Angaben in %
zeigt sich immer wieder, dass die Kreation der Werbespots – ob
in einem Splitscreen eingebunden oder nicht – einen entschei-
3,7
50
50,0
56,3
denden Einfluss auf das Niveau der Werbeerinnerung hat.
40
39,1
35,3
30
Gestützte Werbeerinnerung
20
Angaben in %
10
40,0
26,1
Maggi Fix Lachs-Sahne-Gratin
0
25,3
Jacobs Krönung [program split]
20–29
Jahre
18,8
ACC Akut
17,6
Curry King
40–49
Jahre
Ja Nein/weiß nicht
k. A.
Basis: 245 Seher der Sendung ‘Stunde der Wahrheit‘ am 6.12.02 [20–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
15,1
Raffaello
30–39
Jahre
13,1
Olynth
9,4
Mumm
Freundin
8,6
Woolite
8,2
0
5
10
Benchmark 14,6%*
15
20
25
30
Klassische Werbespots
Im „program split" beworbene Marke
*Durchschnitt der abgefragten, in einem Werbeblock beworbenen Marken/Produkte
Basis: 245 Seher der Sendung ‘Stunde der Wahrheit‘ am 6.12.02 [20–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
11
Exklusive Platzierung – exklusive Wirkung
Der Werber ist im „program split“ gut aufgehoben
Kommt bei Jüngeren besonders gut an
Auch die beworbene Marke erzielt eine hohe Awareness. Mit
Der „program split“ kommt bei den Befragten sehr gut an, vor
einer ungestützten Erinnerung von über elf Prozent an Jacobs
allem bei den jüngeren Zuschauern. Fast die Hälfte der 20 bis
Krönung und über sieben Prozent an Kaffee allgemein wird das
29-Jährigen geben der Werbeform die Top-Noten 1 oder 2.
Produkt erfolgreich kommuniziert.
Über 40 Prozent dieser Zielgruppe empfinden den „program
split“ zudem als innovativ.
Ungest. Erinnerung an beworbene Marke im „program split"
Angaben in %
Bewertung und Innovativität der Werbeform „program split"
11,2
Jacobs Krönung
7,1
Kaffee
Ankündigung für ‘Was guckst Du?!‘
3,1
Telekom
3,1
NESCAFÉ
1,0
Melitta Kaffee
1,0
T-Online
1,0
T-Mobile
1,0
Parfüm
1,0
0
Angaben in % [Top-Two-Box: sehr gut/gut auf 6er-Skala bzw.
sehr innovativ/innovativ auf 5er-Skala]
50
46,4
42,9
40
36,7
30
25,5
20
2
4
6
8
10
12
Falsche Nennungen Richtige beworbene Marke Beworbener Produktbereich
Basis: 98 Befragte, die sich an die Werbeform „program split" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
10
0
Bewertung
Innovativität
Gesamt
20–29 Jahre
Basis: 98 Befragte, die sich an die Werbeform „program split" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
12
Case Study 2: B.exclusive „program split“
Fazit „program split“
Im Vergleich zu klassischen Werbespots wird die im „program split“
beworbene Marke deutlich besser
erinnert. Nur Spots, die sich zum Beispiel durch eine Top-Kreation oder eine
besonders starke Marke auszeichnen, reichen
an den hohen Wert des Splitscreens heran.
An den „program split“ an sich erinnert sich annähernd die
Hälfte der Befragten. Die Werbeform, die zudem – vor allem
von jüngeren Zuschauern – sehr gut bewertet und als innovativ eingestuft wird, fällt offensichtlich auf und bleibt in den
Köpfen. Auch die beworbene Marke wird behalten und von
der Mehrheit der Zuschauer richtig identifiziert.
13
Case Study 3: B.exclusive „program split“
Steckbrief „program split“
Case Study 3: „program split“
Die zweite Case Study zum „program
Methode: Follow Up-Befragung zum „program split“ mit
split“ beschäftigt sich mit dem „program
forsa.omninet [Day-After-Befragung]
split 2“. Dabei wurde der in der ProSie-
Stichprobe: 302 Seher der Sendung ‘Die Sketch Show‘ auf
ben-Sendung ‘Die Sketch Show‘ einge-
ProSieben am 9.12.2002, 20–49 Jahre
bettete „program split“ unter die Lupe
Inhalt: Überprüfung der Werbewirkung des „program split 2“
genommen. In dieser Variante wird der
Erhebung: 10.12.2002
Splitscreen mitten in das Programm
Durchführung: forsa.
noch vor einem letzten Teil der Sendung – hier die
Out-Takes, d. h. witzige Versprecher oder einzelne Szenen beim
Drehen der Comedy-Show – platziert. In dem redaktionellen
Rahmen des Splitscreens wird ein Hinweis eingeblendet, der
auf die Fortsetzung der Sendung hinweist [hier: „Jetzt noch
ein Highlight aus der Show“].
Die forsa.omninet-Befragung fand am Folgetag der Ausstrahlung der untersuchten Sendungen statt. Es wurden 302 Personen befragt, die im Voraus aufgefordert wurden, die Sendung zu sehen.
Detaillierte Informationen zur Methode sind auf Seite 06 und
Seite 10 aufgeführt.
14
Case Study 3: B.exclusive „program split“
Überdurchschnittlicher Recall des „program split“
Der „program split“ ist nicht zu übersehen
Jeder Vierte erinnert sich an Werbung für TUI, die im „pro-
43 Prozent der Befragten erinnern sich an den „program
gram split“ platzierte Marke. Dieses Niveau können nur die
split“. Auch hier wurde neben der textlichen Umschreibung
beiden Spots von T-Mobile und Peugeot übertreffen, die her-
die Erinnerung mit einem Bild gestützt, ohne dass dabei die
vorragende Platzierungen im Werbeblock hatten. Ein durch-
Marke zu erkennen war. Der Erinnerungswert dieses „pro-
schnittlicher Werbespot erreicht mit 21 Prozent ein niedrige-
gram split“ liegt auf demselben hohen Niveau wie der bereits
res Recall-Niveau als der „program split“.
vorn beschriebene „program split“ von Jacobs Krönung, der
bei gleicher Stichprobe von 40 Prozent erinnert wurde. Auch
Gestützte Werbeerinnerung
hier zeigt sich wieder, dass der „program split“ von jüngeren
Angaben in %
Befragten noch besser erinnert wird als von älteren. Folglich
fallen vor allem jüngeren Personen solche innovativen Werbe34,4
T-Mobile
formen auf und bleiben ihnen besonders gut im Gedächtnis.
27,5
Peugeot
23,8
TUI [program split]
Erinnerung an die Werbeform „program split"
21,2
Radeberger
Angaben in %
17,9
Burger King
Henkell Trocken
16,9
Kinderüberraschung
16,6
1,7
50
50,0
55,6
40
41,7
15,9
Saturn
13,6
Fruchtzwerge
0
5
10
15
38,7
30
Benchmark 20,5%*
20
25
30
35
Klassische Werbespots
Im „program split" beworbene Marke
*Durchschnitt der abgefragten, in einem Werbeblock beworbenen Marken/Produkte
Basis: 302 Seher der Sendung ‘Die Sketch Show‘ am 9.12.02 [20–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
20
10
42,7
0
20–29
Jahre
30–39
Jahre
40–49
Jahre
Ja Nein/weiß nicht
k. A.
Basis: 302 Seher der Sendung ‘Die Sketch Show‘ am 9.12.02 [20–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
15
Aufmerksamkeit garantiert
Die beworbene Marke wird kaum verwechselt
Besticht durch Innovativität
Fast 15 Prozent der Personen, die sich an den „program split“
Jedem Vierten gefällt der „program split“ sehr gut oder gut.
erinnern, können auch die beworbene Marke ungestützt nen-
Wie auch bei der ersten Case Study wird das Blue Ad besonders
nen. Somit bleibt den Befragten nicht nur die Werbeform an
von jüngeren Personen positiv bewertet. Als innovative Werbe-
sich, sondern auch die Marke in Erinnerung.
form schätzen es sogar 30 Prozent der Zuschauer ein.
Ungest. Erinnerung an beworbene Marke im „program split"
Bewertung und Innovativität der Werbeform „program split"
Angaben in %
Angaben in % [Top-Two-Box: sehr gut/gut auf 6er-Skala bzw.
sehr innovativ/innovativ auf 5er-Skala]
14,7
TUI
40
3,9
[Deutsche] Bahn [AG]
34,2
Auto
0,8
McDonald's
0,8
Kaffee
0,8
30
30,2
28,9
25,6
0
20
2
4
6
8
10
12
Falsche Nennungen
Richtige beworbene Marke
Basis: 129 Befragte, die sich an die Werbeform „program split" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
14
16
10
0
Bewertung
Innovativität
Gesamt
20–29 Jahre
Basis: 129 Befragte, die sich an die Werbeform „program split" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
16
Case Study 3: B.exclusive „program split“
Fazit „program split“
Die im „program split“ beworbene
Marke bleibt den Zuschauern auch
längerfristig in Erinnerung – dies belegen die Ergebnisse der Case Study. Im Vergleich zu den Werbespots im regulären Werbeblock wird die Splitscreen-Marke überdurchschnittlich gut
erinnert. Auch hier vermögen nur sehr kreative oder außergewöhnlich gut platzierte Spots an die Werte des Blue Ad heranzureichen.
Auch die Werbeform an sich fällt auf und wird noch am nächsten Tag erinnert. Die beworbene Marke wird dabei größtenteils richtig genannt. Der „program split“ gefällt vor allem den
jüngeren Zuschauern sehr gut.
Die Ergebnisse der beiden Case Studies zum „program split“
ergeben ein einheitliches Bild: Die mitten in die Sendung eingebundenen Splitscreens fallen auf und finden bei den
Zuschauern hohe Akzeptanz. Die so beworbenen Marken
haben einen deutlichen Vorsprung vor den Marken, die in
klassischen Werbespots beworben werden. Die Exklusivität
eines „program split“ lohnt sich, und mit einem gezielten Einsatz kann die Effektivität jeder klassischen Kampagne erfolgreich gesteigert werden!
17
Case Study 4: B.exclusive „single split“
Steckbrief „single split“
Case Study 4: „single split“
Methode: Follow-Up-Befragung zum „single split“ mit
Der „single split news“, der im
forsa.omninet [Day-After-Befragung]
Fokus dieser Case Study steht,
Stichprobe: 253 Seher der Sendungen ‘Lenßen & Partner‘
bietet die Möglichkeit, direkt im
und ‘18:30‘ Sat.1 Nachrichten in Sat.1 am 24.07.2003 [von
Nachrichtenumfeld zu werben.
18:00–18:50 Uhr], 14–49 Jahre
Mit diesem informativen und
Inhalt: Überprüfung der Werbewirkung des „single split 2“
hochwertigen
Erhebung: 25.7.2003
attraktive Zielgruppen auf eine
Durchführung: forsa.
besonders effektive Art erreicht wer-
Format
können
den. Eingebettet in einen redaktionellen
Rahmen integriert sich die Werbebotschaft in
das sonst werbefreie Nachrichtenumfeld. Ein eingeblendeter
Countdown und ein News-Ticker sorgen für eine hohe
Zuschauerbindung, den Imagetransfer und schließlich für
eine hohe Aufmerksamkeit. Die Platzierung unmittelbar vor
den Hauptnachrichten garantiert zudem die exklusive Alleinstellung.
Für diese Untersuchung wurde der „singe split news“ in Sat.1
vor den Hauptnachrichten des Senders ‘18:30‘ gewählt. Der
Spot von Dr. Oetker für die Tiefkühl-Pizza „Die Ofenfrische“
belegte am Untersuchungstag den „single split“. Die
forsa.omninet-Befragung fand am Folgetag nach der Ausstrahlung statt. Es wurden 253 Seher der Sendungen ‘Lenßen & Partner‘ und ‘18:30‘ befragt. Die Aufforderung, zwei
Sendungen anzusehen, war notwendig, damit die Befragten
nicht erst um 18:30 Uhr den Fernseher anschalten und somit
den „single split“ gar nicht oder nur teilweise gesehen hätten. Außerdem haben die Befragten in dieser Zeitspanne
auch weitere Werbeunterbrechungen zwischen und in den
beiden Sendungen gesehen, sodass auch in dieser Untersuchung der „single split“ sich gegen konkurrierende Werbeformen durchsetzen musste und ein Vergleich mit „durchschnittlichen“ Werbespots möglich war.
Detaillierte Informationen zur Methode sind auf Seite 06 und
Seite 10 aufgeführt.
18
Case Study 4: B.exclusive „single split“
Jeder Fünfte erinnert sich an die Marke
Ad ein Vorsprung vor einem durchschnittlichen Werbespot
Mit knapp 20 Prozent gestützter Werbeerinnerung wird der
erreicht und somit eine hohe Erinnerungsleistung garantiert
„single split“ überdurchschnittlich gut erinnert. Trotz dieser
werden.
guten Performance schneiden hier vier Spots des regulären
Werbeblocks besser ab. Die beiden Spots von Müller Butter-
Der „single split news“ bleibt im Gedächtnis
milch und der Deutschen Bahn, die beide zum Untersu-
Knapp jeder Dritte erinnert sich auch noch am nächsten Tag
chungszeitraum relativ neu on air waren und prominente Dar-
an den „single split news“, der mit einem beispielhaften Bild
steller hatten, sind an erster und zweiter Stelle. Dieter Bohlen
gestützt abgefragt wurde. Wie der „program split“ bleibt auch
und Harald Schmidt bleiben also in den Köpfen, womit sie als
der „single split news“ mit 36 Prozent bei jüngeren Befragten
Testimonials hervorragend funktioniert haben. Der Tandem-
etwas besser in Erinnerung als bei älteren.
Gestützte Werbeerinnerung
Erinnerung an die Werbeform „single split"
Angaben in % [TopTen]
Angaben in %
34,0
Buttermilch von Müller
Deutsche Bahn
24,1
Fisherman´s Friend
23,7
1,2
40
67,2
35,5
30
29,9
20
22,9
Head & Shoulders
31,6
Die Ofenfrische von Dr. Oetker
[single split]
10
19,0
16,6
Clausthaler
Somat
14,6
Kerrygold
14,2
0
20–29
Jahre
Ja Nein/weiß nicht
k. A.
Basis: 253 Seher der Sendungen ‘Lenßen&Partner‘ und ‘18:30‘ am 24.7.03
[14–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
10,7
Wrigley's Extra
8,7
Biff
0
5
10
30–49
Jahre
Benchmark 16,4%*
15
20
25
30
35
Klassische Werbespots
Im „single split" beworbene Marke
*Durchschnitt der abgefragten, in einem Werbeblock beworbenen Marken/Produkte
Basis: 253 Seher der Sendungen ‘Lenßen&Partner‘ und ‘18:30‘ am 24.7.03
[14–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
Spot von Fisherman‘s Friend hatte neben dem Bonus des doppelten Kontaktes durch den Reminder den Vorteil, erster Spot
im Werbeblock gewesen zu sein. Diese gute Platzierung führte neben einer gelungenen Kreation zu dem hohen Recall. Insgesamt zeigen die Ergebnisse wieder deutlich, welchen hohen
Einfluss die Spotgestaltung auf die Erinnerungswerte hat.
Dennoch kann mit einer exklusiven Platzierung in einem Blue
19
Gute Nachrichten für Werbungtreibende
Vor allem Frauen denken noch an die Pizza ...
... aber Männern gefällt der „single split“ besser
Dass es sich bei dem beworbenen Produkt um eine Tiefkühl-
Ingesamt bewerten 30 Prozent der Befragten die Werbeform
Pizza handelt, weiß noch jeder Achte. Die Marke Dr. Oetker
mit den Noten 1 oder 2. Damit schneidet der „single split“ hin-
wird zudem von vier Prozent richtig genannt. Dass hier eher
sichtlich der Likeability ähnlich gut ab wie die beiden unter-
die allgemeine Produktgruppe als die Marke in Erinnerung
suchten „program splits“. Auch wird der „single split“ von
bleibt, ist vermutlich auf die Kreation zurückzuführen. Offen-
Jüngeren noch positiver bewertet. Zudem ist hier zu sehen,
sichtlich wurde der Markenname nicht genug oder nicht früh
dass Männer der Werbeform bessere Noten geben als Frauen.
genug in den Vordergrund gestellt.
Dieser geschlechtsspezifische Unterschied, der bei dem „sin-
Allerdings ist auch deutlich zu erkennen, dass bei diesem Pro-
gle split news“ erstmals zu erkennen ist, ist vermutlich darauf
dukt ein starker Zielgruppen-Effekt zum Tragen kommt. Bei
zurückzuführen, dass das Nachrichtendesign des „single
Frauen, die ein höheres Involvement hinsichtlich Food-Pro-
split“ und der Newsticker bei Männern besser ankommen.
dukten aufweisen, sind die Erinnerungswerte fast doppelt so
hoch wie bei der gesamten Stichprobe. Fast 30 Prozent der
Frauen erinnern sich daran, dass der „single split“ für eine
Bewertung der Werbeform „single split"
Pizza oder für die Marke Dr. Oetker warb.
Top-Two-Box in % [sehr gut/gut; Schulnoten-Skala]
Ungest. Erinnerung an beworbene Marke im „single split"
40
[ø 3,2]
[ø 3,0]
[ø 3,4]
[ø 3,0]
[ø 3,3]
Angaben in %
34,1
33,3
30
4,5
[Steinofen, Tiefkühl] Pizza
25,0
20
11,4
5,0
4,5
5,6
Auto [Alfa Romeo]
Dr. Oetker, ofenfrische Pizza
3,8
2,3
5,6
Sonstige [allg.] Produkte
3,8
2,3
5,6
Pizza [zusammengefasst Pizza
allg. + Dr.Oetker]
10
0
Gesamt
27,8
10
Männer
Frauen
14–29 Jahre 30–49 Jahre
Basis: 80 Befragte, die sich an die Werbeform „single split" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
16,3
6,8
0
20
Männer
Frauen
Gesamt
Basis: 80 Befragte, die sich an die Werbeform „single split" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
20
28,3
22,2
6,3
Fertig-/Tüten-/Instant-/Suppe
42
30,0
12,5
30
Case Study 4: B.exclusive „single split“
Mal eine andere Form der Werbung
Fazit „single split news“
Ein besonderer Vorteil dieses „single split“ ist, dass er sich
Die „single split“-Marke wird über-
deutlich vom üblichen Werberauschen absetzt. Der Aussage
durchschnittlich gut erinnert. Nur
„ist mal eine andere Form von Werbung“ stimmen zwei Drittel
Werbespots, die zum Beispiel durch
der Befragten zu. Mehr als jeder Dritte empfindet zudem den
eine besonders gelungene Kreation
„single split“ als Hilfe, um den Nachrichtenbeginn nicht zu
[hier vor allem Testimonials] oder bei
verpassen. Dies ist auch ein Hinweis darauf, dass die Perso-
einem Tandem-Spot durch den doppelten
nen bei dieser Werbeform nicht das Programm wechseln, son-
Kontakt auffallen, können das Blue Ad übertreffen.
dern auch während des Countdowns am Ball bleiben. Außer-
Die Werbeform ist jedem Dritten auch noch am nächsten Tag
dem verkürzt der „single split“ in den Augen der Zuschauer
präsent. An die beworbene Marke „Die Ofenfrische“ können
die Zeit bis zu den Nachrichten und wird als eine angenehme
sich vor allem Frauen erinnern. Die Bewertung der Werbeform
Form der Werbung empfunden.
„single split news“, die im Nachrichtenumfeld platziert ist und
durch ihr News-Design auffällt, ist bei jüngeren und männ-
Aussagen zu der Werbeform „single split"
lichen Zuschauern überproportional positiv. Der „single split
Top-Two-Box in % [trifft voll und ganz zu/trifft zu]
news“ wird von vielen als angenehme Form der Werbung
empfunden und dient zudem als Hilfe, um den Nachrichtenbe-
Ist mal eine andere Form
von Werbung
ginn nicht zu verpassen.
62,5
Hilft den Nachrichtenbeginn
nicht zu verpassen
37,5
Verkürzt die Zeit
bis zu den Nachrichten
26,3
Ist eine angenehme
Form der Werbung
23,8
0
20
40
60
80
Basis: 80 Befragte, die sich an die Werbeform „single split" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
21
Case Study 5: B.exclusive „single split“
Steckbrief „single split“
Case Study 5: „single split“
Methode: Follow-Up-Befragung zum „single split“ mit
Der zweite untersuchte „single split“
forsa.omninet [Day-After-Befragung]
ist im redaktionellen Rahmen einer
Stichprobe: 219 Seher der Sendungen ‘Welt um Sechs‘ und
Wettervorhersage platziert. Der hier
‘N24 Wissen‘ auf N24 am 12.9.2003 [von 18:00–19:00 Uhr],
betrachtete „single split“ läuft auf
14–49 Jahre
N24 zwischen den beiden Sendun-
Inhalt: Überprüfung der Werbewirkung des „single split 4“
gen ‘Welt um Sechs‘ und ‘N24 Wis-
Erhebung: 13.9.2003
sen‘. Er wird direkt vor der Sendung
Durchführung: forsa.
‘N24 Wissen‘ ausgestrahlt.
Am 12.09.2003 wurde der „single split“ von ThyssenKrupp
belegt. Die 219 Befragten, die am Folgetag befragt wurden,
haben sich beide flankierenden Sendungen ‘Welt um Sechs‘
und ‘N24 Wissen‘ angesehen. Auch hier wurde darauf geachtet, dass ThyssenKrupp über die gesamte Programmstrecke
in keinem der drei regulären Werbeblöcke mit einem klassischen Spot vertreten war.
Detaillierte Informationen zur Methode sind auf Seite 06 und
Seite 10 aufgeführt.
22
Case Study 5: B.exclusive „single split“
Die „single split“-Marke liegt mit Abstand an der Spitze
Annähernd jeder Zweite erinnert sich an den „single split“
Werbung für ThyssenKrupp wird mit Abstand am besten
Fast die Hälfte der Befragten erinnert sich noch am nächsten
erinnert. Über 35 Prozent der Befragten können sich an die
Tag an die Werbeform. Mit 44 Prozent liegt der „single split“
Marke erinnern, womit der „single split“ deutlich über dem
auf dem hohen Erinnerungsniveau der untersuchten „pro-
Niveau eines durchschnittlichen Werbespots und mehr als zehn
gram splits“. Auch hier bleibt der „single split“ Jüngeren mit
Prozentpunkte vor dem am zweitbesten erinnerten Spot liegt.
47 Prozent etwas besser in Erinnerung.
Gestützte Werbeerinnerung
Erinnerung an die Werbeform „single split"
Angaben in % [TopTen]
Angaben in %
11,4
50
35,2
ThyssenKrupp [single split]
TV Movie
24,7
RWE
24,7
46,7
44,3
30
24,2
DEVK
15,5
Honda Accord
43,4
40
20
14,6
Marseille-Kliniken
MAXDATA Notebook
13,2
dit
12,8
10
44,3
0
12,3
Ferrero Rocher
0
5
10
14–29 Jahre 30–49 Jahre
Benchmark 18,9%*
11,4
Süddeutsche Zeitung
15
20
25
30
35
Klassische Werbespots
Im „single split" beworbene Marke
*Durchschnitt der abgefragten, in einem Werbeblock beworbenen Marken/Produkte
Basis: 219 Seher der Sendungen ‘Welt um Sechs‘ und ‘N24 Wissen‘
am 12.9.03 [14-49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
Ja Nein/weiß nicht
k. A.
Basis: 219 Seher der Sendungen ‘Welt um Sechs‘ und ‘N24 Wissen‘
am 12.9.03 [14–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
23
Beste Wetteraussichten
Jeder Vierte nennt spontan die richtige Marke
Fazit „single split“
Über ein Viertel kann sich neben der Werbeform auch an die
Die Werbeerinnerung an die im „single
beworbene Marke erinnern. Somit vermag der „single split“
split“ beworbene Marke liegt weit über
nicht nur Aufmerksamkeit auf sich, sondern auch auf den eingebundenen Werbespot zu lenken.
der eines durchschnittlichen Werbespots. Fast doppelt so viele Zuschauer erinnern sich an die Splitscreen-Marke.
Ungest. Erinnerung an beworbene Marke im „single split"
Der „single split“ an sich wird von fast der Hälfte erinnert,
Angaben in %
wobei jeder Vierte wiederum auch die beworbene Marke richtig nennt. Die Werbeform, die auffällig und mal was Neues ist,
bleibt somit langfristig in den Köpfen der Zuschauer und wird
25,8
ThyssenKrupp
auch mit der beworbenen Marke in Verbindung gebracht.
Wenn auch auf unterschiedlichem Niveau, zeigen die Ergeb-
3,1
Sonstiges
0
5
10
15
20
25
30
nisse deutlich, dass beide untersuchten „single splits“ gut
funktionieren und sich gegen klassische Werbung durchzuset-
Falsche Nennungen
Richtige beworbene Marke
Basis: 97 Befragte, die sich an die Werbeform „single split" erinnerten
Quelle: forsa. | SevenOne Media
zen vermögen. Das auffällige Design erzeugt Aufmerksamkeit
und gefällt den Zuschauern. Beide „single splits“ kommen bei
jüngeren Personen besonders gut an.
Eine neue und auffällige Werbeform, die gut ankommt
Etwa 60 Prozent der Befragten stimmen den Aussagen zu,
Die „single splits“ zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass
dass der „single split“ „mal was Neues“ und „auffällig“ ist.
durch die Auswahl des passenden „single split“ im geeigneten
Über die Hälfte der Zuschauer sieht darin zudem eine „ange-
Umfeld markenrelevante Zielgruppen effektiver angesprochen
nehme Form der Werbung“.
werden können. Durch die richtige Mischung aus klassischen
Werbeformen und Splitscreens kann die Zielgruppenanspra-
Aussagen zu der Werbeform „single split"
che individueller gestaltet werden, gleichzeitig können Streu-
Top-Two-Box in % [trifft voll und ganz zu/trifft zu]
verluste vermindert werden.
61,9
Ist mal was Neues
58,8
Ist auffällig
Ist eine angenehme Form
der Werbung
40,2 51,5
42,3
Ist informativ
0
20
40
60
Basis: 97 Befragte, die sich an die Werbeform „single split" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
24
80
Case Study 5: B.exclusive „single split“
25
Case Study 6: B.exclusive „single spot“
Steckbrief „single spot“
Case Study 6: „single spot“
Methode: Follow Up-Befragung zum „single spot“ mit
Der „single spot“ ist ein Werbespot,
forsa.omninet [Day After-Befragung]
der in einem Werbeblock exklusiv
Stichprobe: 311 Seher der Sendung ‘Galileo‘ und ‘ProSieben
als einziger Spot platziert ist.
Nachrichten‘ auf ProSieben am 19.9.2003 [von 19:25–20:15
Zudem unterscheidet er sich von
Uhr], 14–49 Jahre
den anderen B.exclusive-Werbefor-
Inhalt: Überprüfung der Werbewirkung des „single spot“
men dadurch, dass der Spot im
Erhebung: 20.9.2003
Fullscreen gezeigt wird. Der Werbe-
Durchführung: forsa.
trenner, der den „single spot“ ankündigt, vermittelt dem Zuschauer dabei, dass
der nachfolgende Werbeblock nur aus einem
Werbespot besteht.
In der hier vorgestellten Case Study wurde ein „single spot“
auf ProSieben untersucht, der zwischen den ‘ProSieben Nachrichten‘ und dem Wetter platziert ist. Im Werbetrenner wird
der „single spot“ mit der auditiven Botschaft „Bleiben Sie
dran! Jetzt nur ein Spot!“ angekündigt. Die insgesamt 311
Befragten wurden in dieser Studie aufgefordert, am 19.09.2003
die ‘ProSieben Nachrichten‘ inklusive Wetter sowie ‘Galileo‘
ab 19:25 Uhr anzusehen. Die Programmstrecke belief sich
somit auf 50 Minuten, in denen auch klassische Werbespots
gezeigt wurden. Mit zwei Werbeblöcken und Sponsoring-Hinweisen bei ‘Galileo‘ sowie dem Wetter und schließlich dem
„single spot“ wurde der Zuschauer in dieser knappen Stunde
mit einem recht hohen Werbeaufkommen konfrontiert. Die
forsa.omninet-Befragung fand wie üblich am Folgetag statt.
An dem Untersuchungstag wurde der „single spot“ von Hexal
belegt. Das Unternehmen wirbt in seinem Spot mit dem Testimonial Harald Schmidt für die Dachmarke Hexal.
Detaillierte Informationen zur Methode sind auf Seite 06 und
Seite 10 aufgeführt.
26
Study 6: B.exclusive Case „single spot“
Besser single als in der Menge
gelungene Kreationen, besondere Attraktivität des Testimoni-
Die Ergebnisse zur gestützten Werbeerinnerung zeigen, dass
als [Heidi Klum für Katjes Joghurt Gums] oder die Spotlänge
der „single spot“ im Vergleich zu den klassischen Werbespots
[Renault Mégane mit 45 Sekunden] genannt werden.
einen überdurchschnittlich hohen Recall erzielt. Somit hält
die exklusive Platzierung, was sie verspricht: Der Werbespot
Der Werbetrenner ist sehr aufmerksamkeitsstark
bleibt den Zuschauern besser in Erinnerung als ein im klassi-
Die Erinnerung an den Werbetrenner zwischen den ‘ProSie-
schen Werbeblock eingebundener Spot.
ben Nachrichten‘ und dem Wetter wurde mit einem Bild des
Zudem belegen die Ergebnisse die Wirkung einer weiteren
Trenners gestützt abgefragt. 43 Prozent der Befragten kön-
Form der Blue Ads, des B.sponsoring. Die beiden Sponsoren
nen sich dabei an den Trenner erinnern. Unter den Jüngeren
von ‘Galileo‘ und dem Wetter, die beide nur in sehr kurzen 7-
hat am nächsten Tag sogar noch knapp die Hälfte diese Wer-
sekündigen Sponsorhinweisen präsent waren, nennen über
beunterbrechung im Kopf.
30 Prozent der Befragten. Dieses Ergebnis zeigt anschaulich
die hohe Werbewirkung von Sponsoring, das durch die nahe
Gestützte Erinnerung an den „single spot"-Werbetrenner
Anbindung an das Programm die Aufmerksamkeit der
Angaben in %
Zuschauer effektiv bindet.
Besser als der 20-sekündige „single spot“ schneiden neben
50
56,6
48,8
den Sponsoren die Spots von Payback, Katjes Joghurt Gums
40
37,5
und Renault Mégane ab. Als mögliche Erfolgsfaktoren können
30
20
Gestützte Werbeerinnerung
Angaben in % [TopTen]
10
43,4
0
33,1
AIDA [Wetter-Sponsor]
14–29 Jahre 30–49 Jahre
Payback
30,2
Lipton Ice Tea [Galileo-Sponsor]
30,2
Katjes Joghurt Gums
30,2
Ja Nein/weiß nicht
Basis: 311 Seher der Sendungen ‘Galileo‘ und ‘ProSieben Nachrichten‘
am 19.9.03 [14–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
25,1
Renault Mégane
23,5
Hexal [single spot]
Melitta Harmonie
19,9
Kinder Pingui
19,6
14,1
Ferrero Rocher
19,0
Arcor
0
5
10
15
Benchmark 21,3%*
20
25
30
35
Klassische Werbespots
Im „single spot" beworbene Marke
Sponsorings
*Durchschnitt der abgefragten, in einem Werbeblock beworbenen Marken/Produkte
Basis: 311 Seher der Sendungen ‘Galileo‘ und ‘ProSieben Nachrichten‘
am 19.9.03 [14–49 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
27
„Jetzt nur ein Spot!“
Die Botschaft des Trenners kommt an
Kaum Verwechslungen der beworbenen Marke
Zwei Drittel erinnern sich an die auditive Botschaft im Werbe-
Ungestützt können acht Prozent der Befragten Hexal als Wer-
trenner „Bleiben Sie dran! Jetzt nur ein Spot!“. Der Trenner
ber im „single spot“ nennen. Dass es bei dem „single spot“
vermag folglich dem Großteil des Pulbikums erfolgreich die
um Hexal, Harald Schmidt oder Medikamente ging, wissen
Kürze der „single spot“-Unterbrechung zu vermitteln.
noch zehn Prozent.
Gestützte Erinnerung an die Werbetrenner-Botschaft
Ungest. Erinnerung an beworbene Marke im „single spot"
Angaben in %
Angaben in %
33,3
7,6
Hexal
3,8
Lipton Ice Tea [Galileo-Sponsor]
3,4
AIDA [Wetter-Sponsor]
1,7
Deutsche Bahn/Bahncard
1,3
Harald Schmidt
1,3
Medikamente
66,7
0,8
McDonald‘s
0,4
Renault Mégane
Ja Nein/weiß nicht
Basis: 135 Befragte, die sich an den Werbetrenner erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
Hexal/Harald Schmidt/
Medikamente
10,2
0
2
4
6
8
10
12
Falsche Nennungen Richtige beworbene Marke Beworbener Produktbereich
Zusammenfassung richtige Marke/Produktbereich/Testimonial
Basis: 236 Befragte, die sich an Werbung zwischen Nachrichten und Wetter erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
28
Study 6: B.exclusive Case „single spot“
Fast allen gefällt die kurze Werbeunterbrechung
Umschalten lohnt sich hier nicht
Der „single spot“ wird hervorragend bewertet. Drei Viertel der
Dass sich das Umschalten bei dieser Kürze nicht lohnt, mei-
Befragten geben die Noten 1 oder 2, wobei die Bewertung
nen mit 86 Prozent fast alle Befragten. Der Hinweis im Werbe-
„sehr gut“ mit 45 Prozent eindeutig überwiegt. Die kurze Wer-
trenner „Jetzt nur ein Spot!“ vermittelt nach Ansicht der
beunterbrechung gefällt den Zuschauern somit äußerst gut.
Befragten erfolgreich die Kürze der Werbeunterbrechung.
Über 70 Prozent finden, dass der „single spot“ eine ange-
Bewertung der Werbeform „single spot"
nehm kurze Werbeunterbrechung ist und insgesamt eine gute
Angaben in % [Schulnoten-Skala]
Idee. Der Aussage „Der einzelne Werbespot bekommt meine
volle Aufmerksamkeit“ stimmen nahezu 30 Prozent der
Befragten zu. Fast jeder Dritte widmet dem „single spot“ folg-
44,5
1 = sehr gut
lich seine volle und ungeteilte Aufmerksamkeit, was ein
30,5
2
außergewöhnlich hoher Wert ist.
14,0
3
Aussagen zu der Werbeform „single spot"
3,4
4
Top-Two-Box in % [trifft voll und ganz zu/trifft zu]
1,7
5
Das Umschalten lohnt sich bei
dieser Kürze nicht
4,7
6 = sehr schlecht
0
10
20
30
40
50
Durchschnitt: 2,0
Basis: 236 Befragte, die sich an Werbung zwischen Nachrichten und Wetter erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
86,4
Der Hinweis „Jetzt nur ein Spot“
im Werbetrenner vermittelt
erfolgreich die Kürze
der Werbeunterbrechung
83,5
Ist eine angenehm kurze Werbeunterbrechung
72,9
71,2
Ist eine gute Idee
Der einzelne Werbespot
bekommt meine volle Aufmerksamkeit
28,8
0
20
40
60
80
100
Basis: 236 Befragte, die sich an Werbung zwischen Nachrichten und Wetter erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
29
Solo mit vollem Erfolg
Fazit „single spot“
Die exklusive Platzierung im „single
spot“ lohnt sich. Die Marke wird von
jedem Vierten erinnert und liegt klar
über dem Benchmark eines Werbespots im
regulären Block. Die Ergebnisse belegen
zudem die hervorragende Werbewirkung des „format sponsorings“: Die Sponsoren von ‘Galileo‘ und dem Wetter liegen im
Ranking der erinnerten Marken auf Top-Positionen.
Der „single spot“-Werbetrenner wird von fast der Hälfte der
Zuschauer noch am nächsten Tag erinnert, wobei auch die
auditive Botschaft „Bleiben Sie dran! Jetzt nur ein Spot!“
wahrgenommen und behalten wird. Auch an die im „single
spot“ beworbene Marke können sich die meisten richtig erinnern: Die Alleinstellung zahlt sich folglich aus.
Der „single spot“ bleibt nicht nur im Gedächtnis, sondern wird
auch von fast allen Zuschauern hervorragend bewertet.
Nahezu jeder Zweite vergibt die Top-Note „sehr gut“. Zudem
stimmen fast alle der Aussage zu, dass sich das Umschalten
bei dieser Kürze nicht lohnt. Der exklusive Spot wird überwiegend als angenehm kurze Werbeunterbrechung und als gute
Idee empfunden. Fast jeder Dritte gibt sogar an, dass der „single spot“ seine volle Aufmerksamkeit bekommt.
30
Study 6: B.exclusive Case „single spot“
31
Case Study 7: B.individual „telepromotion“
Steckbrief „telepromotion“
Case Study 7: „informative tele-
Methode: Follow Up-Befragungen zu „telepromotions“ mit
promotion“
forsa.omninet
Nissan Micra zeigte im Rahmen einer
Stichprobe: 509 Seher der Sendungen ‘Talk, Talk, Talk‘ und
groß angelegten integrierten Kam-
‘ProSieben Nachrichten‘ auf ProSieben am 15.2.2003 oder
pagne unter anderem vier „telepro-
am 22.2.2003 [von 19:00-20:15 Uhr], 20–39 Jahre
motions“. In den „telepromotions“,
Inhalt: Überprüfung der Werbewirkung der „telepromotion“
die an vier Samstagen in Folge zu
Erhebung: 15.2.2003 und 22.2.2003 [Fragebogenfreischal-
sehen waren, wurde der Nissan Micra
tung direkt im Anschluss an die ‘ProSieben Nachrichten‘ bis
im Rahmen der „Nissan Trend Loun-
zum Folgetag]
ge Tour“ gekonnt in Szene gesetzt. Sonja Kraus tourte dabei
Durchführung: forsa.
mit dem Nissan Micra durch vier deutsche Großstädte. Die
„telepromotions“ wurden direkt im Anschluss an die von
Sonja Kraus moderierte Sendung ‘Talk, Talk, Talk‘ gezeigt.
Um die Wirkung der „telepromotion“ zu ermitteln, wurden zu
zwei Ausstrahlungen forsa.omninet-Befragungen durchgeführt. Die Befragten wurden aufgefordert, die Sendung ‘Talk,
Talk, Talk‘ und die ‘ProSieben Nachrichten‘ an zwei Samstagen [15. und 22.2.2003] zu sehen. Die 509 Befragten im Alter
von 20 bis 39 Jahren konnten den Fragebogen direkt nach
den Nachrichten bis zum Folgetag beantworten.
Detaillierte Informationen zur Methode sind auf Seite 06 und
Seite 10 aufgeführt.
32
Case Study 7: B.individual „telepromotion“
Sehr hohe Awareness der „telepromotion“-Marke
Die beworbene Marke wird von der Mehrzahl genannt
Gemittelt über beide Erhebungen, erinnert sich jeder Achte
Über 40 Prozent können spontan angeben, dass der Nissan
ungestützt an Werbung für Nissan Micra oder Nissan allge-
Micra in der „telepromotion“ beworben wurde. Die Dachmar-
mein. Mit diesem Wert liegt die Automarke weit über einem
ke Nissan nannten 13 Prozent als Werber. Somit wird die „tele-
durchschnittlichen Werbespot, der nur knapp drei Prozent
promotion“ nicht nur hervorragend erinnert, sondern trans-
erreicht.
portiert auch erfolgreich die beworbene Marke.
Ungestützte Werbeerinnerung
Ungestützte Erinnerung an die „telepromotion"-Marke
Angaben in %
Angaben in %
41,6
Nissan Micra, Micra/Nissan
∑ 54,3
12,7
Auto
2,9
Benchmark sonstige Werbespots
0
6,2
Werbung für München/Berlin
5
10
12,7
Nissan Micra, Micra/Nissan
12,6
15
Index 434 [Benchmark = 100]
Basis: 509 Seher der Sendung ‘Talk, Talk, Talk' und 'ProSieben Nachrichten‘ am
15.2.03 oder 22.2.03 [20–39 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
Nissan 'trend lounge', Werbetour
durch Deutschland, Scouts
3,4
Sonstige konkrete Automarken
3,4
Sonstiges
2,7
0
Die „telepromotion“ bleibt in Erinnerung
Mit 57 Prozent kann sich weit über die Hälfte der Befragten
an die „telepromotion“ erinnern.
10
20
30
40
50
60
Falsche Nennungen Richtiges beworbenes Modell Beworbener Produktbereich
Beworbene Automarke
Basis: 291 Befragte [20–39 Jahre], die sich an die „telepromotion" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
Erinnerung an die Werbeform „telepromotion"
Angaben in %
40,9
2,0
57,2
Ja Nein/weiß nicht
k. A.
Basis: 509 Seher der Sendung ‘Talk, Talk, Talk' und 'ProSieben Nachrichten‘ am
15.2.03 oder 22.2.03 [20–39 Jahre]
Quelle: forsa. | SevenOne Media
33
Case Study 7: B.individual „telepromotion“
Der individuelle Auftritt
„telepromotion“ – mehr Unterhaltung als Werbung
Fazit „telepromotion“
Knapp drei Viertel der Befragten stufen die „telepromotion“
Die ungestützte Werbeerinnerung für
als „mal was anderes“ ein. Über die Hälfte findet Sonja Kraus
den Nissan Micra oder Nissan allgemein
eine passende Besetzung für den Film. Daraus lässt sich
ist mehr als viermal so hoch wie die
schließen, dass die Moderation entscheidend zum Erfolg der
durchschnittliche Erinnerung an Wer-
Werbeform beitrug. Für jeden Zweiten ist die „telepromotion“
bung für eine in den Werbeblöcken
mehr Unterhaltung als Werbung und auch eine sehr angeneh-
beworbene Marke. Das individuelle Werbekonzept, das allein
me Form der Werbung. Dass sie Lust auf das Autofahren und
durch seine Länge und Platzierung auffällt, vermag also
einfach Spaß machte, gaben knapp 40 Prozent der Befragten
erfolgreich die Marke ins Bewusstsein der Zuschauer zu brin-
an. Mit diesen Ergebnissen können die Vorteile einer „telepro-
gen. Die „telepromotion“ an sich wird von deutlich über der
motion“ klar belegt werden: Zuschauer empfinden die Werbe-
Hälfte der Zuschauer erinnert. Diese Aufmerksamkeit kommt
form als unterhaltend, und die Kommunikationsziele wie hier
der beworbenen Marke voll zugute: Deutlich über die Hälfte
z. B. Spaß am Autofahren können auf eine angenehme Art
weiß, dass es sich bei der Werbeform um den Nissan Micra
erfolgreich vermittelt werden.
oder die Marke Nissan allgemein handelte.
Die „telepromotion“ ist vor allem mal was anderes und mehr
Aussagen zu der Werbeform „telepromotion"
Unterhaltung als Werbung. Sonja Kraus passte nach Meinung
Top-Two-Box in % [trifft voll und ganz zu/trifft zu]
der Zuschauer sehr gut als Moderatorin zu der „telepromotion“, was ein weiterer Erfolgsfaktor war.
72,9
War mal was anderes
„telepromotion“ sein kann. Sie wird weniger als Werbung,
Sonja Kraus hat gut zu diesem
Film gepasst
51,5
War mehr Unterhaltung
als Werbung
50,9
sondern vielmehr als Unterhaltung gesehen und kann so auf
sehr angenehme und effektive Weise dem Zuschauer die Werbebotschaften näher bringen. Die individuelle Werbeform
War eine angenehme Form
der Werbung
steigert nicht nur die Bekanntheit einer Marke effektiv, son-
48,1
Machte Lust auf das Autofahren
37,8
Machte Spass
37,8
dern transportiert auch komplexere Inhalte und Imagedimensionen erfolgreich. Während klassische Werbespots die Basis
für jede erfolgreiche Kampagne bilden, sind gerade solche
vielschichtigen Kommunikationsziele durch diese individuelle
Weckte Interesse an der Stadt
München/Berlin
36,1
Machte neugierig auf den neuen
Nissan Micra
Werbeform elegant zu erreichen.
29,9
26,1
War informativ
0
20
40
60
Basis: 291 Befragte [20–39 Jahre], die sich an die „telepromotion" erinnern
Quelle: forsa. | SevenOne Media
34
Insgesamt zeigt sich an diesem Beispiel, wie wirksam eine
80
Key Facts
Key Facts
Blue Ads – besser als ein einzelner klassischer
Werbespot
Die exklusive Platzierung hält, was sie verspricht:
Die mit Blue Ads beworbenen Marken erzielen deutlich bessere Recall-Werte als durchschnittliche Werbespots in regulären
Werbeblöcken.
Blue Ads – auffällig und aufmerksamkeitsstark
Durch die innovative Gestaltung und enge Programmanbindung fallen die Blue Ads den Zuschauern auf und werden auch längerfristig sehr gut erinnert.
Dabei bleibt nicht nur die Werbeform an sich, sondern auch
die beworbene Marke im Gedächtnis.
Blue Ads – einfach eine gute Idee
Die neuen Werbeformen kommen bei den
Zuschauern sehr gut an. Vor allem das jüngere
Publikum findet großen Gefallen an den kreativen Werbekonzepten. Sie sind mal was anderes und dazu noch eine angenehme Form der Werbung.
Blue Ads – Werbewirkung maßgeschneidert
Jedes Blue Ad ist individuell und besticht durch
seine eigenen Stärken. Je nach Kommunikationsziel und Zielgruppe können die Werbeformen gezielt eingesetzt werden. Besonders in Kombination mit klassischen Kampagnen, die die Basis jeder erfolgreichen Markenkommunikation
bilden, können Blue Ads zu einem schnelleren Erreichen der
Kommunikationsziele und einer effektiven Steigerung der
Werbewirkung führen.
35
Blue Ads 1
Werbewirkung von Sonderwerbeformen
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