Die unbequeme Wahrheit über TV-werbung
Werbung
Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung ueme q e b n u ie D er b ü it e h r h Wa ng TV-werbu Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Free-TV ist gratis … … weil es über Werbung ­finanziert wird. RTL Group 45, boulevard Pierre Frieden 1543 Luxembourg Luxembourg T: + 352 2486 5201 F: + 352 2486 5139 www.RTLGroup.com Redaktionsschluss: 2. Februar 2010 2 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung We zah rbun g lt aussich Werbung treibt Geschäfte an … … und TV ist der beste ­Treibstoff. RTL Group 3 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Pausen zum en n e ­G ieESS 14 Fotos: Deutsche Telekom SEIT 4 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung die themen 6Editorial des CEO 8Free-TV: Wie Fernsehsender Qualitätsinhalte für alle finanzieren 10Leitmedium: TV-Werbung wirkt 14Pausen zum GenieSSen: Gute Unterhaltung mit Werbespots 18Regulierung: Warum Werbeverbote nicht zwangsläufig die Verbraucher schützen 24MultiVision: Wie sich TV und Internet ergänzen 28Vorschau: Fünf Regeln für das Fernsehen der Zukunft 30Zahlen, Daten, Fakten: Werbepreise, -längen und -reichweiten 32Spots, crawls und movesplits: Die neue Vielfalt der Werbeformen im TV RTL Group 5 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung EditoriaL Das Fernsehen wird noch für lange Zeit das Leitmedium bleiben − nicht nur für Zuschauer, sondern auch für w ­ erbetreibende Unternehmen und Organisationen. Diese Broschüre erklärt, wie und warum. Ich bin sicher, dass Sie es auch schon oft gehört oder vielleicht sogar schon selbst gesagt haben: In den Werbepausen verlassen die Leute stets das Zimmer. Oder wechseln zu einem anderen Kanal. Und dennoch schalten jeden Tag mehr als 200 Millionen Menschen in ganz Europa die Free-TV-Sender der RTL Group ein, die sich vorwiegend über Werbung finanzieren. Und jeden Tag strahlen diese Sender z­ usammen mehr als 11.000 Werbespots aus, die wiederum von Hunderten Unternehmen gebucht und bezahlt werden. Wie kann das sein? Die Antwort ist einfach: Wirkungsvolle TV-Werbung ist fast immer auch gute Unterhaltung. Werbespots funktionieren, wenn sie interessante Geschichten erzählen, emotional berühren, informieren oder überraschen. Kurz gesagt: wenn sie einfach gutes Fernsehen bieten. Ob Talentshow oder Coachingformat, Nachrichten oder Sportübertragung, Reality-TV oder Serien − die Zuschauer verstehen, dass die Produktion ihrer Lieblingssendungen ihren Preis hat. Beim Free-TV bezahlen sie diesen Preis nicht mit Geld, sondern mit ihrer Aufmerksamkeit. Tatsächlich ist die Popularität des Fernsehens schon immer so groß gewesen, dass es stets besondere Bedenken bei Politikern und Regulierungsbeauftrag­ ten erregte. Trotz Verbesserungen in der neuen europäischen Fernseh­ richtlinie müssen sich die Sender immer noch mit einer geradezu exzessiven Regulierung auseinandersetzen. Eine Regulierung, die uns − im Gegensatz 6 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Gerhard Zeiler Chief Executive Officer zu anderen Medien − vorschreibt, wie viel und wann Werbung gezeigt werden darf. So als ob es den mündigen Bürger nur bei anderen Medien, nicht aber im Fernsehsessel gäbe. Darüber hinaus denken Gesetzgeber immer öfter über Werbeverbote oder komplexe Einschränkungen für ganze − wohlgemerkt legale − Produktgruppen nach. Natürlich nehmen wir gesellschaftliche Probleme wie Alkohol­m issbrauch, rücksichtsloses Fahrverhalten oder den Kampf gegen das Über­g ewicht sehr ernst. In unseren Programmen adressieren wir diese Themen auf vielfältige Weise. Die Werbung allerdings für Missstände verantwortlich zu machen, ist purer Populismus. Durch Werbeverbote wird kein einziges dieser Probleme gelöst. In den vergangenen Monaten ist deutlich geworden, dass die Menschen gerade in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten mehr fernsehen. Darüber hinaus hat sich gezeigt: Ohne das Medium Fernsehen gibt es kein Wachstum durch Werbung. Das Fernsehen ist nach wie vor das beste Medium, in kurzer Zeit ein Massenpublikum zu erreichen, gerade in der digitalen Welt mit ihren zahllosen Vertriebskanälen und immer kleiner werdenden Zielgruppen. Machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Viel Vergnügen bei der Lektüre! Gerhard Zeiler RTL Group 7 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung 1. Ein Free-TV-Sender geht ein Risiko ein und investiert in ein neues Programm − beispielsweise ­N achrichten, einen Film, eine Reality­ serie, eine große Unterhaltungsshow oder eine Sport­ übertragung. 2. Anschauen und genießen: Der Sender strahlt das Programm aus − und zuschauen können alle. Und zwar kostenlos. Der Kreislauf der Werbung 5. Je mehr Umsatz der Sender erwirtschaftet, desto mehr Geld kann er wiederum investieren. Und damit geht es zurück zu Punkt 1. 8 RTL Group Hat sich ein Programm als echter Zuschauerhit etabliert, können Sender und Produktionsfirma die aufgebaute Marke des Formats nutzen, um zusätzliche Erlöse zu generieren. Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Auch im Internet stehen die Programme nach der Ausstrahlung im klassischen Fernsehen für ein gewisses Zeitfenster frei zur Verfügung − so können Zuschauer ihre Lieblingssendung jederzeit und überall ansehen. Darüber hinaus gibt es für exklusivere Dienste auch Bezahlmodelle, beispielsweise für Shows und Filme aus dem Archiv oder für die Möglichkeit, neue Episoden bereits vor ihrer Ausstrahlung anzuschauen. 3. Das laufende Programm der Sender wird durch Werbepausen unterbrochen − hier können die Werbekunden Flächen für ihre Spots buchen. Der zu zahlende Spot-Preis richtet sich dabei nach der Anzahl der Zuschauer und der Zielgruppen, welche die jeweilige Sendung erreicht. Fotos: iStockphoto, Sony BMG, Picture-Alliance/DPA Fernsehen erzeugt Emotionen − und genau diese w ­ ollen auch die werbungtreibenden Unternehmen bei den Menschen ansprechen. TV und Werbung sind ein perfektes Paar, ihr gemeinsames Kind das Free-TV. Hier sehen Sie, wie die Beziehungskiste funktioniert. 4. Je mehr Leute ­e inschalten und zuschauen, desto mehr Geld verdient ein Sender mit seinen Werbeplätzen. RTL Group 9 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Die Zukunft der Werbung … Ich dachte, Du wolltest von zu Hause abhauen...!? 10 RTL Group Gleich, nach der Werbung. Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Erinnern Sie sich, als alle Welt sagte, mit dem Internet würden die Print­ medien aussterben? Nun, wer würde heute nicht gern einen Anteil an den Buchhandelsumsätzen von Amazon haben? Andere sagten voraus, das Internet bedeute das Ende unserer Schriftkultur. Stattdessen sehen wir, wie sich die Macht des Wortes vergrößert hat, in Blogs, Tweets, Kundenrezensionen und Online-Gemeinschaften. Keine Zukunft für Postdienstleistungen im Online-Zeitalter? Auch hier verweisen wir wieder auf Amazon. Oder auf Ebay. In ähnlicher Art und Weise sagen nun einige Experten mit großer Gewissheit das Ende des klassischen TV-Spots voraus − und verweisen auf die Werbemöglichkeiten im Internet. Allerdings sprechen die Fakten erneut eine andere Sprache. … bleibt im Kasten Natürlich wird sich die Fernsehwerbung in Form und Inhalt verändern − so wie sie sich seit ihren Anfangstagen kontinuierlich weiterentwickelt hat. Wie Sie auf den Seiten 24 bis 27 lesen können, ergänzen sich Fernsehen und Internet ideal, auch und gerade bei Werbekampagnen. Wer mit seinen Produkten die Endverbraucher erreichen will, wird auf das Fernsehen kaum verzichten können. TV ist und bleibt das Leitmedium − nur für ihren Schlaf und ihre Arbeit investieren die Menschen mehr Zeit pro Tag. Daher ist das Fernsehen das effizienteste Medium, wenn es um die Bekanntmachung und Bewerbung von Produkten geht. Eine gut gemachte TV-Kampagne kann die Verkaufszahlen eines Produktes in kürzester Zeit nach oben treiben. Das so generierte Wachstum wiederum ist die Grundlage für die Schaffung neuer Arbeitsplätze. Eine west­ europäische Supermarktkette führt im Jahr durchschnittlich 26.000 neue oder saisonale Produkte ein. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher für diese neuen Produkte ist ein zentrales Ziel der Vermarktungsstrategen. Und sie wissen, wie sie das Ziel erreichen: Sie setzen auf das Fernsehen. RTL Group 11 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Darum bleibt das Fernsehen ­Leitmedium ­erfolgreicher ­Werbekampagnen: Fernsehen ist fester Bestandteil unseres Alltags In 97 Prozent aller europäischen Haushalte steht wenigstens ein ­F ernsehgerät. Damit erreicht TV-Werbung alle Zielgruppen und kann ­g esellschaftlichen Gesprächsstoff liefern. Fernsehen ist ein Massenmedium Wenn es darum geht, schnell eine breite Öffentlichkeit zu erreichen, ist das Fernsehen unverzichtbar. Und die TV-Nutzung nimmt weiterhin zu. 2008 lag die durchschnittliche Sehdauer in Europa bei 227 Minuten pro Tag. Fernsehen emotionalisiert Fernsehen ist das kompletteste Medium − im Idealfall erreichen die Bilder und Töne den Zuschauer nicht nur, sondern berühren und fesseln ihn. Gleichzeitig ist Fernsehen ein Entspannungsmedium. Es wird eingeschaltet, um abzuschalten. Zahlreiche Studien belegen, dass das Fernsehen vor allem jene Hirnpartien anspricht, die Emotionen verarbeiten. Und wenn wir emotional eingebunden sind, nehmen wir besonders aufmerksam wahr. Fernsehen überzeugt In einer Nielsen-Umfrage aus dem Jahr 2008 antworteten 69,9 Prozent der Befragten, Fernsehen sei das überzeugendste Werbemedium − ­v erglichen mit 9,5 Prozent für Zeitungen und 5,1 Prozent für das Inter­n et. Im Fernsehen hat man es eben „mit den eigenen Augen“ gesehen. Die „Payback“-Studie von Price Waterhouse Coopers unterstreicht diesen ­B efund: Durch erhöhte Verkaufszahlen zahlt sich TV-Werbung 12 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung demnach 4,55-fach aus. Damit liegt das Fernsehen 30 Prozent über dem ­e ntsprechen­d en Payback-Wert der Zeitungsanzeigen, die als einzige weitere Werbe­f orm einen durchgängig positiven Payback-Faktor erreichte. Fernsehwerbung − überall und jederzeit Neue Technologien verstärken die Wirkung unterhaltsamer Werbespots − mit einem Mausklick können sie nun auch im Internet geschaut oder heruntergeladen werden, man kann sie per E-Mail an Freunde weiterleiten oder im eigenen Blog über sie berichten. Fernsehen ermöglicht exakte Leistungskontrolle Für kein anderes Medium werden Nutzung und Wirkung derart exakt gemessen und erforscht wie für das Fernsehen. Die umfangreichen Daten bieten Werbekunden und -verkäufern eine gemeinsam akzeptierte Währung. Mittlerweile kann sogar gemessen werden, welche TV-Sender das beste Umfeld für TV-Spots bieten: So hat eine neue Studie von RTL Belgium eine Reihe verschiedener Variablen ­n eutralisiert, um zu zeigen, dass ­ ein und dieselbe Werbebotschaft unterschiedliche Wirkung entfalten kann − je nachdem, auf welchem Sender sie ausgestrahlt wird. Fernsehen verstärkt die Werbewirkung anderer Medien Das Fernsehen setzt als Basismedium das Leitmotiv groß angelegter Kampagnen, welches dann durch Werbung in anderen Medien verstärkt wird. Fernsehen bietet Flexibilität und genaue Zielgruppenansprache Werbekunden können genau nachvollziehen, welche Sender und Programme in welchen Bevölkerungsgruppen besonders beliebt sind − und damit eine maßgeschneiderte Kampagne planen. Im Zuge der Digitalisierung wächst die Zahl der thematischen Sparten­k anäle. So können nun auch kleine oder „spitze“ Zielgruppen über TV-Werbung angesprochen werden. RTL Group 13 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Wirkung durch Unterhaltung Fernsehwerbung ist häufig auch gute Unterhaltung. Gefallen die Spots, bleiben die Zuschauer dran. Ob es sich nun um amüsante Reklame für Biermarken handelt oder um eine Reihe von ­Kochspots, die selbst wie eine Fernsehserie angelegt sind – ­Menschen sprechen gern über ihre Lieblings­werbung, ­manchmal sogar noch Jahre nach der Ausstrahlung. Aber sind unterhaltende Spots auch effektive Werbung? Die neuesten Forschungsergebnisse scheinen dies zu belegen. Das Buch Marketing in the Era of Accountability ist eine umfassende Analyse der Effektivität von Werbekampagnen. Ein Fazit der Studie lautet: „Die effektivsten Kampagnen basieren vorrangig auf emotionalen statt auf rationalen Ideen.“ Und weiter: „Emotional angelegte Kampagnen schneiden mit Blick auf alle wirtschaftlichen Kennziffern besser ab als rationale Kampagnen.“ Freilich ist dies für viele Werbemacher keine neue Erkenntnis. Bereits in den 1970er Jahren sagte Martin Boase, Gründer der Agentur BMP: „Wir glauben, dass man – wenn man sich schon selbst ins Wohnzimmer der Zuschauer einlädt – die Pflicht hat, diese nicht anzubrüllen, zu langweilen oder ihre Intelligenz zu beleidigen. Wenn man die Zuschauer andererseits aber unterhält, amüsiert oder etwas Interessantes zu erzählen hat, dann mögen sie einen vielleicht etwas mehr.“ 14 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Martin Krapf, Geschäftsführer des Werbezeitenvermarkters IP Deutschland, beschreibt die Kraft des Werbemediums Fernsehen so: „Mit TV-Werbung erreicht man viele Zuschauer auf einmal – ein Massenmedium, das gleich mehrere Sinne des Menschen emotional anspricht. Bei Deutschland sucht den Superstar sitzen Woche für Woche Millionen Zuschauer vor dem Bildschirm − und das aus einem einzigen Grund: weil die Sendung ein Erlebnis bietet. Dadurch, das zeigen Ergebnisse aus der Hirnforschung, wird auch die Werbewirkung verstärkt.“ Es zählt das gute Gefühl Ob wir es wollen oder nicht: Unsere Entscheidungen werden vor allem von Emotionen beeinflusst. Die besten Werbespots sind also nicht jene, die darauf abzielen, dass wir uns an eine bestimmte Sachinformation erinnern, sondern die bei den Zuschauern ein gutes Gefühl für die beworbene Marke erzeugen. Deutsche Telekom Fotos: Deutsche Telekom See more: youtube.com So nutzte die Deutsche Telekom den Castingauftritt von Paul Potts bei der Show Britain’s Got Talent, um ihr Markenversprechen „Life is for sharing“ zu transportieren. Die Geschichte des Handyverkäufers, der mit einem Auftritt zum Opernsänger aufstieg, berührte die Zuschauer so sehr, dass sie den Spot immer wieder sehen wollten. So wird aus emotionaler Einbindung Markenloyalität. RTL Group 15 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Cadbury See more: youtube.com Was hat ein zu Phil Collins trommelnder Gorilla mit Schokolade zu tun …? Falsche Frage für einen Werbespot Dieser Werbespot war in Großbritannien ein Hit. Bereits kurz nach der ­e rsten Ausstrahlung im Jahr 2007 wurde der Spot bei YouTube hoch­ geladen und allein innerhalb der ersten Woche mehr als 500.000-mal angesehen. Der Schokoladenhersteller Cadbury wurde Gesprächs ­t hema in der Öffentlichkeit − und die Marke neu belebt: Für das Geschäftsjahr 2007 konnte Cadbury ein Umsatzwachstum von fünf Prozent vermelden. Der Geschäftsbericht des Unternehmens führte dies direkt auf die Kombination von Produktrelaunch und der Kampagne mit dem Gorilla zurück. 16 RTL Group Fotos: Cadbury Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Das Entscheidende ist die Entspannung Menschen lieben einfach gute Geschichten. Und das ist die Stärke der Fernsehwerbung: Geschichten zu erfinden und sie mit Produkten anzureichern. Denn die Haltung, mit der den Geschichten gelauscht wird, hat sich nicht verändert. Das Entscheidende ist die Entspannung: Sie öffnet Schleusen, lässt auch kleine Botschaften und Bedeutungs­ einheiten verarbeiten. „TV-Werbung ist massiv implizit“, erklärt Neuropsychologe Christian Scheier. „TV wirkt, auch wenn wir statistisch keine Recalls verzeichnen. Bewusstsein ist keine Voraussetzung für Lernen. Unser Lernsystem bewegt sich von allein. Es braucht nur relevante Botschaften. Und die nehmen wir eben zum großen Teil unbewusst auf.“ Anders formuliert: Wegfühlen geht nicht, denn wie gesagt, das wenigste davon bekommen wir überhaupt mit. „Das hat nichts mit Manipulation zu tun“, erklärt Scheier, „das funktioniert nur, wenn Sie Dinge zeigen, die jemand bereits will.“ RTL Group 17 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Die RegulierungsIndustrie Mit Arbeitskreisen, neuen Regulierungen und Zielvorgaben ist es häufig so eine Sache: Obwohl gut gemeint, können sie in der Praxis Effekte hervorrufen, die ihrer ursprünglichen Absicht zuwiderlaufen. Effizienzziele für Krankenhäuser − wer würde da widersprechen? Sie könnten aber auch dazu führen, dass sich diese verstärkt auf einfache Behandlungsfälle konzentrieren. Oder Schulen: Sollten sie veröffentlichen, welchen Anteil ihrer Schüler sie erfolgreich zum Abschluss führen? Eine prima Idee, um den Eltern bei der Auswahl der Schule Orientierung zu geben. Aber kann es nicht auch dazu führen, dass „Wackelkandidaten“ gar nicht mehr zu wichtigen Abschlussprüfungen zugelassen werden, damit sie den Schnitt der Schule nicht nach unten ziehen? Im Mediengeschäft ist die Fernsehwerbung einer der am stärksten regulierten Bereiche und mit Abstand die am stärksten regulierte Form kommerzieller Kommunikation in Europa. Vielleicht zeigt dies die Stärke des Mediums Fernsehens. Oder aber, dass das Verantwortungsbewusstsein der Zuschauer unterschätzt wird − schließlich entscheiden diese mit der Fernbedienung in der Hand innerhalb von Sekundenbruchteilen, ob ihnen Programme und Werbespots gefallen oder nicht. Hier haben wir eine Auswahl an Meinungen und Fakten zusammengetragen, die zum Nach­ denken anregen sollen. 18 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Unter der Überschrift „Gigantische Umerziehung“ berichtete das Nachrichten­magazin Der Spiegel über strikte Werbevorschriften, die auf europäischer Ebene geplant werden: „O b Frühstücksflocken oder Coca-Cola, alles wird sortiert: Ist es gut oder schlecht für den Menschen. Der kann das offenbar selbst nicht mehr entscheiden. (...) Nun erreicht der ‚Tugendterror‘, so der liberale Europaabgeordnete Holger Krahmer, das vielleicht sensibelste und womöglich wichtigste Industrieprodukt Europas: das Auto.“ Der Artikel beschreibt Überlegungen, zukünftig bei jeder Annonce, auf jedem Plakat, in jedem TV-Spot groß und deutlich auf den Spritverbrauch und den CO 2-Ausstoß des beworbenen Gefährts hinweisen zu müssen. Jeder Bezug auf Fahrspaß und Sportlichkeit sei dagegen künftig verpönt. Auszüge aus der britischen Studie „Television Opinion Monitor“, die das Institut Ipsos Mori für Clearcast durchgeführt hat. Clearcast prüft Werbespots vor ihrer Ausstrahlung auf Einhaltung von Werberichtlinien. der Frage, welcher Faktor den größten Einfluss auf den Alkohol­k onsum von Minderjährigen habe, rangiert TV-Werbung lediglich auf Platz 9. 74 Prozent der Befragten waren der Überzeugung, dass ein Wer­b e­v erbot keinen Einfluss hätte auf das Trinkverhalten der Minderjährigen. •B ei der Frage, welcher Faktor die Fettleibigkeit bei Kindern am stärksten beeinflusse, rangiert TV-Werbung auf Platz 13. Hier waren 87 Prozent der Befragten der Überzeugung, ein Werbeverbot hätte keinen oder kaum einen Einfluss auf das Problem. • B ei RTL Group 19 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Aus einer Antwort der britischen Supermarktkette Sainsbury’s an die Medienaufsichtsbehörde Ofcom zum Thema „TV-Werbung für Lebensmittel und Getränke, die sich an Kinder richtet“: Jahr 2005 investierten wir 7 Mio. Pfund in die TV-Werbung für Obst und Gemüse. Es wäre unglücklich, wenn eine allgemeine Drosselung der Lebensmittel-Werbung dazu führen würde, dass die Verbraucher auch weniger Werbung für gesündere Produkte sehen könnten. •W ie würden fett- und zuckerlastige Produkte definiert − und fiele eine Avocado auch in diese Produktkategorie? • Im „Innerhalb von wenigen Monaten, nachdem die Werbung für fett- und zuckerlastige Produkte im Umfeld von Kinder ­ programmen in Großbritannien verboten wurde, beschwerte sich die Medienaufsichtsbehörde Ofcom bei den TV-Sendern, dass zu wenig neue Sendungen für Kinder produziert würden. Woher dachten sie eigentlich, dass das Geld für solche Produktionen kommt?“ David Brennan, Thinkbox Hierzu sagte die frühere Kommunikationsministerin Frankreichs, Christine Albanel, in einem Interview mit der Tageszeitung Les Echos im Juni 2008: „Lebensmittelwerbung ist ein wichtiger Aspekt bei der Finanzierung von Programmen für Kinder und Jugendliche − gerade im Zeichentrickbereich, einer unserer Stärken. Kinderkanäle würden an den Existenzrand gedrängt, wenn wir ihnen diese Art von Werbekampagnen verbieten würden. Die Produzenten würden keine neuen Zeichentrickserien mehr herstellen und sich stattdessen einem anderen Bereich zuwenden, sagen wir dem Homeshopping. Die Resultate dieser Politik können wir in Großbritannien sehen: Sobald die Lebensmittelwerbung in Kinderprogrammen verboten wurde, verschwanden Zeichentrickproduktionen von den Bildschirmen − das Problem der Fettleibigkeit bei Kindern wurde dagegen überhaupt nicht gelöst.“ 20 RTL Group Foto: Laif/Davide Lanzilao Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung „Das Ziel ist, dass die audiovisuelle ­Industrie Europas florieren kann unter den modernsten und flexibelsten ­Regulierungsbestimmungen weltweit.“ „Wir müssen auch akzeptieren, dass wir in einem Binnenmarkt tätig sind, in dem unverhältnismäßige Regulierungen wie einige Werbeverbote problematisch sind.“ Viviane Reding, die frühere EU-Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien, im Dezember 2005 und September 2007 zum Thema Werberegulierung RTL Group 21 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung ! ACHTUNG Dies könnte ­Werbung sein 22 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Fernsehregulierung in der Europäischen Union Seit 1989 war die Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ der Eck­pfeiler der Regulierung der Rundfunktätigkeit auf ­europäischer Ebene. Nach einer Überarbeitung im Jahr 1997 wurde sie 2007 durch die grundlegend modernisierte „Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“ abgelöst. Die ursprüngliche Richtlinie regelte u.a. die folgenden Gebiete: •F reie Verbreitung der europäischen TV-Programme innerhalb des Binnenmarktes. Bestimmungen für Werbung, Sponsoring und Teleshopping, zu Themen wie Jugendschutz, Diskriminierungsverbot, Werbung für Tabak, Arzneimittel und alkoholische Getränke. •Q uantitative Werbevorschriften (Dauer, Unterbrechungsmodalitäten). •F reier Zugang zu Ereignissen mit großer gesellschaftlicher Bedeutung (zum Beispiel Olympische Spiele, Fußball-Weltmeisterschaftsspiele). • Qualitative Die neue Richtlinie definiert nun auch Mindestanforderungen für On-DemandInhalte wie Werberegelungen, Identifizierung des Mediendienstanbieters und ­Kennzeichnungspflichten für kommerzielle Kommunikationsinhalte. Einige Kernbestimmungen der neuen Richtlinie: •M aximal 12 Minuten Werbung pro Stunde. •F ilme, Nachrichten und Kindersendungen dürfen pro 30 Programm-Minuten nicht mehr als einmal für Werbung und/oder Teleshopping unterbrochen werden. ist zulässig in Filmen, Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung − die Zuschauer müssen eindeutig auf das Bestehen einer Produktplatzierung hingewiesen werden. • Produktplatzierung RTL Group 23 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung TV & T INTERNE Mehr Freiheit für Werbe­kunden … „E ndlich kann ich verpasste Folgen nachholen, wann ich will.“ 24 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung … bedeutet mehr Auswahl Für die Zuschauer Mit zahlreichen neuen Sendern, neuen Distributionsplattformen für TV-Inhalte und neuen Wegen, um immer genauer definierte Zielgruppen anzusprechen, verändert die Digitalisierung die Seh­ gewohnheiten der Menschen. Fotos: iStockphoto Heute können die Zuschauer nicht nur entscheiden, was sie sehen wollen, sondern auch, wann und auf welchem Gerät sie es sehen wollen − passend zum Lebensgefühl der heutigen Zeit. Video-on-Demand, Catch-up-TV, mobiles Fernsehen lauten die Schlagworte für die neue Vielfalt. Insgesamt steigt so die Fernsehnutzung weiter an, auch wenn sie nicht mehr ausschließlich über das klassische TV-Gerät stattfindet. Für die RTL Group bieten sich zahlreiche neue Geschäfts­ möglichkeiten. Für unsere Werbekunden eröffnen sich neue Wege, ihre potenziellen Kunden direkt anzusprechen. „Z ehn Minuten, bis der Zug kommt − Zeit für die aktuellen Nachrichten.“ RTL Group 25 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Nichts mehr verpassen Abrufdienste im Internet, häufig auch Catch-up-TV genannt, haben sich bereits als ideale Ergänzung zum Fernsehprogramm etabliert. So verzeichnen die entsprechenden Online-Dienste der TV-Sender stetig wachsende Abrufzahlen. Werbespots vor und während der Sendungen werden dabei von den Zuschauern akzeptiert − denn sie ermöglichen den bequemen Service, verpasste Lieblingssendungen immer dann nachzuholen, wo und wann es gerade gewünscht wird. RTL Now in Deutschland verzeichnet bis zu 13 Millionen Videoabrufe pro Monat. Beim Pendant in Frankreich, M6 Replay, sind die Klickraten für Werbespots 10- bis 30-mal höher als für klassische Internetwerbung. Gleichzeitig ist M6 Replay inzwischen zu dem Werbemedium im Netz avanciert, dessen Botschaften am besten erinnert werden. Fernsehen, surfen, downloaden, einkaufen Wer Kinder im Teenager-Alter hat, weiß, wie TV- und Internet-Nutzung gleich­z eitig zulegen können − sie finden parallel statt. Wachsende Verbreitung schneller Internetverbindungen und steigende Verkaufszahlen von Notebooks führen dazu, dass immer mehr Menschen zwei Bildschirme gleichzeitig im Auge behalten − mit dem Notebook auf dem Schoß schauen sie fern. In zahlreichen Nutzungssituationen ergänzen sich beide Medien hervorragend: Man hört ein Lied in einer TV-Serie und kann es gleich im Netz herunterladen. Während X Factor läuft, diskutiert man mit Freunden über die einzelnen Kandidaten bei Facebook. Während einer spannenden Geschichts- oder Reisedokumentation kann man bei Wikipedia gleich weitere Details recherchieren. Und natürlich: Man sieht einen Werbespot im Fernsehen, vergleicht die Preise online und kann das Produkt bestellen, noch bevor die Werbepause vorüber ist. Alles keine Zukunfts­s zenarien, sondern tägliche Realität in immer mehr Wohnzimmern. 26 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Foto: Getty Images „E in Auge auf dem großen, ein Auge auf dem kleinen Schirm − so sehe ich heute fern.“ Jetzt wird Fernsehen mobil Mit dem mobilen Fernsehen können die Zuschauer nun auch unterwegs ihre Lieblingssendungen oder speziell für Mobilfunkgeräte aufbereitete Inhalte anschauen, beispielsweise Nachrichten, die Höhepunkte aus Unterhaltungsshows und Sportübertragungen oder Comedy-Sketche. Die Werbung im mobilen Fernsehen befindet sich noch in einem frühen Stadium, die Vermarkter testen zahlreiche Varianten: IP Deutschland integrierte einen TV-Spot der Männerkosmetikpflege Men Expert von L’Oréal Paris in die Video-Podcast-Angebote des Nachrichten­s enders N-TV. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: Im zehnwöchigen Kampagnenzeitraum wurden 367.000 Downloads registriert. Für iPhone-Applikationen können Werbekunden „Mobile Sticky Ads“ schalten. Hierbei handelt es sich um eine besonders aufmerksamkeitsstarke Werbeform, die dauerhaft am Displayrand des mobilen Endgeräts sichtbar ist und beim Scrollen der Site nach oben oder unten mitläuft. Kurzum: Neue Technologien bringen nicht nur mehr Auswahl für die Zuschauer, sondern auch neue Chancen für die Fernsehwerbung. Bei kostenlosen Angeboten wird sie auf allen Plattformen integraler Bestandteil bleiben. RTL Group 27 Wir zappen, wir spulen vor und zurück … … was kommt als nächstes ? Wie geht es weiter mit der Fernsehwerbung in einem Zeitalter, in dem die Zuschauer nicht nur von Sender zu Sender schalten, sondern mit digitalen Videorekordern auch ganze Werbepausen überspringen können? David Brennan von Thinkbox, der Gattungsmarketing­ organisation der großen werbefinanzierten Sender in Großbritannien, gibt Einblick in seine Forschungsergebnisse. Häufig umschreibt er die Beziehung zwischen Zuschauern und den TV-Sendern als „Vertrag“: „Die Verbraucher waren schon immer erstaunlich tolerant gegenüber Fernsehwerbung. Sie verstehen, dass ihnen das Free-TV kostenfrei tolle Inhalte bietet, dass die Produktion dieser Inhalte aber ihren Preis hat, und eben auch, dass die Werbung die Finanzierung ermöglicht.“ Mithilfe der von David Brennan präsentierten Forschungsergebnisse haben wir dem „Zuschauer-Vertrag“ einige Klauseln hinzugefügt. 28 RTL Group vertrag Wir, der Fernsehsender, bieten Ihnen, den Zuschauern, kostenlos Nachrichten, Talk- und Talentshows, Serien, Filme und jede Menge weitere Information und Unterhaltung. Wir finanzieren dieses Angebot, indem wir unsere Programme für Werbepausen unterbrechen. fünf Gründe, warum dieser Vertrag im 21. Jahrhundert um einige Klauseln erweitert werden muss: 1.W enn Sie sich entscheiden, ein Programm später über einen digitalen Videorekorder anzuschauen, lassen Sie vielleicht auch die Werbung laufen − beinahe die Hälfte der Zuschauer macht es so. 2. S o könnten Sie sogar feststellen, dass Sie insgesamt mehr Werbung schauen − in Haushalten mit digitalen Videorekordern ist die Anzahl der rezipierten Werbespots um fünf Prozent gestiegen. 3. In Haushalten mit digitalen Videorekordern wird bei rund fünf Prozent aller Werbepausen die Vorspul-Taste gedrückt. Aber auch wenn Sie die Werbespots im schnelleren Durchlauf sehen, nehmen Sie ihre Botschaften vielleicht dennoch wahr. Der Erinnerungsgrad bei vorgespulten Spots erreicht ungefähr zwei Drittel der Werte von jenen, die im normalen Tempo angeschaut werden. 4. N atürlich können Sie während der Werbepause auch zappen − dies passiert in drei Prozent aller Fälle. Aber auch hier könnte das Ergebnis sein, dass Sie insgesamt mehr Spots sehen. 5. W enn Sie zu den 85 Prozent aller Zuschauer gehören, die Sendungen nach wie vor während ihrer normalen Sendezeit schauen, können Sie natürlich immer noch den Raum während der Werbepause verlassen − allerdings passiert auch das in nur fünf Prozent aller Fälle. Quelle: Thinkbox RTL Group 29 Facts Figures & 30 sekunden 103,7 Millionen Menschen sahen die quoten­ stärkste Werbeminute aller Zeiten − gebucht von der Modefirma ­Victoria’s Secret während des Superbowls 2008, dem Finale der US-amerikanischen National ­F ootball League (NFL). Quelle: Nielsen, 2008 30 RTL Group Werbezeit während dieses ­S uperbowls kosteten 2,8 Millionen US-Dollar Quelle: CNN Anders die Lage im Jahr 1941: Da zahlte der Uhrenhersteller Bulova für den angeblich ersten TV-Werbespot, ausgestrahlt während eines ­ Baseball-Spiels, sage und schreibe 4 US-Dollar Quelle: Bulova würde es dauern, alle Werbespots, die im Jahr 2007 im deutschen Fernsehen liefen, von Anfang bis Ende anzuschauen. Viel Vergnügen! ************** Der längste Spot wurde von der Fluglinie Emirates ­p roduziert und trägt den Titel „Non Stop Fernando“. Er dauert 14 Stunden und 40 Minuten − und läuft damit nonstop während des Fluges von Dubai nach São Paulo. Quelle: Emirates 85 % der Menschen antworten auf die Frage, wo man eine aktuelle Werbekampagne, an die man sich spontan erinnern konnte, gesehen habe: „im Fernsehen“. Quelle: Forsa, Deutschland, April 2008 97 % aller Haushalte in der EU ­b esitzen mindestens ein Fernsehgerät − und damit auch Zugang zum ­w erbefinanzierten Free-TV. Quelle: ACT, Association of Commercial Television in Europe Die folgende Tabelle zeigt einerseits die Anzahl der Unternehmen, die im Jahr 2008 im Fernsehen Werbung betrieben haben, und andererseits die Anzahl der von ihnen beworbenen Produkte in den fünf größten TVMärkten Europas. Spanien Großbritannien Deutschland Frankreich Italien Gesamt TV-Werbetreibende 2008 Beworbene Produkte 4.311 3.520 1.733 2.153 1.502 13.219 13.517 8.832 6.528 7.930 4.675 41.482 Quellen: Spanien und Italien: Adex Nielsen; Großbritannien und Deutschland: Nielsen Media Research; Frankreich: TNS Media Intelligence RTL Group Fotos: Picture-Alliance/DPA (links), iStockphoto 1.000 Tage 31 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Mehr Werbepower mit Special Ads Innovative Werbeformen liegen im Trend und haben sich als aufmerksamkeitsstarke Kampagnen-Bausteine etabliert. Kreative Gestaltung und passgenaue Anbindung an hochwertige TV-Umfelder verschaffen den Special Ads Durchsetzungsstärke im Werbeumfeld. Marken profitieren vom unmittelbaren ­Image­transfer und deutlichen Wirkungsplus in puncto Werbe­ erinnerung. Die Nachfrage steigt – Kunden setzen zunehmend auf individuelle Werbelösungen. S ponsoring Sponsorings verbinden Werbebotschaften eng mit Sendungsmarken. Der Klassiker unter den Special Ads bietet neben seiner TV-Präsenz auch beste Voraussetzungen für crossmediale Verlängerungen auf OnlinePlattformen, Angebote wie Catch-up-TV und mobiles Fernsehen bis hin zu Lizenzprodukten und Präsenz bei Events. news countdown Die Werbebotschaft wird in den Countdown bis zum Start der Nachrichten eingebunden und hierbei vom Design der Nachrichtensendung umrahmt. 32 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Gewinnspiel Als Kooperation zwischen Kunde und Sender werden Gewinnspiele in Verbindung mit Sendermarken in individuell konzipierten Trailern beworben. CRAWL Ein kundenindividuell gestaltetes Laufband läuft im unteren Drittel des Bildschirms zeitgleich zum Programm. Neben Textinformationen und ­K undenlogo kann der Crawl individuelle Animationen und filmische ­S equenzen enthalten. c ut in Die Werbebotschaft wird als horizontales oder vertikales „Band“ parallel zur laufenden Sendung am Bildrand platziert. M ovesplit Bei dieser ausgefallenen Splitscreen-Variante tauschen Spot und redaktioneller Inhalt im Bewegungsablauf ihre Plätze. Der Übergang vom Programm zum Spot wird individuell je nach Spot-Kreation gestaltet. P romostory Die redaktionell gestaltete Mini-Sendung liefert ausführliche ­Informationen über das Unternehmen des Werbetreibenden, seine ­P rodukte oder Dienstleistungen. Product Placement Beim Product Placement werden Produkte oder Logos in die Sendung integriert. Was in US-Spielfilmen und -Serien seit Jahren üblich ist, ist nun – mit Auflagen – auch in Europa erlaubt. RTL Group 33 Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung Die internationale ­Reichweite der RTL Group Mit Beteiligungen an 45 Fernsehsendern und 31 Radiostationen in elf Ländern ist die RTL Group Europas führender ­Unterhaltungskonzern. Mehr als 200 Millionen Zuschauer in ganz Europa verfolgen täglich die ­F ernsehprogramme der RTL Group. Hierzu gehören die Senderfamilien um die Flaggschiff-Sender RTL Television in Deutschland, M6 in Frankreich, RTL 4 in den Niederlanden, RTL-TVI in Belgien sowie die junge Five-Familie in Großbritannien. Darüber hinaus ist das Unternehmen in Ungarn (RTL Klub), Russland (Ren TV), Kroatien (RTL Televizija) und Griechenland (Alpha TV) aktiv. Unsere Werbezeitenvermarkter arbeiten eng mit Unternehmen und MediaAgenturen zusammen, um den Wert ihrer Werbebudgets zu maximieren. So bieten wir ihnen neben einfachen Buchungsinstrumenten und ausgeprägter Service-Orientierung vor allem unsere Expertise bei der Planung und Durchführung von Kampagnen in den jeweiligen Werbe­ märkten an. Darüber hinaus führen wir zahlreiche Studien im Bereich der Werbewirkungs­f orschung durch und stellen nützliche Fallbeispiele zusammen, um die Kraft des Werbemediums Fernsehen und die Stärken unsere Sender- und Format-Marken zu belegen. 34 RTL Group Die unbequeme Wahrheit über TV-Werbung IP France Frankreich +33 1 56 69 40 00 www.ip-france.fr Atres Advertising Spanien +34 91 623 05 00 www.atresadvertising.com IP Belgique Belgien +32 2 679 52 11 www.ipb.be Five Sales Großbritannien +44 20 7550 5555 http://about.five.tv/sales IP Luxembourg Luxemburg +352 44 70 70 1 www.ipl.lu RTL Nederland Niederlande +31 35 711 3838 www.rtl.nl R Time Media Ungarn +36 1 382-8501 www.r-time.hu RTL Televizija Kroatien +385 1 3660 000 www.rtl.hr M6 Publicité Frankreich +33 1 41 92 66 66 www.m6pub.fr IP Multimedia Schweiz +41 44 914 92 00 www.ipm.ch IP Network Luxemburg +352 42 142 4721 www.ip-network.com IP Deutschland Deutschland +49 221 5886 0 www.ip-deutschland.de IP Österreich Österreich +43 1 367 80 40 www.ip-oesterreich.at Alpha TV Griechenland +30 212 212 4000 www.alphatv.gr RTL Group 35
