Preisimage und Preisrealität

Preisimage und Preisrealität
Die Unterscheidung zwischen Preisimage und Preisrealität ist nicht einfach. Die Konsumenten
unterscheiden häufig nicht zwischen Preisrealität und Preisimage. Für sie ist das Preisimage
die Realität. In Unternehmen wiederum arbeiten Spezialisten, die sich intensiv mit dem Sortiment und den Preisen auseinandersetzen. Bedingt durch das grosse Wissen, glauben diese
Spezialisten, dass sie die objektive Preisrealität kennen und vergessen dabei gerne, dass die
Konsumenten sich in ihrem Handeln durch ihr eigenes „subjektives“ Preisimage leiten lassen.
Für Unternehmen ist das Preisimage, das sie bei den Kunden geniessen, ein entscheidendes Kriterium
für den Unternehmenserfolg. Dieses lässt sich auf zwei Arten beeinflussen: einmal mit der Unternehmenskommunikation auf allen Ebenen und mit der „realen“ Preispolitik. Ob nun die Unternehmenskommunikation oder die realen Preise wichtiger sind für das Preisimage, sei dahingestellt. Unbestritten ist jedoch, dass die realen Preise – im Vergleich zu den Mitbewerbern – das Image beeinflussen.
Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Preispolitik ist das koordinierte Zusammenwirken der „realen“ Preispolitik und der Unternehmenskommunikation.
Der Mythos vom objektiven Preisvergleich
Preise sind mathematische Grössen. Daher scheint es, als müsse ein objektiver Preisvergleich für ein
Unternehmen möglich sein. Ein Unternehmen kann die Preise seiner Mitbewerber vergleichen und hat
somit scheinbar eine objektive Grundlage für seine Preispolitik. In Tat und Wahrheit scheitert aber
der „objektive“ Preisvergleich, da bei mehreren Schritten des Preisvergleiches wertende und somit
subjektive Kriterien einfliessen müssen, um die Preise mehrerer Unternehmen überhaupt miteinander
vergleichen zu können. So muss beispielsweise entschieden werden, was mit was vergleichbar ist und
vieles mehr. Die berechnete „Preiswahrheit“ hat also immer einen subjektiven, wertenden Teil. Somit
können verschiedene Preisvergleiche zum gleichen Thema zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.
Darüber zu streiten, welcher Vergleich die Realität korrekt abbildet, ist müssig, da verschiedene
Wahrnehmungen und damit auch verschiedene Realitäten existieren.
Der Warenkorb
Nehmen wir als Beispiel einen Preisvergleich aus dem Food- und Near-Food Bereich. Um das objektive
Preisniveau festzustellen, muss man den typischen Warenkorb der Schweizer Konsumenten zusammenstellen und die Preise dieses Warenkorbes bei allen Verteilern vergleichen. Bei der Zusammenstellung des Warenkorbes orientiert man sich beispielsweise am Warenkorb des Landesindexes der
Konsumentenpreise. Dieser spiegelt wohl am besten den durchschnittlichen Verbrauch der Schweizer
wider. Demzufolge gehören Zigaretten in den Preisvergleich. Die Zigarettenpreise sind für die Raucher
ein wichtiger Preis, für Nichtraucher jedoch irrelevant. Wie sollen die Zigaretten im Warenkorb berücksichtigt werden? Soll vielleicht ein Warenkorb für Raucher und einer für Nichtraucher zusammengestellt werden? Bei einem Gelegenheitsraucher ist der Zigarettenpreis jedoch weniger wichtig
als bei einem starken Raucher. Müssen noch mehr Differenzierungen vorgenommen werden? Muss
mit unterschiedlichen Warenkörben gearbeitet werden? Wie sind diese abzugrenzen? Wie viele Artikel müssen berücksichtigt werden? Sollen Weinpreise kontrolliert werden und welche Weine sollen
kontrolliert werden? Wie gross kann ein Warenkorb überhaupt sein, dass ein Unternehmen noch bereit ist, für die Kosten einer Preiskontrolle aufzukommen? Bringt ein grosser Warenkorb überhaupt
bessere Resultate und hilft ein grosser Warenkorb einem Unternehmen tatsächlich bei seiner Preispolitik mehr als ein kleiner Warenkorb?
1
Reicht es sogar, wenn der Warenkorb, den der „K-Tipp“ verwendet, übernommen wird? Dieser wurde
zwar primär unter journalistischen Gesichtspunkten zusammengestellt, hat aber sicher einen Einfluss
auf das Preisimage eines Unternehmens. Bei diesem Warenkorb wird aber nur ein kleiner Teil der für
das Unternehmen wichtigen Artikel einbezogen. Um diese zu berücksichtigen, könnten diejenigen Artikel des Unternehmens in den Warenkorb kommen, mit denen am meisten Umsatz generiert wird. Es
ist allerdings möglich, dass dann Artikel vom Warenkorb ausgeschlossen werden, bei denen das Unternehmen zu hohe Preise verlangt und genau aus diesem Grund zu wenig Umsatz generiert.
Es erscheint also als ein äusserst komplexes Verfahren, den Warenkorb für einen Preisvergleich zusammenzustellen. Verabschiedet man sich jedoch vom Anspruch, einen objektiven Preisvergleich vornehmen zu wollen, so erspart man sich viel unnötige Arbeit und kommt schneller zu Ziel.
Die Preisvergleiche
Beim eigentlichen Preisvergleich zwischen zwei Artikeln ist das Vorgehen einfach, solange identische
Artikel verglichen werden. Der Preis einer 0,5 Liter-Pet-Flasche Coca Cola zero, gekauft im Supermarkt X, kann mit einer 0,5 Liter-Pet-Flasche Coca Cola zero, gekauft im Supermarkt Y, verglichen
werden. Ob man allerdings eine 1- Liter-Pet-Flasche Coca Cola zero, gekauft im Supermarkt Y, mit
zwei 0,5 Liter-Pet-Flaschen Coca Cola zero, gekauft im Supermarkt Y, vergleichen darf, gibt Anlass zu
Diskussionen.
Bei der Frage, ob man Coca-Cola mit Pepsi-Cola vergleichen darf, droht ein Glaubenskrieg. Dies gilt bei
allen Vergleichen zwischen zwei Marken und noch schlimmer zwischen einer Marke und einer Eigenmarke. Führt ein Supermarkt in einem Bereich nur Marken, der andere aber nur Eigenmarken, kann
dann in diesem Bereich überhaupt ein Preisvergleich vorgenommen werden? Spezialisten und Fans
der entsprechenden Marken werden eher dazu neigen, die Marken nicht mit Eigenmarken zu vergleichen, andere Konsumentengruppen werden dies aber trotzdem tun. Was ist nun richtig? Die Ziele des
Preisvergleiches geben die sinnvollen Vergleichsregeln vor. Vielleicht kann es sinnvoll sein, sich widersprechende Vergleichsregeln zu berücksichtigen, wenn zwei verschiedene Zielgruppen der Preispolitik existieren. Werden die Preisvergleiche mit interaktiven Berichten dargestellt, so können verschiedene Ergebnisse (Zielgruppenresultate) per Klick berechnet und dargestellt werden.
Berechnung des Preisniveaus
Wurde der Warenkorb zusammengestellt und wurden die Preisvergleiche vorgenommen, muss eigentlich nur noch gerechnet werden. Auf der Ebene der einzelnen Artikel bzw. Dienstleistungen
scheint dies einfach zu sein. Dies kann jedoch täuschen. Nehmen wir an, eine Zahnpasta-Tube der
Marke X (75ml) für 1.30 Franken wird mit einer Zahnpasta-Tube der Marke Y (100ml) für 1.50 Franken verglichen. Geht man nach den Millilitern, so kostet die Zahnpasta der Marke X mehr als diejenige
der Marke Y. Vergleicht man einfach Tube mit Tube, so ist die Marke X günstiger. Muss man eine Berechnung vornehmen, wie sie kritische Konsumenten, die die Preise in Milliliter umrechnen oder wie
es die weniger kritischen Konsumenten tun, die einfach nur Tube mit Tube vergleichen?
Nun ist aber die Zahnpasta X während des Preisvergleiches in Aktion, kostete also weniger als regulär.
Welchen Preis soll man nun in die Berechnung einfliessen lassen? Den Aktionspreis oder den regulären Preis?
Wie soll insgesamt berechnet werden, welcher Warenkorb mehr kostet? Soll dabei eine Zahnpasta, die
viel seltener gekauft wird als beispielsweise Brot, gleich stark wie das Brot gewichtet werden? Falls
gewichtet wird, wie soll gewichtet werden?
2
Abbildung der Preisrealität in der Praxis
Die oben genannten Kriterien können bei unternehmenseigenen Preisvergleichen nur teilweise berücksichtigt werden, ansonsten würde der Preisvergleich unübersichtlich, aufwendig und teuer.
Die Unternehmen brauchen also ein möglichst einfaches und effizientes System, um das eigene Preisniveau zu messen. Dabei führt der Versuch, die Preisrealität möglichst objektiv abzubilden, meist in
eine Sackgasse. Egal für welches System sich ein Unternehmen entscheidet, es besteht immer das Risiko, dass die Preismessung intern und allenfalls auch extern (falls die Resultate veröffentlicht werden)
in die Kritik gerät: Die Messung sei falsch und entspreche nicht den objektiven Kriterien der Preisrealität. Wird solche Kritik intern im Unternehmen laut, so besteht das Risiko, dass über die Preiserhebung diskutiert wird, statt Preise anzupassen. Natürlich können die entscheidenden Mitarbeiter eines
Unternehmens gezwungen werden, die Preise gemäss den Ergebnissen der Preiskontrolle anzupassen,
egal, ob sie damit einverstanden sind oder nicht. Die Mitarbeiter würden dann diese Anpassungen
aber möglicherweise entgegen ihrer Überzeugung vornehmen. Nicht überzeugte Mitarbeiter werden,
sobald es möglich ist, die aufgezwungene Preispolitik unterlaufen und versuchen, die Preispolitik umzusetzen, die sie persönlich für richtig halten.
Ausweg aus dem Dilemma
Bei der Preismessung sollte man sich von der Idee verabschieden, dass man die Preisrealität abbilden
kann. Das Ziel muss es sein, eine Preisrealität abzubilden, mit deren Hilfe das Unternehmen seine
preispolitischen Ziele erreichen kann. Die Voraussetzungen für eine derartige Messung sind:
1. Das Unternehmen weiss, wie seine wichtigsten Zielgruppen Preise wahrnehmen und vergleichen. Somit
kennt das Unternehmen die Grundlagen, wie seine Zielgruppen bei Preisvergleichen vorgehen, also welche Verteiler, welche Produkte und Dienstleistungen verglichen werden.
2. Das Unternehmen weiss, wie sich die Kunden ein Bild vom Preisniveau des Unternehmens machen und
welche Dienstleistungen/Artikel und Mitbewerber die Kunden dabei berücksichtigen, welches für den
Kunden preissensible Dienstleistungen/Artikel und welche weniger preissensibel sind.
3. Auf Grund der Marketing-Strategie wird festgelegt, wie hoch die Preise des zu überprüfenden Sortiments sein sollen.
4. Die betroffenen Mitarbeiter werden in den Prozess der Preiskontrollen mit eingebunden.
Einbezug der Kundensicht
Um zu erfahren, wie die Kunden die Preise wahrnehmen und was sie dabei berücksichtigen, kann mit
qualitativen Studien herausgefunden werden. So sind beispielsweise längere Gespräche mit den Kunden sehr aufschlussreich. Es kann erforscht werden, wie sich die Kunden grundsätzlich informieren
und wie sie die Preise wahrnehmen. Es wird klar, ob die Kunden überhaupt Preisvergleiche vornehmen, wann sie dies tun und mit welchen Methoden. Das Preisimage verschiedener Unternehmen kann
erforscht werden und der Grund warum sie das entsprechende Image besitzen. Werden genügend
derart qualitative Gespräche geführt, kann man sich ein quantitatives Absichern sparen.
Eine weitere Möglichkeit, den Kunden auf die Schliche zu kommen, ist es, sie beim Einkauf/bei der
Beratung zu begleiten und parallel zu befragen. So kann man anhand konkreter Kundenbedürfnisse
erkennen, wie sich die Kunden informieren, welche Preise, Produkte und Dienstleistungen sie auf welche Art und Weise vergleichen und welche Rolle die Preise im Entscheidungsprozess spielen.
Im Idealfall werden beide Methoden kombiniert. So kann ermittelt werden, welche Meinung sich die
Kunden auf Grund welcher Erinnerungen gebildet haben, aber auch wie sie konkret handeln, wenn sie
ein Bedürfnis befriedigen wollen.
3
Einbezug der betroffenen Mitarbeiter
Die betroffenen Mitarbeiter sollten bei der Erarbeitung der Grundlagen, wie und welche Preise erhoben werden, unbedingt mit einbezogen werden. Schliesslich müssen die Mitarbeiter mit den Ergebnissen des Preisvergleiches arbeiten und die Preise gemäss den Vorgaben umsetzen. Werden gemeinsam
mit den Mitarbeitern Regeln erarbeitet, so ist die Wahrscheinlichkeit einiges grösser, dass es gelingt,
die vorgesehene Preispolitik konsequent umzusetzen. Es sollten vorher folgende Regeln mit den Mitarbeitern festgelegt werden:
Welche Produkte/Dienstleistungen dürfen mit welchen anderen Produkten/Dienstlesitungen verglichen werden? Wichtig ist bei den Diskussionen mit den Mitarbeitern (Spezialisten auf ihrem Gebiet),
dass das Vorgehen der Kunden bei Preisvergleichen ebenfalls mit einfliesst. Dies ist aus Sicht der Mitarbeiter vielleicht eine „nicht korrekte“ Methode. So stört sich der spezialisierte Mitarbeiter möglicherweise daran, dass zwei Erdbebenversicherungen miteinander verglichen werden, obwohl sie Aufräumkosten nach einem Erdbeben unterschiedlich vergüten. Trotzdem entscheiden Kunden auf Grund
ihrer „nicht korrekten“ Preisvergleiche. Können die internen Mitarbeiter nicht von einer Methode, wie
sie Kunden anwenden, überzeugt werden, so lohnt es sich im Zweifelsfall einen Kompromiss einzugehen, damit die Vergleichsregeln auch von den Mitarbeitern akzeptiert werden. Die Vergleichsregeln
müssen aber immer so einfach sein, dass sie die Kunden auch verstehen würden. Ist nun ein Mitarbeiter mit einem Preisvergleich nicht einverstanden, so muss er nachweisen, dass nicht nach den vereinbarten Regeln vorgegangen wurde. Kann er dies nicht, so muss der Mitarbeiter seine Preise gemäss
den Abmachungen anpassen.
Bei den Berechnungsmethoden, die angewendet werden, ist es äusserst wichtig, dass sie von den Mitarbeitern verstanden werden. Es empfiehlt sich also tendenziell, eher zu einfachen Methoden zu greifen und allfällige statistische Nachteile in Kauf zu nehmen, dafür aber die interne Akzeptanz des Preisvergleiches hoch zu halten.
Die Art und Weise wie Preisrealitäten abgebildet werden, ist also unter anderem auch das Ergebnis
von internen Verhandlungen und Übereinkünften.
Preisvergleiche durch die Betroffenen
Wäre es nicht das Einfachste, die Preiskontrollen direkt von den preisverantwortlichen Mitarbeitern
durchführen zu lassen? Somit wäre die interne Akzeptanz des Preisvergleiches gesichert. Ganz so einfach ist es leider nicht. Kontrollstellen bei Aktiengesellschaften müssen - von Gesetzt wegen - externe
Firmen oder Personen sein und nicht die eigene Buchhaltungsabteilung. Preisvergleiche sind auch ein
Kontrollinstrument.
Würden die Betroffenen die Kontrolle selbst durchführen, so würden sie auch sich selbst kontrollieren. Dabei besteht das Risiko, dass die Kontrollen nicht derart kritisch durchgeführt werden, wie dies
eigentlich gewünscht ist. Des Weiteren sind die Mitarbeiter Spezialisten. Sie würden also die Realität
der Spezialisten wiedergeben. Die Kunden sind aber in der Regel keine Spezialisten und nehmen die
Preise daher anders wahr. Diese externe Konsumentensicht muss unbedingt in einen Preisvergleich
einfliessen. Das Preisimage, das das Unternehmen bei seinen Kunden geniesst, ist schliesslich entscheidend.
4
Immer wieder werden Mitarbeiter zur Preiskontrolle verpflichtet, um sie so zu zwingen, sich intensiver mit ihren Mitbewerbern auseinanderzusetzen. Ob dies die richtige Methode ist, die Mitarbeiter
zum Besuch der Konkurrenten zu bewegen, scheint sehr fragwürdig. Geht ein Mitarbeiter zu Mitwerbern, so sollte man sein Fachwissen ausnutzen und mehr verlangen als „lediglich“ einen Preisvergleich.
Preisvergleich als Auslöser zum Handeln
Bei Preisvergleichen ist es vor allem wichtig, dass die Vergleiche zum Handeln führen. Selbst wenn der
Preisvergleich die Realität möglicherweise etwas verzerrt abbildet, ist dies nicht unbedingt nachteilig,
solange gehandelt wird. Wie vorhin aufgezeigt ist es ohnehin nicht möglich, die Preisrealität unverzerrt abzubilden
Technische Voraussetzungen/Berichtswesen
Idealerweise wird ein klarer Ablauf festgelegt, wie mit den Resultaten eines Preisvergleiches umgegangen wird. Das Berichtswesen sollte so aufgebaut sein, dass man es gut in den vorgesehenen Ablauf
einbauen kann. So kann als Bericht im einfachsten Fall eine simple EXCEL-Tabelle genügen. Bei höheren Ansprüchen an die Berichte können komplexere interaktive EXCEL-Berichte Intra- oder Internet
gestützte Berichte eingesetzt werden. Natürlich kann es auch sinnvoll sein, dass die Berichte die
Preispolitik automatisch überprüfen und Vorschläge unterbreiten. Hilfreich kann die Möglichkeit sein,
mit Planspielen die Auswirkungen von Preisveränderungen auf das Bild gegenüber den Mitbewerbern, auf die Marge und den zu erwartenden Umsatz zu simulieren. Dies ist möglich, wenn durch
Schnittstellen mit den unternehmenseigenen Datenbanken die entsprechenden Daten in die Preisvergleichsapplikation einfliessen.
Ein Beispiel einer einfachen Internetapplikation finden Sie unter http://preisvergleich.pl-m.ch/. Bei
diesem Modell kann der Preis durch Doppelklick verändert werden.
Beispiel Preisanpassung
Einblenden zusätzlicher Informationen:
5
Ein Vorteil der Intra- und Internet-Lösungen besteht darin, dass verschiedenen Usern verschiedene
Rechte gegeben werden können. So ist es beispielsweise denkbar, dass speziell ausgewählte Gruppen
verschiedene Berechnungsmethoden des Preisniveaus sehen können, andere Gruppen jedoch nur eine
Methode zu Gesicht bekommen. Dies kann sinnvoll sein, da einige Mitarbeiter möglicherweise Probleme haben, die verschiedenen Berechnungsmethoden korrekt zu interpretieren. Die Intra- und Internetapplikationen bieten de facto unbeschränkte Möglichkeiten.
Welches das richtige Berichtswesen ist, hängt von den Bedürfnissen und finanziellen Möglichkeiten
des Unternehmens ab. Im Zweifel hält man das Berichtswesen lieber etwas kleiner und übersichtlicher, sorgt aber dafür, dass auch wirklich damit gearbeitet wird.
Erfolgskontrolle
Das Preisimage kann mit Hilfe von Preiskontrollen zwar beeinflusst, nicht aber kontrolliert werden.
Durch quantitative Befragungen kann das Preisimage bei den Konsumenten ermittelt werden und mit
dem gewünschten Image verglichen werden. Das Ergebnis der Befragung wird nicht nur von der
Preisrealität der Konsumenten, sondern auch von der Werbung und weiteren externen Faktoren (z.B.
Presse, Social Media, etc.) beeinflusst. Grundsätzlich wird aber zwischen den Preisvergleichen und
dem Ergebnis von Konsumenteninterviews ein Zusammenhang bestehen. Vor allem in Bezug auf die
Veränderung des Preisimages. Zeigen die Preisvergleiche über längere Zeit, dass ein Unternehmen im
Vergleich zu seinen Mitbewerbern immer günstiger wird, so muss sich dies mit der Zeit auch in den
Befragungen abzeichnen. Ist dies nicht der Fall, so ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass die vorgenommenen Preisvergleiche die Preisrealität der Konsumenten nur unzureichend wiedergeben und
eine Revision des Preisvergleiches angesagt ist.
Fazit:
Anforderungen an ein erfolgreiches Controlling der Preispolitik
Damit ein Controlling der Preispolitik ein möglichst wirksames Instrument darstellt, sollten folgende
Bedingungen erfüllt sein:
-
-
-
Es ist bekannt, auf welche Art und Weise die Kunden Preise wahrnehmen und welchen Einfluss dies auf
ihr Verhalten hat.
Es wird regelmässig ein Preisvergleich bei den Gütern und/oder Dienstleistungen vorgenommen, mit
denen das Preisimage beeinflusst werden soll bzw. die das Preisimage des Unternehmens bei seinen
wichtigsten Zielgruppen massgeblich beeinflussen.
Die Preisvergleiche werden primär aus Kundensicht vorgenommen.
Es werden Regeln vereinbart, wie die Preisvergleiche vorzunehmen sind. Dabei kann es teilweise auch
zu Abweichungen von der Kundensicht kommen. Dies ist in Kauf zu nehmen, um die unternehmensinterne Akzeptanz sicher zu stellen.
Die vom Vergleich betroffenen Mitarbeiter können überprüfen, ob die vereinbarten Regeln zum Preisvergleich eingehalten worden sind.
Es wird ein Prozess festgelegt, was zu tun ist, wenn definierte Zielpreise gegenüber den Mitbewerbern
nicht erreicht werden.
Das Berichtswesen des Preisvergleiches ist sinnvoll in den oben beschriebenen Prozess eingebunden.
Durch Befragungen wird überprüft, ob das gewünschte Preisimage erreicht wird.
6