wp_einmaleinsprogrammaticadvertising.

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IGH S
INS RIE
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Das Einmaleins des
Programmatic Advertising
Sie wissen, gerade findet die programmatische “Revolution” statt.
Während bisher das Budget für Programmatic nur einen kleinen Teil des
gesamten digitalen Werbemarkts ausmachte, ändert sich dies in unseren
zunehmend datenorientierten Zeiten gerade gewaltig. Laut eMarketer hat sich
das Wachstum bei programmatischen Display-Werbeausgaben 2014 mehr als
verdoppelt. Werbetreibende in den USA haben 10 Milliarden Dollar in programmatisches Display-Advertising investiert. eMarketer geht davon aus, dass sich diese
Summe im Jahr 2016 noch einmal auf mehr als 20 Milliarden Dollar verdoppelt.
Das würde heißen, dass 63 Prozent des Gesamtbudgets für Displaywerbung
programmatisch eingesetzt werden. Damit hätte sich zu diesem Zeitpunkt das
Verfahren von einem kleinen strategischen Teil des Marketingmixes zur dominanten Investitionsform entwickelt.
Ausgaben für programmatische Display-Werbung in den USA, 2013–2016
Milliarden Dollar, Prozent Veränderung und Anteil am Gesamtvolumen für Display-Werbung
20,41$
135,5%
108,7%
14,88$
9,99$
55,0%
63,0%
4,24$
45,0%
48,9%
37,2%
24,0%
2013
2014
2015
2016
Ausgaben für programmatische Display-Werbung
Prozentuale Veränderung
Anteil am Gesamtvolumen für Display-Werbung*
Hinweis: Über eine API gesteuerte digitale Display-Anzeige – alles von Publisher-spezifischen APIs bis zu stärker
standardisierter RTB-Technologie, umfasst Werbung auf Desktops, Laptops, Mobiltelefonen und Tablets.
*Banner, Rich Media, Sponsoring, Video und weitere Werbeformen
Quelle: eMarketer, März 2015
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Programmatische Werbung ist im Display-Bereich bisher am stärksten gewachsen.
Die Möglichkeiten sind jedoch noch viel umfassender. Bei dem prognostizierten
Programmatic-Umsatz von 20 Milliarden US-Dollar liegt der Großteil des Wachstums und der Großteil der Ausgaben (annähernd 70 Prozent) im Mobile-Bereich.
Und auf Desktops und Mobile wird Videowerbung einen erheblichen Teil dieses
Budgets ausmachen.
Programmatic verändert die Art und Weise, wie Marketing-Experten Zielgruppen
ansprechen und Werbeplatz einkaufen. Dennoch gibt es noch viel Unsicherheit
bezüglich der Akteure und Begriffe. Das liegt zum Teil daran, dass sich das
Programmatic-Geschäft nach wie vor weiterentwickelt – zum Teil aber auch daran,
dass die Werbebranche ihre eigene Arbeitsweise noch nicht gut erklärt hat.
Im Folgenden konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Ausdrücke, denen
Werbetreibende wahrscheinlich begegnen werden, wenn sie sich intensiver
mit Programmatic auseinandersetzen. Wir behandeln unterschiedliche Arten
von Daten, die Akteure im programmatischen Ökosystem nutzen, sowie die
verschiedenen Möglichkeiten, Werbeinventar einzukaufen. Dabei versuchen wir,
alles so verständlich wie möglich zu definieren.
Was wir behandeln:
1. Was bedeutet Programmatic eigentlich?
2. Daten – das Fundament von Programmatic
3. Targeting – was Werbetreibende mit Daten tun
4. Das programmatische Ökosystem – die Gatekeeper, Käufer und Verkäufer
5. Die vielen Arten programmatischer Werbung, inklusive Fachausdrücke
6. Retargeting – ein kleiner Schritt für Programmatic
7. Mobile- und Cross-Device-Targeting – über den Desktop hinaus
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Was bedeutet Programmatic eigentlich?
Wenn Sie nach einer Definition von programmatischer Werbung suchen, werden
Sie feststellen, dass es gar nicht so einfach ist, eine gute, belastbare Erklärung
zu finden. Je nachdem, wen Sie fragen, werden Sie unterschiedliche Erklärungen
bekommen.
Am besten versteht man Programmatic, wenn man es als eine zwischen automatisch und programmierbar angesiedelte Methode begreift, um Werbeplatz auf
eine bestimmte Art und Weise zu kaufen und zu verkaufen. Weil Teile des Ablaufs
automatisiert werden können, wird der Kauf von Anzeigenplatz effizienter. Man
benötigt weniger Manpower, und man hat mehr Möglichkeiten, Daten in Echtzeit
zu skalieren.
Programmatic bedeutet jedoch nicht vollautomatisch. Es sind immer noch
Personen in den Ablauf eingebunden. Manche programmatischen Kanäle
(beispielsweise Video oder Native) bieten weniger Automatisierung als andere
(zum Beispiel Desktop-Displaywerbung). Doch die richtigen strategischen
Entscheidungen für Targeting und Performance-Optimierung können noch
nicht automatisch getroffen werden.
Für unsere Zwecke können wir festhalten: Programmatische Werbung ist wie
ein Flug mit Autopilot. Die meisten Entscheidungen kann die Technik treffen.
Aber man braucht immer noch einen Piloten im Cockpit, der über die Richtung
entscheidet und gelegentlich in die Steuerung eingreift.
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Daten – das Fundament von Programmatic
First-, Second- und Third-Party-Daten
First-PartyDaten
First-Party-Daten
erhält ein Unternehmen direkt von
seinen Kunden.
Second-PartyDaten
Second-Party-Daten ähneln
First-Party-Daten, allerdings teilt
das Ursprungsunternehmen die
Daten direkt mit einer zweiten Partei.
3
Third-PartyDaten
Third-Party-Daten sind
Kundendaten, die von einem
Unternehmen gesammelt
werden, das nicht direkt an
der Transaktion beteiligt ist.
Daten sind die Grundbausteine programmatischer Werbung. Sie sind die
Währung, die Ergebnisse hervorbringt. Je besser und umfangreicher die Daten
sind, die Sie sammeln und nutzen können, desto effektiver können Sie potenzielle
Kunden entdecken und ansprechen.
First-Party-Daten
First-Party-Daten werden gesammelt, während Kunden über die Website surfen,
Suchanfragen stellen und Waren bzw. Dienstleistungen einkaufen. Ebenfalls
in diese Kategorie fallen Informationen, die ein Nutzer ausdrücklich angibt,
wie Name, Adresse, demografische Daten und andere personenbezogene
Informationen.
Warum schützen Unternehmen ihre First-Party-Daten?
Strategien und Targeting-Modelle sind nur so gut wie die Daten, auf denen sie
beruhen. Die First-Party-Daten eines Unternehmens sind seine wertvollste
Datenquelle, weil sie erstens relevant sind, zweitens genau, und drittens, weil
kein anderer Marktteilnehmer diese Informationen hat. Jede sinnvolle MarketingInitiative sollte damit beginnen, die verfügbaren First-Party-Daten zu maximieren.
Second-Party-Daten
Second-Party-Daten sind die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens,
das dieses weiteren Unternehmen direkt zur Verfügung stellt. Diese Daten
können auf verschiedene Weise bereitgestellt werden: über eine direkte Partnerschaft, über Datenmanagement-Plattformen oder über ein Second-PartyDaten-Netzwerk.
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Wie verwenden Unternehmen Second-Party-Daten?
Second-Party-Daten sind nützlich, um neue Kunden zu gewinnen. Die
Vorteile ähneln denen von Third-Party-Daten darin, dass sie eine sehr
wirkungsvolle Möglichkeit bieten, die Reichweite zu erhöhen und neue,
qualifizierte potenzielle Käufer anzusprechen. Sie bieten zwar nicht dieselbe
Reichweite wie Third-Party-Daten, dafür ist jedoch die Datenqualität höher,
sodass eine Interessentenansprache mit Second-Party-Daten oft eine
erfolgreichere und kosteneffizientere Performance bietet.
Third-Party-Daten
Third-Party-Daten sind anonymisierte Daten, die von Datenhändlern aus unterschiedlichen Quellen gesammelt und gekauft werden. Werbetreibende können
üblicherweise Third-Party-Daten-Management-Plattformen nutzen.
Was sind die Vor- und Nachteile von Third-Party-Daten?
Der größte Nutzen von Third-Party-Daten liegt in ihrer enormen Breite.
Demografische Informationen beispielsweise gehören zu den meistgenutzten
Arten von Third-Party-Daten. Alle möglichen Interessen, Vorlieben oder marktspezifischen Daten sind jedoch ebenfalls verfügbar. Wenn Sie nach einer
Zielgruppe von Honda-Civic-Besitzern suchen, die im letzten Jahr nach Spanien
gereist sind, können Sie die Daten bekommen. Der Nachteil liegt jedoch darin,
dass die Nutzung dieser Daten teuer sein kann. Und es ist nicht ungewöhnlich,
dass die Performance die Erwartungen nicht erfüllt, denn die Qualität ist sehr
uneinheitlich, je nachdem, wer die Daten zur Verfügung stellt, auf welche Weise
und wie häufig sie gesammelt werden.
Absichtsinformationen (Intent Data)
Vor der Handlung kommt die Absicht. Absichtsinformationen helfen Weretreibenden
zu verstehen, welche Ziele ihre Kunden verfolgen. Folglich können die Zielgruppen
klüger ausgewählt und mit geeigneteren Werbestrategien angesprochen werden.
Welche Arten von Absichtsinformationen sind wertvoll?
Fast jede Interaktion eines Kunden – ob er eine Website besucht, eine Seite auf
Facebook “likt” oder nach einer Telefonnummer sucht – kann als Absichtsinformation interpretiert werden. Doch nicht alle Absichtsinformationen sind relevant
oder nützlich. Der Einfachheit halber: Es gibt grundsätzlich mindestens zwei
Sorten von Absichtsinformationen, die ein Werbetreibender sammeln sollte:
 Verhaltensabsichten, gesammelt aus den Aktionen auf der Website
 Suchabsichten, gesammelt von Suchmaschinen wie Google oder Bing
sowie Suchen auf der eigenen Website
Diese Signale sind meist am besten geeignet, späteres Verhalten vorauszusagen,
und haben den größten Wert für die Steigerung des ROI.
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Targeting – was Werbetreibende mit Daten tun
Das eigentliche Versprechen von Programmatic ist, dass Werbung auf individueller Ebene ausgeliefert wird. Früher haben Marken versucht, ihre Zielgruppe
zu erreichen, indem sie Anzeigen auf Basis von Seiteninhalten oder der Nutzerdemografie eines Publishers gekauft haben. Programmatic hingegen ermöglicht
es Werbetreibenden, sich auf das “wer” zu konzentrieren, ohne sich um das “wo”
kümmern zu müssen. Marken können damit Nutzer finden und erreichen, die
sie auf Basis ihrer individuellen Eigenschaften, Verhaltensweisen und Vorlieben
ausgewählt haben, ungeachtet der Frage, wo diese im Netz unterwegs sind.
Im Folgenden finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Arten programmatischen (und nicht-programmatischen) Targetings.
Zielgruppe
Der Name ist neu, das Verfahren nicht: Zielgruppentargeting bedeutet den
Einkauf und die Auslieferung von Werbung an ein bestimmtes Zielgruppensegment. Dies ist das Kernversprechen von Programmatic. Zielgruppentargeting
kann jede beliebige Menge von Datenpunkten berücksichtigen, inklusive
Verhaltens-, Absichts- und demografischer Informationen sowie weiteren.
Verhalten
Verhaltensbasiertes Targeting ist die Zielgruppenansprache, bei der Nutzer
auf Basis ihrer früheren Handlungen ausgewählt werden. Normalerweise sind
das Handlungen, die im Netz erfassbar sind, wie Seitenbesuche, das Anschauen
bestimmter Produkte oder Handlungen, die Conversions auslösen. Es können
jedoch auch Offline-Informationen berücksichtigt werden, beispielsweise ob
User ein bestimmtes Geschäft besuchen oder einen bestimmten Gegenstand
erworben haben.
Kontext
Kontextbezogenes Targeting ist eine althergebrachte Methode, um neue
Zielgruppen zu erreichen und anzusprechen. Basis ist der Inhalt der Seite,
auf der die Anzeige geschaltet wird. Beispielsweise könnte ein Autohersteller
versuchen, potenzielle Kunden auf Websites für Autofans zu erreichen oder über
relevante Artikel auf Seiten mit einem breiten Publikum wie Yahoo oder dem Wall
Street Journal. Menschen auf Basis ihrer möglichen Interessen anzusprechen,
ist keine schlechte Auswahlmethode, allerdings ist sie noch ausbaufähig.
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Cross-Device
Beim Cross-Device-Targeting identifiziert man einen Nutzer, indem man Daten
an unterschiedlichen Punkten verschiedener Endgeräte vergleicht. Daraus resultierend kann dem User entsprechend Werbung auf allen genutzten Endgeräten
ausgespielt werden.
Ist Cross-Device-Targeting dasselbe wie mobiles Retargeting?
Mobiles Retargeting ist heute wahrscheinlich der häufigste Anwendungsfall für
Cross-Device-Targeting. Aber es ist nur eine Art, diese Möglichkeit zu nutzen.
Cross-Device-Targeting deckt ein größeres Einsatzgebiet ab. Man kann Nutzer
als Zielgruppe begleiten über:
 unterschiedliche Desktop-Geräte (bspw. Arbeits- und Privat-PC)
 unterschiedliche mobile Endgeräte (bspw. Smartphone und Tablet)
 Desktop und mobile Endgeräte (bspw. Smartphone und PC)
 neuartige Geräte (bspw. PC und Smart-TV)
Demografisch
Demografisches Targeting ist eine einfache Strategie für das ZielgruppenTargeting. Dabei werden Anzeigen auf Basis der demografischen Daten von
Website-Besuchern ausgeliefert, beispielsweise Alter, Geschlecht oder Einkommen.
Absicht
Absichtsorientiertes Targeting kann man sich als verhaltensbasiertes Targeting
auf höherem Niveau vorstellen. Die Überlegung dabei ist, warum ein Nutzer eine
bestimmte Handlung vorgenommen hat. Wenn ein Interessent sich beispielsweise
ein Produkt anschaut – was bedeutet das? Recherchiert er nur? Möchte er es
für sich selbst oder für eine andere Person kaufen? Absichtsorientiertes Targeting
berücksichtigt häufig zusätzliche Datenpunkte wie früheres Verhalten, Suchabfragen und Social-Media-Aktivitäten.
Ist absichtsorientiertes Targeting nicht schwierig umzusetzen?
Absichtsorientiertes Targeting ist nicht unbedingt schwierig durchzuführen,
aber es setzt die richtigen Werkzeuge und die Bereitschaft zum Testen voraus.
Die Werkzeuge sind notwendig, um die Absichtssignale zu erkennen, zu kategorisieren und nutzbar zu machen. Außerdem kann man erkennen, welche
Absichtssignale den größten Wert erzeugen, auch wenn sie nicht vollkommen verlässlich sind. Manche Signale, beispielsweise die Suche nach konkreten Marken,
sind ergiebiger, weil sie einen weit fortgeschrittenen Punkt in der Absichtsentwicklung kennzeichnen. Andere Zeichen sind weniger deutlich und setzen einen
Versuchs- und Lernprozess voraus. Wie bei jedem effektiven Werbeverfahren
benötigt man ein wenig Kunst und ein wenig Wissenschaft, damit es funktioniert.
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Location
Wie der Name schon andeutet, werden beim Location-basierten Targeting
(auch Geotargeting genannt) Anzeigen auf Basis des Aufenthaltsorts der
Nutzer ausgespielt. IP-Adressen, WLAN-Vermessung und GPS-Daten sind
die häufigsten Arten, den Aufenthaltsort festzustellen.
iBeacon
Targeting mit iBeacons ist eine neue, schnell wachsende Unterart des Locationbasierten Targetings. Anders als Geotargeting verwenden iBeacons keine traditionellen Ortsdaten wie IP-Adressen, WLAN- oder GPS-Daten. Stattdessen
positionieren Marken iBeacon-Transmitter (oft in Ladengeschäften). Diese
Transmitter kommunizieren mit Smartphones, deren Bluetooth-Funktion aktiviert
ist, und tauschen mit diesen Signale aus. Weil Bluetooth nur eine begrenzte
Reichweite hat, können Marketing-Experten den Aufenthaltsort des Nutzers so
sehr viel genauer feststellen: Sie erfahren, ob ein Nutzer am Laden vorbeigeht,
ob er durch eine bestimmte Abteilung bummelt oder ob er an der Kasse steht.
Wie setzt man iBeacon-Targeting ein?
Ein vielversprechendes Einsatzgebiet für iBeacon-Targeting ist die Feingliederung
von Zielgruppen auf Basis des tatsächlichen Verhaltens in Ladengeschäften.
So kann man dem Nutzer hochrelevante und personalisierte Angebote machen.
Man kann das Verfahren auch als realitätsbasiertes Targeting bezeichnen.
Lookalike-Modelle
Lookalike–Modelle werden oft als Taktik zur Neukundengewinnung eingesetzt,
bei der Zielgruppen angesprochen werden, die bestimmte Eigenschaften oder
Verhaltensweisen mit den Websitebesuchern, E-Mail-Verteilern oder Kunden
eines Werbetreibenden gemeinsam haben. Lookalike-Zielgruppen werden algorithmisch zusammengestellt und berücksichtigen viele verschiedene Datenpunkte.
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Das programmatische Ökosystem –
die Gatekeeper, Käufer und Verkäufer
Zielgruppe
Werbetreibender
AgenturTrading
Desk
Ad
Exchanges
Publisher
Ad
Networks
Hier wird Programmatic allmählich verwirrend und verliert sich in seiner eigenen
Fachsprache und seinen eigenen Abkürzungen. In diesen Abschnitten stellen wir
die relevanten Rollen im programmatischen Ökosystem und ihre wesentlichen
Funktionen vor.
Der Werbetreibende
Wenn Sie diesen Text hier lesen, sind Sie wahrscheinlich selbst ein Werbetreibender. Die Werbebranche würde nicht existieren, wenn es keine Unternehmen gäbe,
die Anzeigen kauften.
Der Publisher
Publisher sind alle Veröffentlichungen, Websites und mobilen Apps, die zum
einen das eigentlich Wertvolle – nämlich Content – erstellen und ausliefern und
zum anderen den Werbeplatz schaffen, den Werbetreibende kaufen.
Ad Exchanges
Ad Exchanges sind das Rückgrat des programmatischen Anzeigenkaufs und
ein wesentlicher Treiber für die Renaissance der Display-Werbung in den
vergangenen Jahren. Ad Exchanges sind im Wesentlichen Marktplätze, auf
denen Werbetreibende und Publisher Anzeigenplätze programmatisch kaufen
und verkaufen. Publisher bieten ihr Inventar an und Werbetreibende bieten dann
für diese Anzeigen, oft in Echtzeit, auf Basis dessen, was ihnen ein bestimmter
Besucher wert ist.
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Wie unterscheiden sich Ad Exchanges von Anzeigennetzwerken?
Es gibt einige bedeutende Unterschiede zwischen Ad Exchanges und
Anzeigennetzwerken:
 Auf Ad Exchanges werden Anzeigenimpressions einzeln verkauft, oft in
Echtzeit. Anzeigennetzwerke verkaufen üblicherweise Pakete. Obwohl
programmatische Direkttransaktionen (siehe unten) diese Abgrenzung ein
Stück weit aufheben, gilt im Großen und Ganzen: Anders als Anzeigennetzwerke maximieren Ad Exchanges den Wert und die Wirkung jeder einzelnen
dargestellten Anzeige.
 Ad Exchanges bieten mehr Transparenz. Wenn ein Werbetreibender einen Ad
Exchange nutzt, sieht er, auf welche Seite, welches Inventar und welche
Nutzer er bietet. Anzeigennetzwerke bieten im Vergleich dazu viel weniger
Einblick in solche Daten, weil sie größtenteils Anzeigenpakete verkaufen.
 Anzeigennetzwerke sind im Wesentlichen Mittelsmänner zwischen Werbetreibenden und Publishern. Durch das Ausschalten des Mittelsmannes sind
Ad Exchanges der kostengünstigere Weg zum Anzeigenkauf.
Anzeigennetzwerke
Anzeigennetzwerke sind wie der ältere und weniger begabte Bruder der Ad
Exchange. Ebenso wie Ad Exchanges bündeln Anzeigennetzwerke Inventar von
mehreren Publishern und bieten es gesammelt an. Werbetreibende können
dadurch effizient in großem Maßstab Werbeplätze einkaufen.
Warum spielen Anzeigennetzwerke im Zeitalter programmatischer Werbung
noch eine Rolle?
Anzeigennetzwerke bieten nicht dieselben ausgefeilten Targeting-Möglichkeiten
wie Ad Exchanges. Dennoch ermöglichen sie einen einfachen und wirkungsvollen
Weg, bei einer großen Anzahl von Publishern Werbeplätze zu kaufen. Es fließt
zwar immer mehr Werbebudget in programmatische Kanäle, dennoch werden
die Anzeigennetzwerke nicht so schnell vom Markt verschwinden.
Datenmanagement-Plattformen (DMPs)
Werbetreibende können DMPs nutzen, um ihre First-Party-Daten zu sammeln,
zu speichern und als Basis zu verwenden, um ihre Reichweite zu erhöhen.
DMPs sammeln zudem Third-Party-Daten, die Kunden für ihre Werbeplanung
nutzen können.
Was ist der Unterschied zwischen DMPs und DSPs?
Die Aufgabe von DMPs ist es, Daten zu sammeln. Sie agieren als sehr große und
komplexe Datenbank. DSPs (siehe unten) sammeln zwar ebenfalls Zielgruppeninformationen, aber die Optionen zur Datenverwaltung sind im Vergleich zu DMPs
begrenzt. DSPs nutzen im Grunde die Daten von DMPs, um Informationen für das
Media-Buying bereitzustellen.
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Demand Side Plattformen (DSP)
Eine Demand Side Plattform (also eine Plattform der Nachfrage-Seite) ist ein
Werkzeug, mit dem Werbetreibende auf Anzeigenplätze von Ad Exchanges bieten
und diese kaufen können.
Sind alle DSPs gleich? Auf welche Unterschiede sollte man achten?
DSPs sind nicht alle gleich, aber manche Abweichungen sind wichtiger als
andere. Welche Unterschiede sollte man im Auge behalten?
 Datenzugang. Ein Unterscheidungsmerkmal für DSPs ist es, welche Art
von Daten ein Werbetreibender verwenden und zur Reichweitensteigerung
nutzen kann. Manche DSPs haben sich darauf spezialisiert, die individuellen
First-Party-Daten eines Unternehmens (bspw. Search-Absichten) zur
Reichweitenausdehnung zu nutzen. Andere geben über DMPs Zugriff
auf Third-Party-Daten. Einige DSPs ermöglichen einen Abgleich mit
CRM-Daten, andere sind hervorragend darin, Mobile-Daten zu sammeln.
 Hochwertige Anzeigen-Reichweite. Im Wesentlichen ist die Reichweite selbst
eine Handelsware. Die meisten DSPs, die an die großen Ad Exchanges
angeschlossen sind, liefern mehr als 95 Prozent der Reichweite und Impressions. Der Vorteil, wenn man zusätzlich zu den fünf größten DSPs auch noch
an Hunderte andere DSPs angeschlossen ist, ist marginal. Aber nicht alle
DSPs liefern dieselbe Art von Reichweite. DSPs, die unmittelbar in Ad
Exchanges eingebunden sind, bieten andere Arten von Inventar, über das
Real-Time-Bidding-Inventar hinaus. DSPs können sich zudem deutlich in
der kanalübergreifenden Reichweite unterscheiden. Beispielsweise bieten
manche DSPs über eine API-Verbindung Zugriff auf natives FacebookInventar, während andere nur den Zugriff über Facebook Exchange bieten.
 Transparenz. Dieses Wort kann für verschiedene Personen verschiedene
Dinge bedeuten; aber üblicherweise interessieren sich Werbetreibende am
meisten für Preistransparenz. Diese hängt hauptsächlich davon ab, wie die
DSP mit ihren Nutzern abrechnet: ob auf CPM- bzw. TKP- oder CPC-Basis.
DSPs, die den Tausenderkontaktpreis als Grundlage verwenden, sind eher
bereit, ihre Marge zu veröffentlichen. DSPs, die auf Cost-per-Click-Basis
abrechnen, tun dies nicht.
 Service-Modelle. DSPs bieten ihren Kunden sehr unterschiedliche Funktionen zur Kampagnensteuerung und -optimierung. Auf der einen Seite des
Spektrums stehen DSPs, die ausschließlich ein Managed-Services-Modell
anbieten, in dem sie selbst alle Aspekte der Optimierung kontrollieren. Auf
der anderen Seite bieten manche DSPs eine Plattform, mit der die Kunden
ihre Kampagnen in Eigenregie steuern und optimieren können. Viele der
Selbststeuerungs-Plattformen bieten zudem Managed Services an, wenn
der Kundenumsatz eine definierte Schwelle überschreitet.
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Supply-Side-Plattformen (SSPs)
Werbetreibende nutzen DSPs, um auf Ad Exchanges Werbeplatz zu kaufen.
Publisher verwenden SSPs (also Plattformen der Anbieter-Seite), um ihren
Anzeigenplatz über die Ad Exchanges zu verkaufen. Der Vorgang läuft gewissermaßen spiegelverkehrt ab.
Interessieren sich Werbetreibende für SSPs?
Normalerweise haben Werbetreibende nicht direkt etwas mit SSPs zu tun.
Werbetreibende, die auch als Publisher agieren, können mit der Wahl der
richtigen SSP jedoch ihre Anzeigenumsätze und ihren Ertrag optimieren.
Agentur-Trading-Desk
Agentur-Trading-Desks (ATDs) sind im Wesentlichen die Media-Einkaufsund Verkaufsabteilungen der großen Werbekonzerne wie WPP, Publicis und
Interpublic. ATDs bestehen aus Personal und Technik. Anzeigenplätze werden oft
programmatisch über DSPs und DMPs eingekauft und dann an Werbetreibende
als Managed Service weiterverkauft.
Wie steht es mit Agentur-Trading-Desks und Transparenz?
ATDs kennen beim Einkauf den Preis einer Anzeige, weil sie üblicherweise
programmatisch einkaufen. Wenn ATDs diesen Anzeigenplatz jedoch mit Marge
an ihre Kunden weiterverkaufen, erhalten diese nicht denselben Einblick in die
Kosten. Kunden wissen nicht, wie viel die Agentur ursprünglich für den Platz
gezahlt hat, den sie jetzt kaufen. (Das ist ein Unterschied zu früheren Zeiten,
in denen Kunden wussten, dass die Agenturen üblicherweise 15 Prozent auf den
Anzeigenpreis aufschlugen.) Aufgrund dieses Informations-Ungleichgewichts
konnten ATDs ihre Marge erhöhen, indem sie den Anzeigenplatz günstiger
einkauften, den Wiederverkaufspreis jedoch beibehielten. Das möglicherweise
dadurch entstehende Problem ist, dass ein Interessenkonflikt zwischen Kunde
und Agentur auftreten kann, wenn die Agentur sowohl auf der Käufer- als auch
auf der Verkäuferseite agiert. Agenturen könnten bevorzugt Anzeigenplätze mit
höherer Marge verkaufen, während Kunden den Anzeigenplatz mit der höchsten
Wirkung nutzen möchten.
Der Fairness halber: Diskussionen über Kostentransparenz betreffen zwar
üblicherweise ATDs. Das gleiche Geschäftsmodell gibt es jedoch auch bei reinen
DSPs, die ihr Inventar auf CPC- oder CPA-Basis verkaufen.
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Die vielen Arten programmatischer Werbung
Echtzeit-Angebote (Realtime-Bidding, RTB) sind bislang der Haupttreiber für
das Wachstum von Programmatic. Aber die Verfahren zur Zielgruppenansprache
entwickeln sich stetig weiter, so dass Werbetreibende über RTB hinausblicken
und in immer stärkerem Ausmaß nach anderen programmatischen Kanälen
wie Private Marketplaces oder programmatischen Direktverkäufen suchen.
Im folgenden Abschnitt erläutern wir die Unterschiede zwischen einigen
Methoden, programmatisch Werbeplätze einzukaufen.
Inventar- und Preiskategorien
Programmatischer Anzeigeneinkauf kann nach zwei Kriterien eingeordnet
werden: Ist das Inventar reserviert oder nicht? Und ist der Preis festgesetzt
oder auktionsbasiert?
Reserviert
Reserviertes Inventar ist Anzeigenplatz, der fest an bestimmte Werbetreibende
verkauft wurde. Beispiele für solches reserviertes Inventar sind die Übernahme
der Startseite für zwei Wochen, eine Anzeige in einem Printmagazin oder ein
Werbespot im Superbowl-Finale.
Nicht reserviert
Nicht reservierter Anzeigenplatz wird auf einem frei zugänglichen Marktplatz
über Ad Exchanges und Anzeigennetzwerke gehandelt. Retargeting-Anzeigen,
die in RTB-Auktionen versteigert werden, gelten beispielsweise als nicht
reserviertes Inventar.
Festpreis
In der Zeit vor Programmatic hatte Anzeigeninventar üblicherweise einen
fest definierten Preis. Dann hat Programmatic die Preisbildung in Bewegung
gebracht, weil der Großteil des programmatischen Inventars in EchtzeitAuktionen verkauft wurde. Inventar mit Festpreis gibt es jedoch immer noch.
Es bildet einen kleinen, aber schnell wachsenden Teilbereich des programmatischen Anzeigenhandels. Der Unterschied zu früher liegt darin, dass
Festpreisinventar heute über eine Schnittstelle gekauft werden kann statt
über eine gefaxte Bestellung.
Auktionsbasiert
Auktionsbasiertes Inventar ist Werbeplatz, auf den in Echtzeit geboten
werden kann. Diese Art von Inventar kann in offenen oder privaten Auktionen
verkauft werden.
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Arten programmatischer Werbung
Auktion
nur auf
Einladung
Auktionsbasiert
Offene
Auktion
Preisbildung
Festpreis
Automated
Guaranteed
Nicht reservierter
Festpreis
Reserviert
Nicht reserviert
Inventarart
Quelle: Interactive Advertising Bureau 2013
Automated Guaranteed
Automated Guaranteed, auch bekannt als Programmatic Direct, ist Werbung,
bei der das Inventar reserviert und der Preis festgelegt wird. Im Grunde ist
es Anzeigenkauf der alten Schule, nur dass nicht mehr Personen bei einem
Drei-Martini-Geschäftsessen verhandeln. Die Angebots-anforderungen und
die Ausspielung der Anzeigen laufen automatisch, und das Geschäft wird direkt
über Schnittstellen vereinbart. Heute ist der Anteil von Automated Guaranteed
am gesamten programmatisch gehandelten Anzeigenbudget noch gering, aber
die Wachstumsrate ist gewaltig. 2014 liefen nur etwa 8 Prozent der programmatischen Display-Werbung über Automated Guaranteed. Für 2016 prognostiziert
eMarketer, dass 42 Prozent der Umsätze für program-matische Display-Werbung
auf Automated Guaranteed entfallen werden.
Ist Automated Guaranteed dasselbe wie Programmatic Direct?
Ja, fast. Manche Werbetreibende unterscheiden zwischen “Reserviertem
Programmatic Direct” (also Automated Guaranteed) und “Nicht Reserviertem
Programmatic Direct” (auch “Nicht reservierter Festpreis”, siehe unten). Aber
nach Definition des Interactive Advertising Bureau bedeutet Programmatic
Direct dasselbe wie Automated Guaranteed.
Nicht reservierter Festpreis
Nicht reservierter Festpreis, häufig auch Preferred Deals genannt, ist Anzeigeninventar, das nicht vergeben ist, aber für einen Festpreis verkauft wird. Preferred
Deals ermöglichen es Werbetreibenden, Anzeigenplatz zu kaufen, ohne auf dem
freien Markt darum konkurrieren zu müssen.
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Wie funktionieren Preferred Deals?
Mit Preferred Deals können Publisher den Werbetreibenden Inventarpakete zu
Festpreisen anbieten, bevor sie diese in einer Auktion auf den Markt bringen.
Ein Preferred Deal funktioniert in etwa so, als würden Sie Ihren alten Fernseher
verkaufen. Sie setzen Ihren Wunschpreis fest und bieten ihn in Ihrem Freundeskreis an: “Wenn du ihn dafür haben möchtest, gehört er dir, sonst verkaufe
ich ihn auf eBay.” Inventar, das nicht über Automated Guaranteed oder Preferred
Deals verkauft wird, wird später üblicherweise versteigert.
Auktion nur auf Einladung
Eine Auktion auf Einladung wird häufig Privat Marketplace (PMP) oder Privatauktion genannt. Dabei bildet sich der Preis dynamisch wie bei einer EchtzeitAuktion. Private Marketplaces sind jedoch exklusiv. Eine offene RTB-Auktion
mag das eBay des programmatischen Handels sein – Private Marketplaces sind
das Sotheby’s. Man braucht eine Einladung (oder muss sich selbst einladen),
um in der Gesellschaft Einlass zu finden.
Welchen Vorteil haben Verhandlungen auf Private Marketplaces?
Werbetreibende mögen Privat Marketplaces, weil sie dadurch besser kontrollieren
können, wo Anzeigen erscheinen. Ihre Anzeigen sollen nur in der Financial Times,
bei Forbes und im Wall Street Journal laufen? Private Marketplaces bieten eine
Möglichkeit, das zu gewährleisten. Zugleich müssen die Werbetreibenden keine
Vorauszahlung leisten, wie es bei Automated Guaranteed der Fall ist. Stattdessen
können sie, wie in offenen Auktionen, auf jede Impression einzeln bieten. Private
Marketplaces werden immer beliebter und der Umsatz auf Private Marketplaces
soll sich von 2014 bis 2016 verdreifachen.
Echtzeit-Gebote (Realtime-Bidding, RTB)
Echtzeitgebote beziehen sich auf nicht reserviertes Inventar, dessen Preis in
einer Auktion ermittelt wird. Wenn Marketing-Experten das Wachstum von
Programmatic in den vergangenen Jahren erläutern, meinen sie üblicherweise
das Wachstum von RTB. 2014 entfielen 88 Prozent der Umsätze für Programmatic
auf RTB. Und im Bereich der Performance-orientierten Displaywerbung funktioniert das Retargeting in allererster Linie über RTB.
Versteht man unter programmatischem RTB immer dasselbe?
RTB ist ein verwirrender Ausdruck. Er bezeichnet zugleich ein programmatisches
Anzeigenformat und ein Handelsverfahren. Eigentlich ist es treffender, RTB als
offene Auktion zu bezeichnen, da Private Marketplaces ebenfalls Inventar über
Echtzeit-Auktion verkaufen. RTB hat zudem noch eine Reihe anderer Namen,
beispielsweise Open Exchange oder Open Marketplace. Aber egal, wie man es
nennt: Der Hauptvorteil von RTB ist, dass jeder Werbetreibende, der an eine DSP
angeschlossen ist, daran teilnehmen kann.
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Retargeting – ein kleiner Schritt für Programmatic
Wie im vorangegangenen Abschnitt erwähnt, geht ein großer Teil des bisherigen
Wachstums von Programmatic auf den Bereich der Echtzeit-Auktionen zurück.
Aber wenn man genauer hinschaut, erkennt man, dass es das Retargeting mit
den dafür notwendigen RTB-Auktionen war, das dieses Wachstum ausgelöst hat.
Die wichtigsten Arten des Retargeting
Die wichtigsten Arten des Retargeting
Site
Dynamisch
E-mail
CRM
Search
Anzeigen auf Basis
von besuchten
Seiten oder von
Handlungen auf
Websites
Dynamisch
erzeugte Anzeigen
auf Basis von
Produkten, die
sich jemand
angesehen hat
Anzeigen, mit
denen Nutzer nach
E-Mail-Öffnungen
oder anderen
Aktionen erneut
angesprochen
werden
Anzeigen, mit
denen Kunden
auf Basis von
Online- und
Offline-CRM-Daten
angesprochen
werden
Anzeigen, mit
denen Kunden
nach Suchklicks
oder ähnlichen
Handlungen
angesprochen
werden
Site-Retargeting ist die einfachste Form. Dabei werden Anzeigen an eine Person
ausgespielt, die bestimmte Seiten besucht hat. Manche Remarketing-Plattformen
ermöglichen sogar das Retargeting von Nutzern, die auf einer Website definierte
Handlungen durchgeführt haben.
Dynamisches Retargeting ist eine Sonderform des Site-Retargeting. Dabei
werden dynamisch Anzeigen für Produkte generiert, die sich ein Nutzer bei
früheren Besuchen der Seite angeschaut hat. Am häufigsten verwenden
Handelsunternehmen das dynamische Retargeting.
E-Mail-Retargeting setzt voraus, dass ein Tracking-Pixel in der E-Mail platziert
wird. Damit lassen sich die Nutzer erkennen und erneut ansprechen, die die Mail
geöffnet haben. Was in der Theorie schön klingt, ist in der Praxis jedoch aus
unterschiedlichen Gründen nicht besonders effizient: vom einfachen Problem,
dass manche E-Mail-Programme das Pixel nicht herunterladen, bis hin zu
Googles Verfahren, alle Bilder in Gmail zu cachen.
CRM-Retargeting gleicht CRM-Daten, beispielsweise E-Mail-Adressen, mit
den Daten von Cookies ab. Damit kann man den Weg des Nutzers durchs Netz
verfolgen. CRM- und Cookie-Daten werden von Data-Onboarding-Unternehmen
zusammengeführt. Etwas Vergleichbares leisten allerdings auch Facebooks
Custom Audiences.
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Search-Retargeting tritt in verschiedenen Gestalten auf. Werbetreibende können
Zielgruppen auf Basis von Search-basierten Absichten ansprechen. Dabei werden
die Suchwörter festgehalten, kategorisiert und verwendet, um die RetargetingStrategie für Nutzer zu verfeinern, die zuvor die Website des Werbetreibenden
besucht haben. Search-Absichts-Daten bieten mit die besten verfügbaren Informationen, warum ein Nutzer eine bestimmte Seite oder ein bestimmtes Produkt
anschaut. Bei der zweiten Art des Search-Retargeting werden Nutzer auf Basis
von Suchanfragen auf Drittseiten angesprochen. Zutreffender wäre es eigentlich,
diese Vorgehensweise als Perspektivkundensuche zu bezeichnen – schließlich
werden hierbei Nutzer angesprochen, die die Website des
Werbetreibenden bisher nicht besucht haben.
Schlüsselkennzahlen für Retargeting-Performance
CPM bzw. TKP
Display-Anzeigen werden üblicherweise nach dem Tausenderkontaktpreis
(TKP; englisch: cost per mille, CPM) abgerechnet.
CPM =
Gesamtkosten
Gesamtimpressionen
× 1 000
eCPM
eCPM, der effektive Tausenderkontaktpreis, ist der Umsatz, der über eintausend
Impressionen generiert wird.
eCPM =
Gesamtumsatz
× 1 000
Gesamtimpressionen
Was ist der Unterschied zwischen CPM und eCPM?
Und ist eines besser als das andere?
Der CPM zeigt, was Sie für 1000 Impressionen bezahlt haben. Der eCPM gibt an
wie viel Umsatz Sie mit 1000 Impressionen gemacht haben.
Nach dieser Klarstellung: Der eCPM ist zwar kein Messwerkzeug für reale
Kosten, Werbetreibende verwenden ihn jedoch, um die Kosten für Anzeigen
zu vergleich-en, die über unterschiedliche Preisgebungsverfahren eingekauft
wurden: CPM, CPC oder CPA. Ein Werbetreibender kann beispielsweise der eCPM
von Anzeigen, die auf CPC-Basis eingekauft wurden, berechnen und diese mit
dem eCPM von Anzeigen vergleichen, die auf einer CPM-Basis gekauft wurden.
RPM
Der Begriff eCPM ist verwirrend. Der Name enthält das englische Wort für
Kosten, aber eigentlich misst der eCPM den Umsatz. Um die Verwirrung zu
mindern, hat Google vor einigen Jahren den Umsatz pro tausend Impressionen
eingeführt (Revenue per mille, RPM). Leider hat sich RPM nicht in breitem
Maßstab durchgesetzt, sodass Sie wahrscheinlich häufiger auf die Bezeichnung
eCPM treffen werden.
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CPC
Cost-per-Click ist ein Ausdruck, der bei Search-Werbetreibenden wahrscheinlich
keiner Erläuterung bedarf. Es ist schlicht und einfach ein Verfahren zum Einkauf
von Werbeplatz, bei dem ein Werbetreibender einen bestimmten Preis zahlt,
wenn jemand auf seine Anzeige klickt.
Wird Display-Werbung auf CPC-Basis verkauft?
Displayanzeigen werden üblicherweise auf CPM-Basis verkauft, nicht auf CPCBasis. Wenn Display-Anzeigen tatsächlich auf CPC-Basis gehandelt werden,
ist das meist eine Art Hütchenspiel: Die Publisher selbst bieten das Inventar
fast ausschließlich auf CPM- und nicht auf CPC-Basis an. Manche Anzeigennetzwerke, DSPs und Agentur-Trading Desks kaufen dieses Inventar auf und
verkaufen es auf CPC-Basis an Werbetreibende weiter. Der Grund dafür ist,
dass sie die Preisdifferenz nutzen, das Inventar bündeln und einen Preis festlegen
können, bei dem sie einen klaren Gewinn erzielen. Mit dem Verfahren geht ein
Mangel an Transparenz einher. Außerdem täuschen sich Werbetreibende oft
in ihrem Urteil über das Verfahren: Der Einkauf auf CPC-Basis suggeriert eine
bessere Kostenkontrolle. Aber mit hoher Wahrscheinlichkeit könnten sie
dieselben Click-Through-Ergebnisse kostengünstiger erzielen, wenn sie den
Anzeigenplatz auf CPM-Basis kauften.
CPA
Cost-per-Action ist, ähnlich wie CPC, eine weitere Methode zum WerbeplatzEinkauf. Der Unterschied liegt darin, dass die Werbetreibenden dafür zahlen,
wenn der Nutzer eine bestimmte Handlung vornimmt, beispielsweise eine
Registrierung über ein Formular oder einen Call to Action.
Wird Display-Werbung auf CPA-Basis verkauft?
Display-Werbung wird kaum auf CPA-Basis verkauft. Wenn doch, sollte man
sich vor denselben Dingen vorsehen wie bei Display-Werbung auf CPC-Basis.
CTC
Eine Click-through-Conversion (CTC) liegt vor, wenn ein Nutzer auf eine
Anzeige klickt und später auf einer Website eine Handlung vornimmt, die
zur Conversion führt.
Sind CTCs ein geeignetes Messwerkzeug für Werbe-Performance?
Das hängt davon ab. Am Ende des Entscheidungsprozesses sind Click-throughConversions ein stärkerer Indikator für gute Performance als am Anfang, wenn
die Ziele noch nicht gut messbar sind (bspw. Aufmerksamkeit generieren).
Obwohl Werbetreibende CTCs in die Performance-Messung ihrer Kampagnen
mit einbeziehen sollten, zeichnen die CTCs allein nicht das vollständige Bild
der Performance.
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View-through-Conversions
Eine View-through-Conversion liegt vor, wenn ein Nutzer eine DisplayAnzeige sieht, nicht darauf klickt, später aber dennoch auf der Website des
Werbetreibenden konvertiert.
Woher weiß man, dass die VTC tatsächlich an der Conversion beteiligt war?
Die beste Art, den Wert – oder besser den Wertbeitrag – von VTCs zu messen,
ist ein fortlaufender A/B-Test, bei dem der Zusatzwert der Display-Anzeigen
im Vergleich zu einer Kontrollgruppe gemessen wird.
Mobile und Cross-Device-Targeting –
Werbung im neuen, Millenial-freundlichen Zeitalter
Wenn Retargeting die Vergangenheit und Gegenwart von Programmatic darstellt,
dann sind Mobile und Cross-Device seine Zukunft. Und diese Zukunft ist näher,
als Sie vielleicht glauben.
Cross-Device
Geprüfter Abgleich
Um Nutzer und Geräte einander verlässlich zuzuordnen, benötigt man personenbezogene Identifikationsinformationen (PII) wie Logins, Geräte-IDs und CRMDaten wie E-Mail-Adressen und Kundenkonten.
Ist der geprüfte Abgleich verlässlicher als der wahrscheinlichkeitsbasierte?
In Kurzfassung: Ja, der geprüfte Abgleich ist genauer als der wahrscheinlichkeitsbasierte. Allerdings geht damit oft der Verlust über die Datenherrschaft einher:
Die größten Eigner von Login-Daten (also Google, Facebook, Twitter usw.) legen
enge Beschränkungen dafür fest, wie Werbetreibende diese Daten außerhalb
ihrer jeweiligen eingegrenzten Umgebung nutzen können. Außerdem kostet
das Verfahren Reichweite – beispielsweise sind nicht alle Nutzer auf allen
Geräten geprüft identifizierbar. In der Praxis nutzen Werbetreibende beide
Verfahren gemischt.
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Wahrscheinlichkeitsbasierter Abgleich
Der geprüfte Abgleich verwendet verschiedene Arten von PII, um Nutzer
ihren verwendeten Geräten zuzuordnen. Der wahrscheinlichkeitsbasierte
hingegen nutzt einen Algorithmus, der tausende nicht-personenbezogene, für
die Identifikation geeignete Datenpunkte auswertet und daraus die Identitätsund Geräteinformationen ableitet. Zu diesen Daten gehören Cookies, IPAdressen, Tageszeit, GPS-Signale, Gerätekennungen und Browser-Daten.
Welche Vorteile bringt der wahrscheinlichkeitsbasierte Abgleich?
Der wahrscheinlichkeitsbasierte Abgleich ist weniger genau als der geprüfte.
Dafür erhöht er die Reichweite und man behält die Herrschaft über die Daten.
Werbetreibende kennen selbst die Zielgruppeninformationen und können sie
auf jede gewünschte Weise nutzen, um ihre Reichweite zu erhöhen.
Mobile Anzeigen-Formate
Mobile Anzeigen-Formate
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DOWNLOAD
Banner
App Install
Unterbrecher
Video
Native
App-Install-Anzeigen
App-Install-Anzeigen leiten die Nutzer in den App-Store, um einen Download
durchzuführen. Sie können unterschiedliche Formate haben – beispielsweise
als Banner, als Unterbrecher, als Suchanzeige oder als native Werbung.
Unterbrecher-Anzeigen (auch: Interstitial)
Dabei handelt es sich um ganzseitige Anzeigen (üblicherweise innerhalb von
Apps), die das Nutzererlebnis unterbrechen. Sie füllen den Bildschirm vollständig
aus und üblicherweise muss der Nutzer der Anzeige folgen oder sie wegklicken.
Sie sind teurer als Banner, dafür ist das Nutzerengagement bei diesem Anzeigentyp größer.
Für welche Werbezwecke sind Unterbrecher geeignet?
Unterbrecher-Anzeigen sind deutlich aufmerksamkeitsstärker und bieten eine
größere gestaltbare Fläche. Sie eignen sich deshalb beispielsweise dafür, die
Interaktion zu stärken oder um Aufmerksamkeit zu generieren.
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Mobile Banner
Mobile Banner-Anzeigen sind ein fast allgegenwärtiges Anzeigenformat.
Werbetreibende können Nutzer damit sowohl innerhalb von Apps als auch
auf mobilen Websites erreichen. Mobile Banner sind zudem deutlich günstiger als Unterbrecher-Anzeigen. Allerdings sind auch die Interaktionswerte
deutlich niedriger.
Wann sollten Werbetreibende mobile Banner nutzen?
Wegen der niedrigen Kosten und des großen Angebots sind mobile Banner
gut geeignet, um Reichweite und Kontakthäufigkeit zu maximieren.
Video-Werbung
Mobile Video-Werbung ist meist eine Unterart der Unterbrecher-Werbung.
Statt eines Banners wird jedoch ein selbststartendes Video ausgespielt.
Wo liegen im Mobile-Bereich die Chancen durch Videowerbung?
Mobile bietet die perfekte Kombination von Nähe, Unmittelbarkeit und Einbettung –
die perfekte Umgebung, um sich mit dem Video-Content zu beschäftigen. Laut
eMarketer sind Smartphones das meistgenutzte Gerät, um Video-Content zu
betrachten. Werbetreibende sind auf diesen Trend aufgesprungen: Mehr als die
Hälfte aller Impressions von Video-Anzeigen in den USA lief im vierten Quartal
2014 über mobile Endgeräte.
Native Werbung
Die Definition nativer Werbung ist noch unklar. Allein über die unterschiedlichen
Arten nativer Werbung könnten wir ein ganzes Whitepaper veröffentlichen. Und
man sollte sich bewusst machen, dass native Werbung auf mobilen Endgeräten in
anderen Formaten daherkommt als auf dem Desktop. Aber aus der Entfernung
betrachtet kann man sagen: “Nativ” bezeichnet Werbung, die sich nahtlos in das
Design und Layout einer App oder einer mobilen Website einfügt. Native Werbung
erscheint auch in Form gesponserter Content-Marketing-Artikel.
Welche Sorten nativer Werbung gibt es?
Wie oben erwähnt, erscheint native Werbung in vielen unterschiedlichen
Formen. Zum einen gibt es Advertorials in Langform, wie man sie beispielsweise auf BuzzFeed oder Yahoo sieht. Zum anderen gibt es erkennbare Werbung,
die jedoch den Look und das Design der App annimmt, in der sie erscheint.
Gute Beispiele dafür sind die Sponsored Tweets bei Twitter oder Sponsored
Pins bei Pinterest. Sogar Google AdWords kann man also als eine Art nativer
Werbung betrachten – auch wenn die meisten Werbetreibenden sie nicht dort
einordnen würden. Wer weiß: Vielleicht platzieren Google oder Bing irgendwann
Anzeigen zwischen die organischen Suchergebnisse und nennen sie “native
Search-Anzeigen”.
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Das Versprechen von Programmatic
Programmatische Werbung wird in zunehmendem Maß allgegenwärtig,
da Werbetreibende das Verfahren auf immer mehr Kanälen und Geräten
nutzen. Die scheinbar unendliche Parade von Branchen-Fachbegriffen mag
einschüchternd wirken. Aber das Versprechen von Programmatic ist einfach:
die Gelegenheit, Menschen auf Basis ihrer individuellen Eigenschaften effizient
und systematisch mit Werbung anzusprechen.
Über Marin Software
Marin Software ist ein weltweit agierendes Werbetechnologie-Unternehmen
und führender Anbieter der Advertising-Cloud für Cross-Channel Performance
Marketing. Über Marin werden pro Jahr digitale Werbekampagnen im Gesamtwert
von mehr als 7,2 Milliarden US-Dollar gesteuert und verwaltet. Die Cloud
ermöglicht integriertes Kampagnenmanagement über die Kanäle Search, Social,
Display und Mobile Marketing. Sie unterstützt Online-Marketing-Manager dabei,
den Return-on-Investment ihrer Kampagnen zu optimieren, effizienter zu arbeiten
und bessere Entscheidungen in Bezug auf ihre Werbeinvestitionen zu treffen. Mit
Marin Software können Werbetreibende ihre Zielgruppen auf Basis von aktuellen
Nutzerdaten aus Search- sowie Social- und Display-Kanälen genau ansprechen
und zur Conversion führen. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in San
Francisco und betreibt neun weitere Büros weltweit. Die in Hamburg ansässige
Marin Software GmbH mit derzeit zehn Mitarbeitern betreut namhafte Kunden in
der DACH-Region. Dazu gehören Unternehmen und Marken wie adidas, Easyjet,
Flaconi, myToys.de, shopping24, Bonprix und Agenturen wie iProspect, Blue
Summit Media, PerformicsAKM3, Razorfish sowie uniquedigital.
http://bit.ly/marinsoftwarede
Kontakt:
Marin Software GmbH
Neuer Wall 63
20354 Hamburg
Tel: +49 (0) 40 80 80 93 220
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