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Das Projekt
„Regionales Internet-Marketing“
Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wird
getragen durch das regionale Kompetenzzentrum
ECC Stuttgart-Heilbronn, das Branchenkompetenzzentrum
ECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im Netzwerk
Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG).
Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klassischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten.
Im Mittelpunkt steht dabei:
•• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mittlere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften;
•• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung von
Marketingmaßnahmen;
•• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzung
regionaler Marketingmaßnahmen im Internet.
Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren OnlineRatgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de
abrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei der
Analyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalen
Internet-Marketing.
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Handwerk. Der NEG Website
Geschäftsverkehr (NEG) ist eine
Award zeichnet jedes Jahr
Förderinitiative des
herausragen­de Internetauftritte
Bundesministeriums für
von kleinen und mittleren Unter­
Wirtschaft und Technologie. Seit
nehmen aus. Informationen zu
1998 unterstützt es kleine und
Nutzung und Interesse an
mittlere Unternehmen bei der
E-Business-Lösungen in Mittel­
Einführung und Nutzung von
stand und Handwerk bietet die
E-Business-Lösungen.
jährliche Studie „Elektro­nischer
Geschäftsverkehr in Mittelstand
Beratung vor Ort
und Handwerk“.
Mit seinen 28 bundesweit
verteilten Kompetenzzentren
Das Netzwerk im Internet
informiert das NEG kostenlos,
Auf www.ec-net.de können
neutral und praxisorientiert –
Unternehmen neben Veran-
auch vor Ort im Unternehmen.
staltungsterminen und den
Es unterstützt Mittelstand und
Ansprechpartnern in Ihrer Region
Handwerk durch Beratungen,
auch alle Publikationen des NEG
Informationsveranstaltungen und
einsehen: Handlungsleitfäden,
Publikationen für die Praxis.
Checklisten, Studien und
Praxisbeispiele geben Hilfen
Das Netzwerk bietet vertiefende
für die eigene Umsetzung von
Informationen zu Kundenbezie­
E-Business-Lösungen.
hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­
Fragen zum Netzwerk und dessen
männischer Software und RFID
Angeboten beantwortet Markus
sowie E-Billing. Das Projekt
Ermert, Projektträger im DLR
Femme digitale fördert zudem
unter 0228/3821-713 oder per
die IT-Kompetenz von Frauen im
E-Mail: markus.ermert@dlr.
ISBN 978-3-8396-0483-0
9 783839 604830
FRAUNHOFER VERLAG
Praxisbeispiele
Das Netzwerk Elektronischer
www.ec-net.de
Regionales Internet-Marketing –
Neue Wege der Kundenansprache!
Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen
Regionales Internet-Marketing –
Neue Wege der Kundenansprache!
Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen
Partner im Projekt
ECC Stuttgart-Heilbronn
c/o Fraunhofer IAO, Stuttgart
ECC Handel
c/o IfH Institut für Handelsforschung GmbH
Electronic Commerce Centrum
Stuttgart - Heilbronn
IT-Akademie Mainz
Impressum
Autoren
Praxisbeispiele S. 4-23
Anja Solleder, RegioHelden GmbH
Praxisbeispiele S. 24-50
Stephan Sigloch, NETFORMIC GmbH
Melanie Schröter, NETFORMIC GmbH
Herausgeber
Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn
c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO
Claudia Dukino
Holger Kett
Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart
Telefon: +49 711 970-5120
Telefax: +49 711 970-5111
E-Mail: [email protected]
Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
2
ISBN: 978-3-8396-0483-0
Layout und Satz
Fraunhofer IAO
Fotografien
Linda Kiegel
Christian Schaller
Jasmin Stoll
Verlag und Druck
Fraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB
Postfach 800469, 70504 Stuttgart
Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart
Telefon: +49 711 970-2500
Telefax: +49 711 970-2508
E-Mail: [email protected]
Web-Adresse: http://verlag.fraunhofer.de
Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet.
Copyright Fraunhofer IAO, September 2012
Alle Rechte vorbehalten
Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver­wertung, die
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des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel­fältig­ungen, Übersetzungen,
Mikro­ver­f ilmungen sowie die Speiche­rung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von
Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An­nahme, dass
solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt
oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus
ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität
übernehmen.
Re giona les Inter net- Ma r keting
Inhaltsverzeichnis
Praxisbeispiel Bauer Gebäudereinigung............................. 4
Praxisbeispiel Grüne Radler............................................... 8
Praxisbeispiel Claßen........................................................12
Praxisbeispiel Haller.........................................................16
Praxisbeispiel Oberger GmbH.......................................... 20
Praxisbeispiel Lieferladen.................................................24
3
Praxisbeispiel Trendfabrik............................................... 30
Praxisbeispiel flaschenbauer.de....................................... 36
Praxisbeispiel youngtravelclub.de ....................................42
Praxisbeispiel Kinzighaus................................................ 46
Praxisbeispiel
Bauer
Gebäudereinigung
Online-Shop
S 1.2
S 2.3
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
SuchmaschinenOptimierung
E-MailMarketing
SMSMarketing
1. Vorstellung Unternehmen
4
Die Bauer Gebäudereinigung ist ein modernes, innovatives Familienunternehmen und seit 1967 erfolgreich für
namenhafte Kunden der Region Stuttgart tätig.
Getreu dem Motto „Todesmutig gegen Dreck“ steht
die schwäbische Gebäudereinigung für Zuverlässigkeit
und bietet ihren Kunden sowohl Standard- als auch
Individuallösungen.
Die Bauer Gebäudereinigung bietet, neben dem
Hausmeisterdienst oder dem Winterdienst, eine breite
Backnang
Palette an Gebäudereinigungsdiensten, wie z.B. die klassische Unterhaltsreinigung, Glas- und Fassadenreinigung,
Großküchenreinigung oder Industriereinigung an.
Ludwigsburg
Schorndorf
2. Ausgangssituation
Leonberg
Bei der Bauer Gebäudereinigung handelt es sich um ein
etabliertes mittelständisches Familienunternehmen mit
Esslingen
Böblingen
STUTTGART
Sitz in Stuttgart, das mit seinen über 400 Mitarbeitern
sowohl gewerbliche als auch Privatkunden betreut. Das
Unternehmen ist derzeit regional auf den Großraum
Stuttgart Plochingen
ausgerichtet.
Göppingen
Sie geht mit der Zeit und versucht durch ein modernes
Kommunikationskonzept weitere Marktanteile zu gewinnen
und ihre Bekanntheit auch über die Stadtgrenzen hinaus
zu erhöhen. Dies soll insbesondere durch die Steigung der
Präsenz in Suchmaschinen erfolgen.
Im Speziellen hier bei Google. Das heißt, es wird ein enormes Potenzial im Suchmaschinen-Marketing gesehen.
SERVICEBÜRO HERRENBERG/
ROTTENBURG
Tübingen
Reutlingen
Pra xisbeispiel | Bauer Gebäudereinigung
Abbildung 1: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool
4. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords
Dies soll insbesondere durch die Steigerung der Präsenz in
den anorganischen Suchergebnissen, sprich über Anzeigen,
erfolgen, da hier enormes Potenzial vermutet wird, das
bisher noch nicht ausgeschöpft wurde.
3. Marktsituation
Die Suche nach lokalen Dienstleistern wie z.B. Gebäude­
reinigungen hat sich in den vergangen Jahren ins Internet
verlagert. Über 73% der Konsumenten suchen im Internet
nach lokalen Dienstleistern (GfK-Studie). Dabei nimmt die
Suchmaschine Google mit einem Marktanteil von knapp
95% in Deutschland die bedeutendste Rolle ein.
Dieses veränderte Suchverhalten spiegelt sich auch in den
lokalen Suchanfragen auf Google wider.
Wie sich die geschätzten monatlichen lokalen Suchanfragen
auf Google im Fall der Gebäudereinigung belaufen, zeigt
die Abbildung 1 auf.
Die Zahlen verdeutlichen das Potenzial der Google
Suchmaschine für die Bauer Gebäudereinigung und bestätigen deren Vermutung, dass sich die potenziellen Kunden
heute im Internet bewegen. Vor diesem Hintergrund
hat sich die Bauer Gebäudereinigung dazu entschieden,
eine Werbekampagne auf Google zu starten. Durch
gezielte Werbemaßnahmen zu relevanten Suchbegriffen
sollen potenzielle Neukunden angesprochen und zur
Kontaktaufnahme animiert werden.
Betrachtet man die Suchergebnisseite von Google bei
Eingabe der Suchanfrage „gebäudereinigung stuttgart“,
können folgende drei Bereiche identifiziert werden:
•• bezahlte Anzeigen (Google AdWords)
•• lokale Branchentreffer (Google Places)
•• natürliche/organische Treffer
Die bezahlten Anzeigen sind Werbeflächen, die über das
Produkt Google AdWords an Werbetreibende verkauft werden. Dabei gilt: Die Schaltung der Anzeige ist kostenlos,
allerdings wird bei jedem Klick auf eine Anzeige ein bestimmter Betrag (Klickpreis) fällig, den der Werbetreibende
an Google entrichtet.
Für die Bauer Gebäudereinigung ergibt sich dabei der
Vorteil, dass Suchende zu ausgewählten relevanten
Suchbegriffen mit einer Anzeige angesprochen werden
können. Klickt der Suchende auf die Anzeige, gelangt er
direkt auf die Webseite der Bauer Gebäudereinigung.
Die regionale Aussteuerung der Anzeige wird im Vorfeld
definiert (z.B. Stuttgart + Umkreis 30km) und ermöglicht somit eine effiziente Anzeigenschaltung mit minimalen Streuverlusten. Die Basis der Google AdWords
Werbekampagne für die Bauer Gebäudereinigung bildete
die Identifikation relevanter Suchbegriffe, zu welchen die
Anzeigen eingeblendet werden sollen.
Dabei gilt die Regel: Je spezifischer der Suchbegriff, desto
qualifizierter die User, die auf die Anzeige klicken. Aus diesem Grund wurden Suchbegriffe gewählt, die die Leistungen
der Bauer Gebäudereinigung beschreiben.
5
Abbildung 2: AdWords-Anzeige zum Suchbegriff: “Fensterreinigung Stuttgart“
Folgende Suchbegriffe wurden dabei u.a. für die Bauer
Gebäudereinigung identifiziert:
Keyword-Tabelle 1
+büroreinigung +stuttgart
6
+hausmeisterdienste
+reinigung +büro
+unterhaltsreinigung +stuttgart
+fensterputzer
+fensterreinigung
+industriereinigung +stuttgart
+gebäudereiniger
+reinigungsservice
+gebäudereinigung
+hausmeisterservice
+gebäudereinigung +stuttgart
Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe
erfolgte das Aufsetzen passender Anzeigentexte.
Dabei wurde beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug
zum beworbenen Suchbegriff steht, um die Relevanz der
Anzeige zum Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die
Aufmerksamkeit der Suchenden zu gewinnen. Zusätzlich
wurde die Firmenadresse in die Anzeige integriert, um die
regionale Nähe der Bauer Gebäudereinigung zu betonen.
Hierzu eine exemplarische Anzeige zum Suchbegriff
„Büroreinigung Stuttgart“:
Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords Werbekampagne
sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich nach Start der
Werbekampagne bieten. Anhand der Messwerte lassen sich
Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eine kontinuierliche
Erhöhung des Werbeerfolges ermöglichen.
So wurde unter anderem mittels der Klickrate ermittelt,
welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick bewegen.
5. Einsatz einer Landing Page
Die Bauer Gebäudereinigung verfügt über eine umfassende, moderne Unternehmenswebseite, die den
Suchenden über das Unternehmen, die Leistungen und die
Kontaktdaten informiert.
Trotz der Existenz dieser Webseite wurde für die Google
Werbekampagne eine unabhängige Landing Page aufgesetzt, auf die der Suchende nach dem Klick auf die ­Anzeige
weitergeleitet wird. Als Landing Page bezeichnet man eine
spezielle, einseitige Webseite die darauf ausgerichtet ist die
Kontaktquote und somit den Erfolg der Werbekampagne
zu erhöhen. Der Kernunterschied zu einer klassischen
Unternehmenswebseite liegt dabei in deren Umfang und
Aufbau.
Dabei wurde der Inhalt der Landing Page auf eine kurze
Unternehmensvorstellung sowie eine einfache Auflistung
der Dienstleistungen der Bauer Gebäudereinigung reduziert. Die regionale Nähe der Bauer Gebäudereinigung wurde durch den Einsatz einer Grafik, in der das Einsatzgebiet
visualisiert ist, geschaffen. Diese wurden ergänzt um
Vertrauen schaffende Elemente wie z.B. Referenzen und
Zertifizierungslogos. Zusätzlich wurden Call-to-Actions
(dt. Handlungsaufforderungen) in Verbindung mit der
Telefonnummer bzw. einem Kontaktformular integriert
(„Kontaktieren Sie uns jetzt unverbindlich“).
Um eine Aussage über den Effekt der Landing Page treffen
zu können, wurden die User im Rahmen der Google
Werbekampagne sowohl auf die Original-Webseite als
auch auf die Landing Page der Bauer Gebäudereinigung
Pra xisbeispiel | Bauer Gebäudereinigung
Abbildung 3: Original-Webseite: www.bauer-gebaeudereinigung.de
Abbildung 4: Landing Page: www.bauer-gebaeudereinigung.com
7. Ergebnisse
geschickt. Dabei wurde die Kontaktquote, d.h. das
Verhältnis von Besuchern auf der Seite zu Anfragen über
beide Webseiten gemessen.
Das Endergebnis bestätigte die Annahme, dass sich durch
den Einsatz einer Landing Page die Kontaktquote erhöhen
lässt. Während die Kontaktquote der Original-Webseite im
Schnitt bei 7% lag, wurde über die Landing Page durchschnittlich eine Kontaktquote von 10% gemessen. Aus Sicht
der Bauer Gebäudereinigung bedeutet das mehr Anfragen
bei konstanten Werbeausgaben.
6. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung
Für regionale Unternehmen wie die Bauer
Gebäudereinigung ist es wichtig zu wissen, ob sich die
Investition in Werbung lohnt. Bei Anzeigen in klassischen
Branchenbüchern kann in der Regel aber nicht nachvollzogen werden, wie viele Neukunden und wie viel Umsatz
durch die Werbekampagne entstanden sind.
Aus diesem Grund wurden für die Werbekampagne spezielle regionale Mess-Rufnummern eingesetzt, mit Hilfe
derer nachvollzogen werden kann, wie viele Anrufe über
die Werbekampagne zustande gekommen sind und somit
wie viele Neukunden über die Werbekampagne gewonnen
wurden.
Dadurch war jederzeit nachvollziehbar, wann und von welcher Telefonnummer eine Neukundenanfrage eingegangen
ist. Ebenso konnten Anfragen über das Kontaktformular
der Webseite gemessen und eingesehen werden. Ergänzt
werden diese Daten zusätzlich um den Suchbegriff, über
welchen die Anfrage ausgelöst wurde.
Diese Form der Erfolgskontrolle hatte zwei wesentliche
Vorteile: die absolute Transparenz in Bezug auf den
Werbeerfolg und die Möglichkeit ergebnisorientierte
Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.
Die Google Werbekampagne war und ist weiterhin ein
voller Erfolg für die Bauer Gebäudereinigung. Dies zeigt
sich insbesondere in der beeindruckenden Relation von
Investition zu Umsatz.
Für jeden investierten Euro in die Google Werbekampagne
erwirtschaftet die Bauer Gebäudereinigung im Schnitt
einen Umsatz von 4€. Zusätzlich konnte durch die prominente Positionierung auf Google auch die Bekanntheit der
Bauer Gebäudereinigung in der Region Stuttgart erhöht
werden. Hieraus ergeben sich somit auch langfristige
Effekte.
Der Erfolg der Google
Werbekampagne in Zahlen:
Zeitraum 12 Monate
Investition (ca.) 6.000 €
Anzeigeneinblendungen (ca.) 200.000
Anzeigenklicks (ca.)
5.500
Eindeutige Anfragen
- telefonisch
- per Kontaktformular
441
362
79
Kosten pro Anfrage (ca.)
14 €
Anzahl Neukunden-Aufträge
- Einmalaufträger
- Daueraufträger
12
9
3
Kosten pro
Neukunden-Auftrag (ca.)
500,- €
Umsatz (ca.)
- Einmalaufträger
- Daueraufträger
24.000 €
17.000 €
7.000 €
Relation Investition : Umsatz
1:4
7
Praxisbeispiel
Grüne Radler
Online-Shop
S 1.2
S 2.3
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SuchmaschinenOptimierung
SMSMarketing
1. Vorstellung Unternehmen
8
!!!
Das Transportunternehmen Grüne Radler ist ein leistungsfähiger, hochmoderner und zuverlässiger Dienstleister
in Sachen Transport und Logistik. Über 60 motivierte
und engagierte Mitarbeiter, Fahrzeuge aller Größen und
Ausstattungen, temperierte Lagerflächen und alle notwendigen Hilfsmittel (Außenaufzug, Gabelstapler etc.) sind die
Garanten für Qualität.
Das Familienunternehmen mit Sitz in Stuttgart bietet seit
über 50 Jahren Transportdienstleistungen in Deutschland und
Europa an. Für Privatkunden bieten die Grünen Radler einen
Rundum-Sorglos-Umzugsservice und für Firmenkunden
Dienstleistungen wie z.B. Transporte, Lageranlagen,
Firmenumzüge oder Luftfrachttrucking und -handling.
2. Ausgangssituation
Bei der Spedition Grüne Radler handelt es sich um ein
etabliertes mittelständisches Familienunternehmen mit
Sitz in Stuttgart. Das Transportunternehmen betreut
sowohl gewerbliche als auch private Kunden und bietet
Transportdienstleistungen innerhalb Deutschlands und
europaweit an.
Die Spedition Grüne Radler verfolgt das Ziel weitere
Marktanteile zu gewinnen und ihre Bekanntheit über
die Stadtgrenzen hinaus zu erhöhen. Zur Erreichung
dieser Ziele setzt die Spedition auf ein modernes
Kommunikationskonzept, welches insbesondere die
Steigerung der Präsenz in der Google Suchmaschine
Pra xisbeispiel | Grüne Radler
Abbildung 5: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool
9
umfasst. Die Suchmaschine Google ist besonders interessant, da sie mit einem Marktanteil von knapp 95% in
Deutschland die weitaus bedeutendste Rolle einnimmt.
Abbildung 5 zeigt am Beispiel der Spedition Grüne Radler
das monatlich geschätzte lokale Suchvolumen. Die Zahlen
verdeutlichen das Potenzial der Google Suchmaschine
für die Spedition Grüne Radler, auch oder gerade bei sehr
spezifischen Leistungen wie z.B. Seniorenumzüge. Vor
diesem Hintergrund hat sich die Spedition Grüne Radler
dazu entschieden, eine Werbekampagne auf Google zu
starten. Durch gezielte Werbemaßnahmen zu relevanten
Suchbegriffen können so potenzielle Neukunden angesprochen sowie Anreize zur Kontaktaufnahme geschaffen
werden.
Suchbegriffe, zu welchen die Anzeigen eingeblendet
werden sollen. Dabei gilt die Regel: Je spezifischer der
Suchbegriff, desto qualifizierter die User, die auf die
Anzeige klicken. Aus diesem Grund wurden Suchbegriffe
gewählt, die die Leistungen der Spedition Gründe Radler
präzise beschreiben.
Folgende Suchbegriffe wurden dabei u.a. für die Spedition
Grüne Radler festgelegt:
Keyword-Tabelle 2
+seniorenumzüge
+gefahrguttransporte
+umzugsfirma
+spedition
3. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords
+umzugsunternehmen
+luftfracht
Die bezahlten Anzeigen (Google AdWords) bieten für
die Spedition Grüne Radler den Vorteil, dass Suchende
zu den relevanten Suchbegriffen mit einer Anzeige auf
das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Klickt
der Suchende auf die Anzeige, gelangt er direkt auf die
Webseite der Spedition Grüne Radler. Um eine effiziente
Anzeigenschaltung mit minimalen Streuverlusten zu
ermöglichen, wird die regionale Aussteuerung der Anzeige
im Vorfeld definiert (z.B. Baden-Württemberg).
+umzugsservice
+luftfracht +transport
+transporte
+spedition +luftfracht
+express +transporte
+luftfrachttransporte
+container +transporte
+firmenumzüge
Die Basis der Google AdWords Werbekampagne für die
Spedition Grüne Radler bildete die Bestimmung relevanter
Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe
wurden passende Anzeigentexte aufgesetzt. Dabei wurde
beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug zum beworbenen Suchbegriff steht um die Relevanz der Anzeige zum
Abbildung 6: Google Places Anzeige zum Suchbegriff: “Umzugsfirma Stuttgart“
Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die Aufmerksamkeit
der Suchenden zu gewinnen. Zusätzlich wurde die
Firmenadresse in die Anzeige integriert, um bei lokalen
Suchanfragen die regionale Nähe der Spedition Grüne
Radler zu betonen.
10
Werbekampagnen messen zu können, wurden spezielle
regionale Messungs-Rufnummern eingesetzt.
Diese Messungs-Rufnummern ermöglichen eine
Auswertung über die Anzahl der eingegangenen Anrufe
Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords
Werbekampagne sind die Auswertungsmöglichkeiten, die
sich nach dem Start der Werbekampagne bieten. Anhand
der Messwerte lassen sich Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eine kontinuierliche Erhöhung des Werbeerfolges
ermöglichen. So wurde unter anderem mittels der Klickrate
ermittelt, welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick
bewegen.
4. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung
Für Unternehmen wie die Spedition Grüne Radler ist es
wichtig zu wissen, wie sich die Investition in Werbung
lohnt. Bei Anzeigen in klassischen Branchenbüchern kann
in der Regel aber nicht nachvollzogen werden, wie viele
Neukunden gewonnen wurden und wie viel Umsatz durch
eine Werbekampagne entstanden ist. Um den Erfolg der
Abbildung 7: Kampagnenauswertung für die Spedition Grüne Radler
Pra xisbeispiel | Grüne Radler
Abbildung 8: Original-Webseite: www.gruene-radler.de
aufgrund der Werbekampagen und somit der daraus
gewonnenen Neukunden. Die Auswertung enthält zudem Informationen darüber, wann und unter welcher
Telefonnummer eine Neukundenanfrage eingegangen ist.
Neben der Anrufmessung können auch Anfragen gemessen
und eingesehen werden, die über das Kontaktformular der
Webseite eingegangen sind. Die Auswertungsdaten werden
dabei jeweils um den Suchbegriff ergänzt, welcher die
Anfrage ausgelöst hat.
Diese Form der Erfolgskontrolle hatte zwei wesentliche
Vorteile: die absolute Transparenz in Bezug auf den
Werbeerfolg und die Möglichkeit ergebnisorientierte
Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.
Abbildung 9: Landing Page: www.gruene-radler.net
Der Erfolg der Google
Werbekampagne in Zahlen:
Zeitraum 5 Monate
11
Investition (ca.) Anzeigeneinblendungen (ca.) Anzeigenklicks (ca.)
1.500 €
125.000
1.600
Eindeutige Anfragen
- telefonisch
- per Kontaktformular
161
115
46
Kosten pro Anfrage (ca.)
9€
5. Ergebnisse
Die Google Werbekampagne war und ist weiterhin ein voller
Erfolg für die Spedition Grüne Radler. Dies zeigt sich insbesondere in der beeindruckenden Anzahl von Anfragen. Die
Spedition hat aufgrund der umfassenden Werbekampagne
nun eine prominente Positionierung auf Google und wird
damit bei der Neukundengewinnung unterstützt.
Praxisbeispiel
IRMS Claßen
Motorgeräte GmbH
Online-Shop
S 1.2
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
12
S 2.2
E-MailMarketing
SuchmaschinenOptimierung
SMSMarketing
1. Vorstellung Unternehmen
Die IRMS eG ist die führende Einkaufsgenossenschaft
der Garten- und Motorgerätehändler in Deutschland.
Claßen Motorgeräte GmbH ist ein kleines Unternehmen,
das sich in der Region Aachen auf Gartengeräte und
Gartentechnik spezialisiert hat und Mitglied der IRMS
eG ist. Markenzeichen von Claßen Motorgeräte sind
höchste Qualität und Service. Sie kennen die Region und
sind so auf die Wünsche ihrer Kunden eingestellt. Das
Leistungsspektrum von Claßen Motorgeräte umfasst den
Verkauf, die Reparatur und Reinigung sowie die Vermietung
von Gartengeräten.
2. Ausgangssituation
Bei der Claßen Motorgeräte GmbH handelt es sich um ein
kleines Unternehmen mit Sitz in Simmerath/NRW und ist
regional von Simmerath bis Düsseldorf ausgerichtet.
Um den bestehenden Kundenstamm und seine Bekanntheit
über die Stadtgrenzen hinaus zu erweitern, setzt Claßen
auf ein modernes Kommunikationskonzept. Dieses umfasst insbesondere eine Werbekampagne auf Google.
Da sich die Suche nach lokalen Unternehmen wie z.B.
Gartengerätehändlern in den vergangen Jahren ins Internet
verlagert hat, wird hier enormes Potenzial vermutet, das
bis heute noch nicht ausgeschöpft wurde.
Die bedeutendste Rolle nimmt dabei die Suchmaschine
Google ein. Im Fall von Claßen Motorgeräte belaufen sich
die geschätzten monatlichen lokalen Suchanfragen auf
Google wie in Abbildung 10 zu sehen.
Pra xisbeispiel | IRMS Claßen
Abbildung 10: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool
3. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords
Um Suchende gezielt anzusprechen, entschied sich
Claßen für eine Werbekampagne auf Google. Diese bietet
den Vorteil, dass Suchende zu ausgewählten relevanten
Suchbegriffen mit einer Anzeige spontan angesprochen
werden können. Klickt der Suchende auf die Anzeige,
gelangt er direkt auf die Webseite von Claßen Motorgeräte.
Die regionale Aussteuerung der Anzeige wird im Vorfeld
definiert (z.B. Simmerath + Umkreis 35km) und ermöglicht so eine effiziente Anzeigenschaltung mit minimalen Streuverlusten. Die Basis der Google AdWords
Werbekampagne für Claßen Motorgeräte bildete die
Identifikation relevanter Suchbegriffe, zu welchen die
Anzeigen eingeblendet werden sollen. Dabei gilt die Regel:
Je spezifischer der Suchbegriff, desto qualifizierter die
User, die auf die Anzeige klicken. Aus diesem Grund wurden Suchbegriffe gewählt, die die Leistungen und Produkte
von Claßen Motorgeräte beschreiben.
In Tabelle 3 ist eine kleine Auswahl der identifizierten
Suchbegriffe für Claßen Motorgeräte dargestellt.
Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe
wurden passende Anzeigentexte aufgesetzt. Dabei wurde
beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug zum beworbenen Suchbegriff steht, um die Relevanz der Anzeige zum
Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die Aufmerksamkeit
der Suchenden zu gewinnen. Zusätzlich wurde die
Firmenadresse in die Anzeige integriert, um die regionale
Nähe von Claßen Motorgeräte zu betonen.
13
Keyword-Tabelle 3
+gartengeräte
+gartengeräte +händler
+gartengeräte +reparatur
„motorsäge“
+motorsägen händler
motorsägen reparatur
„rasenmäher“
rasenmäher händler
rasenmäher reparatur
[gartengeräte rasenmäher]
Hierzu eine exemplarische Anzeige zum Suchbegriff
„Motorgeräte Aachen“:
Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords
Werbekampagne sind die Auswertungsmöglichkeiten, die
sich nach Start der Werbekampagne bieten. Anhand der
Messwerte lassen sich Optimierungsmaßnahmen ableiten,
die eine kontinuierliche Erhöhung des Werbeerfolges
Abbildung 11: AdWords-Anzeige zum Suchbegriff: “Gartengeräte Händler“
Abbildung 12: Landingpage: www.classen-motorgeraete.de
5. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung
ermöglichen. So wurde unter anderem mittels der Klickrate
ermittelt, welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick
bewegen.
4. Einsatz einer Landingpage
14
Claßen Motorgeräte verfügt über eine umfassende
Unternehmenswebseite, die den Suchenden über das
Unternehmen, die Leistungen und Produkte sowie die
Kontaktdaten informiert. Trotz der Existenz dieser
Webseite wurde für die Google Werbekampagne eine unabhängige Landing Page aufgesetzt, auf die der Suchende
nach dem Klick auf die Anzeige weitergeleitet wird.
Aufgrund der Mitgliedschaft in der IRMS eG profitiert
Claßen von günstigen Vertragskonditionen, da alle Händler
der IRMS eG einheitliche Landing Pages erhalten.
Dabei wurde der Inhalt der Landing Page auf eine kurze
Unternehmensvorstellung sowie eine einfache Auflistung
der Produkte, Marken und Leistungen reduziert. Die
regionale Nähe der Claßen Motorgeräte GmbH wurde durch
den Einsatz einer Karte verdeutlicht, die den Standort des
Unternehmens zeigt.
Zusätzlich wurden Call-to-Actions (dt. Handlungsaufforderungen) in Verbindung mit der Telefonnummer
bzw. einem Kontaktformular integriert
(„Kontaktieren Sie uns“).
Für regionale Unternehmen wie die Claßen Motorgeräte
GmbH ist es wichtig zu wissen, wie sich die Investition
in Werbung lohnt. Bei Anzeigen in klassischen Branchenbüchern kann in der Regel aber nicht nachvollzogen
werden, wie viele Neukunden und wie viel Umsatz durch
die Werbekampagne entstanden sind.
Aus diesem Grund wurden für die Werbekampagne spezielle regionale Messungs-Rufnummern eingesetzt, mit Hilfe
derer nachvollzogen werden kann, wie viele Anrufe über
die Google Werbekampagne zustande gekommen sind
und somit wie viele Neukunden über die Werbekampagne
gewonnen wurden.
Dadurch war jederzeit nachvollziehbar, wann und von welcher Telefonnummer eine Neukundenanfrage eingegangen
ist. Ebenso konnten Anfragen über das Kontaktformular
der Webseite gemessen und eingesehen werden.
Ergänzt werden diese Daten zusätzlich um den Suchbegriff,
der die Anzeigenschaltung ausgelöst hat.
Diese Form der Erfolgskontrolle hat zwei wesentliche Vorteile: Absolute Transparenz in Bezug auf den
Werbeerfolg und die Möglichkeit, ergebnisorientierte
Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.
6. Ergebnisse
Die Google Werbekampagne war und ist weiterhin ein
voller Erfolg für die Claßen Motorgeräte GmbH.
Neben der Akquise vieler Neukunden konnte durch die prominente Positionierung auf Google auch die Bekanntheit
des Unternehmens in der Region um Aachen erhöht
werden, woraus sich auch langfristige Effekte ergeben.
Pra xisbeispiel | IRMS Claßen
Abbildung 13: Original-Webseite: www.classen24.de
Der Erfolg der Google
Werbekampagne in Zahlen:
Zeitraum 27 Monate
15
Investition (ca.) Anzeigeneinblendungen (ca.) Anzeigenklicks (ca.)
4.550 €
987.223
12.740
Eindeutige Anfragen
- telefonisch
- per Kontaktformular
429
391
38
Kosten pro Anfrage (ca.)
12 €
Praxisbeispiel
Haller
Bestattungshaus
Online-Shop
S 1.2
S 2.3
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
16
S 2.2
SuchmaschinenOptimierung
E-MailMarketing
SMSMarketing
1. Vorstellung Unternehmen
Das Bestattungsunternehmen Haller ist seit 1993 äußerst
erfolgreich im Raum Stuttgart tätig. Das familiengeführte
Unternehmen legt großen Wert auf Menschlichkeit bei der
täglichen Arbeit mit der Trauer. Die Mitarbeiter sind darin
geschult, Menschen in Zeiten der Trauer zu beraten und
zu entlasten, was die richtige Mischung aus Anteilnahme,
organisatorischer Kompetenz und Kreativität erfordert.
Die einfühlsame Arbeit der qualifizierten Mitarbeiter, die
Freude an ihrem Beruf und das Bestreben, die Themen
Trauer und Tod mehr ins gesellschaftliche Bewusstsein zu
rücken, zeichnet das Unternehmen aus und trägt maßgeblich zum Erfolg von Haller bei.
2. Ausgangssituation
Das Bestattungsunternehmen Haller spricht die unterschiedlichsten Menschen an, die eines gemeinsam
haben: Sie müssen mit einem Trauerfall umgehen und
sich um eine bevorstehende Beisetzung kümmern.
Haller möchte die Betroffenen in dieser Zeit in allen
Belangen unterstützen und trennt dabei zwischen
Organisation und seelsorgerischer Begleitung. Diverse
Angebote rund um das Thema Trauer, bspw. Nachsorge,
organisierte Trauercafés, Theaterbesuche oder ein
Weihnachtsfest für Hinterbliebene, runden das umfassende
Dienstleistungsangebot des Unternehmens ab. Für die
gezielte Ansprache dieser diversen Zielgruppen ist ein
modernes Kommunikationskonzept, das auch den Kanal
Internet berücksichtigt, wichtig. Das Konzept sieht die
Steigerung der Präsenz in der Google Suchmaschine vor,
Pra xisbeispiel | Haller
Abbildung 14: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool
17
wo ein hohes Potenzial für das Bestattungsunternehmen
Haller vermutet wird. Mit Google AdWords soll dieses
Potenzial ausgeschöpft werden um Neukunden anzusprechen und die Bekanntheit von Haller zu steigern.
3. Marktsituation
Die Suche nach lokalen Unternehmen hat sich in den
vergangen Jahren ins Internet verlagert. Über 73% der
Konsumenten suchen im Internet nach lokalen Unternehmen
(GfK-Studie). Dabei nimmt die Suchmaschine Google mit einem Marktanteil von knapp 95% in Deutschland die bedeutendste Rolle ein. Dieses veränderte Suchverhalten spiegelt
sich auch in den lokalen Suchanfragen auf Google wider.
Im Fall des Bestattungsinstituts Haller belaufen sich die
geschätzten monatlichen lokalen Suchanfragen auf
Google wie in Abbildung 14 zu sehen. Die Zahlen verdeutlichen das Potenzial der Google Suchmaschine für das
Bestattungsunternehmen und legen die Entscheidung für
eine Werbekampagne auf Google nahe. Durch gezielte
Werbemaßnahmen zu relevanten Suchbegriffen sollen potenzielle Kunden angesprochen und zur Kontaktaufnahme
bewegt werden.
•• bezahlte Anzeigen (Google AdWords)
•• lokale Branchentreffer (Google Places)
•• natürliche/organische Treffer
Die bezahlten Anzeigen sind Werbeflächen, die über das
Produkt Google AdWords an Werbetreibende verkauft werden. Dabei gilt: Die Schaltung der Anzeige ist kostenlos,
allerdings wird bei jedem Klick auf eine Anzeige ein bestimmter Betrag (Klickpreis) fällig, den der Werbetreibende
an Google entrichtet.
Für das Bestattungshaus Haller ergibt sich dabei der
Vorteil, dass Suchende zu ausgewählten relevanten
Suchbegriffen mit einer Anzeige angesprochen werden
können. Klickt der Suchende auf die Anzeige, gelangt er
direkt auf die Webseite von Haller.
4. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords
Die Recherche relevanter Suchbegriffe, zu welchen die
Anzeigen eingeblendet werden sollen, bildet die Grundlage
der Google AdWords Werbekampagne. Um qualifizierte
User auf die Webseite zu leiten, wurden Suchbegriffe
gewählt, die dem Angebot des Bestattungsinstituts exakt
entsprechen.
Tabelle 4 zeigt dabei, welche Suchbegriffe u.a. für Haller
identifiziert werden konnten.
Betrachtet man die Suchergebnisseite von Google bei
Eingabe der Suchanfrage „bestattungsunternehmen stuttgart“, können folgende drei Bereiche identifiziert werden:
Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe
wurden passende Anzeigentexte aufgesetzt. Dabei wurde
beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug zum beworbenen
Abbildung 15: AdWords-Anzeige zum Suchbegriff: “Bestattungen Stuttgart“
Abbildung 16: Original-Webseite: www.bestattungshaus-haller.de
Suchbegriff steht, um die Relevanz der Anzeige zum
Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die Aufmerksamkeit
der Suchenden zu gewinnen.
Die Anzeige gewinnt dadurch an Relevanz und Prominenz.
Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords Werbekampagne sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich
nach Start der Werbekampagne bieten. Anhand der
Messwerte lassen sich Optimierungsmaßnahmen ableiten,
die eine kontinuierliche Erhöhung des Werbeerfolges
ermöglichen. So wurde unter anderem mittels der Klickrate
ermittelt, welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick
bewegen. Auch wurde mit Hilfe solcher Auswertungsdaten
die Kampagne dahingehend optimiert, irrelevante Anfragen
zu minimieren.
Keyword-Tabelle 4
18
+bestattungsunternehmen
+bestattungen
+bestatter
+beerdigungsinstitut +stuttgart
+bestattungsinstitut +stuttgart
„bestattungen stuttgart“
„stuttgart bestattung“
+bestattungsunternehmen +stuttgart
Zusätzlich wurde die Adresse von Haller in der Google
AdWords Werbekampagne hinterlegt, wodurch die Chance
besteht, dass bei einer lokalen Suchanfrage eine zusätzliche Anzeigenzeile mit der Adresse eingeblendet wird.
Hierzu eine exemplarische Anzeige zum Suchbegriff
„Bestatter Stuttgart“:
5. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung
Für das Bestattungsunternehmen Haller ist es wichtig
zu wissen, wie sich die Investition in Werbung lohnt.
Bei Anzeigen in klassischen Branchenbüchern kann in
der Regel aber nicht nachvollzogen werden, wie viele
Neukunden durch die Werbekampagne generiert wurden.
Aus diesem Grund kamen spezielle Mess-Rufnummern zum
Einsatz, mit Hilfe derer nachvollzogen werden kann, wie
viele Anrufe über die Google Werbekampagne zustande
gekommen sind und somit wie viele Interessenten über die
Werbekampagne gewonnen wurden. So können auch die
Kontaktanfragen in der Auswertung gefiltert werden, bei
denen bereits bestehende Bestandskunden über den Kanal
AdWords gekommen sind.
Pra xisbeispiel | Haller
Abbildung 17: Landingpage: www.haller-bestattungshaus.de
Dadurch war jederzeit nachvollziehbar, wann und von welcher Telefonnummer eine Anfrage eingegangen ist. Ebenso
konnten Anfragen über das Kontaktformular der Webseite
gemessen und eingesehen werden.
Ergänzt werden diese Daten zusätzlich um den Suchbegriff,
der die Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Diese Form der
Erfolgskontrolle hat zwei wesentliche Vorteile: Die absolute Transparenz in Bezug auf den Werbeerfolg und die
Möglichkeit, ergebnisorientierte Optimierungsmaßnahmen
abzuleiten.
19
6. Ergebnisse
Die Google Werbekampagne war und ist ein Erfolg für das
Bestattungsinstitut Haller. Dies zeigt sich insbesondere
in der beeindruckenden Anzahl von Anfragen. Durch die
starke Internetpräsenz konnte das Unternehmen weitere
Kunden gewinnen und seine Bekanntheit erhöhen.
Der Erfolg der Google
Werbekampagne in Zahlen:
Zeitraum 22 Monate
Investition (ca.) 7.700 €
Anzeigeneinblendungen (ca.) 630.400
Anzeigenklicks (ca.)
7.497
Eindeutige Anfragen
- telefonisch
- per Kontaktformular
591
557
34
Kosten pro Anfrage (ca.)
14 €
Praxisbeispiel
Oberger GmbH
Online-Shop
S 1.2
S 2.3
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
20
S 2.2
SuchmaschinenOptimierung
E-MailMarketing
SMSMarketing
1. Vorstellung Unternehmen
Die Oberger GmbH ist ein moderner und innovativer
Handwerksbetrieb und seit 1962 erfolgreich in der Region
Stuttgart tätig. Als Spezialisten für Maler-, Lackier- und
Bodenarbeiten sowie für den Vertrieb hochwertiger
dazugehöriger Produkte betreut die Oberger GmbH
Privatkunden, gewerbliche Kunden und städtische
Aufträge.
2. Ausgangssituation
Die Neukundengewinnung ist für einen
Handwerkbetriebs von großer Bedeutung. Ein modernes
Kommunikationskonzept soll die Oberger GmbH bei
dieser Aufgabe unterstützen. Da sich die Suche nach
lokalen Dienstleistern wie z.B. Handwerkern in den vergangenen Jahren immer mehr ins Internet verlagert hat,
soll das neue Kommunikationskonzept insbesondere
Suchmaschinenwerbung auf Google beinhalten.
In der Handwerksbranche liegt hier noch ein enormes
Potenzial.
Im Fall der Oberger GmbH belaufen sich die geschätzten
monatlichen lokalen Suchanfragen auf Google wie in
Abbildung 18 zu sehen.
Die Zahlen verdeutlichen das Potenzial der Google
Suchmaschine für die Oberger GmbH. Vor diesem
Hintergrund hat sich die Oberger GmbH dazu entschieden
eine Werbekampagne auf Google zu starten. Durch gezielte
Werbemaßnahmen zu relevanten Suchbegriffen können
Pra xisbeispiel | Oberger GmbH
Abbildung 18: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool
21
so potenzielle Neukunden angesprochen und Anreize zur
Kontaktaufnahme geschaffen werden.
3. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords
Die gezielte Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords
bietet der Oberger GmbH den Vorteil, dass Suchende zu
den relevanten Suchbegriffen mit einer Anzeige auf das
Unternehmen aufmerksam gemacht werden können.
Klickt der Suchende auf die Anzeige, gelangt er direkt
auf die Webseite der Oberger GmbH. Um eine effiziente Anzeigenschaltung mit minimalen Streuverlusten zu
ermöglichen, wird die regionale Aussteuerung der Anzeige
im Vorfeld definiert (z.B. Stuttgart + Umkreis 20km).
Die Basis der Google AdWords Werbekampagne für
die Oberger GmbH bildete die Bestimmung relevanter
Suchbegriffe, zu welchen die Anzeigen eingeblendet werden
sollen. Dabei gilt die Regel: Je spezifischer der Suchbegriff,
desto qualifizierter die User, die auf die Anzeige klicken.
Aus diesem Grund wurden Suchbegriffe gewählt, die die
Leistungen der Oberger GmbH beschreiben.
Tabelle 5 zeigt, welche Suchbegriffe dabei u.a. für die
Oberger GmbH festgelegt wurden.
Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe
erfolgte das Aufsetzen passender Anzeigentexte.
Dabei wurde beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug
zum beworbenen Suchbegriff steht, um die Relevanz der
Anzeige zum Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die
Aufmerksamkeit der Suchenden zu gewinnen. Zusätzlich
Keyword-Tabelle 5
+laminat +verlegung
+laminat +verlegen
+parkett +verlegen
+parkettleger
+parkett +verlegung
+putzarbeiten
+bodenleger
+pvc +verlegung
+pvc +verlegen
+maler
+malerbetrieb
+teppichboden +verlegen
+teppichboden +verlegung
+teppich +verlegung
+teppich +verlegen
+kugelgarn +verlegung
wurde die Firmenadresse in die Anzeige integriert, um die
regionale Nähe der Oberger GmbH zu betonen.
Abbildung 19: Original-Webseite: www.oberger.de
Hierzu eine exemplarische Anzeige zum Suchbegriff
„Parkett verlegen Stuttgart“:
Besonders hervorzuheben ist die reduzierte Darstellung
der Landing Pages. Der Inhalt ist auf eine kurze
Unternehmensvorstellung sowie eine einfache Auflistung
der beworbenen Dienstleistungen der Oberger GmbH
reduziert. Die regionale Nähe der Oberger GmbH wurde
durch den Einsatz einer Grafik, in der das Einsatzgebiet
visualisiert ist, geschaffen.
Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords Werbekampagne
sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich nach dem
Start der Werbekampagne bieten. Anhand der Messwerte
lassen sich Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eine
kontinuierliche Erhöhung des Werbeerfolges ermöglichen.
Diese wurden um Vertrauen schaffende Elemente wie z.B.
Referenzen und Zertifizierungslogos ergänzt. Zusätzlich
wurden Call-to-Actions (dt. Handlungsaufforderungen)
in Verbindung mit der Telefonnummer bzw. einem
Kontaktformular integriert („Kontaktieren Sie uns jetzt
unverbindlich“).
22
So wurde unter anderem mittels der Klickrate ermittelt,
welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick bewegen.
4. Einsatz einer Landing Page
Die Oberger GmbH verfügt über eine umfassende moderne Unternehmenswebseite, die den Suchenden über
das Unternehmen, die Leistungen und die Kontaktdaten
informiert.
Trotz der Existenz dieser Webseite wurden für die
Google Werbekampagne drei unabhängige Landing
Pages aufgesetzt. Bei der Oberger GmbH werden drei
Schwerpunktthemen beworben: Maler- und Lackierarbeiten,
Boden- und Parkettarbeiten und Stuckateurarbeiten.
Die drei Landing Pages sind gleich aufgebaut und enthalten die gleichen Rahmendaten, jedoch wurde der Inhalt der
Landing Pages auf die beworbene Leistung zugeschnitten.
Je nach Suchanfrage wird der Suchende nach dem Klick auf
die Anzeige auf die entsprechende Landing Page weitergeleitet. So wird gewährleistet, dass der Suchende schnell
die gewünschten Informationen findet und mit der Oberger
GmbH in Kontakt treten kann.
5. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung
Für die Werbekampagne der Oberger GmbH wurden
spezielle regionale Messungs-Rufnummern eingesetzt,
um den Erfolg der Werbekampagen messen zu können.
Neben der Anrufmessung können auch Anfragen über das
Kontaktformular der Landing Pages gemessen werden.
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist
es wichtig zu wissen, wie sich die Investition in Werbung
lohnt. Bei Anzeigen in klassischen Branchenbüchern kann
in der Regel aber nicht nachvollzogen werden, wie viele
Neukunden gewonnen wurden und wie viel Umsatz durch
die Werbekampagne entstanden ist.
Zu einer umfassenden Erfolgskontrolle gehört auch eine
Auswertung, aus der der Kunde jederzeit ablesen kann, wie
viele Anrufe über die Google Werbekampagne zustande
gekommen sind und somit wie viele Neukunden über die
Werbekampagne gewonnen wurden. Zusätzlich erhält
die Oberger GmbH Informationen, wann und von welcher
Telefonnummer eine Neukundenanfrage eingegangen
ist, und Daten darüber, welcher Suchbegriff die Anfrage
ausgelöst hat.
Pra xisbeispiel | Oberger GmbH
Abbildung 20: Landing Page www.oberger.net
Diese Form der Erfolgskontrolle hatte zwei wesentliche
Vorteile: die absolute Transparenz in Bezug auf den
Werbeerfolg und die Möglichkeit ergebnisorientierte
Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.
6. Ergebnisse
23
Die Google Werbekampagne war und ist weiterhin ein
voller Erfolg für die Oberger GmbH. Dies zeigt sich
insbesondere in der Anzahl an qualifizierten Anfragen.
Für die Oberger GmbH bietet Suchmaschinenwerbung
mit Google AdWords eine effektive Möglichkeit der
Neukundengewinnung.
Der Erfolg der Google
Werbekampagne in Zahlen:
Zeitraum 12 Monate
Investition (ca.) 2.700 €
Anzeigeneinblendungen (ca.) 150.000
Anzeigenklicks (ca.)
2.600
Eindeutige Anfragen
- telefonisch
- per Kontaktformular
158
131
27
Kosten pro Anfrage (ca.)
17 €
Praxisbeispiel
Lieferladen
24
1. Konzept
Essen ist Leben. Getreu diesem Motto hat sich das
Bewusstsein der Deutschen in Bezug auf Ernährung in den
letzten Jahren gewandelt. Der Trend zeigt eine deutliche
Tendenz zu hochwertigen, sprich frischen und regionalen
Lebensmitteln. Besonders junge Familien, aber auch immer
mehr bewusst lebende Menschen, gehen diesen Weg um
sich selbst und ihrer Umwelt etwas Gutes zu tun.
Doch bewusste und qualitativ hochwertige Ernährung ist
in der Regel mit einem nicht unerheblichen Aufwand an
Zeit und Geld verbunden. Dies trifft vor allem berufstätige
Menschen und junge Familien, für die Zeit ein ebenso
wichtiges Gut ist wie gesunde Ernährung.
Hier setzt das Konzept der Lieferladen.de Stuttgart
GmbH an. Auf www.lieferladen.de kann man hochwertige Lebensmittel online bestellen und bekommt sie zum
Wunschtermin direkt vor die Wohnungstür geliefert.
„Hektik, Zeitdruck und die ewige Parkplatzsuche - diese
Begriffe sollen in Zukunft nicht mehr mit dem Einkaufen
in Verbindung gebracht werden“, so Eberhardt Weber,
Gründer und Geschäftsführer der Lieferladen.de Stuttgart
GmbH. Er hat sich zum Ziel gesetzt, seinen Kunden ein
Stück Lebensqualität zu schenken. Dabei liegt der Fokus,
neben der Ersparnis an Zeit, auf qualitativ hochwertigen
Produkten von Herstellern und Händlern aus der Region
Stuttgart. So werden regionale Betriebe gefördert, kurze
Transportwege gewährleistet und - der Umwelt zuliebe Produkte dort verkauft, wo sie hergestellt werden.
Kurz: Aus der Region für die Region.
Pra xisbeispiel | Lieferladen
Phase 2
Phase 1
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
S 2.1
Phase 3
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
Schlüsselinstrumente
des Internet-Marketing
E-MailMarketing
Ergänzende
Internet-Marketinginstrumente
SMSMarketing
Folge der
Umsetzung (-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung (-splanung)
Abbildung 21: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten am Beispiel „Lieferladen.de“
2. Marktsituation & Wettbewerb
3. Ausgangssituation
Während das E-Commerce-Konzept für Lebensmittel in
einigen europäischen Ländern bereits voll etabliert ist – beispielsweise LeShop in der Schweiz oder Tesco’s in England
- steckt es in Deutschland noch in den Kinderschuhen.
Hierzulande deckt der Online-Lebensmittelmarkt lediglich
Trockenartikel oder Nischenprodukte wie internationale
Spezialitäten ab.
Ansätze mit frischen Produkten sind entweder gescheitert
oder nicht glaubwürdig. Die mangelnde Glaubwürdigkeit
bezieht sich hauptsächlich auf Kühlprodukte wie Fleisch,
Frischmilch o.ä. Hier ist die „Frischegarantie“ ein
erfolgsentscheidender Faktor. Eine Frischegarantie kann
bei überregionalem Bezug jedoch nur unter extrem hohen
Kosten gewährleistet werden. Diese wiederum stellen das
gesamte Konzept eines Lebensmittel-Lieferservice in
Frage, da man für frische Produkte nun doch zum
stationären Händler gehen muss.
Lieferladen.de ist ein Start-up Unternehmen ohne stationäres Ladengeschäft. Das Unternehmen vertreibt seine
Produkte ausschließlich online und ist dabei vollständig
regional – derzeit auf die Region Stuttgart – ausgerichtet. Sämtliche Prozesse, angefangen bei der Logistik
vom Bezugspartner bis zum Endverbraucher, über die
IT-Infrastruktur bis hin zur Marketingstrategie, sind von
Grund auf konzeptioniert und neu entwickelt worden.
Fazit: Der Onlinehandel für Lebensmittel macht nur Sinn,
wenn man ALLES online kaufen kann. Mit diesem Grundsatz
setzt Lieferladen.de auf ein Vollsortiment inklusive frischer
Produkte. Hier greift der regionale Ansatz: Nur mit kurzen
Transportwegen kann eine durchgängige Kühlkette zu
verbraucherfreundlichen Preisen gewährleistet werden.
„Aus der Region für die Region“ macht’s möglich.
Unternehmensdaten:
Unternehmen
Branche: Gründer: Gründungsjahr:
Mitarbeiterzahl:
Niederlassung:
Lieferladen.de Stuttgart GmbH
Lebensmittel Einzelhandel (LEH)
Eberhardt Weber
2010
8
Stuttgart, Langwiesenweg 30,
70327 Stuttgart
25
Online-Shop
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SMSMarketing
4. Aufbau einer Webpräsenz (Phase 1)
Namensfindung & Logoentwicklung für den Online-Shop
26
Die Entwicklung des Firmennamens und des Logos sind
wichtige Basiskomponenten in der marketingrelevanten
Unternehmenskommunikation - sowohl für den Online- als
auch den Offline-Gebrauch. So muss der Name kurz und
einprägsam sein - Lieferladen.de. Der Name macht zudem
deutlich, was hinter der Idee eines Online-Lieferservice
für regionale Lebensmittel steckt: Ein Laden steht für
Individualität, denn wie an einer Theke kann man sich hier
Artikel in der gewünschten Konfektionierung zusammenstellen lassen. So bestellt man Wurst oder Käse beispielsweise in Gramm, Dicke des Zuschnitts und wählt die
Verpackung. Zahlreiche Optionen und Variationen sind so
möglich. Dabei wird der Unterschied zu einem Supermarkt,
in dem man vorwiegend abgepackte Produkte kaufen kann,
deutlich. „Liefer-“ steht für den Servicegedanken: Frische
Lebensmittel werden direkt nach Hause geliefert, bequem
& einfach ohne Einkaufsstress. Mit dem Namensende „.de“
wird deutlich, dass der Lieferladen im WWW zu finden ist.
Ein Bezug zu Stuttgart wurde im Namen bewusst vermieden, da das Konzept als Pilotprojekt gilt. Nach erfolgreichem Proof of Concept soll das Stuttgarter Konzept auf
weitere Städte übertragen werden. Marketingrelevante
Maßnahmen müssen dann Bezug auf die neuen Regionen
nehmen.
Technischer Hintergrund des Onlines-Shops
Die technische Basis von Lieferladen.de bildet ein speziell auf
dieses Lebensmittel-Einzelhandelskonzept angepasstes
Online-Shopsystem. Im Hintergrund des für den Kunden
sichtbaren Verkaufsinstrumentes - des eigentlichen
Online-Shops - stehen komplexe Verwaltungs- und
Logistikstrukturen. Um alle Steuerungsprozesse in Bezug auf
Kunden, Händler und Produkte in einem System zu vereinen,
wurde Lieferladen.de mit der brickfox E-Commerce-Suite
umgesetzt.
Die brickfox E-Commerce-Suite ist in der Lage, neben
dem Online-Shop auch alle relevanten Hintergrundsysteme
darzustellen. So werden zum einen die zahlreichen
Schnittstellen zu den verschiedenen Händlern und
Herstellern in brickfox gebündelt. Deren Produktdaten
sind so direkt mit den Shop-Funktionalitäten verknüpft.
Verfügbarkeiten, Preise und andere sich ändernde Daten
sind damit immer auf dem aktuellsten Stand. Zudem
verwaltet die brickfox E-Commerce Suite sämtliche
Kundendaten und steuert alle für den Bestellprozess
relevanten Daten.
Wird das Projekt auf weitere Standorte innerhalb
Deutschlands übertragen, können neue Einzelprojekte innerhalb des bestehenden Lieferladen.de-System eingegliedert werden. Dies errmöglicht eine zentrale überregionale
Verwaltung trotz regionaler Geschäftsausrichtung.
Kommunikation der regionalen Begrenzung Automatische Postleitzahlenprüfung
In dem Bereich der Kommunikation zählen auch ausführliche Informationen zu den Lieferbedingungen – insbesondere der Liefergebiete. Diese sind für Neukunden
aufgrund der regionalen Begrenzung unerlässlich. So
enthält der Shop - neben einer genauen Auflistung der
Orte, die beliefert werden können - eine automatische
Postleitzahlenprüfung. Diese greift bei Kunden, die zum
ersten Mal im Online-Shop und somit noch nicht registriert
sind. Legt ein (potenzieller) Neukunde seinen ersten Artikel
in den Warenkorb, öffnet sich die automatische PLZPrüfung. Hier muss der Kunde die PLZ der gewünschten
Lieferadresse eingeben. Dies sind bis dato ausschließlich Adressen im Raum Stuttgart und den Landkreisen
Esslingen, Ludwigsburg und Waiblingen. Gehört die PLZ zu
einem dieser Liefergebiete, kann der Kunde seinen Einkauf
fortsetzen. Gehört sie nicht dazu, wird er darauf hingewiesen, dass diese Region leider nicht beliefert werden kann.
Die Analyse von Postleitzahlen lässt zudem Rückschlüsse
auf das Interesse bzw. das Kaufverhalten von Kunden zu.
Pra xisbeispiel | Lieferladen
Online-Shop
S 1.2
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
(Banner/Microsites)
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
Suchmaschinen-
S 1.1
SuchmaschinenOptimierung
Optimierung
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailE-Mail
Marketing
Marketing
SMSMarketing
Abbildung 22: Zur Prüfung des Liefergebietes automatische
Postleitzahlenprüfung bei Anlage eines Neukunden
Regionale Marketingaktionen können so gezielt ausgerichtet und effektiv gestaltet werden.
Kommunikation - Unternehmensdarstellung
Mehr noch als ein „normaler“ Laden ist ein Online-Shop
auf das Vertrauen seiner (potenziellen) Kunden angewiesen. Offene Kommunikation und Transparenz sind
für die Gewinnung neuer Kunden von grundlegender
Bedeutung. So setzt Lieferladen.de auf eine ausführliche
Unternehmensdarstellung von der Firmenphilosophie
über die Vorstellung des Teams bis zur Präsentation
der Partnerunternehmen – alles mit regionalem Bezug.
Regionale Partnerunternehmen von der Hegnacher Mühle
bis zur Landmetzgerei in Owen/Teck werden mit einer
eigenen Seite und genauer Adresse vorgestellt. Das
Lieferladen.de-Team wird auf Bildern vorgestellt und
bekommt so Persönlichkeit – eine wichtige Komponente
für ein Unternehmen aus der Region. Schließlich möchte
man – wie auch im „normalen“ Laden – wissen, bei wem
man einkauft.
5. Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit (Phase 2)
Suchmaschinen-Optimierung - SEO
Sowohl im Shopbereich als auch in der
Unternehmensdarstellung sollten die Inhalte gut strukturiert und weboptimiert aufbereitet sein. Dies gilt sowohl
in Bezug auf die Wahrnehmung der Leser, als auch für
die Präsenz in den Suchmaschinen. Formulierungen wie
„regionale Lebensmittel online“ und „Stuttgart“ sind für
die Suchmaschinen relevant. Neben den gezielt formulierten fixen Inhalten spielen auch regelmäßige News eine
wichtige Rolle. Nicht nur Kunden wollen über Neuerungen
informiert werden, auch die Suchmaschinen müssen
immer wieder mit regionalen Formulierungen in Form von
Neuigkeiten „gefüttert“ werden.
Regionale Begriffe spielen besonders im Shopbereich eine
wichtige Rolle. So wurden auf jeder einzelnen Seite Titel,
Kategorietexte oder Produktbeschreibungen mit suchmaschinenrelevanten Begriffen ausgestattet. Beispiele hierfür
sind „bio maultasche stuttgart“ oder „bio wurst stuttgart“.
Gibt man diese Begriffe in die Google-Suche ein, erscheinen die Links von Lieferladen.de an erster Stelle (nach den
Anzeigen) im Ranking. Auch die Linktexte sind mit
„…Lebensmittel im Stuttgarter Online-Shop kaufen…“
regional ausgerichtet und führt direkt auf die jeweilige
Produktseite im Shop.
Suchmaschinen-Marketing mit Google AdWords
Um im Anzeigenbereich der Suchergebnisse von Google
& Co – also im gelb markierten Bereich ganz oben oder in
der rechten Spalte - zu erscheinen, nutzt man AdWordsKampagnen. Auf Basis der wichtigsten Keywords wurden
AdWords Kampagnen auch für Lieferladen.de umgesetzt.
Hier zahlt die Lieferladen.de GmbH pro Klick, zieht jedoch
aufgrund gezielter Suchbegriffe kaufwilliges Publikum – also
qualifizierten Traffic - in den Shop. Sucht man in Google &
Co beispielsweise nach „regionale Lebensmittel Stuttgart“,
erscheint Lieferladen.de im Anzeigenbereich ganz oben. Man
kann davon ausgehen, dass User, die nach diesen Begriffen
suchen, nicht nur gezielte Kaufabsichten haben, sondern
diese auch innerhalb der obersten Ranking-Links umsetzen.
Linkaufbau über externe Seiten
Auch Links von externen, themenbezogenen Internetseiten
wirken sich positiv auf das Ranking in den Suchmaschinen
aus. Die Wirkung dieser Maßnahme ist zum einen von der
Gewichtung der Seite abhängig, auf der der Link gesetzt
wird und zum anderen von seiner Position auf der verlinkenden Seite. Je besser das Ranking dieser Seite ist und je
zentraler der Link auf der Seite platziert wird, umso höher
wird der Link von den Suchmaschinen gewertet. Je mehr
hochwertige Links zur eigenen Seite bzw. zum eigenen
27
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Soziale
Netzwerke und
und
Netzwerke
Communities
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Mobiles
Marketing
Marketing
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SMSMarketing
Abbildung 23: Lieferladen.de - Facebook-Präsenz
Shop führen, umso besser wird die Seite bzw. der Shop von
den Suchmaschinen wahrgenommen.
28
Besonders wertvoll sind hier natürlich Links, die nicht
nur der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen gelten, sondern zudem auch Traffic generieren. Ein Beispiel für den
Traffic generierenden Linkaufbau über externe Seiten ist
die Empfehlung des Lieferladen.de Grill-Bundles über die
Webseite der SWR3-Grillparty. Da es sich hier jenseits des
Link-Buildings um eine spezielle Verkaufsaktion handelt,
wurde eine spezielle Landingpage realisiert, über die
Kunden vom Link direkt zum Grillgut-Bundle geleitet werden. Auf diesem Weg konnte Lieferladen.de einige Kunden
für sich gewinnen.
einen Zugewinn an suchmaschinenrelevantem Traffic, eine
erhebliche Steigerung des Bekanntheitsgrades und vor
allem die Akquise zahlreicher Neukunden.
Newsletter-Marketing
Ebenso „brandaktuell“ und ein wichtiges Tool zur
Bestandskundenpflege ist der wöchentliche E-MailNewsletter. Als digitaler – und im Sinne von Lieferladen.
de - umweltfreundlicher Newsletter enthält er vor allem
aktuelle Angebote. Diese angebotenen Produkte kommen
fast ausschließlich aus der Region und haben oft einen
saisonalen Bezug. So werden Lieferladen.de-Newsletterangebote gern wahrgenommen und können auf diesem Wege
ganz einfach per Mail weiterempfohlen werden.
Linkaufbau über Portale
Leichter gestaltet sich das Thema Link-Building im
Bereich der Portale – sprich in unterschiedlichen digitalen
Branchenverzeichnissen. Jedoch sind Links aus Portalen in
Bezug auf die Sichtbarkeit von Suchmaschinen auf deutlich
niedrigerem Niveau einzustufen als Links von „normalen“
Seiten. Portaleinträge dienen so eher dem Zweck,
Kunden in den Shop zu locken, sprich Traffic zu generieren. Auch dieser wird von den Suchmaschinen registriert
und wirkt sich positiv auf das Ranking aus. Zudem bringt
Traffic natürlich potenzielle Kunden in den Shop. Da auch
diese aufgrund der gezielten Suche „vorsortiert“ sind, kann
man hier von qualifiziertem Traffic sprechen.
Online-Werbung mit Gutschein-Deals
Auch die Werbung mit Gutscheinaktionen auf Seiten wie
groupon.de oder schwabendeal.de kann regional bzw. auf
eine spezielle Stadt ausgerichtet werden. So waren
Lieferladen.de-Aktionen auf Groupon-Deal Stuttgart und
auf Schwaben-Deal sehr erfolgreich. So wurden am Tag, an
denen die Deals online gestellt wurden, über 1.000
Besucher auf Lieferladen.de registriert. Zudem konnten
über 100 Gutscheincodes verkauft werden. Das bedeutet
6. Nutzung innovativer Internet-Marketing instrumente (Phase 3)
Social Media Marketing
Im Bereich Social Media ist Lieferladen.de auf Facebook
und Twitter präsent. Auch hier ist eine Steigerung des
Bekanntheitsgrades und die Erhöhung des Traffics auf den
Online-Shop das Ziel.
In der Lieferladen.de-Facebook-Präsenz wird das
Unternehmen vorgestellt und der Lieferladen.de-Fan
darüber hinaus mit Kochrezepten versorgt. Wer also
Anregungen und Anleitungen für Gaumenfreuden á la
Bio-Tafelspitz auf Apfel-Meerrettich-Soße und andere
Leckereien braucht, wird auf http://www.facebook.com/
Lieferladen fündig. Hier gibt’s nicht nur die richtige
Rezeptur, sondern auch die Möglichkeit, alle Zutaten direkt
zu bestellen. Ein Link zum Bundle mit den entsprechenden
Zutaten und fertig ist der Einkauf für das Sonntagsessen.
Mit derzeit drei Rezepten befindet sich dieses Modul - das
in ausführlicher Form ein Teil des Shops ist - im Aufbau.
Hier steckt Potenzial zur Erweiterung.
Pra xisbeispiel | Lieferladen
Aktuelle News zwitschert @Lieferladen auf Twitter. Hier
wird man - ebenso wie durch das Abonnieren eines
RSS-Feed – mit Infos zu besondere Aktionen versorgt.
Hier erfährt man, wann es regionale Erdbeeren gibt, mit
welchen Leckereien Lieferladen.de die Grillsaison eröffnet
oder wann welches Bonusprogramm startet – aktuelle Infos
eben.
Mobile Marketing
Mobile Marketing ist besonders für Shops dieser Art eine
wichtige Komponente, denn das mobile Internet hat den
Massenmarkt erreicht. Immer mehr Menschen, die online
einkaufen, möchten diese Möglichkeit überall nutzen
können. Auf mobilem Weg findet das Einkaufen bei einem
Kaffee in der Sonne oder gar auf dem Spielplatz statt.
Und das ist keine Zukunftsmusik, sondern jetzt schon
Realität. Die Zielgruppe von Lieferladen.de gehört zu den
sogenannten Smart-Natives – Menschen, die das mobile
Internet bereits heute gewinnbringend in ihren Alltag
integrieren. So ist der Online-Shop für die Nutzung via iPad
optimiert. In Planung ist zudem eine iPhone App.
Zu beachten: In einer Offline-Kampagne mit Bezug zum
Internet hat der Slogan eine ganz besondere Funktion. Neben
dem Themenbezug und Einprägsamkeit dient der Slogan als
Link auf den Shop. So stellt www.regional-isst-gut.de im Falle
Lieferladen.de die Verbindung von der Printkampagne zum
Online-Shop her. Kurz und prägnant. Über www.regional-isstgut.de gelangt man direkt in den Shop. Auf Basis dieser URL
kann zudem die Wirksamkeit der Kampagne geprüft werden.
So genannte Tracking-Tools messen, wie viele Kunden über
www.regional-isst-gut.de in den Shop gekommen sind.
Messen
Messeauftritte sind ebenfalls Teil des Lieferladen.de
„Offline“-Marketings. Hier sind Themenrelevanz und regionaler Bezug unabdingbar. Sowohl auf der Stuttgarter „kulinart“ – einer kulinarischen Erlebnismesse – als auch auf der
Slowfood konnte Lieferladen.de viel Aufmerksamkeit und
zahlreiche Kunden für sich verbuchen.
8. Erkenntnisse
Wie effizient mobile Maßnahmen im Bereich des
Lebensmittel-Onlinehandels sein können, zeigt der
Schweizer Marktführer LeShop.ch. Dieser kann bereits zwei
Jahre nach der Einführung der Möglichkeit für den Kunden
- Bestellungen via Tablet oder Smartphone zu tätigen,
einen Anteil von 17 Prozent aller Bestellungen darüber
verzeichnen.
(Quelle: http://info.leshop.ch/php/BusinessLeShop.
php?LeShopMenuId=159&lge=de, September 2012)
Der sogenannte Proof of Concept ist erbracht. Das StartUp-Unternehmen verzeichnet regelmäßige Erfolge. Die
Zahl der Neukunden nimmt ebenso kontinuierlich zu wie
wiederkehrende Bestellungen von Bestandskunden.
Dies ist das Ergebnis konsequenter Planung und entsprechend konsistenter Projektumsetzung. Durch regelmäßiges
Controlling – u.a. das Tracking im Online-Marketing –
können Prozesse analysiert, angepasst und verbessert
werden. Das „Finetuning“ ist eine wichtige Komponente zur
Optimierung von Prozessen und Marketingmaßnahmen.
7. Weitere Maßnahmen
9. Geplante Weiterentwicklung
Marketing Online-Offline, Printkampagnen
Mit weiteren AdWords Kampagnen oder dem Geotargeting
von Bannern soll vor allem der Ausbau regionaler OnlineMarketing Aktivitäten vorangetrieben werden um noch
mehr (potenzielle) Kunden auf Lieferladen.de aufmerksam zu machen. Im Offline-Bereich sind weitere lokale
Plakatkampagnen sowie ein umfangreiches Bonus- und
Weiterempfehlungsprogramm in Planung. Zudem ist die
Erschließung weiterer Lieferregionen im Raum Stuttgart
geplant. Auf Stuttgart sollen neue Märkte in Großstädten
wie Köln und München folgen.
Als Ergänzung zum Online-Marketing gab und gibt es verschiedene Werbekampagnen, die „offline“ wahrgenommen
werden. Diese Online-Offline-Verbindung ist besonders
im regionalen Bereich sehr wichtig. Hier geht es in erster
Linie darum, seinen Bekanntheitsgrad in einer bestimmten
Region zu steigern und Neukunden zu gewinnen.
Lieferladen.de arbeitet mit der Printkampagne
www.regional-isst-gut.de in unterschiedlichen Bereichen
des öffentlichen Lebens. So gibt es Anzeigen in regionalen Zeitungen und Broschüren. Der monatlich
erscheinende Stuttgarter Familienratgeber „Luftballon“
ist Beispielmedium mit extrem hoher regionaler
Zielgruppenrelevanz. Auch Werbeanzeigen auf Bussen
oder U-Bahn-Plakaten fahren mitsamt potenziellem
Kunden regelmäßig durch die Stadt Stuttgart. Plakate
und Postkarten mit Gutscheincodes runden das OfflineMarketingprogramm ab.
29
Praxisbeispiel
Trendfabrik
30
1. Konzept
Die Trendfabrik ist ein Multibrand-Fashionstore mit speziellem Fokus auf hochwertige Mode und Premiummarken.
Das Familienunternehmen eröffnete 1975 seinen ersten Jeansladen in Mannheim. Der kleine Laden wurde
schnell zum Geheimtipp der Stadt und offenbarte
Entwicklungspotenzial. Heute ist die Trendfabrik ein
angesagter Multibrand-Store mit 5 Filialen im RheinMain-/Rhein-Neckar-Gebiet und einer der führenden
Fashionstores der Region. Als Ergänzung und zur
Unterstützung der stationären Ladengeschäfte gibt es mit
www.trendfabrik.de auch eine Niederlassungen im World
Wide Web.
„Stationärer Handel und E-Commerce in symbiotischem
Wachstum“ könnte also die Überschrift der TrendfabrikStudie zum Thema regionales Internet-Marketing lauten.
Denn Tatsache ist: Der Kunde von heute ist sowohl online
als auch offline unterwegs. Beide Kanäle haben ihre spezifischen Vorteile, die es im Multichannel-Vertrieb miteinander zu verbinden gilt. So bildet das Internet die Basis
für ¼ aller stationären Käufe. Die Möglichkeit der OnlineRecherche wird gern als Vorbereitung für den Kauf im stationären Handel genutzt und setzt entscheidende Impulse.
Besonders bei Produkten im höheren Preissegment wird
vor dem (stationären) Kauf gern online recherchiert. ROPO
– Research Online, Purchase Offline – nennt man diesen
Vorgang im Fachjargon.
P r a x i s b e i s p i e l | Tr e n d f a b r i k
Phase 2
Phase 1
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
S 2.1
Phase 3
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
Schlüsselinstrumente
des Internet-Marketing
E-MailMarketing
Ergänzende
Internet-Marketinginstrumente
SMSMarketing
Folge der
Umsetzung (-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung (-splanung)
Abbildung 24: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten am Beispiel „Die Trendfabrik“
2. Ausgangssituation
Um diesem Trend und den Kunden von heute gerecht zu
werden, setzt das Mannheimer Modeunternehmen auf
eine sich ergänzende Verbindung von online und offline.
Auch aus umgekehrter Perspektive - offline goes online
- ist ein funktionierendes On-Offline-Konstrukt sinnvoll:
Benötigt ein Trendfabrik-Kunde nach der Anprobe im
Laden Bedenkzeit, hat er die Möglichkeit die „erprobten“
Kleidungsstücke später online zu ordern. In diesem Fall ist
der, das Filialgeschäft ergänzende, Online-Shop ein Muss,
da der Kunde ansonsten woanders online-shoppen geht.
Abgesehen vom symbiotischen Miteinander bedienen
beide Kanäle unterschiedliche Zielgruppen. Während im
Laden persönliche Kundenberatung im Vordergrund steht,
punktet in der Online-Niederlassung ein breit gefächertes Produktsortiment. Auch ist der Showroom eines
Ladengeschäftes immer räumlich begrenzt, während ein
Online-Shop nahezu endlos erweiterbar ist. So offenbart
ein Online-Shop – auch über seine eigenen Grenzen hinaus
- zahlreiche Möglichkeiten im Bereich des Onlinehandels.
Social Media Präsenzen, Produktsuchmaschinen oder
Mobile Marketing sind lediglich Auszüge dessen, was im
Onlinehandel möglich ist. Dabei sind all diese OnlineMarketingmaßnahmen durchaus mit einem Bezug auf das
regionale Filialgeschäft einsetzbar.
Der Internetauftritt der Trendfabrik bestand ursprünglich
aus der Webseite trendfabrik.de und dem Online-Shop
trendfabrikshop.com. Während trendfabrik.de der
Unternehmenspräsentation galt, fand der Verkauf der
Produkte im Trendfabrik-Online-Shop statt. Eine derartige
Trennung der Unternehmenskommunikation wirkt sich
negativ auf das Vertrauen der Online-Shopper aus. Denn
wie beim Einkauf im „realen“ Laden, möchte man auch
im Online-Shop wissen, mit wem man es zu tun hat. Eine
übersichtliche Unternehmenskommunikation ist also die
Basis des Online-Erfolges.
Dies gilt auch in Bezug auf die Suchmaschinen.
Eindeutigkeit und Klarheit sind für Google & Co erfolgsentscheidende Faktoren. Werden sämtliche „Klicks“ auf einer
gemeinsamen Webadresse gebündelt, steigt die Wichtigkeit
einer Webpräsenz aus Sicht der Suchmaschinen.
Unternehmensdaten:
Branche: Multibrand-Fashionstore
Gründungsjahr:
1975
Mitarbeiterzahl:
250
Standorte:
Filialen in Mannheim, Brühl,
Weiterstadt, MA-Käfertal,
Grünstadt
31
Online-Shop
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Website
Webseite
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SMSMarketing
3. Aufbau einer Webpräsenz (Phase 1)
Kommunikation – Verbindung Online-Shop und
Unternehmenswebseite
32
Vor diesem Hintergrund war die Zusammenführung von
Online-Shop und Unternehmenswebseite unter dem Namen
trendfabrik.de eine unabdingbare Maßnahme. Die technische Basis der neuen trendfabrik.de Webpräsenz bildet
das Online-Shop-System Magento Commerce. Magento
Commerce verfügt über ein ausgefeiltes Filtersystem,
welches den hohen Ansprüchen eines Multibrandstores
gerecht wird. Im Zuge des Relaunches konnte trendfabrik.
de zudem mit neuem Design und benutzerfreundlichen
Strukturen – einer optimalen Usability - ausgestattet
werden. Dies gilt sowohl für das große Ganze als auch für
detaillierte Features wie die Produktdarstellung oder die
Navigation.
Das „UNTERNEHMEN“ ist nun Teil des Shops und eine
eigene Kategorie innerhalb der Hauptnavigation.
Firmengeschichte und Unternehmensphilosophie geben
dem Online-Shop eine persönliche Note und schaffen
Vertrauen. Mit Fokus auf die Symbiose von Online und
Offline wurde auch den stationären Niederlassungen im
neuen Kommunikationskonzept eine besondere Bedeutung
zugemessen. Unter „FILIALEN“ wurden auch sie als eigene
Kategorie in die Hauptnavigation integriert. Jeder Standort
präsentiert sich mit Lageplan, Öffnungszeiten und
Bildern auf einer eigenen Unterseite. Sowohl im FlyoutMenü als auch in der Subnavigation definieren genaue
Ortsbezeichnungen die jeweiligen Unterseiten und damit
die Trendfabrik-Standorte. Diese Features sind sowohl für
Trendfabrik-Kunden als auch für die Suchmaschinen von
Bedeutung. Eine ergänzende - sehr positive - Wirkung auf
Kunden und Suchmaschinen hat auch der integrierte Blog.
Blog – Interaktives Marketing
Der Blog www.trendfabrik.de/blog ist eine zeitgemäße
und sehr persönliche Art der Online-Kommunikation.
In diesem interaktiven Online-Tagebuch werden Mode­
interessierte mit News, Modetrends und Blicken hinter
die Kulissen der Trendfabrik versorgt: Dazu gehört ein
Bericht über trendfabrik-interne Events wie Fotoshootings
ebenso wie Rabattaktionen für einzelne Artikel oder die
Einladung zur Kundenveranstaltung in einer der Filialen.
Die Kundenansprache im Blog ist in der Regel sehr persönlich und „locker“. Blog-Leser sind auf der Suche nach
Inspiration und Kommunikation. So können die Leser des
trendigen Online-Tagebuches auch selber aktiv werden
und einzelne Artikel kommentieren. Dies ist ausdrücklich
erlaubt und gewollt. Wichtig ist es, dass ein Blog immer
„up to date“ bleibt, sprich Leserkommentare beantwortet
und regelmäßig neue Artikel veröffentlicht werden. Das
können sowohl allgemeine Artikel aber auch persönliche
Berichte sein. Ausschlaggebend ist in jedem Fall der
Themenbezug – im Falle Trendfabrik zur Mode. Innerhalb
der Artikel werden an passender Stelle Links gesetzt, die
potenzielle Kunden in den Online-Shop leiten. So wird
nicht nur Traffic im Shop erzeugt, sondern auch das ein
oder andere Kleidungsstück verkauft. Damit dient der Blog
mit seinem Unterhaltungswert auch dem Online-Marketing
und natürlich der Umsatzsteigerung.
Auch stationäre Läden können im Blog sehr gut vermarktet werden. Mit der Einladung zu Kundenevents
wird kauffreudiges Publikum in die Filialen gelockt. Die
Reichweite derartiger Online-Einladungen ist enorm, da das
„Weitersagen“ via Mail oder Facebook nur einiger weniger
Klicks bedarf. Ebenso haben persönliche Berichte über das
Team und die Menschen hinter der Firma einen besonderen
Stellenwert für Blog-Leser. Schließlich dient der Blog –
auch wenn die Interessen eines Unternehmens dahinter
P r a x i s b e i s p i e l | Tr e n d f a b r i k
Online-Shop
S 1.2
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
S 2.3
Produkt-/ PreisProdukt-/
Preissuchmaschinen
suchmaschinen
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
(Banner/Microsites)
S 2.1
Marketing
AffiliateAffiliate
Marketing
Feeds
Verbraucherportale
Suchmaschinen-
S 1.1
SuchmaschinenOptimierung
Optimierung
Empfehlungswebseiten
Blog
stehen - der Kommunikation von Mensch zu Mensch. Wer
regelmäßig über Veröffentlichungen im Blog informiert
werden möchte, kann einen RSS Feed abonnieren. Über das
Abonnement wird die aktuelle Headline mit kurzem Teaser
– beispielsweise via Mail - an Interessenten versandt. Der
Empfänger hat so die Möglichkeit, über einen Link direkt
zum Blog zu gelangen.
4. Ausbau der Öffentlichkeitsarbeit (Phase 2)
Neben dem Branding-Effekt hat der Blog besondere
Relevanz für die Suchmaschinen und das regionale OnlineMarketing. So veröffentlicht der Trendfabrik-Blog zahlreiche Artikel mit regionalem Bezug zu den einzelnen Filialen.
Diese Artikel werden von den Suchmaschinen indiziert.
S 2.2
E-MailE-MailMarketing
Marketing
SMSMarketing
Sucht man in Google & Co nach „Trendfabrik Mannheim“ erscheinen sämtliche auf Mannheim bezogenen Blog-Artikel
in den Suchergebnissen. Diese regionale Ausrichtung ist
innerhalb des eigentlichen Online-Shops nur begrenzt
möglich. So hat der der Blog eine Art Vermittlerrolle. Über
seine Artikel werden Traffic und potenzielle Kunden in den
Shop geleitet. Mit zunehmendem Traffic steigt wiederum
das Interesse der Suchmaschinen, was sich positiv auf das
Ranking innerhalb von Google & Co auswirkt.
Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords
Mit regionalem Bezug auf die einzelnen Filialen werden
auch Google AdWords Kampagnen geschaltet. Hier werden
die wichtigsten Keywords wie „trendfabrik“ oder bestimmte
Markennamen lokal ausgesteuert. Diese Maßnahme spricht
vor allem die zu Beginn des Artikels beschriebene ROPO
- Research Online, Purchase Offline - Zielgruppe an. Die
Zielgruppe recherchiert online nach bestimmten Artikeln,
möchte diese aber gern im „normalen“ Laden kaufen. Ziel
dieser regional ausgerichteten Kampagnen ist der Anstieg
der Verkaufszahlen in den stationären Shops.
Suchmaschinenoptimierung – SEO
Auch im Online-Shop selbst wurde
Suchmaschinenoptimierung mit regionalem Fokus betrieben. In der Rubrik „FILIALEN“ werden - wie im Bereich
Unternehmenskommunikation beschrieben - die einzelnen
Standorte auf separaten Unterseiten dargestellt. Hier
werden die jeweiligen Ortsnamen der Standorte in Title,
URL und Navigation integriert, so dass die Suchmaschinen
hier einen regionalen Bezug herstellen können.
Abbildung 25: Auszug aus dem Trendfabrik-Blog
33
Abbildung 26: Suchergebnisse für „Trendfabrik Mannheim“
34
Regionale Online-Portale
Newsletter
Auch Einträge in regionale Online-Portale bedienen die
Suchmechanismen bestimmter Kundengruppen. So ist die
Trendfabrik Mannheim beispielsweise in Verzeichnissen wie
„Das Örtliche“ oder in „Google Places“ präsent. Neben kundenbezogenen Portalen gibt es zusätzlich die Möglichkeit,
Einträge in suchmaschinenrelevanten Portalen zu setzen.
Diese sind zwar für Kunden uninteressant, erzeugen aber
Backlinks, die den Wert einer Seite aus der Perspektive der
Suchmaschinen erhöhen. Links, die von Seiten mit einem
hohen Pagerank kommen, wirken sich positiv auf das
eigene Ranking einer Seite aus.
Um Bestandskunden und Interessierte über aktuelle
Neuigkeiten auf dem Laufenden zu halten, werden regelmäßig Newsletter versandt. Wer diese abonnieren möchte,
kann sich auf trendfabrik.de ganz einfach anmelden.
Auch hier werden neben überregional ausgerichteten
Kampagnen mit Online-Shop-Bezug regionale Aktionen der
einzelnen Filialen vermarktet. Aufgrund der Möglichkeit
eine Newsletter-Mail einfach per Klick an Freunde und
Bekannte weiterzuleiten, ist diese Maßnahme für das regionale Marketing sehr effektiv. Damit dient diese Maßnahme
nicht nur dem Branding und der Kundenbindung, sondern
auch der Kundengewinnung.
Bannerwerbung & Affiliate Marketing
Produktsuchmaschinen
Die Bannerwerbung ist weniger eine regionale, aber doch
sehr effektive Form der Online-Werbung. Hierbei geht es in
erster Linie um den Ausbau der Onlinepräsenz trendfabrik.
de. Über sogenannte Affiliate-Partner-Programme werden
Werbebanner auf thematisch relevanten Webseiten veröffentlicht. Hierbei werden sowohl trendfabrik.de als auch
einzelne Produkte aus dem Shop-Sortiment beworben.
Die verlinkten Banneranzeigen leiten den User direkt auf
die entsprechende Seite des Trendfabrik-Online-Shops.
Jenseits des Branding-Effektes konnte trendfabrik.de hier
bereits erste Verkaufserfolge verzeichnen: Durchschnittlich
45 Sales pro Monat - Tendenz steigend - ist das gute
Fazit nur 6 Monate nach Kampagnenstart. Im Bereich
der Affiliate-Partner-Programme muss in der Regel mit
einer mehrmonatigen Warm-up-Phase gerechnet werden,
bis sich die Partnerschaften etabliert haben. Vor diesem
Hintergrund ist das Ergebnis durchaus präsentabel.
Auch Produktsuchmaschinen sind für Online-Shop-Betreiber
wichtige und erfolgversprechende Marketinginstrumente.
So nutzen mehr als die Hälfte aller Internet-User, die
nach Produkten und Dienstleistungen recherchieren,
Produktsuchmaschinen. Aufgrund der Tatsache, dass
Kunden hier gezielt nach bestimmten Produkten suchen,
lenken Produktsuchmaschinen sehr qualifizierten Traffic
in Online-Shops. Einige Produktsuchmaschinen wie „become“ unterstützen dabei stationäre Filialen, indem sie
Produktdaten lokal aussteuern. Wie bei regional orientierten AdWords-Kampagnen wird auch hier die sogenannte
ROPO-Zielgruppe – Menschen, die online recherchieren und
offline kaufen – fokussiert.
P r a x i s b e i s p i e l | Tr e n d f a b r i k
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Soziale
Soziale
Netzwerke und
und
Netzwerke
Communities
Communities
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
Mobiles
Marketing
SMSMarketing
5. Nutzung innovativer Internet-Marketing instrumente (Phase 3)
Social Media
Dass die Trendfabrik auch in Sachen Social Media mit
den Trends der Zeit geht, zeigt die Facebook-Präsenz des
Mannheimer Unternehmens. Neben allgemeinen Beiträgen
und Gewinnspielen, die auf Branding-Effekte und die
Steigerung des Bekanntheitsgrades abzielen, wird hier
auch Regionalmarketing betrieben. Ein Beispiel ist die
folgende Rabattaktion in der Mannheimer Filiale.
35
Mit der Veröffentlichung derartiger Pinnwandeinträge auf
Facebook erhalten alle Trendfabrik-Fans – das sind im Juni
2011 mehr als 2.5oo Personen – diese Nachricht. Damit ist
facebook ein sehr effektiver Werbekanal, der zusätzlich
Käufer in die Filialen zieht.
Nicht zu unterschätzen ist jedoch die Tatsache, dass eine
Facebook-Präsenz regelmäßiger Pflege bedarf. Ähnlich
dem Blog sollten hier in engen Abständen News gepostet
werden. Jedoch beschränken sich die Facebook-Posts
auf einzelne Sätze und stichpunktartige Textpassagen.
Die Art der persönlichen Ansprache ist wie im Blog sehr
persönlich.
Abbildung 27: Trendfabrik-Facebook-Präsenz
Praxisbeispiel
flaschenbauer.de
36
1. Konzept
Essen ist Leben. Mit diesem Leitsatz begann bereits das
Praxisbeispiel lieferladen.de und indirekt steht auch
flaschenbauer.de mit diesem Slogan in Verbindung.
Nahrungsmittel werden schließlich nicht nur geerntet, hergestellt, verkauft und gegessen. Zahlreiche Lebensmittel
müssen vor dem Verkauf auch noch verpackt oder abgefüllt und haltbar werden. So braucht die Milch eine Flasche,
die Marmelade ein Glas und haltbare Wurst eine Dose. Um
diese Gefäße, die Lebensmittel transportfähig machen
und konservieren, kümmert sich flaschenbauer.de. Hinter
flaschenbauer.de steht das Großhandelsunternehmen
Bauer, das sich auf die Produktion und den Vertrieb von
Flaschen, Gläsern und Konservendosen spezialisiert hat.
Das Sortiment der Firma Bauer erstreckt sich von der Sektbis zur Milchflasche, vom Honig- bis zum Joghurtglas
und von der Wurst- bis zur Obstkonservendose. Neben
verschiedenen Gefäßen in unterschiedlichen Größen und
Formen werden zudem diverse Verschlüsse und Zubehör
angeboten. Eben das komplette Gefäß mit allem drum und
dran.
Seinen Sitz hat das Unternehmen in Tamm bei Stuttgart.
Von hier aus vertreibt es seine Waren sowohl regional – mit
Fokus auf den süddeutschen Raum - als auch national.
Im Laufe der langjährigen Firmengeschichte entwickelte
sich die Firma Bauer von einem lokal ausgerichteten
Familienunternehmen zu einem überregional agierenden Großhandelsunternehmen. Mit der Erweiterung der
Handelsambitionen in Richtung E-Commerce öffnete
Pra xisbeispiel | Flaschenbauer
Phase 2
Phase 1
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
S 2.1
Phase 3
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
Schlüsselinstrumente
des Internet-Marketing
E-MailMarketing
Ergänzende
Internet-Marketinginstrumente
SMSMarketing
Folge der
Umsetzung (-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung (-splanung)
Abbildung 28: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten am Beispiel „flaschenbauer.de“
37
sich das Unternehmen 2009 neben Großkunden auch
Endverbrauchern und vor allem internationalen Märkten im
deutschsprachigen Raum.
Eine Vielzahl der Bauer „Stammkunden“ sind Lebensmittelhersteller im süddeutschen Raum. Hier gibt es zahlreiche Kunden, die seit Jahren auf die vertrauensvolle
Zusammenarbeit mit der Firma Bauer setzen. Um diesen
Stammkunden ein Maximum an Komfort im Bereich
Recherche und Kaufabwicklung zu bieten, wurde 2009 der
Online-Shop www.flaschenbauer.de realisiert. Über die
Reichweiten des Internets sollte die Firma Bauer zudem
präsenter werden, Neukunden akquirieren und natürlich wettbewerbsfähig bleiben. Wie wirkungsvoll diese
Reichweitenmaximierung in Bezug auf die Erweiterung des
Kundenkreises und damit die Erhöhung des Umsatzes sein
würde, war Geschäftsführer Hartmuth Bauer damals noch
nicht klar.
Zudem ist die Akquise von Neukunden heute fast ausschließlich über eine funktionierende Onlinepräsenz
möglich. Dies gilt in erster Linie für Unternehmen, die
im Internet nach Flaschen, Gläsern und Konservendosen
recherchieren, aber auch für diejenigen, denen die
Firma Bauer persönlich empfohlen wurde.
Auch Empfehlungskunden informieren sich vor der
Kontaktaufnahme in der Regel online. Schließlich möchte
man sich vorab gern ein eigenes Bild vom potenziellen
Handelspartner machen.
Unternehmensdaten:
Branche: Standorte:
Großhandel für Flaschen, Gläser
und Konservendosen
Bauhofring 25, 71732 Tamm
2. Marktsituation & Wettbewerb
3. Ausgangssituation
Die Wettbewerbssituation im Bereich des
Flaschengroßhandels ist überschaubar, aber nicht zu
unterschätzen. So setzen etablierte „Stammkunden“ zwar
gerne auf die Vorzüge des Anbieters ihres Vertrauens, doch
auch sie erwarten in Zeiten neuer Kommunikationsmedien
ein gewisses Maß an Komfort. Dies gilt zum einen für die
Produktrecherche aber auch für einen unkomplizierten zeitlich und räumlich unabhängigen - Bestellprozess.
Vor diesem Hintergrund war eine Optimierung der BauerOnlinepräsenz(en) und die Ausrichtung auf E-Commerce
unabdingbar. Bis dato wurde das Unternehmen und dessen
Produkte in zwei separaten Internetauftritten präsentiert.
Während das Unternehmen auf einer Webseite dargestellt
wurde, zeigte ein Onlinekatalog die Produkte der Firma
Bauer. Bestellungen konnten hier nicht abgewickelt werden.
Online-Shop
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SMSMarketing
Abbildung 29: Online-Shop flaschenbauer.de
4. Aufbau einer Webpräsenz (Phase 1)
Hierfür musste man auf Fax, E-Mail oder das Telefon zurückgreifen. Die Zusammenführung der beiden Präsenzen
in einem Online-Shop war damit ein wichtiger Schritt - sowohl für den festen Kundenstamm als auch für potenzielle
Neukunden. Um letztere anzusprechen, musste besonders
das Online-Marketing und die damit in Verbindung stehende Präsenz in den Suchmaschinen optimiert werden.
38
Mit dem Aufbau einer einheitlichen, auf Onlinehandel
fokussierten Internetpräsenz sollten die Flaschen, Gläser
und Konservendosen der Firma Bauer zudem auch
Endverbrauchern zugänglich gemacht werden. Bis dato
waren Bauer-Produkte ausschließlich Großkunden vorbehalten. Das Kommunikationskonzept musste also zwei
unterschiedlichen Zielgruppen – B2B als auch B2C Kunden gerecht werden. Eine Erweiterung der Zielgruppe sollte mit
einer besseren Sichtbarkeit in den Weiten des World Wide
Web einhergehen. Vor diesem Hintergrund musste eine
konsistente, zeitgemäße und natürlich suchmaschinenoptimierte Lösung realisiert werden.
Abbildung 30: Auswertung Webseitennutzung flaschenbauer.de
Online-Shop
Die Basis des Relaunches bildet das Online-ShopSystem Magento Commerce. Die Zusammenfassung
der Unternehmens- und Produktpräsentation in einem
E-Commerce System brachte grundlegende strukturelle Änderungen mit sich. Neben diversen ShopFunktionalitäten ist hier die Zusammenführung zweier
Domains auf flaschenbauer.de zu nennen. Damit werden
sämtliche User-Zugriffe in einem Websystem gebündelt.
So steigt der Traffic im Shop und damit dessen Ansehen
aus Perspektive der Suchmaschinen. Das Ranking (und
damit die Sichtbarkeit) in den Suchergebnissen von Google
& Co wird durch diese Maßnahme deutlich verbessert,
doch nicht nur die Zusammenführung der Domains, auch
inhaltliche Anpassungen spielen sowohl für Kunden als
auch für Suchmaschinen eine wichtige Rolle. Mit der
Umstellung eines einfachen Produktkataloges auf ein
System mit Bestell- und Zahlungsfunktionen steigt Bauer
in den E-Commerce ein und stellt seinen Kunden ein
komfortables Ordersystem zur Verfügung. Ausführliche
Produktdetailseiten mit Beschreibungen, Zubehöroptionen,
Preisen mit Staffelkonditionen und Bestellfunktion
lassen keine Fragen offen. Dies gilt sowohl für die
Benutzerfreundlichkeit des Online-Shops als auch für die
inhaltliche „on page“ Suchmaschinenoptimierung.
Pra xisbeispiel | Flaschenbauer
Online-Shop
S 1.2
S 2.3
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Produkt-/ PreisProdukt-/
Preissuchmaschinen
suchmaschinen
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
Suchmaschinen-
S 1.1
SuchmaschinenOptimierung
Optimierung
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SMSMarketing
Abbildung 31: Darstellung flaschenbauer.de in Preis- und
Produktsuchmaschine, preisroboter.de
5. Ausbau der Öffentlichkeitsarbeit (Phase 2)
Suchmaschinenoptimierung – SEO
Jede einzelne Produktseite auf flaschenbauer.de ist
suchmaschinenoptimiert. Dies gilt sowohl für spezielle
Produkte als auch für Suchbegriffe mit regionalem Bezug.
Sucht man beispielsweise in Google nach „Ölflasche mit
Schraubmündung“ steht flaschenbauer.de auf Platz 1 der
allgemeinen Suchergebnisse. Mit „Ölflasche Stuttgart“ wird
der Suchbegriff regional ausgerichtet. Auch hier liegt flaschenbauer.de mit Platz 2 sehr gut im Ranking von Google
& Co. Mit der Position in den Suchergebnissen steigt der
Traffic im Shop und damit die Wahrscheinlichkeit neue
Kunden zu akquirieren.
Um das Vertrauen potenzieller Neukunden zu gewinnen, ist wiederum die in den Shop integrierte
Unternehmenspräsentation von Bedeutung. Ein potenzieller Kunde möchte sich nicht nur über das Angebot
informieren, sondern auch direkt im Shop erfahren, mit
wem er Geschäfte macht. Dies ist eine wichtige vertrauensbildende Maßnahme. Und hier schließt sich der
Kreis: Die Zusammenführung von Produktverkauf und
Unternehmenspräsentation ist ein entscheidender Faktor
für den Erfolg eines Online-Shops.
Regio-Targeting & Regionales Suchmaschinenmarketing
Um potenzielle Kunden einer bestimmten Region anzusprechen, können auch Anzeigenkampagnen – Google AdWords
oder Bannerwerbung – lokal ausgesteuert werden. Basis
dessen ist das sogenannte Regio-Targeting. Anhand von
Zugriffsanalysen wird hier ausgewertet, aus welchen
Regionen Internet-User kommen, die auf flaschenbauer.de
zugreifen. Regionen, die vermehrt in der Zugriffsstatistik
auftreten - die also verhältnismäßige viele oder stark
interessierte User vorweisen - werden verstärkt mit OnlineAnzeigen versorgt. Durch derart regional ausgerichtete
Kampagnen können Streuverluste vermieden werden.
Entsprechend sinnvoll ist diese Form des regionalen
Online-Marketings aus ökonomischen Gesichtspunkten.
Produkt- und Preissuchmaschinen
Auch Preis- und Produktsuchmaschinen – kurz PSM –
sind für Online-Shopbetreiber erfolgversprechende
Marketinginstrumente. Mehr als die Hälfte aller InternetUser greifen auf der Suche nach Produkten auf das Angebot
von Produkt- und Preissuchmaschinen zurück. Da im
Bereich Flaschen, Gläser und Konservendosen oft große
Mengen gehandelt werden, ist der Preis ein wichtiges
Suchkriterium. Entsprechend kann eine Präsenz in Produktund Preissuchmaschinen für den Absatz großer Mengen
entscheidend sein.
Abbildung 32: Natürliches Suchergebnis für „Ölflaschen mit
Schraubmündung“
Sucht man beispielsweise auf preisroboter.de nach
„Milchflasche“ kommen die erster 4 Suchergebnisse aus
dem Hause Bauer. Hier gilt es zu analysieren, welche PSM
für welches Produkt – also welche Zielgruppe – relevant ist.
39
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Soziale
Soziale
Netzwerke und
und
Netzwerke
Communities
Communities
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
Mobiles
Marketing
SMSMarketing
Abbildung 33: Flaschenbauer.de - Facebook-Präsenz
7. Weitere Maßnahmen
Allgemein gilt: Über Preis- und Produktsuchmaschinen
gelangt ein stark vorselektiertes und kaufwilliges
Publikum – sogenannter qualifizierter Traffic – in den
Shop. User, die also auf preisroboter.de nach Milchflaschen
suchen, werden ihre Milchflaschen mit extrem hoher
Wahrscheinlichkeit auf flaschenbauer.de kaufen. Möchte
man die Produktdaten regional aussteuern, gibt es speziell
dafür ausgelegte Produktsuchmaschinen wie „become“.
Marketing Online-Offline
Linkaufbau über Portale und externe Seiten
Messen
Neben der Registrierung in branchenspezifischen Portalen
nutzt flaschenbauer.de die Möglichkeit des Linkbuildings
auf allgemeinen Portalen und externen Seiten. Hier geht
es einzig und allein um suchmaschinenrelevante Backlinks.
So ist ein Portal ohne Branchenbezug für Kunden zwar
uninteressant, für Suchmaschinen aber unter Umständen
von hohem Wert. Je höher der Pagerank einer verlinkenden
Seite ist, desto wichtiger ist der Link für die Suchmaschinen
und damit für die eigene Seite oder den eigenen Shop.
Auch Messeauftritte sind eine gute Offline-Ergänzung für
den Online-Shop. Auf Genuss-Messen wie der Slowfood
in Stuttgart präsentiert das Unternehmen seine Produkte
regionalen Lebensmittelmittelherstellern. Mit der
Ankündigung derartiger Veranstaltungen im Newsbereich
des Online-Shops und auf facebook.de ergänzen OnlineMarketingmaßnahmen das Offline-Marketing. Anders
gesagt: Marketing-Kanäle im World Wide Web unterstützen regionale Veranstaltungen, denn eine Symbiose von
Online und Offline ist nur in einem eng verzahnten System
möglich.
In Bezug auf die Maximierung der Reichweite – allerdings
auf bundesdeutschen Straßen – arbeitet der Fuhrpark des
Bauer-Großhandels. Die Logistikflotte des Unternehmens
unterstützt das Online-Marketing durch eine großflächige
Aufschrift der URL www.flaschenbauer.de auf seinen LKWs.
Damit ist www.flaschenbauer.de auch offline gut sichtbar.
40
6. Nutzung innovativer Internet-Marketing instrumente (Phase 3)
8. Erkenntnisse
Social Media Marketing
Mit der Erweiterung des Kundenkreises in den B2C-Bereich
und der Öffnung des Shops für Endverbraucher gewinnt
auch das Social Media Marketing an Bedeutung. Kanäle
wie facebook, twitter & Co sind weit verbreitet und erfreuen sich extremer Beliebtheit. So zielt das Social Media
Marketing in erster Linie auf Branding-Effekte und die
Steigerung des Bekanntheitsgrades ab, denn es erhöht die
Reichweite einer Online-Präsenz.
Erfolgreiches Internet-Marketing oder besser umsatzstarker Onlinehandel ist das Fazit des Relaunches der BauerOnlinepräsenz(en). Die Zugriffe auf den Online-Shop
www.flaschenbauer.de wachsen kontinuierlich. Eine
ansteigende Wachstumskurve in der Abbildung 30 zeigt
den Verlauf seit dem Onlinegang des neuen Shops. Dabei
gehen mehr als 80% aller Zugriffe auf das Konto der
Suchmaschinen, während 12% der Zugriffe direkt über die
URL gemessen werden, siehe Abbildung 34.
Die Maßnahmen zur Umstrukturierung und zum Ausbau
des Internet-Marketings der Firma Bauer gehen nicht nur
mit einem erheblichen Umsatzwachstum einher, sondern erfordern auch strukturelle Änderungen innerhalb
Pra xisbeispiel | Flaschenbauer
Abbildung 34: Webseitenzugriffe von flaschenbauer.de
des Unternehmens. Neben der Erweiterung interner
Versandprozesse um Kleinlieferungen an Endverbraucher,
wurde eine Customer Service für Telefon- und E-Mail
Anfragen eingerichtet. Auch dies ist eine wichtige, vertrauensbildende Komponente im Onlinehandel. Bei Fragen
und Unklarheiten muss – wie im „normalen“ Laden - eine
persönliche Betreuung gewährleistet werden können. Gut
geschultes Personal sollte hier in der Lage sein, Ihren
Kunden Rede und Antwort zu stehen.
6. Geplante Weiterentwicklung
Aufgrund des Erfolges der dargestellten InternetMarketingmaßnahmen beschränkt sich der Ausbau
des regionalen Onlinemarketings auf die Pflege
von Bestandskunden. Der regelmäßige Versand von
Newslettern steht hier auf der Agenda.
Ansonsten richtet sich das Interesse der Firma Bauer
überregionalen und internationalen Aufgaben. Speziell
hierfür wurde eine englischsprachige Seite realisiert. Die
Umstellung der Shop-Funktionalitäten auf internationale
Währungen und Zahlungsoptionen ist hier der nächste
Schritt.
41
Praxisbeispiel
youngtravelclub.de
Jugendreiseportal
42
1. Konzept
„Der Sonne entgegen“ reisen Jugendliche mit der GuteLaune-Garantie by youngtravelclub.de. Und das nicht nur
im Sommer, sondern im Frühling, im Sommer, im Herbst
und im Winter. Unterschiedliche Destinationen innerhalb
Europas erwarten Teenager, die mit dem youngtravelclub
auf Reisen gehen. Ob am sandstrandigen Meer, in schneebedeckten Bergen oder in den angesagtesten Metropolen
Europas – eines haben alle Reiseziele gemeinsam: Unvergessliche Ferien für Jugendliche aus ganz Deutschland. Auf
ganz Deutschland – oder genauer gesagt auf verschiedene
Regionen innerhalb Deutschlands - beziehen sich also
auch die Marketing-Aktivitäten des Reiseveranstalters. So
setzt das Unternehmen auf die enormen Reichweiten des
World Wide Web. Um die Abfahrtsorte jedoch in bestimmten Ballungszentren zu bündeln, steuert es seine OnlineWerbekampagnen sehr gezielt regional aus. In Verbindung
mit der regionalen Aussteuerung spielt hier zudem die
zeitliche Komponente eine entscheidende Rolle. So müssen
beispielsweise unterschiedliche Ferienzeiten in den verschiedenen Bundesländern für „Last-Minute“ Kampagnen
beachtet werden.
Nicht nur die Angebote, sondern auch ein Großteil der
Niederlassung - also des „Reisebüros“ - des Jugendreiseveranstalters befindet sich in der virtuellen Welt:
www.youngtravelclub.de. Hier können sich Jugendliche und
natürlich auch deren Eltern einen umfassenden Überblick
über das Reiseangebot verschaffen, sich tiefgehender über
bestimmte Reiseziele informieren und bei Wohlgefallen
natürlich direkt buchen. Gibt es darüber hinaus Fragen, die
P r a x i s b e i s p i e l | Yo u n g t r a v e l c l u b
Phase 2
Phase 1
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
Phase 3
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
E-MailMarketing
S 2.2
Schlüsselinstrumente
des Internet-Marketing
Ergänzende
Internet-Marketinginstrumente
SMSMarketing
Folge der
Umsetzung (-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung (-splanung)
Abbildung 35: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten am Beispiel „youngtravelclub.de“
43
der Internetauftritt nicht beantwortet, steht natürlich ein
Service-Team via Telefon, E-Mail oder - zielgruppenspezifisch - Social Media zur Verfügung.
Das Reiseangebot unterscheidet zwischen betreuten
Jugendreisen für Teenager von 14 bis 17 Jahren und
Partyreisen für Jugendliche ab 18 Jahren. Entsprechend
unterschiedlich sind die Interessen der Jugendlichen, die
Ausrichtung der Reisen und die Ansprache der Zielgruppe. Trotz zahlreicher Unterschiede haben „Jugendliche
von heute“ eines gemeinsam: Die Affinität zum Internet.
Jugendliche von heute sind mit dem Medium vertraut und
recherchieren in erster Linie online – besonders wenn es
ums Reisen geht. Nirgendwo kann man sich einen umfassenderen Überblick über verschiedene Regionen und
die Angebote verschiedener Veranstalter verschaffen als
im Netz. Vor diesem Hintergrund ist das Internet aus dem
Marketing-Mix eines (Jugend-)Reiseveranstalters nicht
mehrwegzudenken.
lauter Sonnenschein im Angebot des youngtravelclub aber
nicht den Überblick zu verlieren, wurde bei der Gestaltung
des Reiseportals besonderer Wert auf Benutzerfreundlichkeit gelegt. Im Zuge dieser Usability-Optimierung entstanden smarte Features, wie die „Sommer“ Übersichtsseite mit
ihrer Landkarten-Navigation oder auch das Flyout-Menü. Als
intelligentes Navigationselement führt es den „Reisenden“
schnell und ohne Umwege ans gewünschte Ziel – oder besser – zur gewünschten Seite. Die Reiseseiten wurden nicht
nur jugendlich-emotional aufbereitet, sondern basieren auf
zahlreichen wichtigen Fakten, die für die Buchung einer
Reise unerlässlich sind. Dazu gehören „Essen & Schlafen“,
„Sportangebote“ und „Freizeitangebote“ vor Ort, aber auch
Infos über Betreuer, Infos für Eltern, Packlisten und natürlich
die Abreiseorte. Dieser Rundum-Service in Sachen Information macht die Urlaubsrecherche wunderbar komfortabel.
Zudem vermitteln breit gefächerte und tiefgründige Informationen Fachkompetenz und schaffen - sowohl bei den
Jugendlichen als auch deren Eltern - Vertrauen.
2. Aufbau einer Webpräzens (Phase 1)
Internetpräsenz – Reisebuchungsmodul mit
individueller Auswahl des Abfahrtsortes
Das virtuelle Reisebüro www.youngtravelclub.de präsentiert
sich in jugendlich-sonnigem Design. Strahlende Farben in
Kombination mit emotionalen Bildern und frischen Texten
sorgen schon während der Reise-Recherche für das gewisse „Sunshine“ Feeling und machen Lust auf Urlaub. Um vor
Unternehmensdaten:
Branche: Zielgruppe:
Gründungsjahr:
Unternehmenssitz:
Reiseveranstalter
Jugendliche ab 14 Jahren
2009
Hermannstrasse 5A
70178 Stuttgart
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
SuchmaschinenMarketing
S 1.2
Online-Shop
S 3.1
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Website
Webseite
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 2.1
Podcasts
Affiliate Marketing
SuchmaschinenMarketing
Empfehlungswebseiten
Blog
44
S 2.2
E-MailMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Produkt-/ Preissuchmaschinen
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Feeds
S 1.2
S 2.3
Verbraucherportale
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
SMSMarketing
Das Herzstück ist das Buchungsmodul des youngtravelclub. Hier beginnt neben der Vorfreude auf einen unvergesslichen Urlaub auch der regionalspezifische Teil des
Internet-Marketings. So wurde das Buchungsmodul unter
Berücksichtigung der verschiedenen Abreiseorte und der
unterschiedlichen Ferienzeiten von Bundesland zu Bundesland konzipiert. In der Buchungs-Engine selektiert der
„Fast-Urlauber“ das Reiseziel in Bezug auf seinen Wohnbzw. den Abfahrtsort. Mit der Auswahl des Abfahrtsortes
werden die möglichen buchbaren Reisezeitfenster angezeigt.
Alles in allem ein komfortabler Recherche- und Buchungsprozess, mit dem der Spaß schon vor dem Urlaub beginnt:
1. Auswahl des Urlaubsortes auf Basis detaillierter Beschreibungen der Reiseziele
2. Auswahl der gewünschten Unterkunft durch umfangreiche Beschreibung der Hotels & Pensionen
3. Auswahl des Abfahrtsortes
4. Auswahl des Urlaubszeitraumes
5. BUCHEN
Suchmaschinen-
S 1.1
SuchmaschinenOptimierung
Optimierung
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SMSMarketing
Und schon kann man der Vorfreude auf einen wunderbaren Urlaub freien Lauf lassen. Doch auch diejenigen,
die eher kurzentschlossen reisen und statt Vorfreude auf
Spontanität setzen, sollen auf ihre Kosten kommen. Vor
diesem Hintergrund werden zeitlich-regional ausgerichtete
Online-Marketing-Kampagnen gefahren. Basis dessen ist
das sogenannte Regio-Targeting.
3. Ausbau der Öffentlichkeitsarbeit (Phase 2)
Regio-Targeting
Durch die zeitlich-regionale Aussteuerung von OnlineWerbung – ob Google AdWords Kampagnen oder
Bannerwerbung – können Anzeigen in verschiedenen
Regionen zu verschiedenen Zeiten ins Netz gestellt werden.
So können zum Beispiel Online-Anzeigen in Bayern zu einem anderen Zeitpunkt veröffentlicht werden als in Berlin.
Da die Ferienzeiten der verschiedenen Regionen zum Teil
um mehrere Wochen variieren, ist dies besonders für „LastMinute“ Werbekampagnen von (Jugend-) Reiseveranstaltern
sehr sinnvoll. Die Zielgruppe sind hier natürlich ausschließlich „spontan Entschlossene“.
Eine regionale Aussteuerung – mit oder ohne zeitliche
Einschränkung – ist zudem für Reisen interessant, deren
Abfahrtsorte auf einige wenige Lokationen zentriert
werden (sollen). In diesem Fall werden die Kampagnen
ausschließlich in den relevanten Regionen online gestellt
und nicht in ganz Deutschland geschaltet.
Die Basis aller regional gesteuerter Online-Anzeigen ist das
sogenannte Regio-Targeting. Anhand von IP-Adressen kann
festgestellt werden, aus welchen Regionen die Zugriffe
auf youngtravelclub.de kommen. Werden in bestimmten
Gegenden besonders viele youngtravelclub-Zugriffe
registriert, schaltet man hier vermehrt Anzeigen. Derartige
Maßnahmen pushen einzelne Regionen und generieren
P r a x i s b e i s p i e l | Yo u n g t r a v e l c l u b
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Soziale
Soziale
Netzwerke und
und
Netzwerke
Communities
Communities
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
Mobiles
Marketing
SMSMarketing
Abbildung 36: Coupon-Aktion bei Groupon.de
hier gezielt Buchungen. Langfristig zentrieren sich die
Abfahrtsorte so auf bestimmte Kerngebiete.
Regionale Gutschein-Portale
Auch Citydeals auf Gutscheinportalen wie Groupon oder
DailyDeal sind wirksame, regional fokussierte OnlineMarketingmaßnahmen. Mit Special-Price-Aktionen können
hier nicht nur Aufmerksamkeit und Traffic generiert, sondern aktiv Kunden gewonnen werden. Da Travel-Angebote
fester Bestandteil vieler dieser Portale sind, eignen sie sich
optimal für das Angebot von Jugendreisen. Der SpecialPrice lockt die Jugendlichen, die in der Regel über ein sehr
begrenztes Budget verfügen.
Wichtig ist es jedoch, derartige Aktionen gut vorzubereiten. Neben dem Aufwand für die Kommunikation
der Kampagne an sich, ist eine sorgfältige Planung
und Kalkulation der Rabatte nötig. Zudem entsteht
im Nachgang Aufwand in der preislich differenzierten
Abrechnung.
- der wichtigste und wirkungsvollste Marketing-Kanal des
Jugendreiseveranstalters ist. Hier wird kommuniziert. Die
Jugendlichen tauschen sich untereinander aus, lernen sich
bereits vor den Reisen kennen und halten sich über aktuelle News auf dem Laufenden. Der oben beschriebene Groupon-Citydeal wurde zum Beispiel erfolgreich auf facebook
vermarktet. Ein Klick auf „teilen“ genügt, um das Angebot
an zahlreiche Freunde, Verwandte und Bekannte weiter zu
empfehlen. Auf diesem Weg erreichen letztendlich auch
regional ausgerichtete Kampagnen ein Massenpublikum:
Eine Stadt – ein Deal – und doch das ganze Land.
Trotz der enormen Reichweite ist die Kommunikation auf
facebook sehr persönlich. So ist die Plattform ideal, um
eine emotionale Bindung zu den Jugendlichen aufzubauen.
Neben den „Unterhaltungen“ sprechen Musik-Posts oder
auch witzige Videos für sich. Sie verbreiten das SunshineFeeling und machen Lust auf Urlaub.
5. Weitere Maßnahmen
Online - Offline
4. Nutzung innovativer Internet-Marketing instrumente (Phase 2)
Social Media Marketing
Neben den genannten Maßnahmen spielt das Social Media
Marketing im Bereich Jugendreisen eine wichtige Rolle.
Über Kanäle wie Facebook, Twitter & Co, aber auch in
Blogs, holt man eine junge internet-affine Zielgruppe ab.
Besonderer Beliebtheit erfreut sich dabei facebook. Ein
Großteil der Jugendlichen von heute ist täglich auf facebook „unterwegs“. Neben der Pflege sogenannter „Freundschaften“ wird hier die Suche nach Produkten und Dienstleistungen immer präsenter. So verwundert es nicht, dass
facebook.com/youngtravelclub.de - neben der Webseite
Besonders für Dienstleister, die ausschließlich online
arbeiten, ist „Werbung, die man anfassen kann“ eine gute
Ergänzung. In diesem Sinne wird das Online-Marketing
vereinzelt durch Offline-Aktionen unterstützt. Und was
eignet sich beim Thema Reisen besser als die altbewährte, traditionelle Postkarte? Diese werden in verschiedenen Locations wie Jugendhäusern oder Cafés mit jungem
Publikum ausgelegt. So beginnen die Karten Ihre Reise an
Freunde, Bekannte und Verwandte. Und unter denen ist
ganz sicher der ein oder andere „Urlaubshungrige“
45
Praxisbeispiel
Kinzighaus
46
1. Konzept
„Schaffe, schaffe, Häusle baue“ und zwar handwerklich
und technisch auf dem neuesten Stand ist das Motto der
Firma Kinzighaus. Die „Kinzighäuser“ sind zwar keine
Schwaben, sondern Hessen, legen aber – ganz in schwäbischer Manier – sehr viel Wert auf regionale Qualitätsarbeit.
Dies gilt in erster Linie für die Architekturprojekte des
Bauunternehmens aus Langenselbold bei Frankfurt,
aber auch für ihr Projekt im World Wide Web. Für beide
spielt der regionale Bezug eine wichtige Rolle. So wird
das Unternehmen dem qualitativ hohen Anspruch, den
es an seine massiven Einfamilienhäuser stellt, durch die
Zusammenarbeit mit regionalen Partnerfirmen gerecht.
Ein fester Handwerkerstamm aus der Umgebung sowie
örtliche Lieferanten leisten ihren Beitrag für eine vertrauensvolle, persönliche und individuelle Zusammenarbeit
mit Kunden. Da die potenziellen Kunden vorwiegend aus
der Region um Frankfurt kommen, ist dies die Basis für
professionelles Bauen à la Kinzighaus. Denn Kundennähe,
Kommunikation und Vertrauen sind sowohl in der Planung
als auch in der Ausführung entscheidende Erfolgsfaktoren.
Geht es doch beim Bau von Wohnhäusern um individuelle
Wünsche und persönliche Bedürfnisse der Bauherren.
Da die Zielgruppe vorwiegend im Raum Frankfurt zu Hause
ist – und die Region um Langenselbold als ihr zukünftiges
Zuhause betrachtet – hat die Internetseite eine klare regionale Ausrichtung. Dies gilt sowohl für die Inhalte als auch
für das Online-Marketing.
Pra xisbeispiel | Kinzighaus
Phase 2
Phase 1
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
S 2.1
Phase 3
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
Schlüsselinstrumente
des Internet-Marketing
E-MailMarketing
Ergänzende
Internet-Marketinginstrumente
SMSMarketing
Folge der
Umsetzung (-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung (-splanung)
Abbildung 37: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten am Beispiel der Firma Kinzighaus
2. Marktsituation & Wettbewerb
47
Um sich dem Konkurrenzbereich großer Baukonzerne
zu entziehen, sind regionale Verbundenheit und eine
persönliche Ansprache ein wichtiges Mittel. Doch ebenso
wichtig ist es heute, diese Ansprache unabhängig von
Raum und Zeit – via Internet – zu ermöglichen. Bereits
beim ersten Gedanken an den Bau eines Eigenheimes
muss der User kinzighaus.de im Netz finden. Diese Form
der frühen Kundenbindung wirkt sich positiv auf die
Wettbewerbsfähigkeit aus.
3. Ausgangssituation
Die Firma Kinzighaus präsentierte sich vor dem
Relaunch auf einer Webseite, die den Anforderungen
heutiger Internetstrukturen – in Bezug auf User und
Suchmaschinen – nicht gewachsen war. Potenzielle
Kunden konnten kinzighaus.de in ihren Webrecherchen
zum Thema „Bauen“ nur schwer oder gar nicht finden.
Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google & Co ist
jedoch eine Grundvoraussetzung, um Webseiten als
wirkungsvolles Marketinginstrument nutzen zu können.
Vor diesem Hintergrund sollte kinzighaus.de mit optimalen
– vorwiegend regionalen – Suchmaschinenfunktionalitäten
ausgestattet werden. Ein Komplett-Relaunch der Seite auf
Basis einer zeitgemäßen Technologie war hierfür zwingend
notwendig. In diesem Zuge wurde kinzighaus.de mit
webgerechten Strukturen, nutzerfreundlichem Design und
zielgruppengerechten Inhalten ausgestattet.
Unternehmensdaten:
Branche: Spezialisierung: Gründungsjahr:
Mitarbeiterzahl:
Standort:
Architektur & Bauunternehmen
Planung und Realisierung von
Einfamilienhäusern (EFH)
1979
9
Im Stockborn 16
63505 Langenselbold
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
Webseite
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SMSMarketing
Abbildung 38: Aktuelles von Kinzighaus
4. Aufbau einer Webpräsenz (Phase 1)
Technischer Hintergrund der Webseite
48
Mit einer zeitgemäßen Basis und dem Blick Richtung
Zukunft baut die „neue“ Webseite auf Nachhaltigkeit und
Erweiterbarkeit. Die Möglichkeit in andere Bereiche der
Baubranche zu expandieren und diese auf separaten
Webseiten darzustellen, soll genutzt und effektiv umgesetzt werden. So wurde mit einem TYPO3 Multisite System
die Basis für eine zentrale Verwaltung und Pflege verschiedener Webseiten geschaffen. Mit kinzighaus.de ist der erste
„Baustein“ dieses Multisite-Systems online. Weitere sind
in Planung oder - wie www.easyhaus.de - bereits online.
Auch hier geht es um massive Wohnhäuser, jedoch mit
Bezug auf eine einfache und kostengünstige Realisierung
der Bauprojekte. Somit ist die Zielgruppe und die Art der
Ansprache – also die Darstellung der Inhalte – eine andere
als auf kinzighaus.de. Auf der Basis des neuen TYPO3Systems können nun zahlreiche Webseiten parallel „betrieben“ werden. Im übertragenen Sinne ist es ein Komplex
aus mehreren Baueinheiten, die durch eine gemeinsame
Infrastruktur miteinander verbunden sind.
Neben der Multisite-Fähigkeit bietet TYPO3 ideale technische Voraussetzungen für eine effektive
Suchmaschinenoptimierung. So ist das System in der Lage
automatisiert sprechende URLS zu erzeugen. Diese enthalten suchmaschinenrelevante Keywords, die sich auf den
Seitentitel und damit auf den Inhalt beziehen. Die automatische Zusammensetzung der URL ist in TYPO3 als Vorlage
für alle Seiten definierbar. Zudem gibt es die Möglichkeit,
jede einzelne URL individuell anzupassen.
Eine ideale Basis bietet TYPO3 auch hinsichtlich der
Erstellung und Pflege von Seiteninhalten. So ist das
Kinzighaus-Team mit TYPO3 als Content Management
System jederzeit in der Lage, Inhalte eigenständig zu pflegen, zu erweitern und zu aktualisieren. Wichtig ist es, mit
den Webseiten­inhalten nicht nur die Zielgruppen, sondern
auch die Suchmaschinen anzusprechen. Die Integration
suchmaschinenrelevanter Keywords in den Text ist hier
unabdingbar.
Kommunikation – Persönlichkeit und regionaler Bezug
Kinzighaus ist ein Familienunternehmen mit persönlichem und regionalem Bezug zu (potenziellen) Kunden.
Dies wird auch online klar und deutlich kommuniziert.
„FAMILIENGEFÜHRTES UNTERNEHMEN“ und „REGIONALER
HANDWERKERSTAMM“ sind zentrale Schlagworte im Header
der Startseite von kinzighaus.de. Die präsente Platzierung
dieser Begrifflichkeiten schafft Nähe und Vertrauen auf den
ersten Blick. Der zweite Blick bestätigt dies: Die persönliche und offene Ansprache in „UNSERE PHILOSOPHIE“ stellt
den Unternehmenssitz und die regionalen Beziehungen
ebenso wie die persönliche Einstellung der Geschäftsführer
vor. Zusätzlich erklärt „REGIONAL – IN IHRER NÄHE“ noch
einmal den lokalen Bezug des Unternehmens und visualisiert ihn anhand einer Karte mit regionalem Wirkungskreis.
Sowohl auf der Startseite als auch auf den einzelnen
Unterseiten werden Kontaktdaten – in Form von Adresse,
Telefonnummer und E-Mail – gut sichtbar dargestellt.
Dies ist ein kleines, aber wichtiges Detail der regionalen
Ansprache. Neben der Darstellung des Unternehmenssitzes
signalisiert es: „Wir sind jederzeit für Sie erreichbar.“ Es
eröffnet die Möglichkeit schnell Kontakt aufzunehmen,
ohne nach den Daten suchen zu müssen.
Weitere regionale Bezüge sind in der Kategorie „AKTUELL“
zu finden. Hier werden im Bau befindliche Projekte präsentiert. Eine Slideshow zeigt ausgewählte – sehr persönliche –
Fotos aktueller Baustellen. Kurze Untertitel mit Ortsangabe
beschreiben, was auf dem Bild zu sehen ist und wo sich
die jeweilige Baustelle befindet. Vertieft wird die Thematik
der Baustellendarstellung in der Rubrik „AKTUELLE
BAUSTELLEN“. Diese Art der Projektpräsentation dient nicht
nur der Kundenkommunikation, sondern in erster Linie der
Ansprache der Suchmaschinen.
Pra xisbeispiel | Kinzighaus
Online-Shop
S 1.2
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Webseite
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
SuchmaschinenMarketing
PortalePortale
(Branche/
(Branche/
Zeitung/Region)
Zeitung/Region)
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
(Banner/Microsites)
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
Suchmaschinen-
S 1.1
SuchmaschinenOptimierung
Optimierung
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
SMSMarketing
Abbildung 39: Natürliches Suchergebnis für „Hausbau Bauunternehmen“
5. Ausbau der Öffentlichkeitsarbeit (Phase 2)
kinzighaus.de mit all seinen Vorzügen in den
Suchmaschinen sichtbar zu machen, ist die Grundlage
für den Erfolg der Webseite. Eine strukturierte OnlineMarketingstrategie – und die konsequente Umsetzung
dieser – sind vor diesem Hintergrund unabdingbar.
Suchmaschinenoptimierung – SEO
So wurden die Inhalte von kinzighaus.de hinsichtlich der
Suchmaschinen optimiert. Unter allgemeinen Suchbegriffen
wie „Hausideen“ steht die Webseite im Google-Ranking
aufgrund der gleichnamigen Kategorie auf Platz Nr. 4 der
ersten Seite der Suchergebnisse. Mit speziellem Fokus auf
die regionale Präsenz in Google & Co. arbeitet die Rubrik
„AKTUELLE BAUSTELLEN“. In dieser wird Projekt für Projekt
auf einzelnen Unterseiten präsentiert. Die Ortsnamen der
entsprechenden Projektstandorte sind fester Bestandteil von
URL, Titel und Inhalt einer jeden Seite. Diese können daraufhin ortsspezifisch von den Suchmaschinen indiziert werden.
Hier kommen gezielte AdWords-Kampagnen zum Tragen.
Such­anfrage ein sehr vorausgewähltes Publikum. So werden
über AdWords nicht nur zahlreiche Anfragen generiert,
sondern regelmäßig Neukunden gewonnen. Der Erfolg - aber
auch das Verbesserungspotenzial - derartiger Kampagnen
ist in Analyse-Tools sichtbar. So zeigen Besuchermessungen,
wie viele User aus welcher Stadt kinzighaus.de angeklickt
haben. Ein wichtiges Indiz für die Marketing-Aktivitäten der
Firma.
49
Onlinewerbung
Um die kinzighaus.de auch außerhalb der eigenen
Webseite bekannt zu machen, wurden Anzeigen auf
Webseiten wie www.wunschgrundstück.de geschaltet. In
Form von Bannerwerbung, aber auch als Textlinks ziehen
diese Anzeigen die Aufmerksamkeit einer interessierten
Zielgruppe auf sich. Die in einer Anzeige integrierten Links
führen den potenziellen Kunden via Klick direkt zu kinzighaus.de. Ein positiver Nebeneffekt: Der Traffic auf der Seite
steigt und wird von den Suchmaschinen wahrgenommen.
Suchmaschinenmarketing – Google AdWords
Linkaufbau über externe Seiten & Portale
Wichtige Keywords wie „massivhaus“ oder „haus bauen“
wurden entsprechend ortsspezifisch ausgesteuert. Gibt
man beispielsweise „haus bauen wächtersbach“ in die
Google-Suche ein, erscheint kinzighaus.de mit folgendem
Link im Anzeigenbereich:
Ähnliches gilt für andere Orte der Region um Langenselbold.
Die Anzeigen erreichen aufgrund einer gezielten
In diesem Sinne arbeiten auch Einträge in regionalen
Branchenverzeichnissen und Online-Portalen. Mit dem
Bezug zu relevanten Themen wie Bauen oder Immobilen
wecken sie nicht nur die Aufmerksamkeit potenzieller
Kunden, sondern generieren Backlinks. Mit jedem
Backlink steigt die Wichtigkeit der Seite aus Sicht der
Suchmaschinen, was sich positiv auf das Ranking in Google
& Co auswirkt. Vor diesem Hintergrund sind auch Links aus
allgemeinen Portalen ohne Themenbezug von Bedeutung.
Dabei gilt: Je höher der Pagerank der verlinkenden Seite,
desto wirkungsvoller der Link.
Online-Shop
S 2.3
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 1.2
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Soziale
Netzwerke und
Communities
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
S 2.2
E-MailMarketing
Mobiles
Mobiles
Marketing
Marketing
SMSMarketing
Abbildung 41: Startseite von www.kinzighaus.de
50
6. Nutzung innovativer Internet-Marketing instrumente (Phase 3)
7. Weitere Maßnahmen
Mobiles Marketing
Marketing Online-Offline
Mobile Devices erfreuen sich immer größerer Beliebtheit
und einem extrem wachsenden Nutzerklientel. Zu dieser gehört ein Großteil der Kinzighaus-Zielgruppe. Die
Bauherren von morgen sind junge, berufstätige Menschen,
die das mobile Internet schon heute gewinnbringend in
ihren Alltag integrieren. Um diese Zielgruppe zu bedienen,
wurde kinzighaus.de für die Nutzung via iPad optimiert. So
kann man das Eigenheim von morgen bequem vom heimischen Sofa aus ergründen. Das mobile Internet macht‘s
möglich.
Das Verhältnis von Print- zu Onlinewerbung hat sich seit
dem Relaunch grundlegend verschoben. Während sich das
Marketing bis zum Onlinegang der „neuen“ Seite vorwiegend auf den Printbereich konzentrierte, läuft es heute
fast ausschließlich über die sehr erfolgreiche Webseite.
Printwerbung beschränkt sich momentan auf einige wenige
Imagekampagnen.
8. Erkenntnisse
Als „Erfolg auf der ganzen Linie“ bezeichnet Horst
Altstadt, Geschäftsführer der Kinzighaus Bau GmbH, den
Relaunch der Webseite und die damit verbundenen OnlineMarketingaktivitäten. Während vor dem Onlinegang der
„neuen“ Seite durchschnittlich 10 Anfragen pro Monat über
das Internet gestellt wurden, hat es die Firma Kinzighaus
heute mit 40-50 Anfragen via Internet pro Monat zu tun.
Das entspricht einem Wachstum von mehr als 400%. Die
wohlklingende Bilanz: Umsatzverdopplung innerhalb eines
Dreivierteljahres nach dem Onlinegang.
Eine optimale Suchmaschinenfunktionalität bestätigen
die Analysen der Online-Marketing Tools: 78% aller Klicks
werden über Suchmaschinen generiert, während lediglich
22% über direkte Zugriffe auf kinzighaus.de kommen.
Ebenso ist die Tatsache, dass pro Besucher durchschnittlich
8 Seiten angeklickt werden, ein sehr positives Indiz. Das
lange Verweilen auf kinzighaus.de spricht für saubere
Strukturen und zielgruppengerechte Inhalte.
9. Geplante Weiterentwicklung
Abbildung 40: Analyse-Tool zur Untersuchung der Kundenherkunft
Mit easyhaus.de steht bereits eine zweite sehr erfolgreiche Webseite online. Weitere Projekte sind in Planung,
können jedoch vorerst – aufgrund der stark gestiegenen
Auftragslage – nicht realisiert werden.
Das Projekt
„Regionales Internet-Marketing“
Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wird
getragen durch das regionale Kompetenzzentrum
ECC Stuttgart-Heilbronn, das Branchenkompetenzzentrum
ECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im Netzwerk
Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG).
Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klassischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten.
Im Mittelpunkt steht dabei:
•• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mittlere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften;
•• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung von
Marketingmaßnahmen;
•• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzung
regionaler Marketingmaßnahmen im Internet.
Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren OnlineRatgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de
abrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei der
Analyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalen
Internet-Marketing.
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Handwerk. Der NEG Website
Geschäftsverkehr (NEG) ist eine
Award zeichnet jedes Jahr
Förderinitiative des
herausragen­de Internetauftritte
Bundesministeriums für
von kleinen und mittleren Unter­
Wirtschaft und Technologie. Seit
nehmen aus. Informationen zu
1998 unterstützt es kleine und
Nutzung und Interesse an
mittlere Unternehmen bei der
E-Business-Lösungen in Mittel­
Einführung und Nutzung von
stand und Handwerk bietet die
E-Business-Lösungen.
jährliche Studie „Elektro­nischer
Geschäftsverkehr in Mittelstand
Beratung vor Ort
und Handwerk“.
Mit seinen 28 bundesweit
verteilten Kompetenzzentren
Das Netzwerk im Internet
informiert das NEG kostenlos,
Auf www.ec-net.de können
neutral und praxisorientiert –
Unternehmen neben Veran-
auch vor Ort im Unternehmen.
staltungsterminen und den
Es unterstützt Mittelstand und
Ansprechpartnern in Ihrer Region
Handwerk durch Beratungen,
auch alle Publikationen des NEG
Informationsveranstaltungen und
einsehen: Handlungsleitfäden,
Publikationen für die Praxis.
Checklisten, Studien und
Praxisbeispiele geben Hilfen
Das Netzwerk bietet vertiefende
für die eigene Umsetzung von
Informationen zu Kundenbezie­
E-Business-Lösungen.
hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­
Fragen zum Netzwerk und dessen
männischer Software und RFID
Angeboten beantwortet Markus
sowie E-Billing. Das Projekt
Ermert, Projektträger im DLR
Femme digitale fördert zudem
unter 0228/3821-713 oder per
die IT-Kompetenz von Frauen im
E-Mail: markus.ermert@dlr.
ISBN 978-3-8396-0483-0
9 783839 604830
FRAUNHOFER VERLAG
Praxisbeispiele
Das Netzwerk Elektronischer
www.ec-net.de
Regionales Internet-Marketing –
Neue Wege der Kundenansprache!
Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen