Sind Kundenbefragungen für kleinere und mittlere Unternehmen

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Sind Kundenbefragungen für kleinere und mittlere
Unternehmen sinnvoll anwendbar?
Von Steffen Silbermann und Frank Opitz
Kassel – Die Befragung von Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Leistung
ist für viele Unternehmen heute ein Standardinstrument im Management. Fragen wie
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Waren die Kunden mit unserer Leistung zufrieden?
Wo haben Kunden Schwächen wahrgenommen und was lief richtig gut?
Werden sich die Kunden wieder für uns entscheiden, werden sie uns weiterempfehlen oder
schlecht über unser Unternehmen berichten?
sind dabei zentrale Inhalte, welche die Erhebungen abklären sollen. Denn schon lange sind sich
Wissenschaft und Praxis einig, dass die Zufriedenheit der Kunden ein zentraler Erfolgsfaktor für die
erfolgreiche Unternehmensentwicklung ist. Diesen Wirkungszusammenhang zeigt Abbildung 1 auf.
Abbildung 1: Wesentliche Wirkung von Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg
Dennoch nutzen Unternehmen die Möglichkeit, von den Kunden ein direktes Feedback abzuholen, in
sehr unterschiedlichem Maße. Bei die meisten großen Unternehmen und Konzernen ist die
regelmäßige Durchführung von Kundenbefragungen ein Standard. Auf Basis der Ergebnisse werden
dann systematisch Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet und – meist nicht ganz so systematisch –
umgesetzt. Liegt die Priorität jedoch nicht auf der gezielten Verbesserung von Leistungen und
Prozessen, sondern lediglich auf dem Erfüllen von Qualitätsnormen oder Gesetzen, wie
beispielsweise der DIN EN ISO 9001:2015, wird viel Potenzial verschenkt.
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HRB 13525 , Amtsgericht Kassel, Geschäftsführung: Dipl.-Kfm. Steffen Silbermann
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Wie gestaltet sich die Situation aber in kleineren und mittleren Unternehmen (KMU)? Hier verzichten
viele Unternehmen auf die Befragung ihrer Kunden. Häufig meint die Unternehmensführung, die
Kundenwünsche und -bewertungen bereits sehr genau zu kennen. Aber ist dies wirklich der Fall? In
vielen Unternehmen hat die Unternehmensleitung keinen regelmäßigen direkten Kundenkontakt
mehr, sondern erhält vielmehr – bewusst oder unbewusst – vorgefilterte Informationen von ihren
Mitarbeitern (siehe Abbildung 2). Auch die ergänzenden Informationen aus Beschwerden und
Reklamationen geben dann das trügerische Gefühl von Sicherheit, die Kunden und ihr zukünftiges
Verhalten ausreichend gut einschätzen zu können. Hier kann eine direkte Kundenbefragung ein
realistischeres Bild vermitteln.
Abbildung 2: Gefilterter Informationsfluss zur Geschäftsführung
Es werden aber auch andere Gründe gegen den Einsatz von Befragungen in KMU aufgeführt. Neben
dem Aufwand, den eine Befragung für ein Unternehmen bedeutet, ist dies nicht selten die Angst vor
einer hohen Transparenz (von Seiten der Mitarbeiter aber auch der Geschäftsführung) sowie die
Erfahrung, dass eine Befragung allein noch keine Verbesserung bewirkt. Erst wenn sich die
Ergebnisse der Kundenbefragung in einen Kommunikations- und Verbesserungsprozess
niederschlagen, kann sie ihr Potenzial entfalten.
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Abbildung 3: Wirkungen einer Kundenbefragung
Wichtig ist hierbei nicht nur die Analyse der Ergebnisse, sondern auch das Nachhalten der
Maßnahmen samt einer Erfolgsbewertung. Diese kann ebenfalls eine Kundenberatung liefern,
nämlich dann, wenn sie nach einem definierten Zyklus wiederholt wird. Eine noch weitergehende
Steuerung kann eine kontinuierlich durchgeführte Kundenbefragung leisten. Hier werden Kunden
nach definierten Ereignissen, z.B. dem Abschluss eines Auftrages oder der Bearbeitung einer Anfrage,
zeitnah befragt. Dies bedeutet, es werden laufend Kundenbewertungen erhoben, so dass veränderte
Abläufe oder Leistungen sehr schnell aus Kundensicht bewertet werden. Dann braucht es nicht mehr
ein Jahr, bis deutlich wird, ob eine Verbesserung gewirkt hat, sondern nur noch wenige Wochen.
Sollten Sie jetzt der Meinung sein, dass sich ein kleines Unternehmen eine solche Befragung nicht
leisten kann, lesen Sie doch bitte das nachfolgende Interview mit Dr. Frank Walter, Geschäftsführer
der Hans Walter & Sohn GmbH. Das Unternehmen fertigt mit seinen ca. 40 Mitarbeitern seit 1937
Fenster und Haustüren am Standort Kassel.
Das Unternehmen führt seit Beginn des Jahres 2016 gemeinsam mit
M+M eine kontinuierliche Kundenbefragung durch, bei der eine
Stichprobe an gewerblichen und privaten Kunden ca. 3 bis 4
Wochen nach Rechnungsstellung telefonisch befragt wird. Inhaltlich
geht es dabei um eine Bewertung der gesamten Auftragsabwicklung
– von der Beratungs- und Angebotsphase über die Abwicklung des
Auftrages bis hin zur Rechnungsstellung. Abschließend werden die
Kunden um eine zusammenfassende Gesamtbewertung gebeten.
Die Geschäftsführer Dr. Frank und Gerd Walter
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Frage: Was war der Auslöser für Ihre Kundenbefragung?
Dr. Frank Walter:
Mit dem Thema Kundenbefragung setzten wir uns schon seit vielen Jahren auseinander. In den
letzten 10 Jahren haben wir zwei bis drei Mal mit der Unterstützung studentischer Hilfskräfte
Kundenbefragungen in Eigenregie durchgeführt. Das Problem war aber, dass dies nur sehr sporadisch
geschah und es keine Kontinuität gab, so dass eine Betrachtung der Entwicklung über einen längeren
Zeitraum nicht möglich war.
Frage: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Kundenbefragung?
Dr. Frank Walter:
Vor allem wollen wir Stärken und Schwächen in der Kundenbeziehung aufdecken. So können wir
Optimierungspunkte aus Kundensicht erkennen und die Kundenzufriedenheit langfristig erhöhen.
Ebenfalls wichtig ist es, zu erkennen, was bisher übersehen wurde und in welche Aspekte zu viel Kraft
investiert wurde.
Frage: Was konnten Sie aus den Ergebnissen der Kundenbefragung bereits herausziehen?
Dr. Frank Walter:
Vor allem deutlich mehr Transparenz und Klarheit über den aktuellen Stand der
Kundenzufriedenheit. War es in der Vergangenheit häufig nur ein Bauchgefühl, wie zufrieden der
Kunde ist, so verfügen wir nun durch die Befragung über Zahlen, Daten und Fakten.
Auch sind die Mitarbeiter durch die Befragung sehr aufmerksam geworden bezogen auf kundenseitig
genannte Probleme und Störgefühle. Wichtig ist dabei, dass wir die Kundenbefragung nicht als
Überwachungsinstrument nutzen, sondern analysieren, was den Kunden wichtig ist und wo wir
reagieren müssen.
Anders als erwartet, konnte man aus den ersten Ergebnissen der Kundenbefragung sehr viel Positives
herausziehen, vor allem viel Lob an die Mitarbeiter. Darauf wollen wir uns aber nicht ausruhen. Auch
ist die „Red Flag“-Regelung sehr hilfreich, bei der große Unzufriedenheiten sofort benannt werden
und denen unverzüglich nachgegangen wird. Somit verhindern wir weitere Probleme in der
Kundenbeziehung.
Frage: Wie offen kommunizieren Sie die Ergebnisse an Ihre Mitarbeiter und Kunden?
Dr. Frank Walter:
Die Kommunikation der Ergebnisse verläuft sehr offen, wobei darauf geachtet wird, dass die
Anonymität von Mitarbeitern (als Betroffene z.B. von Kundenkritik) immer gewahrt bleibt.
Die Kommunikation erfolgt über eine Präsentation der Befragungsergebnisse durch die
Geschäftsleitung. Hier ist es wichtig, dass die Ergebnisse nicht kommentarlos in die Fläche gestreut
werden. Insgesamt wird das Kundenfeedback von unseren Mitarbeitern sehr positiv aufgenommen
und negative Bemerkungen sind ein Ansporn, zukünftig noch besser zu werden.
Frage: Inwiefern profitieren Ihre Mitarbeiter, aber auch Ihre Kunden von den Ergebnissen der
Kundenbefragung?
Dr. Frank Walter:
Wir verstehen uns als Dienstleister, da unsere Leistungen überwiegend direkt durch unsere
Mitarbeiter erbracht werden (z.B. Planung und Beratung, handwerkliche Leistungen ...). Daher ist es
sehr wichtig, durch den Kunden ein Feedback über das Auftreten der Mitarbeiter, deren Kompetenz
und Hilfsbereitschaft sowie ihrer Performance insgesamt zu erhalten. Denn hierzu fehlen uns bisher
die Informationen.
Die regelmäßige Kundenbefragung und somit eine kontinuierliche Rückkopplung vom Markt ist allen
Mitarbeitern im Hause bekannt. Interne Widerstände gegen die Befragung oder Ängste sind bis
heute nicht zu verzeichnen. Wir sind besser als bisher gemeint. Gab es anfänglich vielleicht noch eine
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gewisse Distanz / Befürchtungen vor den Ergebnissen, so ist dies einer verstärkten Motivation
gewichen, die Kundenzufriedenheit zukünftig noch zu steigern.
Auch der Abschluss eines Projektes / Auftrages wird durch die Kundenbefragung wesentlich runder
(kundenorientierter), da man 2-3 Wochen nach Rechnungslegung durch die Befragung nochmals
Kontakt mit dem Kunden aufnimmt, um zu erfahren, ob aus seiner Sicht noch offene Punkte
bestehen bzw. ob alles zur Zufriedenheit ausgeführt wurde.
Frage: Wie gehen Sie im Hause mit den Ergebnissen der Kundenbefragung um?
Dr. Frank Walter:
Schwachstellen werden in der Kundenbeziehung erkannt, es erfolgt eine zeitnahe Reaktion, aber
auch der Anstoß zu Überlegungen, wie man Kundenprobleme mittel- und langfristig besser lösen
kann. So fragen wir uns z.B., ob wir die die richtigen Ziele verfolgen und wo Mitarbeiter
weiterqualifiziert werden müssen. Darüber hinaus kann perspektivisch der Erfolg vorgenommener
Veränderungen bewertet werden.
Frage: Gab es Überraschendes aus den Ergebnissen der bisherigen Befragungen?
Dr. Frank Walter:
Schon nach den ersten Interviews wurde deutlich, dass die Termintreue eine sehr hohe Bedeutung
für die Kunden hat. Dieser hohen Kundenanforderung gerecht zu werden, ist eine echte Aufgabe für
unser kleines Unternehmen. Die neu gewonnene Transparenz hat letztendlich dazu geführt, die
Terminplanung insgesamt zu überdenken und neu zu strukturieren. Die Befragung war hierfür ein
wichtiger Verstärker, sich diesem Problem zu stellen.
Frage: Konnten Sie bereits unzufriedene Kunden umstimmen?
Dr. Frank Walter:
Die kontinuierliche Befragung dient uns auch als Instrument eines aktiven Beschwerdemanagements.
Durch gezielt eingeholtes Kundenfeedback sind wir auf Vorfälle, Aspekte gestoßen, wo eine sofortige
Reaktion das Kundenproblem lösen konnte. So konnten wir schon mehrfach unzufriedene Kunden
begeistern und umstimmen. Im Übrigen erhöht eine negative Rückmeldung auch die Motivation des
Chefs, den Hörer in die Hand zu nehmen und eine Lösung zu finden. Im Bild kann dann gleich die
Branddecke draufgelegt werden.
Frage: Wie beurteilen Sie den Aufwand der Befragung im Verhältnis zum Nutzen?
Dr. Frank Walter:
Ich hatte den zeitlichen und monetären Aufwand für eine Kundenbefragung bisher deutlich
überschätzt. Durch die mit M+M abgestimmte Befragung ist die Kundenzufriedenheitsmessung
bezahlbar und von der Arbeitsbelastung her unproblematisch. Der interne Aufwand für die
regelmäßige Stichprobenziehung ist durch eine einfache Excellösung überschaubar. Insgesamt passt
das Preis-/Leistungsverhältnis für ein Handwerksunternehmen und wir haben durch die externe
Begleitung endlich eine kontinuierliche Lösung. So haben wir dann doch den richtigen Dienstleister
gefunden.
Frage: Wie beurteilen Sie die telefonische Befragung im Verhältnis zu anderen Befragungsarten
(schriftlich, online)?
Dr. Frank Walter:
Wurden die Kunden in der Vergangenheit schriftlich befragt, so hat man sich aktuell für eine
telefonische Befragung entschieden. Man sieht bei der telefonischen Befragung klar den Vorteil einer
wesentlich höheren Teilnahmequote Die Bereitschaft zur Teilnahme ist sehr positiv. Ich habe das
Gefühl, der Kunde fühlt sich wertgeschätzt.
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Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Vorteile aus einer Kundenzufriedenheitsbefragung
für die Hans Walter & Sohn GmbH in folgenden Punkten liegen:
 Durch das Kundenfeedback direkt nach der Auftragsabwicklung ist man permanent mit dem
Ohr am Kunden und kann so schnell auf Vorschläge, Wünsche oder besondere Bedürfnisse
reagieren.
 Die Mitarbeiter werden mit der direkten Konfrontation mit Kundenaussagen noch stärker als
früher für das Thema Kundenzufriedenheit sensibilisiert, weil sie zeitnah ein Kundenfeedback
zu ihren Leistungen erhalten und gegebenenfalls in den Dialog mit dem Kunden treten
können.
 Nach jeder Auftragsabwicklung ergibt sich die Chance nach außen zu zeigen, dass Hans
Walter & Sohn GmbH Kundenzufriedenheit ernst nimmt und Kundenfeedback für die
Weiterentwicklung der Kundenbeziehung von hoher Bedeutung ist.
Aber auch Vorteile direkt für den Kunden ergeben sich aus der Kundenbefragung:
 Der Kunde bekommt eine strukturierte Möglichkeit sein Feedback zu äußern, positiv wie
negativ.
 Mit einer kurzen und freiwilligen Befragung wird der Kunde nicht unnötig belastet.
 Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt und ernst genommen. Beides dient der Verbesserung der
Kundenbeziehungen, sowohl bei Stammkunden als auch bei Neukunden.
Autoren
Dipl.-Kfm. Steffen Silbermann,
Dipl. Oec. Frank Opitz,
Geschäftsführer und Senior-Berater,
M+M Management + Marketing Consulting GmbH
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Senior-Berater der Marktforschung,
M+M Management + Marketing Consulting GmbH
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