Planbarkeit von Zielgruppen im wachsenden

Markt-Media-Studien
Planbarkeit von Zielgruppen
im wachsenden OTC-Markt
39 Millionen Verbraucher kaufen Produkte in der Apotheke, ohne vorher
den Arzt zu konsultieren. Doch für werbende Pharmaunternehmen ist die
Käuferansprache herausfordernd. Umfassende Daten für die Zielgruppenanalyse und Kommunikationsplanung bietet der Studiensatellit best for planning
2013 t.o.m. pharma.
Autoren: Nicole Bartlitz, Burda, Lukas Sterczyk, Bauer Media Group,
Andrea Treffenstädt, Axel Springer Media Impact
Die Bereitschaft der Arzneimittel-Hersteller, in Kommunikationsmaßnahmen zu investieren, lag im abgelaufenen
2013 deutlich höher als im Vorjahr.
Laut Nielsen Media Research hat die
Branche Arzneimittel, die zum Wirtschaftsbereich Gesundheit und Pharmazie gehört, im letzten Jahr 16,5 Prozent
mehr für Werbung ausgegeben als 2012.
Rund 90 Prozent der Werbespendings
entfielen auf die Mediengattungen Fernsehen und Publikumszeitschriften, das
verbleibende Werbebudget floss in Zei-
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tungen und Fachzeitschriften, aber auch
in Hörfunk, Plakat und Online.
Ein entscheidender Grund für die hohe
Investitionsbereitschaft der Arzneimittel-Hersteller dürfte die extrem starke
Erkältungswelle gewesen sein. Bis in
den Frühling 2013 hinein zog die Kälte
durch Deutschland, rund um die Osterzeit lag teilweise noch Schnee. Diese
ungewohnte lange Kälteperiode steigerte die Absatzzahlen der Apotheken
und Hersteller, ergänzende Vitaminpräparate und vorbeugende Grippe- und
Erkältungsmittel gingen massenweise
über die Ladentische der Apotheken.
Die Einnahmen investierten die Hersteller wiederum in weitere große Werbekampagnen für die Einführung neuer
Marken beziehungsweise der erneuten
Aktivierung von Bestandsmarken. Im
Gegensatz zum starken Jahresbeginn
verlief der Absatz in den letzten Monaten in 2013 eher mäßig. Gründe hierfür
sind sowohl im durchaus milden Winter
zu sehen als auch insbesondere in den –
durch die Erkältungswelle am Jahresan-
© Pixel - Fotolia
Medien
Medien
Die 27 Indikationsbereiche der Studie b4p 2013 t.o.m. Pharma
Kopfschmerz/Schmerz
Topische Schmerzmittel M2A
Bewegungsschmerz akut (top.+syst.)
Nahrungsergänzung, VitMin (ohne Calcium/Magnesium)
R5C+D Unteres Respirationssystem
Schnupfen R1A7
Halsschmerz
Apothekenkosmetik
Hautpflege Apotheke
Magnesium
Wundheilung
Grippemittel
Schlaf-/Beruhigungsmittel
R5C+D Oberes Respirationssystem
Abführmittel
Magensäure
Antimykotika D1A1
Venenmittel
Durchfall
Antiallergika
Calcium
Blasenfunktion (Kürbispräparate)
Tonika
Bewegungsschmerz kurativ
Blähungen
Durchblutung, Gefäße (Gingko, Knoblauch)
Hautreinigung Apotheke
4,8
4,5
4,4
3,9
3,6
3,5
in Prozent
20,8
20,8
20,6
19,1
17,4
16,5
14,1
13,9
12,0
10,9
9,0
8,9
8,8
8,7
8,0
7,1
26,3
25,8
29,6
29,6
47,1
Quelle: b4p 2013 III t.o.m. Pharma; Grundgesamtheit:
deutschsprachige Bevölkerung ab 20 Jahren, Februar 2014
© Healthcare Marketing
Bei rund der Hälfte der Bevölkerung besteht ein Kaufpotenzial
fang – gut gefüllten Hausapotheken der
Konsumenten.
Im Detail haben sich die einzelnen Bereiche im OTC-Markt sehr unterschiedlich
entwickelt. Die Segmente für Grippemittel und das untere Respirationssystem konnten 2013 ihren Absatz jeweils
um 13 Prozent steigern und gehörten
damit zu den Gewinnermärkten. Einen
leicht rückläufigen Absatz verzeichneten
hingegen die Märkte der Produkte für
Durchblutung und Gefäße mit einem
Absatzrückgang von sieben Prozent im
Vergleich zu 2012 sowie der Markt für
Venenmittel, der 2013 fünf Prozent weniger absetzen konnte als im Vorjahr.
Zufriedenheit und Preis bestimmen Produktauswahl
Die Käufer von Apothekenprodukten
bleiben eine spannende und kaufkräftige Zielgruppe. Mit Blick auf die allgemeinen Entwicklungen im OTC-Markt
lassen sich einige Trends feststellen. So
zeichnet sich beispielsweise ein genereller Trend hin zu Zielgruppenmarken ab.
Das heißt, immer mehr Präparate werden
für bestimmte Zielgruppen hergestellt.
Das können spezielle Vitamine für Männer sein oder topische Schmerzmittel
für Extremsportler. Ein weiterer Trend,
der hauptsächlich den Handel betrifft,
ist die Zunahme der Onlinekäufer: Der
Online-Apothekenhandel erzielte 2013
einen Zuwachs von sieben Prozent. Bei
ihrem Einkauf beschränken sich Onlinekäufer meist auf kleinere Warenkörbe
von zwei bis drei Produkten. Allerdings
kaufen sie regelmäßig und können daher
als Stammkäufer bezeichnet werden. Der
Absatz aufgrund von Apothekenempfehlungen blieb dagegen weiter rückläufig:
In den letzten fünf Jahren ging dieser
um 15 Prozent zurück. Des Weiteren ist
ein Rückgang bei der Käuferzielgruppe
70plus zu erkennen.
Wenn es um die Auswahl der Produkte
geht, setzen die Käufer von OTC-Präparaten auf feste Kriterien. An erster Stelle
stehen Zufriedenheit und gute Erfahrung mit dem jeweiligen Produkt. Ein
weiteres Entscheidungskriterium ist der
Preis. Pharma-Markenartikler haben es
schwer, in umkämpften Märkten ihre
Preise stabil zu halten und sich gegenüber Generika-Herstellern zu behaupten. Empfehlungen von Ärzten oder dem
Apotheker spielen eine nachgelagerte
b4p 2013 t.o.m. pharma
integriert die
Daten
von
Deutschlands
umfangreichster Markt-Media-Studie best for planning
mit dem GfK medic*scope-Panel. Das
Panel bildet auf Basis von Tagebuchaufzeichnungen ab, welche OTC-Produkte
von welchen Konsumententypen gekauft wurden. Die Fusion der Käuferdaten mit den Zielgruppen- und Mediainformationen von best for planning
ermöglicht eine präzisere Aussteuerung
der Mediaplanung auf Käufer, Verwender, Marken und Medien. Die Grundgesamtheit umfasst die deutschsprachige
Gesamtbevölkerung ab 20 Jahren.
b4p t.o.m. Pharma wird von Lizenznehmern getragen, die auch Lizenznehmer
von b4p sind. Diese sind: Axel Springer Verlag, Bauer Media Group, Funke
Mediengruppe, Hubert Burda Media,
Klambt-Verlag, rtv media group und Wort
& Bild Verlag. Die Daten sind nur von
diesen lizensierten Partnern auswertbar.
Weitere Informationen sind bei der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) unter gik@dcore
oder unter 089-716 772 000 erhältlich.
F Kontakt: www.b4p.de
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Medien
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Neben dem Wissen, welcher Käufertyp
welche Vorlieben und Verhaltensweisen
aufweist, liefert auch das Mediennutzungsverhalten wichtige Erkenntnisse
für eine effiziente Kommunikationsplanung. Im Hinblick auf den Vertriebskanal Apotheke zeigt sich unter anderem,
dass die Käufer von Kürbispräparaten
zum Beispiel stark an Nachrichten interessiert sind: Ein Drittel der Abnehmer
von Produkten gegen Blasenschwäche
informieren sich mehrmals am Tag über
die neuesten Nachrichten. Dabei haben
40 Prozent der Kürbispräparat-Käufer
relativ feste Gewohnheiten, welche Medien sie nutzen und wann sie sich mit
Zeitschriften/Zeitungen
beschäftigen
oder im Internet surfen. Besonderen Fo-
kus legt diese Gruppe auf Printmedien:
69 Prozent der Käufer von Kürbispräparaten nutzen überdurchschnittlich
Zeitschriften, bei Zeitungen sind es 68
Prozent.
Käufer von Apothekenprodukten interessieren sich bei der Lektüre von Zeitschriften keinesfalls ausschließlich für
Gesundheitsthemen. So favorisieren 50
Prozent der Käufer von Antiallergika Artikel zu Ernährungsthemen sowie Rezepte. 44 Prozent der Käufer von Apothekenkosmetik lesen am liebsten Beiträge
über Stars und Prominente. Schicksale
anderer Menschen wecken sogar bei der
Hälfte der Apothekenkosmetik-Käufer
das Interesse.
Beim TV-Konsum stehen bei Käufern
von
OTC-Produkten
insbesondere
Quizsendungen wie ‚Wer wird Millionär?‘ und Volksmusiksendungen hoch
im Kurs: Zwei Drittel der Käufer von
Venenmitteln quizzen beispielsweise
gerne. Was die Nutzung des Internets
angeht, sind viele Käufer von OTC-Produkten noch eher zurückhaltend: Nur
jüngere Käufergruppen, die sich für Produkte aus dem Bereich Antiallergika,
Grippemittel, Schnupfen, Kopfschmerz/
Schmerz interessieren, zählen zu den
durchschnittlichen Online-Nutzern – sie
informieren sich im Internet und kaufen
dort auch ein.
Nicole Bartlitz,
Research Manager bei Hubert Burda Media.
F Kontakt: [email protected]
© BrauerPhotos
Neben den 27 Indikationsbereichen (siehe Grafik Seite 55) lassen sich in best
for planning (b4p) 2013 t.o.m. pharma
auch Käufertypen näher beleuchten:
Geht der Käufer bei der Auswahl eines
Mittels eher nach der Marke, oder ist er
ein Wechselkäufer? Wer kauft auf Empfehlung? Und wer lässt sich über den
Preis ansprechen?
So zeichnen sich zum Beispiel 27 Prozent der Käufer von OTC-Produkten als
Markenkäufer aus. 20 Prozent kaufen
Präparate auf Empfehlung und nur für
drei Prozent ist ausschließlich der Preis
entscheidend.
Während Markenkäufer vor allem auf
die Beratung in der Apotheke vertrauen, orientieren sich Preiskäufer häufig
spontan und überdurchschnittlich oft
in Online-Apotheken. Neben der Apotheke kaufen zum Beispiel 39 Prozent
der Markenkäufer OTC-Produkte auch
in der Drogerie, zwölf Prozent im Discounter und elf Prozent in einer OnlineApotheke ein.
Medien, insbesondere Zeitschriften
und Zeitungen, sind für 39 Prozent
der Empfehlungskäufer die Informationsquelle bei Gesundheitsfragen. Lediglich zehn Prozent der OTC-Käufer
verzichten darauf, sich im Vorfeld zu
informieren und kaufen spontan. 64
Prozent dieser Spontankäufer gehen bei
den meisten leichten Beschwerden nicht
zum Arzt, sondern holen sich selbst rezeptfreie Medikamente beziehungsweise Vitamin- und Mineralstoffpräparate
in der Apotheke oder Drogerie. Dieser
Mitnahmetrend ist neben dem zunehmenden Onlinegeschäft eine weitere
Entwicklung, die Pharma-Experten beobachten. Zudem übernehmen Käufer
von OTC-Produkten eine Multiplika-
Mediennutzungsverhalten
von OTC-Käufern
Lukas Sterczyk,
© Peter Vogel
Käufer-Typologie: Marken-,
Preis- und Wechselkäufer
toren-Rolle, wenn es um Ratschläge für
den Bereich Gesundheit und Arzneimittel geht. Die Daten aus der b4p bieten
ergänzende Informationen darüber,
welche Einstellungen die Käufer haben,
welche Medien sie konsumieren und
welche Art der Kommunikation sie am
ehesten anspricht. Mit diesen Insights
können Mediaplaner Kampagnen für
Pharmakunden präzise aussteuern.
Marktforscher in der Abteilung Research & Consulting.
der Bauer Media Group
F Kontakt: [email protected]
Andrea Treffenstädt,
© BrauerPhotos
Rolle bei der Auswahl des richtigen Präparats.
Sofern der Absatz der Online-Apotheken weiterhin boomt und sich spontane
Mitnahmekäufe in den Apotheken steigern lassen, könnte das Jahr 2014 erneut ein gutes Jahr für OTC-Hersteller
werden. Interessant wird in diesem Zusammenhang außerdem sein, wie sich
die dynamischen Märkte der Grippe-,
Schlaf- und Beruhigungsmittel und Bewegungsschmerzsalben entwickeln.
Project Manager, Marktforschung Axel Springer Media
Impact, Datenanalyse.
F Kontakt: [email protected]