Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe
Werbung
HDL HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING GESTALTUNGSELEMENTE DES KULTURMARKETING Dietze 1. Auflage 2005 Studienbrief 2 – 080 – 0432 Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe Leseprobe Der Berufsbezogene Weiterbildungsstudiengang Kulturmarketing in der Studienform Fernstudium wurde als Projekt des Hochschulverbundes Distance Learning entwickelt und durch die Bund-Länder-Kommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung gefördert. Verfasser: Dr. Udo Dietze Marketing- und Kommunikationsberater Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Modul „Gestaltungsinstrumente des Kulturmarketing“ verfasst. Die Bestätigung des Curriculums und des Studienbriefes erfolgte durch den Fachausschuss Kulturmarketing, dem folgende Mitglieder angehören: Prof. Dr. Wolfgang Berg (HS Merseburg), Prof. Dr. Eckehard Binas (HS Zittau/Görlitz), Prof. Dr. Rolf Budde (HS Hanns Eisler Berlin, Rolf-Budde-Musikverlage), Prof. Dr. Jens Cordes (HS Harz), RA Pascal Decker, dtb rechtsanwälte Berlin, Prof. Dr. Hardy Geyer (HS Merseburg), Dipl.-Päd. Maud Krohn (Service-Agentur des HDL), Dipl.-Kfm. (FH) Marco Lipke (HS Harz), Prof. Dr. Uwe Manschwetus (HS Harz), Prof. Dr. Matthias Munkwitz (HS Zittau/Görlitz), RA Florian Timm, dtb rechtsanwälte Berlin, Dipl.-Kfm. Peter Vermeulen (ICG Consulting Group Deutschland AG – Culturplan Unternehmensberatung, Krefeld), Dr. Reinhard Wulfert (ServiceAgentur des HDL). 1. Auflage 2005 Redaktionsschluss: Februar 2005 2005 by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning mit Sitz an der FH Brandenburg. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung der Service-Agentur des HDL reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Service-Agentur des HDL (Hochschulverbund Distance Learning) Leiter: Dr. Reinhard Wulfert c/o Agentur für wissenschaftliche Weiterbildung und Wissenstransfer e. V. Magdeburger Straße 50, 14770 Brandenburg Tel.: 0 33 81 - 35 57 40 Fax: 0 33 81 - 35 57 49 E-Mail: [email protected] http://www.aww-brandenburg.de Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................................. 4 Glossar........................................................................................................................................ 4 Verzeichnis der Randsymbole ................................................................................................... 6 Einleitung ................................................................................................................................... 7 Literaturempfehlung.................................................................................................................. 7 1 Begriff, Gegenstand und Zweck der Werbung............................................................ 9 2 Werbung und soziokulturelle Rahmenbedingungen................................................. 11 3 Werbung und Normative, juristische Rahmenbedingungen..................................... 12 4 Werbung als Bestandteil des Marketing-Kommunikations-Mix .............................. 14 4.1 4.2 Werbeziele und Positionierung..................................................................................... 18 Zielgruppe ................................................................................................................... 20 5 Kommunikationsinstrumente der Werbung ............................................................. 21 5.1 5.2 5.5 5.6 5.6.1 5.6.2 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11 5.12 5.13 5.14 Plakate, 18/1-Flächen, Super18/1, City Light Poster (CLP), Großplakate (Blow Up) .... 21 Fahnen, Straßenüberspanner, mobile Displays und Sonderflächen, Infostelen, Litfaßsäulen, Großdiaprojektionen, LED-Werbeflächen, Leuchtwerbeanlagen ............. 23 Verkehrsmittelwerbung................................................................................................ 23 Werbepostkarten und weitere Werbemöglichkeiten in Gastronomie, Hotellerie und Kultur ................................................................................................................... 24 Stadtmagazine, Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Publikumszeitschriften .................. 25 Film, Funk, Fernsehen ................................................................................................. 26 Regionalfernsehen ....................................................................................................... 28 Programmsponsoring ................................................................................................... 28 Sportsponsoring / Sportmarketing ................................................................................ 29 Kinowerbung ............................................................................................................... 29 Messe- und Kongress-Präsentationen ........................................................................... 30 Promotions und Events ................................................................................................ 31 Partner-Marketing........................................................................................................ 33 Database-Marketing..................................................................................................... 34 Mailings und Telefonmarketing ................................................................................... 34 Internet, E-Mail, SMS.................................................................................................. 35 6 Zusammenfassung: Integrierte Kommunikation ...................................................... 37 5.3 5.4 Antworten zu den Kontrollfragen ........................................................................................... 39 Literaturverzeichnis................................................................................................................. 42 Sachwortverzeichnis................................................................................................................. 42 Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe – Es dürfen nur Waren mit der gleichen Bezeichnung verglichen werden. – Der gute Ruf einer Marke oder von Mitbewerbern darf nicht unlauter ausgenutzt werden. – Imitationen oder Nachahmungen von Marken, Waren oder Dienstleistungen dürfen nicht im Vergleich dargestellt werden. (Quelle: Artikel 3 a Abs. 1 der Richtlinie 97/55/EG; hier verkürzt dargestellt.) K K 3.1 Welche Aufgaben und Funktionen erfüllt der Deutsche Werberat? 4 Werbung als Bestandteil des Marketing-Kommunikations-Mix Im vierten Kapitel S • wird der Nutzen einer weiten Interpretation des Marketingbegriffes als „komplexes Beziehungsmanagement und kommunikativer Austauschprozess“ mit Bezug auf die aktuelle Diskussion um Werbung in nichtkommerziellen Zusammenhängen dargestellt. • erfahren Sie am Beispiel der Entwicklung und schrittweisen Umsetzung einer Werbekampagne für ein attraktives, zielgruppengerechtes und wirtschaftlich erfolgreiches Musikevent, wie der MarketingManagement-Prozess gestaltet wird. • erhalten Sie Einblicke in den Marketing-Prozess und setzen sich mit Marketing-Steuerungsfaktoren, wie Marktforschung, Preisbildung, Distribution und Kommunikation, auseinander. • lernen Sie ökonomische und außerökonomische Werbeziele und die Positionierung als wichtige strategische Komponenten im MarketingKommunikations-Prozess kennen. • wird geklärt, welche Merkmale Zielgruppen differenzieren und was Sie mit klaren Zielgruppendefinitionen im Marketing-Prozess erreichen. Betrachten wir in diesem Abschnitt die Rolle der Werbung als Instrument und Bestandteil des Marketing-Management-Prozesses. Zunächst möchten wir darauf hinweisen, dass Marketing und Werbung keine identischen Begriffe sind. D 14 Für MEFFERT ist Marketing „die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt" (MEFFERT [2], S. 8). Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe Marketing wird bei MEFFERT nicht allein auf die Absatzförderung eingeschränkt, sondern er interpretiert Marketing als Gesamtkonzeption einer marktorientierten Unternehmensführung, die neben den absatzfördernden Instrumenten auch die Kunden- und Wettbewerbsorientierung einbezieht. MEFFERT unterscheidet, abhängig von der jeweiligen Zwecksetzung, in die ökonomischen und generischen Marketing-Ansätze. Die generische Interpretation „…bezieht das Marketing auf jegliche Form eines Austauschprozesses zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien durch den Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen.“ (MEFFERT [2], S. 9). In Konsequenz, so MEFFERT, bedeutet das, dass „die generische Interpretation zu einem universellen Konzept der Marktbeeinflussung und damit zum Verständnis des Marketing als Sozialtechnik (führt)“ (ebenda). Die aktuelle Diskussion betrachtet unter der weiten Begriffsdefinition Marketing als komplexes Beziehungsmanagement und Gestaltung von Austauschprozessen, um Absatz und Beschaffung, aber auch um nichtkommerzielle Transaktionen zu gestalten und Bedürfnisse gewinnbringend und identitätsstiftend zu befriedigen. Diese weite Interpretation des Marketing-Begriffes macht eine viel stärker gesellschaftlich orientierte Sichtweise des Marketing-Managements möglich, die auch nichtkommerzielle Funktionen und Prozesse in die Zwecksetzung des Marketing einbezieht. M Werbung als Bestandteil des Marketing-KommunikationsProzesses wird damit auch im Nonprofit-Zusammenhang kultureller Betriebe als notwendige und sinnvolle Marketing-Aufgabe darstellbar, da die Fokussierung der Werbeziele nicht mehr allein auf die absatzfördernden Funktionen beschränkt bleibt. Betrachten wir die weite Interpretation des Marketing-Prozesses noch einmal schrittweise und unter Berücksichtigung eines Planungs- und Entscheidungsprozesses für Werbemaßnahmen im kulturellen Bereich. Unsere Marketing-Management-Aufgabe lautet: Entwicklung und Umsetzung einer Werbekampagne für ein attraktives, zielgruppengerechtes und wirtschaftlich erfolgreiches Musikevent. Im ersten Schritt wird die Produktidee beschrieben und das Veranstaltungskonzept formuliert. Ausgehend von der inhaltlichen Idee des Events ist der marketingstrategische Ansatz zunächst an die Beantwortung der Frage nach der Relevanz einer solchen Veranstaltung für das beabsichtigte Publikum gebunden. Diese Kernfrage muss im ersten Schritt beantwortet werden, da daran die erfolgreiche Realisierung des geplanten Events gebunden ist. Kein Bedarf oder ein falsch eingeschätzter Bedarf erhöht das Misserfolgsrisiko. Um die Bedarfsfrage zu beantworten, werden Marktforschungsmethoden eingesetzt. Dazu zählen die Auswertung von Primär- und Sekundärdaten. Primärdaten werden direkt bei den Zielgruppen erhoben, z. B. durch Befragungen und persönliche Interviews. Sekundärdaten zu Zielgruppen 15 Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe und Märkten erhält man durch die Auswertung von Fachanalysen, Marktberichten, Medienrecherchen, durch die Nutzung von Markt-MediaAnalysen der Zeitschriftenverlage usw. Die Marktforschung gibt innerhalb des Marketing-Planungsprozesses eine analytisch fundierte Aussage über die Bedarfs- und Bedürfnisstrukturen der relevanten Zielgruppen, sie macht Größenordnungen und Marktvolumina transparent. Außerdem werden mit den Methoden der Marktforschung Zielgruppen-Interessen und -Strukturen, Teilnehmermotive, Preisschwellen, Verteilung der Zielgruppen im Marktumfeld, Wettbewerbsveranstaltungen usw. mit den nötigen Marketing-Planungsdaten qualitativ untersetzt. Die Marktforschung ist ein wichtiges Grundelement des Marketing-Planungsprozesses, das als Projektschritt planerisch fest verankert sein sollte. Mit den Daten aus der Marktforschung wird der Produktansatz auf seine inhaltliche Tragfähigkeit überprüft. Die Frage „Wie kommt die Veranstaltungsidee bei den Zielgruppen an?“ wird mit einer Marktforschungs-Analyse beantwortet. Das Musikevent-Konzept muss den Zielgruppenbedürfnissen entsprechen. Die Marktforschung liefert Kenntnisse über die Größe und Struktur der potenziell erreichbaren Zielgruppen. Und sie gibt Informationen zum Marktumfeld sowie zu den Wettbewerberveranstaltungen. Mit diesen Daten wird die Produktidee evaluiert und der Budgetrahmen festlegt. Die Budgetierung ist ein notwendiger Marketing-Planungsschritt, der die Größenordnung des finanziellen Investments definiert, das zur Realisierung des Events zur Verfügung gestellt und eingesetzt wird. Die Darstellung der Finanzierungsmodelle einer solchen Veranstaltung ist Bestandteil der Marketing-Planungsaufgaben, auf die wir hier aber nicht weiter im Detail eingehen. Schauen wir hier kurz auf den erreichten Planungsstatus des MarketingMix-Modells für unser Beispiel „Musikevent“: die Produktidee ist formuliert, Marktrelevanz, Zielgruppenbedürfnisse und Wettbewerbersituation sind analysiert, die Budgets wurden festgelegt. Marketing-Ziele werden in ökonomische sowie psychografische unterschieden und definieren den zu erreichenden Soll-Zustand für die Marketing-Aktivitäten. Die Schritte zur Zielerreichung werden an operativen, taktischen und strategischen Gesichtspunkten ausgerichtet. Marketingzielgrößen sind z. B.: die Umsatz- und ROI1-Ziele, der beabsichtigte Marktanteil des Produktes oder der Dienstleistung, Bekanntheitsgrad, Image, Markenprofil, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Erschließung neuer Marktgebiete und Zielgruppenausweitung, aber auch die Verankerung regionaler kultureller Werte, die Schaffung von Traditionsbewusstsein, Vertrauen usw. (siehe auch Abschnitt 4.1 Werbeziele und Positionierung). Verbleibt als Aufgabenstellung für das Marketing-Management die Konzipierung und Instrumentalisierung von Distribution und Kommunikation im Marketing-Mix. 1 16 Return on Investment = Kapitalrentabilität; Betriebswirtschaftliche Messgröße für Ziele, die das Verhältnis von eingesetzten Investitionen und zu erwirtschaftenden Erträgen darstellt. Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe Die Distribution regelt innerhalb des Marketing-Mix die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach entsprechenden Zielvorgaben. Grundsätzlich wird beim Vertrieb zwischen direkten und indirekten Absatzwegen unterschieden. Direkter Absatz kann z. B. der Vertrieb der Eintrittskarten für das Musikevent über eigene Verkaufsbüros oder mittels e-commerceLösung via Internet sein. Indirekter Absatz liegt dann vor, wenn Mittler für die Vermarktung der Eintrittskarten dazwischengeschaltet sind: also z. B. Konzert- oder Reiseveranstalter für den Absatz der Eintrittskarten genutzt werden. Für unser Beispiel Musikevent gilt es, ein Vertriebskonzept zu erstellen, in dem die Wege, Mittel und Leistungspartner für die Absatzziele innerhalb unserer Marketing-Ziele definiert sind.2 Kommunikation: Unser Musikevent hat eine kommunikative Besonderheit – es ist nämlich bis zur eigentlichen Umsetzung als Veranstaltung für die potenziellen Besucherzielgruppen zunächst nur als ein Nutzensversprechen erlebbar. Anders als bei Gebrauchsgütern, die auch über technische Funktionen und Designqualität erschließbar sind, werden EventVeranstaltungen ausschließlich über ihre Kommunikationsbotschaft und ggf. über die bereits vorhandenen Imagewerte rezipiert. Oder anders ausgedrückt, der potenzielle Musikevent-Kunde hat keine andere Möglichkeit, sich auf das Event-Angebot einzustimmen, Interesse und ggf. Kaufbereitschaft auszuprägen, als über die Rezeption und Bewertung der in der Werbung kommunizierten Nutzenversprechen. Die Kommunikationsbotschaft transportiert gewissermaßen immateriell und im zeitlichen Vorfeld zur Veranstaltung die Argumente zum Produktnutzen und zur Attraktivität des Events. Im Marketing-Mix von kulturellen Veranstaltungen erfüllt die Kommunikation die wichtige Aufgabe der Vermittlung des Produktnutzens und der Imagewerte gegenüber den Zielgruppen. Die kommerzielle und nichtkommerzielle Darstellung kultureller Angebote ist an zielgruppengerechte Kommunikation gebunden. M Die werbliche Zielgruppenansprache ist ein notwendiger, nicht ersetzbarer Bestandteil des Marketing-Managements kultureller Veranstaltungen. Die konzeptionelle Verknüpfung der Werbung mit anderen Kommunikationsformen und -Instrumenten, wie: Direkt Marketing, Verkaufsförderung (VKF), Public Relations (PR), Messepräsentationen, Internet- und Multimedia usw., wird als „integrierte Kommunikation“ bezeichnet. Die nachfolgende Grafik gibt eine Zusammenfassung des Marketing-Mix als kundengerichteter, zielgruppenspezifischer Management-Prozess (siehe Bild 4.1). 2 s. auch Studienbrief „Grundlagen der Distributionspolitik“ [5] 17 Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe Der Marketing-Prozess / Integrierte Marketing-Kommunikation Marketing-Management Kommunikationsinstrumente Kommunikation © Copyright: Dr. Dietze, 2004 Distribution/Netzwerke Bild 4.1 K D Zielgruppen/ Marktsegmente eit earb ress P / PR i ng rket -Ma t k e Dir Produkt/Preis Marktforschung Kommunikationsmittel Marketing-Konzept Werbung VKF Dialo g-Ma rketi ng Me sse /Ev ent Integriertes MarketingKommunikationskonzept Konzepte für einzelne Kommunikationsmittel Komplexität der Konzeptebene Der Marketing-Prozess / Integrierte Marketing-Kommunikation K 4.1 Geben Sie einen kurzen Überblick über die wichtigsten Schritte des Marketing-Planungs-Prozesses und erläutern Sie die Faktoren des Marketing-Mix. K 4.2 Beschreiben Sie die Aufgabe von Marketingzielen als wichtige Planungsgröße im Marketing-Planungs-Prozess. Nennen und erläutern Sie mögliche Marketing-Zielgrößen. 4.1 Werbeziele und Positionierung Ziele sind eine notwendige Voraussetzung jedes Marketing-Planungsprozesses. Ziele bestimmen die Richtung der konzeptionellen Ausrichtung, sie ermöglichen Vergleiche verschiedener Konzeptansätze und Realisierungswege. Erfolge können immer nur an vorher gesetzten Zielen gemessen werden. Die Werbeziele sind Bestandteil der Marketing- und KommunikationsZiele und stellen die grundlegende Entscheidungsvorgabe für die Werbeplanung dar. Werbeziele können sich auf ökonomische wie auf außerökonomische Größen beziehen. Die Wahl der relevanten Zielgrößen hängt von den jeweils spezifischen Aufgabenstellungen der Werbung treibenden Unternehmen ab. In unserem Beispiel Musikevent sind als Werbeziele die folgenden außerökonomische Bezugsgrößen relevant: 18 Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe Bekanntheitsgrad erzeugen, Imageprofil und Markenbild ausprägen. Als ökonomische Werbezielsetzung steht die wirtschaftlich erfolgreiche Durchführung des Musikevents, die an die Erreichung der Umsatz-, Ertrags- und Rentabilitätsziele aus dem Marketing-Plan gebunden sind. Die Messbarkeit von Werbezielen setzt voraus, dass diese in Größen formuliert sind, die sich für eine spätere Kontrolle eignen. Wenn keine oder nur subjektiv interpretierbare Messkriterien existieren, kann ein Ziel nicht oder nur unscharf auf seine Erreichung überprüft werden. Die Realisierbarkeit von Werbezielen bezieht sich auf Eindeutigkeit und Realitätsnähe der gesetzten Zielgrößen. Werbeziele müssen also so formuliert werden, dass die Möglichkeit der Zielerreichung gegeben ist, und sie dürfen nur die Elemente enthalten, die auch tatsächlich durch Werbung beeinflussbar sind. Werbeziele sind Kommunikationsziele. Es liegt daher nahe, Werbeziele von den Wirkungen der Kommunikation her einzuteilen und zu definieren. Eine einfache und effektive Art der Zielsystematisierung liegt in der Verwendung der folgenden Kriterien: Kontaktwirkung, psychologische Wirkung und ökonomische Wirkung. Diese Zielgrößen finden sich im gesamten Prozess der Werbeplanung und Realisierung wieder. Für kulturelle Anbieter im Nonprofit-Bereich können dabei auch nichtökonomische Zielgrößen (z. B. Bekanntheitsgrad und Image kultureller Angebote, Vermittlung von Werten des kulturellen Erbes einer Region oder die Entwicklung der Identifikation mit den Werten sozialer Gruppen usw.) von Bedeutung sein, die in die Kommunikations- und Werbezielsetzung einfließen. Strategische Werbeziele sind die prioritären Ziele, die mittel- oder langfristig im Dienst des Markterfolgs stehen. Taktische Ziele haben eine mittelfristige Dimension und operative Ziele werden kurzfristig umgesetzt. Das marktstrategische Hauptziel bei konkurrierenden Produkten und Dienstleistungen ist die erfolgreiche Positionierung des Angebots im Wettbewerbsumfeld. Unter Positionierung verstehen wir alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot möglichst attraktiv und prägnant in der subjektiven Wahrnehmung der Rezipienten zu verankern. Und zwar so, dass es sich von den Wettbewerberangeboten abhebt. D In einem solchen Fall nutzt die Werbung den einzigartigen Verkaufsvorteil des Produktangebotes – die so genannte USP (Unique Selling Proposition). Das Gegenteil einer USP-Positionierung ist die Me-TooStrategie: hierbei wird ein komplett identisches Produktangebot mit dem gleichen Nutzensanspruch gegenüber dem Kunden positioniert. Die Differenzierung bei Me-Too-Produkten erfolgt oft über die Auslobung von Preis- und Service-Vorteilen. K 4.3 Erläutern Sie bitte, was unter Positionierung verstanden wird und was damit erreicht werden kann. K 19 Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe 4.2 Zielgruppe Die Zielgruppe umfasst einen Kreis von aktiven oder potenziellen Personen, auf die die Marketingaktivitäten ausgerichtet werden. Entscheidend für die Bestimmung von Zielgruppen ist das Kriterium der Zielerreichbarkeit. Von Mitgliedern einer Zielgruppe wird angenommen, dass sich bei ihnen die definierten Marketing- und Kommunikationsziele erreichen lassen. Grundziel aller Überlegungen zu Zielgruppen ist die Vorhersage des Verhaltens bzw. der Reaktionen auf die eingesetzte Werbung bei den Zielgruppen. Zur Definition von Zielgruppen bieten sich die folgenden Merkmale an (Tabelle 4.1): Tabelle 4.1 Definition von Zielgruppen Merkmal Beispiele soziodemografische Charakteristika Personenmerkmale, Geschlecht, Größe, Alter, Ausbildung, Konfession, Familienstand, soziale Schicht, Haushaltsgröße usw. Besitz- und Konsumdaten Besitzstand, verfügbares Einkommen, Kaufpräferenzen usw. Informationen über das Kommunikationsverhalten z. B. Einfluss der Zielpersonen auf Nutzungsund Kaufentscheidungen in der Familie Informationen über das Mediennutzungsverhalten Zeitungsleser, Internetnutzer, E-Mail-Account usw. psychologische Daten Einstellungen, Meinungen, Motivationen, Leitbilder, Wünsche, Interessen und Gewohnheiten. Genaue Zielgruppendifferenzierungen bedeuten für die Werbung treibenden Unternehmen, dass die Kommunikationskonzepte für ihre Produkte und Dienstleistungen präzise auf die Einstellungen, Werte und Verhaltensdispositionen der potenziellen Kunden ausgesteuert werden können. Dies erfolgt bei der Entwicklung einer Werbekampagne mit einer auf die Bedürfnisse und Interessen der jeweiligen Zielgruppen abgestimmten Copystrategie. In der Copystrategie einer Werbekampagne wird für die zu kommunizierenden Inhalte eine Kommunikationsidee entwickelt, die den Produktnutzen hervorhebt und in einem Handbuch, dem sog. „Reason Why“ begründet. Die Copystrategie legt darüber hinaus die sprachliche, textliche und grafische Umsetzung der formulierten Kommunikationsidee fest. Ziel ist dabei, potenzielle Kunden mit einer aufmerksamkeitsstarken Idee und einer von den Zielgruppen akzeptierten gestalterischen Umsetzung für die Veranstaltung zu interessieren. B 20 B 4.1 Unser Musikevent ist ein regionales Pop-Musik-Festival und soll eine Zielgruppe im Alter von 14 bis 19 Jahren erreichen. Bei der Entwicklung der Kommunikationsidee und der Konzeption der Werbekampagne ist die Text- und Bildsprache auf die Zielgruppe abzustimmen. Hierzu gibt es eine Vielzahl von Umsetzungsmöglichkeiten: die Location für das Musikevent wird abgebildet, ein regional bekanntes Logo wird be- Grundlagen der Werbung kultureller Betriebe nutzt, die Künstler werden porträtiert, Szene-Ausdrücke und Dialekte werden zitiert usw. Egal, welche Gestaltungselemente eingesetzt werden, sie allesamt machen nur dann bei der Zielgruppe Sinn, wenn sie in ihrer Symbolik auch verstanden und entschlüsselt werden können und bei der Altersgruppe akzeptiert sind. Welche Kommunikationsinstrumente zur Vermittlung der zielgruppenrelevanten Informationen überhaupt existieren und wie sie am besten einzusetzen sind, werden wir im nachfolgenden Abschnitt darstellen. K 4.4 Was sind Zielgruppen, über welche Merkmale lassen sich Zielgruppen definieren und warum werden Zielgruppendefinitionen benutzt? 5 Kommunikationsinstrumente der Werbung • In diesem Kapitel machen Sie sich mit den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten der Werbung vertraut. Sie lernen die Charakteristik und die spezifischen Leistungsmerkmale der einzelnen Kommunikationsinstrumente kennen, um optimale Werbewirkung zu erzielen. K S Um die gesetzten Werbeziele zu erreichen, müssen Kommunikationsinstrumente ausgewählt und eingesetzt werden. Hierbei kommt es darauf an, die optimale Kombination von Kommunikationsinstrumenten der Werbung zu erzielen. Um einschätzen zu können, welche Kommunikationsinstrumente in einer gegebenen Situation die richtigen für die Zielgruppenansprache sind, werden Sie in diesem Kapitel mit der Charakteristik und Leistungsmerkmalen der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente der Werbung vertraut gemacht. 5.1 Plakate, 18/1-Flächen, Super18/1, City Light Poster (CLP), Großplakate (Blow Up) Plakate sind Kommunikationsmittel, die mit einer kurzen, prägnanten Werbebotschaft in Kombination mit einer ausdrucksstarken Grafik arbeiten. Plakate wirken neben den inhaltlichen und grafischen Elementen vor allem über die folgenden Faktoren: Anzahl, Format, Einsatzdauer, Anbringungsort. Plakate haben eine relativ begrenzte Reichweite in die Zielgruppe, weil sie nur im unmittelbaren Umfeld, also punktuell wirksam werden können. Sie sind aber gut geeignet, um schnell, konzentriert und aufmerksamkeitsstark eine Werbebotschaft an die Öffentlichkeit zu tragen. 21
