Kommt die In-App Werbung an
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Source Talk 2011 Mobil bleiben – Apps erstellen Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Kommt die In App Werbung bei dem Smartphone‐User an? Stefanie Sohn M.Sc. in Marketing und Distributionsmanagement [email protected]‐goettingen.de Zielsetzungen Ausgestaltung der In‐App‐Werbung 1. September 2011 Darstellung von Einflussfaktoren auf Einflussfaktoren auf Werbewahr‐ nehmung und Werbeak eptan in Werbeakzeptanz in Apps Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? Beispiele und Implikationen für die g g Werbegestaltung in Apps 2 Inhalte Inhalte Einleitung In‐App‐Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In‐App‐Werbung Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Fazit 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 3 Inhalte Inhalte Einleitung In‐App‐Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In‐App‐Werbung Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Fazit 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 4 Einleitung Status Quo 2010 11% der deutschen Bevölkerung besitzen ein Smartphone 900 Millionen heruntergeladene Apps in Deutschland 80% der App‐Downloads im kostenfreien Segment 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 5 Inhalte Inhalte Einleitung In‐App‐Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In‐App‐Werbung Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Fazit 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 6 In App Werbung In‐App‐Werbung Differenzierung von Werbeträgern und Werbemitteln Smartphones als Werbeträger im weiten Sinne Mobile Anwendungen als Werbeträger im engen Sinne Formale und inhaltliche Ausgestaltung der Werbemittel 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 7 In In‐App‐Werbung App Werbung Werbemittel Formale Ausgestaltung Primäre Werbemittel: Full‐Page‐Anzeigen (Prestitials, Interstitials); Werbebanner ); Sekundäre Werbemittel: App‐Store, Video etc.; innerhalb oder außerhalb der ursprünglich geöffneten außerhalb der ursprünglich geöffneten App g g Inhaltliche Ausgestaltung Werbebotschaften Sozialer und physikalischer Kontext 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐User an? 8 In In‐App‐Werbung App Werbung Potenziale P i l Werbe‐ reich‐ weite “[[…] advertising in ] advertising in applications is more immersive and more controllable for controllable for publishers and brands.“ (Adler 2010, S. 8) Targeting Werbe‐ gestaltung monetäre und nicht‐monetäre Chancen für die Marktakteure Chancen für die Marktakteure 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? „[…] This is because [ ] Thi i b apps, which are supported by advertising will reach advertising, will reach an enormous (and global) audience of people.” (Salz p p ( 2010, S. 23) „The range of different application being offered li i b i ff d also means that it’s possible to reach a very specific target audience ” specific target audience.” (MMA 2009a, S. 11) 9 In App Werbung In‐App‐Werbung Akteure des Werbemarktes Akzeptanz App‐ Entwickler Werbe‐ vermarkter Werbe‐ treibende Wahrnehmung 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 10 Inhalte Inhalte Einleitung In‐App‐Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In‐App‐Werbung Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Fazit 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 11 Wahrnehmung und Akzeptanz der In‐App‐Werbung Wahrnehmung Aufnahme der Werbereize/ (primären) Werbemittel Akzeptanz p positive Einstellung gegenüber der In‐App‐Werbung inkl. gg g pp g Verhaltensabsicht (bewusste Interaktion mit den Werbemitteln) Präzisierung der Konstrukte über Identifikation der Determinanten Erfahrungswerte und empirische Untersuchungen anderer Werbeträger 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 12 Wahrnehmung der In App Werbung Wahrnehmung der In‐App‐Werbung Determinanten der Werbewahrnehmung Interne Faktoren Involvement Erfahrungen, Erwartungen Bedürfnisse, Motive, Einstellungen etc. Externe Faktoren Externe Faktoren Werbesituation Werbeträger Werbemittel konzentrierte Nutzung zielgerichtete Nutzung zielgerichtete Nutzung Smartphone mobile Anwendung mobile Anwendung Farbe, Größe, Platzierung, Anzahl der Wiederholungen, Anzahl der Wiederholungen, eingesetzte Modalitäten, Art des primären Werbemittels Grad der Personalisierung 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 13 Akzeptanz der In App Werbung Akzeptanz der In‐App‐Werbung Determinanten der Werbeakzeptanz Interne Faktoren Erwünschtheit Einstellung zur Werbung im Allgemeinen Innovationsfreude Erfahrungen, Erwartungen g , g Externe Faktoren Externe Faktoren Werbeträger Werbemittel Bedienfreundlichkeit Anreize Funktionsfähigkeit Unterhaltungs‐ u. Informationswert Irritation Glaubwürdigkeit, Sicherheit Personalisierung Anreize 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 14 Wahrnehmung und Akzeptanz der In‐App‐Werbung Übergreifende Betrachtung Ü Akzeptanz positive Einstellung kann Wahrnehmung beeinflussen, sobald Erfahrungswerte vorhanden Wahrnehmung Voraussetzung für Einstellungsbildung Voraussetzung für Einstellungsbildung kein Indikator für positive Einstellungen 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 15 Inhalte Inhalte Einleitung In‐App‐Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In‐App‐Werbung Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Fazit 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 16 Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Befragung von 22 Smartphone‐Usern Konfrontation mit unterschiedlichen Werbemitteln Leo‐App 1. September 2011 SZ‐App Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 17 Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Wahrnehmung der Beispielwerbung Leo‐App (Bannerwerbung) SZ‐App (Full‐Page‐Anzeige) Geringe Werbeerinnerung (1 von 22) Hohe Werbeerinnerung (14 von 22) Mittlere Werbewiedererkennung (9 von 22) Hohe Werbewiedererkennung (15 von 22) Determinanten: Erfahrungen mit der App Farbe, Modalitäten Werbesituation W b it ti Determinanten: Einblenddauer, Modalitäten Werbeinhalte Werbesituation W b it ti 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 18 Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Akzeptanz der Beispielwerbung Leo‐App (Bannerwerbung) SZ‐App (Full‐Page‐Anzeige) Werbung in der Leo‐App tendenziell positiver bewertet als die in der SZ‐App Determinanten: + angenehm, nicht irritierend angenehm nicht irritierend + App funktioniert trotz Werbung ‐ informativ, verständlich 1. September 2011 Determinanten: + verständlich informativ + verständlich, informativ + vertrauenswürdig ‐ irritierend, störend Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 19 Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Ü Übergreifende Betrachtung der Werbewahrnehmung und ‐akzeptanz Zwiespalt zwischen Wahrnehmungswahrscheinlichkeit und Akzeptanz der Werbung (z. B. Art des Werbemittels) Zielsetzung sollte in der Identifikation von Determinanten liegen, die Wahrnehmung und Akzeptanz positiv beeinflussen 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 20 Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Gestaltungsvorschlag Werbeinhalte konform zu App‐Inhalten Werbung in Spielen mit hohem Unterhaltungswert Berücksichtigung des Nutzungsszenarios (hohe Nutzungsintensitäten in der Freizeit) 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 21 Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Gestaltungsvorschlag „Prinzip iAd“ Werbebanner als primäres Werbemittel Sekundäres Werbemittel öffnet sich innerhalb der ursprünglichen App (mit der Option des Schließens) = S b Subapplikation lik ti Sekundäres Werbemittel enthält multimediale Effekte Sh Shake‐to‐Change k t Ch Video‐Carousel Minispiele etc. Minispiele etc. 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 22 Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen iAd‐Werbekampagne: Nissan Quelle: Apple 2011 Quelle: Apple 2011 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 23 Inhalte Inhalte Einleitung In‐App‐Werbung Wahrnehmung und Akzeptanz der In‐App‐Werbung Beispiele und Implikationen Beispiele und Implikationen Fazit 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 24 Fazit In‐App‐Werbung am Anfang der Entwicklung Potenziale der Werbeträger für die Werbemittelgestaltung werden zunehmend genutzt Ausstehende Werbewirkungsforschung Ausstehende Werbewirkungsforschung Wissen um die Kundenreaktionen als Voraussetzung für g pp den monetären und nicht‐monetären Erfolg der In‐App‐ Werbung 1. September 2011 Kommt die In‐App‐Werbung bei dem Smartphone‐ User an? 25
