Skript Teil II
Werbung
VISUELLES MARKETING I ERSTELLT DURCH DANIEL SCHNÖDT PYRMONTER STR. 10 32839 STEINHEIM KONTAKT ÜBER DAS WORLD WIDE WEB WWW.TEAMSCIO.DE [email protected] WWW.FACEBOOK.COM/TEAMSCIO Visuelles Marketing Notizen INHALTSVERZEICHNIS VISUAELLS MARKETING TEIL II 2 PRÄSENTATION, WERBUNG UND KOOPERATIONSMÖGLICHKEITEN 4 2.1 Präsentationsmittel im visuellem Marketing 4 2.1.1 Arten und Anordnungen der Präsentationsmitteln 5 2.1.2 Sortimentsordnung und Suchlogik 17 2.1.3 Präsentationsmittel bedarfs- und zielgruppenorientiert 19 2.1.4 Trends und Entwicklungen kritisch zu würdigen 27 2.2 Werbemittel 28 2.2.1 Klassische Werbemittel des visuellen Marketing 28 2.2.2 Digitaler Werbemitteleinsatz 30 2.2.3 Phasen werblicher Kommunikation im visuellen Marketing 31 2.2.4 Preiskommunikation am Point of Sale 2.3 Gestaltungselemente des visuellen Marketings 32 33 2.3.1 Verkaufsfördernde Gestaltungsmittel 33 2.3.2 Licht und Beleuchtung 44 2.3.3 Zusammenspiel aller Elemente des VM 47 2.4 Kooperation und Kommunikation 50 2.4.1 Bedarf und Zusammenarbeit an internen und externen Dienstleistungen 52 2.4.2 Projektplanung 54 ABSCHLIEßENDE AUFGABENSTELLUNG 59 QUELLENNACHWEIS UND VERTIEFENDE INFORMATIONSQUELLEN: www.teamscio.de 60 Seite 3 Visuelles Marketing 2 Notizen Präsentation, Werbung und Kooperationsmöglichkeiten Der zweite Teil visuelles Marketing beschäftigt sich ausgehend von den Präsentationsmitteln (Möbelvarianten nach Funktion und auf die Zielgruppe ausgerichtet), Gestaltungselementen. Den mit den Werbemitteln Abschluss bilden die und den Bereiche Kooperationsmöglichkeiten und die Beschreibung zur Vorgehensweise einer Projektplanung. Präsentationsmittel (2.1) Werbemittel (2.2) Gestaltungselemente (2.3) und die Kooperationsmöglichkeiten (2.4) 2.1 Präsentationsmittel im visuellem Marketing Die Warenpräsentation umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die Art und Weise der Warendarbietung im Geschäft beziehen. Die dazu benötigten Einsatzmittel sind die Ladeneinrichtung (Interieurdesign), und damit das wichtigste Gestaltungselement im Handel. Sie trägt dazu bei, die Ware übersichtlich zu präsentieren. Gestaltung und Materialeinsatz müssen zum Sortiment passen. Ladeneinrichtungen sollten flexibel gebaut werden - zum einen wegen möglicherweise erforderlicher Umstellungen, zum anderen wegen kostengünstigerer Modernisierung über nur wenige Module. Bei den Präsentationsmitteln des visuellen Marketings werden folgende Arten unterschieden: Warenträger für das klassische Sortiment Displays für Aktionen oder Zweitplatzierungen Dekorationsmittel und Verkaufshilfen www.teamscio.de Seite 4 Visuelles Marketing Notizen 2.1.1 Arten und Anordnungen der Präsentationsmitteln Warenpräsentation und Warenplatzierung (die Anordnung der Warenträger, also wo genau die Artikel angeboten werden) arbeiten immer Hand in Hand. Bei der Definition der Warenplatzierung ergibt sich in der Regel auch die Art der Präsentation. Die Anforderung ist, jeder Warengruppe die bestmöglichste Abverkaufschance zu geben, und gleichzeitig einen verkaufsstimulierenden Gesamteindruck zu erzeugen. Damit ergeben sich zwei unterschiedliche Ansätze beim Einsatz der Präsentationsmittel: Eine sortimentslogische und bedarfsorientierte Warenpräsentation wirkt Kosten sparend, und erleichtert für die Mitarbeiter die Arbeit. Die wesentliche Funktion liegt in der Darbietung des Sortimentes. Doch sind die Zeiten vorbei, als zum Beispiel die Ladeneinrichtung von Supermärkten oder Kaufhäusern nur nach rein funktionalen Gesichtspunkten gestaltet wurde. Dafür stehen heute überwiegend die preisorientierten Anbieter, die mit einfachen Warenträgern in Standardausführung bewusst ein niedriges Preisniveau vermitteln. Eine zielgruppenorientierte Warenpräsentation erzeugt Kaufimpulse und ist auch ein starker Bestimmungsfaktor der Gesamtatmosphäre. Bei tendenziell austauschbaren Sortimenten dient die Einrichtung der Profilierung. Sie ist eines der wesentlichen Elemente, um das Niveau und die Besonderheit des Ladens für die Zielgruppe zu kommunizieren und um sich von den Mitbewerbern zu differenzieren. Die verschiedenen Arten der Präsentationsmittel werden von Ladenbauern gezielt angeboten. Im Zuge der Selbstbedienungs- und Vorwahlsysteme müssen die Präsentationsmittel den Kontakt zwischen Angebot und Kunde herstellen, Transparenz ist daher eines der wichtigsten Gebote. www.teamscio.de Seite 5 Visuelles Marketing Notizen In der Praxis wird dabei nach Branchen und Systemen unterschieden – übliche systemische Einteilungskriterien sind: A Ständer- und Gondelsysteme Geschlitzte Ständersysteme (Rund- und Vierkantsysteme) sind die meist verwendeten Systeme decken Präsentationsmöbel alle im Einzelhandel. Produktvarianten und Diese Branchen, Innenraummöbel oder Rückwandlösungen, Einzelpräsentationen sowie Gesamtlösungen ab. Die folgende Abbildung veranschaulicht den Variantenreichtum dieser Möbelpräsentation mit unterschiedlichsten Rückwänden, Belegungsarten und Zubehör: Abbildung 1: Mittelraum- und Rückwandständersystem für Hartwarenpräsentation 1 1 Quelle: www.bohnacker.de und www.tegometall.de Ladenbausysteme www.teamscio.de Seite 6 Visuelles Marketing Abbildung 2: Notizen Rundrohrsystem mit Wandmontage Konfektionsstangen und Frontalpräsentationsstangen Abbildung 3: Vierkantsystem mit beleuchteten Rückwandeinheiten 2 2 Quelle: www.Wanzl.de Ladenbausysteme www.teamscio.de Seite 7 Visuelles Marketing Notizen Abbildung 4: Varianten und Zubehör für z.B. Fahrräder oder Zeitschriften 3 Die eingesetzten Rückwandmodule sind in der Regel aus Metall, oder mit Lochung bzw. als Lamellenwand für geblisterte Hängeware. Darüber hinaus können die Rückwände frei gestaltet (Holzoptiken, Steinwände, etc.) werden: Abbildung 5: Lamellenrückwand Holz mit passenden Blisterhaken 3 Quelle: www.Tegometall.de Ladenbausysteme www.teamscio.de Seite 8 Visuelles Marketing B Notizen Schwerlastsysteme Da die Ständersysteme in so genannter Leichtbauweise nur für bestimmte Traglasten (z.B. bis 100 kg pro Regalboden) und Achsmaße (Euronorm ab 62,5; 100 oder 125 cm) erhältlich sind, gibt es darüber hinaus noch Schwerlastsysteme (ab ca. 250 – 600 kg pro Regalboden), die in der Regel das Lager oder im Verkauf hohe Traglasten und Raumtiefen abdecken. Beispiele dafür finden sich im Baumarkt- und Lebensmittelsektor: Abbildung 6: Regalschlucht Baumarkt und zugrunde liegende Schwerlastsysteme 4 4 Quelle: Photo www.Teamscio.de ; Produktbeispiele www.Tegometall.de Ladenbausysteme www.teamscio.de Seite 9 Visuelles Marketing C Notizen Wand- und Schranksystem Hierbei werden in Holzmodule (Wandausschnitte) die dazu passenden Metallmodule eingesetzt (eingefräste Metallschienen oder Monorohrhalterungen). Dies ermöglicht höchste Flexibilität, da die einzelnen Wandmodule vor der eigentlichen Rückwand angebracht sind und einfach abgebaut werden können: Vertikale Systeme 5 a) Horizontal Systeme 6 b) Punktsystem 7 5 6 7 Bildquelle: www.visplay.de Bildquelle: www.visplay.de Bildquelle: www.teamscio.de www.teamscio.de Seite 10 Visuelles Marketing D Notizen Gittersysteme Gittersysteme können zum einen als Schüttpräsenter als auch als Flächenpräsenter an der Wand eingesetzt werden: Abbildung 7: Schüttensysteme E Kubus- oder Struktursysteme Abbildung 8: Kubussysteme in Gitter-, Holz- oder Glasbauweise 8 F Podeste, Tische und Theken Vor allem Tische und Theken erhalten eine immer höhere Bedeutung im Einzelhandel. Sie stellen Idealabbilder der Konsumenten aus ihrem Wohnumfeld dar oder laden zum Verweilen ein. Modulbausteine ermöglichen im Tisch- und Podestmöbel eine Vielzahl an Varianten. Die eigentliche bedarfsorientierte Präsentation steht bei diesen Möbeln nicht generell im Vordergrund, da sie sich Ideal zum Inszenieren von Waren eignen. WMF zeigt mit seinem neuen Shopsystem wie sich Ladenbau und Präsentation verändern. Tischpräsentation statt Massenware, die Rückwand im Loftwohnstil und horizontalem Wandsystem mit eingebauten Kuben für Einzelpräsentation. 8 Bildquelle: www.bohnacker.de www.teamscio.de Seite 11 Visuelles Marketing Eine dazugehörige Notizen Thekenfläche im offenen Wohnküchenstil vervollständigt die Gesamtoptik: Abbildung 9: Wohnstile werden idealtypisch nachgebildet 9 Abbildung 10: Produkte profitieren durch edle Obenaufoptik10 9 Bildquelle: WMF Shop Stuttgart Bildquelle: Sinn und Leffers 10 www.teamscio.de Seite 12 Visuelles Marketing G Notizen Vitrinen Besonders im hochwertigen, Vitrinenpräsentationen zum exklusiven Einsatz, nicht Bereich nur um kommen Diebstahl vorzubeugen, sondern um den Wert, den Wunsch und die Ehrfurcht zu den Produkten zu erhöhen. Größtes Problem bei Vitrinenpräsentationen ist die fehlende Zugänglichkeit zur Ware. Gerade Warenhäuser, Technikmärkte neuerdings auch Discounter mit geringer Mitarbeiterpräsenz haben diesbezüglich Nachteile gegenüber Fachgeschäften. Swarowski geht dabei neue Wege – um den Kaufwunsch zu erhöhen erlauben Sie den direkten Zugriff in die Vitrinen. Diese haptische Zugänglichkeit erhöht den Umsatz um 10 – 20%. Abbildung 11: Selfridges Manchester Multimediaabteilung 11 11 Bildquelle: Dula Ladenbau www.teamscio.de Seite 13 Visuelles Marketing H Notizen Technische Möbelsysteme „Multifunktionsmöbel“ Vor allem im Lebensmittelsektor und in der Gastronomie oder an Kiosken sind Kühlmöbel zum frisch halten verderblicher Ware selbstverständlich. Bereits im Vorfelde muss daher die Technik vor Ort, für Bedientheken oder Stand – Alone – Möbel genau auf die Erfordernisse ausgerichtet sein: Abbildung 12: Hieber´s Frischecenter Schopfheim 12 I Konfektionsständer Im Modebereich werden für Innenraumpräsentationen die variantenreichen Konfektionsständer verwendet. Klassische Module sind neben dem Rundständer, die Einzelständer (Ein- und zweiarmig), Kreuz- und Mehrarmständer sowie Strecken- bzw. Kombiständer. Varianten mit Legeware ersehen Sie bereits aus Punkt 1 dem Ständersystemen aus Modulbausätzen. 12 Bildquelle: www.hieber.de www.teamscio.de Seite 14 Visuelles Marketing Notizen Abbildung 13: Mittelraum Vierkantständersystem für Hänge- und Legepräsentation 13 J Dekorationselemente und Verkaufshilfen Büsten, Dekofiguren oder Torsen werden als Nachbildung von Menschen üblicherweise im Fashion- und Accessoiresektor eingesetzt. Daneben dienen bereits Kleiderbügel oder jegliche Art von Fachböden, Podeste sowie Wandelemente mit Präsentationseinsätzen als Dekorationsgrundlage: Abbildung 14: Beispiele für Dekorationselemente 14 13 14 Qualle: www.Bohnacker.de Ladenbausysteme Quelle: www.bohnacker.de www.teamscio.de Seite 15 Visuelles Marketing K Displays Eine Sonderform verschiedensten Notizen innerhalb Arten der von Präsentationsmittel Displays für die stellen Mehrfach- die bzw. Zweitplatzierung dar. Neben der Standardpräsentation (z.B. laufende Regalmeter) werden einzelne Artikel an einem zweiten Standort im Verkaufsraum platziert. Um zusätzliche Impulse zu generieren befinden sich diese Standorte am Ort des Auflaufzonen unmittelbaren (Kassen- oder Bedarfszusammenhanges Wursttheke, oder Holzzuschnitt an oder Umkleidekabinen). Abbildung 15: Displays für Zweitplatzierungen an Auflaufzonen 15 15 Quelle: www.wanzl.de www.teamscio.de Seite 16 Visuelles Marketing Notizen 2.1.2 Sortimentsordnung und Suchlogik Die Anordnung und Platzierung der Ware und der Präsentationsmittel soll dazu führen, dass der Kunde die Ware leicht und schnell findet. Navigation und Information sind hier, neben dem inspirativen Aspekt der Inszenierung zur Förderung von Impulskäufen, die wichtigsten Grundsätze. Waren die der Kunde habitualisiert und gewohnheitsmäßig kauft, brauchen nicht in den Fokus gesetzt zu werden. Diese Sortimente werden, aus Gründen der Magnet- bzw. Sogwirkung, eher in tiefer liegenden Regalzonen oder in hintere Teile des Geschäftes platziert. In den vorderen Bereichen und an den Blick- und Fokuspunkten werden dagegen Artikel mit Imagewirkung oder Impulskaufcharakter präsentiert und platziert. Beispiele dafür sind z.B.: Gewohnheitskauf Art der Präsentation und Standort Oberhemd Liegend nach Farben und Größen in der Rückwand Impulskauf Art der Präsentation und Standort preisgünstige Milch Palette an der Kopfseite des Regals Bereits diese Ausführungen zeigen, dass die Sortimentsstruktur bzw. der Artikel und seine Präsentationsform als auch die Bedienform (Selbstbedienung, Vorwahl oder Vollbedienung bei problemhaften Waren) Einfluss auf die Warenplatzierung im Verkaufsraum hat. www.teamscio.de Seite 17 Visuelles Marketing Die Platzierungen Notizen der Präsentationsmittel sind abhängig vom Bedienungscharakter und der Kundenorientierung: Abbildung 16: Anordnung der Präsentationsmittel am Beispiel eines Zonenkonzeptes und Regalkonzeptes mit Blockweiser Anordnung Bei der Strukturierung von Verkaufsräumen muss ebenfalls die Suchlogik berücksichtigt werden. Dies ist der kognitive Suchvorgang des Kunden auf Grund von erlernten und individuellen Erfahrungen (mental scripts). Dazu zählen Verbundplatzierungen einzelner Warengruppen vor allem aber die Sortimentsanordnung als Ganzes. Diskutieren Sie bitte die möglichen Sortimentsanordnungen Beachten Sie dabei die strenge Form der Bedarfsorientierung. Die gewachsenen Bedarfsgruppen nach Branchen geben Anhaltspunkte: Modebranche Lebensmittel GPK und Hausrat Obst und Gemüse Cerealien Brot- und Backwaren Konserven Molkereiprodukte Fleisch- und Wurstwaren www.teamscio.de Tiefkühlkost Seite 18 Visuelles Marketing Notizen 2.1.3 Präsentationsmittel bedarfs- und zielgruppenorientiert Bei der strengen Bedarfsorientierung werden i.d.R. die klassischen Präsentationsmittel nach Branchen genutzt. Mit der zunehmenden Orientierung am Kunden und seinen Idealvorstellungen wird dem Design der Einrichtung immer mehr Zuspruch gewidmet. Der Handel wird zum „öffentlichen Wohnzimmer“. Gleichwohl ist der preisorientierte Kunde ebenso eine Zielgruppe wie der Premiumkunde. Hier liegt die besondere Herausforderung im Einzelhandel. Einerseits verkaufen Supermärkte No-Name-Produkte neben Biosegmenten oder Premiumprodukten und ein Discounter hochwertige Güter (Computer oder Golfausrüstungen), andererseits verfolgt kaum ein Einzelhändler nur eine Strategie alleine. A Preisorientierung für den Schnäppchenjäger und Smartshopper Grundsätzlich gilt, dass Schnäppchenjäger die preisgünstigste Alternative ohne Bewertung der Qualität suchen, Smartshopper hingegen Qualität zum möglichst günstigsten Preis. Discounter und Pseudodiscounter versuchen beiden Zielgruppen gerecht zu werden und etablieren zunehmend hochwertige Möbel im Ladenbau. Grundsätzlich gilt bei dieser Art des Verkaufs die Auswahl schlichter und massentauglicher Gitterpräsentationen. Die Warenträger, Blockweise wie Schütten- Anordnung und der Ladenbauelemente wird in der Warenplatzierung bevorzugt, um ein niedriges Preisniveau zu signalisieren. www.teamscio.de Seite 19 Visuelles Marketing B Notizen Erlebnisorientierung Ausschlaggebend für eine auf die Zielgruppe ausgerichtete Erlebniswelt ist die Schaffung von emotionalisierten Erlebnissen. Dem Design des Ladenbaus und den gestalterischen Aspekten fällt daher eine besondere Rolle zu. Vor allem da diese kostenintensiv sind und daher meist langfristig geplant werden. Einen vollständigen Verkaufsraum nach dem Erlebniskriterium zu gestalten ist schwierig. Auch ist die dauerhafte gleiche Darstellung nicht zu empfehlen, da der Konsument die Abwechslung sucht. In der Praxis findet das Prinzip 80:20 hier Anwendung. Einzelne Flächen in der Horizontalen mit Quadratmeter – so genannte Erlebniszonen (Firmeninterne Begriffe u.a. A-Flächen, Fokuspunkte oder Inspirationsflächen) Begrenzte laufende Regalmeter in der Vertikalen, also als Fenster im Regal (Firmeninterne Begriffe u.a. Produkt oder Perimeter Break). Anforderungen an erfolgreich emotionalisierten Erlebniszonen: trendige Sortimentsneuheiten sinnvoll gemixt mit Standardsortimenten ein dynamisches Sortiments- und Raumumfeld neben geordneten, auch ungeordnete und strukturlose Bereiche Parallel laufender Aktionismus (Verkaufsförderung, Events, etc.) und Angebotsfülle erhöht die Aufmerksamkeit und den Wunsch nach den Produkten. www.teamscio.de Seite 20 Visuelles Marketing Notizen Emotionalisierende Erlebniswelten sind neben Gesundheit oder Fitness Nostalgie, (LOHAS), Genuss, Wohlfühlen in Geselligkeit, den eigenen vier Umweltbewusstsein, Wänden, Urlaub, Freizeitaktivitäten. Eine besondere Bedeutung erhalten stark fokussierte Zielgruppen mit Begriffen wie Thrill, Extrem, Gigantismus, etc.. Im Marketing wird dabei gezielt auf unterschiedliche Reizauslöser gesetzt, um den Kunden an sein Unternehmen zu binden. Ziel ist es Vergnügen, Erregung und ein Gefühl von Dominanz beim Kunden zu erzeugen. Daraus resultieren längere Verweilzeiten, erhöhte Interaktion und höhere Einkaufsbeträge. Folgende äußere Reize/ Stimuli (taktil, visuell, etc.) müssen dabei gezielt aufeinander abgestimmt werden um die Wirkung zu optimieren (vgl. Phasen der Werbung): Affektive, emotionale Reize: hierbei handelt es sich um angeborene Reiz-Reaktionsmuster wie z.B. Kindchenschema, Natur, Erotik oder individuell bedeutende Reize wie z.B. Tauchen, Segelschiffe, Laufsteg, etc. . Diese Reize können haptisch und olfaktorisch unterstützt werden. Beispiel wäre Ein Segelschiff, Meeresrauschen und der Duft nach salzigem Meer. Physikalische Reize: hierzu zählen alle Einflüsse die eine direkte Reaktion auslösen (reflex). Dazu zählen laute Musik, grelle Farben, helles und dynamisches Licht. Kognitive Reize: Dabei wird bewusst auf den Überraschungseffekt gesetzt. Daher zählt jede Art außergewöhnlicher Dekoration (beginnend mit dem Schaufenster) und Warenpräsentation. Dabei ist aber vor allem der Wunsch nach Abwechslung (variety seeking) zu berücksichtigen. www.teamscio.de Seite 21 Visuelles Marketing C Notizen Themenorientierung Die Abgrenzung zur Erlebnisorientierung liegt vor allem in der strengen zielgruppen- und gestalterischen Dimension. Themen sind nicht auf klar definierte Zielgruppen ausgerichtet. Die Regeln der Visualisierung und Erkennbarkeit (z.B. mittels großformatiger Bildkommunikation) gelten hier ebenso, wobei die Art der Präsentation den Abverkauf und die Frequenzorientierung in den Vordergrund stellt. Praxisbeispiele: Die Discounter sind erfolgreichste Vertreter dieser Präsentationsform. Wochenweise werden 1 oder 2 Themen im Verkaufsraum präsentiert. ______________________________ ______________________________ www.teamscio.de Seite 22 Visuelles Marketing In der Praxis Notizen werden Themenpräsentation) alle drei (Preis- Präsentationsformen Erlebnis im und Verkaufsraum dargestellt. Daher bewährt sich ein gezieltes Organisationskonzept und Projektplanung mit Zeitfenstern und Werbeplänen, um die Aktionen sinnvoll aneinanderzureihen und gezielt zu unterscheiden. Basisthemen mit einer hohen Erlebnisorientierung Beispiele aus der Modebranche sind z.B. Frühjahr/ Sommer Ziel sind Imageorientierung und Kundenbindung durch ein entsprechend gestaltetes Umfeld (Ausrichtung auf Kundenbindung). Mehrere Aktivierungsthemen (Themen- oder Preisorientierung) Beispiele sind z.B. Kleiderwochen, Bademoden, etc.. Ziel ist die Schaffung einer entsprechenden Grundfrequenz (Kundenfindung). D Convenienceorientierung Diese Präsentationsform findet sich vor allem im Lebensmittelhandel wieder. Klassische Conveniencelösungen sind: Kioske an Bahnhöfen und Flughäfen sowie Tankstellen – Einzelhandelsformen an hochfrequenten Standorten mit wechselnden Konsumenten. Kioske, Trinkhallen und Nachbarschafts- bzw. Dorfläden mit Nahversorgungsfunktion – Einzelhandelsformen die durch das direkte Einzugsgebiet vom Konsumenten öfter frequentiert werden. Sonderformen stellen Getränkemärkte, Videotheken oder Kombinationsgeschäfte aus Bäckereien und Metzgern dar. www.teamscio.de Seite 23 Visuelles Marketing Notizen Schnelligkeit und Bequemlichkeit des Konsumenten Trendaspekte der Convenienceoreinterung. sind die Höchste Quadratmeterumsätze werden insbesondere durch die TopTen – Reduzierung des Sortimentes auf kleinster Fläche ermöglicht. Neben Tabakwaren, Süß- und Salzgebäck, Getränke oder Zeitschriften gehören auch Fertigprodukte und „Schläfersortimente“ (aktuelle HitCD oder Vitamin C Drops) zu den Erfolgsartikeln. Anforderungen an erfolgreiche Conveniencepräsentation sind Schneller Überblick (Easy Shopping mit niedrigen, Platz sparenden Warenträgern) Schnelle Auffindbarkeit der Sortimente (Navigation und Ordnung) Keine Ladenhüter Wenig Alternativen Keine Zweitplatzierungen Die deutliche Sortimentsdimensionierung ausgerichtet auf die Kundenwünsche findet hier seinen Niederschlag. Die klassischen Tankstellen (Aral mit Snackbar), das Heinemannstorekonzept Quickers oder das Kochhaus gelten als Benchmark 16 in der Conveniencebranche. Abbildung 17: Das begehbare Rezeptbuch www.kochhaus.de 16 Benchmark ist ein Marketingbegriff der darauf beruht, das beste Beispiel als Idealbild heran zu ziehen www.teamscio.de Seite 24 Visuelles Marketing Notizen Der Dorf- oder Nachbarschaftsladen als Conveniencestore Der klassische Conveniencestore ist im Konzept und in der Verbreitung eher auf Standorte mit häufigen Besuchen der gleichen Kunden ausgerichtet. Der Nachbarschafts- bzw. Dorfladen spiegelt somit diese klassische Form wieder. Die Erfolgsfaktoren für diese Einzelhandelsform sind: Dienstleistung Handel Dorfladen Gastronomie Handel: Modulare, breite, standortspezifische und flache Sortimente Schnelldreher Sortimente für den täglichen Bedarf (ugs. Vergesslichkeitsbedarf) In geringem Maße Impulssortimente (hohes Risiko) Frequenzbringer und Magnetsortimente wie Zigaretten, Zeitungen und Zeitschriften oder Getränke Gastronomie: Quickservice bzw. Schnellverzehrangebote wie z.B. Kaffee oder Snacks ToGo Dienstleistung: Höchste Kundenorientierung durch die Nähe zum Kunden (Kommunikationscenter) und einem gelungenen Mix aus Serviceund Dienstleistungen und im zunehmenden Maße Kundenflächen (Bestuhlung ) www.teamscio.de Seite 25 Visuelles Marketing E Notizen Markenorientierung Der Begriff Shop in Shop oder Flächenshopkonzept findet in der Praxis häufig Anwendung. Es muss zwischen SB-Konzepten (Regalkonzepte) und Vorwahl und Bedienkonzepte (Zonenkonzepte) unterschieden werden: Die Ziele und Vorteile für Flächen – Shop - Konzepte liegen neben der klaren Zielgruppenausrichtung der Marke und einer einhergehenden Markenbindung mit Sogwirkung für das eigene Geschäft, vor allem aber im Risiko der Funktionsausgliederung im Einzelhandel begründet und dem einhergehenden Verlust der Ladenbindung. Unterscheidung bzw. Trend zur Erlebnisorientierung: In der Praxis zeigen sich neben den oben angegebenen Varianten, die zum Teil alle unter einem Dach gleichermaßen abgebildet werden können, inzwischen stark an Zielgruppen ausgerichtete Konzepte. Hierbei finden weder Größensortierungen ihren Marken- noch Niederschlag. WarengruppenEin bunter Mix oder aus verschiedenen Marken zeigt fertige Verkaufsvorschläge in einem entsprechenden Umfeld (Erlebnisorientierung/ Konzeptstores). www.teamscio.de Seite 26 Visuelles Marketing Notizen 2.1.4 Trends und Entwicklungen kritisch zu würdigen Mono – Marken – Entwicklung in 1a Lagen Klare Ausrichtung an der Schnelllebigkeit der Zielgruppentrends birgt die Gefahr der Kostenexplosion (kritische Würdigung) und der Gefahrenquellen von Fehlentwicklungen Ausrichtung am Mainstream ohne klare Zielgruppenorientierung führt zu Kundenschwund und zunehmender Storeerosion. Der Ladenbau oder die Funktion als Warenträger wird verlieren (HomeSweetHome – das öffentliche Wohnzimmer). Extremtendenzen bedürfen (Thrill, einem Gigantismus) großen mit Kleinstzielgruppen Einzuggebietes und großem Flächenvolumen. Individuelle Erlebnisstrategien und Konzeptstores: Netzwerkflächen oder Kooperationsbetreiber mit unterschiedlichsten Branchen (Q110, Lieblings Fulda, Berlinomat, etc.) werden zunehmen. Seniorengerechte Verkaufsraumgestaltung wird zunehmend umgesetzt. Aufgabenstellung: Die Eingrenzung und Konzentration auf einzelne Zielgruppen wird immer wichtiger um erfolgreich am Markt zu bestehen. In diesem Zusammenhang wird die Darstellung des persönlichen Wohnumfeldes oder dem öffentlichen Wohnzimmer gesprochen. Beschreiben Sie Auswirkungen für für die das folgenden visuelle Zielgruppen Marketing. jeweils Zur die besseren Veranschaulichung wählen Sie ein praktisches Unternehmensbeispiel und beschreiben in kurzen Worten die Zielgruppe: Zielgruppe (3 Punkte), Unternehmensbeispiel (1 Punkt), Auswirkungen (4 Punkte) Singles in der Altersgruppe 15 – 25 Singles und Familien in der Altersgruppe 25 – 40 Singles und Familien in der Altersgruppe 40 – 60 Singles und Familien in der Altersgruppe 60+ www.teamscio.de Seite 27 Visuelles Marketing 2.2 Notizen Werbemittel Werbemittel und Werbemaßnahmen, unter Berücksichtigung wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen, sowie deren Bedeutung und Wirkung zielgerichtet einzusetzen ist für alle Marketingaktivitäten ausschlaggebend. Die klassische Werbemittel – und – trägerplanung, sowie die rechtlichen Bestimmungen mit dem UWG entnehmen Sie bitte dem entsprechenden Marketing- und Wettbewerbsskript. 2.2.1 Klassische Werbemittel des visuellen Marketing Im Rahmen des visuellen Marketings kommt einem Werbemittel eine besondere Bedeutung zu. Das Schaufenster als Teil der Fassade und erste Kontaktaufnahme mit Informations- und Inspirationszone vor dem eigentlichen Verkaufsraum, um den Kunden in das Ladengeschäft zu ziehen. Üblicherweise unterscheidet man: Geschlossene Schaufenstersysteme Offene Schaufenster als Durchsichtsbereich in das Ladengeschäft (das Geschäft ist demnach das eigentliche Schaufenster) Kombinationssysteme (Teildekorationsfläche) Integrierte Shop – in – Shopsysteme (Reisebüro mit eigenem Eingang an der Warenhausfront) Anforderungen und Planungshinweise für ein schlüssiges technische Aufbereitung Schaufensterkonzept: Wetter- und Sonnenschutz sowie (Lichttechnik, Umluft gegen Beschlagen der Scheiben) Kennung des Schaufensters mit dem eigenen Corporate Identity Sauberkeit und Ordnung Thematische Wahrnehmung nach der „24 – Feet“ Regel (ca.730cm) Harmonische Anbindung des Schaufensters an den Verkaufsraum (niedrige Sockelsysteme bis hin zum Niveauangleich) www.teamscio.de Seite 28 Visuelles Marketing Notizen Damit ist auch unterstrichen, das Erlebnis- oder Themenzonen (Focuspunkte und Markierungen im Verkaufsraum) ebenso zu den Werbemitteln als inneres Schaufenster zählen und für alle Werbemittel die gleichen organisatorischen Anforderungen gelten. Darüber hinaus zählt jegliche Art von „Instorekommunikation“ zu den Werbemitteln - dazu zählen schriftliche, bildhafte, akustische und audiovisuelle Mittel der Werbung. Neben der klassischen Plakatierung und Preisbeschilderung gehören auch Großphotos, Fahnen, Give Aways, Hinweisschilder oder Werbepylone dazu. Abbildung 18: Globetrotter Köln Beemerleinwand und Fokuspunkt 17 17 Quelle: www.Globetrotter.de www.teamscio.de Seite 29 Visuelles Marketing Notizen 2.2.2 Digitaler Werbemitteleinsatz Zunehmend interessant sind vor allem die technischen Einsatzmittel. Neben dem klassischen Medium Fernsehen oder der Beschallung durch Radio bzw. bewusst geplanten Musiktracks findet der digitale Boom und technische Fortschritt zunehmend Beachtung. Elektronische Preisbeschilderung, Touch Screen Terminals, Tablets oder das Internet bzw. Videoeinsatz zur Information zählen genauso dazu wie Videofähige LED-Walls oder sprachgesteuerte Robotereinsätze. Der Real Futerstore der Metro AG in Tönisvorst gilt als Benchmark in der Branche: Abbildung 19: Computerberater www.teamscio.de Rezeptberater Seite 30 Visuelles Marketing Notizen 2.2.3 Phasen werblicher Kommunikation im visuellen Marketing Die folgenden Phasen der werblichen Kommunikation werden üblicherweise in der klassischen Werbemittel- und Trägerplanung beachtet. In der Regel legt dann das Unternehmen die Ziele fest. Die Aufgaben von Werbeagenturen liegen in der Umsetzung (Kodierung und Transmission mit dem Ziel der Rezeption und Wirkung). Aufgabenstellung: Sie planen ein spezielles Thema für ein Einzelhandelsgeschäft. Berücksichtigen Sie in der Planung das Schaufenster und die parallel im Einsatz befindlichen Mittel der Instorekommunikation, Erläutern Sie vor diesem Hintergrund die folgenden Phasen, und achten dabei auf die Zusammenhänge zum Werbewirksamkeitsprinzip AIDA. Kodierungsphase: Festlegung der Werbeziele und Kodierung der Botschaft (Übertragung des Ziels in Wort und Bild). Transmissionsphase: Medienauswahl (Auswahl der Werbeträger), Mediendiffusion (Verbreitung der Werbeträger), Medienkontakt (Auswahl des Mediums durch den Benutzer) und Exposition des Werbemittels (Konfrontation des Empfängers mit der Botschaft). Rezeptionsphase: Perzeptionsphase (Bemerken der Botschaft), Apperzeption der Botschaft (Verstehen der Botschaft durch Dekodierung). Wirkungsphase: Speicherung der Botschaft, Veränderung und Stabilisierung der Präferenzen, Veränderung und Stabilisierung des Verhaltens (Werbeerfolg). www.teamscio.de Seite 31 Visuelles Marketing Notizen 2.2.4 Preiskommunikation am Point of Sale Powerpricing beschreibt ausdrucksstarker die Notwendigkeit Preiskommunikation Preisgegenüberstellungen, kraftvoller im Dauerniedrigpreise, und Verkaufsraum. Sonderpreise oder Aktionspreise zeigen die Vielfältigkeit auf. Wirksame Preiskommunikation kann dabei erfolgreich verstärkt werden: a) Semantische Verstärkung Die eigentliche Preisangabe wird durch Zusätze noch einmal hervorgehoben. Beispiele sind „Tiefstpreis“, „Preisknüller“, „stark reduziert“. Für diese Verstärkung gibt es standardisierte Fahnen, Einschieber oder Kundenstopper. b) Grafische Verstärkung Zifferngröße des Preises und Sreichvarianten c) Gestalterische Verstärkung Farbliche Hervorhebung und Größe der Preisschilder, Deckenhänger oder Fahnen. d) Verstärkung durch die Warenplatzierung Hierbei kommt die klassische Zweitplatzierung an entsprechend hochfrequenten Lagen (Kopfgondelpräsetnation, Kassenzonen, etc.), aber auch die preisgünstige Platzierung zum hochwertigen Produkt zum tragen. e) Verstärkung durch die Art der Warenpräsentation Palettenaufbauten oder Gittertische signalisieren Preisgünstigkeit. www.teamscio.de Seite 32 Visuelles Marketing 2.3 Notizen Gestaltungselemente des visuellen Marketings Die Entwicklung hin zu einem Käufermarkt und der Möglichkeit des Kunden, frei zwischen den Anbietern zu wählen, bedingt die verkaufsfördernde und verkaufsstimulierende Gestaltung des gesamten Verkaufsraumes (gebaute Visitenkarte). Neben dem Preis als ein entscheidendes Verkaufsargument, kommt so insbesondere dem Raum als Distributionsfaktor und dem Sortiment, gestützt durch die passende kommunikationspolitische Begleitung, die entscheidende Bedeutung zu. 2.3.1 Verkaufsfördernde Gestaltungsmittel Die Gestaltungselemente setzen sich aus drei äußere und drei innere Elemente zusammen. Jedes Gestaltungselement verfolgt dabei ein eigenes primäres Ziel: www.teamscio.de Seite 33 Visuelles Marketing A Notizen Fassade Der erste Eindruck und die Aspekte der Fassadengestaltung. wesentlichen Fernwirkung sind die Dabei beiden müssen grundsätzlich städtebauliche Richtlinien (Farbwahl, Vordächer, etc.) berücksichtigt werden. Gestaltungskriterien der Fassade sind demnach Farbwahl, Beleuchtung (bei Tag und Nacht), Beschilderung (Logo, CI), Vordach, großzügige Verglasung und die harmonische Anbindung an den öffentlichen Raum (Bodenbelag, Schaufensterhöhe oder Begrünung). Abbildung 20: Außenansicht der P&C Filiale Köln Zur Außenwirkung zählt darüber hinaus der umstrittene Außenverkauf, Sauberkeit und Ordnung. Es sei darauf hingewiesen, dass mit zunehmenden Außenverkauf Kundenstoppereinsatz, ein Einzelhandelslandschaft (Leerstand und/ oder Verfall der Billigketten) einer gleichzeitiger und Einkaufsstraße zu verzeichnen ist 18 . Im Zuge dieser Entwicklung werden so genannte Clutteranalysen zur „Entrümpelung“ von Straßenzügen vorgenommen. Privates (vom Kundenstopper bis hin zu aufblasbaren Spielelementen 20 Einzelfaktoren) und öffentlichen Mobiliars (Poller, Abfallbehälter, Hydranten oder Infotafeln mit ca. 60 Einzelfaktoren) werden dabei unterschieden. Damit ist auch die gegenseitige Beeinflussung der Immobilie und des öffentlichen Raumes erkennbar. 18 Quelle: Citycheckanalysen www.teamscio.de www.teamscio.de Seite 34 Visuelles Marketing B Notizen Schaufenster Das Schaufenster gilt Heute als attraktivstes, verkaufsförderndes Gestaltungselement im Außenbereich, da es die Möglichkeit gibt einen wichtigen ersten Eindruck vom Angebot (Schauwerbung und Sortiment) und dem Ladengeschäft durch offene Durchsichtsfenster zu geben. Durch den Trend großflächiger Glasfronten fließen Fassade, Schaufenster und Eingangsbereich zunehmend zu einer Einheit zusammen. Abbildung 21: Trend zu großflächigen Außenverglasungen Gründe für Durchsichtsbereiche liegen neben dem Blick auf das Geschehen im Innern In der Nutzung von Tageslicht Verlängerung des Schaufensters nach Innen Großzügigkeit und dem Abbau von Schwellenängsten www.teamscio.de Seite 35 Visuelles Marketing Notizen Gründe für eine geringere Transparenz in den Verkaufsraum und damit von geschlossenen Schaufensteranlagen findet man bei hochwertigsten Ladengeschäften bei sensiblen Sortimenten wie z.B. große Größen, Lingerie, etc. wenn der Kunde „unerkannt“ bleiben möchte Erfahrungen zeigen, dass geschlossene Schaufenstersysteme sich eher negativ auf den Umsatz auswirken. Um die vermeintlichen Nachteile und Vorteile beider Systeme zu nutzen werden daher, mittels Trenn- bzw. Photowände oder Milchglaseinheiten, sowohl Dekorationsfläche als auch Sichtschneisen in den Verkaufsraum erlaubt. Es sind zahlreiche Schaufensterarten mit vielfältigen, psychologisch geschickten Gestaltungsmöglichkeiten definiert. Diese sind zum Beispiel (nach Schenk 2007, S. 251) Stapelfenster, Bedarfsorientierte Fenster, Bühnenfenster, Durchblickfenster, blinde oder anlassorientierte Fenster. Im Rahmen des visuellen Marketings wird unterschieden nach: • Themenfenster, die sich auf Grund der Warenzusammenstellung definieren • Erlebnisfenster, die sich auf Grund der Gestaltung definieren • Phantasiefenster, die keinen direkten Bezug zur Ware haben www.teamscio.de Seite 36 Visuelles Marketing C Notizen Eingangsbereich Der Eingangsbereich ist der sensibelste Punkt der Außendarstellung. Hier entscheidet sich ob der Kunde in den Verkaufsraum eintritt. Die Schwellenangst muss daher abgebaut, der Zugang erleichtert und eine Fernwirkung (Orientierung, Information und Inspiration) in die Tiefe des Verkaufsraumes ermöglicht werden. Der richtige Ort des Eingangs zum Kundenstrom, die Art der Türengestaltung (automatische Türanlagen, Beleuchtung, Sauberlaufzonen) und der eigentliche Vorraum (Großzügigkeit, Bremszone) als erster Orientierungspunkt sind daher entscheidend in der Gestaltung. Große Portallösungen bevorzugt. Dabei ist Sicherungsmaßnahmen werden zu inzwischen beachten, von dass (Diebstahlsprävention) den Filialisten entsprechende und erste Navigationshilfen berücksichtigt werden. Abbildung 22: Quickers Flughafen Frankfurt www.teamscio.de Seite 37 Visuelles Marketing D Notizen Verkaufsraum (Space Utilisation) Der Verkaufsraum beginnt mit dem Eintreten in das Geschäft – also fließen Außengestaltung (Eingangsbereich) und Innenraum nahtlos ineinander über. Der äußere erste Eindruck muss dabei übertroffen werden um den Kunden in den Verkaufraum zu ziehen und auch langfristig an das Geschäft zu binden. Sortiment und Raumaufteilung müssen dabei übereinstimmen. Dem Kunden muss die Raumerschließung erleichtert werden. Wegeführung, Tiefenperspektive, Information und Navigation sollen den Kunden „wie an einer Perlenschnur“ mittels innerer Schaufenster (Fokuspunkte, Markierungen) zum Weitergehen inspirieren. Erleichterung der Orientierung in der Horizontalen wird durch folgende Punkte verstärkt: großzügige und richtige Wegeführung bzw. Raumerschließung Beschriftungen oder Bilder passend zu den Sortimenten Ruhezonen Stimmige Sortimentsübergänge (Synkopen) Stimmige Gestaltung des Raumes vom Boden bis zur Decke (Materialien, Farbtöne, Beleuchtung, etc.) Das Ziel einer ganzheitlichen Verkaufsraumgestaltung ist letztlich die Erhöhung der Verweildauer und die Einflussnahme auf die Bewegung durch den Verkaufsraum und aller Sortimente, um zusätzliche Kaufimpulse zu geben. www.teamscio.de Seite 38 Visuelles Marketing Notizen E Einrichtung (Interieur Design) Die Einrichtung (Warenträger) muss den funktionellen Anforderungen des Geschäftstyps und den Anforderungen der Zielgruppe gerecht werden, um Ware und Kunde miteinander zu verbinden. Im Trend liegt eindeutig die optische Zurücknahme des funktionellen Aspektes, da der Kundenwunsch, ein Idealabbild seines Lebensumfeldes zu erfahren im Mittelpunkt der Betrachtung steht. So werden Jeans als Bild an die Wand gehängt, T-Shirts auf Wohnzimmertischen präsentiert, oder Glas und Porzellan aus einer Küche verkauft. Entsprechend der Raumgröße müssen die Warenträger und Möbelanordnungen festgelegt werden. Bei der Einrichtung werden folgende Aspekte berücksichtigt: Wahl des Materials Berücksichtigung der gewählten Formensprache Anspruch der Flexibilität. 1. Das eingesetzte Material In Abhängigkeit der Sortimente werden für hochpreisige Waren eher Holz und Glas verwendet, oder für technische Artikel lackierte Oberflächen und Metall. Im Bereich Discount, Gebrauchsbelastung Baumarkt (Abnutzung) oder und Grünpflanzen Pflege müssen (Wasser) mit berücksichtigt werden. Naturmaterialien (Holz, Stein, Marmor) werden stärker eingesetzt und sind langlebiger (im Sinne von „Sattsehen“), wie künstliche oder weiterverarbeitete Produkte (Metall, Stahl, Glas oder Kunststoff). www.teamscio.de Seite 39 Visuelles Marketing Notizen 2. Die Formensprache Formensprache ist ein gebräuchliches Synonym für Stilelemente. Handelt es sich um reine gestalterische Eigenheiten eines bestimmten Stils (z.B. Biedermeier, Louis – XV – Möbel) die nicht konstruktiv bedingt sind, handelt es sich tatsächlich um ein Stilelement. Nicht jedes konstruktive oder gestalterische Element hingegen ist ein „Stilelement“ und damit Ausdruck von Formensprache. So sind bspw. die Strebebögen in alten Kirchen eine rein konstruktive Notwendigkeit. Die Formensprache wird oft in der Natur gesucht. Diese Geheimnisse aufzuspüren sind seit vielen Hundert Jahren Philosophen auf der Spur. Die „sum metrie“ wurde bereits 500 vor Christus manifestiert und der Goldene Schnitt ist eine Interpretation Leonardo da Vincis. Seine Aussage, dass die Schönheit der Natur auf das Vorhandensein von Stilelementen beruht unterstreicht dessen Relevanz: das Vorhandensein eines Stilelements oder Bildes (z.B. „Die unerträgliche Leichtigkeit des Sein“ und hängende Warenträger) Ein gewähltes Zentrum in den Mittelpunkt rücken (Treppenaufgang, Kasse, Kaffee, Ruhezone, Obst und Gemüse, Fokuswand, etc.), bzw. die Regeln der Symmetrie einhalten wie z.B. 3 – 1 – 3 für Rückwandmodule (vgl. Schmetterlingflügel, Schneeflocken) Gleichartige 2 – oder 3 – dimensionale Warenträgerformen Spannungswechsel zwischen diesen verschiedenen Formen Der Goldene Schnitt 1: 1,618 die harmonische Teilung einer Strecke Das Prinzip 90 : 10 also der gewollte Bruch in einer Harmonischen Einheit Abgerundete Möbel statt Kanten ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ www.teamscio.de Seite 40 Visuelles Marketing Notizen 3. Grundsatz der Flexibilität Der Grundsatz der Flexibilität nimmt stetig zu, um dem Konsumenten ein sich veränderndes Bild zu bieten: Modularität – Einsatz eines Möbels für verschiedenste Waren und Sortimente Schneller Umbau im Raum (Standortveränderung, gängigste Lösung sind Warenträger auf Rollen) Leichte Variationsmöglichkeiten durch z.B. Farbanstrich, neue Bespannung oder Farblichttechnik oder Austauschbarkeit der Trägerelemente (Frontalpräsentation durch Ärmelparade) Manchmal reicht es aber bereits aus, nur Teilbereiche des Ladenlokals optisch mittels Dekorationen zu verändern. Diese Visual Suprises (Fokuspunkte, Markierungen) müssen dann aber durchgängig und konsequent geplant werden. Merke: Sowohl die Raumaufteilung als auch die Einrichtung müssen dabei den Spagat zwischen den Erfordernissen des Betriebes und dem Kundenwunsch standhalten. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt sind logistische Wegezeiten (Lager, Handlager, Büros, etc.) und multifunktionale Arbeitsplätze (Kasse oder Thekenflächen). Diese müssen daher bereits zu Beginn der Planung, neben den Fokuspunkten und Wegeführung, eindeutig festgelegt werden. www.teamscio.de Seite 41 Visuelles Marketing F Notizen Umfeldgestaltung (atmosphärisch und psychologisch) Ein weiterer wesentlicher Spagat liegt im Aspekt der Aufenthaltsdauer von Mitarbeitern und Kunden. Wenn Kunden sich im Durchschnitt nur 25 Minuten in einem Verkaufsraum aufhalten, sind es die Mitarbeiter bis zu acht Stunden. Eine gezielte Raumbeduftung oder Lichttechnik muss Kunde und Mitarbeiter berücksichtigen. Bei der erlebnisorientierten Warenpräsentation spielen neben den visuellen und olfaktorischen Reizen auch die Temperatur im Ladengeschäft oder Akustik mit Musik oder Geräuschkulissen eine entscheidende Rolle auf das Kaufverhalten. Jeder Sinneskanal alleine betrachtet fördert die Kauflust und schafft Kaufanreize. Die Kunst liegt in den sinnvollen Kombinationen der einzelnen Felder, um eine Überreizung zu verhindern und um eine Dramaturgie im Ladengeschäft zu erzeugen. www.teamscio.de Seite 42 Visuelles Marketing Sinneskanal Der Notizen Kurzbeschreibung optische, visuelle Das Licht zum sehen, ansehen und hinsehen. Farben Kanal – das Auge nimmt zur 80% aller Eindrücke auf Milchprodukte, etc.) oder um Gefühle zu erzeugen (rot und wird daher als das für wichtigste Lebensgefühl), Instrument Unterstützung die der Liebe, Orientierung Orangetöne der für (blau für mediterranes Werbemitteleinsatz und die bezeichnet. eigentliche Warenpräsentation. Der akustische, auditive Die Akustik und Raumbeschallung in Verkaufsräumen. Kanal – das Ohr Als Geräuschkulisse (Wasserrauschen, …) und das Einspielen von Musik und Sprachdurchsagen. Der gustatorische Kanal – Verköstigungen und Proben im Verkaufsraum der Geschmackssinn gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Aktionen können dem Kunden Produktneueinführungen direkt geschmacklich zugänglich machen. Der olfaktorische Kanal – Nicht nur Test- oder Duftstationen für einzelne die Produkte Nase und das (Parfums), auch die gesamte Raumbeduftung muss sinnvoll geplant werden. Über Riechen Klimaanlagen oder Stand Alone Geräte können gezielt Düfte in den Raum projiziert werden und dem Kunden das entsprechende Lebensgefühl vermitteln. Der taktile oder haptische Offene Warenpräsentationen oder die Art der Kanal – der Tastsinn Möbeloberfläche bieten unterstützende Kaufimpulse. Dem Kunden muss die Ware zugänglich gemacht und das Anfassen ermöglicht werden. Der thermale Kanal Raumtemperatur – Der thermale Kanal steht im engen Zusammenhang und mit der Raumbeduftung und –belüftung. Erst die Wärmeempfinden richtige Raumtemperatur, Luftgeschwindigkeit und feuchtigkeit ermöglicht ein optimales Entfalten der Geruchsstoffe aber beeinflusst auch direkt das spielt die Wohlfühlen des Kunden. Der kinästhetische Kanal Die – der Gleichgewichtssinn, entscheidende Rolle. Rechte Regalseiten oder rechter die Orientierung und der Hand liegende Präsentationsflächen haben höhere Kundenlauf Flächenprodukivitäten wie linke Flächen. Auch die klassische Rechtsorientierung gesamte Raumerschließung gegen den Uhrzeigersinn ist eine notwendige Lösung. www.teamscio.de Seite 43 Visuelles Marketing Notizen 2.3.2 Licht und Beleuchtung Licht gilt Heute als wesentliches Element um den Erlebnishandel in Szene zu setzen. Die Aufgabe des Lichtes ist es, den optischen Reiz zu betonen. Maßgebliche Punkte die dabei beachtet werden sind: Lichtstärke (lx und lumen) für die Allgemeinbeleuchtung Lichtbündelung und Lichtrichtung für die Akzentuierung Lichtfarbe und bewegtes Licht als optisches Highlight Funktions- und Sicherheitsbeleuchtung Festgelegte DIN – Normen dienen als Grundlage für die Lichtplanung. Auszug: „… Für die Beleuchtungsplanung wird die zu beleuchtende Fläche in zwei Bereiche unterteilt – in den „Bereich der Sehaufgabe” und den unmittelbaren Umgebungsbereich. Die Beleuchtungsstärke des unmittelbaren Umgebungsbereiches soll eine ausgewogene Leuchtdichteverteilung ergeben. (z.B. 500 lx, Gleichmäßigkeit 0,7 im Bereich der Sehaufgabe; 300 lx, Gleichmäßigkeit 0,5 in unmittelbaren Umgebungsbereiches). … . „ 19 Abbildung: Lichteinsatz in Verkaufsräumen DIN EN 12464-1:2003 behandelt die Anforderungen an die Beleuchtung von Arbeitsstätten in Innenräumen unter Berücksichtung der Sehleistung und des Sehkomforts. 19 www.teamscio.de Seite 44 Visuelles Marketing Notizen Man unterscheidet folgende Aspekte 20 : Raumgreifendes Licht durch die Allgemeinbeleuchtung Wer ein Geschäft betritt muss sich zunächst orientieren. Licht hilft dabei zu sehen, bevor es den Blick im nächsten Schritt auf das Warenangebot lenkt. Grundvoraussetzung für gute Sehleistung ist eine ausgewogene Allgemeinbeleuchtung. Für die Planung bedeutet das, vorwiegend die vertikalen Flächen und die Raumtiefe zu erhellen. Diese Allgemeinbeleuchtung entsteht mit direktem Licht oder durch indirekte Beleuchtung über Wand- und Deckenfluter. Sie kann sich aber auch durch das gestreute Licht einer Akzentbeleuchtung ergeben. Akzentbeleuchtung im Verkaufsraum lenkt den Blick Akzentbeleuchtung im Verkaufsraum hat immer die Aufgabe, den Blick des Kunden auf die Ware zu lenken – auf Ständer, Vitrinen, Regale oder Displays. Wichtig ist die Beleuchtung der vertikalen Ebenen. Wechselnde Produktpräsentationen fordern von der Lichtlösung ein hohes Maß an Flexibilität. Licht zum hinsehen spielt eine wichtige Rolle bei der Warenpräsentation, und hebt die Eigenschaften des Produktes hervor.. Die Ware entfaltet ihren Reiz im „Licht zum Hinsehen“. Die Beleuchtung muss Struktur, Textur und Farbe der ausgestellten Ware zur Geltung bringen. Schutzfilter und Reflektoren schonen empfindliche Lebensmittel und Materialien. Für die Beleuchtung von Ständern und Regalen sind breitstrahlende Strahler oder schwenkbare Downlights mit gebündeltem Licht richtig. Alternativen sind durchgehende Lichtbandsysteme mit Leuchtstofflampen, abgependelt oder fest an den Regalen montiert. Asymmetrisch strahlende Fluter leuchten auch hohe Regalreihen aus. 20 Vgl. u.a.: www.licht.de oder www.handelswissen.de www.teamscio.de Seite 45 Visuelles Marketing Notizen Licht als eigentliches Objekt der Betrachtung „Illumination“ Als visueller Reiz wirkt das „Licht zum Ansehen“ - eine Spielart der Akzentbeleuchtung, die das Licht selbst als Objekt der Wahrnehmung inszeniert: durch eine gezielte Mischung von Lichtfarben, farbigem Licht, dynamisches Licht, Lichtbilder, Lauflichtern oder wechselnden Lichtstärken. Funktions- und Sicherheitsbeleuchtung Neben der Wachstumsfunktion bei Pflanzen oder Lichtfarben zur Orientierung (grün für Obst- und Gemüse) muss eine Grundsätzliche Sicherheitsbeleuchtung berücksichtigt werden. Eine Not- und Sicherheitsbeleuchtung ist bereits erforderlich ab einer Verkaufsoder Ausstellungsfläche mit über 50 Quadratmeter Größe. Zur Beschilderung der Rettungswege müssen entsprechende Rettungszeichenleuchten verwendet werden. LED – Ein Leuchtmittel erobert die Welt LEDs oder Leuchtdioden sind elektronische Halbleiter-Bauelemente, die unter Spannung Licht in den Farben Rot, Grün, Gelb oder Blau abgeben. Mit Hilfe einer zusätzlichen internen Leuchtschicht können blau leuchtende LEDs auch weißes Licht erzeugen. Die Vorteile der LEDs sind hohe Lebensdauer, Wartungsfreiheit, IR/UV-Freiheit des Lichts, geringer Energieverbrauch, Farbstabilität und Unempfindlichkeit gegen Erschütterungen. LEDs gibt es in unterschiedlichen Bauformen. LEDs wurden zunächst vor allem für Orientierungsleuchten verwendet. Immer häufiger erzeugen sie in der Außen- und in der Innenbeleuchtung farbdynamisches Licht nach dem Prinzip der RGBFarbmischung. Inzwischen funktionieren vor allem viele Schreibtischleuchten und auch erste Straßenleuchten mit LED. So wird es nicht mehr lange dauern, bis die Halbleiter mit weißem Licht die Allgemeinbeleuchtung als Anwendungsgebiet erobern. www.teamscio.de Seite 46 Visuelles Marketing Notizen 2.3.3 Zusammenspiel aller Elemente des VM Das Zusammenspiel von Sortiment, Einrichtung, Raum, Mensch und Atmosphärik zeigt sich unter anderem in der Farbwahl. Dabei ist auch die unterschiedliche Symbolik in den Kulturen zu berücksichtigen 21 . So gilt beispielsweise in der ältesten, taoistischen Farbsymbolik die Farbe Orange für den weiblichen Aspekt, Dunkelheit und Erde, hingegen Azurblau für Himmel und Licht als männlicher Symbolwert. Nicht zu unterschätzen sind auch islamische Farbsymbolwerte wie z.B. Grün für das Paradies oder dem Wasser. Weiß gilt in afrikanischen Naturreligionen als Farbe des Todes, hingegen bei christlichen Ansätzen für Frieden, Reinheit und Unschuld. Die Relevanz der Farben wird durch den Einsatz im Verkehrswesen, Markierungen in Haus und Hof (Corporate Identity), Farbcodes in der Technik, aus der Natur oder letztlich in der Farbsymbolik der Landesfahnen sichtbar. Farben können also direkt Auskunft über Qualität, Preisniveau und Art eines Sortimentes geben: Farbe Assoziation weiß Schnee, Kalt, Wäsche, Sortimente/ Branchen Segel, Reinheit, schwarz Weltall, Nacht, Tod, Kohle, Kunst, Eleganz grau Maus, regen, „graue Eminenz“, 21 Vgl.: Farben, N.Welsch, C.C. Liebmann, Spektrum Verlag Heidelberg, 2003 www.teamscio.de Seite 47 Visuelles Marketing Farbe Assoziation gelb Sonne, Kind, Neu, Notizen Sortimente/ Branchen Sommer, Mond, Korn, gold Goldgelb, Spiegelung, Reichtum, Heiterkeit, Verrat, Egoismus blau Wasser, Himmel, Ferne, Kühle, Vertrauen, Sport, Technik, Sauberkeit, Harmonie, Zufriedenheit grün Gift, Frühling, Apfel, Beruhigung, Frisch, Paradies, Natur, rot Fruchtbarkeit, Blut, Energie, Herz, Krieg, Wärme, Stärke orange Früchte, Karotte, Feuer, Warnung, Sicherheit, Freude, Spaß, braun Kaffee, Holz, Armut, Bequem, Schwer violett Eitel, Extravagant, Beruhigung, www.teamscio.de Seite 48 Visuelles Marketing Notizen Nicht nur die Bedeutung der Farben und die Einsatzmöglichkeit zum Sortiment, sondern auch die Zielgruppe hat Einfluss auf die Farbwahl. Demnach sind bunte Farbmischungen eher im Kindbereich einsetzbar. Grelle Farben (Neon) für Jugendliche, Pastelltöne oder Naturfarben für Naturliebhaber oder gedämpfte Farben für ältere Kunden. Darüber hinaus hat die Raumgröße und –anordnung Einfluss auf die Farbwahl. Helle Farben – Weiß – öffnen Räume, wohingegen dunkle Farben Räume schließen und kleiner wirken lassen. Versuchen Sie verschiedene Zusammenhänge zu beschreiben: Duftmarketing: 7 Primärgerüche: campher- und moschusartige Gerüche, blumige, minzige, ätherische sowie stechende und faulige Gerüche Beschallungstechnik: Reggae Country Techno, Hip Hop Klassik Vermeidung von Reitzüberflutung bedeutet, dass ein einzelnes Element an sich nicht markieren darf. Erst die Kombination mehrerer Elemente soll dies erzeugen! www.teamscio.de Seite 49 Visuelles Marketing Notizen 2.4 Kooperation und Kommunikation Die Vielfältigkeit, Kosten, Schnelllebigkeit der Trends oder Anforderungen an visuelle Veränderungen und die Komplexität der Maßnahmen macht es erforderlich, sich heute mit externen Partnern zu beschäftigen. Eine einfache Rechnung soll dies verdeutlichen: Ein Herrenbekleidungsgeschäft mit einem 4m x 2m großen Schaufenster beschäftigt mehrere Mitarbeiter von denen zwei sich ca. 2 Tage mit der Gestaltung des Saisonfensters beschäftigen. Sie verbringen ein paar Stunden mit der Überlegung wie sie es gestalten wollen und suchen im Fundus nach Requisiten. Die fehlenden Sachen suchen sich die Mitarbeiter bei benachbarten Fachhändlern zusammen. Der Aufbau selbst nimmt noch einmal 4 Stunden in Anspruch. Die begleitende Werbung bespricht der Inhaber mit der Zeitung die eine entsprechende Anzeige in Bild und Text gestaltet. Kostenaufstellung: - 2 Mitarbeiter in Stunden ca. 16 x 30,--€ 480,--€ - Neue Requisiten (Sonnenblumen, Stoffe,…) 200,--€ - Kosten für die Anzeige und Produktion 800,--€ Summe 1.480,--€ Würde der Einzelhändler langfristig planen, könnte er frühzeitig eine Werbeagentur beauftragen. Diese erhält von den Zeitungen ca. 10 – 20% Provision für die Platzierung, darüber hinaus erhält der Einzelhändler einen Bonus von 20% für die langfristige Planung. Eine Schauwerbegestalterin weiß bereits frühzeitig wann das Fenster gestaltet werden soll und beschäftigt sich mit dem Fundus aus ihrem Bestand und dem des Einzelhändlers. Da eine Schauwerberin diese Bestände wieder verwertet, können die Kosten gering gehalten werden. - Schauwerberin 200 – 400,--€ 300,--€ - Requisiten 100,--€ - Anzeigen – und Produktionskosten 800,--€ Summe www.teamscio.de 1.200,--€ Seite 50 Visuelles Marketing Notizen Nicht nur diese beschriebenen Kosten verdeutlichen den Vorteil des Outsourcings. Beschreiben Sie bitte verschiedene Vor- und Nachteile aus Sicht des Einzelhändlers: Vorteile: ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ Nachteile: ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ www.teamscio.de Seite 51 Visuelles Marketing Notizen 2.4.1 Bedarf und Zusammenarbeit an internen und externen Dienstleistungen Welche Dienstleister kommen bei Fragen des visuellen Marketings in Frage? Die gesamten Ausführungen zeigen die Vielfältigkeit des Angebots: Klassische Schauwerbegestalter Lichtplaner Werbeagenturen Internetagenturen Eventplaner Unternehmensberater ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ Kooperationsgedanken beschränken sich nicht nur auf das einzelne Geschäft. Viele Einkaufsstädten (Werbegemeinschaften, Einkaufscenter, Einkaufsstraßen) nutzen Heute erfolgreich horizontale und laterale Netzwerkpartnerschaften um erfolgreicher Kunden zu locken. Diskutieren Sie verschiedene Möglichkeiten: ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ www.teamscio.de Seite 52 Visuelles Marketing Notizen Neben der horizontalen und lateralen Kooperationsmöglichkeit, bestehen auch Netzwerke in der Vertikalen mit Lieferanten und Kunden. Lieferantenkooperation Welche Dienstleistungen kann der Lieferant bieten? Im Rahmen der Verkaufsförderung am POS und durch Verträge kann ein umfangreiches Paket geschnürt werden. Beachten Sie bei der Diskussion die Funktionen des Einzelhandels: ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ Kundenkooperation Nicht zu unterschätzen ist bei allen Maßnahmen die Kooperationsmöglichkeit mit dem Kunden, da dieser so Teil der Inszenierung wird. Das bewusste Einbinden der Kunden beschränkt sich dabei nicht nur auf Produktproben oder Preisausschreiben. Events bedürfen beispielsweise der bewussten Interaktion des Konsumenten. Welche Möglichkeiten bieten sich darüber hinaus noch? ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ www.teamscio.de Seite 53 Visuelles Marketing Notizen 2.4.2 Projektplanung Die Planung aller Projekte wird in strategischen, operativen und taktischen Einheiten aufgeteilt. Die operative Planung umfasst dabei die Jahresplanung Basisthemen und mit davon den entsprechenden abgeleitet die Einteilungen eigentliche in kurzfristige Themenplanung (Werbemaßnahme von Donnerstag bis Freitag). Eine Projektplanung umfasst dabei vier Felder die sinnvoll aufeinander aufbauen: Inhalt bzw. Anlässe, Zeiträume sowie Zeitpunkte, Organisation und Budgetplanung der eingesetzten Leistungsfaktoren: Zuerst beginnt man mit dem Jahresplan und zugrunde liegender Basisthemen (4 – 6). Basisthemen wirken sich immer auf die gestalterischen Aspekte im Verkaufsraum aus. Sie stehen damit Synonym für die Erlebnisorientierung. Die Bestandteile sind die Festlegung von Titel/ Heading oder Slogan sowie einer dazugehörigen Kurzbeschreibung (Teaser) www.teamscio.de Seite 54 Visuelles Marketing Notizen Beispielhafte Vorgehensweise für eine Saisoneröffnung Frühjahr/ Sommer im Fashionsektor: Heading: „Träume von der Leichtigkeit des Seins“ Die Geschichte dazu „Teaser“: Mit der Leichtigkeit der Träume Wasserweite, Winde wehen, Wellen rollen aus im Sand, weiße Segel seh ich blähen sich zur Fahrt fernab vom Strand. Möwen kreischen, steigen, fallen, pfeilen windgetragen fort unter weißen Wolkenballen, schweben hier und kreisen dort. Mit der Leichtigkeit der Träume folg ich ihnen ohne Fragen, schwebe, gleite durch die Räume, lass mich zeitlos einfach tragen. H.-W. Ecker Modebeschreibung: Die Kollektionen der großen Designer sind vor allem eines: subtil und feminin. Verspielt, ohne in Kitsch abzugleiten. Detailverliebt und puristisch zugleich. Kleider sind das zentrale Thema, aber auch der Mini (exemplarisch: Louis Vuitton) feiert ein furioses Comeback. Shorts und Bermudas verlassen den Strand und werden (wie bei Gucci, Versace und Etro) Element eines edlen Citylooks. Weiß ist allgegenwärtig. Die Mode schöpfte über zwei Saisons farblich aus dem Vollen. Bei den High-Fashion-Designern ist fröhliche Farbigkeit schon im kommenden Sommer verpönt. Weiß, Grautöne und pudrige Pastelle bestimmen dann das Bild…Weiß als Grundfarbe vermittelt den Eindruck von Unschuld…Satinbänder und Schleifen werden im kommenden Sommer Pantoletten wie Ballerinen schmücken. Sie bringen Leichtigkeit und Femininität in eine Mode, die etwas strenger wird als der Hippie- und Ethnorausch des vergangenen Sommers. www.teamscio.de Seite 55 Visuelles Marketing Auf dieses Notizen Basisthema Aktivierungsthemen aufbauend (Wochen) geplant. werden Die verschiedene Aktivierungsthemen definieren sich im Wesentlichen über die Warenzusammenstellung und stehen damit Synonym zur Themenorientierung. Diese aktivierenden Themen (Preis, Thema, Marke) müssen vor allem wegen der Vorbereitungen Phasenkonzept genauestens darauf geplant abzustimmen, das werden. mit den Es ist ein werblichen Aktivitäten übereinstimmen muss. Bestandteile sind: Heading Überschrift: Leicht zu Fuß Teaser Geschichte: mit tollen Schuhen, erster Frühlingsmode und Büchern zum Schlankheits- und Wellnesstrend ab in den Frühling – die Vorbereitung für einen tollen Sommer/ Frühlingsputz an Körper, Leib und Seele aber auch in der Wohnung mit neuen Trends und Neuen Farben… Innovationen: Neuheiten als Frequenzbringer – der Trend des Frühjahrs Interaktion: Beteiligung der Kunden (Event) Menüs: Schuhe, Tasche und Parfüm in einem … Angebote: preisorientierte Frequenzbringer (Leichte Riemenschuhe zum Knallerpreis) Top getopt: Eine Innovation in einem Menü zu einem Knallerpreis, mit einem genialen Heading , einem witzigen Teaser unter Kundenbeteiligung. Kooperationen: Lieferanten, Agenturen, Händler, etc. www.teamscio.de Seite 56 Visuelles Marketing Notizen Aufbauend auf die zeitliche und inhaltliche Festlegung werden nun die einzelnen notwendigen Bausteine festgelegt. Dazu gehören Organisationsbausteine Personaleinasatz an wie eigenen Werbeaktivitäten oder fremden oder der Mitarbeitern, Warenverfügbarkeit, Ab- und Aufbau bestimmmter Flächen und die Instorekommunikation. Diverse begleitende Maßnahmen wie Events oder Verköstigungen durch externe Partner fließen hier ebenfalls mit hinein: Beispiel einer Wochenplanung zur Saisoneröffnungen: www.teamscio.de Seite 57 Visuelles Marketing Notizen Die dazugehörige Kostenplanung kann wie folgt aussehen: Beschreibung Zeitraum Anzeige Kosten Ankündigung September 5x 200mm 6492,--€ Unterstützung PR im Radio 506 und Zeitung 200,--€ Produktionskosten Anzeigengestaltung Radiowerbung 09 / 10 Unterstützung PR 40 Spots 2500,--€ 4 pro Tag 390,--€ Produktionskosten Preopening Einladungen 400 Personen Ca.10,--€/ 400,--€ Catering Person 4000,--€ 700 mm 4300,80€ Saisoneröffnungswerbung 3. 10 Unterstützung PR 506 Produktionskosten 200,--€ Flyer und Plakate 2000,--€ Nachfasswerbung u. 4xSams 200 mm 5193,60€ Danksagung 9. 10 506 1228,80€ Unterstützung PR Produktionskosten 200,--€ Kosten Netto 27105.20€ MwSt. 5150,--€ Kosten Brutto 32255,20€ Den Gesamtkosten von 32.255,20 Euro für Catering, Werbung und Produktion kommt noch ein Kostenblock von 8.000,--€ für die Aktivierungsmaßnahmen hinzu (Musik, Modenschau, Kindergarten, Autogrammaktion). Diskutieren Sie die Möglichkeiten der Kostenreduktion um 10.000,--€: ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ ______________________________________________ www.teamscio.de Seite 58 Visuelles Marketing Notizen Abschließende Aufgabenstellung Erstellen Sie beispielhaft einen Projektplan für ein inhabergeführtes Textil – Fachgeschäft. Um erfolgreich in die unternehmerische Selbständigkeit zu starten erarbeiten Sie für dass erste Quartal einen Projektplan. a) Nennen Sie die 4 wesentlichen Punkte die geplant werden müssen. (4 Punkte) b) Beschreiben Sie für Ihr Ladengeschäft die Einzelnen relevanten Konzeptbereiche. www.teamscio.de (12 Punkte) Seite 59 Visuelles Marketing Notizen Quellennachweis und vertiefende Informationsquellen: Berekhofen, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München 1990 Cratty, B.: Motorisches Lernen und Bewegungsverhalten, Bad Homburg, 1979 Hofstätter, P.: Fischer-Lexikon Psychologie, Frankfurt am Main 1972 Kreft, W.: Ladenplanung, Leinfeld – Echterdingen 1993 Lynch, K: Das Bild einer Stadt, Gütersloh 1968 Markowitsch, H.-J.: Dem Gedächtnis auf der Spur, Darmstadt 2002 Müller Hagedorn, L.: Handelsmarketing, Stuttgart 1993 und 2002 Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München/Wien 2007 Scheuch, M.: Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im Handel, Wien 2001 Singer, R.: motorisches Lernen und menschliche Leistung, Bad Homburg 1985 Schnödt, D.: Mehr verkaufen durch professionelle Warenpräsentation, Köln 2006 Schnödt, D.: Visual Merchandising, Köln 2000 Tolman, E. C.: Cognitive maps in rats and men. In: Psychological Review 55, 189-208 1948 Weinberg, Peter: Erlebnismarketing, München 1992 Weis, Hans Christian: Marketing, Ludwigshafen 2006 Welsch, N., Liebmann, C.C.: Farben Natur Technik Kunst, Heidelberg 2003 Vertiefende Online – Quellen: www.handelswissen.de www.freetutorials.de www.markenlexikon.com www.marketicon.info www.marketing-lexikon-online.de www.teamscio.de Seite 60
