Wie `alt` - Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

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Wie ’alt’ muss Werbung werden?
Irrtümer – Fakten - Potentiale
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I.
Nüchterne Analyse tut Not………………………………..……….…..2
II.
Bevölkerungswandel: Desaster oder Chance……………………….4
III.
Babylonische Sprachverwirrung "Die Alten"…………………………8
IV.
Wirtschaftsfaktor Ältere: Blütenträume der Ratgeber……………....9
V.
Marktperspektiven für Hersteller und Händler……………..………12
VI.
Medien als Werbeträger:
Druck durch Bevölkerungsschwund?............................................14
VII.
Konsequenzen für Werbestrategien……………………………......16
VIII. Sieben Annahmen für die Zukunft…………………………………..18
Vortrag von
Volker Nickel
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
6. Münchner Agenturgipfel, IHK München
24. Juli 2007
Wie ’alt’ muss Werbung werden?
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I. Nüchterne Analyse tut Not
Gott sei Dank: Es gibt die Politiker. Denn die sagen den
Werbeagenturen und den werbenden Unternehmen, was sie tun müssen,
damit sie ordentliche betriebswirtschaftliche Ergebnisse erreichen,
Arbeitsplätze sichern, kräftig Steuern zahlen und Sozialabgaben
entrichten können.
So wieder einmal geschehen, Dienstag vergangener Woche. Ort der
Handlung Berlin. Pressekonferenz unserer aller Bundesministerin für
Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Ursula von der Leyen. Gute
seniorengerechte Produkte und Dienstleistungen seien eine
Wachstumsbranche, so dozierte die Politikerin mit Hilfe einer von ihr
beauftragten Studie bei der Beratungsgesellschaft Roland Berger. Titel:
„Wirtschaftsfaktor Alter – Unternehmen gewinnen“.
Diese Untersuchung war wohl nötig. Denn die Wirtschaft schläft
offensichtlich nach Einschätzung der Bundesministerin. Wörtliches Zitat
aus der Pressekonferenz: „Wenn wir jetzt nicht aufwachen und die ältere
Generation als Kunden von morgen ernst nehmen, wird es uns teuer zu
stehen kommen. Die deutsche Wirtschaft muss noch viel stärker
erkennen, dass die Älteren eine enorme Kaufkraft besitzen.“
Frau von der Leyen weiß natürlich, wie man die Firmen aus dem Schlaf
rüttelt. Sie kündigte ein „Unternehmensprogramm“ an – es soll „Wirtschaft,
Wissenschaft, Verbraucher- und Seniorenorganisationen sowie die älteren
Menschen selbst stärker miteinander ins Gespräch bringen“. Da wird eine
staatliche Geschäftsstelle sowie eine „Informations- und
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Kooperationsbörse“ eingerichtet – kostet den Steuerzahler rund
4 Millionen €.
Was der Bundesministerin und ihren Beratern wohl entgangen war: In
den vergangenen zehn Jahren sind von einzelnen Werbeagenturen und
Medien zahlreiche Studien erschienen, die längst als Impulse in die
werbende Wirtschaft Eingang gefunden haben. Die kostenträchtige Studie
von Roland Berger hätte die Politikerin dem Steuerzahler ersparen
können. Die zuletzt erschienene Untersuchung unter dem Titel „Best Ager“
erschien jetzt im Juni, herausgegeben von der Axel Springer AG
Marketing Anzeigen – eine außerordentlich gut strukturierte und
realitätsbezogene Studie ohne politisierendes Ökonomie-Kauderwelsch.
Halten wir Frau von der Leyen zu gute, dass es ihr wirklich um die
Sache geht und nicht um den Start einer neuen politischen
PR-Maschinerie. Sie hätte sich aber besser beraten lassen sollen, was
Markt-Wirtschaft für ein Unternehmen bedeutet: sich den ständig
verändernden Marktbedingungen effizient und effektiv geschmeidig und
rechtzeitig anpassen- eben auch den sich verändernden
demographischen Verhältnissen. Staatliche Belehrungen sind da an jener
Stelle zumindest fragwürdig.
Die Metamorphose der Bevölkerung in Deutschland ist ein
hochkomplexer Prozess. Der erschießt sich in seinen ökonomischen
Konsequenzen nicht mit Schwarz-Weiß-Zeichnungen. Vielmehr wird das
Bild erst durch Zusammenfügen vieler Rasterpunkte sichtbar. Oder
anders: Nüchterne und schonungslose Analyse tut Not.
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II. Bevölkerungswandel: Desaster oder Chance
Allein ein kurzer Blick auf einige wichtige Fakten des demographischen
Wandels legen nahe: Ökonomisches Desaster und wirtschaftliche
Chancen liegen dicht beieinander. Der Trend in einem Satz: Die
Bevölkerung in Deutschland wird älter. Und ihre Einwohnerzahl nimmt ab.
Bis zum Jahr 2050 geht die Anzahl der Erwerbspersonen um rund
10 Millionen zurück. Die Bevölkerung schrumpft in diesem Zeitraum – so
eine Studie der Vereinten Nationen – von gegenwärtig rund 82 Millionen
auf 72 Millionen Menschen.
Das wär an sich noch keine Katastrophe, würden sich nicht die
geburtenstarken Jahrgänge wie ein Berg durch die Alterspyramide
schieben. Gegenwärtig kommen erst 28 Personen im Rentenalter auf
100 Bürger im erwerbsfähigen Alter. Im Jahr 2050 stünden letztlich
44 Rentner 1 Beschäftigten gegenüber.
Und zeitlich noch weiträumiger gefasst: Stellten 1960 die staatlichen
Rentenversicherer Monat für Monat erst rund 8 Millionen Überweisungen
aus, waren es 2005 bereits 24 Millionen – Tendenz weiter ansteigend: Die
Anzahl der Menschen im Alter von 50plus wächst im Zeitraum von 2005
bis 2050 um 21 Prozent.
Heute nun muss sich die Republik gewaltig anstrengen, damit der nicht
mehr abwendbare Trend – also allmählich immer mehr ältere Menschen
und rückläufige Menge der Gesamtbevölkerung – zumindest abgefedert
werden kann.
Wer meint, er könne das Problem allein durch erhöhte Zuwanderung
lösen, schafft neue. Deutschland müsste den Zuwanderungsstrom
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verdreifachen – von gegenwärtig jährlich 100.000 Einwanderern auf
300.000. Das aber würde die soziale und finanzielle Integrationskraft der
Bundesrepublik überfordern.
Auch kommt es nicht so sehr auf die Menge der Zuwanderer an,
sondern auf deren ökonomische Leistungsfähigkeit. Wo aber sollen gut
ausgebildete Menschen herkommen, wenn fast alle hoch entwickelten
Staaten vor ähnlichen demographischen Problemen stehen wie
Deutschland. Da muss man einiges für die Attraktivität unseres Landes
politisch tun, nicht wahr Frau Bundesministerin von der Leyen.
Ohnehin ist der Standort Deutschland hauptsächlich für solche
Zuwanderer attraktiv, die in unsere sozialen Sicherungssysteme
einwandern möchten. Die Pleite mit der 'Green Card' für indische
Computerexperten ist Mahnung genug. In der Retrospektive war der leicht
dahin geworfene Spruch des heutigen Ministerpräsidenten von NordrheinWestfalen Jürgen Rüttgers gar nicht so verkehrt, als er forderte "Kinder
statt Inder".
Die Geburtenlücke in Deutschland ist für die Zukunft des
Arbeitsmarktes dramatisch. Allein in den neunziger Jahren betrug sie fast
44 Prozent. Die nicht Geborenen fehlen ab 2015 nicht nur als potenzielle
Mütter und Väter, sondern auch als Arbeitskräfte.
Gegensteuern könnte man. Erforderlich wären Förderprogramme in
Sachen Erwerbsbeteiligung. Für Frauen müssten Barrieren weggeräumt,
sowie Ältere länger beschäftigt werden. Würde man allein an diesen
beiden Rädchen kräftiger als bisher drehen, könnten zusätzlich nach
Berechnungen des Instituts der deutschen Wirtschaft rund
1 Million Arbeitskräfte mobilisiert werden.
Eine längere Lebensarbeitszeit von derzeit 65 auf 70 Jahre im Jahr
2050 würde das Arbeitskräftepotenzial in Deutschland sogar um fast
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4 Millionen Personen vergrößern. Immerhin weist die Bundesregierung mit
ihrer beschlossenen Anhebung des Renteneintrittalters auf 67 Jahre in die
lebensnotwendige Richtung.
Bereits heute fehlen beispielsweise in Deutschland 48.000 Ingenieure.
Und auch die Werbebranche spürt bereits den Mangel an qualifiziertem
Personal – vor allem Werbeagenturen. Allein im vergangenen Jahr sind
die Arbeitsplatzofferten bei werbenden Firmen, Agenturen und
Werbeträgern um ein Drittel gestiegen. Eine ähnliche Tendenz zeichnet
sich für das laufende Jahr ab.
Erschwerend kommt für alle Akteure hinzu: Es gibt keine historischen
Vorbilder für den demographische Trend – keine Erfahrungswerte, so
ähnlich, wie sie bei der Wiedervereinigung Deutschlands fehlten.
Der demographische Prozess kommt wie ein Gletscher auf uns zu:
langsam, aber mit Macht. Wer auf der Stelle sitzen bleibt, wer tatenlos
abwartet, wird keinen Bestand haben.
Das betrifft insbesondere die Märkte der Wirtschaft und natürlich ihre
Werbung. Es hört sich indessen selbst in Fachkreisen, auf Kongressen
und Seminaren wie das Pfeifen im Walde an, wenn nun geradezu
beschwörend die Unternehmen aufgefordert werden, sie sollten den
"Jugendwahn" beenden und sich um die bisher vor allem in der Werbung
vernachlässigten reichen Alten kümmern. Da vereinigt sich die Angst vor
einer Gesellschaft der Alten mit der Angst vor dem Ende der
Wachstumsökonomie.
Und es wird der Mangel an Kenntnissen über die komplexe Arbeit
insbesondere der Werbeagenturen deutlich. Denn es ist viel Vorarbeit in
der Markt-Kommunikation zu leisten.
Um betriebswirtschaftlich den größtmöglichsten Effekt mit Werbung zu
erzielen, muss die Zielgruppe analysiert, eingegrenzt und bestimmt
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werden. Entscheidungsgrundlagen liefert in der Regel die Marktforschung
- mit Konsumdaten über Ausstattung von Konsumgütern, mit
Bedürfnissen, reale Kaufverhalten,
- mit soziologischen Merkmalen wie Gruppennormen, Meinungsführer,
Mediennutzungsgewohnheiten,
- mit psychologischen Erkenntnissen wie Denkweise, Fühlen, Vorurteile,
Sprachkompetenz sowie
- mit sozi-demographischen Angaben wie Alter, Geschlecht, Einkommen,
Beruf.
Bereits diese Hinweise deuten an, dass die mengenmäßige
Verlagerung von der jüngeren Bevölkerung auf die Älteren als alleiniges
Motiv für unternehmerische Entscheidungen nur bedingt ausreicht. So ist
der nackte quantitative Trend der verschiedenen Altersgruppen in der
Gesamtbevölkerung bis 2050 in Deutschland zwar aufschlussreich – aber
noch nicht die ganze Wahrheit. Die wesentlichsten Daten dort:
• Die Anzahl der Kinder und Jugendlichen sinkt von 22 Prozent auf
14 Prozent.
• Die Altersgruppe 20 bis 60 Lebensjahre schrumpft von 57 auf
45 Prozent.
• Aber die Anzahl der 60-Jährigen und älteren explodiert bis 2050
geradezu von 22 Prozent auf 41 Prozent.
Hier wird bereits erkennbar, dass es die Wirtschaft mit mehreren
Entwicklungen zu tun hat und die Branchen unterschiedlich davon
betroffen sein werden – zum Beispiel die Spielzeugindustrie oder
Windelhersteller.
Hinzu kommt bis 2050 der Rückgang der Bevölkerung in Deutschland
um 17 Prozent in diesem Zeitrahmen. Weniger Bevölkerung bedeutet
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zunächst auch, mengenmäßig geringeren Absatz von Produkten aller Art.
Das klingt bedrohlich, muss es aber nicht sein – aus zwei herausragenden
Gründen:
1. Der Markt bietet bei wachsender Anzahl älterer Menschen Chancen für
innovative Produkte und Dienstleistungen. Denn: Je größer der Markt,
desto höher sind die Investitionsanreize bei den Unternehmen. Ihnen zur
Seite stehen die enormen Fortschritte der Grundlagenforschung.
Stichworte sind hier: Informationstechnologie, Biotechnologie und
Nanotechnologie.
2. Neue Produkte für den allmählich wachsenden Markt der Älteren in
Deutschland fördern nicht nur die Umsätze im Inland, sondern bieten auch
hervorragende Chancen für den Export. Deutschland kann hier durch
seinen frühen Prozess der Alterung global eine Vorreiterrolle einnehmen.
III. Babylonische Sprachverwirrung "Die Alten"
Wer aber sind denn die "Alten", die "Senioren"? Weder in der
Fachliteratur noch in der Werbepraxis gibt es eine einheitliche Definition
dieser so genannten Zielgruppe. In der Werbebranche kursieren
unterschiedliche Begriffe. Genannt werden sie unter anderem als "juvenile
Alte", "frühreife Senioren", "Best Ager", "Generation Gold", "Master
Consumer", "junge Alte", "Selpies" (Second life people) oder "Generation
50plus".
Die Ursachen für die Definitionsprobleme deuten ja schon auf komplette
Zusammenhänge hin. Sie ergeben sich auch aus der Werbepraxis: Je
nach Marktsituation, Produkt oder auch persönlicher Einschätzung wird
eine Menschengruppe unter Ältere bis Alte eingeordnet.
Dabei muss die vorbereitende Marktforschung die fließenden Zustände
bei den Umworbenen berücksichtigen: Menschen im Lebensalter von etwa
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zwischen 40 bis 65 unterscheiden zwischen dem gefühlten Alter und dem
tatsächlichen biologischen. Ältere bis etwa zum 75. Lebensjahr lassen
sich ungern als 'Senioren' bezeichnen – es klingt ihnen zu alt. Aber bei
den Hochbetagten wird der Begriff 'Senioren' positiv empfunden – als
Wertschätzung und weil es sie jünger macht.
IV. Wirtschaftsfaktor Ältere: Blütenträume der Ratgeber
Gibt es überhaupt eine geschlossene Zielgruppe "Ältere Menschen"? In
einer so hoch individualisierten Gesellschaft wie der deutschen wäre es
geradezu ein soziologischer Treppenwitz, würden sich die Menschen in
ihren jungen und mittleren Jahren im hohen Maße frei entfalten, um dann
im Alter die Erfahrungen damit abzulegen und eine graue amorphe Masse
zu bilden.
Punktuell gibt es zwar Tendenzen von Veränderungen, die gewisse
Gemeinsamkeiten bei Älteren zulassen. Bisher beherrschte dieses Bild die
Gesellschaft in Deutschland: Alt gleich krank, arm und starr –
überwiegend ein Kostenfaktor. Abfällig wurde über Ältere als "die
Kukidents" gesprochen, also einer Konsumentengruppe, die hauptsächlich
nach Gebissreiniger, Melissengeist, Gehhilfen und Venensalbe
nachfragen – eine Art Sanitätshausgeneration.
Unterdessen haben sich die Zustände grundlegend gewandelt. "Wir
haben Abschied zu nehmen von der Vorstellung der Altersdekadenz und
Altersunbeweglichkeit; wir sollten uns vorbereiten auf die Ablösung der
Jugendkultur durch die Altenkultur." Dieses Zitat stammt von Helmut
Sihler. Er sprach 1986 auf der Jahresveranstaltung des Zentralverbands
der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Eigenschaft als Präsident
der Organisation. Das Dachthema damals – vor 20 Jahren: "Werbung
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2000 – Konsequenzen der demographischen und gesellschaftlichen
Entwicklung".
Für die Werbebranche also durchaus kein neues Thema. Heute aber
trommeln gutmeinende Ratgeber, die Alten seien der Wirtschaftsfaktor der
Zukunft; die Werbung sollte sie nicht länger ignorieren. Drei Faktoren
werden zitiert, die wahrhaft plausibel klingen:
• Faktor eins betrifft die "exzellente" finanzielle Lage der Älteren. Das
Einkommen der über 60-Jährigen läge bei 400 Milliarden € – das wäre
ein Drittel der gesamten deutschen Kaufkraft. Die Hälfte des
Geldvermögens staple sich auf Konten der über 50-Jährigen. Der
Erbschafts- und Vermögenstransfer werde in den nächsten Jahren
weiter ansteigen und damit die Liquidität weiter zugunsten der Senioren
im Vergleich zu den restlichen Generationen verschieben.
Grundsätzlich ist das richtig. Wer sich indessen näher mit solchen
Zahlen befasst, differenziert rasch, was unter dem statistischen
Durchschnitt tatsächlich liegt. Unter Vermögen wird manches addiert,
wie zum Beispiel Haus- und Grundbesitz, mit dem man in der Regel
nicht die Milch, die Zahnpasta oder das Kotelett bezahlt. Auch gibt es
unter der "Generation Gold" nicht nur Gutsituierte, sondern auch
Arbeitslose, Frühpensionierte und Sozialschwache – nachzulesen im
letzten Alten-Berichten der Bundesregierung.
Und es hängen grundsätzliche dicke Fragezeichen über dem Geldbeutel
der kommenden Alten-Generation. Wenn eine immer größere Anzahl
Menschen mit Renten und Beamtenpensionen versorgt werden müssen,
wenn das Brutto-Nationaleinkommen aber insgesamt auch durch die
schrumpfende Bevölkerung sinkt, werden auch staatliche
Sozialleistungen – einschließlich Rentenbezüge – immer weiter
heruntergefahren. Sollte das demographische Problem nicht abgemildert
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werden, wird sich in Deutschland ein Gespenst wieder ausbreiten, das in
den Keller verbannt schien. Stichwort "Altersarmut".
Der aktuelle Trend ist vorgezeichnet: Finanziell geht es jetzt noch einem
großen Teil der Älteren mittelfristig gut; langfristig aber wird sich wohl
eher die Gruppe der 'Betuchten' verkleinern.
• Faktor zwei: das Konsumverhalten der Älteren und Alten. Auch dort
vermitteln Ratgeber Blütenträume – die Senioren werden als regelrecht
konsumverliebt dargestellt. Solche Generalisierung führt gleichfalls in die
Irre. Tatsächlich sinken die Konsumausgaben mit steigendem Alter bei
einem Teil der Älteren, weil ihnen dann überwiegend nur noch das
Einkommen aus der Rente zur Verfügung steht.
Und bei der Gruppe derjenigen mit hohem Sparvermögen spaltet sich
das Konsumverhalten wieder auf – in diejenigen, die aus
Absicherungsgründen ihr Geld weiter auf der hohen Kante liegen lassen
und in die andere Gruppe derjenigen, die verstärkt in den Konsum
investieren.
Immerhin: Jüngere Meinungsbefragungen Älterer zeigen, dass der Anteil
der Konsumorientierten stetig wächst. Laut einer Studie zur 50plusGeneration stieg der Anteil derjenigen, die sich lieber ein schönes Leben
machen wollen als immer nur zu sparen, in den vergangenen zehn
Jahren von 27 Prozent auf 45.
• Dritter Faktor ist die Innovationsbereitschaft – also die Antwort auf die
Frage, ob ältere Menschen immer die gleichen Marken bevorzugen, oder
für Konkurrenzprodukte und neue Waren und Dienstleistungen Interesse
haben. Hier liegen die Ratgeber durchaus richtig, addiert man
entsprechende Studien.
Der überwiegende Anteil der Senioren verharrt nicht generell bei seinen
Marken. Sie sind beweglich und neugierig, wenn Innovationen auf den
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Markt kommen. Diese Verhaltensweise hält bis etwa zum 70. Lebensjahr
an. Neue Produkte haben also Chancen. Sie korrespondieren mit der
ausgeprägten Wechselbereitschaft der Älteren – auch bei Produkten des
alltäglichen Bedarfs. Die liegt nur geringfügig unter der von 30- bis
49-Jährigen. Konsequenz vor allem für die Markenartikler und ihre
Agenturen: Werbender Wettbewerb lohnt auch bei Älteren.
Innovationsneigung und Kaufkraft sind nicht allein entscheidend.
Wesentlich ist die Kaufbereitschaft. Sie muss geweckt werden. Dort aber
gilt das Marktgesetz: erst das Produkt oder die Dienstleistung und dann
die Werbung.
V. Marktperspektiven für Hersteller und Händler
Welche Marktperspektiven sich für Hersteller und Händler vor dem
demographischen Hintergrund ergeben, haben viele Branchen bereits
entdeckt. Das ausgeprägte Gesundheitsbewusstsein Älterer macht sie zu
einer Kernklientel des Gesundheitsmarkts. Im Bereich Ernährung
verhalten sie sich deutlich markenorientiert mit ausgeprägter Wechsellust.
Sie stellen zudem die Hauptzielgruppe für wachstumsstarke Produkte wie
Functional Food und Bio-Kost.
Neben dem Ziel, bis ins hohe Alter gesund zu bleiben – und dazu
gehört auch der gesamte Sektor sportliche Aktivitäten – ergeben sich
gleichfalls Marktchancen aus der Behandlung von Krankheiten. Es ist
vorhersehbar, dass die Nachfrage nach Medikamenten und Naturheilmittel
steigt. Auch therapeutische Behandlungen, wie Massagen,
Krankengymnastik oder Rehabilitationsmaßnahmen werden immer mehr
verlangt – und privat finanziert werden müssen, weil der Staat gezwungen
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ist, wegen der gesamtwirtschaftlichen Folgen des demographischen
Trends seine Fürsorge zu vermindern.
Größeren Absatz in der Gruppe der Senioren werden auch kosmetische
Mittel haben. Die Menschen wollen länger leben, aber nicht alt aussehen.
Wachsende Nachfrage nach so genannten Anti-Agingprodukten zeigt sich
bereits jetzt. Antifaltencremes oder Schaumfestiger, mit denen die
Haarsubstanz gestärkt und graue Haare wieder einfärbt werden, sind für
den Trend nur zwei Beispiele.
Ein Teil der neuen Alten will auch im Alltag gern mobil bleiben. Dieses
Bedürfnis spiegelt sich im Automobilmarkt wider. Während 1981 (erstes
Erhebungsjahr beim Statistischen Bundesamt) erst 10 Prozent der Käufer
von Pkw im Rentenalter waren, hat dieser Anteil 2006 bereits die
25-Prozent-Grenze überschritten. Analytiker des Marktes gehen von
steigender Tendenz aus.
Auch die Reiselust ist bei den älteren Bürgern stark ausgeprägt.
Längere Ferienreisen, sowie wie Kurz- und Städtereisen prägen die
Mobilität vieler Senioren. Reiseveranstaltern bietet sich hier die Chance,
die wachsenden Lücken durch den Geburtenrückgang durch verstärkte
und differenzierte Angebote für Ältere teilweise auszugleichen.
Geradezu existenziell ist es für die Banken und Sparkassen, sich mit
ihren Angeboten intensiv an die Schichten der Älteren zu richten: Mehr als
die Hälfte ihrer Privatkunden sind bereits jetzt über 50 Jahre alt.
Dass die Versicherungsbranche gleichfalls Marktchancen bei Älteren
hat, demonstriert ein Angebot des Unternehmens Allianz. Ausgehend
davon, dass die demographische Entwicklung zu
Leistungseinschränkungen der staatlichen Sozialversicherungssysteme
zwingt, hat die Firma eine Unfallversicherung für Menschen ab
60 Lebensjahren entwickelt. Unter dem Titel „Unfall 60 aktiv“ wird
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angeboten, die finanziellen Folgen des Invaliditätsfalls durch Geld (ab
20 Prozent Invalidität) und zusätzlich durch monatliche Rentenzahlungen
(ab 70 Prozent Invalidität) abzusichern.
VI. Medien als Werbeträger: Druck durch Bevölkerungsschwund?
Es gibt also durchaus kreative Strategien, wie man als Wirtschaft mit
dem demographischen Wandel umgeht. Japan, ein Land in dem bereits
jeder fünfte Bewohner mindestens 65 Jahre zählt, zeigt, dass die Älteren
ausgesprochen trendbewusst sind. Kleidung, gutes Essen, Möbel, Reisen
– überall dort sind sie teilweise sogar Trendsetter.
Und die Medien als Werbeträger – unentbehrlich für die MarktKommunikation der Wirtschaft?
In Deutschland können Unternehmen über das weltweit vielfältigste
Angebot an medialen Trägern ihrer Werbebotschaften verfügen. Eine
besondere Rolle spielt der sogenannte Media-Mix: Um Werbeziele effektiv
und effizient zu erreichen, werden verschiedene Medien miteinander
kombiniert.
Diese vielfältige Verknüpfung von Eigenschaften, Menge und Struktur
der Medien kommt der Marktkommunikation mit Älteren entgegen, gerade
weil auch in dieser Menschengruppe die Verhältnisse unterschiedlich sind
– also Einkommen, Konsum, Einstellungen, Mediennutzung. Auf diese
Weise lassen sich kleinere Zielgruppen genauer und kostengünstiger
erreichen.
Zudem zählen ältere Menschen zu den intensivsten Mediennutzern –
bei Zeitungen, Zeitschriften und beim Fernsehen liegen sie deutlich über
dem Durchschnitt der Bevölkerung. Auch das vergleichsweise junge
Medium Internet hat Zulauf von Älteren. Unterdessen ist jeder Dritte ab
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50 Jahren der Senioren online. Dieser Trend wird sich noch ausweiten:
Die älteren Bürger von Morgen sind mit dem Internet aufgewachsen.
Zu einem Klischee, das so unausrottbar wie Löwenzahn im Garten zu
sein scheint, eine Randbemerkung: Immer wieder liest man vor allem in
Printmedien, dass die TV-Werbung die 14- bis 49-Jährigen bevorzugt –
die werbende Wirtschaft sei absolut jugendorientiert. Tatsächlich handelt
es sich bei diesem Alterssegment um ein Abrechnungssystem beim
Fernsehen aus der Nachkriegszeit, als junge Menschen die
Bevölkerungsstatistik dominierten.
Mit dem demographischen Wandel verliert die früher wichtige
Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen an Wert. In 15 Jahren, sagen
Demoskopen voraus, werden nur noch 41 Prozent der Bevölkerung dieser
Altersgruppe angehören gegenüber heute noch knapp 60 Prozent.
Die Gesellschaft in Deutschland ist heute zu ungleichartig und die
Angebote im TV zu vielseitig, um die Fixierung auf eine Altersgruppe zu
rechtfertigen. Oder anders: Das Zeitalter einer übergreifenden Zielgruppe
ist zumindest grundsätzlich vorbei. Dieser Entwicklung passen sich die
Media-Spezialisten längst an: Sie arbeiten mit bis zu 160 verschiedenen
TV-Zielgruppen, die sich neben demographischen Fakten (Alter,
Geschlecht, Einkommen etc.) an Lebensabschnitten (Kindheit, Schulzeit,
Beruf, Rente), an Lebensumständen und Lebensstilen orientieren.
Wie aber wird sich die Medien – und damit die Werbeträgernutzung in
den kommenden Jahrzehnten entwickeln? Das hängt nicht nur von
technischen Entwicklungen ab, die ja immer schneller routieren, sondern
auch von demographischen Trends.
So könnte die Hochblüte der Medien dann welken, wenn sich die
Bevölkerung ab dem Jahr 2015 ständig vermindert: Weniger Einwohner
bedeutet auch weniger Leser, Hörer, Zuschauer – und parallel auch
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weniger Nutzer von Werbeträgern. Geringere Reichweite – das aber heißt
auch schrumpfende Werbeeinnahmen für die Medien.
Was das für das jetzige Volumen der Medien aus dem Werbegeschäft
bedeutet – gegenwärtig sind es 20 Milliarden € netto – lässt sich
zumindest ahnen.
VII. Konsequenzen für Werbestrategien
Werbung beginnt mit dem Betrachten der Realität. Dass ältere
Menschen grundsätzlich in spezieller Weise umworben werden müssen,
ergibt sich aus dem Umkehrschluss: Unternehmen werden Kinder nicht
wie 60-Jährige ansprechen.
So haben Ältere andere Biographien als Jüngere. Ihre Erfahrung – auch
mit Werbung und Produkten – ist groß. Ebenso unterscheidet sich ihre
Mediennutzung in Teilen von denen der jüngeren Konsumenten, was
wiederum wesentlich für die Auswahl der Werbeträger ist. Diese
grundsätzlichen Punkte deuten bereits auf die Notwendigkeit sorgfältig
erarbeiteter Werbestrategien.
Bei der Gestaltung von Werbemitteln gilt bei den Älteren kein anderer
Grundsatz, als bei allen anderen zu umwerbenden Gruppen: Die MarktKommunikationspolitik muss zwar auf die betriebswirtschaftlichen Ziele
eines Unternehmens ausgerichtet sein; in ihrer Strategie aber hat sie sich
an der möglichen Kundschaft zu orientieren. Sie muss auf die kulturellen
und sozialen Bedürfnisse der Umworbenen eingehen und in einer Weise
gestaltet sein, dass sie diese Filter der einzelnen Konsumenten und ihrer
Gruppen durchdringt. Erst dann können Werbeziele tatsächlich erreicht
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werden – wie sie sich in den Begriffen Sympathie, Akzeptanz und
Kaufbereitschaft widerspiegeln.
Es ist schon in vielfacher Weise angeklungen: Die älteren Kunden sind
keine homogene Gruppe. Dort gibt es höchst unterschiedliche Lebensstile,
Bildungsgrade und Konsuminteressen.
Auch die körperliche Befindlichkeit spielt bei der Werbegestaltung eine
Rolle. Bereits bei Menschen etwa ab 30 Jahren nimmt die
Leistungsfähigkeit des Körpers ab. Im fortgeschrittenen Alter (ab etwa
50 bis 60 Jahren) kommt die Einschränkung des Sehvermögens, des
Hörvermögens sowie der Beweglichkeit hinzu. Fakten, die in der MarktKommunikation zu berücksichtigen sind.
Noch etwas mehr Licht in die Werbestrategie bringt auch die Antwort
auf die Frage: Wie wollen sich denn die Älteren selbst in der Werbung
sehen? Da gibt es zahlreiche Meinungsstudien. Man wird einen hohen
Prozentsatz an Zustimmung bekommen, wenn man Ältere fragt: "Fühlen
Sie sich von der Werbung vernachlässigt und falsch dargestellt?"
Filtert man die halbwegs plausiblen Befragungsdesigns heraus, dann
zeigt sich folgendes Bild: Ältere wollen sich in der Werbung als „vital,
selbstbewusst und lebensfroh“ dargestellt sehen. Sie lehnen spezielle
Seniorenkampagnen ab.
Wer zum Beispiel als Tourismusunternehmen in dieser Zielgruppe für
ein Hotelangebot interessieren will, darf nicht in die Anzeige schreiben
„Seniorengeeignet“; einfühlsamer ist der Hinweis „Keine Disco im Haus“.
Gelernt hat auch die Bundesbahn: Der "Senioren"-Pass ist abgeschafft.
Ebenso macht es keinen Sinn, einen 80-Jährigen beim Surfen im Meer
abzubilden, um den Eindruck von Vitalität zu vermitteln – in Sachen
Menschenwürde sind Ältere noch empfindlicher als Jüngere.
Auch wollen Ältere in der Werbung nicht wie in einen Spiegel schauen.
Sie leben in einem Spannungsverhältnis, in einer Trinität zu ihrem Alter –
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dem tatsächlich biologischen, dem gefühlten und dem von ihnen in der
Werbung gewünschten Alter.
Ältere bevorzugen bei werbenden Produktaussagen Authentisches. Sie
erwarten Klartext – Werbung, die sofort auf den Punkt kommt und die
Vorteile des Produkts beschreibt – nicht nur den Gebrauchswert, sondern
auch den emotionalen Mehrwert. Eine Seife wäscht, aber sie riecht auch
nach Frühling – auch für Ältere. Fachausdrücke, Fremdwörter,
Anglizismen: Damit kann man hervorragend Ablehnung produzieren – also
das Gegenteil von Werbeakzeptanz provozieren – jedenfalls bei den heute
lebenden Älteren.
Neutrale Untersuchungen darüber, welche Effekte speziell auf Ältere
gerichtete Werbung haben, lassen sich nicht ausmachen. Unternehmen
halten sich mit Ergebnissen weitgehend bedeckt. Hervorgehoben wird
zwar in Diskussionen als beispielhaft die Werbung der Bayer AG für ihre
Nivea-Creme unter dem Slogan „Für die reifere Haut“ mit einem etwa
40-jährigem Model – gezielt auf Frauen um 50 Jahre; ebenso die Werbung
des Konsumgüterkonzerns Unilever mit einem Model im Lebensalter von
98 Jahren für Seifenprodukte der Marke Dove. Aber welche Elemente
entscheidend gewirkt haben – zum Beispiel Produkt, Preis, Verfügbarkeit
oder auch die Werbung – das wurde leider methodisch nicht dargeboten.
VIII. Sieben Annahmen für die Zukunft
Die kleine Skizze unter der Überschrift „Wie ’alt’ muss Werbung
werden?“ hat zumindest zu der Erkenntnis geführt, es handelt sich um ein
komplexes Feld.
Demographie bietet Propheten aller Art hervorragende
Arbeitsbedingungen und kann bei zu großer Gläubigkeit die Öffentlichkeit
und auch manche Unternehmer in die Irre führen. Hier bietet sich als
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nützlicher Kontrast vor allem den Werbeagenturen ein gutes
professionelles Beratungsfeld. Dafür zum Schluss die folgenden sieben
Nachdenkpunkte:
• Deutschland hat ein gravierendes demographisches Problem: Die
Bevölkerung wird älter und ihre Einwohnerzahl nimmt ab. Dieser nicht
mehr abwendbare Trend hat gesellschaftspolitische, volkswirtschaftliche
und unternehmerische Aspekte. Die Republik muss sich gewaltig
anstrengen, um Geburtenlücke und Alterung zumindest abzufedern.
Historische Vorbilder fehlen und damit auch Erfahrungswerte.
• Wer vor der demographischen Entwicklung den Kopf in den Sand und
nicht in die Strategien seiner Bewältigung steckt, gefährdet das Wohl und
Wehe der nächsten Generationen. Wir müssen jegliche Diskriminierung
der Alten abbauen und eine altersfreie Gesellschaft entwickeln.
Die Jugendkultur wird weitgehend überlagert von einer Altenkultur. Die
früher als ’werberelevant’ bezeichnete Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen
ist tatsächlich ein Alterssegment zur Abrechnung der Schaltung von Spots
bei den Fernsehsendern. TV-Werbung planen die Agenturen heute mit
rund 160 Zielgruppen.
• Der Markt bietet bei wachsender Anzahl älterer Menschen Chancen für
innovative Produkte und Dienstleistungen. Denn: Je größer der Markt,
desto höher sind die Investitionsanreize für Unternehmen. Helfen werden
dabei die weiter wachsenden enormen Fortschritte der
Grundlagenforschung (Informationstechnologie, Biotechnologie und
Nanotechnologie).
• Neue Produkte für den stetig wachsenden Markt der Älteren sichern
nicht nur Umsätze deutscher Unternehmen im Inland, sondern eröffnen
auch Marktchancen in anderen Industrieländern. Der neben Japan sich
früh in Deutschland entwickelnde Seniorenmarkt kann weltweit eine
Vorreiterrolle einnehmen und somit zum Wettbewerbsvorteil werden.
„Ältere Menschen“ sind keine homogene Zielgruppe. Ihre addierte Anzahl
gliedert sich auf in vielfältige Lebensstile, Alterungsstufen, Einkommen
und Mediennutzung. Das zwingt zu differenziertem Denken in der MarktKommunikation. Zwar werden in den kommenden 15 Jahren die
gutbetuchten Älteren den Konsum in Deutschland prägen, aber danach
wächst die Gefahr wieder steigender Altersarmut.
• Alte Menschen nicht in der Werbung abzubilden, bedeutet noch keine
Vernachlässigung des demographischen Trends. Werbende Unternehmen
und ihre Agenturen müssen psychologische Zusammenhänge bei Älteren
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berücksichtigen und bei generationsübergreifenden Produkten
altersspezifische Werbung vermeiden.
• In Sachen Demographie sollte es Sache der Politik sein, effiziente
Rahmenbedingungen für die Volkswirtschaft zu schaffen – wie zum
Beispiel durch Verhindern von Altersarmut, schrittweise Ausweitung der
Altersgrenze im Erwerbsleben, geeignete Zuwanderungsstrategie und
entsprechende Familienpolitik. Marketingarbeit aber muss in der
Verantwortung der Unternehmen bleiben.
Wie ’alt’ muss Werbung also werden? Die hier skizzierten
Zusammenhänge haben erwiesen, dass es sich um eine rhetorische
Frage handelt: Die Gestaltung von Markt-Kommunikation ist eine
vielschichtige Aufgabe, die den komplexen Verhältnissen unter den
Kunden entsprechen muss.
Aber einmal abgesehen davon: All die hier vorgetragenen Annahmen
für die Zeit bis zum Jahr 2050 konnte ich ungefährdet präsentieren – ich
bin dann 107 Jahre alt.
Rückfragen: Volker Nickel, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
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