Kommunikationspolitik, insbesondere Werbung Erweiterungsfach

Prof. Dr. Susanne Stark
Kommunikationspolitik,
insbesondere Werbung
Erweiterungsfach
Marketing
1
Kommunikationspolitik,
insbesondere Werbung
Einführung in das Spannungsfeld der
Marktkommunikation
2
Bestimmungsfaktoren der
Marktkommunikation



Gesellschaft und ihr Wertesystem
Markt als dominantes Einflusssystem
Kommunikationssysteme: Wege
persönlicher und maschineller
Kommunikation
3
Gesellschaftliches
Wertesystem




Werte bestimmen Inhalte und Form
der Kommunikation:
„worüber reden wir und wie reden wir
über diese Inhalte?“
Bewusstwerdung durch internationale
Vergleiche
Marktkommunikation spiegelt und
prägt gesellschaftliche Wertesysteme
4
Trends im Wertesystem



Inhaltliche Verschiebung der Werte: alte
Werte verlieren an Bedeutung, neue Werte
gewinnen
Rolle der Marktkommunikation: Initiator oder
Verstärker, Einflussfaktor oder lediglich
Spiegel?
Veränderung des Wertewandels als
herausragendes Phänomen unserer Zeit
5
„Wandel des Wandels“




Wertepluralismus: intrapersonell und
intergesellschaftlich
Werteschizophrenie: Widersprüche
und ihre Folgen
Werteerosion
Wertedynamik: Schnelligkeit des
Wandels
6
Markt als Bestimmungsfaktor






Marktstruktur: Anzahl und Größe der
Marktteilnehmer
Sättigungsgrad der Märkte
Homogenisierung der Produkte,
Notwendigkeit künstlicher Differenzierung
Segmentierungsgrad
Internationalisierung
Innovationszyklen, Produktlebenszyklen
7
Kommunikationssystem




Kommunikationswege: direkte und
indirekte Kommunikation
Massenmediale Kommunikation:
unbegrenzte Basis
Face-to-face-Kommunikation: höchste
Beeinflussungswirkung
„Two-step-flow“: Königsweg der
Kommunikation
8
Kommunikationsstruktur nach
Laswell
Wer
(Unternehmen,
Kommunikator)
sagt was
(Botschaft)
unter welchen
Bedingungen
mit welcher Wirkung?
(Kommunikationserfolg)
(Umweltsituation)
über welche
Kanäle
(Medien,
Kommunikationsträger)
zu wem
(Zielperson
oder
-gruppe)
unter Anwendung
welcher
Abstimmungsmechanismen?
(Integrationsinstrumente)
9
Mediensystem im Überblick



Elektronische Medien: TV, Radio, Internet,
Kino
Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften,
Aussenwerbung, Werbebriefe, Handzettel,
Flyer etc.
Zeitschriftengattungen: Fach- und
Publikumszeitschriften, General- und
Special-Interest, Zielgruppenzeitschriften
etc.
10
Trend der Medienentwicklung




Ausweitung des Medienangebots
Anstieg Titelanzahl und Auflagen
Anstieg Sender und Sendezeiten
Nach Ausweitung nun Stagnation:
Erreichen der Nutzungsgrenzen
11
Kommunikationssystem





Kommunikationsverhalten
Kommunikationsstil
Inhalte und Form
Kultur als zentraler Faktor
Wissenschaftliche Ansätze: Semantik,
Syntaktik, Pragmatik
12
Ökonomische
vs.
vor-ökonomische Ziele:
Kommunikative Ziele:
Wahrnehmung
Erinnerung
Markentreue Aktualität
Abgrenzung
Wissen
Bekanntheit
Emotion
Kontaktanbahnung
positive Einstellung
Image
13
14
15
16
Kommunikationsziele






Aufbau Bekanntheitsgrad der Marke /
des Unternehmens
Aktualisierung der Marke / des
Unternehmens
Positionierung durch Eigenschaften
(Emotionen / Informationen)
Imageaufbau und Imageausbau
Positive Einstellungen
Problem: „Rätselanzeigen“
17
18
Aufgabe Kommunikationspolitik
Wahrnehmungstrichter des Konsumenten:
available set
awareness set
Überspringen der
ersten Kaufhürde
processed set
evoked set
19
Finanzieller Rahmen der
Marktkommunikation



Investitionen in Klassische Kommunikation:
BRD 2011 –
29,92 Mrd. Euro (lt. ZAW-Erfassung), d.h.
+1,3 % z.Vj.
BRD 2012: 30,18* Mrd. Euro, +1 %
Investitionen in Nicht-Klassische
Kommunikation: BRD 2010 – ca. 36 Mrd.
Euro (Schätzung, Basis Befragung von 550
Unternehmen)
* Prognose des ZAW
20
Rechtliche Begrenzungen von
Marktkommunikation






Regelungen des Gesetz gegen Unlauteren
Wettbewerb (UWG): Irreführung, Sittenwidrigkeit,
Falschaussagen, Diskriminierung
Rundfunkstaatsvertrag: Zeitliche Begrenzungen
und Trennungsgebot
Pressegesetz: Trennungsgebot
Kinder- und Jugendschutzgesetz
Werbeverbote (Tabak, best. Berufsgruppen)
Freiwillige Selbstbeschränkung
21
Bilanz deutscher Werberat
22
Quelle: http://www.werberat.de/bilanz-2011
23
Beschäftigte in der
Werbewirtschaft 2012
Beschäftigte in der Werbewirtschaft
Kernbereiche des Werbegeschäfts
Werbegestaltung
Werbefachleute in Werbeagenturen, Grafik-Ateliers,
Schauwerber, Werbefotographen, Film- und Lichtwerbung
Auftraggeber von Werbung
Werbefachleute in Werbeagenturen der Anbieter (Hersteller,
Dienstleister, Handel)
Werbemittel-Verbreitung
Werbefachleute bei Verlagen, Funkmedien, Plakatanschlagunternehmen
Korrespondierende Bereiche
Zulieferbetriebe
Von Aufträgen der Werbewirtschaft abhängige Arbeitsplätze
beispielsweise in der Papierwirtschaft und der Druckindustrie
Telefonmarketing
nur Call Center-Plätze
(pro Arbeitsplatz durchschnittlich zwei Beschäftigte)
Beschäftigte in der Werbebranche gesamt
Quelle: Statistisches Bundesamt (Wiesbaden), ZAW-Berechnungen, Stand Januar 2013
136 398
36 924
14 698
158 315
199 233
545 568
24
Klassische Werbung
25
Inhalte






Grundlagen
Werbung in Zahlen
Entwicklung der Werbeinhalte
Werbeziele
Entwicklung und Umsetzung einer
Werbekonzeption
Werbeerfolgskontrolle
26
Klassische Werbung

„Versuch der Verhaltensbeeinflussung
durch Kommunikation unter Einschaltung
von Massenmedien“ (in Anlehnung an
Meffert, 2012, S. 624)
Zitat: Absichtliche und zwang freie Form
zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz
spezieller Massenkommunikationsmittel, mit denen
beim Adressaten mehr oder minder überdauernde
Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen


Massenmedien = Werbeträger
Anzeige, Plakat, Spot = Werbemittel
27
Entwicklung der
Kommunikationsinstrumente
Die traditionellen „Vier“ …
…und grenzenlose
Medienvielfalt!
Werbung
Werbung
Öffentlichkeitsarbeit
(PR)
Sponsoring
Verkaufsförderung
Früher
Öffentlichkeitsarbeit
(PR)
Productplacement
Virales
Marketing
Heute
…
EventMarketing
Persönl.
Verkauf
(Direktkommunikation)
Verkaufsförderung
Persönl.
Verkauf
(Direktkommunikation)
28
Werbung in Zahlen 2011
Investition in Werbung
Nominal in Mrd. Euro (gerundet)
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Gesamt
Honorare, WerbemittelProduktion, Medienkosten
30,32
+ 2,1 %
30,83
+ 2,0%
30,67
- 0,5%
28,84
- 6,0 %
29,53
+ 2,4 %
29,92
+ 1,3 %
davon
Netto-Werbeeinnahmen der
Medien
20,35
+ 2,6 %
20,81
+ 2,3 %
20,36
- 2,2 %
18,37
- 9,8 %
18,72
- 1,9 %
18,93
+ 1,0 %
Quelle: ZAW, Werbung 2012
29
Investitionen in Werbung 2011
35
30,83
30,67
28,84
In Mrd. Euro
30
29,53
29,92
29,68
25
20,81
20,36
20
18,37
18,75
18,93
18,36
15
10
5
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Werbeinvestitionen (Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten)
Werbeeinnahmen der Medien
Quelle: ZAW, Werbung 2012
30
Top 10 der werbestärksten
Branchen 2012
Angaben in Tausend Euro
(klassische Werbung)
ich
Ita
li e
n
nk
re
Ka
na
da
Au
str
ali
en
Fra
Ch
i na
Ja
pa
De
n
uts
ch
Gr
lan
oß
d
bri
tan
nie
n
US
A
Angaben in Mio. Euro
Werbeeinnahmen der Medien
Global 2009
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
ien
Be
l gi
en
Sc
hw
eiz
Ru
ss
l an
d
Ni
ed
erl
an
de
Ös
ter
rei
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Sp
an
Ita
li e
n
ch
Gr
lan
oß
d
br
i ta
nn
ien
Fr
an
kre
ich
De
uts
Angaben in Mio. Euro
Werbegeschäft in Europa
2009
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Entwicklung der
Sendeanstalten bis 2011

TV-Sendeanstalten: bundesweit 185 empfangbare
Sender + Regional- und Lokal-TV- Sender (dann
insgesamt 267 Sender) – durchschnittlich 5,3
Sender pro Tag genutzt*, 82 % Nutzung entfallen
auf 5 Sender (Sat1, RTL, ProSieben, ARD/ZDF,
ARD Dritte)

Rund-um-die-Uhr-Programme

36,53 Mio. angemeldete TV-Geräte
*Quelle: ARD Media Perspektiven
34
Werbeträger: Marktanteile
Deutschland 2011
Online- Angebote
11%
Publikumszeitschriften
8%
Hörfunk
6%
Tageszeitungen
20%
Fachzeitschriften
2%
Publikumszeitschriften
14%
Fernsehen
43%
Quelle: Nielsen Media Research
35
Werbeeinnahmen der
Werbeträger 2011
Werbeträger
Fernsehen
Tageszeitung
Werbung per Post
Anzeigenblätter
Publikumszeitschriften
Verzeichnismedien
Online- Angebote
Fachzeitschriften
Außenwerbung
Hörfunk
Wochen-/ Sonntagszeitungen
Zeitungssupplements
Filmtheater
Gesamt
Quelle: ZAW, Werbung 2012
2011
in Mio Euro
3.981,17
3.556,90
2.987,67
2.060,00
1.440,05
1.139,10
990,00
875,00
810,86
709,15
213,70
85,10
84,74
18.933,44
Veränderung
in %
0,70
-2,20
0,10
2,40
-0,70
-1,30
15,00
2,20
5,80
2,50
-1,90
-0,80
13,70
1,00
36
Werbespot-Aufkommen im TV
2002 bis 2011 (in Mio.)
37
Quelle: ZAW 2012
Durchschnittliche Spotlänge
im TV
38
Quelle: ZAW 2012
Entwicklung des Hörfunks
bis 2012

370 Radio-Sendeanstalten, davon insgesamt 62
öffentlich Rechtliche (insb. ARD)*

Tagesreichweite des Hörfunks in Deutschland
insgesamt 80,20**

Rund-um-die-Uhr-Programme

42,51 Mio. angemeldete Hörfunk-Geräte (2012)
* Quelle: Quelle: ma 2012 Radio II
Basis: mind 1 Nennung im WHK
**Quelle:http://www.radiozentrale.de/site/994.0.htm
39
Entwicklung der Zeitungen
bis 2012

367 Tageszeitungen mit einer Auflage von 18,02 Mio.

20 Wochenzeitungen mit einer Auflage von 1,76

1.411 Anzeigenblätter mit einer Auflage von 92,9 Mio.

893 Publikumszeitschriften mit einer Auflage von 108,16 Mio.

1.142 Fachzeitschriften mit einer Auflage von 12,16 Mio.

82 Kundenzeitschriften mir einer Auflage von 42,44 Mio.
Quelle: ZAW 2012
40
Entwicklung Titelanzahl der
Publikumszeitschriften
Quelle: http://www.ivw.de/index.php?menuid=37
41
Mediennutzung





212 Minuten Fernsehen am Tag
244 Minuten Radio hören am Tag
25 Minuten Tageszeitung lesen am Tag
2,5 Stunden Zeitschriften lesen pro Kopf /
pro Woche
Tägliches Internet surfen – Männer ca. 148
Minuten; Frauen ca.122 Minuten (77% der
Haushalte in Deutschland verfügen über einen Internet-Anschluss;
Stand 2011)

Fazit: mehr als ein Drittel seines wachen
Lebens verbringt der Mensch mit
Massenmedien
42
Nutzungsdaten Internet 2011
43
Klassische Werbung:
Situation heute
Medienkonkurrenz
• intermedial
• intramedial
Reizflut
Informationsflut
• Inhalt
• Darstellung
Frequenzerhöhung
Aktivierungsspirale
Low-Involvement-Verhalten
44
Paradoxon der Werbesituation
• gestiegene
Kommunikationsmöglichkeiten
• gestiegene
Kommunikationsaktivitäten
Krise der klassischen
Werbung
• Low Involvement
• Reaktanz
• Verweigerung
45
Wege aus der Krise der Klassischen
Werbung als Push-Kommunikation





Entwicklung einer Low-InvolvementKommunikation
Anstieg der Bildkommunikation
Optimierung der klassischen Werbemittel
neue Werbeträger: Erfolg des Internets
vermehrter Einsatz anderer
Kommunikationsinstrumente
46
47
Reizstarke Bildkommunikation
48
Werbeziele: Ableitung aus den
Werbewirkungsmodellen



AIDA-Formel als ältestes
Werbewirkungsmodell (Lewin, 1898)
Grundaussagen: stufenweise
Entfaltung der Werbewirkung
Stufen als Zielhierarchie der Werbung
49
Das Modell der Wirkungspfade
Werbekontakt
analog Kroeber-Riel,
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
(Konsumentenverhalten,
Einstellung
Strategie und Technik
der Werbung)
Kaufabsicht
(Kauf-) Verhalten
50
Werbeziele:

Markenbekanntheit /-aktualität


Informativ
Markensympathie
Markenpositionierung
Gemischt
Emotional
51
Entwicklung einer
Werbekonzeption







Werbeziele: ökonomische und
kommunikative
Zielgruppen: soziodemographische und
psychografische Beschreibung
Festlegung der Werbebotschaft
Bestimmung des Werbebudgets
Agenturauswahl: Kreative Entwicklung und
Erstellung des Mediaplans
Schaltung der Werbung
Werbewirkungskontrolle
52
Aktualisierungswerbung
53
Gestaltungsregeln für
Aktualisierungswerbung


Reizstarker Auftritt:
kognitiv
überraschend,
emotional,
physische intensiv
Zentrale
Präsentation des
Markennamens
54
Kunst der Aktualisierung


Kontinuität für
Wiedererkennung
Wechsel, um
Aufmerksamkeit zu
erlangen
55
Informative Werbung
56
Informative Werbung im
Vergleich
57
Gestaltungsregeln für
informative Werbung




Konzentration auf wenige /auf eine
zentrale Botschaft
Zentrale Präsentation des
Markennamens
Inszenierung der Information
Nutzen der doppelten Kodierung
58
Kognitive Überraschung
59
Inszenierung von Informationen
60
Ansprache beider
Gehirnhälften
61
Emotionale Werbung




Gestaltungsregel: Positionierung mittels
emotionaler Erlebnisschemata
Von der Klassischen Konditionierung
(Pawlow) zur Emotionalen Konditionierung
Gleichzeitigkeit der Reizdarbietung
Konditionierungserfolge leben von
Kontinuität: 30 Werbekontakte erforderlich!
62
Erlebnisschema: Paradies
63
Erlebnisschema Freiheit und
Abenteuer
64
Werbebudget




Percentage of Sales
All-you-can-afford
Wettbewerbsorientierung
Zielorientierung
65
Agenturauswahl



Kreativagenturen: Werbe-, PR-,
Verkaufsförderung-, Eventagentur etc.
Mediaagenturen: Erstellung der
Mediapläne und Kontakt/Abwicklung
mit den Werbeträgern
Fullserviceagenturen: Alles aus einer
Hand!
66
Erstellung der Mediapläne






Kosten der Werbeträger
Verfügbarkeit /Aktualität
Regionale und zielgruppenspezifische
Steuerbarkeit (Streuverluste)
Reichweiten: Brutto/Netto/Kumulation
Eignung zur Botschaftsvermittlung
…
67
1000er-Preise als Kriterium
Entwicklung des TV-Tausender-Kontakt-Preises 30 Sek in Euro
68
http://www.agf.de/daten/werbemarkt/tkp/
Entwicklung des TV-TausenderKontakt-Preises 24Std. in Euro
69
Berechnungsbeispiel 1000Leser-Preis
Anzeigenpreis
* 1.000
Reichweite (verkaufte Auflage * Leser pro Heft)

Zielgruppenzeitschrift BRIGITTE
51.600,- €
*1.000 = 32,22 = ca. 32,- €
640.745 * 2,5 Leserinnen/Heft

Zielgruppenzeitschrift STERN
59.083,- €
822.964 * 1,8 LeserInnen/Heft
*1.000 = 39,89 = ca. 40 €
70
https://www.mediadaten-online.com/mediadaten/tarife/publikumszeitschrift/frauen/b/brigitte/titel_3560.html
https://www.mediadaten-online.com/mediadaten/tarife/publikumszeitschrift/aktuelle_illustrierte/s/stern/titel_18420.html
Werbeerfolgskontrolle
Ex-ante-Ansatz: Kontrolle und
Ex-post-Ansatz: Kontrolle des
Prognose des möglichen
Erfolgs nach Beginn der
Werbeerfolgs vor Schaltung
Schaltung
 Vermeidung von Werbeflops
 SOLL-IST-Vergleich
 Optimierung der Werbemittel
 Optimierung laufender Kampagnen
 Risikominimierung
 ggf. Stop der Kampagne
71
Werbe-Pre-Tests





Studiotests
Befragungen
Apparative Methoden: Blickregistrierung, EDR-Messung,
Tachistoskop, Lichtschranken ...
Psychologische Tests
Elektronische Testmärkte: GfKBehavior-Scan
72
Apparative Verfahren:
Blickregistrierung
Beispiel:
Werbewirkungsmessung
Wahrnehmung
von Anzeigen

73
74
Werbeerfolgskontrolle





Messung der gesetzten Werbeziele
Zentral: Befragung nach Recall und
Recognition (ungestützt/gestützt)
Day-after-Recall
Starch-Scores
Imagemessung mittels Semantischen
Differentials
75
Recall- und Recognitionwerte
Quelle: W. Pepels: Moderne Marktforschungspraxis (2008)
76
Beispiel Starch-Scores






Klassisches Wiedererkennungsverfahren
(Recognition)
Ziel: Messung der Werbewirkung
150-200 Versuchspersonen, gesamte
Zeitschrift wird durchgegangen
Noted Score: Beachtungswert
Seen/Associated Score: Marke/Hersteller
assoziiert
Read most Score: über die Hälfte gelesen
77
Semantisches Differential
Quelle: W. Pepels: Moderne Marktforschungspraxis (2008)
78
Exkurs: Gestaltung von
Werbebotschaften
Informative Werbung
79
Ausgangspunkt

Veränderung der Kommunikationsbedingungen

Trend zu weniger Informationen in Text und mehr Bildern
Anpassung an die aktuellen Kommunikationsformen
80

Fazit zur
Informationsüberlastung




Starke Zunahme des Informationsangebotes bei
schwacher Zunahme der Informationsnachfrage
Positiv: Auswahlmöglichkeit durch
Informationskonsumenten,
Informationsüberangebot als Zeichen
demokratischer Strukturen
Negativ: Informationsstress – Entwicklung einer
Low-Involvement-Haltung, da selektives
Infoverhalten immer schwieriger wird
Notwendigkeit: Anpassung insbesondere der
Werbung an veränderte Bedingungen
81
Konsequenz: Informative Werbung
ersetzen durch Emotionale Werbung
Werbung für wenig entwickelte Märkte
mit geringer Informationsüberlastung
und hohem Informationsinteresse
...und für gesättigte Märkte
mit geringer Informationsflut
und Low-Involvement
82
Notwendigkeit Informativer
Werbung


Sachliche Informationen über die
Eigenschaften eines Angebotes
Alleinstellungsmerkmal durch sachliche
Botschaften aufbauen (USP)
83
Notwendigkeit Informativer
Werbung
• Werbung für Produktinnovationen
• Werbung für High Involvement Produkte
• Werbung für erklärungsbedürftige Produkte
84
Modell der Wirkungspfade

Wirkungsdeterminanten:
 Informative/ emotionale
Werbung
 High/ Low Involvement
Quelle: Esch, Kroeber-Riel, 2004
85
Sozialtechnische Regeln: Kommunikation
als Brücke zum Kunden
Sozialtechnik ist die systematische Anwendung von sozial
wissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen
Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt,
insbesondere zur Beeinflussung von Menschen. (KroeberRiel, 2004)
a)
b)
c)
d)
Kontakt herstellen
Aufnahme der Werbebotschaft sichern
Verständnis erreichen
Im Gedächtnis verankern
86
Gestaltungsregeln für
Informative Werbung









Aktivierungstechniken: aktivierende Reize
einsetzen
Frequenztechniken: Erhöhung der Kontaktzahlen
Konzentration aus ein oder zwei Informationen
Frühe Präsentation des Markennamens
Orientierung durch Hierarchische
Informationsdarbietung
Inszenierung von Information
Bildanalogien, keine Bild-Text-Schere
Bild-Text-Interaktion, doppelte Kodierung
Schlüsselbilder entwickeln und einsetzen
87
Gestaltung von Werbebotschaften:
Emotionale Werbung
 Emotion: keine einheitliche Definition

Qualität, Intensität und Dauer des Auftretens
 Emotionale Werbung: Vermittlung
emotionaler Erlebniswerte unf emotionaler
Attribute durch Werbung
88
Zweidimensionaler Ansatz
zur Emotionserfassung
89
Quelle: www.dfki.de
Verwendung der Emotionen im
Marketing
 Steigende Bedeutung von Emotionen in der
Kommunikation
 Emotionen beeinflussen unser Verhalten und
hinterlassen einen bleibenden Eindruck
 Emotionaler Faktor wichtig für das Memorieren
und damit die Absatzsteigerung
 Beispiel: Tätigkeit am 11. September
 Beeinflussung des Konsumverhaltens
90
Messung von Emotionen

Messung von Emotionen: Aktivierungswirkung
als Emotionsstärke

Inhalt: Semantisches Differential /
Polaritätenprofil

Inhalt: Assoziationsmessung

Richtung: Befragung
91
Social Media Marketing
92
Social Media
Definition:
„ …ein Bündel internetbasierter
Anwendungen, welche die Erstellung und
den Austausch von User Generated
Content ermöglichen“
(Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn …)
Quelle: Meffert, 2012, S. 666)
93
Social Media Marketing
 Instrumental geprägter Begriff
 nutzenstiftende Kommunikation und ernst
gemeinter Austausch mit Kunden und öffentlichen
Anspruchsgruppen
 auf Basis einer konsequenten Orientierung an deren
Bedürfnissen
 durch Nutzung von und Beteiligung an einschlägigen
Applikationen sollen Marketingziele erreicht werden
Quelle: Hettler, Social Media Marketing, 2010, S. 37/38
94
Ziele des
Social Media Marketing
 Bekanntheit/ Imagebildung/-verbreitung
über die Unternehmung, das Angebot, die
Marke
 Interaktiver Austausch / Dialog
 Social Media Monitoring:





Zielgruppe informieren
Analyse von Kaufverhalten
Beziehungspflege
Kundenbeziehungserhaltung und –bindung
…
95
Verbreitung des
Social Media Marketing







Wikis, z.B. Wikipedia
Weblogs, z.B. Twitter
Mikroblogs, z.B. Twitter oder auch in Form von
Statusmeldungen bei Facebook
Podcasts, z.B. podcast.de
Soziale Netzwerke, zu unterscheiden in:
Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke
(Facebook) und Publikationsnetzwerke
(YouTube)
Social Bookmarking, z.B. Mister Wong
Sonstige: Bewertungsseiten (Ciao.de), Foto- und
Videosharing-Dienste (YouTube)
96
Public Relations und
Below-the-line
97
PR - Öffentlichkeitsarbeit
98
Kennzeichen von PR





Beziehungsgestaltung zur Öffentlichkeit
Ziele: Bekanntheit und Image des
Unternehmens
Primärzielgruppen: Multiplikatoren
Sekundärzielgruppen: Bevölkerung,
Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Geldgeber
etc
Maßnahmen: Medienkampagnen,
Medienarbeit, Tag der offenen Tür,
Mitarbeiterzeitschrift, Events etc.
99
Wesen des PR




Vertrauens-, Kontakt-, Informationsfunktion,
Harmonisierungs-, Stabilisierungsfunktion,
Kontinuitätsfunktion ...
Basis: Stakeholer Value-Ansatz
Prinzip der Wahrhaftigkeit – Empfehlungen:
„nicht täuschen, nicht vernebeln, nicht
verschweigen!“
„Agieren statt re-agieren“, PR-Arbeit als
„Hygienefaktor“
100
Corporate Identity - Konzept
als „hohe Schule“ des PR
Corporate Identity
Corporate
Behavior
Corporate
Design
Corporate
Communication
101
Erfolgsmessung PR




Befragung als zentrales Instrument
Aktiver/Passiver Bekanntheitsgrad des
Unternehmens
Unternehmensimage: Semantisches
Differential/Assoziationsmessung
Kontaktzahlen als Zwischengröße
102
Verkaufsförderung – Sales
Promotion



Kurzfristige Maßnahmen zur Steigerung des
Absatzes/Umsatzes
Zielgruppen: Kunden, Handel, Außendienst
Planung, Organisation, Durchführung und
Kontrolle zeitlich begrenzter Aktionen neben
klassischer Media-Werbung zur
Unterstützung von Kommunikations- und
Verkaufszielen
103
Erfolgsmessung von VkfAktionen




Ökonomische Kennziffern
Unternehmensinterne Statistiken
Paneldaten
Aktionsbezogene Daten:
Rücklaufquoten, Anzahl verteilter
Proben, etc.
104
Sponsoring



„Tue Gutes und rede drüber“ – Geld
gegen Namensnennung
Arten: Sport-, Kultur-, Sozial-, Öko-,
TV-Sponsoring
Erfolgsmessung: Messung der
Kontaktzahl als Zwischenziel,
Bekanntheit- und Imagemessung
105
Quelle: Sponsor Vision (Hrsg.) (2010), URL:
[http://www.mscsports.eu/cms/docs/doc48154.pdf].
106
Persönliche Kommunikation



Höchste Beeinflussungswirkung
Verbale und nonverbale
Kommunikation
„Man kann nie nicht kommunizieren!“
107
„... und jeden Tag ein neues
Instrument ...“







Guerilla Marketing
Ambient Marketing
Virales Marketing
Ambush Marketing
Product Placement
Event-Marketing
....
108
Integrierte Kommunikation
Definition
„Durchgängige Umsetzung eines
Kommunikationskonzeptes durch Abstimmung im
Zeitablauf und der eingesetzten Instrumente zur
Optimierung der Kontaktwirkung.“
109
Integrierte Kommunikation
Klassische Medien = Leitinstrumente der integrierten K.
Zersplittung der Kommunikationswirkung vermeiden
Erinnerung u. Präferenzen für Marken stärken bzw. festigen
„Steter Tropfen
höhlt den Stein“
110
Integrierte Kommunikation
Formen
Inhaltliche
Integration
Gegenstand
Ziele
Instrumente Zeithorizont
Funktional
thematische
Instrumental Abstimmung
durch
Horizontal
Verbindungslinien
Vertikal
Einheitliche
Slogans,
Botschaften,
Argumente,
Bilder
Langfristig
Einheitliche
Zeichen / Logos,
Slogans nach
Schrifttyp,
Größe & Farbe
Mittel- bis
Langfristig
Abstimmung
Zeitliche Integration
innerhalb
Konsistenz, Ereignisplanung
&
Kontinuität
(„Timing“)
zwischen
Planungsperioden
Kurz- bis
Mittelfristig
Formale Integration
Einhaltung
formaler
Gestaltungsprinzipien
Konsistenz,
Eigenständigkeit,
Kongruenz
Präsenz,
Prägnanz,
Klarheit
111
Inhaltliche Integration
112
Formale Integration
113
Zeitliche Integration
114
Literaturhinweise
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Bruhn, Manfred (2009): Handbuch Kommunikation, Grundlagen, innovative Ansätze, praktische
Umsetzungen, Wiesbaden
Bruhn, Manfred (2010): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der
Kommunikationsinstrumente für Unternehmen. 6. Auflage, München
Kloss, Ingomar (2012): Werbung, Handbuch für Studium um Praxis, 5. Auflage, München
Kroeber-Riel, Werner/ Esch, Franz-Rudolf (2011): Strategie und Technik in der Werbung.
verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse, Stuttgart, 7. Auflage
Meffert, H. (2012): „Marketing“, 11. Auflage, Wiesbaden
ZAW, Zentralausschuss der Werbewirtschaft: Werbung in Deutschland 2012, Berlin