"Online Marketing" - Begriff, Wirkungsweise, ausgewählte
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Jens Lücke "Online Marketing" - Begriff, Wirkungsweise, ausgewählte Instrumente, Chancen, Risiken und Fallbeispiele Studienarbeit Dokument Nr. V116317 http://www.grin.com/ ISBN 978-3-640-17834-6 9 783640 178346 Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg Fachbereich Wirtschaft Rheinbach Hausarbeit Schwerpunktfach Marketing Business to Consumer „Online-Marketing“ Begriff, ausgewählte Instrumente und ein Fallbeispiel vorgelegt am vom cand. 02.07.2008 Jens Lücke I Inhaltsverzeichnis 1 2 3 4 Einleitung ....................................................................................................... 1 1.1 Der Wandel der Wirtschaft in Zeiten der zunehmenden Internetnutzung . 1 1.2 Vorgehensweise....................................................................................... 2 Begriffserläuterung ....................................................................................... 3 2.1 Marketing ................................................................................................. 3 2.2 Online Marketing ...................................................................................... 3 Instrumente des Online Marketing............................................................... 4 3.1 Einführung................................................................................................ 4 3.2 Webseite .................................................................................................. 5 3.3 Werbebanner (Bannerwerbung) ............................................................... 7 3.4 Email-Marketing ....................................................................................... 8 3.5 Suchmaschienen...................................................................................... 8 3.6 Affiliate Marketing................................................................................... 10 Fallbeispiel: Effektives Email-Marketing bei der Quelle AG .................... 11 4.1 Vorgehensweise bei der Email-Marketing-Kampagnen der Quelle AG .. 11 4.2 Schwerpunkte ........................................................................................ 11 4.3 Adress-Generierung für die Kampagnen................................................ 11 4.4 Email-Dialog ........................................................................................... 12 4.5 Unternehmensziele mit Email-Marketing effizienter erreichen ............... 12 4.6 Vorteile des Email-Marketing gegenüber anderen Werbe- und Kommunikationswegen .......................................................................... 12 4.7 5 6 Beispiele................................................................................................. 13 Kritische Bewertung des Online-Marketing .............................................. 14 5.1 Vorteile ................................................................................................... 14 5.2 Nachteile ................................................................................................ 15 Fazit .............................................................................................................. 16 II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vergleich von Werbeausgaben mit der jeweiligen Mediennutzung in Deutschland im Jahre 2006............................................................................ 2 Abbildung 2: Bestandteile des Marketingmix ...................................................................... 3 Abbildung 3: Vergleich der klassischen und der Online Marketing Instrumente ................. 4 Abbildung 4: Webseiten Inhalte und Funktionen................................................................. 5 Abbildung 5: Adressaten einer Unternehmens-Webseite ................................................... 6 Abbildung 6: Umfrage über die Nutzung von Suchmaschinenoptimierung ......................... 9 Abbildung 7: Illustration des Affiliate Marketing Konzepts................................................. 10 Abbildung 8: Rasantes Wachstum im E-Commerce ......................................................... 16 III Abkürzungsverzeichnis z.B. zum Beispiel KMU Kleine und mittlere Unternehmen z.T. zum Teil B2C Business to Consumer B2B Business to Business Abb. Abbildung S. Seite E Electronic Vgl. Vergleiche 4“P“s Product, Place, Price, Promotion bzw. beziehungsweise PR Public Relation Engl. Englisch AG Aktien Gesellschaft Etc. et cetera TV Television 1 1 1.1 Einleitung Der Wandel der Wirtschaft in Zeiten der zunehmenden Internetnutzung “Das Internet ist viel mehr als ein neuer Vertriebskanal oder ein neues Werbemedium. Es ist das Werkzeug, mit dem Sie alles erneuern können: wie Sie Geschäfte betreiben, wie Sie Aufträge abwickeln und wie Sie Ihren Kunden Werte anbieten.“1 Ester Dyson, Chairman von EDventure Holdings Inc. „Die Märkte befinden sich in einem ständigen Umbruch. Preisbewusste Kunden, neue Konkurrenten, neue Vertriebswege, noch nie dagewesene Kommunikationskanäle, das Internet, der mobile Handel, die Globalisierung, Deregulierung und Privatisierung.“2 Aufgrund der starken Globalisierung in der heutigen Wirtschaft konkurrieren nun ausländische Unternehmen genauso wie deutsche Unternehmen um die weltweiten Konsumenten. Dadurch hat sich der Wettbewerb und der Kostendruck stark erhöht. Da es keine Güterknappheit mehr gibt, sondern eine Konsumentenknappheit, muss bei den Verbrauchern ein Bedürfnis produziert werden. Durch die heutigen Informationsmöglichkeiten der Verbraucher, hat sich deren Selbstbewusstsein und ihr Anspruch deutlich erhöht. So wollen Kunden heutzutage ihre individuellen Bedürfnisse in das Produkt mit einbringen und geben sich nur noch selten mit einer Standardlösung zufrieden. Dadurch ist es für Unternehmen so wichtig geworden, sich von den Mitbewerbern abzuheben und Alleinstellungsmerkmale aufzubauen. Um diese bei den Verbrauchern zu kommunizieren, muss sich das Unternehmensmarketing der neuen Situation stellen und sich am Kunden orientieren und sich von ihm lenken lassen. Durch die stark zunehmende Bedeutung des Internets für Privatpersonen, deren tägliche Nutzungszeit bei diesem Medium schon heute nahezu der vom Fernsehen gleichkommt (siehe Abb. 1), müssen Unternehmen ihr Marketing und ihre Verkaufskanäle diesem Wandel anpassen. 1 2 Kotler (2002), S. 19 Kotler (2002), S. 11 2 Abbildung 1: Vergleich von Werbeausgaben mit der jeweiligen Mediennutzung in Deutschland im Jahre 2006 Quelle: http://www.basicthinking.de/blog/2006/11/01/us-printmedien-im-freien-fall-und-d/ Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist, hat das Internet die Printmedien hinsichtlich der täglichen Nutzungsdauer bereits deutlich überholt. Jedoch investieren deutsche Unternehmen weiterhin viel mehr Marketing-Budget in Print-Werbung als in Online-Werbung: gut 9 Milliarden Euro für Printanzeigen stehen magere 750 Millionen Euro im Internet gegenüber3. Grund genug einen genauen Blick auf die Verteilung und den Einsatz der Marketing-Instrumente im Online-Bereich zu werfen. Der massive Vormarsch des Internets ist keine vorübergehende Erscheinung, sondern ein nachhaltiger Wandel vom klassischen Handel hin zum E-Commerce vor dem sich die Werbeindustrie nicht verschließen kann. Der Anteil der Unternehmen, die mindestens 50 Prozent ihres Gesamtbudgets für Online-Marketing ausgeben, hat sich von 2002 (6 Prozent) bis 2004 (13 Prozent) mehr als verdoppelt - so ein Ergebnis der Befragung4. 1.2 Vorgehensweise Um das Thema des Online-Marketing näher zu beleuchten, bedarf es der Erläuterung der Grundbegriffe dieser Materie. Im Anschluss daran erfolgt die Darstellung der Instrumente 3 4 Vgl. http://www.ecin.de/marketing/online-studie Vgl. http://www.ecin.de/marketing/online-studie 3 des Online-Marketing und eines konkreten Fallbeispiels für Online-Marketing. Abschließend erfolgt eine kritische Bewertung der Vor- und Nachteile des Online-Marketing. 2 2.1 Begriffserläuterung Marketing Marketing wird in der Wirtschaft als der Versuch definiert, die Bedürfnisse potenzieller Kunden sowie anderer Interessengruppen in die Entscheidungen einer Organisation einzubeziehen, um dadurch die gesetzten Ziele effizienter zu erreichen. Marketing beschreibt somit eine Geisteshaltung oder Führungsphilosophie. Unter Marketing versteht man auch die dem Absatzbereich zugeordneten Tätigkeiten Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der momentanen und zukünftigen Unternehmensaktivitäten. Das zentrale Steuerelement hierbei ist der Marketing-Mix. Dieser beschreibt die Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander, den sog „4 P“s5. Produkt Platzierung Bestandteile des Marketingmix Promotion Preis Abbildung 2: Bestandteile des Marketingmix Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Markus Stolpmann (2000), S. 21. 2.2 Online Marketing Als „Online Marketing“ werden alle Maßnahmen des Marketings bezeichnet, die über das Internet an die Zielgruppe der Unternehmung getragen werden. „Online Marketing kann die klassischen Medien als einen weiteren Channel im Marketing-Mix sinnvoll ergänzen und dadurch mehr Reichweite erzielen, insbesondere bei Zielgruppen, welche über die klassischen Medien kaum mehr erreichbar sind.“6 „Die Aufgabe [von Online Marketing] besteht vor allem darin, die Meinungen, Erwartungen und Einstellungen der aktuellen und potentiellen in- und 5 6 Vgl. http://www.senkrecht-it.com/blog/marketing/was-ist-marketing-definition-von-marketing http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html 4 ausländischen Abnehmer in der Weise zu steuern, dass deren Verhalten im Sinne der betrieblichen Zielsetzungen erfolgt. Darüber hinaus werden ebenso relevante Gruppen angesprochen, welche einen mehr oder minder großen direkten oder indirekten Einfluss auf die [...] Unternehmung ausüben (z.B. Politiker, Kapitalgeber, Lieferanten, Meinungsführer, allgemeine Öffentlichkeit etc.). Insbesondere die Willenslenkung der letztgenannten Gruppierung entscheidet auf [...] [den] Märkten oftmals über Erfolg oder Misserfolg der betrieblichen Anstrengungen.“7 Mit Hilfe der vielfältigen Targeting-Möglichkeiten (z.B. VerhaltensTargeting und Inhaltsbezogenes-Targeting) können die Streuverluste im Vergleich zum klassischen Zielgruppenfokus weitgehend minimiert werden. Die Auswertung der OnlineKampagnen ist jederzeit in Echtzeit möglich8. 3 3.1 Instrumente des Online Marketing Einführung "Herkömmliches Marketing gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein, und große Schläuche spritzen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch und freiwillig läßt sich niemand nass spritzen. Online Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt, und wann er wieder kommt. Erfolgreiches Online-Marketing schafft attraktive Pools."9 Christian Bellingrath (Internetmarketing-Experte) Abbildung 3: Vergleich der klassischen und der Online Marketing Instrumente Quelle: http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html 7 Fasse (1995), S.337 Vgl. http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html 9 http://www.ksic.de/internetmarketing.115.html 8 5 Die „klassische“ und häufigste Art von Online Marketing ist die Unternehmenswebseite10. Eine weitere gängige Online-Marketingmaßnahme ist das Zusammenarbeiten mit einem Suchmaschinenbetreiber11. Hier besteht die Möglichkeit, die Unternehmenswebseite bei den Suchmaschinenbetreibern eintragen zu lassen, womit man für die User der Suchmaschine leicht zu finden ist. Weiterhin bieten Suchmaschinenbetreiber auch Bannerwerbung12 an. Bannerwerbung oder Kleintextanzeigen sind kleine Werbeflächen auf der Seite des Suchmaschinenbetreibers, welche passend zu den Suchanfrage eingeblendet werden und somit oft von hohem Nutzen für den Suchenden sind. Beim Anklicken der Bannerwerbung oder der Kleinanzeige gelangt der User zu der beworbenen Seite und kann sich dort näher informieren. Eine andere Form von Online Marketing ist die individuelle Email mit kommerziellem Inhalt (z.B. Newsletter13), der an einzelne oder eine Vielzahl bestimmter Adressaten kostengünstig verschickt werden kann14. Hierzu ist entweder das Einkaufen von Emailadressen oder eine Registrierung der Emailempfänger nötig. 3.2 Webseite Informationen und News Online DikussionsForen, Chat Download Möglichkeiten Präsentationen von Produkten Webseiten Inhalte und Funktionen Nutzenangebote, z.B. Onlinespiel, Rechner, etc. Abbildung 4: Webseiten Inhalte und Funktionen Quelle: Eigene Darstellung 10 Die Unternehmenswebseite wird in Kapitel 3.2 näher erläutert Die Suchmaschine wird in Kapitel 3.5 näher erläutert 12 Bannerwerbung wird in Kapitel 3.3 näher erläutert 13 Der Newsletter wird in Kapitel 3.4 näher erläutert 14 Vgl. Dethloff (1998), S. 1598 11 Bestellformulare Videos, Animationen Linklisten zu Partnerseiten 6 Im Jahre 1999 unterhielten 40% der Unternehmen in Deutschland noch keine eigene Webseite15. Seitdem hat sich der Anteil der Unternehmen mit einer eigenen Webseite auf 85% erhöht. Der Nutzen für diese Unternehmen liegt vorrangig dabei, mit der eigenen Webseite eine große Zahl verschiedener Adressaten (vgl. Abbildung 5) zu erreichen und zu informieren. Durch das Internet erweitert sich der Absatzmarkt der Unternehmen bei Bedarf um den gesamten Globus. Der Konsument kann sich hier nicht nur während der Geschäftszeiten informieren oder einkaufen, sondern dies unabhängig von diesen rund um die Uhr und sieben Tage die Woche und an allen Feiertagen tun16. Hinzukommt, dass dadurch, dass der Interessent die Informationen freiwillig sucht und abruft, die Akzeptanz gegenüber den Daten und dem Angebot der Webseite größer ist als bei der Zusendung unangeforderter Informationen17. Abbildung 5: Adressaten einer Unternehmens-Webseite Quelle: in Anlehnung an Glöckner (1995), S. 124, http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html. Struktur einer Webseite Die Webseite sollte einheitlich und übersichtlich gestaltet sein, sodass der Nutzer die benötigten Informationen schnell finden kann. Um den Nutzer nicht in die Irre zu führen, muss die 15 Vgl. Belz/Rheinhold (1999), S. 50. Vgl. Maciejewski (2000), S. 160, Rosenthal (1999a), S. 56, 79. 17 Vgl. Maciejewski (2000), S. 161 16 7 Benutzerführung (Navigation) besonders sorgfältig durchdacht und selbsterklärend sein18. „Eingeführte Navigationselemente sollten in allen Ebenen verwendet werden.“19 Durch Unteradressen können die Nutzer sofort ganz bestimmte Informationen abrufen, ohne vorher die Navigationsebenen durchlaufen zu müssen20. Das Einrichten einer Sitemap21, die die Struktur und die einzelnen Unterpunkte der Webseite auflistet ist hier hilfreich, da sich der Nutzer so einen Überblick verschaffen und sich gezielt die gewünschte Information beschaffen kann. „Die Grenzen zwischen Werbung, PR, Verkaufsförderung, Nachkaufservice und Vertrieb verschwimmen vor dem Hintergrund der interaktiven Online-Kommunikation. Grundsätzlich lässt sich ein Web-Angebot in die Bereiche Präsentation, Information und Unterhaltung unterteilen, wobei die Grenzen, wie oben beschrieben, fließend sind und sich nicht immer genau abgrenzen lassen.“22 Dennoch ist bei der Vermittlung von Konsumenteninformationen durch das Internet darauf zu achten, dass dies über ein System erfolgt, dass seitens des Nutzers keine Systemkenntnisse bzw. Sprachen erfordert und den Informations- 23 Zielvorstellungen der Nutzer entspricht . 3.3 Werbebanner (Bannerwerbung) Werbebanner dienen zur Bekanntmachung der eigenen Webseite. Diese Art von Webpromotion versucht beim Betrachter mit aussagekräftigen Werbeslogans und (animierten) Grafiken Neugierde zu schaffen und ihn so zum Anklicken der Bannerfläche zu animieren. Der Interessent gelangt so auf die beworbene Seite oder eine Unterseite, wo das Angebot bzw. die Dienstleistung des Unternehmens abgebildet ist. Banner werden durch ihre Funktionalität (statisch oder animiert), ihre Programiersprache (Gif-Banner, DHTML-Banner, Flash-Banner, HTML-Banner usw.), Erscheinungsbild (Sticky Ad, MouseOverBanner, Fake Banner, Screenflyer usw.) und Größe unterschieden24. Das werbeschaltende Unternehmen muss nur beim Anklicken des Werbebanners zahlen, außer es wurde eine Pauschale für eine bestimmte Anzahl von Einblendungen (engl. Page Impressions) vereinbart. Um den Anreiz zur Auseinandersetzung mit der Bannerwerbung zu steigern, werden Banner immer häufiger mit interaktiven Funktionen ausgestattet, wie z.B. Bestellmöglichkeiten für Informationsmaterial, Gewinnspiele, bei denen allein die Angabe der Emailadresse zur Teilnahme ausreicht, kleine Onlinespiele wie „Moorhuhnschießen“ oder Billard, bei denen man 18 Vgl. Heyn (2000), S. 148; Vogel/ Voss (1999), S. 153. Vogel/ Voss (1999), S. 154. 20 Vgl. Rosenthal (1999a), S. 80. 21 Eine Sitemap ist eine indexartige Auflistung aller Inhalte der Homepage. Sie ermöglicht dem Nutzer die Sicht aus der „Adlerperspektive“. Vgl. Vogel/ Voss (1999), S. 154. 22 Maciejewski (2000), S. 163 23 Vgl. Backhaus (1993), S. 217. 24 Vgl. http://www.ecin.de/marketing/online-studie/ 19 8 z.T. einen Einsatz für Online-Glücksspielseiten gewinnen kann und der dann durch das anschließende Anklicken des Banners und der Anmeldung eingelöst werden kann25. 3.4 Email-Marketing Email-Marketing ist eine Form des Direktmarketings. Es dient, ähnlich wie die anderen Online-Marketing-Instrumente, primär dazu, den Empfänger auf die beworbene Webseite zu lenken. Mit diesem Instrument besteht eine viel größere Informationsabdeckung des Betrachters als bei den restlichen Online-Marketing-Instrumenten und der Empfänger kann so seine Entscheidung viel fundierter treffen, ob er die Verlinkung zur Webseite anklicken möchte. Formen des Email-Marketings sind Newsletter, Emails als Teil einer einmaligen Kampagne oder ein Newsletter-Sponsorship (Werbebotschaft und Link sind im Newsletter eines anderen Unternehmens oder eines kommerziellen Anbieters untergebracht). Email-Marketing erreicht seine Zielgruppen über gesammelte, gekaufte oder gemietete Email-Adressen26. Dadurch, dass diese Emails nicht immer von den Adressaten erwünscht sind, kann diese Art des Onlinemarketing auch das Gegenteil bewirken und eine negative Einstellung zu dem werbenden Unternehmen erzeugen. Heutzutage sind 80% des Emailverkehrs auf so genannte Spam-Mails zurückzuführen. Als Spam oder Junk werden unerwünschte, auf elektronischem Weg übertragene Werbenachrichten bezeichnet, welche dem Empfänger unverlangt zugestellt werden und massenhaft versendet werden27. Aufgrund der Nachteile von Spam-Mails ist es teilweise empfehlenswert, auf diese zu verzichten und stattdessen die vom Nutzer angeforderten Newsletter zu verwenden, die eine deutlich bessere Kommunikation aufgrund der höheren Akzeptanz mit dem Unternehmen ermöglichen. So kann dann in regelmäßigen Abständen über Produktneuerungen und Veranstaltungen informiert werden und der Kundenkontakt ausgebaut und gehalten werden28. 3.5 3.5.1 Suchmaschienen Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinen werden bei Kaufentscheidungen von einem Großteil der Internetnutzer als nützliche Informationsquelle angesehen. Somit hat eine hohe Positionierung der Firmenwebseite bei den meistgenutzten Suchmaschinenanbieter wie Google und Yahoo eine essentiell hohe Bedeutung. Die Unternehmen versuchen bei den relevanten Suchwörtern, die für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung von Bedeutung sind, möglichst weit oben zu stehen. Dies geht darauf zurück, dass 75% der Nutzer lediglich die ersten zwei Ergebnisseiten von ihren Suchanfragen betrachten. 25 Vgl. http://www.ott-deffge.de/onlinemarketing.html Vgl. http://www.ecin.de/marketing/online-studie/ 27 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Spam 28 Vgl. http://www.ott-deffge.de/onlinemarketing.html 26 9 Ein Ranking der Internetseiten durch die Suchmaschinen beruht auf komplizierten Algorithmen. So ist zum Beispiel die Verlinkung der Seite ein wichtiger Aspekt des Rankings. Umso häufiger auf eine Internetseite verlinkt wird, desto höher erscheint die Bedeutung dieser Seite und somit die Chance für den Suchenden themenbezogene Informationen besonders einfach vorzufinden. Viele Ranking-Kriterien ändern sich aber auch häufig und sind zum Teil schwer zu beeinflussen29. Aufgrund der Bedeutung des Rankings einer Internetseite kommt der Suchmaschinenoptimierung eine ganz besondere Bedeutung zu. Mit diesem Instrument arbeiten mittlerweile 84 Prozent der Großunternehmen und 59 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Jedoch verlassen sich besonders die großen Unternehmen hierbei auf spezialisierte Dienstleister (60 Prozent) im Bereich Suchmaschinen-Optimierung. Lediglich 24 Prozent wagen sich selbst an dieses komplexe Online-Marketing-Instrument. Bei den KMU sieht es dagegen anders aus. Hier nutzt gerade mal jedes fünfte Unternehmen einen Dienstleister. Der restlichen KMU versuchen es selbst (38 Prozent) oder sie haben noch keine Anstrengungen zur Suchmaschinenoptimierung getätigt. Abbildung 6: Umfrage über die Nutzung von Suchmaschinenoptimierung Quelle: http://www.ecin.de/marketing/online-studie/ Die Beliebtheit der Suchmaschinen-Optimierung lässt sich durch ihren Erfolg erklären. Laut der Ecin-Quelle sehen fast zwei Drittel aller befragten Unternehmen durch die Nutzung dieses Instruments einen messbaren Erfolg, der sich in Form von vermehrten Seitenaufrufen zeigt. Nur ein Bruchteil konnte keine Verbesserung erkennen. Die restlichen 35 Prozent der befragten Unternehmen, zumeist die KMU, konnten aus Gründen fehlender Auswertungsmöglichkeiten keine Angaben zu ihrer Webseitenaktivität machen. Insgesamt lässt sich aber festhalten, dass die Suchmaschinen Optimierung einen festen Platz im Online-Marketingmix 29 Vgl. http://www.ecin.de/marketing/online-studie/ 10 hat und sich die Unternehmen ihrer betriebswirtschaftlichen Bedeutung für den Vertrieb und der Kundenakquise bewusst sind30. 3.5.2 Keyword-Advertising Keyword-Advertising ist eine Online Werbeform, bei der Werbemittel auf den Ergebnisseiten von Internet-Suchmaschinen abhängig von den individuellen Suchbegriffen (Keywords) angezeigt werden. Keyword-Advertising ist die Schaltung von Textanzeigen direkt in oder neben der Ergebnisliste31. Ganz besonders Google, die weltweit am meisten genutzte Suchmaschine hat dieses Verfahren der inhaltsbezogenen Online-Werbung mit ihrem Produkt „Google AdWords“ perfektioniert und hat sowohl für Werbetreibende als auch für Anbieter von Onlinewerbeflächen ganz neue Dimensionen der Online-Vermarktung ermöglicht. So findet zum Beispiel der Nutzer einer Suchmaschine, bei der er nach dem Begriff „Mode“ sucht neben den relevanten Suchergebnissen auch Werbetextbanner mit Mode orientiertem Inhalt. Weil dieses Modell so erfolgreich war, weitete Google dieses Angebot für Webseiten aus, wo sich die Werbetextbanner am Inhalt der jeweiligen Seite anpassen. Dadurch ist die Klickrate der Werbetextbanner um ein vielfaches höher, als wenn sich die Werbung nicht am Inhalt der Internetseite orientiert und man zum Beispiel Werbung für Finanzprodukte auf der Modeseite schalten würde. 3.6 Affiliate Marketing Affiliate Marketing ist eine internetbasierte Vertriebslösung. Dabei bewirbt der Vertriebspartner (Affiliate) die Produkte oder Dienstleistungen von einem anderen Anbieter (Merchant) und erhält eine erfolgsorientierte Vergütung. „Provisioniert werden die reinen Klicks auf das Werbemittel („Click“), die Kontaktaufnahme von Kunden („Lead“) oder der Verkauf („Sale“). Es gibt eine Vielzahl möglicher Kombinationen und Varianten. Im Gegensatz zu einem soge- nannten „Merchant“ (deutsch: Händler), der Waren oder Dienstleistungen anbietet, fungiert der Affiliate also lediglich als Schnittstelle zwischen Händlern und potenziellen Kunden.“32 Abbildung 7: Illustration des Affiliate Marketing Konzepts Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing 30 Vgl. http://www.ecin.de/marketing/online-studie/ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Keyword-Advertising 32 http://de.wikipedia.org/wiki/Affiliate_(Partnerprogramm) 31 11 4 Fallbeispiel: Effektives Email-Marketing bei der Quelle AG Neben seinem Kataloggeschäft setzte die Quelle AG schon früh als eines der ersten Handelsunternehmen auf das Internet. Die Quelle AG nutzt mehrere Varianten des Online-Marketing, wie zum Beispiel das OnlineShopping-Portal quelle.de, die Internet-Vertriebskooperationen, das Affiliate Marketing, die Online-Kataloganfragewerbung, die Online-Freundschaftswerbung und das Email-Marketing. Im Folgenden soll ein Online-Marketinginstrument der Quelle AG näher vorgestellt werden, das Email-Marketing33. 4.1 Vorgehensweise bei der Email-Marketing-Kampagnen der Quelle AG Als erstes müssen Kundengruppen mit Potential für die jeweilige Kampagne gefunden und strategisch erfolgversprechend angegangen werden. Die strategisch wichtigen und profitablen Zielgruppen müssen mit einem vertretbaren finanziellen Aufwand akquiriert werden, so dass sich die Investition in einer angemessenen Zeit amortisiert. Um die Zielgruppe langfristig bedienen und ausschöpfen zu können, muß die Quelle AG schon in der Ausgangssituation über die entsprechenden Kompetenzen verfügen. 4.2 Schwerpunkte Der Schwerpunkt des Email-Marketing liegt auf gesteuerten Werbe- und Informationsaktionen, wie zum Beispiel der Newsletter. Hier unterscheidet man nochmals zwischen Newslettern, die an das eigene Adresspotential versendet werden und dem Newsletter-Sponsoring. Beim Newsletter-Sponsoring erkauft sich die Quelle AG, ähnlich wie bei einer Bannerwerbung auf einer Webseite, einen Platz in einem Newsletter, der von den Betreibern anderer Seiten an Ihre User versendet wird. So kann die Quelle AG durch das Vertrauen und Interesse der Newsletter-Empfänger in das jeweilige Unternehmen, die den Newsletter versendet, profitieren. 4.3 Adress-Generierung für die Kampagnen Kampagnen bestehen aus ein- und mehrstufigen Aktionen. Zum einen wird das eigene Adressenpotential genutzt, da zumeist bei den On- und Offline Bestellungen die Kunden nach ihrer Emailadresse gefragt werden. Auch Nichtkunden hinterlassen häufig, etwa aufgrund reizvoller Gewinnspiele, Ihre E-Mail-Adresse. Entscheidend für eine Weiterverwendung dieser Emailadressen in einer Kampagne ist dann die Erlaubnisabfrage für künftige Aktionen der Quelle AG. Darüber hinaus können auch Fremdadressen hinzugekauft werden. Jedoch bewegt sich dies in einer datenschutzrechtlichen Grauzone und wird von den Empfängern Quellenangabe gültig für das gesamte Kapitel 4 (S. 12-15) vgl. mit Quelle: http://www.competence-site.de/onlinemarketing.nsf/A8BAA5768C0C19A7C1256E36003AB223/$File/email%20marketing_fallbeispiel_quelle.pdf 33 12 häufig als Belästigung empfunden, was zu einem Imageverlust und gar zu kostspieligen Abmahnungen führen kann. 4.4 Email-Dialog Durch den Email-Dialog mit dem Kunden können Bestellung und Stornierung viel zeit- und kostensparender bearbeitet werden. Die Email eignet sich auch als schnelle Möglichkeit zur Kontaktaufnahme für den Kunden oder Interessenten, um Waren zu reklamieren, Informationen vom Kundendienst anzufordern oder sich für den Newsletter abzumelden. 4.5 Unternehmensziele mit Email-Marketing effizienter erreichen Erst mit dem Email-Marketing ist eine effiziente Neukundengewinnung möglich geworden. Zuvor war die Ansprache potentieller Kunden per Post eine weitaus erfolglosere Art seinen Kundenstamm zu erweitern, hinzukommt auch noch, dass die Kosten und die Zeitdauer bis zu einer Reaktion des Empfängers deutlich höher waren. Durch das Email-Marketing wurde für die Quelle AG erst eine effiziente und effektive Kundenbindung möglich. Durch den viel kostensparenderen, regelmäßigen und vor allem kundenspezifischen Mailing-Kontakt konnten wertvolle Informationen über das Kaufverhalten und die Interessen des Kunden gewonnen werden, um so die Kundenbindung nachhaltig auszuschöpfen. Diese Marktforschung war zuvor nur durch aufwendige, für den Kunden mühsam und zeitaufwendig zu beantwortende Fragebögen möglich und war gleichzeitig anfällig bei Falschangaben. Heutzutage werden daher nur tatsächliche Einkäufe beziehungsweise das tatsächliche Suchverhalten der Kunden auf der Website der Quelle AG analysiert. Mit dem Quelle-Webseitenauftritt wird das Image der Marke Quelle bei der heutigen sehr Internet affinen Käuferschicht gestärkt und die Bekanntheit wird durch die gute Auffindbarkeit bei Suchmaschinen und durch weitere Online Marketing Instrumente erhöht. Durch die On- (Webseite) und Offline-Verknüpfung (Quelle Katalog) wird ein Mehrwert für die Quelle AG generiert, da beide Medien aufeinander verweisen und sich gegenseitig bewerben. Deutlich leichter ist auch der Abverkauf von Restposten über die Webseite, da den Kunden ein stetig aktualisierter Warenbestand - wie zum Beispiel über noch verfügbare Farben und Größen bei den Textilien - angezeigt wird. 4.6 Vorteile des Email-Marketing gegenüber anderen Werbe- und Kommunikationswegen Email-Marketing ermöglicht das Erreichen von neuen Zielgruppen. Beim One-to-One Marketing wird der Kunde gezielt mit Angeboten die seinem Interesse entsprechen angesprochen. Meistens geschieht dies im Wege des „Permission-based-Ansatz“ was bedeutet, dass der 13 Kunde bzw. Interessent sein Einverständnis für bestimmte Produkt und Aktions-Newsletter gegeben hat und somit das Interesse beim Kunden schon größer ist, sich diese Informationsmails näher anzuschauen und auf sie zu reagieren. Diese Interessen werden durch das Klickverhalten auf der Quelle-Webseite oder das bisherige Kaufverhalten der Kunden mit Hilfe von Analyse-Tools herausgefiltert und bei den Verkaufsaktionen der Quelle AG gezielt genutzt. Dies bringt neben einer schnellen, flexiblen und vor allem individuellen Umsetzung der Email-Werbekampagnen auch einen erheblichen Kostenvorteil gegenüber den Postwurfsendungen. Desweiteren können diese Kampagnen auch multimedial unterstützt werden, zum Beispiel mit Animationen, Musik oder Videoclips. Dies ermöglicht eine kostengünstige und flexible Testmöglichkeit, wie ein Adressat auf eine für ihn zugeschnittene Email mit Werbeinhalt reagiert. Also dahingehend, ob die Email zu einem Besuch der Webseite führt oder direkt zu einem Kaufabschluss. Falls keine Reaktion des Adressaten erfolgt, kann eine sofortige Optimierung durchgeführt werden und im Anschluss daran ein überarbeitetes Angebot per Email unterbreitet werden. Durch all diese innovativen Marketing und Analyse Instrumente kann der kontinuierlich stark wachsende E-Commerce Markt und dessen Kundenpotential optimal abgeschöpft werden. 4.7 Beispiele 4.7.1 Beispiele für aktionsorientierte Email-Kampagnen Muttertags Email x Einsatz von rd. 2 Mio. Fremdadressen x Marktpenetration/Bekanntheit erhöhen von Blumenquelle x Neukundengewinnung und Kundenbindung x Muttertagsstrauß zum Vorzugspreis x Empfehlungs-Email Oster-Aktion x Kundenaktivierung, Traffic-Generierung auf quelle.de x Ostergeschenke-Onlineshop x Parallele Gestaltung Offline-Anstoss x Eigene, aktive Kundenadresse 14 4.7.2 Beispiel für einstufige, zielgruppenspezifische Email-Aktion Zielgruppen Email x Einsatz von Fremdadressen x Differenzierung nach Interessengebieten (Multimedia, Mode, Familie etc.) x Stand alone Empfehlungs-Email mit zielgruppenspezifischen Angeboten x Abfrage Newsletter-Interesse x Attraktives Gewinnspiel mit Kooperationspartner Deutsche Post zur Verkaufsförderung x 4.7.3 Nachfass-Aktion Der quelle.de-Newsletter als Beispiel für ein informations-orientiertes Kundenbindungsinstrument quelle.de-Newsletter x Information, redaktionelle Inhalte im Vordergrund x Aktuelle Themen (Jubiläum, Gesundheit, Familie etc.) x Traffic- und Umsatzgenerierung auf quelle.de x Selektion entsprechend Informationswünschen und Interessensgebieten des Kunden (Fashion, Kids, Technik etc.) 5 5.1 x Gezielte, an den Themenschwerpunkten orientierte Angebote x Regelmäßiger Versand Kritische Bewertung des Online-Marketing Vorteile Online Marketing bietet eine Vielzahl von Vorteilen für Unternehmen ihre Produkte bzw. Dienstleistungen effizient und kostengünstig zu bewerben. Mit Hilfe des Internets können Angebote und Informationen - bei konstanten Kosten - unzählige Male abgerufen werden. Noch nie war Werbung so effektiv auf die individuellen Interessen zugeschnitten, wie dies heutzutage mit dem Internet möglich ist. Zumeist gibt der Interessent über sein Surfverhalten oder sein Suchverhalten bei den Suchmaschinen selbst genug von sich preis, so das Unternehmen gezielt die Werbung auf ihn zuschneiden können, die zu seinem Interessensmuster passt. Somit steuert der Nutzer den Informationsfluss, der ihn erreicht größtenteils selbst, 15 was bei den Kunden bzw. Interessenten deutlich mehr Akzeptanz findet, als der Erhalt unangeforderter Informationen34. Der Kunde ist unbewusst aktiver Gestalter der für ihn sichtbaren Werbeinhalte auf Webseiten, Suchmaschinenseiten oder bei angeforderten Newslettern. Das hat den großen Vorteil, daß das Internet im Vergleich zu den klassischen Medien (Print und TV), bei Werbemaßnahmen einen weitaus geringeren Grad des Streuverlustes aufweisen und dabei noch deutlich kostengünstiger ist. Früher verursachte die Angebotsversendung per Post erhebliche Verwaltungs- und Portokosten, die nun nicht mehr anfallen35. Gerade für KMU stellt dieser Wandel eine große Chance dar, da sie so trotz geringerem Werbebudgets die gleichen Vertriebs- und Marketingwege wie finanzstarke Großunternehmen im Internet nutzen können und sich so ganz neue Absatzmärkte finden lassen. Zum Bespiel ist die Aussagekraft der Webseite, nicht durch die Unternehmensgröße, sondern allein durch die Qualität der Präsentation bestimmt, wodurch mit relativ geringen Kosten viel Wirkung erzielt werden kann36. 5.2 Nachteile Online-Marketing weist wenige Nachteile auf. Ein Nachteil könnte allerdings in einer unprofessionellen, unausgereiften Webseiten Präsentation, die mehr Imageschaden als Nutzen bringt, zu sehen sein37. Durch einen missglückten virtuellen Auftritt kann der Wert der bereits etablierten Unternehmensmarke gefährdet werden. Veraltete oder falsche Angaben, unübersichtliche Seiten oder benutzerunfreundliche Verknüpfungen führen schnell dazu, dass der potentielle Konsument das Interesse verliert. Durch die vom Internet geförderte Globalisierung der Wirtschaft werden der Preis sowie die Qualität durch den internationalen Wettbewerb bestimmt. Der hohe Informationsgrad der Verbraucher und die Transparenz der Preise führen zu einem hohen Preisdruck auf den einzelnen Anbieter, da sie mit Wettbewerbern aus der ganzen Welt konkurrieren38 und sich diese im Internetzeitalter nur einen Mausklick weit entfernt befinden39. Ein weiterer Nachteil vom Online Marketing kann durch eine Omnipräsenz von Bannern und Pop-Ups auf Webseiten entstehen. Kunden und Interessenten können sich dadurch belästigt fühlen und eine negative Einstellung zur Marke entwickeln. Gleiches gilt für zu häufiges versenden von Newslettern, die mehr Werbung als wirklich nutzdienliche Informationen beinhalten. Dabei sollten die Unternehmen vorsichtig agieren, da dem Nutzen des kostengünstigen Bewerbens der Produkte auch ein kostspieliger Imageschaden durch genervte Empfänger entgegen stehen kann. 34 Vgl. Strube (2000), S. 301. Vgl. Rosenthal (1999a), S. 81 f. 36 Vgl. Heyn (2000), S. 146. 37 Vgl. Heyn (2000), S. 146. 38 Vgl. Mocker/ Mocker (1999), S. 30. 39 Vgl. Heyn (2000), S. 147. 35 16 6 Fazit Online Marketing wird in den kommenden Jahren weiter stark an Bedeutung gewinnen und den klassischen Medien verstärkt das Werbebudget streitig machen. Die Möglichkeiten die Zielgruppe im Internet über diverse Online-Marketing-Instrumente kostengünstig anzusprechen und ohne einen Medienbruch40, wie es bei den klassischen Medien (Print und TV) der Fall ist, in einer Einheit von Werbemittel und Vertriebskanal zum Produkt zu leiten, sind sehr erfolgversprechend. Noch liegt das Budget für Werbung im Internet deutlich hinter dem für die Printmedien und dem für das Fernsehen zurück, so dass man immer noch von einem Wachstumsmarkt des Online-Marketings sprechen kann. Seitdem der Internetzugang fast schon ein Standard in Haushalten der Industrieländer ist, haben die Unternehmen, die im B2C oder B2B Bereich tätig sind, ihre Webseiten als Verkaufsplattform entdeckt und bewerben sie durch die in Kapitel 3.3. - 3-6. beschriebenen Instrumente. Durch eine erfolgreiche Online Marketing Kampagne erzielen die Unternehmen einen immer größeren E-Commerce Anteil (siehe Abb. 8) an ihrem Gesamtumsatz. Dies ist auch die Sorge des traditionellen Handels, da deren Geschäftsmodell noch immer größtenteils auf der beratungsintensiven Kundenbetreuung in den eigenen Geschäftsräumen aufbaut, was wiederum kostenintensiv ist. Die Quelle AG hat diesen Wandel früh erkannt und sich neben ihrem traditionellen Kataloggeschäft ein sehr erfolgreiches E-Commerce Standbein aufgebaut. Abbildung 8: Rasantes Wachstum im E-Commerce Quelle: http://www.bitkom.org/de/presse/43408_39401.aspx Unter einem Medienbruch versteht man einen Wechsel des informationstragenden Mediums innerhalb eines Informationsbeschaffungs- oder –verarbeitungsprozesses (Wikipedia) 40 17 Letztendlich überwiegen die Vorteile gegenüber den Nachteilen vom Marketing im Internet. Ohne das Internet wird es kaum gelingen, im Wettbewerb mit den Konkurrenten den Anforderungen nach Schnelligkeit, Flexibilität sowie neuen elektronischen Medien und Kommunikationsformen gerecht zu werden41. Daher ist es eine strategische Notwendigkeit geworden sich im Internet zu präsentieren und dies professionell zu tun, da die Webseite als Visitenkarte der Unternehmen von den Konsumenten wahrgenommen wird. Es bleibt also festzuhalten, dass Online-Marketing in Zukunft einen großen Stellenwert im Marketing-Mix der Unternehmen haben wird. Dabei ist es für die Unternehmen wichtig das Potential von Online-Marketing zu erkennen und gleichzeitig die entsprechenden Maßnahmen auch konsequent und zielgerichtet umzusetzen. Nur so kann Online-Marketing eine Bereicherung für das Marketing eines Unternehmens werden und erfolgreich zur Umsatzund Bekanntheitssteigerung eines Produkts beitragen. 41 Belz; Reinhold (1999), S. 130. 18 Literaturverzeichnis Backhaus, H. (1993): Interaktives Multimedia-Marketing, in: Arnold, U./ Eierhoff, K. [Hrsg.] (1993): Marketingfocus: Produktmanagement, Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 215 – 222. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, München: Vahlen. 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M.: F.A.Z.-Institut für Management-, Marktund Medieninformationen, S. 149 – 166. 19 Internetquellen (Stand: Juni 2008) http://www.ecin.de/marketing/online-studie http://www.senkrecht-it.com/blog/marketing/was-ist-marketing-definition-von-marketing http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html http://www.ksic.de/internetmarketing.115.html http://www.ott-deffge.de/onlinemarketing.html http://de.wikipedia.org/wiki/Spam http://de.wikipedia.org/wiki/Keyword-Advertising http://de.wikipedia.org/wiki/Affiliate_Partnerprogramm http://www.competence-site.de/onlinemarketing.nsf/A8BAA5768C0C19A7C1256E36003AB223/$File/email%20marketing_fallbeispiel_quelle.pdf Internetquellen der Abbildungen (Stand: Juni 2008) http://www.basicthinking.de/blog/2006/11/01/us-printmedien-im-freien-fall-und-d/ http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html http://www.ecin.de/marketing/online-studie/ http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing http://www.competence-site.de/onlinemarketing.nsf/A8BAA5768C0C19A7C1256E36003AB223/$File/email%20marketing_fallbeispiel_quelle.pdf http://www.bitkom.org/de/presse/43408_39401.aspx
