Best Ager und die Medien
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www.bauermedia.co Best Ager und die Medien September 2008 Einleitung in das Thema Die best ager werden immer mehr von Marketing und Werbung als lohnende Zielgruppe entdeckt. Wer im Inland wachsen will, hat in der Best Age- Zielgruppe hervorragende Möglichkeiten. Damit rückt die Frage in den Vordergrund, über welche Medien und welche Themen man best ager am besten erreicht. Die Bauer Media Akademie hat eine Vielzahl aktueller Studien zur Mediennutzung analysiert und die Ergebnisse in dieser Ausarbeitung zusammengestellt. Wir wünschen Ihnen interessante Einblicke in die Lieblingsmedien der best ager. Lieblingsmedien der Best Ager 2 Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 Lieblingsmedien der Best Ager 3 Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 „Als ich wieder solo war, fragte ich mich: Darf man in meinem Alter noch in die Disko gehen?“ Sybille Beckenbauer, 57 „Mode ist für mich eher eine Frage der Ästhetik und der Figur, nicht des Alters“ Gabriele Krone-Schmalz, 56 Lieblingsmedien der Best Ager 4 Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006 „Die Wechseljahre sind das Beste, was mir passiert ist. Quatsch, das man dann keine Frau mehr ist“ Brigitte von Boch, 58 „Wer Zeit hat, jeden Tag nach Falten zu fahnden, sollte sich eine soziale Aufgabe suchen“ Katja Ebstein, 61 Lieblingsmedien der Best Ager 5 Journalisten entdecken best ager TV Hören und Sehen 18/2006 „Nur zu Hause zu sein, ist mir aber zu langweilig „Ich treibe wieder intensiver Sport, KickBoxen. Lieblingsmedien der Best Ager 6 Journalisten entdecken best ager Hamburger Abendblatt 6.5.2006 Lieblingsmedien der Best Ager 7 Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager Lieblingsmedien der Best Ager 8 Quellen der folgenden Ergebnisse VA VerbraucherAnalyse, Axel Springer und Bauer Media 31.000 Befragte, 12 Jahre und älter AWA, Allensbacher WerbeträgerAnalyse 20.000 Befragte, 14 Jahre und älter TdW, Typologie der Wünsche, Burda Verlag 20.000 Befragte, 14 Jahre und älter CN9, Communication Networks, Focus Verlag 25.000 Befragte, 14-69 Jahre Internet facts, AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung 83.000 Befragte, 14-69 Jahre Medienfunktionen, Bauer Media/Uni Bonn 1.000 Befragte, 14-69 Jahre Lieblingsmedien der Best Ager 9 Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager Lieblingsmedien der Best Ager 10 Multiplikatoren best ager gehören zu den Meinungsmultiplikatoren "Ich gebe anderen öfter Ratschläge oder Empfehlungen" Angaben in % 47 46 44 42 41 G e samt 14-34 J . 35-49 J . 50-69 J . Lieblingsmedien der Best Ager l best ager werden häufig um Rat gefragt. Sie sind in ein großes soziales Netz eingebunden und geben ihre Erfahrungen gern weiter. 70 + J . AWA 2008 11 Informations-Bedarf best ager haben einen hohen Informationsbedarf "Ich lege großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen" Angaben in % 54 52 49 46 43 Ge sam t 1 4 -3 4 J. 3 5 -4 9 J. 5 0 -6 9 J. Lieblingsmedien der Best Ager l best ager legen großen Wert darauf, über Hintergründe und Zusammenhänge gründlich informiert zu werden. l Sie sind neugierig und vielseitig interessiert. Dies spiegelt sich auch in ihrer intensiven Medien-Nutzung wieder. 7 0 + J. AWA 2008 12 Mediennutzung Freizeitbeschäftigung Medien 2008 Freizeitbeschäftigung: Besonders gern/gern Angaben in % Musik hören 91 87 Fernsehen 90 90 74 Tageszeitungen lesen 87 69 71 Zeitschriften lesen 55 59 Bücher lesen 50 DVD-/Videofilme sehen 31 46 PC/ Internet nutzen Ins Kino gehen Hörbuch hören 28 37 17 12 10 Gesamtbevölkerung l Musik ist und bleibt die beliebteste Freizeitbeschäftigung aller Altersklassen. l Daneben ist das von den best agern am meist genutzte Freizeitmedium der Fernseher, gefolgt von Tageszeitungen und Zeitschriften. l Insgesamt haben best ager zu Printmedie eine überdurchschnittlich hohe Affinität. 50-69 J. Lieblingsmedien der Best Ager VA 2008 13 Einstellung zu Printmedien Printmedien überzeugen 31 36 41 46 51 „Ich verstehe und behalte Dinge besser, die ich gelesen und nicht nur im Fernsehen gesehen habe.“ l Printmedien bieten gerade in Zeiten von Reiz- und Informationsüberflutung einen großen Vorteil: Sie können in Ruhe und selbst gesteuert genutzt werden. „Ich lese Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, sobald ich etwas Zeit habe“ „Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel“ 14-34 J. 50-69 J. Lieblingsmedien der Best Ager 35-49 J. 70 J. + Angaben in % AWA 2008 14 Zeitschriften best ager sind intensive Zeitschriftenleser Zeitschriften-Lesedauer an einem normalen Werktag: 1 Stunde oder länger Angaben in % 24 21 l Mit zunehmenden Alter steigt auch die Zeit an, die mit Zeitschriftenlesen verbracht wird. 18 15 16 l Jeder 5. best ager verbringt pro Tag mindestens 1 Stunde mit Zeitschriftenlesen. G e s amt 14-34 J . 35-49 J . 50-69 J . Lieblingsmedien der Best Ager 70 + J . TdW 2007 15 Die Klassiker 62 Jahre Auflage: 569.150 62 Jahre Auflage: 784.420 61 Jahre Auflage: 303.739 Lieblingsmedien der Best Ager 59 Jahre Auflage: 791.359 58 Jahre Auflage: 1.366.748 Quellen: IVW 2008/2 16 Neue Zielgruppen-Titel für best ager Auflage: 260.488 IVW 2/2008 Auflage 130.000 Verlagsangabe ( Januar 2008) Auflage: 142.677 IVW 2/2008 Auflage 70.000 Verlagsangabe Lieblingsmedien der Best Ager 17 Neue Zielgruppen-Titel für best ager Beilage zu Tageszeitungen 60.000 Druckauflage 1 x p.a. Sonderheft Druckauflage 200.000 100.000 Druckauflage 4 x p.a. 67.800 Druckauflage 24 x p.a. Lieblingsmedien der Best Ager 18 Tageszeitungen Tageszeitungen sind ein wichtiges Informationsmedium Tageszeitung lesen (als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern) Angaben in % 100 90 77 Angaben in % 80 72 67 70 73 56 60 50 40 30 80 77 84 81 86 83 87 89 90 85 85 86 87 83 66 60 40 49 26 Alter in Jahren 20 1998 l Auch Tageszeitungen werden verstärkt von älteren Lesern gelesen. Dieser Trend hat sich in den letzten 10 Jahren weiter fortgesetzt: l Laut Communication Networks 9.1 ist in 71 % aller best ager-Haushalte mindestens eine Tageszeitung abonniert (14-34 Jahre: 47 %, 35-49 Jahre: 59 %, 65 Jahre und älter: 76 %) 2008 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 + Lieblingsmedien der Best Ager VA 1998 / 2008 19 Bücher Best ager sind Leseratten Bücher lesen (als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern) Angaben in % 70 Angaben in % 60 58 59 57 55 50 53 58 57 59 58 59 58 60 58 60 60 57 59 56 53 44 51 47 50 40 42 Alter in Jahren 30 l Die hohe Affinität zu Printmedien zeigt sich auch im Bücherlesen. Während in jungen Zielgruppen das Interesse an Büchern in den letzten 10 Jahren deutlich gesunken ist, haben sich die best ager zu regelrechten Bücherfans entwickelt. 1998 2008 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 + Lieblingsmedien der Best Ager VA 1998 / 2008 20 Aktuelle Internet-Reichweiten 100 94 % 80 60 80 % 70 % 52 % 40 20 0 Gesamt 14-69 Jahre 14-19 Jahre 20-49 Jahre 50-64 Jahre Nutzung letzten 3 Monate Lieblingsmedien der Best Ager Internet Facts 2007 II 21 Lieblingsbeschäftigungen im Netz Top 10 best ager 50-69 Jahre Zum Vergleich: Junge Leute, 12-19 Jahre 1. Suchmaschinen, Informationssuche 1. Suchmaschinen, Informationssuche 2. E- Mails austauschen 2. E- Mails austauschen 3. Online- Banking/ -Broking 3. Chatten, Newsgroups 4. Google Earth/ Maps nutzen 4. Webblogs, Communities nutzen 5. Webblogs, Communities nutzen 5. IM, Instant Messaging 6. SMS verschicken 6. Kostenlose Downloads von Musik 7. Online-Auktionen (ebay etc.) 7. Online Spielen/ Rätseln 8. Online- Einkaufen, Online-Shopping 8. Online Videos ansehen 9. Treiber oder Programme downloaden 9. SMS verschicken 10. Chat- Rooms, Newgroups Lieblingsmedien der Best Ager 10. Google Earth/ Maps nutzen VA 2008 22 Zwischenfazit Mediennutzung l best ager sind Ratgeber und Multiplikatoren l Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Informationen, Hintergründen und Zusammenhängen interessiert l Neben dem Fernsehen stehen Printmedien im Vordergrund der Mediennutzung l Immer wichtiger wird das Internet Lieblingsmedien der Best Ager 23 Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager Lieblingsmedien der Best Ager 24 TV-Genres Top 5 TV-Genres der best ager Information und Unterhaltung % Index (Gesamtbevölkerung = 100) (Im Fernsehen sehe ich sehr gern…) Nachrichten 65 128 Berichte und Reportagen, Reality-TV 43 138 Magazine zu Politik und Wirtschaft 32 130 Krimiserien und Kriminalfilme 31 107 Sendungen mit Nachrichten aus der Region 31 135 Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Magazine, Ratgebersendungen (Index 148), Politische Talkshows (Index 136), Kunst- und Kultursendungen (Index 128), u.v.m. Lieblingsmedien der Best Ager l Da best ager viel Wert auf gründliche Informationen legen, stehen bei ihnen Nachrichtensendungen an erster Stelle. l In den letzten zwei Jahren lassen sich auch in den Fernsehgewohnheiten leichte Verschiebungen zugunsten „jüngerer“ Genres erkennen. · Serien und Filme aus den Bereichen Aktion, Abenteuer, Thriller, Horrorund Kriegsfilme +19% · Tägliche Serien, Soaps +17% · Kunst- und Kultursendungen +16% · Heimatfilme,Volksmusik, Schlagersendungen - 23% AWA 2008 25 Lesethemen Top 5 Lesethemen der best ager % Lesen bildet… Index (Gesamtbevölkerung = 100) (Interesse an Themenbereichen in Zeitschriften) Politik 47 121 Medizin und Gesundheit 45 117 Haus und Garten 37 132 Tiere und Natur 32 109 Menschen und ihre Schicksale 31 108 Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Handarbeit ( Stricken, Nähen, Sticken) (Index 132), Börse/ Aktien (Index 121), Klassische Musik (Index 118), Kochrezepte (Index 116), Haushaltsführung (Index 115) u.v.m. Lieblingsmedien der Best Ager l best ager haben vielfältige Leseinteressen, die im Vergleich zur Gesamtbevölkerung in nahezu allen Bereichen überdurchschnittlich ausgeprägt sind. l Auch hier zeigt sich in den letzten zwei Jahren eine deutliche Entwicklung hin zu „jüngeren“ Themen: · Wellness/ Fitness + 33% · Pop- und Rockmusik + 12% · Horoskope + 4% · Informationen über neue Produktideen + 4% TdW 2002/2007 26 Musikrichtungen Top 5 Musikrichtungen der best ager % Oldies, Evergreens 65 Index (Gesamtbevölkerung = 100) (Höre ich sehr oder ziemlich gern) 134 Deutsche Schlager 63 143 Volksmusik 44 156 Musical Popmusik (deutsch & international) Oldies but Goldies… 33 30 129 65 Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Country/ Western (Index 145), Klassische Oper/Operette (Index 143), Klassische Musik (Index 137) Lieblingsmedien der Best Ager l Zu den beliebtesten Musikrichtungen der best ager zählen nach wie vor Oldies/Evergreens, Deutsche Schlager und Volksmusik. l In den letzten zwei Jahren haben sich aber leichte Verschiebungen zugunsten „jüngerer“ Musikrichtungen ergeben, wie beispielsweise: · Rockmusik · Popmusik + 110 % + 43 % · Deutsche Schlager · Klassische Oper/Operette · Volksmusik - 5% - 15 % - 19% VA 2004/2008 27 Zwischenfazit Themenpräferenzen Die Themenpräferenzen der best ager entsprechen immer mehr denen jüngerer Altersklassen. Mit anderen Worten: best ager nehmen ihre Vorlieben im Laufe des Älterwerdens mit (Kohorten-Effekt). Lieblingsmedien der Best Ager 28 Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung für best ager Lieblingsmedien der Best Ager 29 Die Werbung entdeckt die best ager Hamburger Abendblatt 23.9.2006 Lieblingsmedien der Best Ager 30 Die Werbung entdeckt die best ager werben & verkaufen 17/2006 Lieblingsmedien der Best Ager 31 … die Politik ebenfalls Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Lieblingsmedien der Best Ager 32 Aktuelle Kampagnen Mode Lieblingsmedien der Best Ager 33 Finanzen/Versicherungen Lieblingsmedien der Best Ager 34 Finanzen/Versicherungen Lieblingsmedien der Best Ager 35 Finanzen/Versicherungen Union Investment Lieblingsmedien der Best Ager 36 Technische Neuerungen im Haushalt Lieblingsmedien der Best Ager 37 Körperpflege Lieblingsmedien der Best Ager 38 Körperpflege Lieblingsmedien der Best Ager 39 Körperpflege Lieblingsmedien der Best Ager 40 Körperpflege Lieblingsmedien der Best Ager 41 Werbung Generelle Einstellungen zur Werbung Einstellung zur Werbung (Zustimmung voll und ganz/weitgehend) Angaben in % 14-34 J. Werbung ist meist recht unterhaltsam Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher Werbung gibt manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte 44 42 39 38 35-49 J. 50-69 J. 70 + l Für best ager ist Information wichtiger als Unterhaltung: l 57 % aller best ager schätzen die Ratgeber- und Informationsfunktion, die Werbung im ständig wachsenden Dschungel von Produktneuheiten bietet. 53 52 52 50 58 57 57 54 Lieblingsmedien der Best Ager VA 2008 42 Print vs. TV-Werbung Print- beliebter als TV-Werbung Ich schaue mir eigentlich ganz gern Werbung… an Angaben in % 50 47 45 43 46 44 45 44 45 45 43 43 Angaben in % 40 40 l Generell werden Anzeigen lieber betrachtet als Fernsehwerbung. 42 40 35 36 37 34 30 Alter in Jahren 20 37 35 33 33 34 l Dieses gilt insbesondere für best ager. 33 … in Zeitschriften ... … Fernsehwerbung… 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 + Lieblingsmedien der Best Ager VA 2008 43 Print- vs. TV-Werbung Printwerbung überzeugt durch Information und Glaubwürdigkeit Print-Werbung… 10 15 20 25 30 TV-Werbung… 35 40 45 50 55 „… ist glaubwürdig“ „… ist Unterhaltung“ „… schaue ich bewusst an“ „Durch… auf neue Produkte aufmerksam geworden“ „… bietet Markt-Überblick“ „…verführt, etwas zu kaufen“ l Print-Werbung wird von den best agern als deutlich glaubwürdiger und informativer eingeschätzt als TV-Werbung. l Gleichzeitig wirkt Print-Werbung weit weniger störend. „Manchmal finde ich … richtig gut“ „… empfinde ich als störend“ Lieblingsmedien der Best Ager CN 10.0, 50 – 64 Jahre 44 Do‘s and dont‘s für die Kommunikation mit best agern l Re-integrieren Sie die best ager in die Mitte der Gesellschaft. l Orientieren Sie sich am Mental-Set der best ager (psychographisch nicht demographisch). l Zeigen Sie die best ager, wie sie wirklich sind – im Aussehen, im Denken, im Fühlen, im Handeln. l Aber bedenken Sie auch: Das „gefühlte“ Alter der best ager ist 10 bis 15 Jahre jünger als das reale Lebensalter. Lieblingsmedien der Best Ager Quelle: Grey Global Group 45 Do‘s and dont‘s für die Kommunikation mit best agern l Verwenden Sie keine diskriminierenden Begriffe, wie z.B. Senioren – Sie verlieren statt zu gewinnen. l Zeigen Sie für Ihre Offerten den konkreten Nutzen – nicht nur schnöde Bilder. l Analysieren Sie die Motivations-Kette für jeden Produkt-/Service-Bereich (Benefit Chain). l Verstärken Sie Ihrer Ansprache der 50plus auch durch eine gezielte MediaPlatzierung. Lieblingsmedien der Best Ager Quelle: Grey Global Group 46 Zwischenfazit Werbung Die Werbung hat die best ager entdeckt. Wichtig ist die sensible Ansprache dieser erfahrenen Zielgruppe mit einer ausgewogenen Mischung aus Emotion und Information. Lieblingsmedien der Best Ager 47 Die wichtigsten Ergebnisse l best ager sind gut vernetzt, sind Meinungsbildner und Ratgeber. l Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Hintergründen und Zusammenhängen interessiert. Hier spielen Printmedien eine besondere Rolle. l Das Internet wird als Medium immer wichtiger. l Es gibt eine mentale Verjüngung bei älteren Zielgruppen: best ager fühlen sich nicht alt, sondern mitten im Leben. Die werbliche Ansprache sollte auf diesem Lebensgefühl aufsetzen, mit einer sensiblen Mischung aus Emotion und rationalen Argumenten. l Und vergessen Sie nie: Die best ager haben alles, was Marketing schön macht: Geld, Zeit, Lust – und alles das für viele Jahre. Lieblingsmedien der Best Ager 48
