Generation 40+ Marketing

Edition
PRAXIS.WISSEN
Elke Verheugen
Generation 40+ Marketing
Geld verdienen mit der lukrativsten
Zielgruppe Deutschlands
BusinessVillage
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Inhaltsverzeichnis
1
Über die Autorin ............................................................................................................ 3
1. MARKT: Informationen über die kaufkräftigste Zielgruppe................................... 5
Ausgangsituation, Hintergrund .............................................................................................................. 5
Begriffsdifferenzierung und Begriffsdefinition ........................................................................................ 6
Demographische Beschreibung ........................................................................................................... 8
Physiologische Beschreibung ............................................................................................................. 12
Psychologische / psychographische Beschreibung ............................................................................ 12
Die neue, „werberelevante“ Zielgruppe ............................................................................................... 16
Best Age Zukunfts-Märkte ................................................................................................................... 24
2. MARKETING: So erreichen Sie die kaufkräftigste Zielgruppe ............................ 27
Produktentwicklung ............................................................................................................................. 27
Produktausstattung / Produktqualität, Verpackung und Preis ............................................................ 28
Die besten Argumente / Grundsätze für die Kommunikation ............................................................. 29
Die besten Türöffner............................................................................................................................ 30
Kommunikation.................................................................................................................................... 30
Media und Medienauswahl................................................................................................................. 32
Point of Sale ........................................................................................................................................ 35
3. ANHANG................................................................................................................... 37
Glossar ................................................................................................................................................ 39
Freizeitbeschäftigungen und Interessen der Best Ager AWA 2003 und VA 2003............................... 40
Best Age Marketing: Aktive Unternehmen.......................................................................................... 42
Hinweise, nützliche Tipps, Adressen, Seminare................................................................................. 48
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1. MARKT: Informationen über die kaufkräftigste Zielgruppe
1. MARKT:
Informationen über die
kaufkräftigste Zielgruppe
5
Best Ager sind in den meisten Fällen gesund und vital. Die hohe Konsumfreudigkeit und große Kaufkraft
machen Best Ager für Wirtschaft und Markenindustrie
interessant.
Ausgangsituation, Hintergrund
„Die Geschäfte machen die großen Markenartikel heute
schon mit den Best Ager. Allerdings ist das kein dauerhaftes Frei-Abonnement
für künftige Absätze. Das
Verjüngung des Alters
Marketing sollte sich beeilen die Best-Ager auch aktiv
Der demographische Wandel, nicht nur der westlichen
mit in ihre Kommunikation einzubeziehen, sonst tut es
Welt, sondern der gesamten Weltbevölkerung, ist allseits
der Wettbewerb und dann zeigt der Best Ager, dass er
bekannt. Auch der Großteil der Deutschen sind schon
ein Konsument wie alle anderen auch ist: Er wechselt die
heute als ‚Ältere’ zu bezeichnen. Nur wann fängt das
Marke.“
‚Älter sein’ eigentlich an? Mit 30? Mit 40? Mit dem Ein-
(Quelle: Sven Schrader, Die Angst der Werber vor
tritt in das Rentenalter? Oder erst wenn Demenzkrankheit
50plus)
und Pflegebedürftigkeit einsetzen?
Alter ist relativ. Jede Altersstufe definiert „Alter“ und
Dennoch bekennen ca. 80 % der Werber und Marketin-
„Ältere“ anders. Und jeder Ältere fühlt sich jünger als es
gentscheider, dass sie sich noch nicht intensiv mit der
sein kalendarisches Alter besagt.
Zielgruppe Best Ager auseinander gesetzt haben. Einem
Markt, dem sie schon heute durchschnittlich mehr als die
Fakt ist, dass heute, im Jahr 2004, mehr als die Hälfte der
Hälfte ihres Geschäftes verdanken.
Bundesbürger über 40 Jahre alt sind. Fakt ist auch, dass
medizinische Entwicklungen, ein hohes Maß an Gesund-
Best Age oder die Generation im mittleren Lebensalter
heitsbewusstsein, ein sicherer Lebensstandard und bes-
ist ein werberelevanter Markt, den es zu erschließen gilt.
sere Bildung dazu führen, dass sich die Menschen trotz
Umsätze und Gewinne lassen sich in nahezu allen Pro-
ihres chronologischen Alters immer jünger „machen“;
dukt- und Dienstleistungsbranchen steigern, wenn man
Sie sehen jünger aus, sie verhalten sich jünger und sie
sich auf die Zielgruppe einlässt, den Markt entdeckt,
fühlen sich tatsächlich auch jünger. Dieses Jung-Gefühl
spezifische Produkte entwickelt und/ oder eine zielgrup-
lässt Ältere ihr Alter positiv erleben. Auf der anderen
penaffine Kommunikation erarbeitet.
Seite wird das aktive Berufsleben immer früher, häufig
schon mit Mitte 50, beendet. Dennoch möchte kaum
Damit sich der Leser ein genaueres Bild vom Markt und
einer als „Rentner“ gelten, der seinen „Ruhestand“ als
von der Zielgruppe machen kann, geht es im Kapitel 1
kleine letzte Etappe seiner Lebenszeit begreift. Im Ge-
dieses Praxisleitfadens hauptsächlich um quantitative
genteil: Das Leben nach der Arbeit bekommt quantitativ
Marktinformationen, Fakten und Daten.
und qualitativ einen immer größeren Stellenwert.
Kapitel 2 gibt konkrete Handlungsanweisungen für ein
erfolgreiches Best Age Marketing und nennt die wich-
In unserem Bewusstsein muss sich daher die Vorstellung
tigsten Spielregeln für die Gestaltung von Werbemaß-
entwickeln, dass älter werden nicht alt sein bedeutet und
nahmen.
dass das mittlere Lebensalter sehr viele positive Seiten
Auch wenn die meisten Werbetreibenden sich zurzeit im-
hat.
mer noch nicht trauen, aktiv Best Age Marketing zu betreiben, so gibt es schon erfolgreiche Best Age Marketing
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1. MARKT: Informationen über die kaufkräftigste Zielgruppe
Aktionen großer Unternehmen. Sie haben die Zeichen der
„Golden Oldies“,
Zeit frühzeitig erkannt und die Weichen rechtzeitig auf
„Senior Dinks“, „50+Generation“, „die freie Genera-
eine der lukrativsten Zielgruppen des Marketings umge-
tion“, „die unsichtbare Generation“, „50plus“, „Reife
stellt. Beispiele finden sich im Kapitel 3 - Anhang.
Konsumenten“, „Best Ager“, „Third Age“
„SilverMarket“,
„Silver Surfer“,
(siehe Glossar im Anhang)
Begriffsdifferenzierung und
Begriffsdefinition
Die meisten Begriffe grenzen sich nur scheinbar und auf
den ersten Blick vom Seniorenmarketing ab. In vielen
Erst als ich immer wieder feststellte, dass meine Ge-
Fällen nehmen sie aber keine weiteren und notwendigen
sprächspartner an Seniorenmarketing dachten, während
Differenzierungen innerhalb der älteren Zielgruppe vor.
ich von Best Age Marketing sprach, wurde mir klar, dass
„Silver Market“ z.B. ist zwar ein wohlklingender engli-
hier zwei Begriffe und zwei Bedeutungen - teilweise be-
scher Name, aberauch hier wird es vermutlich nicht um
wusst - miteinander vermischt oder einfach nur verwech-
Best Age Marketing gehen, sondern wieder nur um Co-
selt wurden. Aus diesem Grund ist es wichtig die Begriffe
rega-Tabs und Binden bei Blasenschwäche. Ein Teil der
zunächst zu differenzieren und zu definieren.
o.a. Begriffe bleibt also Etikettenschwindel.
„Seniorenmarketing“ gibt es schon sehr lange und wird
Will man wirklich die neue, andere, ältere Generation
es auch in Zukunft geben. Es gibt eine Menge Fach-
beschreiben, erscheint der Begriff „Best Age“ oder „Mid
bücher dazu und viele kompetente Marketingexperten.
Age“ am sinnvollsten. „Best-Age“ ist der zurzeit am
Seniorenmarketing hat selbstverständlich, und besonders
meisten verwendete Begriff und drückt m.E. am ehesten
unter der Berücksichtigung der immer älter werdenden
aus, dass es sich nicht um Senioren dreht.
Gesellschaft, eine große Bedeutung. Zu berücksichtigen
ist jedoch, dass sich die Senioren-Alters-Grenze immer
Da anzunehmen ist, dass sich dieser Begriff mehr und
weiter nach hinten verlagert. Während früher die Seni-
mehr durchsetzen wird, wird im Folgendem ebenfalls nur
oren-Altersphase schon bei ca. 60 Jahren begann, muss
noch dieser Begriff verwendet.
man heute ein Lebensalter von ca. 75 - 80 Jahre haben,
bevor ein stärkerer körperlicher und geistiger Abbau die
Wissen Sie, wie alt sie sind?
Teilnahme am aktiven Leben beeinträchtigt oder verhin-
Wenn man sich vor Augen führt, dass es ein faktisches,
dert.
also kalendarisches Alter gibt, ein biologisches Alter und
auch ein „gefühltes Alter“, kann kaum jemand wirklich
Seniorenmarketing mag für einzelne Branchen ein lu-
sagen, wie alt er eigentlich ist. Und auch aus der Sicht der
krativer Markt sein, besitzt aber von Hause aus und
anderen, derer, die die Best Ager ansprechen möchten, ist
insbesondere für die Werbung - früher wie heute - keine
nicht immer allein das Alter, definiert durch das Geburts-
natürliche Attraktivität.
jahr, ausschlaggebend.
Mit der Entdeckung der Best Ager, den so genannten
Um es noch mal deutlich zu machen: für das Standesamt
„neuen Alten“, sind auch eine Menge neuer Begriffe mit
oder für die BfA ist das faktische Alter ausschlagge-
unterschiedlichen Bedeutungen hinzugekommen. Einen
bend. Für den Arzt beispielsweise ist das biologische
Teil der folgenden Begriffe kennen Sie vielleicht:
Alter viel interessanter und für den Marketingmanager
„Midager“, „GreyGamer“, „Silver Generation“, „Sil-
ist das gefühlte Alter wichtig. Eine Definition über das
ver Ager“, „Baby Boomer“, „Selpies“,, „junge Alte“,
kalendarische Alter ist bei so gesehener Betrachtung
„Master Consumer“, „Maintainers“, „Simplifiers“,
wenig hilfreich. Insofern machen auch Zahlen-Bezeich-
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1. MARKT: Informationen über die kaufkräftigste Zielgruppe
7
nungen wie „50 +“ oder „45plus“ als neue Begriffe für
Best Age Marketing ist ein Zielgruppen-Marketing für
ein bestimmtes Zielgruppenmarketing, oder Begriffe wie
Menschen, die sich in der mittleren Lebensphase befin-
„fiftyfree“ für ein Wirtschaftsunternehmen und natürlich
den und die ein lebensbejahendes und positives Lebens-
auch „FortyUp“ (= der Name meines Unternehmens) ei-
gefühl haben. Der Best Ager, der beispielsweise 55 ist,
gentlich gar keinen Sinn.
wie 48 aussieht, sich wie 42 fühlt und wie 39 verhält,
wird keine Ausnahme sein. Die Best Ager sind in ihren
Best Age Marketing richtet sich also an Menschen, die
Wertevorstellungen und in ihrem Verhalten den jungen
sich gefühlsmäßig in der Mitte des Lebens sehen. Men-
Erwachsenen näher als den Senioren. Da heute, wie auch
schen, die im gefühlten Alter zwischen 40 und 65 Jahren
in Zukunft, keiner gerne alt und gebrechlich sein möchte,
sind. Das dazugehörige faktische Alter kann durchaus
sollte das Best-Age-Marketing auf das Jung-Gefühl set-
schon bei 30 beginnen und bei über 80 enden.
zen und sich so klar wie möglich vom Seniorenmarketing
abgrenzen.
Interessanterweise gliedert das Marketing die Zielgruppe
“Mensch“ bisher meist in folgende Segmente:
Auch wenn das kalendarische Alter für eine Kommunikations-Strategie oder die Werbemittelgestaltung eine
untergeordnete Rolle spielt und wir besser von dem gefühlten Alter sprechen, so holt uns die Krücke „kalenda-
IST:
Kinder
➯
Jugendliche
junge
Erwachsene
Familien
➯
➯
➯
Senioren
risches Alter“ bei mehreren Themengebieten, z.B. bei der
Marktforschung und bei der Media, immer wieder ein.
➯
Die im Folgenden beschriebenen demographischen und
psychographischen Daten geben Information über die
Bei genauer Betrachtung fällt auf, dass der Begriff „Fa-
Menschen im kalendarischen Alter zwischen 40 und 65
milien“ als einzige Bezeichnung einen sozialen Status
Jahren. Sie sollen helfen, uns an das Thema anzunähern.
(Familienstand) zum Ausdruck bringt. Überspitzt for-
Wir dürfen jedoch nie außer Acht lassen, dass dies nur ein
muliert wäre ein Gründer einer jungen Familie erst jung
Hilfsinstrument in Ermangelung eines besseren ist
und würde dann übergangslos und plötzlich zum Senior
mutieren.
Der Begriff „Best Age“ hingegen stellt eine verhältnismäßig lange Lebensphase dar und lässt sich problemlos
- ja sogar besser - in die Segmentierung integrieren:
SOLL:
Kinder
➯
Jugendliche
junge
Erwachsene
➯
➯
Best
Ager
➯
Senioren
➯
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1. MARKT: Informationen über die kaufkräftigste Zielgruppe
Demographische Beschreibung
Im Hinblick auf die Gesamtbevölkerung weisen die Best
Ager quantitativ das größte Potenzial auf Tendenz steigend.
• Alter und Geschlecht
Die geburtenstarken Jahrgänge um 1964 werden 2004 40
Heute sind über 45 Millionen Menschen in Deutschland
Jahre. Sie gehören damit ab 2004 zu den Best Age Haus-
über 40 Jahre.
halten. Die Anzahl der Best Age Haushalte wird in den
nächsten Jahren weiter steigen. Auf der anderen Seite ist
Im Lebensalter zwischen 40-65 gibt es knapp 300.000
die gesamtdeutsche Bevölkerungszahl rückläufig (heute
Männer mehr als Frauen. Im Seniorenalter dreht sich das
ca. 82 Mill. vs. 2050 ca. 65-70 Mill.).
Verhältnis um, da die Frauen die längere Lebenserwar-
(Siehe Abbildung 2)
tung haben.
Fazit: Die Alterststruktur in Deutschland ändert sich
drastisch: Es wird viele Best Ager und immer weniger
junge Menschen geben.
Altersaufbau 1950
Altersaufbau 2050
Abb. 2: destatis, Alterspyramide 1950/2050
Altersstruktur Deutschland, 2000
bis 14 Jahre
2%
17%
12%
Bievies 15 - 40
Jahre
Best Age 40 -65
Jahre
32%
37%
Senioren 65 -85
Jahre
oldest Senioren
über 85 Jahre
Abb. 3: Statistisches Bundesamt, Datenanforderung 2003
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• Bildung und Beruf
Fazit: Diese Best Ager haben eine Menge neu erwor-
Je älter die Best Ager sind, desto weniger qualifiziert ist
bene Zeit zur Verfügung, mit der sie etwas Neues und
der Schulabschluss. Dies ist noch eine Folge des zweiten
Sinnvolles anfangen wollen.
Weltkriegs (siehe Abbildung 4).
Parallel dazu verhält sich auch der berufliche Bildungs-
Fast 50 % aller Best Ager sind Angestellte. Mit zuneh-
abschluss: je älter – je schlechter. Interessant ist, dass ca.
mendem Alter wird der Arbeiteranteil signifikant kleiner.
70 – 80 % aller Best Ager keinen Bildungsabschluss oder
Im Vergleich zu der Altersgruppe 15 - 40 Jahre, bei der
lediglich eine Lehr- bzw. Anlernausbildung haben (siehe
die Selbstständigen keine Rolle spielen, ist der Anteil der
Abbildung 5).
Selbstständigen bei den Best Agern mit 13 % bemerkenswert groß.
Die Erwerbstätigkeit nimmt schon ab 55 deutlich ab. Nur
noch ca. 25 % ist im Alter zwischen 60-65 berufstätig.
Frauen steigen noch deutlich früher aus dem Berufsleben
aus. (siehe Abbildung 6)
Abb. 4: Statistisches Bundesamt, Bildung im Zahlenspiegel, 2003
Abb. 5: Statistisches Bundesamt, Datenanforderung, 2003
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