Briefing für eine Angebotsabgabe zur Konzeption

Briefing
für eine Angebotsabgabe
zur Konzeption einer
touristischen Imagekampagne für 2015 – 2017
für Schleswig-Holstein
Inhalt
1
Vorbemerkung
3
2
Ausgangssituation
3
2.1
2.2
2.3
Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH
2.1.1 Das Unternehmen
2.1.2 Das Kampagnenmanagement
Schleswig-Holstein-Image
2.2.1 Fokus Dachmarke
2.2.2 Fokus Tourismus
Tourismusstrategie 2025
3
3
4
4
4
5
6
3
Zielsetzung und Erfolgskontrolle
6
4
Zielgruppen
7
4.1
4.2
4.3
5
Zielgruppen-Themen-Ansprache
Leitmotive
Quellmärkte
Struktur
5.1
5.2
5.3
5.4
8
8
8
9
Einbeziehung der Regionen
Von der Kampagne zum Angebot
Kommunikationskanäle
Saisonale Ausrichtung
9
9
10
10
6
Gestaltungsgrundsätze
10
7
Erwartungen an die Agentur
11
8
Budget
12
9
Umsetzungsprozess
13
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
10 Anhang
Zeitplanung
Bewertungskriterien
Angebotsbindung
Vertraulichkeit
Ansprechpartner
13
14
14
14
14
15
2
1 Vorbemerkung
Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH (TASH) ist mit der Koordinierung der
Entwicklung und Umsetzung einer zentralen touristischen Imagekampagne betraut. Mit Launch
im Jahr 2015 zielt die Kampagne darauf ab, in den relevanten Quellmärkten mit auf neuesten
Marktforschungsdaten basierenden Zielgruppeninformationen die zentralen Themen und Werte
des Landes in Szene zu setzen und diese mit nachhaltiger Wirkung zu kommunizieren. Das als
reine Imagekampagne angelegte Projekt soll Markenbekanntheit und Markensympathie stärken
sowie mittel- bis langfristig das Reise- bzw. Buchungsverhalten in Richtung Schleswig-Holstein
lenken.
Die Kampagnenarchitektur sieht ein kooperatives Marketing vor, das Synergien aktiv nutzt und
den Weg für eine nachgelagerte Angebotskommunikation der Regionen und Orte bereitet.
2 Ausgangssituation
Die Entwicklung der touristischen Imagekampagne für Schleswig-Holstein steht unter gänzlich
neuen Vorzeichen; im Zuge der touristischen Neuausrichtung des Landes mit der
Wachstumsstrategie 2025 sind auf den unterschiedlichen Ebenen neue Rahmenbedingungen zu
berücksichtigen: unter anderem muss die Dachmarke „Schleswig-Holstein. Der echte Norden.“
verwendet werden; weiterhin wird es künftig eine stärker ausgeprägte Themenorientierung geben
und damit eine Abkehr von der reinen Zielgruppenkommunikation.
2.1
Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH
2.1.1 Das Unternehmen
Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH ist seit 2001 für das landesweite touristische
Marketing Schleswig-Holsteins zuständig. Sie koordiniert die zielgruppengerechte Aufbereitung
und Vermarktung touristischer Angebote und setzt das landesweite touristische Marketing um.
Die TASH unterstützt ihre Partner in der Entwicklung sowie Vermarktung von Angeboten und wird
in Zukunft noch stärkerer Motor und Motivator der touristischen Vermarktung des Landes im
Sinne der Wachstumsstrategie 2025 sein. Als Schnittstelle bündelt sie die Marketingaktivitäten
und steigert so deren Effektivität. Daneben koordiniert sie Aufgaben und Zuständigkeiten
zwischen den Ebenen Land, Regionen, Orten und Leistungsträgern. Zu den Kernaufgaben der
TASH zählt ein umfangreicher Service in den Bereichen Online, Public Relations, Vertrieb,
Marktforschung, Auslandsmarketing und Messen.
Mit dem Ziel der Neukundengewinnung bündelt die TASH die unterschiedlichen
Marketingaktivitäten aller Tourismuspartner. Das Unternehmen ist Kompetenzzentrum und agiert
als Dienstleister und Berater für Tourismusunternehmen auf Landes-, Regions- und Ortsebene.
In der Projektentwicklung und Umsetzung arbeitet die TASH eng verzahnt mit ihren
Gesellschaftern und weiteren Tourismuspartnern. Die Bündelung möglichst umfangreicher
Ressourcen im Bereich Marketing auf Landesebene ist Voraussetzung für dauerhaft erfolgreiches
Marketing. Die Aufgaben und Abgrenzungen zwischen der TASH, den Tourismus Marketing
Organisationen (TMO)1, den Lokalen Tourismus Organisationen (LTO), Orten und
Leistungsbetrieben
werden
permanent
überprüft
und
optimiert.
Bei
allen
Kommunikationsmaßnahmen der TASH gilt in nachfolgender Priorisierung:
1
Die TMO sind in Schleswig-Holstein die Regionen Ostsee, Nordsee, Herzogtum Lauenburg, Binnenland und Städte.
3
§
§
§
imagebildende Maßnahmen für die Urlaubsdestination Schleswig-Holstein
gezielte vertriebsorientierte Ansprache der jeweiligen Zielgruppe mit den damit
verbundenen Themen
geographische/regionale Einbindung, insbesondere unter Berücksichtigung der Marken
Nordsee Schleswig-Holstein und Ostsee Schleswig-Holstein.
2.1.2 Das Kampagnenmanagement
Bis einschließlich 2013 fokussierte die TASH in ihrem Marketing die drei Zielgruppen „Neue
Familien“, „Best Ager“ und „Anspruchsvolle Genießer“. Das Kampagnenmanagement umfasste
Print-, Online- und PR-Maßnahmen, welche in 2014 vor dem Hintergrund einer Nachjustierung in
der Zielgruppenbearbeitung auf ein Mindestmaß zurückgefahren sind: die ehemaligen
Kampagnentitel wunnerland* (Neue Familien), meer.zeit* (Best Ager) und meer.stil*
(Anspruchsvolle Genießer) werden nicht mehr kommuniziert; Printprodukte wurden nicht neu
aufgelegt. Bedient werden die Zielgruppen, neben der Pflege der entsprechenden Websites, in
erster Linie durch ergänzende Online-Maßnahmen wie Newsletter, Gewinnspiele und Social
Media-Beiträge.
Die in 2013 umgesetzte Kampagne „Für Sie! besonders*“, die sich an die Gästegruppe der
Anspruchsvollen Genießer wendet, wird 2014 ebenfalls reduziert bedient und läuft dann aus.
Basierend auf den im März 2014 veröffentlichten Ergebnissen der Studie
„Reiseverhaltensbasierte Zielgruppensegmentierung“, die auf mehrdimensionaler Basis eine
Verknüpfung von Themen, Zielgruppen, Marken und Quellgebieten herstellt, wird die TASH ihr
Marketing künftiger weniger stark auf die reine Zielgruppenkommunikation ausrichten. Der
Schwerpunkt der Kampagnenaktivität liegt auf der ganzheitlichen und emotionalen Vermittlung
der Markenattribute. Die Zusammenarbeit von TASH und Regionen konzentriert sich ab 2015 auf
die landesweite touristische Imagekampagne für Schleswig-Holstein.
2.2
Schleswig-Holstein-Image
2.2.1 Fokus Dachmarke
Ab 2014 tritt das Land Schleswig-Holstein mit einer
einheitlichen, übergreifenden Dachmarke auf. Die neue
Landesmarke „Schleswig-Holstein. Der echte Norden.“ ist
gemäß den mit dem Style Guide beigefügten Informationen
für die Umsetzung der touristischen Imagekampagne zu
berücksichtigen.
Logo und Wortmarke (Details siehe Anhang, auf Anfrage)
schlagen den Bogen zwischen Frische und Modernität und
den historischen Wurzeln des Landes Schleswig-Holstein. Das Bildzeichen ist eine
Weiterentwicklung traditioneller Wappenelemente.
Die Kampagne ist idealerweise so zu gestalten, dass sie fähig ist, die Dachmarke zu tragen und
deren Werte zu transportieren. Die neue Dachmarke wirkt nach innen identifikationsstärkend und
soll nach außen eine authentische Abgrenzung, ein Alleinstellungsmerkmal tragen.
4
Das Markenrad
Mit
dem
Begriff
„Norden“
schwingen
Assoziationen
wie
Weite,
Frische,
Gesundheit,
Authentizität,
Klarheit,
Bescheidenheit,
Standfestigkeit,
Innovationsfähigkeit,
Richtungsweisung und Weltoffenheit mit. Das
den
Norden
beschreibende
Adjektiv „echt“ ist als Leistungsund
Qualitätsversprechen
zu
verstehen.
Abbildung: boy ll Strategie und Kommunikation GmbH
Die Markenarchitektur
Abbildung: boy ll Strategie und Kommunikation GmbH
>>
Marken-Manual Schleswig-Holstein siehe Anhang (auf Anfrage)
2.2.2 Fokus Tourismus
Die Bekanntheit von Schleswig-Holstein als Reiseziel lag 2012 gestützt bei 78 Prozent. Damit
liegt Schleswig-Holstein im Bundeslandvergleich unter den Top 10 (Ø = 80 Prozent).
Bei der Bekanntheit der Regionen erzielen insbesondere die Nordsee Schleswig-Holstein (inkl.
Sylt) sowie die Ostsee Schleswig-Holstein hohe Werte.
Als charakteristisch (Top 5) für Schleswig-Holstein werden insbesondere nachfolgende Aspekte
angesehen:
§
§
§
§
schöne Landschaft (65 Prozent)
gute Möglichkeiten zum Radfahren (56 Prozent)
gute Möglichkeiten für Wassersport (55 Prozent)
gute Bademöglichkeiten (55 Prozent)
5
§
§
persönliche Sicherheit (52 Prozent)
geeignet für Urlaub mit Kindern (50 Prozent).
Weitere Eigenschaften, die mit Schleswig-Holstein hauptsächlich verbunden werden sind maritim,
familienfreundlich, naturbelassen, gastfreundlich sowie hochwertig/bietet Urlaubsqualität.
>> Weitere Informationen zum Image Schleswig-Holstein siehe Anhang (auf Anfrage)
2.3
Tourismusstrategie 2025
Vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie des Landes Schleswig-Holstein
in Auftrag beauftragt, hat die dwif-Consulting GmbH unter aktiver Einbeziehung touristischer
Akteure des Landes in einem kommunikationsorientierten Verfahren über den Winter 2013/
2014 die neue „Tourismusstrategie Schleswig-Holstein 2025“ erarbeitet. Kernziele der Strategie
sind
§
§
§
die Stärkung des Wirtschaftsfaktors Tourismus im Land (1)
die Verbesserung der Wettbewerbsposition (2)
die Stärkung von Image, Marke und Marketing (3).
Erfolgsmessung ist in der neuen Tourismusstrategie Schleswig-Holstein ein zentraler Baustein –
übergeordnet für die drei Hauptziele, wie auch für einzelne Handlungsschwerpunkte. Bis 2025
setzt sich das Land unter dem Motto „30 – 30 – 3“ folgende messbare Wachstumsziele:
§
§
§
30 Millionen gewerbliche Übernachtungen im Jahr 2025 (Stand 2012: 24,5 Millionen)
einen Zuwachs von 30 Prozent beim touristischen Bruttoumsatz im gleichen Zeitraum
(Stand 2012: 6,9 Milliarden Euro)
bis 2025 zählt Schleswig-Holstein zu den drei Bundesländern mit der höchsten
Gästezufriedenheit bei Urlaubsreisen (Stand 2013: Rang sieben).
Aus der Strategie leiten sich Handlungsempfehlungen für den Zeitraum bis zur angestrebten
Zielerreichung und Evaluierung der Ziele im Jahr 2025 ab. Die in 2014 zu konzipierende und ab
2015 zur Umsetzung kommende touristische Imagekampagne ist eine zentrale Maßnahme zur
Erreichung der Zielfelder (3) und (2).
3 Zielsetzung und Erfolgskontrolle
Die Kampagne dient vorrangig dem Ziel, die Imagekomponenten des Urlaubslandes SchleswigHolstein in den relevanten Quellmärkten zu stärken. Die Vermittlung der mit Schleswig-Holstein
assoziierten Kernattribute steht dabei im Fokus einer nachhaltig angelegten und emotional
gestalteten Kommunikation.
Mittel- bis langfristig soll die Imagestärkung zu einer größeren Ausschöpfung des
Neukundenpotenzials führen und zu einer Erhöhung der Übernachtungszahlen in SchleswigHolstein – vor allem vor dem Hintergrund der Saisonentzerrung – beitragen.
Für die TASH ist die Erfolgsmessung der Kampagne von elementarer Bedeutung. Aus diesem
Grund wird eine kampagnenbegleitende Evaluation angestrebt. Erwartet wird ein kreativer
Vorschlag für die Kampagnenbewertung. Das Bewertungsdesign ist mit einem Maßnahmen-, Zeitund Kostenplan zu unterlegen.
6
4
Zielgruppen
Eng verknüpft mit der „Tourismusstrategie Schleswig-Holstein 2025“ ist eine Nachjustierung im
Bereich der Zielgruppen und Themen. Dazu wurde beim Institut für Management und Tourismus
(IMT) der Fachhochschule Westküste eine reiseverhaltensbasierte Zielgruppensegmentierung in
Auftrag gegeben. Gegenüber der Segmentierung auf Basis von sozio- oder psychographischen
Merkmalen (wie zum Beispiel Alter, Geschlecht bzw. Einstellungen, Werte) weist die
verhaltensbasierte Segmentierung u.a. eine höhere Kaufverhaltensrelevanz auf, da auf
tatsächliches
(Reise-)Verhalten
zurückgegriffen
wird.
Die
künftig
detaillierteren
Zielgruppeninformationen der Schleswig-Holstein-Urlauber ermöglichen der TASH eine noch
präzisere Kundenansprache und unterstützen sie bei der Entwicklung von neuen Produkt- und
Vertriebsstrategien.
Für den Urlauberreiseverkehr aus Deutschland stehen zukünftig folgende Zielgruppen im Fokus
des Landesmarketings:
§ Natururlauber
wollen Ursprünglichkeit und Natur in Schleswig-Holstein erleben
§ Familien mit Kindern
a) Wasserratten, die sich fast nur für Aktivitäten am und auf dem Wasser
interessieren
b) Aktivfamilien, die Wert auf vielseitige Aktivitäten auch abseits der Küste legen
§ Entschleuniger
wollen sich gerne verwöhnen lassen, Luxus genießen und etwas für die Gesundheit tun
§ Neugierige
vorwiegend Paare, die Land und Leute kennenlernen wollen und viele unterschiedliche
Aktivitäten ausprobieren wollen
Zusätzlich erfahren die Städtereisenden (inklusive der Kulturtouristen) im Landesmarketing mehr
Beachtung. Im Vergleich zu den zuvor genannten Zielgruppen ist ihre Bedeutung in SchleswigHolstein noch begrenzt. Gleichzeitig zeichnen sie sich durch ein enormes Wachstumspotenzial
aus, das für Schleswig-Holstein stärker erschlossen werden soll. Daher werden die
Städtereisenden mit dem Status einer so genannten „Entwicklungszielgruppe“ eingestuft.
Wichtig: die Bezeichnungen der Zielgruppen sind reine Arbeitstitel. Sie dienen ausschließlich der
Binnenkommunikation mit den Tourismusakteuren. Nach außen, das heißt gegenüber dem
Kunden, erfolgt die Ansprache über ein Zielgruppen-Themenmarketing, welches den Interessen
und Werten der anzusprechenden Personengruppen inhaltlich Rechnung trägt.
Über die Ansprache der Urlaubsreisenden aus dem Inland hinaus soll das Auslandsmarketing in
strategisch wichtigen Märkten zukünftig verstärkt werden. Ebenso ist der Geschäftsreise- sowie
der Seminar- und Kongresstourismus nun ein Thema für das Landesmarketing. Der aufgrund der
hohen Volumina ökonomisch sehr bedeutende Tagestourismus wird nicht mehr sich selbst
überlassen werden, allerdings sind hier in erster Linie die Regionen und Orte gefordert.
>>
soziodemographische Zielgruppenbeschreibung siehe Anhang (auf Anfrage)
7
4.1
Zielgruppen-Themen-Ansprache
Das zielgruppenorientierte Themenmarketing wird sich auf folgende Themen fokussieren:
§
§
§
§
Natur, Familie und Strand sind die Kernkompetenzen des Tourismus im Land und passen
hervorragend zu allen Zielgruppen. Sie zeichnen Schleswig-Holstein besonders aus und
diese Stärken müssen auch in Zukunft gepflegt werden.
Rad fahren und Segeln sind Aktiv-Themen, die wiederum eng mit den Kernkompetenzen
verbunden sind und für die die definierten Zielgruppen Schleswig-Holsteins eine sehr
hohe Eignung bescheinigen.
Städtereisen und Gesundheitsurlaub sind Entwicklungsthemen, die stärker für den
Schleswig-Holstein-Tourismus erschlossen werden sollen, jedoch nur bei bestimmten
Zielgruppen Verwendung finden werden.
„Gesund“ wurde als wichtiges Querschnittsthema bestimmt, das sich hervorragend bei
allen Zielgruppen platzieren und gleichzeitig mit vielen der definierten Themen
kombinieren lässt.
>>
Zielgruppen-Themen-Verschnitt siehe Anhang (auf Anfrage)
4.2
Leitmotive
Folgende Leitmotive kennzeichnen die für Schleswig-Holstein relevanten Zielgruppen:
4.3
§
Natururlauber
Ursprünglichkeit und Natur erleben
§
Wasserratten und Aktivfamilien
Spaß mit der Familie erleben
§
Entschleuniger
sich verwöhnen lassen, Luxus genießen, etwas für die Gesundheit tun, abschalten
§
Neugierige
Land und Leute kennenlernen
§
Städtereisende
Abwechslung und Überraschungen erleben
Quellmärkte
Die wesentlichen Inlandsquellmärkte des Übernachtungstourismus in Schleswig-Holstein über
alle oben genannten Zielgruppen in unterschiedlicher Ausprägung sind Nordrhein-Westfalen,
Bayern, Niedersachsen, Hessen und Baden-Württemberg.
Die Auslandsquellmärkte mit dem für Schleswig-Holstein größten Potential sind Dänemark,
Schweiz und Österreich.
Im Rahmen der Ausarbeitung der Kampagne ist zu prüfen, inwiefern sich diese auch zumindest in
den deutschsprachigen Auslandsquellmärkten Schweiz und Österreich umsetzen lässt.
8
5 Struktur
Unabdingbar für den Erfolg der neuen touristischen Imagekampagne für Schleswig-Holstein ist
ein ganzheitlicher Ansatz, der auf allen Ebenen und Kommunikationskanälen den roten Faden
der Kampagnengestaltung erkennen lässt. Von zentraler Bedeutung ist eine
Kampagnenarchitektur, in der sich auch alle Regionen (Ostsee, Nordsee, Herzogtum Lauenburg,
Binnenland, Städte) wiederfinden.
Die Kampagne ordnet sich in die Struktur des neuen Dachmarkenprozesses in Schleswig-Holstein
ein (s. 2.2.1).
5.1
Einbeziehung der Regionen
Die
schleswig-holsteinischen
Partner
wollen und sollen sich mit der
Imagekampagne
identifizieren.
Das
Kampagnenverständnis
ist
ein
wechselseitiges:
Die Berücksichtigung ihrer jeweiligen
Alleinstellungsmerkmale
der
Destination(en) soll den Regionen die Option
bieten, die Kampagne auch für ihre
eigenen Marketingaktivitäten zu nutzen.
Die
Aufbereitung
der
destinationsrelevanten Potenziale der Regionen
wiederum kann in die Philosophie der
Kampagne einfließen.
Die für 2015 ff. geplante Kampagne bildet
das Dach, unter welchem eine individuelle
Profilierung der Regionen möglich sein soll.
Dachmarke
Landeskampagne
touristische Imagekampagne
TASH
TMO
Wirtschaftspartner
Orte/ LTO
Leistungsträger
Abbildung: TASH
5.2
Von der Kampagne zum Angebot
Die als reine Imagekampagne angelegte Maßnahme soll eine individuelle Angebotsgestaltung der
touristischen Akteure zulassen. Das Kampagnenversprechen muss sich in den jeweiligen
Angeboten wiederfinden können.
Während die landesweite Kampagne rein imageorientiert wirbt, ist die Option der nachgelagerten
Vertriebsorientierung für die TMO, LTO, für Orte und Leistungsträger relevant. Der Bogenschlag
von der Imagekampagne zum buchbaren Angebot erfolgt durch die Erarbeitung von
Beteiligungskonzepten und Angeboten seitens der TASH und der TMO. Beide stimmen sich ferner
in der Ansprache von potenziellen Wirtschaftspartnern für Kooperation und
Refinanzierungsmodelle ab.
Die Ausarbeitung eigener Maßnahmen und Unterprojekte mit Fokus auf den jeweiligen
Destinationsmarken durch die TMO ist vorgesehen.
9
5.3
Kommunikationskanäle
Die TASH setzt mit ihren Maßnahmen den Fokus auf Print- und Online-Kanäle sowie auf eine
effektive Pressearbeit, für welche das Unternehmen eine eigene touristische Nachrichtenagentur
eingerichtet hat. Diese kann und wird im Rahmen der neuen Kampagne begleitend
Journalistenbesuche, Pressereisen, regelmäßige Presseaussendungen sowie eine AuftaktPressekonferenz organisieren. TV- und Hörfunkwerbung spielt in der bisherigen und aktuellen
Marktbearbeitung durch die TASH keine Rolle.
Für die Imagekampagne 2015 ff. wünscht die TASH einen crossmedialen Ansatz, der die
bestehenden Kanäle der TASH (B2C-Portal (Liveschaltung des neuen Webauftritts erfolgt im
Januar 2015), Print- und Online-Newsletter (B2B und B2C), Social Media (Facebook, Twitter,
Flickr, Instagram), Anzeigenwerbung Print und Online, Printbroschüren, Gewinnspielmarketing)
berücksichtigt und gerne neue Wege der Kommunikation beschreitet. Auch sollte die
Kampagnenumsetzung einen möglichen neuen Messestand (Internationale Tourismusbörse
Berlin, kurz: ITB) aufzeigen.
Zur Bewerbung der Kampagne sollen Marketing-Maßnahmen sowohl auf Landes-, Regions- und
Ortsebene umgesetzt werden. Bestandteil dieser Ausschreibung ist die Ausarbeitung eines
überzeugenden Marketing-Mixes für die Landesebene. Die Maßnahmen der Regions- und
Ortsebene werden individuell von den jeweiligen Organisationen geplant und umgesetzt. Hier
findet selbstverständlich eine Abstimmung zwischen allen Ebenen statt.
5.4
Saisonale Ausrichtung
Die Hauptsaison ist in Schleswig-Holstein, vorrangig durch Familienurlauber, sehr gut ausgelastet.
Für die Imagekampagne gilt hinsichtlich der saisonalen Ausrichtung die Zielsetzung,
schwerpunktmäßig für eine Saisonverlängerung auf die Nebensaison und damit für die Zeiträume
April bis Juni sowie September bis November zu werben.
6
Gestaltungsgrundsätze
Der Auftraggeber und seine Partner wünschen sich eine stark emotional gestaltete Kampagne,
welche den relevanten Rahmen des Dachmarken-Designs (Marken-Manual siehe Anhang, auf
Anfrage) berücksichtigt, ansonsten kaum durch detaillierte Vorgaben eingeschränkt ist. Die TASH
lässt der umsetzenden Agentur bewusst großen Gestaltungsspielraum und ist offen für mutige
Vorschläge, die durch ungewöhnliche kreative Ansätze begeistern und im Wettbewerb der Länder
und Regionen Schleswig-Holstein ganz vorne positionieren und damit für die notwendige
Aufmerksamkeit und Alleinstellung sorgen. Wichtig dabei sind die authentische Aufbereitung
einer schlagkräftigen Kernbotschaft und ein logisch-stringenter Aufbau, der die unter 5.2.
genannte Durchlässigkeit vom Kampagnendach zum (buchbaren) Angebot erlaubt und
gleichzeitig problemlos einen gekonnten Marketingmix auf den skizzierten Ebenen ermöglicht.
10
7
Erwartungen an den Konzeptvorschlag der Agentur
In diesem Auswahlverfahren beabsichtigt der Auftraggeber eine Leitagentur zu finden, die als
„Kampagnen-Master“ für 2014 folgende Aufgaben übernimmt:
§ überzeugendes Kreativkonzept
§ eine starke Kampagnenidee sowie
§ einen ersten Vorschlag eines Mediaplanes inklusive Budgetierung.
Der Auftraggeber spricht mit seiner Ausschreibung Kreativagenturen mit für den skizzierten
Auftrag relevanten und belastbaren Referenzen, Kompetenzen und Kapazitäten an. Die TASH
wünscht sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur, die sich auf Basis der formulierten Strategie
und Rahmenbedingungen inhaltlich, konzeptionell und kreativ-gestalterisch in den Prozess
einbringt, der eine enge Kommunikation mit dem Auftraggeber vorsieht.
Es ist geplant, den Auftrag einer Agentur zu übertragen, die sich sicher auf allen Ebenen von der
Idee über die konzeptionell-gestalterische Arbeit bis zur budgetären Abwicklung bewegt und sich
auszeichnet durch eine professionelle Herangehensweise an die Komplexität, die sich aus einer
stringent konzeptionierten Imagekampagne auf Landesebene und der Durchlässigkeit bis zu
Destinationen und Orten ergibt.
Die Imagekampagne soll im Jahr 2015 starten und bis einschließlich 2017 aktiv am Markt
platziert werden. Die jetzt vorzulegende Konzeption muss daher Ansätze für eine Fortsetzung und
gegebenenfalls Weiterentwicklung in den Folgejahren aufzeigen.
Die in den Folgejahren 2015, 2016 und 2017 umzusetzenden Maßnahmen sind nicht
Bestandteil der jetzigen Ausschreibung. Diese Maßnahmen werden von Auftraggeber gesondert
ausgeschrieben; die Leitagentur aus 2014 (Kampagnen-Master) kann an diesen
Ausschreibungen beteiligt werden.
Kreatividee
Ein überzeugender kreativer Ansatz für die touristische Imagekampagne wird erwartet. Das
Agenturangebot soll mindestens eine Kreatividee skizzieren und begründen, die in einem
gelungenen Marketing-Mix on- und offline umsetzbar ist. Eine Veranschaulichung der Realisierung
von Landes- bis zu Angebotsebene ist erwünscht. Unabdingbar ist eine hohe PR-Wirksamkeit der
Grundidee.
Zum Angebot gehört die Erarbeitung der Text- und Bildsprache inklusive Anwendungsbeispielen
(zum Beispiel Kampagnen-Plakat, Print-Anzeige, Print-Broschüre, Homepage mit zum Beispiel
Startseite, Online-Aktivitäten, Messestand ITB) und die Definition eines starken Kampagnentitels.
PR-Arbeit
Die Pressestelle der TASH wird die Imagekampagne durch eigene Pressearbeit flankieren. Die
Aufhänger für regelmäßige Pressemaßnahmen müssen dem Grundanspruch der hohen
Emotionalität und Authentizität der Kampagne gerecht werden. Bei potenziellen
Besuchergruppen soll Aufmerksamkeit erregt und Neugier geweckt werden. Medienvertreter
sollen zur Berichterstattung animiert werden.
Neben einer Auftakt-Presseveranstaltung und regelmäßigen Presseaussendungen soll das
Kampagnendach über seine Laufzeit hinweg Anreiz für Journalistenbesuche und Pressereisen
schaffen.
11
Marketingmaßnahmen
Gemäß dem Anspruch eines ganzheitlichen Ansatzes soll die Bewerbung der Kampagne auf
Landes-, Regions- und Orts-/ Leistungsträgerebene mit einem geeigneten und zielgerichteten
Marketing-Mix erfolgen. Aufgabe der Agentur ist der Entwurf eines Kampagnenkonzepts, welches
die Durchlässigkeit bis zum Angebot ermöglicht, den eigenen Fokus aber auf das
Kampagnendach setzt.
Der Auftraggeber ist offen für eigene Vorschläge der sich bewerbenden Agentur, welche die
aktuell von der TASH bespielten Kanäle (s. 5.3) miteinbezieht und diese gegebenenfalls gerne
erweitert.
Für das Angebot ist ein Vorschlag für geeignete Maßnahmen inklusive Angaben zu Auflage/
Reichweite sowie erster Layoutentwürfe und Budgetierung erforderlich.
Das Auftraggeber und seine Partner bitten ausdrücklich um ein starkes Konzept, das auch in der
Wahl der Kanäle kreative, aber stets zu Inhalt und Zielgruppe passende Wege aufzeigt. Der
Rahmen wird bewusst nicht eng gesteckt. Wichtig für die Überzeugungskraft des jeweiligen
Angebots wird die Erkennbarkeit der zielgerichteten Auswahl der Maßnahmen und Kanäle sein,
wozu neben Angaben wie Reichweite und Auflage auch Best Practice Beispiele aus anderen
Projekten angeführt werden können.
8
Budget
Für die Entwicklung und Umsetzung einer landesweiten touristischen Imagekampagne für
Schleswig-Holstein ist für die Jahre 2014 bis 2017 folgendes Budget vorgesehen:
2014 (Konzept):
§ 3.000 € brutto Pitchhonorar pro Agentur
Jede Agentur erhält bei Einladung zum Pitch am 23.06.2014 eine
Aufwandsentschädigung in Höhe von 3.000 € brutto. Damit abgegolten sind auch
eventuell anfallenden Reise- und Personalkosten für den Pitch.
§ ca. 60.000 € brutto für Leistungen durch die beauftragte Agentur in 2014 inklusive
Shooting erster (Sommer-)Fotomotive
2015 (Umsetzung):
§ 250.000 € brutto für die Umsetzung der beauftragten Maßnahmen auf Landesebene
2016 (Umsetzung):
§ 250.000 € brutto für die Umsetzung der beauftragten Maßnahmen auf Landesebene
2017: (Umsetzung)
§ 250.000 € brutto für die Umsetzung der beauftragten Maßnahmen auf Landesebene
Hinweis: Das Budget 2014 ist Grundlage der jetzigen Ausschreibung; in dem o.a. Ansatz ist auch
die Übertragung der Nutzungsrechte an den Auftraggeber enthalten. Die Budgetansätze der Jahre
2015/ 2016/ 2017 sind als Kostenrahmen der vorgeschlagenen Maßnahmen zu verstehen.
Ggf. kann es zu Folgeaufträgen einzelner Regionen für eigene Maßnahmenumsetzungen
kommen.
Eine Kooperation mit Wirtschaftspartnern und eine daraus resultierende Refinanzierung der
Maßnahmen wird angestrebt.
12
Der angegebene finanzielle Rahmen ist bei der Kampagnenplanung unbedingt zu
berücksichtigen. Für die Ermöglichung der Konzeption einer stringenten und in sich schlüssigen
Kampagne obliegt die Aufteilung des Budgets der sich für den Auftrag bewerbenden Agentur.
Zu beachten ist, dass in einem ersten Schritt im Jahr 2014 ausschließlich die Entwicklung einer
starken Kampagnenidee inklusive Umsetzungsbeispielen (s. 7) und die Erstellung eines Mediaund Budgetplanes in Auftrag gegeben wird. Die Aufträge zur Realisierung einzelner Maßnahmen
werden gesondert erfolgen.
9
Umsetzungsprozess
Die Auswahl der Agentur durch den Auftraggeber erfolgt durch ein Pitchverfahren: Agenturen sind
eingeladen, zunächst in schriftlicher Form ihr Interesse an der Angebotsabgabe zu bekunden und
im Anschluss ein nach den in vorliegendem Dokument formulierten Vorgaben erstelltes Angebot
inklusive erforderlicher Anlagen (s. 9.1) einzureichen. Der Auftraggeber wählt aus den
eingegangenen Angeboten Favoriten aus, die zum Agenturpitch am 23.06.2014 eingeladen
werden. Die Erteilung des Zuschlags ist, nach Beratung und Abstimmung des TASHMarketingbeirats, für Ende Juni 2014 vorgesehen.
9.1
Zeitplanung
Die Vorbereitung der touristischen Imagekampagne für Schleswig-Holstein erfolgt im Jahr 2014.
Der Start der Kampagne ist für 2015 vorgesehen. Folgendes Timing gilt bis zum Agenturpitch:
24.04.2014, 12 Uhr:
Interessensbekundung für die Abgabe eines Angebotes durch die
Agentur (Formular „Interessensbekundung“)
30.05.2014, 12 Uhr:
Einreichung der vollständigen Unterlagen in schriftlicher Form
Das Angebot gilt als vollständig, wenn folgende Unterlagen beim
Auftraggeber, der TASH, vorliegen:
§
§
§
23.06.2014:
Kurzpräsentation der Agentur inklusive relevanter Referenzen und
Ansprechpartner
Vorstellung der Kampagnenidee und -struktur inklusive erster
Entwürfe, Erläuterung der geplanten Maßnahmen, des
Entwicklungspotenzials für die Jahre 2015 bis 2017 und darüber
hinaus sowie begründete Darstellung des geplanten MarketingMixes
Entwurf einer Maßnahmentabelle inklusive Budgetierung auf Basis
des unter 8. genannten Basisbudgets
Agenturpitch (auf Einladung nach Sichtung der Unterlagen)2
Eine Einladung zum Pitch kann selbstverständlich nur dann erfolgen, wenn dem Auftraggeber bis 30.05.2014 um
12 Uhr die vollständigen Unterlagen inklusive der geforderten Maßnahmen- und Budgetaufschlüsselung vorliegen.
2
13
9.2
Bewertungskriterien
Die Präsentation des Angebots beim Agenturpitch wird von den Mitgliedern des Marketingbeirats
der TASH nach folgenden Kriterien bewertet:
§
§
§
§
§
§
9.3
Substanz und Stimmigkeit des Gesamtkonzeptes unter Berücksichtigung der definierten
Vorgaben wie Themen, Wertevermittlung, Ausrichtung der Kampagne etc. (20 Prozent)
Kreativität (40 Prozent)
Agenturkosten (20 Prozent)
gute touristische Regions-, Orts- und Landeskenntnis sowie Berücksichtigung der und
Verständnis für die Partnerkooperation in Schleswig-Holstein (10 Prozent)
Reichweite und Messkriterien bzw. Messbarkeit der einzelnen Marketingmaßnahmen (5
Prozent)
Präsentation beim Pitch am 23./24. Juni 2014 (5 Prozent)
Angebotsbindung
Die Bindungsfrist beträgt mit Abgabetermin des Angebotes drei Monate.
9.4
Vertraulichkeit
Die vorliegenden Briefingunterlagen sowie sämtliche Informationen, die der Bieter von und über
den Auftraggeber TASH zur Angebotsbearbeitung erhält, sind vertraulich zu behandeln.
Die Texte und Inhalte der Leistungsbeschreibung sind ausschließlich im Rahmen dieser
Ausschreibung zu verwenden. Eine Weiterverwendung oder Weitergabe an Dritte ist unzulässig.
Urheber-, Nutzungs- und Schutzrechte, wie zum Beispiel Copyright etc., verbleiben bei der
auffordernden Stelle. Jede Veröffentlichung, auch auszugsweise, ist ohne die ausdrückliche
schriftliche Genehmigung des Auftraggebers nicht statthaft. Bei Zuwiderhandlungen behält sich
der Auftraggeber rechtliche Schritte vor.
Die Angebotsunterlagen werden Eigentum der TASH und nur zur Auswertung der Angebote bzw.
zur Entscheidung für den Zuschlag verwendet.
9.5 Ansprechpartner
Für Rückfragen rund um Ausschreibung und Bewerbung steht Ihnen der Auftraggeber gerne zur
Verfügung:
Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH
Wall 55
24103 Kiel
Frau Andrea C. Bayer
Herr Alexander Grams
Marketingleitung
Referent für Marktforschung und Marketingstrategie
Tel.:
E-Mail:
0431-600 58 47
[email protected]
Tel.:
E-Mail:
0431-600 58 56
[email protected]
14
10
Anhang
§
Faktenblatt Tourismus Schleswig-Holstein
§
Image Schleswig-Holstein
§
soziodemographische Zielgruppenbeschreibung
§
Marken-Manual Schleswig-Holstein
15