das Inhaltskonzept - Deutscher Marketing Verband

Inhaltskonzept
44. Deutscher
Marketing Tag
#_Next_Level_Marketing
Ralf E. Strauß
23.11.2017 | Kap Europa Frankfurt
www.deutschermarketingtag.de
44. Deutscher Marketing Tag
A. Deutscher Marketing Tag 2017
dem Kuratorium des Deutschen Marketing Verbands,
der Jury zum Deutschen Marketing Preis, den Leitern
der Competence Circle des Deutschen Marketing Verbands und der CMO Community. Allen Kollegen gebührt abermals ein herzliches Dankeschön für die
Vielzahl an Anregungen, Mühen, Engagement und
die dahinter liegende „Brain-Power“. Gleichzeitig
bildet die europaweite Studie „Marketing 2020“ die
Grundlage für das vorliegende Inhaltskonzept, die
wir gemeinsam mit den Kollegen der Marketingverbände in England (CIM, Chartered Institute of Marketing), der Schweiz (SwissMarketing), Finnland
(MARK) und Holland (NIMA) Ende 2016 mit knapp 300
Befragten im Rahmen einer quantitativen Befragung
und weitergehenden qualitativen Interviews durchgeführt haben.
Der Deutsche Marketing Tag hat sich über die letzten Jahre zu einer der bedeutendsten Konferenzen
in Europa zu allen aktuellen Fragen rund um Marketing, Vertrieb und Service entwickelt. Als BranchenHighlight geht es im Anspruch immer wieder darum,
aus einem inhaltlich relevanten und zukunftsweisenden Konzept eine Vielzahl an Referenten,
Beiträgen – und damit auch Inspirationen – miteinander zu verbinden, die aus möglichst vielen unterschiedlichen Perspektiven jeweils ein Themenfeld
beleuchten. Unsere Ambition und Zielsetzung ist es
damit, abermals fünf grundlegenden Anforderungen
gerecht zu werden:
• aktuelle und zukunftsweisende Konzepte darzustellen und zu diskutieren;
Wir hoffen sehr, dass das vorliegende Inhaltskonzept
bereits viele Anregungen und Diskussionspunkte
bietet und wir diese dann gemeinsam mit Ihnen auf
dem 44. Deutschen Marketing Tag am 23. November
2017 in Frankfurt wieder mit vielen Referenten weiter
vertiefen können. Das Ziel: am Ende abermals die
inhaltliche & persönliche Inspiration der Vorjahre zu
übertreffen!
Wir freuen uns sehr auf ein Wiedersehen in Frankfurt
am 23. November 2017!
• weniger theoretisch, als anhand konkreter, praktischer Umsetzungserfahrungen;
• keine unidirektionalen Powerpoint-Vorträge, als
vielmehr Plattformen für die Interaktion, Diskussion, den Austausch und das Networking zu
bieten;
• keine Aneinanderreihung beliebiger Success
Stories und die beliebige Enumeration möglicher
neuester Trends und Chancen, als vielmehr konkrete Erfahrungsbeiträge aus Sicht der Verantwortlichen inkl. deren persönlicher Erfahrungen
und „Lessons Learned“;
Mit herzlichen Grüßen,
• über verschiedenartigsten Größenklassen
(Großunternehmen, Mittelstand) und Industriesegmente hinweg.
Prof. Dr. Ralf E. Strauß
Präsident Deutscher Marketing Verband
Board Member European Marketing Confederation
(EMC)
Das vorliegende Inhaltskonzept ist aus Diskussionen
mit knapp 400 Marketing- und Vertriebsleitern in
Deutschland, Österreich, der Schweiz, den USA und
Asien entstanden, ebenso wie aus Diskussionen mit
3
44. Deutscher Marketing Tag
B. Auf dem Weg zum „Marketing 2020“
– Innovationen, Chancen, Herausforderungen
und Strategien
gen unterworfen. Gefragt ist vor diesem Hintergrund
systematisches Handlungs- und Orientierungswissen, im Sinne von: Was unterscheidet erfolgreiche
Unternehmen von Nicht-Erfolgreichen? Welche
Themen, Herausforderungen und Projekte sollten
in welcher Form angegangen werden? Es geht hier
nicht darum, den nächsten „kreativen Meisterstreich“
herbeizusehnen, noch permanent dem neuesten
Buzzword hinterherzujagen. Vielmehr geht es um
die systematische Suche nach Strategien und Erfolgsfaktoren, die Unternehmen helfen, Erfolge zu realisieren. Das Feedback ist deutlich: Unisono bergen aus
Sicht der verantwortlichen Unternehmensvertreter
die laufenden Veränderungen enorme Potenziale und
Chancen, gleichzeitig sind Umfang und Tempo für die
meisten (etablierten) Organisationen beängstigend
bzw. nur schwer zu bewältigen.
Marketing, Vertrieb und Service stehen am Scheideweg in eine goldene Ära: Eine Vielzahl an Instrumenten erlaubt die Erhebung von Kundenwünschen
massenhaft und in Echtzeit entlang aller KundenTouchpoints, und gestattet deren Überführung in
konkrete Marketingmaßnahmen bzw. Leistungsspezifikationen, was eine stärkere Informationsintensität zwischen Anbietern und Kunden erfordert.
Eine Vielzahl an Konzepten, die bereits unter dem
Stichwort „1-1-Marketing“ oder „CRM“ seit den 90er
Jahren breit diskutiert worden sind, werden nunmehr Realität. Massenhaft, in Echtzeit. Angebote
und Inhalte werden zunehmend hyperpersonalisiert, kontextbasiert und aktiv auf den Nutzer zugeschnitten – und das dynamisch ausgerichtet an
unterschiedlichen Devices, Kontexten, Umgebungsdaten, Präferenzen, sozialen Verbindungen oder
Stimmungen der jeweiligen Zielgruppe.
Um die Herausforderungen und spezifischen Strategien der Chief Marketing Officers in Europa weitergehend zu analysieren wurde Ende 2016 im Kreis der
European Marketing Confederation (EMC) die Studie
„Marketing 2020“ durchgeführt.1 Zentrale Fragestellung dieser Studie ist:
Die Erwartungen der Kunden an das Preis-LeistungsVerhältnis und die Qualität der Produkte und Dienstleistungen sowie ein problemloser (mobiler) Zugang
zu dem, was sie wollen und wann sie es wollen, sind
dabei dramatisch gestiegen. Gefordert sind Tugenden wie Ehrlichkeit, Transparenz, Authentizität und
Relevanz für den Nutzer. Aus der Sicht des Marketing – verstanden als marktorientierte Unternehmensführung – entsteht hieraus eine Vielzahl neuer
Herausforderungen: die systematische und zielgerichtete Nutzung und Integration neuer IT-Technologien
und dazugehörender Prozesse im Realtime Marketing, die Verzahnung und Optimierung verschiedenartigster Medien und Kommunikationskanäle, die
Etablierung einer konsistenten Kundenerfahrung
über alle Kunden-„Touchpoints“ im Sinne eines Total
Customer Experience Managements oder auch die
Neuausrichtung des Marketings inkl. des Aufbaus der
erforderlichen (neuartigen) Kompetenzen. Die Vielzahl an Studien zeigt: Selten war die Funktion des
Marketings so vielen und vielschichtigen Veränderun-
„What will the challenges be for marketers in
the year 2020 and what are the best strategies
to tackle those challenges?”
Hierzu wurden insgesamt 285 Marketing-/Vertriebsleiter in Europa befragt. Zusätzlich wurden 18 persönliche Interviews durchgeführt. Fragt man Marketingund Vertriebsverantwortliche nach den Defiziten des
Marketings von heute, dann läuft es meist auf folgende Erkenntnis hinaus: Die wichtigste Ursache für
die vorherrschende Verunsicherung hinsichtlich der
Effektivität und Effizienz von Marketingstrategien als
auch -taktiken ist meist eine nur unzureichende Marketingplanung und nachfolgende Nachverfolgung der
erreichten Ziele anhand von Kennzahlen. Dies führt
European Marketing Confederation (EMC): European Marketing 2020 Survey – A Pan-European Study by the Major Marketing Associations Across Europe,
Brussels 2017.
1
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44. Deutscher Marketing Tag
zesse im Rahmen der Personalbeschaffung. Hier
stellt sich u.a. die Frage, wie Digital Natives und individuelle Senior Professionals gewonnen werden
können, die den Standard-Rekrutierungsanforderungen und Prozessen nicht einmal nur ansatzweise
entsprechen (können). Gleichzeitig ist es aber auch
klar, dass genau diese formalen Prozesse eher die
Tendenz dazu haben, stets auf die gleichen Typen
mit ähnlicher Ausbildung zu fokussieren. Kurzum:
Oftmals wurden alle Personalprozesse und zugrunde liegenden Kriterien perfektioniert, mit der
Konsequenz, dass Exoten mit unterschiedlichen
Lebensläufen und Historien kaum eine Chance zur
Anstellung erhalten im Vergleich zu „Klonen“ mit
gleichen Standard-Werdegängen, Ausbildungen und
auch hierdurch geprägten Einstellungen.
nicht nur dazu, dass der aus den Marketingaufwendungen erzielte Mehrwert im Sinne eines „Returnon-Marketing-Investment“ (ROMI) unternehmensintern kaum nachzuweisen ist. Dies betrifft sowohl die
Schaffung einheitlicher Standards („Währungen“)
als auch die tatsächliche Wirkung der eingesetzten
Maßnahmen „beyond viewability“. In Folge ist die Effizienz – auch künftiger – Marketingmaßnahmen kaum
nachweisbar. Dabei ist Wachstum für die absolute
Mehrheit (64%) in Europa die oberste Zielsetzung.
Daneben präsentiert sich Brand Management als
eine der zentralen Herausforderungen in der hypervernetzten Welt. Während die Mehrheit eigentlich
davon ausgeht, dass der konzeptionelle Unterbau
im Markenmanagement bereits gebaut worden ist,
entstehen durch das Auftreten neuer Marken (etwa
durch YouTube-Stars) immer wieder neue Fragestellungen in den Bereichen Strategie und Positionierung, ebenso wie in der nachfolgenden Umsetzung. Viele der befragten Unternehmen diskutieren
im Rahmen der Markenführung auch das Konzept
des Purpose Driven Marketing: Purpose Driven
Marketing erlaubt es einem Unternehmen oder einer Marke über gemeinsame Wertvorstellungen und
Bedürfnisse mit einer Zielgruppe eine Verbindung
herzustellen. Die Grundlage ist ein allgemein als
„gute Sache“ anerkannter höherer Wert. Während
viele Organisationen die grundsätzliche Bedeutung
eines abstrakten „Etwas Zurückgebens“ etwa im
Stile der Dove Real Beauty erkannt haben, steht
die Umsetzung mit aktivierenden Inhalten in der
Realität noch deutlich hintenan, womit der Kreis
zwischen Markenmanagement und Inhalten (Content Marketing) geschlossen wird. (Eher kritische)
Unschlüssigkeit herrscht bei den befragten Marketing- und Vertriebsverantwortlichen meist in Bezug
auf die Frage, ob über (Sport-) Sponsoring die Aktivierung einer Zielgruppe und die Differenzierung
im Markt tatsächlich gelingen kann und inwiefern
derartige Sponsoring-Engagements im Sinne eines
Return-on-Marketing Investment überhaupt in ihrer
Effizienz belegt werden können.
Vergleicht man die größten Herausforderungen für
die „Marketing Agenda 2020“ mit den bestehenden
Fähigkeiten, um diese Herausforderungen zu bewältigen, kristallisieren sich deutlich einige Handlungsfelder heraus (Abb. 1). Größte Herausforderungen,
gepaart mit den geringsten existierenden Fähigkeiten (3. Quadrant) umfassen die auf die interne
Organisation ausgerichteten Handlungsfelder wie
• die Rekrutierung von Mitarbeitern mit relevanter
Expertise & Know-how,
• Organisationsstrukturen,
• oder auch der Etablierung eines wahrhaften OmniChannel Managements.
Besondere Herausforderungen im Bereich von „Märkten & Wettbewerbern“ wird der Gefahr der zunehmenden Kommodifizierung zugeschrieben – also der
Prozess, wenn herausragende Produkte mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu „Allerweltsgegenständen“ (Commodity) werden. Eine Differenzierung
ist nur schwerer möglich und meist fokussiert der
Markt nachfolgend auf einen reinen Preiskampf. Die
Folge: der schrittweise Verfall von Preisen und Margen im Markt, wie über die letzten Jahre etwa im Bereich der Telekommunikationsdienstleistungen (reine
Übertragungsleistungen), Versorger (Strom) oder
auch im Luftverkehr zu beobachten.
Einigkeit herrscht hingegen bei der Frage, inwieweit
die Digitalisierung neue Kompetenzen erfordert
– jenseits überalterter Kompetenzprofile und Pro-
5
stark
ausgeprägt
Verdichtung der
einzelnen Kundendaten
für einen 360° Blick auf
den Kunden
Koordination &
Integration dezentraler
Bereiche
Kritische juristische
Aspekte wie z.B.
Copyright, Datenschutz
Umfassende
Neuausrichtung
der Prozesse
Virtual/Augmented
Reality
Wearable
technologies
Implementation adäquater
Datenanalyse-Prozesse und
-Tools ("Big Data")
Personalisierte
Technologien
(z.B. Geotargeting)
Künstliche Intelligenz
Stärkung der
Marketing Automatisierung durch zentrale MarketingPlattformen
Optimierung des
Return-on-Marketing
Investments (ROMI)
Prozesse
Konsistentes Kundenerlebnis entlang aller
Touchpoints
Faktische Implementation
neuer Technologien
Abnehmende
Kundenbindung
Individualisiertes Kundenmanagement entlang der
Customer Journey
Zusammenarbeit mit
Fachabteilungen wie
Vertrieb und IT
Digitale Anwendungen
& Plattformen
Predictive
analytics
Optimierung des
Marketing Mix
schwach
ausgeprägt
Unzureichender
Einsatz geeigneter
CRM-Systeme
Konflikt mit
klassischen
Vertriebskanälen
Gewinnung von
Mitarbeitern mit
relevanten Skills
Hoher Aufwand bei der
Integration in bestehende
IT-Infrastruktur ("Legacy")
Kontextbasierte
Smart Assistants (z.B.
Siri, Goolge Now)
Mobile Endgeräte
und Netzwerke
Neue Wettbewerber
am Markt
Gemeines Verständnis für
die Relevanz von datenbasiertem Marketing
Planungs- und
Steuerungsfunktion
schwach
ausgeprägt
Aktuell vorhandene Kompetenzen zur
Bewältigung dieser Herausforderungen
44. Deutscher Marketing Tag
Mitarbeiter
(intern/extern)
& Organisation
Größte Herausforderungen für das Marketing bis 2020
Markt- & Wettbewerbsumfeld
stark
ausgeprägt
Abbildung 1: „Marketing Agenda 2020 Magic Quadrant“ mit den größten Herausforderungen für Marketing 2020 vs. den bestehenden Fähigkeiten / Knowhow in diesen Herausforderungen (n=unterschiedliche Fallzahlen)
Die Differenzierung und Aufrechterhaltung bzw.
Schaffung von Vertrauen im Markt erfolgt oftmals
durch Influencer Marketing. Studien von Ariely zeigen, dass Informationen aus einer kommerziellen
Quelle ebenso wie von einer politischen Partei eine
weitaus geringere Glaubwürdigkeit und nachfolgend
auch geringeren Einfluss auf die Einschätzung etwa
der Produktqualität haben als Rating-Services, Meinungen anderer Nutzer – vor allem Meinungsführer
und VIPs im Influencer Marketing – und unabhängige
Testgutachten (etwa Stiftung Warentest).1 Studien zeigen ebenfalls, dass fast 3/4 der Befragten angeben,
dass Mundpropaganda aus ihrem jeweiligen sozialen
(Offline-) Netzwerk für sie die bedeutendste Informationsquelle sei – noch vor dem Fernsehen oder
gedruckten Berichten. Werbung und durch Unternehmen gesponserte Blogs werden als am wenigsten
glaubwürdige Informationsquellen über Produkte und
Dienstleistungen wahrgenommen; Empfehlungen von
Freunden und Online-Bewertungen früherer – selbst
persönlich nicht bekannter – Nutzer, Kunden und
respektierter Meinungsführer und VIPs erhalten
hingegen das höchste Ranking und beeinflussen
ebenfalls signifikant die Markenwahrnehmung.2
Ähnliche Bedeutung erlangt die Etablierung von
Digitalen IT-Anwendungen & -Plattformen, die Implementierung und Nutzung neuer Technologien oder
auch das Fehlen eines adäquaten und effizient genutzten CRM-Systems (6. Quadrant). Hierunter fällt auch
das Data Driven (Programmatic) Advertising, das in
den meisten Fällen bislang unter Nutzung externer
Agenturen eingesetzt wird und wo durchgehend über
alle europäischen Länder hinweg erhebliche Knowhow-Defizite beklagt werden, ebenso wie eine nur unzureichende Einbindung in sämtliche Planungs- und
Umsetzungsprozesse. Während viele der befragten
Unternehmensvertreter bereits über Erfahrungen mit
digitalen Anwendungen und Plattformen verfügen
(6. Quadrant), hinken die jeweiligen Organisationen
und die Gewinnung neuer Fähigkeiten diesem Erfahrungsschatz noch hinterher (3. Quadrant).
Ariely, D.: Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, New York 2008; Clemons, E. K.: Business Models for Monetizing Internet
Applications and Web Sites: Experience, Theory, and Predictions, in: Journal of Management Information Systems, Vol. 26 (Fall 2009), No. 2, pp. 15 - 41.
1
Li, C.; Bernoff, J.: Groundswell: Winning in a World transformed by Social Technologies, Boston 2008; Barwise, P.; Meehan, S.: The One Thing You Must Get
Right When Building a Brand, in: Harvard Business Review, December 2010, S. 80 - 84.
2
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44. Deutscher Marketing Tag
Themenfeldern wie dem Einsatz künstlicher Intelligenz oder auch der Nutzung von (Chat-) Bots wird
Bedeutung für Marketing 2020 zugeschrieben, weshalb
bereits schrittweise Know-how hierzu aufgebaut
worden ist (5. Quadrant). Aus einer strategischen
Sicht wird unisono erwartet, dass das Know-how in
diesen Themenfeldern umgehend auszubauen ist,
bevor diese Herausforderungen in Zukunft noch
höhere Bedeutung erlangen werden (etwa Big Data/
Analytics oder auch weitergehende Personalisierung,
sowohl in Bezug auf Inhalte, Angebote als auch die
Preisgestaltung).
In den Interviews wurde ebenfalls immer wieder
darauf hingewiesen, dass auf der Grundlage digitaler
Anwendungen und Plattformen nachfolgend das Thema des Preismanagements absehbar eine größere
Bedeutung haben wird – also die kontextbasierte
Aussteuerung (nutzerindividueller) Preise sowohl
Online, als auch Offline bzw. im stationären Handel.
Im Gegensatz hierzu werden Fähigkeiten wie die
„Koordination & Integration dezentraler Bereiche“ als
auch alle Elemente einer „Planungs- & Steuerungsfunktion“ bereits als eher hochwertig ausgeprägt
eingestuft (7. Quadrant) und weisen entsprechend
weniger Handlungsbedarfe auf – abgesehen von
der Notwendigkeit, den Return-on-Marketing-Investment weiter nachweisen und verbessern zu
müssen. Es scheint, dass zwar viele Planungs- und
Steuerungsmechanismen bestehen, diese aber entweder nur unzureichend genutzt werden oder nicht
den erforderlichen inhaltlichen Tiefgang aufweisen.
Zusammenfassend wird das Marketing der Zukunft
damit maßgeblich geprägt sein durch Facetten wie:
• Wettbewerbsstrategien und neue Geschäftsmodelle, um der „Commodity-Falle“ zu entkommen;
• dem Einsatz von Influencer Marketing, um über
neutrale und respektierte Meinungsführer eine
Differenzierung im Markt zu schaffen und einen
Vertrauensanker beim Kunden zu setzen;
Virtual oder Augmented Reality (à la Pokémon Go),
kontextbasierte Smart Assistants (etwa auf Basis von Siri oder Google Now) oder auch Wearables
wird derzeit noch vergleichsweise wenig Bedeutung
zugeschrieben und werden nachfolgend dementsprechend kaum mit Expertise bedacht (1. Quadrant). Selbst wenn die Mehrzahl der befragten Marketing- und Vertriebsentscheider vorgibt, zumindest
im Ansatz über eine „Mobile First“-Strategie zu verfügen, bemängeln diese gleichzeitig das Fehlen
a) einer auf ihren jeweiligen Unternehmenskontext
zugeschnittenen „Killer-Anwendung“ und b) das Fehlen einer ausreichenden Digital Plattform, welche
hierauf aufsetzende mobile Anwendungsszenarien
erst sinnvoll machen würde. Analog werden erhebliche Verwerfungen in der Kundeninteraktion erwartet
durch „Social Media Buy Buttons“ – also die nahtlose Integration von E-Commerce direkt in Social
Media-Anwendungen. Erhebliches Wachstum und interessante Anwendungsszenarien zur Kundeninteraktion und zur Gewinnung weitergehender Kundendaten
werden aus Anwendungen im Umfeld des Internetof-Things erwartet, wenngleich auch hierfür aus
ihrer Sicht derzeit noch wenige wirklich greifbare und
skalierbare Szenarien – jenseits von Pilotstudien –
erkennbar sind.
• Purpose Driven Marketing als Aufladung der Marke
mit einem als „gute Sache“ anerkannten höheren
Wert zur Differenzierung und Abwehrstrategie gegenüber sinkendem Vertrauen in Marken auf der
Grundlage aktivierender Inhalte;
• Storytelling & Content Marketing (Pull), in Abkehr
von etablierten Push-Mechanismen;
• der Umsetzung und Nutzung von Big Data, statt
singulären, nicht integrierten Datenfriedhöfen,
inkl. Analyse, Aggregation und Interpretation der
Daten als „Smart Data“;
• Dynamic (Realtime) Pricing als dynamische, massenhaft individualisierte Preissetzung für Kunden
Online und Offline;
•d
ie kritische Hinterfragung vornehmlich von
Sportsponsoring als Konzept und Instrument
zur Differenzierung und Aktivierung von Kunden;
• Künstliche Intelligenz und (Chat-) Bots als weitergehender Baustein zur Marketing Automatisierung;
7
44. Deutscher Marketing Tag
• dem (flexiblen) Streben nach Innovationen entlang
aller Kundenbedürfnisse, statt dem sklavischen
Festhalten an „Economies of Scale“ (Trend der
Hyper-Individualisierung);
Das übergreifende Motto und Leitbild des Deutschen
Marketing Tags 2017 wird vor diesem Hintergrund sein:
• der zunehmenden Nutzung integrierter Systeme
und Plattformen über Marketing, Sales und Service – mit zunehmender Automatisierung von
Routinearbeiten – hinweg;
Damit soll umschrieben werden, dass die MarketingFunktion an der Grenze zum nächsten Evolutionssprung steht – also Strategien entwickeln muss,
um die Vielzahl an innovativen Instrumenten
und Konzepten für den eigenen Unternehmenskontext zu adaptieren und schließlich auch effizient
umzusetzen.
„#_Next_Level_Marketing“
• die Zunahme von Data Driven (Programmatic)
Advertising als individualisiertes Ausspielen von
Anzeigen, in Abkehr vom traditionellen, Nutzerunabhängigen Kontext ausgerichteten Werbeschaltungen;
• dem Nachholbedarf an Konzepten und Umsetzungen zur systematischen Planung und Erfassung
des Return-on-Marketing Investment (ROMI);
• der Notwendigkeit, bewährte, hochgradig standardisierte und auf ausgefeilten Kriterien basierte Personalgewinnungs-Prozesse aufzubrechen
und für die Gewinnung individueller Marketing –
Professionals zu flexibilisieren;
8
44. Deutscher Marketing Tag
C. „#_Next_Level_Marketing“
– die Operationalisierung
Keynotes & Roundtables
• Wettbewerbsstrategien und neue Geschäftsmodelle, um der „Commodity-Falle“ zu entkommen, u.a. mit
Beiträgen von E.ON, Deutsche Telekom, Deutsche Lufthansa (angefragt);
• Nutzung von Influencer Marketing zur Differenzierung im Markt zu schaffen und Schaffung von Vertrauensankern beim Kunden, u.a. mit Beiträgen von Adobe, Warsteiner, Olympus, B.Braun Melsungen AG;
• Innovationen in der (digitalen) Kundeninteraktion.
Breakout-Sessions & Workshops
Breakouts I
(Vormittag)
1 Sinkendes Vertrauen in Marken ... was
machen? (Purpose
Driven Marketing)
2 Sportsponsoring:
Effizient oder
eher Wunschdenken?
3 Künstliche Intelligenz, Bots &
Voice Recognition … Ende der
App-Economy?
4 Marketing
Science meets
Practice: Von Big
Data zu Smart
Data & Analytics
5 MarketingStartup Bootcamp
(AdTech & Big
Data/Analytics)
Breakouts II
(Nachmittag)
6 Dynamic Pricing
… auf dem Weg zur
kundenindividuellen
Preisgestaltung?
7 Return-onMarketing-Investment (ROMI)
… Wege zur
Optimierung
8 Content
Marketing …
die Rückkehr zu
alten Tugenden?
9 JuMP Session:
Neue Kriterien
im Recruiting
… Kampf der
Klonkrieger vs.
individuelle High
Professionals?
10 Data Driven
(Programmatic)
Advertising …
Good-Bye
Mediaagenturen?
Um für die Teilnehmer ein Maximum an Mehrwerte und Ideen zur praktischen Umsetzung zu eröffnen, bieten
die vielschichtigen Breakout-Sessions Plattformen für die Interaktion, Diskussion, den Austausch und das
Networking.
Formate der Breakout-Sessions
Marketing-Startup Bootcamp (neu in 2017)
• 4 unterschiedliche Startups präsentieren ihre jeweiligen Konzepte Themenumfeld Marketing-Automatisierung, Ad-Technologies oder auch Big Data/Analytics
• anwesende Zuhörer beurteilen als „Jury“
• Gewinner erhält als Auszeichnung Media-Leistungen
zur Vermarktung
• Startups zeigen Lösungen auch auf der
Ausstellungsfläche.
9
44. Deutscher Marketing Tag
Startup Area (neu in 2017)
• Angebot eines eigenen Areals für Startups.
Hier haben bis zu 10 Startups haben die Chance, ihre
Geschäftsmodelle in einem vorgegebenen Set-Up mit
individuellem Charakter zu präsentieren.
• Des Weiteren gibt es für die Startups in den Pausen
kurze Slots für Stand-Up-Präsentationen auf einer
kleinen Bühne innerhalb des Areals.
JuMP Session
• Interaktive Session zu einem Thema mit hohem
Zielgruppen-Fit
• Zielgruppe: Junior Marketing Professionals (bis 34
Jahre)
Marketing Science meets Practice
• Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Praxis
• Einbindung renommierter Wissenschaftler
• Im Kontext eines relevanten Themas
Fishbowl (neu in 2017)
• Bei der Fishbowl-Methode diskutiert eine kleine
Gruppe von Teilnehmern im Innenkreis (im „GoldfischGlas“) das Thema, während die übrigen Teilnehmer in
einem Außenkreis die Diskussion beobachten. Möchte
ein Teilnehmer aus dem Außenkreis zur Diskussion
beitragen, gibt es verschiedene Formen
• Bei der Methode mit dem „Gaststuhl“ steht im Innenkreis ein freier Stuhl. Ein Teilnehmer aus dem Außenkreis kann darauf Platz nehmen und mitdiskutieren, bis er
alles gesagt hat oder ein weiterer Teilnehmer aus dem
Außenkreis auf dem Gaststuhl Platz nehmen will.
World Café (neu in 2017)
• Angebot von ca. 2 Sessions als World Café-Methode
mit hoch interaktivem Charakter und dem Ziel des
unmittelbaren Wissenstransfers sowie der Erörterung
eines Themas aus unterschiedlichen Blickwinkeln in
kleineren Gruppen.
• Die Teilnehmer stehen oder sitzen an 3-4 CaféhausTischen in zwangloser Atmosphäre. Nach 30 Minuten
wechseln die Teilnehmer und finden sich in neuen
Konstellationen zusammen. „Gastgeber“ an den
Tischen sorgen für die inhaltliche Verknüpfung der
Erkenntnisse aus den einzelnen Diskussionsrunden.
Die Arbeitsergebnisse der Tische werden im Anschluss
für alle Teilnehmer ausgestellt.
Speakers‘ Corner (neu in 2017)
• Im Anschluss an das Plenum und an die Sessions
haben die Teilnehmer erstmalig die Chance, den Rednern nach ihren Vorträgen ihre Fragen außerhalb des
Plenums zu stellen und im kurzen Dialog den Menschen hinter dem Referenten kennenzulernen.
• Das Setting ist angelehnt an die Speakers‘ Corner-Idee
in einer ruhigeren „Ecke“ im Umlauf.
• Möglichkeit zum Fotoshoot mit dem Referenten.
10
44. Deutscher Marketing Tag
Breakouts I (Vormittag)
Breakout 1: Sinkendes Vertrauen in Marken ...
was tun? (Purpose Driven Marketing)
eine Schlüsselrolle zu. Die überragende Mehrheit hält
sie für extrem wichtig, gefolgt von den eigentlichen
Produkt-Features. Noch scheint jedoch im Gegensatz
zu diesem allgemeinen Verständnis das Wissen um
den Einfluss des Personals auf das Markenimage überwiegend theoretischer Natur zu sein: Die Mehrheit ist
der Meinung, die Mitarbeiter würden nicht oder selten
im Sinn der Marke handeln. Ein Grund für dieses Dilemma wird meist in der Führungskultur und der Umsetzung eines markengerechten Verhaltens gesehen.
Gleichzeitig erreichen neue Marken wie der DuschSchaum namens „Bilou“ von der Beauty-Bloggerin
Bianca Heinicke alias Youtube-Star „Bibis Beauty
Palace“ in kürzester Zeit enorme Abverkaufszahlen
und werden u.a. via dm-Drogeriemarkt vertrieben.
Den Dusch-Schaum (3,95 €) gibt’s in Duftrichtungen
wie „Tasty Donut“ oder auch „Creamy Mandarin“ und
wird als „cremig“ angepriesen. Selbst massive Kritik
in sozialen Medien, u.a. aufgrund von Hautreizungen, kann den Erfolg kaum stoppen. Selbst wenn
Marken wichtig bleiben, wird stärker hinterfragt, ob
es so etwas wie Kultmarken in Zukunft noch geben
wird: Markenloyalität spielt für Millennials so gut wie
keine Rolle mehr. Die Zeiten, in denen es auf Schulhöfen noch wahre Grabenkämpfe zwischen der Nikeund der Adidas-Fraktion gab, sind weitgehend vorbei.
Qualitätsmarken sind ihnen zwar weiterhin wichtig –
doch welche genau ist eher sekundär. Für Millennials
zählt Funktionalität, Convenience, Flexibilität und weit
vor allem anderen der „Best Deal“. Damit steht eher
das Produkt im Vordergrund, weniger die Marke. Damit
sinkt auf der einen Seite das Vertrauen in Marken, auf
der anderen Seite ggf. auch deren grundlegende Bedeutung.
Gesellschaftliche Verantwortung ist ein wichtiger Aspekt von Markenführung, doch das Vertrauen in Marken ist vielfach erschüttert. Nur wenige Marketingexperten bescheinigen Unternehmen Glaubwürdigkeit
– viele vertrauen nicht einmal der eigenen Marke.
Damit sinkt die Glaubwürdigkeit von Marken: 2/3 der
Marketingmanager bescheinigen ethischen Themen
in der Markenführung zunehmende Bedeutung.
Aspekte wie Nachhaltigkeit sowie gesellschaftliche
und ökologische Verantwortung spielen für sie eine
größere Rolle als noch in früheren Jahren. Da überrascht es fast, dass zugleich rund 70% glauben, Marken würden nicht halten, was sie versprechen. Fast
jeder Fünfte vertraut nicht einmal der eigenen Marke.
Ein Ansatzpunkt, das Imageproblem zu lösen und verlorenes Vertrauen aufzubauen, liegt laut Experten bei
den Mitarbeitern, deren Handeln den größten Einfluss
auf das Ansehen der Marke hat. Ein ähnliches Ergebnis bescheinigt die Anfang 2017 erschienene Studie
Meaningful Brands der Havas Group. Entgegen der
vorherrschenden Meinung, dass Marken Orientierung
geben, Verantwortung übernehmen oder auch wichtigen Content liefern, geben hier Konsumenten an,
dass es ihnen egal sei, wenn 74% aller Marken verschwinden würden. 2011 waren es international 70%
der Marken, die Verbraucher für verzichtbar hielten.
2013 lag der Wert bei 73%. Und auch beim viel
gerühmten und gepriesenen Content-Marketing fällt
das globale Ergebnis ernüchternd aus. Danach sind
60% der produzierten Inhalte nicht relevant. Marken,
denen es gelingt, als „sinnstiftend“ wahrgenommen zu
werden, sind wirtschaftlich erfolgreich. Sie übertreffen
die Entwicklung des Aktienmarktes innerhalb von zehn
Jahren um 206%.
Ein möglicher Ausweg, der von vielen Marketing-Verantwortlichen diskutiert wird: Purpose Driven Marketing erlaubt es einem Unternehmen oder einer Marke
über gemeinsame Wertvorstellungen und Bedürfnisse
mit einer Zielgrupp eine Verbindung herzustellen.1 Die
Geht es darum, das Image des Unternehmens zu verbessern, sprechen die Experten der Kundenberatung
1 Hohenauer, R.; Fischer, P. M.; Reinecke, S.: Sponsoring-Controlling: Empirische Ergebnisse offenbaren Defizite, in: http://www.marke41.de/content/
sponsoring-controlling-empirische-ergebnisse-offenbaren-defizite, in: Marke 41
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44. Deutscher Marketing Tag
Grundlage ist ein allgemein als „gute Sache“ anerkannter höherer Wert. Während viele Organisationen
die grundsätzliche Bedeutung eines abstrakten „Etwas Zurückgebens“ erkannt haben, steht die Umsetzung mit aktivierenden Inhalten in der Realität noch
deutlich hintenan. Fallbeispiele zeigen: Erfolge sind
strategisch getrieben und beinhalten authentische,
aktivierende Kreativ-Ideen („Big Idea“), die in Konsequenz auch Abverkäufe nach sich ziehen, etwa bei:
• Welche Formen und Erfahrungen in der Umsetzung eines Purpose Driven Marketing bestehen?
Welche Ergebnisse wurden hierdurch erreicht?
Mit Beiträgen u.a. von Mastercard, RotkäppchenMumm sowie Dove/Unilever (angefragt).
Breakout 2: Sportsponsoring: Effizient oder
eher Wunschdenken?
• Dove Real Beauty of Women: “helping women reconsider and refine what beauty is”
Sponsoring hat sich zu einem bedeutenden Marketinginstrument entwickelt. Während das weltweite
Sponsoringvolumen im Jahr 2001 noch bei rund 1 Mrd.
Euro lag, geben Unternehmen in 2015/2016 bereits
40-50 Milliarden für ihre Sponsoringaktivitäten aus.1
In Deutschland liegt das Sponsoringvolumen laut einer Studie der Hochschule St. Gallen bei geschätzten
5-6 Mrd. Euro, wobei über 2/3 dieser Ausgaben in den
Sport investiert werden.
• American Express: Spende zur Restaurierung der
Freiheitsstatue von 1 Cent US-$ bei jeder Nutzung
der Kreditkarte
• Apple: “To empower creative exploration and selfexpression”
• Nike: “to bring inspiration and innovation to every
athlete in the world (everybody is an athlete)”
Dringendsten Handlungsbedarf in Richtung „Marketing 2020“ sehen Sponsoring-Verantwortliche im
Controlling – vor allem in Bezug auf den Einsatz von
Kennzahlensystemen. Oftmals fehlt im Unternehmen das nötige Know-how, um diese Instrumente
zielführend einsetzen zu können. Hierdurch gehen
in Folge hohe Kosten Hand-in-Hand mit einer nur
unzureichend umgesetzten Sponsorship Activation
und Fan Engagement, um entlang aller SponsoringMaßnahmen die jeweilige Zielgruppe effizient und
nachhaltig erreichen zu können (Abb. 2).2
• Philips: “improve three billion lives a year by
2025”, etwa mit Hilfe sog. “new green healthcare”
Produkten.
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
• Wie kann ein schleichender Vertrauensverlust bei
Marken aufgehalten werden?
• Welche Bedrohung entsteht durch neue Marken
wie etwa Bibis-Pflegeprodukte?
• Welche Instrumente und Konzepte können im
Rahmen der Markenstrategie eingesetzt werden?
• Ist Purpose Driven Marketing ein sinnvolles und
probates Mittel, um diesem Vertrauensverlust zu
begegnen?
Abbildung 2: Handlungsbedarfe im Sponsoring-Controlling (nach Hohenauer/ Fischer/ Reinecke) 2
1 Cornwell, B.: Sponsorship in Marketing: Effective Communication through Sports, Arts and Events, London 2014; Lucas, C.: Sponsor- and Country-Related Predictors of Sponsorship Effectiveness: Sponsorship in a National and International Environment, Wiesbaden 2014.
2 Hohenauer, R.; Fischer, P. M.; Reinecke, S. (ebenda)
12
44. Deutscher Marketing Tag
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
hilft uns das Internet bei unzähligen Gelegenheiten
im Lebensalltag, je nach individuellem Bedürfnis.
Reist man bspw. in eine andere Stadt und geht gerne
in italienische Restaurants, weiß das Handy das und
empfiehlt ein zu den persönlichen Präferenzen passendes Restaurant um die Ecke. Voraussetzung: die
Freigabe der entsprechenden Daten und damit auch
Öffnung der Privatsphäre. Sowohl Google als auch
Facebook können heute bereits den Interessensverlauf eines jeden einzelnen Nutzers exakt nachvollziehen und – auf der Grundlage dieses Wissens sowie
des umgebenden Kontextes unter Nutzung multivariater Statistik – Voraussagen machen über Präferenzen, auf die der einzelne Nutzer möglicherweise
selbstständig gar nicht gekommen wäre.
• Machen Sport-Sponsoring-Engagements Sinn, um
eine Zielgruppe effizient erreichen zu können?
• Gibt es besondere Unterschiede zwischen Sponsoring-Engagements in unterschiedlichen Feldern
wie kulturellem Sponsoring, Sport oder im Bereich
Corporate Social Responsibility?
• Wie kann sichergestellt werden, dass nach dem
Abschluss eines Sport-Sponsoring-Engagements
auch die über eine Sponsoring Activation ein erhöhtes Engagement der Fans erreicht wird?
Erledigen heute Bots bereits unterschiedliche Aufgaben, wie etwa Vorschläge für Rezepte oder auch
das Zusammenstellen von Spotify-Playlists, ist zu erwarten, dass künftig im Sinne eines „Conversational
Commerce“ diese noch weitreichendere Aufgaben
übernehmen werden. Zalando hat bspw. in England
den Chat-Bot „Jaff“ gelauncht – über diesen können
Kunden nach Produkten suchen und sich Empfehlungen geben lassen. Das Versprechen aller Bots und
des Einsatzes künstlicher Intelligenz: die intelligente,
massenhaft individualisierte und auf die persönlichen
Präferenzen des Kunden zugeschnittene Interaktion in
Echtzeit in einem nativen Umfeld. So werden Besucher
der Oper in Sydney nach einem Posting des Bildes
des weltbekannten Opera-House in Echtzeit ausfindig
gemacht und über personalisierte Botschaften direkt
auch zur Besichtigung der weltberühmten Attraktion
eingeladen. In diesem Kontext gewinnt der derzeitige
Hype um Content-Marketing auch weitere Sinnhaftigkeit: die individualisierte, kontextbezogene Ansprache
von Interessenten und Kunden in Realtime erfordert
zwangsweise ein Repository verschiedenartigster Inhalte, die in realtime ausgespielt werden können.
• Welche Erfahrungen gibt es mit unterschiedlichen
Sport-Sponsoring-Engagements? Was sind die
wichtigsten Lessons Learned?
• Gibt es im Bereich Sport-Sponsoring und Sponsoring Activation so etwas wie Best Practices, also Unternehmen, die ihr Sponsoring sehr effizient umsetzen?
Mit Beiträgen u.a. von Targobank, WWE sowie MAN
(angefragt).
Breakout 3: Künstliche Intelligenz, Bots & Voice
Recognition … Ende der App-Economy?
Bots, Software-Agenten und Neuronale Netze
verbinden heute das Wissen von Millionen von Menschen. Gefördert wird diese Entwicklung durch zwei
sich selbst verstärkende Mechanismen: auf der einen
Seite die Verfügbarkeit massenhafter, nutzerbezogener Informationen durch Internet, Social Media &
Co.; auf der anderen Seite besteht bspw. mit Hilfe
von In-Memory-Technologien auch die technische
Möglichkeit, hochvolumige Massendaten über verschiedene Datenformate mittels Predictive oder
Preemptive Analytics in kürzester Zeit hinweg analysieren (Big Data) und hierauf basierend Schlussfolgerungen (Inferenzen) generieren zu können (sog.
„Machine Learning“). Die Konsequenz für Marketing
und Vertrieb: Algorithmen lernen, welche Schritte wir
getan haben und welche wir als nächste machen sollten, weil wir sie gerne machen würden. Schon heute
Einigkeit herrscht bei allen Auguren darüber, dass
künstliche Intelligenz steigenden Einfluss auf
die weitere Marketingautomatisierung nehmen
wird. Wie sieht die „schöne neue Marketing-Welt“
dann in Punkto Organisation und Prozesse aus?
Das wahrscheinlichste Szenario ist eine deutlich
stärkere Integration und Automatisierung aller
Prozesse: in naher Zukunft wird die Marketing-Planung – insbesondere die Mediaplanung – unmittelbar
13
44. Deutscher Marketing Tag
verfeinern. Mehr Daten erlauben eine Verfeinerung der
Profilierung und der nachfolgenden maschinellen
Inferenzen. Machten bislang Empfehlungssysteme nur
eindimensionale Auswertungen auf der Basis aggregierter Nutzerdaten bzw. auf der Grundlage von Daten,
die auf der Website des jeweiligen Anbieters gesammelt worden sind (bspw. „Nutzer die X bestellt haben,
mochten auch besonders Y“), werden mit Echo bzw. mit
Alexa auch (sämtliche) Nutzerdaten der Offline-Welt
erschlossen. Das Ziel: zukünftig Wünsche der Nutzer zu
antizipieren, bevor diese ihre eigenen Wünsche selbst
überhaupt erahnen können. Die Treffsicherheit von
Spracherkennungssystemen hat sich seit 2013 von 75%
auf über 90% gesteigert. In den kommenden Jahren ist
zu erwarten, dass auf der einen Seite die Qualität der
Spracherkennung auf 99% steigen wird und auf der anderen Seite die Plattformen zur Analyse und Ableitung
von Schlussfolgerungen „intelligenter“ werden.
• aus einem CRM-Planungsmodul (Marketing Resource Management, MRM) gestartet,
• über eine programmatische Demand Side Plattform
(DSP) werden spezifische Inventare direkt gebucht,
• um im Anschluss über ein integriertes, mehrdimensionales Reporting (bspw. inkl. Nielsen-Daten und
SKU-Abverkäufen im Handel) und Künstlicher Intelligenz
• die Effizienz im Kampagnen-Management zu optimieren.
Allerdings: die Voraussetzung für derartige Szenarien
ist die durchgängige Integration von Prozessen und
IT-Anwendungen, was für die meisten Unternehmen
immer noch ein hehrer Wunschtraum ist. Weitergehende Szenarien unter dem Stichwort „Internet der
Dinge“ werden bereits kurzfristig dafür sorgen, dass
über Kontextparameter (etwa Informationen über
den Fahrweg und die Dichte des Straßenverkehrs, die
Außen-Temperatur, die Steuerung des heimischen
Herdes etc.) zusätzliche Informationen über alle umgebenden (unabhängigen) Kontextvariablen beigesteuert werden.
Die Legion verfügbarer Kundendaten in Echtzeit
und deren intelligente, kontextbezogene Analyse
und darauf aufsetzende automatisierte, individuelle
Kundeninteraktion wird absehbar dafür sorgen, dass
die etablierten Marktstrukturen weiter durcheinandergewirbelt werden. Intransparente Preismodelle,
die Diskussion über Kick-Backs bei Mediaagenturen
oder auch langatmige Zielgruppenstudien werden schrittweise ergänzt bzw. substituiert – direkt
ausgesteuert vom Anbieter zum Abnehmer, unter weiterer Ausschaltung heute noch bestehender
Zwischenstufen (sog. Disintermediation).
Ein interessanter Showcase wird mit dem weiteren
Siegeszug des Thermomix aus dem Hause Vorwerk
in Deutschland zu erwarten sein: nach der Anbindung des Küchengeräts per WLAN mit der OnlineRezeptdatenbank mit über 160.000 Rezepten ist
es in einem nächsten Schritt zu erwarten, dass
absehbar auch Home-Delivery-Services etwa von
REWE oder Amazon Fresh angebunden werden. Das
Ergebnis: ein durchintegrierter Prozess in einem
(geschlossenen) Eco-System, von der Auswahl
des Rezeptes zur Anlieferung der Zutaten hin zum
Kocherlebnis auch für Nicht-Profis. Und das bei
gleichzeitiger Sammlung einer Vielzahl relevanter
Kundendaten, über das reine Kocherlebnis hinaus.
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
• In welchen Bereichen wird heute bereits Künstliche
Intelligenz und Bots eingesetzt?
• Welche Erfahrungen bestehen in Bezug auf die
Kundeninteraktion – welche Reaktionen hat es hierzu gegeben?
Die nächste Evolutionsstufe dieser Entwicklung steht
bereits vor der Haustüre: erweiterte SprachanalyseSysteme wie Alexa etwa in Amazons Echo als digitalem
Assistent und Sprachbox für den häuslichen Gebrauch schneiden massenhaft Gespräche in einem
Raum mit. Selbstlernend kann das System den Antwort-, und Empfehlungsalgorithmus immer weiter
• Gibt es bereits Erfahrungen, in welchem Anwendungskontext Künstliche Intelligenz und Bots Sinn
macht und wo es sich als eher weniger sinnvoll
erweist?
14
44. Deutscher Marketing Tag
• Was sind die Anwendungsvoraussetzungen für
den Einsatz Künstlicher Intelligenz und Bots innerhalb des Unternehmens – etwa in Bezug auf
Prozesse, Systeme und auch die eigenen notwendigen Kompetenzen?
ter mobiler Endgeräte und RFID-Technologie – zunehmend auch Informationen über den Aufenthaltsort
von Personen und Objekten.1
Hinzu kommen Daten, welche durch die zunehmend
in Produkten enthaltenen Sensoren (wie RFID) an
Hersteller zurückgemeldet werden und so die genaue
Kenntnis von Nutzung, etwaige Fehler und den aktuellen Zustand von Produkten wie Maschinen, Fahrzeugen oder Softwareinstallationen erlauben. Damit sind
in Bezug auf „Big Data Analytics“ mindestens drei
Einzelaspekte zu betrachten:
• Wie wird der Evolutionspfad für Künstliche Intelligenz und Bots aussehen – während Bots noch
einer eher starren (stochastischen) Entscheidungsbaum-Logik folgen, kommen in Zukunft stärker
neuronale Netze zum Einsatz? Also kommt es
zu einer Renaissance von Instrumenten, die bereits aus der KI-Forschung seit den 90er Jahren
bekannt sind?
• die größere Vielfalt heutiger und zukünftiger Datenquellen;
• Gibt es bereits Lessons Learned und erste, mit
Zahlen nachweisbare, Erfolge durch den Einsatz
von Künstlicher Intelligenz und Bots?
• der heutige und zukünftige Bedarf an schnellen
und angemessenen Aktionen und Reaktionen im
massenhaften Kundenkontakt in Echtzeit (und
damit die Notwendigkeit, von Programmen automatisierte Entscheidungen auf der Basis intelligenter
Algorithmen treffen zu lassen);
Mit Beiträgen u.a. von Fraport, H&M sowie Deutscher
Sparkassen- und Giroverband (angefragt).
Breakout 4: Marketing Science meets Practice:
Von Big Data zu Smart Data & Analytics
• der Trend, nicht nur (makroskopisch) Muster und
Strategien durch Data Mining explorativ zu untersuchen und zu validieren, sondern auf granulare
Detail-Ebene (mikroskopisch) bis zu einzelnen
Transaktionen und Nutzern vordringen zu können.
Besondere Beachtung erfährt das Thema Kundendatenmanagement und die Erkennung komplexer
Zusammenhänge in großen Datenmengen in Echtzeit
unter dem Begriff „Big Data“. Studien zeigen, dass aus
Sicht vieler Unternehmen das Database Management
und die darauf aufsetzende Kundenanalyse eine der
zentralen Herausforderung der kommenden Jahre ist.
Der in Social Media umfassend informierte Kunde erwartet intelligente, auf seine eigenen, spezifischen
Belange und Kontext zugeschnittene Kommunikation
und Angebote in Realtime und das auf der Grundlage
des bestehenden Kundenwissens.
Hochentwickelte Attributionsmodelle sind etwa
in der Lage bis zu 800.000 Datenpunkten von einer
fünfstelligen Nutzerzahl auszuwerten und in 3050 ms anhand von einigen Parametern, die dem
Nutzer entsprechen, zusammenzustellen und das
entsprechende Online-Werbemittel auszuliefern.
Die Herausforderung: aus „Big Data“ auch aus Management-Sicht „Smart Data“ zu machen – also jenseits eines maschinellen Matchings auch Daten so
zu aggregieren und aufzubereiten, dass hierauf basierend Entscheidungen getroffen werden können.
Big Data ist durch Analysen mit hohen Volumina
von Stamm- und Transaktionsdaten in Realtime
gekennzeichnet. Hierunter fallen vor allem Datentypen, die es in dieser Form und Vielfalt vormals nicht
gab oder die lange als praktisch nicht analysierbar
eingestuft worden sind. Allen voran sind dies Freitexte (etwa Inhalte von Websites, Blog-Beiträge),
aber auch Bilder, Videos, Audiodaten und – im Zeital-
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
• Gibt es bereits so etwas wie Best Practices im Bereich Big Data?
1 Finkel, B.; Dill, M.: Big Data Analytics im Marketing, in: Absatzwirtschaft.de vom 28.11.2012, unter: http://www.absatzwirtschaft.de/content/big-dataanalytics-im-marketing.
15
44. Deutscher Marketing Tag
• Wie schaffe ich “Login-Effekte” für die Verbindung
von Cookie-Daten und klassischem CRM (personalisierten Daten)?
• Segmentierung: Einfaches Erstellen von Zielgruppen auf Basis aller Bestandsdaten als operative
Grundlage für das Digital-Marketing, Custom Audiences auf Basis verschiedenster Datenpunkte inkl.
granularstem Website-Verhalten und anonymer
Besucher, Look-a-Like Audiences wie etwa „statistische Zwillinge“ für die schnelle Optimierung der
Werbeperformance oder auch 3rd Party-Audiences
als Nutzung von Audiences externer Werbeplattformen;
• Welche Formen und Erfahrungen der Marketingautomatisierung mit Big Data bestehen?
• Wie können aus der Vielzahl an Daten Trends vorhergesagt werden?
Breakout mit Beiträgen renommierter
Wissenschaftler im Austausch mit der Praxis
u.a. Mister Spex (angefragt).
•P
rogrammatic Marketing: Zielgruppengenaue Ansprache von Bestandskunden in Echtzeit durch
Kundendaten aus CRM, kombiniert mit Behavioral
Targeting und Facebook Audience via Daten aus
dem Online-Nutzungsverhalten und schließlich
die Optimierung der Mediakäufe durch Kennziffern
und Consumer Insights;
Breakout 5: Marketing-Startup Bootcamp
(AdTech & Big Data/Analytics)
Unisono beklagen Marketing-Verantwortliche in Europa das Fehlen integrierter IT- und Digital-Plattformen. Unter dem Stichwort der „Marketing-Automatisierung“ werden alle Technologien subsumiert, die
Marketing-Aufgaben und -Prozesse vereinheitlichen,
kanalübergreifend automatisieren, skalieren und effizient messen. Das Ziel: Die Effizienz erhöhen und
Kundenzahlen und Umsätze steigern. Während sich
Marketing-Automatisierungs-Tools zunächst vor allem
auf die Funktionalitäten im E-Mail-Marketing fokussiert
haben, decken diese mittlerweile viele Funktionalbereiche ab, wie die Erstellung und das Management
von Landing-Pages, im Kampagnen-Management,
Content-Marketing, der Lead-Generierung, der CRMIntegration, im Social-Marketing oder auch Analytics.1
Die IT-Anwendungen und Digital-Marketing-Plattformen umfassen im Idealfall eine Vielzahl an Funktionsblöcken (Abb. 3), wie etwa
• Multi-Channel-Kampagnen: u.a. über Display-Werbung & Google Adwords, Mobile Advertising, Video
Advertising, App Marketing etwa über Push-Notification, In-App Messaging oder auch Social Media Operation wie Listen/Engage/Analyse/PlanPaid Social
Media durch Custom Audiences für Facebook und
Twitter, Dynamic Website Content durch die Anbindung zu Dynamic Creative oder auch Systemen
für Real Time Advertising.
Diese sind jeweils mit eher klassischen CRM-Anwendungsszenarien wie Campaign Management, Lead
Management oder Pipeline-Opportunity-Management zu integrieren.
Im Rahmen dieses Marketing-Startup Bootcamps
werden 4 unterschiedliche Startups Ihre jeweiligen
Konzepte im Umfeld von Marketing-Automatisierung,
Ad-Technologies oder auch Big Data/Analytics vorstellen und durch die anwesenden Zuhörer als „Jury“
auf der Grundlage von Kriterien beurteilen lassen.
Der Gewinner erhält als Auszeichnung Media-Leistungen zur Vermarktung. Die Auswahl der Startups
erfolgt in Partnerschaft mit Project-A Ventures Berlin
(Dr. Florian Heinemann). Alle ausgewählten Startups
zeigen ihre Lösungen auf der Ausstellungsfläche, so
dass auch nach dem Bootcamp weitergehende und
vertiefende Informationen erhältlich sind.
• Data & Analytics: Import & Export von Daten aus
CRM/CMS/Analytics über offene API-Schnittstellen, das Exportieren von Rohdaten für eine Verarbeitung und Analyse in externen Programmen
(CRM, BI, usw.), Reports für Kennzahlen im Digital
Marketing oder auch die Anbindung an alle gängigen Media-Plattformen (wie DoubleClick, Adnexus,
Google Adwords);
1 Janning, R.: Marketing Automation - Systeme & Tools zur Neukundengewinnung, in: http://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/marketing-automation-systeme-tools-zur-neukundengewinnung.
16
44. Deutscher Marketing Tag
Abbildung 3: Beispiel für eine Digital-Marketing & CRM-Plattform (schematisch)
Breakouts II (NACHmittag)
Breakout 6: Dynamic Pricing … auf dem Weg zur
kundenindividuellen Preisgestaltung?
• Unternehmen zunehmend weniger Preisdifferenzierungsstrategien zwischen unterschiedlichen
Kundensegmenten bzw. international zwischen verschiedenen Ländern durchsetzen können.
Aus Unternehmenssicht führt die Informationstransparenz im Internet dazu, dass
Die Nutzung des Internet erlaubt die in der OfflineWelt bereits bekannten Preisbildungsmechanismen
wie etwa eine mengenbezogene Preisdifferenzierung
oder Auktionen für eine dynamische Preissetzung mit
Echtzeit-Pricing sowie die automatische Weitergabe
gesetzter Preise an Faktura-Systeme. Für eine flexible
Preisgestaltung eignen sich Produkte mit:1
• Kunden zunehmend mit Hilfe entsprechender Dienste Produkte lediglich über den Preis vergleichen;
• vor allem physische Produkte (mit einem geringeren Anteil an Dienstleistungen) internet-basierten
Preisvergleichen unterworfen sind: die Verschiedenartigkeit von Dienstleistungen sowie eine nur unter
größerem Aufwand realisierbare Vergleichbarkeit
gestattet es Dienstleistern eher, dem wachsenden digitalen Preisvergleichsdruck ausweichen zu
können;
• einem hohen Fixkostenanteil: die zunehmende Digitalisierung von Produkten wie auch von Prozessen
führt dazu, dass für die Produktion des ersten Exemplars noch hohe Fixkosten anfallen, während für
1 Shapiro, C.; Varian, H. R.: Information Rules. A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1999; Skiera, B.; Spann, M.: Flexible Preisgestaltung im
e-Business, in: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2001, S. 539 - 557.
17
44. Deutscher Marketing Tag
die Produktion weitergehender Exemplare nur noch
vergleichsweise geringere (variable) Kosten entstehen, z.B. bei der Herstellung von Software;
bis zu 11 Mal am Tag an den Preisen für einzelne
Produkte feilt. In ähnlicher Form können als Folge
des Targeting nutzerabhängige Preise in Abhängigkeit vom bisherigen Surf-Verhalten und hierdurch artikulierten Interessen im Rahmen eines
Behavioral Pricing gesetzt werden.
• einer hohen Verderblichkeit: Der Konsum eines
Produktes bis zu einem spezifizierten Verfallsdatum erfolgen muss, wie etwa Übertragungsbandbreite, Transportkapazitäten in Flugzeugen oder die
Vermarktung von Werbefläche (etwa bei AdScale.
de für die Echtzeit-Vermarktung von Online-Werbeplätzen);
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
• Welche Erfahrungen gibt es mit flexiblen PreisStrategien? Gibt es hier bereits so etwas wie Best
Practices?
• konfigurierbaren Eigenschaften: unterschiedliche
Zahlungsbereitschaften von Konsumenten können durch unterschiedliche Preise für Kombinationen unterschiedlicher Produktattribute (Aktualität,
Qualität, Verfügbarkeit) abgeschöpft werden
• Wie kann man es verhindern, aufgrund der Vielzahl
an Datenpunkten in einer „Paralyse durch Analyse“
zu enden?
als besonders geeignet. Studien zeigen jedoch, dass
Konsumenten nicht immer rein rationale Kaufentscheidungen treffen. Ariely spricht von der „vorhersagbaren Irrationalität“.1 In einem Versuch testete er eine
klassische A-/B-Variation gegen eine A/ A-/ B-Auswahl.
„A-“ steht für eine etwas schlechtere Variante von „A“.
Das Ergebnis: sobald „A-“ als Option aufgeführt wird,
bewerten Nutzer „A“ als deutlich wertvoller als vorher. Im ersten Versuch entschieden sich rund 40% für
„A“, im zweiten 60%. Analysen von Forrester Research
etwa gehen davon aus, dass Dynamic Realtime Pricing
einer der wichtigsten Trends im Online Marketing und
E-Commerce – und nachfolgend mit Zeitverzögerung
aber auch ggf. für den stationären Handel – der kommenden Jahre sein wird.2
• Wieviel Aufwand bedeutet die Umsetzung einer
flexiblen Preisstrategie?
• Was sind die Voraussetzungen hierfür – Prozesse,
Systeme, Kompetenzen?
• Gibt es hier Lessons Learned, etwa in der Kommunikation mit dem Kunden aufgrund der sich immer
wieder ändernden Preispunkte? Was sind die Erfahrungen in der Reaktion von Kunden?
Mit Beiträgen von Philips sowie Otto (angefragt).
Breakout 7: Return-on-Marketing-Investment
(ROMI) … Wege zur Optimierung
Wie Preise mittels Targeting auf den Nutzer zuge­
schnitten werden können, veranschaulicht Staples
(www.staples.de). Der Büroausstatter wurde dafür
gerügt, dass er die Preise im Web-Shop davon
abhängig mache, wie weit in den USA der nächste Markt seiner Konkurrenten Office Max und
Office Depot vom aktuellen Wohnort des OnlineNutzers entfernt ist. Bei einer Distanz von unter 20 Meilen bekamen die Kunden in der Regel
rabattierte Preise angeboten. Analysten berichten, dass Amazon zur Optimierung der Margen
Marketing als klassische betriebswirtschaftliche
Funktion sieht sich immer intensiver der Beweispflicht ausgesetzt, seinen Budgets und Ausgaben
auch objektiv nachweisbare und messbare Ergebnisse gegenüber zu stellen.
Nun können sich Marketingverantwortliche, ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie der Nachwuchs
über einen Mangel an Fachbüchern, Fachartikeln,
Studien und vermehrt auch Online-Publikationen
1 Ariely, D.: Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, New York 2008; Clemons, E. K.: Business Models for Monetizing Internet
Applications and Web Sites: Experience, Theory, and Predictions, in: Journal of Management Information Systems, Vol. 26 (Fall 2009), No. 2, pp. 15 - 41.
2 Raschkowski, B.: Was war los in Bonn? Der Online-Handel 2013 Recap, in: Future Commerce, unter: www.future-commerce.de/index.php/was-war-los-inbonn-der-online-handel-2013-recap/, abgerufen am 28.1.2017.
18
44. Deutscher Marketing Tag
naus: Die wichtigste Ursache für die vorherrschende
Verunsicherung hinsichtlich der Effektivität und Effizienz von Marketingstrategien als auch -taktiken ist
eine fehlende oder nur unzureichende Marketingplanung.1 So ist die Marketingplanung oftmals ...
nicht beklagen. Im Kontrast dazu stellt sich die betriebliche Realität ganz anders dar: Statt mehr oder weniger hochfliegender betriebswirtschaftlicher Theorien
sind eher nüchterne Kosten-/Nutzenbetrachtungen
gefragt. Dies führt dann nicht nur zu kritischen Fragen seitens Unternehmensleitung, Controlling oder
Einkauf, sondern zu einer Verunsicherung im Unternehmen weit über Marketing und Vertrieb hinaus.
Denn selbst einfachste Fragen laufen Gefahr, nicht
schlüssig beantwortet werden zu können:
• ... nur unzureichend mit der Unternehmensplanung
insgesamt synchronisiert;
• ... zu sehr auf die Planung von Taktiken bzw.
Maßnahmen beschränkt, unter Vernachlässigung
einer inhaltlichen Planung auf einer Themen- und
Programmebene;
• ... nur eine Adaption der Planungen aus dem Vorjahr
mit lediglich geringen Modifikationen bezüglich der
Inhalte und der Zeitplanung (sog. „Binder-of-theShelf-Syndrom“);
• ... kaum unter Vereinbarung präziser Messgrößen
zwischen Marketing und anderen tangierten Unternehmensbereichen (wie z. B. Vertrieb, Auslandsniederlassungen usw.) abgestimmt.
• Sind die eingesetzten Marketing-Maßnahmen beziehungsweise Taktiken dazu geeignet, um die anvisierten Zielgruppen wirkungsvoll anzusprechen und
die gesetzten Ziele tatsächlich erreichen zu können?
• Ist der Einsatz der gewählten Marketingaktivitäten
der kostengünstigste, schnellste und risikoärmste
Weg, um das geplante Ziel zu erreichen?
• Gelingt der Transport der ausgewählten Inhalte
an die anvisierten Empfänger mit den gewählten
Taktiken und Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich?
Eine unzureichende und nicht systematische Planung
und nachfolgende Erfassung von Messgrößen bringt
das Marketing in die Beweisnot-Falle. Dies führt nicht
nur dazu, dass der aus den Marketingaufwendungen
erzielte Mehrwert im Sinne eines „Return-on-Marketing-Investment“ (ROMI) unternehmensintern kaum
nachzuweisen ist. Auch ist in Folge die Effizienz künftiger Marketingmaßnahmen unternehmensextern
kaum nachweisbar. Qualitative und quantitative Studien zeigen, dass etwa ¾ aller Marketingaktivitäten
kaum die in sie gesetzten Erwartungen erfüllen. Die
Gründe dafür sind zwar vielschichtig, lassen sich
jedoch letztlich wiederum auf eine unzureichende
Marketingplanung zurückführen. Die Kritik an der
Marketingfunktion und die hier angeführten Argumente sind dabei keineswegs neu: bereits 1980 wurden derartige Kritikpunkte festgestellt – ohne jedoch
bis heute einer Lösung nachhaltig näher gekommen
zu sein.2 Ähnlich spricht Doyle bereits 2000 von der
„marginalization of marketing professionals“.3
• Sind die zu kommunizierenden Inhalte überhaupt
hinreichend präzise beschrieben und greifbar?
• Entspricht die Marketingarbeit, deren Inhalte, Zielgruppenansprache, gewählte Taktiken, Ziel- und
Messgrößen (sog. „Key Performance Indicators“,
KPIs) usw. überhaupt der Unternehmensstrategie?
Gleichzeitig sieht sich das Marketing mit neuen Herausforderungen konfrontiert: eine zunehmende
Individualisierung in der Leistungserstellung und
-kommunikation als auch neue internetbasierte Anwendungen (wie „Consumer Generated Content“)
sorgen dafür, dass die Verunsicherung in diesen Fragestellungen eher noch weiter zunimmt. Fragt man
Marketingverantwortliche – sowohl im Business-toBusiness (B2B) als auch Business-to-Consumer-Bereich (B2C) – nach den Defiziten des Marketings von
heute, dann läuft es meist auf folgende Erkenntnis hi-
1 Strauss, R. E.: Marketing Planning by Design. Systematic Planning for Successful Marketing Strategy, London 2008.
2 Müller, W.: Repositionierung des Marketing – von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe, in: Kreutzer, R. T.; Merkle, W.
(Hrsg.): Die neue Macht des Marketing, Wiesbaden 2008, S. 231 – 246.
3 Doyle, P.: Value Based Marketing, in: Journal of Strategic Marketing, Vol. 8, 2000, S. 299 - 311.
19
44. Deutscher Marketing Tag
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
und erweitert damit quasi klassische (Display-) Werbung. Während bei klassischen Medien und DisplayWerbung Inhalte dem Interessenten vornehmlich im
„Push“-Verfahren angetragen werden (Outbound Marketing), steht im Content Marketing die „Pull“-Wirkung
im Fokus, d.h. die Aktivierung durch ein höheres medien- und inhaltsspezifisches Involvement (Inbound
Marketing), als Brückenschlag zwischen Marke und
Nutzer im jeweils relevanten Kontext.
• Welche Best Practices zur Optimierung des Returnon-Marketing Investment bestehen?
• Wie sollte der Prozess am besten aufgesetzt werden – von der Planung, über die Exekution bis hin
zur Erfassung von Messgrößen?
• Was sind die größten Herausforderungen beim
Management des ROMI: bestehende Prozesse, unzureichende Systeme, Change Management mit
den betroffenen Mitarbeitern, etc.?
Henseler stellt zum Thema Content im Rahmen von
Online-Branding fest, dass „wenn Dinge ihre situative
Relevanz verlieren, wenden sich Menschen anderen
Dingen zu“1. Für die Ermittlung der situativen Relevanz
ist es notwendig, das momentane Interesse und den
Nutzungskontext von Nutzern zu kennen, um darauf
adäquat reagieren zu können. Hierzu müssen Marken interessant, facettenreich und beweglich sein.
Nur über eine lebendige Markenpersönlichkeit können Marken spannend sein, facettenreich und dabei
doch sie ganz selbst bleiben. Ausgangsbasis für ein
Content-Marketing ist damit neben einem differenzierten Verständnis der Bedürfnisse unterschiedlicher
Zielgruppen und deren Kanalpräferenzen auch eine
nachhaltige Strategie zur Differenzierung und Pflege
der Markenpersönlichkeit.
• Ist die Erhebung nur etwas für Großunternehmen oder macht das auch für kleinere und mittelständische Unternehmen Sinn?
• Was sind die Erfahrungen bei der Einführung eines
stringenten Planungs- und Mess-Systems?
Mit Beiträgen von TÜV Rheinland, Käserei Loose und
BSH Hausgeräte.
Breakout 8: Content Marketing … die Rückkehr
zu alten Tugenden?
Im Fokus steht die Positionierung und Profilierung
des Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, anstatt
diese nur zu behaupten. Social Media dient hierbei
als sowohl als Content-Quelle, als auch als Interaktionskanal. Hierfür ist es essentiell, medienneutrale
Content-Ideen und kreative Leitideen zu entwickeln,
die medienspezifisch über alle Kanäle adaptiert werden können. Ein „transmediales Erzählen“ rückt damit
stärker in den Mittelpunkt. Damit verschwimmen zumeist die definitorischen und konzeptionellen Grenzen zwischen „Storytelling“ und „Content Marketing“. 1
Im Gegensatz zu werbenden Techniken, wie Anzeigen,
Banner oder Werbespots, stellt Content Marketing
nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt,
sondern fokussiert darauf, dem Interessenten bzw.
Kunden nützliche Informationen, weiterbringendes
Wissen oder relevante, ansprechende Unterhaltung
über die für ihn jeweils adäquaten Kommunikationskanäle anzubieten. Content-Marketing kann damit
als Marketing-Technik beschrieben werden, die mit
informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten profilbasiert und individualisiert Interessenten
und Kunden anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen
und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.
Es ist zu erwarten, dass eine Vielzahl an weitergehenden Trends weiter dafür sorgen wird, dass das
Thema Content bzw. Content Marketing auch in Zukunft einen prominenten Stellplatz einnimmt:
Die Marke wird als „Corporate Brand Story“ inszeniert, eingebettet in ein inhaltlich relevantes Umfeld
1 Smith, P.: Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives that Captivate, Convince, and Inspire, Cincinnati 2012.
20
44. Deutscher Marketing Tag
• Interactive Content: je mehr die Zielgruppe mit Inhalten interagieren kann, desto populärer werden
diese. Interaktiver Content kann Tests, Umfragen,
Info-Graphiken oder auch Wettbewerbe umfassen;
• Inhouse vs. Agentur: Nicht nur Mercedes und Allianz
gehen dazu über, Content Marketing wieder im eigenen Haus umzusetzen. Tiefgründiges Wissen über
die Besonderheiten der Zielgruppe und das Produktportfolio finden sich vornehmlich bei den eigenen
Mitarbeitern. Externe Dienstleister kennzeichnet
eine frische Perspektive, innovative Lösungswege &
Ideen, die mit einer durch Routine fest gefahrenen
„Innenperspektive“ nur schwer zu finden sind.
• Visual Content Marketing: Studien zur Folge sind
93% der täglichen Kommunikation non-verbal –
ob Videos, Fotos und Cartoons, Motion Graphics,
Slideshows oder Infografiken. Unabhängig davon,
ob komplexe Zusammenhänge übersichtlich dargestellt oder Emotionen transportiert werden sollen:
Visuelle Inhalte sind authentisch und aufmerksamkeitsstark und werden vom User um bis zu 60 Mal
schneller wahrgenommen als reine Texte;
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
• Welche globalen Best Practices gibt es im Bereich
Content Marketing? Geht es hier um die Produktion von Inhalten, um „in relevanten Momenten“
die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufzuspannen oder handelt es sich hier einfach nur um einen
überschätzten Hype?
• Mobile Video: mittlerweile sind auf den großen Social Media Plattformen ca. 95% der Inhalte Videos.
Mobile Video Views sind in 2015/2016 6 Mal schneller
gewachsen als Desktop Views.
• Livestreaming: die Integration von Livestream in
Instagram‘s Stories als live Broadcasts;
• Wie kann so ein transmediales Storytelling entwickelt werden – welche Instrumente, Prozesse,
Vorgehensweisen und Systeme stehen hierfür zur
Verfügung?
• Short-lived Content: wie bei Snapchat verschwinden Inhalte nach kurzer Zeit, was vor allem bei der
Generation Z mit einer durchschnittlichen Aufmerksamkeitsspanne von 8s Anklang findet;
• Welche Kompetenzen und Rollen müssen hierfür
entwickelt werden – kann das in der bestehenden
Marketing-Organisation abgedeckt werden oder
sind hierfür neue Rollen-Modelle und KompetenzRaster notwendig?
• Influencer: Online-Influencer genießen gemäß
Content Marketing Forum oftmals eine höhere
Glaubwürdigkeit als klassische Werbung. Entscheidend für den Erfolg ist dabei echtes inhaltliches
Engagement: lebhafte Diskussionen sind Ausdruck
einer loyalen Fan-Base;
• Ist Storytelling nur etwas für Großunternehmen
oder gilt das auch für den Mittelstand? Kann ich
das auch mit weniger Budget und großartigen
Agenturen entwickeln?
• Native Advertising: die Integration von Werbung
in aufmerksamkeitsstarke externe Inhaltsumfelder
und der Ersatz blanker Produktkommunikation in
aus Zielgruppensicht interessante quasi-redaktionelle Beiträge, analog zu Advertorials;
• Gibt es Beispiele, wo sich Content Marketing und
Storytelling direkt auch in Abverkäufen niederschlägt?
Mit Beiträgen u.a. von AOK-Bundesverband, Swarovski
sowie Nikon (angefragt).
• Content Culture: Unternehmen müssen eine Kultur,
als auch Prozesse und Systeme für Inhalte schaffen.
Im Sinne von „Everybody writes“ müssen Strukturen
geschaffen werden, welche Inhalte systematisch
und strukturiert generieren, etwa via CMS, Redaktionsmeetings für alle Funktionen, übergreifende
Newsdesks oder auch Editorial Calendar;
21
44. Deutscher Marketing Tag
Breakout 9: JuMP Session: Neue Kriterien im
Recruiting … Kampf der Klonkrieger vs. individuelle High Professionals?
Ausbildungs-/Werdegang und hier gebildeten Einstellungen. Die Analysen um den „Myers-Briggs-Persönlichkeitstest“ seit den 40er Jahren zeigen auch, dass
dieses selektive Auswahlverfahren noch weiter durch
die Neigung der jeweils einstellenden Führungskräfte
forciert wird, tendenziell auch eher Kandidaten mit
ähnlicher Persönlichkeitsprofilen und Historien wie sie
selbst zu präferieren. Im Ergebnis rekrutieren damit die
in einer bestimmten Unternehmenskultur „sozialisierten Klone“ wiederum ähnlich geartete und sozialisierte „Klone“. In starkem Kontrast hierzu vertreten Personalchefs unisono die Ansicht, dass Quereinsteiger in
Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden.
Die Herausforderung damit: jenseits der festgelegten
Personaleinstellungsverfahren und -prozesse „Eingangstore“ für Quereinsteiger zu schaffen, welche die
bestehenden Standard-Prozesse zumindest sinnvoll
ergänzen oder auch vollständig ersetzen. Ggf. können
hier auch neue Strategien zum Einsatz kommen, wie
zum Beispiel der Auswahl über multivariate MatchingAlgorithmen etwa auf der Grundlage von Xing oder
LinkedIn.
Jeder macht Fehler und auch Personaler sind im
Rahmen des Recruitings nicht davor gefeit. Nach
Konfuzius gilt: „Wer einen Fehler gemacht hat und
ihn nicht korrigiert, begeht einen zweiten“. So
analysiert eine Studienreihe des Karriereportals
Monster, die in Zusammenarbeit mit dem Centre
of Human Resources Information Systems (CHRIS)
der Universität Bamberg durchgeführt wurde, wo
genau die „Big Failures“ in der Personalbeschaffung
liegen.1 Über 4.800 Jobsuchende und Karriereinteressierte gaben dabei Auskunft darüber, womit sich
Unternehmen bei der Rekrutierung disqualifizieren.
Es zeigt sich, dass Unternehmen gut daran tun,
manchmal jahrelang eingefahrenen Prozesse und
Routinen in der Rekrutierung immer wieder auf den
Prüfstand zu stellen. Die funktionale und formale
Ausdifferenzierung hat es ermöglicht, die Rekrutierungsprozesse möglichst mit Kompetenzprofilen
und Kriterienrastern zu hinterlegen. Der Nachteil:
selbst potenziell interessante Kandidaten, die nicht
den eingangs definierten Kriterien entsprechen, werden über verschiedene Stufen herausgefiltert bzw.
erhalten vom einstellenden Unternehmen gar nicht
erst eine Einladung für ein Vorstellungsgespräch. Unternehmen ziehen oftmals einen passenden Mitarbeiter nicht in Betracht, weil er als Quereinsteiger
durch das zu eng gesetzte Raster fällt. Hier wurde in
der „Marketing 2020“ Studie immer wieder die Metapher eines semi-professionellen Musikers oder Sportlers bemüht, der bereits in einer Disziplin bewiesen
hat, dass er Durchhaltevermögen und Leidenschaft
besitzt, jedoch nicht die eng gesetzten Kriterien etwa
mit Abschluss einer Eliteuniversität erfüllen kann.
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
•W
as sind die Kriterien, nach denen Unternehmen in verschiedenen Größenklassen Neueinstellungen vornehmen?
• Welches (realistische) Profil sollte ein Bewerber
idealerweise aufweisen?
• Wie kann man verhindern, dass Neueinstellungen
mit einem eher exotischen Profil durch das gelebte
Führungsverhalten und die Unternehmenskultur
mittelfristig auch „gestreamlined“ werden und sich
dem Verhalten der bestehenden Mitarbeiter komplett anpassen?
Damit haben diese formalen Prozesse die Tendenz
dazu, stets auf die gleichen Typen mit ähnlichen
Ausbildungsgängen zu fokussieren. Kurzum: oftmals
wurden alle Personalprozesse und zugrundeliegende
Kriterien (über-) perfektioniert, mit der Konsequenz,
dass Exoten mit unterschiedlichen Lebensläufen und
Historien kaum eine Chance zur Anstellung erhalten
im Vergleich zu „Klonen“ mit ähnlichem/gleichem
• Wie können die Standard-Prozesse im Recruiting
– sinnvoll – erweitert werden, um Quereinsteigern
den Einstieg zu ermöglichen? Und gleichzeitig verhindert werden, dass auf einmal alle Bewerbungen
nur noch als „Quereinsteiger“ behandelt werden?
Mit Beiträgen von XING (angefragt).
1 Monster: Fehler in der Rekrutierung oder: Wie aus Fehlern Chancen werden, unter: http://arbeitgeber.monster.de/hr/personal-tipps/rekrutierungverguetung/rekrutierung/fehler-recruiting-rekrutierung.aspx
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44. Deutscher Marketing Tag
Breakout 10: Data Driven (Programmatic)
Advertising … Good-Bye Mediaagenturen?
vertiser greifen auf alle Inventararten über ein einziges Interface zu, von Fernsehspots über SpotifyWerbung bis hin zur Außenwerbung an Autobahnen
– und sogar Print-Inserate. Dadurch steigt nicht nur
der programmatische Anteil an den Werbeausgaben
schrittweise auf fast 100%. Damit werden klassische
CRM/Marketing Resource Management Funktionen über durchintegrierte Prozesse und Systeme
mit der digitalen Exekution verbunden – unter
Ausschaltung bestehender Intermediäre bzw. diese
werden gezwungen, andere Aufgaben entlang der
Wertschöpfungsprozesse zu übernehmen.
Der Markt für automatisierte Werbung wächst weiter
rasant. Werbungtreibende können bei der Auslieferung von Online-Werbemitteln automatisiert und in
Echtzeit auf Werbeplätze (Ad Impressions) bieten. Für
jede (verfügbare) Ad Impression wird das Werbemittel des jeweils Höchstbietenden ausgeliefert (RTB).
Technologie und Daten entwickeln sich in diesem
Umfeld mit großer Geschwindigkeit. Unser Verständnis von Kunden wird sich ändern, ebenso wie die Art,
wie wir Media-Käufe für Werbungtreibende planen
und umsetzen. Einfach formuliert: Es wird automatisiert, manuelle Vorgänge werden abgeschafft und
die Effektivität von Marketing-Kommunikation weiter
gesteigert. Diese Vorteile reichen schon jetzt über die
„traditionelle“ programmatische Umgebung hinaus
in Mediakanäle, die man üblicherweise nicht mit Automatisierung assoziiert – in Zukunft ggf. auch OOH. 1
• Individualisiertes Echtzeit-Targeting als Mainstream: Was Facebook und Google dank 100% UserErkennung auf allen Endgeräten beherrschen, wird
sich auf die gesamte Programmatic-Landschaft ausweiten: Personalisierte Nutzeransprache auf Basis
individueller Interessen, unabhängig von Raum und
Zeit. Es ist die Traumvorstellung aller Advertiser,
ihre Zielgruppe im richtigen Moment über den richtigen „Touchpoint“ mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Neue Plattformen mit ungeahnten Stärken
in der Datenverarbeitung entscheiden darüber in
wenigen Millisekunden.
Tatsächlich wird es nicht mehr lange dauern, bis Plattformen entstehen, die einen Käufer mit allen angebotenen Media-Arten verbinden.2 Entsprechend wird
weltweit schon über die Hälfte der digitalen DisplayWerbung (ca. 51%) über programmatische Kanäle
bespielt, in Deutschland ist der programmatische
Werbeanteil in 2016 um 48% gewachsen – auf insgesamt rund 484 Mio. Euro. Programmatic wird in Deutschland zukünftig sogar schneller wachsen als Social
Media und Online-Video, mit Wachstumsraten von
31% für 2017 gegenüber 20-25%. Neueste Entwicklungen in den USA verknüpfen Programmatic Advertising
mit Optionsmarktplätzen, wo Call-/Put-Optionen auf
einen zukünftigen Preis für einen bestimmten Werbeplatz (Inventar) gehandelt werden.
• Künstliche Intelligenz sorgt für weitergehende
Vernetzung: Mit Programmatic Advertising hat der
Automatisierungsgrad für die Planung, Einrichtung
und Steuerung von Werbekampagnen deutlich
zugenommen. Dennoch führen alle Beteiligten
noch immer viele Aufgaben manuell aus - mit all
den unliebsamen Folgen, die darin resultieren, dass
die Kampagnen nicht optimal ausgesteuert werden.
Künstliche Intelligenz wird diese Aufgaben Schritt
für Schritt übernehmen und letztendlich eine
crossmediale und kampagnenübergreifende Aussteuerung ermöglichen.
In der aktuellen Entwicklung kristallisieren sich mehrere Trends heraus:3
• Big Data ermöglicht Customer Lifecycle Management: Wer seine Zielgruppe mit personalisierten Botschaften in Echtzeit ansprechen möchte,
braucht eine qualitativ hochwertige Datenbasis.
Cookie-basiertes Targeting, wie wir es aus dem Re-
• Werbung wird zu 100% programmatisch: In 3-4
Jahren werden sämtliche Werbeformate programmatisch gemanagt und klassische Adserver mit
Supply-Side-Plattformen (SSP) verschmelzen. Ad-
1 Bacher, F.: 7 Programmatic-Trends für 2016, in: http://www.internetworld.de/onlinemarketing/expert-insights/7-programmatic-trends-2016-1067069.
html.
2 Busch, O. (ed.): Programmatic Advertising: The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time, Berlin 2016.
3 Zant, T.: http://www.absatzwirtschaft.de/individualisiert-und-in-echtzeit-vier-prognosen-zur-zukunft-der-programmatic-technologie-94809/?utm_
campaign=NEWSLETTER_newsletter&utm_source=newsletter&utm_medium=email, in: Absatzwirtschaft Online, 14.12.2016
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44. Deutscher Marketing Tag
targeting kennen, ist keine Lösung. Statt Werbung
nach dem Gießkannenprinzip ermöglicht Programmatic vielmehr User-Targeting mit Präzision – und
dank dynamischer Werbemittel optimal individualisiert. Doch ohne Big Data ist eine maximale
Werbeeffizienz hier kaum möglich. Wenn fast jede
User-Interaktion nachgehalten wird, werden große
Datenmengen generiert, die in Echtzeit verarbeitet
und ausgewertet werden müssen. Gelingt dies, können Advertiser den Kampagnenkreislauf stets aufs
Neue optimal an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen – über den gesamten Customer Lifecycle
hinweg – und so aus zufriedenen Kunden „Brand
Loyals“ schaffen.
• Wird die zukünftige automatisierte Kaufabwicklung
auch Premium Inventar (Programmatic Premium)
einbeziehen – ggf. innerhalb sog. Private Market
Places?
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag
2017, u.a.
• Werden sich weitergehende (Meta-) Marktstrukturen herausbilden, die etwa Call-/Put-Optionen
für die Vermarktung von Werbeplätzen nutzen?
• Welche Entwicklungen sind durch die Integration
von Programmatic in klassische Marketing-Automatisierung und – Planung zu erwarten – etwa die
direkte Aussteuerung aus einer MRM-Komponente
heraus als Automated Guaranteed?
• Wird es weitergehende Kooperationen geben und
Bemühungen von Premium Publishern, das Inventar zu kontrollieren?
• Media goes Programmatic – welche weiteren Entwicklungen sind hier zu erwarten? Werden Mittelsmänner wie Mediaagenturen neue Aufgaben
entlang der Wertschöpfungskette übernehmen?
Mit Beiträgen u.a. von ebay Kleinanzeigen,
Trivago (angefragt).
• Individualisierte Anzeigen, ausgesteuert in Echtzeit
– ist das auch auf alle Kanäle übertragbar? Etwa
Out-of-Home (OOH)?
D. Danksagung
Allen Kollegen im Kuratorium des Deutschen Marketing Verbands, der Jury zum Deutschen Marketing Preis,
den Leitern der Competence Circle des Deutschen Marketing Verbands und der CMO Community gebührt
ein herzliches Dankeschön für die Vielzahl an Anregungen, Mühen, Engagement und dahinterliegende
„Brain-Power“.
24
44. Deutscher Marketing Tag
Dankeschön an das Kuratorium des Deutschen Marketing Verbands:
Dr. Thomas Barthel
Leiter Marketing und
Vertrieb
TÜV Rheinland AG
Peter Beuke
VP Marketing,
Communications &
Citizenship
IBM Deutschland
GmbH
Cathrin Duppel
Marketing Leiterin
Rotkäppchen-Mumm
Sektkellereien GmbH
Claus Fesel
Leiter Marketing und
Kommunikation | BM
Datev eG
Erik Friemuth
Group Chief Marketing
Officer
TUI Travel
Andreas Friesch
Vorstand Vertrieb
Thermomix
Vorwerk Deutschland
Stiftung & Co. KG
Marco Gottschalk
Marketing Director
Canon Deutschland
GmbH
Jürgen Griebsch
Senior Vice President
Corporate Strategic
Marketing
BSH Hausgeräte
GmbH
Elke Guhl
Chief Marketing
Officer Swiss Life
Schweiz
Swiss Life AG
Andreas Jung
Vorstand Marketing
FC Bayern München
Eva Henry-Künne
Chief Marketing
Officer
L’Oreal Deutschland
GmbH
Jürgen Herrmann
Geschäftsführer
Alfred-Ritter GmbH
Hans-Joachim Kamp
Vorsitzender des
Aufsichtrats
Philips GmbH
Heiko Klauer
CMO, Country
Marketing Manager
IKEA Deutschland
GmbH & Co.KG
Dirk Lange
Director Business
Services & MarketingSales West Europe
3M Deutschland
GmbH
Jens Leveringhaus
Executive VP, Head of
Product Value
Management
Fresenius Medical
Care Deutschland
GmbH
Tanja Lockwood
Director Customer
Marketing
Villeroy & Boch AG
Claudia Maier
Leitung Corporate
Marketing
BayWa AG
Alexander Mannweiler
Marketing Director
Deutschland
Vileda GmbH
Tina Müller
CMO & Mitglied
des Vorstands
Opel Group GmbH
Adriana M. Nuneva
Vice President Global
Marketing Industrial
TE Connectivity
Dr. Jesko Perrey
Senior Partner
Marketing & Sales
Practice
McKinsey & Comp.
Godo Röben
Geschäftsleiter
Marketing, Forschung
und Entwicklung
Rügenwalder Mühle
Carl Müller GmbH &
Co. KG
Bernd Rützler
Executive Vice
President Marketing
Alfred Kärcher GmbH
& Co. KG
Hartmut Scheffler
Managing Director
Kantar TNS
Matthias Schrader
Geschäftsführer
SinnerSchrader
Dr. Stephen Schuster
Global Head of Marketing Communication Consumer Goods
WMF Group GmbH
Thomas Voigt
Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation
Otto Group
Jochen Wenzel
CMO
Knauf Gips KG
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44. Deutscher Marketing Tag
Dankeschön an die Jury zum Deutschen Marketing Preis:
Prof. Dr. Ralf E. Strauß
Präsident
Deutscher Marketing
Verband e.V.
Vorsitzender
Birgit BertholdKremser
Senior Vice President,
Corporate Branding
and Communication
Swarowski
Stefanie Brandes
Director Marketing
& Sales
Robinson Club GmbH
Carsten Cramer
Direktor Vertrieb und
Marketing/Prokurist
Borussia Dortmund
GmbH & Co. KGaA
Oliver Engels
Geschäftsführer
Marketing & Vertrieb
British American
Tobacco Germany
GmbH
Kerstin Erbe
Geschäftsführerin
dm-drogerie markt
GmbH + Co. KG
Alexander Ewig
Geschäftsführer
Mediamarkt
Marketing GmbH
Ebba Grebe
Mitglied der
Geschäftsleitung/
Marketing Leitung
Melitta Europa GmbH
& Co. KG
Thomas Grom
Vice President Global
Marketing and Digital
Business
Medela AG
Florian Haller
Hauptgeschäftsführer
Serviceplan Gruppe
Marcus Haus
Bereichsleitung
Marketing
Penny Markt GmbH
Martin Hötzel
Geschäftsführer
Vertrieb & Marketing
WARSTEINER GRUPPE
Dr. Uwe Kolks
Mitglied der
Geschäftsführung
Privatkunden
E.ON Energie
Deutschland GmbH
Dr. Adalbert Lechner
Geschäftsführer
Chocoladefabriken
Lindt & Sprüngli
GmbH
Jürgen Lieberknecht
Vorstand
Privatkunden
TARGOBANK AG &
Co. KG
Jens Peter Peuckert
Marketing Director
Parfümerie Douglas
GmbH
Dr. Regina Pfeiffer
Global HCP Strategy
Lead Sanofi Insulins
Sanofi-Aventis
Deutschland GmbH
Hartmut Scheffler
Managing Director
Kantar TNS
Ursula Schelle-Müller Thomas Schönen
CMO
Head of Brand,
Motel One Group
Communications, Digital & Marketing DACH
Philips Deutschland
GmbH
Michael Th. Schuld
Leiter Kommunikation und
Vertriebsmarketing
Telekom Deutschland
GmbH
Göran Tamm
Marketing Director
Jaguar Land Rover
Deutschland GmbH
Ingo Tanger
Marketing Direktor
Deutschland
Beiersdorf AG
Christian Thunig
Chefredakteur
absatzwirtschaft
- Zeitschrift für
Marketing
Dr. Michael
Trautmann
Vorstand
Thjnk AG
Prof. Dr. Thorsten
Wiesel
Professor für wertbasiertes Marketing
Westfälische
Wilhelms Universität
Münster
Dr. Torsten
Wingenter
Senior Director
Digital Innovations
Lufthansa Airlines
Dr. Thomas
Vollmoeller
CEO
XING AG
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Impressum:
Autor: Prof. Dr. Ralf E. Strauß
Präsident Deutscher Marketing Verband/Board Member European Marketing Confederation
[email protected]
Herausgeber/Geschäftsstelle: Deutscher Marketing Verband e.V.
Sternstraße 58 · 40479 Düsseldorf · Fon + 49 (0) 211.864 06-40
[email protected] · www.marketingverband.de
Eine gemeinsame
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