Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie
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Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie Kritische Analyse der derzeitigen Bedeutung des Empfehlungsmarketings bei selbstständig tätigen Physiotherapeuten bzw. Physiotherapeutinnen. Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts in Business FH Oberösterreich Studiengang: Gesundheits-, Sozial- und Public Management Linz Verfasserin: Bettina Danninger, BSc Erstgutachter: FH-Prof. Dr. Martin Sebastian Zweitgutachterin: FH-Prof. Dr. Renate Kränzl-Nagl Lamprechtshausen, 24. Mai 2016 Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit eidesstattlich, dass ich die vorliegende Masterthesis selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, und keine anderen als die angegeben Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Weiters versichere ich hiermit, dass ich die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungskommission weder im In- noch im Ausland vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. 24.05.2016 Datum Unterschrift Kurzfassung Die Rolle des Empfehlungsmarketings ist im mittlerweile stark umkämpften Markt der Gesundheitsdienstleistungen eine sehr große. Die vorliegende Arbeit, deren Ziel es ist das Weiterempfehlungsverhalten von Physiotherapiepatienten zu untersuchen, bestätigt dies in ihren Ergebnissen, die mittels Literaturrecherche und standardisiertem Fragebogen (N=100, n=77 Rücklauf) erhoben wurden. In den meisten Fällen wurden die Patienten aufgrund einer Empfehlung auf ihren Physiotherapeuten aufmerksam. Gerade den Empfehlungen die sie aus dem nahen Umfeld erhalten haben – also durch Angehörige, Freunde und Bekannte – wird eine große Bedeutung bei der Auswahl des Physiotherapeuten und dessen Praxis zugemessen. Auch die Überweisung durch den behandelten Arzt und die Empfehlung durch ehemalige Patienten beeinflusst die Wahl des Physiotherapeuten maßgeblich. Haben die Patienten einen Physiotherapeuten gefunden mit dessen Behandlung sie zufrieden sind und dem sie vertrauen, so sind sie in den meisten Fällen auch bereit eine Weiterempfehlung auszusprechen. Zumeist zählen die Familie, Freunde und Bekannte zu den Empfängern dieser Empfehlungen. Auch am Arbeitsplatz zwischen den Arbeitskollegen werden gerne Empfehlungen abgegeben. Faktoren die diese Weiterempfehlungsbereitschaft dabei maßgeblich beeinflussen sind: das Erleben eines Behandlungserfolgs und das erkennbare Fachwissen des Physiotherapeuten. Auch Faktoren wie Sympathie, Sauberkeit, eine einfache/rasche Terminvereinbarung und gute Erreichbarkeit im Bezug auf die Infrastruktur beeinflussen die Weiterempfehlungsbereitschaft. Das Weiterempfehlungsverhalten von Patienten die sich in physiotherapeutischer Behandlung befinden, stellt sich generell als ein sehr offenes dar. So würde der Großteil auf Nachfragen die Kontaktdaten ihres Physiotherapeuten an andere Personen weitergeben. Damit dieses oder ein ähnliches Weiterempfehlungsverhalten von Patienten gezeigt wird, sind eine hohe Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalität sowie Vertrauen zum Therapeuten Voraussetzung. Um den ökonomischen Erfolg der Physiotherapiepraxis auch in Zukunft sichern zu können, müssen sich Physiotherapeuten der Wichtigkeit von Empfehlungen bewusst werden und lernen, die Empfehlungen, die durch ihre Kunden bzw. Patienten ausgesprochen werden, möglichst effektiv für sich zu nutzen. Schlüsselwörter: Empfehlungen, Weiterempfehlungen, Empfehlungsmarketing, Physiotherapie, Word of Mouth Abstract It is said that Word of Mouth plays an important role in the healthcare sector. The aim of this thesis is be the evaluation of the recommendation behavior of patients in physiotherapy. A literature research and a standardized questionnaire filled out by 100 patients currently getting physiotherapy confirmed the important role of Word of Mouth. The results show that most of the patients have chosen their physiotherapist because family members or friends recommended him or her to them. When it comes to choosing a therapist, the opinion of the attending physician is also highly valued. When patients found a physiotherapist whom they trust and who is able to help them with their problem, it is likely that they will recommend their therapist to others, too. They tend to recommend their physiotherapist to family members, close and not so close friends. Some of the respondents said that they would even recommend their therapist to their colleagues at work. The success of therapy and the expert knowledge of their physiotherapist have the greatest influence on the recommendation behavior of patients. Cleanliness, sympathy and good infrastructure are also known as factors, which influence the recommendation behavior of patients. When making an appointment is easy and fast, it is also more likely that patients recommend the physiotherapist. The results show that patients of physiotherapists are highly motivated to recommend their therapist to others. When asked, they would even give out the contact details of their therapist. When it comes to Word of Mouth, high customer loyalty, customer satisfaction and trust in the therapist are key. If physiotherapists want to be successful in the future, they need to realize how important Word of Mouth really is and they need to learn how to use these recommendations in their own best interest. Keywords: Keywords: Word of Mouth, recommendation, health care services, physiotherapist, physiotherapy Danksagung Ich möchte mich hiermit bei all jenen, die an dieser Arbeit beteiligt waren, für ihre Unterstützung bedanken. Mein besonderer Dank gilt meinem Betreuer, Herrn FH-Prof. Dr. Martin Sebastian, der viel Zeit und Geduld aufgebracht hat um meine Fragen zu beantworten. Herzlich möchte ich mich auch bei Frau FH-Prof. Dr Kräzl-Nagl Renate bedanken, die mich bei der Erstellung des Fragebogens unterstützt hat. Vor allem möchte ich meiner Familie danken, die mich während des Studiums und beim Verfassen der Arbeit immer unterstützt hat. Ein großes Dankeschön auch an alle Physiotherapeuten die mich bei dieser Masterarbeit unterstützt haben. Ein ganz besonderes Dankeschön geht dabei an meine Physiotherapeutin, Frau Veronika Kreuzeder, für ihre Unterstützung. Inhaltsverzeichnis VI Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS ....................................................................................................VI ABBILDUNGSVERZEICHNIS .........................................................................................VIII TABELLENVERZEICHNIS ................................................................................................IX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS/GLOSSAR ........................................................................X 1 EINLEITUNG ............................................................................................................... 11 1.1 Ausgangslage und Problemstellung .................................................................... 11 1.2 Forschungsfragen und Zielsetzungen.................................................................. 13 1.3 Methodische Vorgehensweise .............................................................................. 13 1.4 Struktur und Aufbau der Arbeit ............................................................................. 15 2 DEFINITION UND BEGRIFFLICHKEITEN ................................................................. 17 3 RAHMENBEDINGUNGEN DES MEDIZINMARKETINGS .......................................... 21 3.1 Besonderheiten des Medizinmarketings .............................................................. 21 3.2 Ziel des Medizinmarketings ................................................................................... 23 3.2.1 Aufbau einer Beziehung zum Kunden ................................................................... 24 3.2.2 Kundenkommunikation zur Neukundengewinnung ............................................... 25 3.2.3 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung............................................................. 26 3.2.4 Kundenloyalität ...................................................................................................... 27 3.2.5 Kundenrückgewinnung .......................................................................................... 28 4 VOM MEDIZINMARKETING ZUM EMPFEHLUNGSMARKETING ............................ 29 4.1 Voraussetzungen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing ............................. 30 5 ENTSTEHUNG VON EMPFEHLUNGEN .................................................................... 34 5.1 Motive für Empfehlungen....................................................................................... 34 5.2 Auslöser für Empfehlungen ................................................................................... 35 5.3 Verbreitung von Empfehlungen ............................................................................ 36 5.3.1 Theorie der Memetik .............................................................................................. 37 5.3.2 Aktive und passive Empfehlungen......................................................................... 38 5.4 Einflussfaktoren auf Empfehlungen ..................................................................... 38 5.5 Verbreitung von negativen Empfehlungen .......................................................... 40 5.5.1 Motivation und Motive ............................................................................................ 40 5.5.2 Verbreitung von negativer Mundpropaganda im Internet ...................................... 41 6 STRATEGISCHES EMPFEHLUNGSMARKETING .................................................... 42 6.1 Die 8 Säulen des Empfehlungsmarketings .......................................................... 43 6.2 Schritte zum strategischen Empfehlungsmarketing ........................................... 45 Abbildungsverzeichnis VII 6.3 Erfolgreiche Umsetzung – mögliche Einflussfaktoren ....................................... 46 7 DIGITALES EMPFEHLUNGSMARKETING ............................................................... 48 7.1 Motive für digitales Empfehlungsmarketing ........................................................ 49 7.2 Informationsquellen des digitalen Empfehlungsmarketings ............................. 49 7.3 Glaubwürdigkeit von Empfehlungen im Internet ................................................. 50 8 ZWISCHENFAZIT ....................................................................................................... 51 9 PHYSIOTHERAPIE ..................................................................................................... 54 9.1 Geschichte und Entwicklung................................................................................. 54 9.2 Aufgaben und Tätigkeitsbereiche in der Physiotherapie ................................... 55 9.3 Der physiotherapeutische Prozess ....................................................................... 57 9.4 Interdisziplinäre Zusammenarbeit ........................................................................ 59 9.5 Marketing im Bereich der Physiotherapie ............................................................ 60 10 KONZEPT UND METHODISCHES VORGEHEN ..................................................... 61 10.1 Literaturrecherche ................................................................................................ 61 10.2 Fragebogen-Erhebung ......................................................................................... 62 10.3 Auswertung der Ergebnisse ................................................................................ 64 11 ERGEBNISSE DER ERHEBUNG ............................................................................. 66 11.1 Allgemeines und Patientendaten ........................................................................ 66 11.2 Auswahl der Praxis bzw. des Therapeuten ........................................................ 69 11.3 Rolle von Empfehlungen bei der Auswahl des Therapeuten ........................... 70 11.4 Weiterempfehlungsverhalten der befragten Patienten ..................................... 74 12 GESAMTBEGUTACHTUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN .............................. 80 12.1 Beantwortung der Forschungsfragen ................................................................ 80 12.2 Handlungsempfehlungen..................................................................................... 84 12.3 Ergebnisinterpretation ......................................................................................... 88 LITERATURVERZEICHNIS .............................................................................................. 91 ANHANG ........................................................................................................................... 97 Abbildungsverzeichnis VIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Ziele des Medizinmarketings - eigene Darstellung in Anlehnung an ............ 12 Abbildung 2: Argumentationskette der vorliegenden Masterarbeit .................................... 14 Abbildung 3: Darstellung des nicht-linearen Kommunikationsmodells .............................. 18 Abbildung 4: Darstellung des Kundenlebenszyklus in Anlehnung an Strauss (2000). ...... 24 Abbildung 5: C/D-Paradigma. Darstellung des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung. ................................................................... 30 Abbildung 6: Voraussetzungen um Empfehlungen auszulösen - in Anlehnung an Nießing ........................................................................................................................................... 36 Abbildung 7: Verbreitung von Empfehlungen .................................................................... 37 Abbildung 8: Die acht Säulen des Empfehlungsmarketings .............................................. 44 Abbildung 9: Vier Schritte zum erfolgreichen Empfehlungsmarketing nach Schüller. In Anlehnung an Schüller & Schwarz. ................................................................................... 45 Abbildung 10: Tätigkeitsbereiche in der Physiotherapie. ................................................... 55 Abbildung 11: Ablauf einer Physiotherapeutischen Behandlung von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Behandlungsabschluss. .......................................................... 57 Abbildung 12: Interdisziplinäre Zusammenarbeit in der Physiotherapie. ........................... 59 Abbildung 13: Darstellung der methodischen Vorgehensweise. ...................................... 61 Abbildung 14: Auswertung der Ergebnisse - schrittweises Vorgehen ............................... 65 Abbildung 15: Alter der Patienten nach Altersklassen (n=77). Angaben in Prozent %. .... 67 Abbildung 16: Anzahl der abgeschlossenen Physiotherapiebehandlungen. ..................... 68 Abbildung 17: Aufmerksamkeit auf den ausgewählten Physiotherapeuten. Angaben in Prozent. Mehrfachnennungen möglich (n=84). ................................................................. 70 Abbildung18: Wichtigkeit der ausgesprochenen Empfehlungen durch die Empfehlungsgeber. Mehrfachnennungen möglich (n=167)............................................... 72 Abbildung 19: Wahrscheinlichkeit der Aussprache einer Empfehlung gegenüber diesen Personen. .......................................................................................................................... 74 Abbildung 20: Einflussfaktoren auf Weiterempfehlung durch Patienten. ........................... 77 Abbildung 21: Empfehlungsverhalten der Befragten. Mehrfachnennungen möglich. ........ 78 Abbildung 22: Darstellung der Phasen des Kundenlebenszyklus mit aus der Befragung abgeleiteten Handlungsempfehlungen. ............................................................................. 86 Tabellenverzeichnis IX Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Zulässige Werbetätigkeiten für eine Physiotherapiepraxis ............................... 22 Tabelle 2: Wichtigkeit der Empfehlung bei der Auswahl des Physiotherapeuten. ............. 71 Tabelle 3: Empfehlungen Empfangen mit gleichzeitiger Bewertung der Wichtigkeit. ....... 73 Tabelle 4: Empfänger der Empfehlungen und die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. ............................................................................................................ 75 Tabelle 5: Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung im Vergleich zur Anzahl der abgeschlossenen Behandlungen. ..................................................................................... 76 Tabelle 6: Übersicht der Beispielsätze .............................................................................. 78 Abkürzungsverzeichnis/Glossar Abkürzungsverzeichnis/Glossar etc. et cetera WOM Word of Mouth bzw. beziehungsweise vlg. vergleiche usw. und so weiter X Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 11 1 Einleitung Um ein grundlegendes Verständnis für die Inhalte dieser Masterarbeit zu erhalten, werden im nachfolgenden Kapitel die Ausgangslage sowie die Problemstellung genauer erläutert. Des Weiteren werden Zielsetzung und die Forschungsfragen und das methodische Vorgehen genauer beschrieben. Aufbau und Struktur der Masterarbeit bilden den Abschluss dieses Kapitels. Aufgrund der einfacheren Lesbarkeit wird auf die geschlechterspezifische Formulierung der Sprache verzichtet. An dieser Stelle sei angemerkt, dass mit allen männlichen Bezeichnungen auch die weibliche Person gemeint ist. 1.1 Ausgangslage und Problemstellung Der Markt für Gesundheitsleistung befindet sich schon seit einigen Jahren immer mehr im Umbruch. Der medizinische Fortschritt, verbunden mit dem demographischen Wandel, führt aufgrund des steigenden Kostendrucks zu einer zunehmenden Ökonomisierung des Gesundheitsbereiches. Einführung von Fallpauschal-Systemen und Budgetkürzungen führen dazu, dass effizientes Wirtschaften immer wichtiger wird und das nicht nur im intramuralen sondern auch im extramuralen Bereich. Hinzu kommt, dass der Patient immer mehr zum selbstbestimmten Kunden geworden ist.1 In der Regel weisen Gesundheitsleistungen die für Dienstleistung typischen Merkmale auf. Sie sind nicht greifbar, sie werden erst bei Leistungsinanspruchnahme erstellt. Sie sind nicht lagerbar und stehen unter dem Einfluss des externen Faktors. Das heißt, sie erfordern die Mitwirkung des Patienten. Um ein bestmögliches Ergebnis erzielen zu können, muss der Patient dem Anbieter der Gesundheitsleistung – zum Beispiel dem Physiotherapeuten – vertrauen. Aus diesem Grund werden Gesundheitsgüter, zu dem auch die Physiotherapie zählt, auch als Vertrauensgüter bezeichnet.2 Geht es um Leistungen im Gesundheitsbereich, stehen vor allem die nicht-materiellen Aspekte, wie beispielsweise Patientenzufriedenheit, Vertrauen und persönliches Wohlbe1 2 vgl. Meffert/Rohn (2012), S.30 vgl. Meffert/Rohn (2012), S.31f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 12 finden im Vordergrund. Da zumeist die Mitarbeiter bzw. der Arzt oder Therapeut im persönlichen Kontakt mit dem Kunden bzw. Patienten stehen, ergeben sich besondere Anforderungen im Hinblick auf die Qualität ihrer Leistungserbringung. Eine besondere Rolle spielt dabei ihr Verhalten, das Erscheinungsbild und Auftreten. Aber auch die Ausstattung der Praxis, deren Zustand sowie die Umgebung der Behandlungseinrichtung haben dabei eine besondere Rolle und wirken sich maßgeblich auf das Empfinden des Patienten aus.3 Weil der Kunde bzw. der Patient im Gesundheitswesen eine solch wichtige Rolle spielt, stehen im Zusammenhang mit Gesundheitseinrichtungen, Ärzten und selbstständigen Therapeuten vor allem Ziele wie: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung im Vordergrund. Auch das Erreichen eines bestimmten Bekanntheitsgrades und/oder Images auf dem Markt der medizinischen Dienstleistungen ist Teil dieser Ziele. 4 Abbildung 1: Ziele des Medizinmarketings - eigene Darstellung in Anlehnung an Nerdinger/Neumann/Cruth 2015 Die oben abgebildete Graphik zeigt noch einmal die wichtigsten Marketingziele für ein Unternehmen in der Gesundheitsbranche. Die darunter angeführten Theorien versuchen die genannten Ziele des Medizinmarketings genauer zu beschreiben und zu erklären. Gleichzeitig wird versucht aufzuzeigen, wie nun Kundenbindung und Kundenzufriedenheit entsteht und welche Faktoren Kundenbindung und Kundenzufriedenheit beeinflussen. Im Kapitel der Marketingziele zeigt sich auch zum ersten Mal deutlich, welche wichtige Rolle 3 vgl. Frodl (2011), S.24f 4 vgl. Nerdinger/Neumann/Cruth (2015), S.100f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 13 das Empfehlungsmarketing – Word of Mouth – spielt und bestätigt damit wohl auch die Theorie von Mazzarol, Sweeney und Soutnar. Sie fanden mit Ihrer Studie die im Jahr 2007 veröffentlicht wurde heraus, dass Empfehlungsmarketing neunmal so effektiv sei wie andere Marketinginstrumente.5 1.2 Forschungsfragen und Zielsetzungen Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Forschungsfragen, die im auf Grund der ersten Literaturrecherche entwickelt wurden, beantwortet werden. Im Folgenden versucht diese Arbeit die unten angeführten Forschungsfragen zu beantworten: • Welche Rolle spielen Empfehlungen durch Freunde, Angehörige etc. für Patienten bei der Auswahl ihres Physiotherapeuten bzw. ihrer Physiotherapeutin? • Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit eine ‚Weiterempfehlung‘ durch den Patienten stattfindet? • Welche Handlungsempfehlungen können aus den Ergebnissen abgeleitet werden? Ziel der Masterarbeit ist es herauszufinden welche Rolle dem Empfehlungsmarketing im Bereich der Physiotherapie zukommt und wie Physiotherapeuten es für die Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung einsetzen können. Des Weiteren sollen jene Faktoren erhoben werden, die die Auswahl des Physiotherapeuten maßgeblich beeinflussen. Außerdem soll untersucht werden, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit es zu einer Weiterempfehlung durch den Patienten kommt. 1.3 Methodische Vorgehensweise Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird neben der theoretischen Auseinandersetzung mit Fachliteratur zum Thema Empfehlungsmarketing und Word-of-Mouth (WOM) auch eine Erhebung mittels standardisiertem Fragebogen durchgeführt, in der Patienten aus Stadt und Land Salzburg befragt werden. Voraussetzung für die Teilnahme ist, dass sich die Patienten derzeit in physiotherapeutischer Behandlung befinden oder befunden haben. 5 vgl. Mazzarol/Sweeney/Soutar (2007),S. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 14 Da geeignete Fachliteratur die Grundlage dieser Arbeit darstellt, wurde eine umfassende, facheinschlägige Datenbankrecherche in den gängigsten Datenbanken durchgeführt. Dazu zählten unter anderem SpringerLink und Google Scholar. Der theoretische Teil dieser Arbeit dient dem Leser als Einführung in die Thematik, bildet aber auch die Grundlage für den empirischen Teil dieser Arbeit. Die Erhebung von quantitativen Daten durch einen standardisierten Fragebogen steht im Vordergrund des empirischen Teils. Bearbeitet werden soll dieser Fragebogen von Patienten aus dem städtischen und ländlichen Raum Salzburg, die sich derzeit in physiotherapeutischer Behandlung befinden oder befunden haben. Keine Rolle spielt dabei, ob sie zum wiederholten Male oder zum ersten Mal eine Physiotherapiebehandlung in dieser Praxis in Anspruch nehmen. Durch die Durchführung dieser Befragung soll der Stellenwert des Empfehlungsmarketings bzw. des Word-ofMouth in der Physiotherapie erhoben werden. Der Fokus liegt dabei sowohl auf dem ‚Erhalten von Empfehlungen’, als auch auf der ‚Abgabe von Empfehlungen’. Ziel dieser Befragung ist jene Faktoren zu erheben, die den Erhalt und die Abgabe von Empfehlungen maßgeblich beeinflussen und wie diese aktiv genutzt werden können, um das Empfehlungsmarketing weiter voran zu treiben. Forschungsfragen Literatur Fragebogen-Erhebung Auswahl der Physiotherapie Praxis Medizinmarketing Empfehlungsmarketing Aufbau von Kundenbeziehungen Einfluss von Empfehlungen Strategisches Empfehlungsmarketing -> Annahme von Empfehlungen Physiotherapie Weiterempfehlungsverhalten -> Geben von Empfehlungen Beantwortung der Forschungsfragen Abbildung 2: Argumentationskette der vorliegenden Masterarbeit Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 15 Im Zusammenhang mit dieser Arbeit werden allgemeine Marketingaspekte, im Besonderen die des Medizinmarketings und Dienstleistungsmarketings, erarbeitet. Die bereits in Kapitel 1 genannten Marketingziele: Patientenkommunikation, Kundenbindung, Kundenloyalität und Kundenzufrieden stehen im engen Zusammenhang mit dem Schwerpunkt der Arbeit – dem Empfehlungsmarketing und sollen in Kapitel 2 noch einmal genauer beschrieben werden. Denn genau diese Ziele sind es auch, die die sogenannte Mundpropaganda maßgeblich beeinflussen und dazu führen, dass eine Empfehlung ausgesprochen wird. Welche weiteren Einflussfaktoren es für das Empfehlungsmarketing gibt und welche Voraussetzung für eine Weiterempfehlung im Bereich der Physiotherapie gegeben sein müssen, soll durch den Fragebogen erhoben werden. Die graphische Ausarbeitung der Ergebnisse und die Interpretation dieser sind die maßgeblichen Ziele dieser Arbeit. 1.4 Struktur und Aufbau der Arbeit Diese Masterarbeit gliedert sich in insgesamt elf Kapitel. Das erste Kapitel umfasst neben der Ausgangslage und der Problemstellung auch die Zielsetzungen und die Forschungsfragen der Arbeit. Eine Beschreibung des methodischen Vorgehens gehört ebenfalls zum ersten Kapitel. Im zweiten Kapitel werden die für diese Arbeit relevanten Begrifflichkeiten wie Word-of-Mouth (WOM), Mund-zu-Mund-Propaganda, sowie Empfehlungsmarketing und Medizinmarketing anhand facheinschlägiger Literatur definiert. Das dritte Kapitel fokussiert das Thema Medizinmarketing. In diesem Kapitel geht es vor allem darum, die Besonderheiten des Medizinmarketings gegenüber dem herkömmlichen Marketing aufzuzeigen und die Ziele die das Medizinmarketing verfolgt, zu erläutern. Da beim Medizinmarketing der Kunde bzw. Patient im Vordergrund steht, sind auch die Ziele dementsprechend ausgerichtet. Im vierten Kapitel – das die Einleitung zum eigentlichen Thema ‚Empfehlungsmarketing’ bieten soll - stehen die Voraussetzungen für ein erfolgreich durchgeführtes Empfehlungsmarketing im Vordergrund. Im darauffolgenden fünften Kapitel geht es um die Entstehung von Empfehlungen. Hierbei werden die Motive sowie auch die Auslöser von Empfehlungen aufgezeigt. Auch die Verbreitung von Empfehlungen sowie die Erläuterung möglicher Einflussfaktoren stellen einen Teil dieses Kapitels dar. Wie man mit negativer Mundpropaganda umgeht und wie man es schafft, diese möglichst zu vermeiden, soll am Ende des Kapitels aufgezeigt werden. Im nachfolgenden sechsten Kapitel steht das eigentliche Thema der Masterarbeit ganz im Vordergrund – das Empfehlungsmarketing. Neben den Voraussetzungen, die in einem Unternehmen erfüllt werden müssen um erfolgreiches Empfehlungsmarketing zu betrei- Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 16 ben, beschäftigt sich dieses Kapitel auch mit der erfolgreichen, schrittweisen Umsetzung von strategischem Empfehlungsmarketing. Im siebten Kapitel wird die Thematik des elektronischen Empfehlungsmarketings diskutiert. Dabei werden die Unterschiede zum herkömmlichen Empfehlungsmarketing erläutert und Themen wie Glaubwürdigkeit, Motive etc. behandelt. Im nächsten Kapitel steht das Themengebiet der Physiotherapie im Fokus. Begonnen werden soll mit einem kurzen Einblick in die Geschichte bzw. Entstehung der Physiotherapie. Weiterführend werden die Aufgaben eines Physiotherapeuten kurz erläutert. Anschließend soll der physiotherapeutische Prozess anhand einer Prozessdarstellung und einer kurzen Beschreibung dessen aufgezeigt werden. Im neunten Kapitel wird das methodische Vorgehen – in dem die Fragebogenerhebung eine wesentliche Rolle spielt - erörtert. Nachfolgend werden im zehnten Kapitel dann die Ergebnisse der durchgeführten Fragebogenerhebung graphisch dargestellt und genauer beschrieben. Dies soll zur Beantwortung der zuvor gestellten Forschungsfragen führen. Ein weiterer Fokus dieses Kapitels liegt auch auf der Ableitung von Handlungsempfehlungen bezüglich des Empfehlungsmarketings im Bereich der Physiotherapie. Im elften und letzten Kapitel stehen die Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen sowie ein Ausblick auf zukünftige Handlungsfelder im Vordergrund. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 17 2 Definition und Begrifflichkeiten Im nachfolgenden Kapitel soll versucht werden, die wichtigsten Begrifflichkeiten, die in Zusammenhang mit der Thematik des Empfehlungsmarketings stehen, genauer zu erklären und sie voneinander abzugrenzen. Die große Bedeutung der Empfehlungsweitergabe durch Dritte bzw. durch die persönliche Kommunikation wurde schon früh erkannt. In zahlreichen Studien, die in den letzten Jahren durchgeführt wurden, wurde die interpersonelle Kommunikation im Bereich des Marketings und der unternehmerischen Praxis verstärkt thematisiert. Grund dafür könnte die zunehmende Skepsis der Kunden gegenüber der gewerblichen Kommunikation sein, aber auch die zunehmende Informationsüberflutung. Persönliche Kommunikation wird im Vergleich zur klassischen Werbung mittlerweile als weitaus effektivere Marketingmaßnahme betrachtet.6 Warum Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld einen so großen Einfluss auf die Kaufentscheidung bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung haben, lässt sich durch folgende Tatsachen erklären: • Empfehlungen wird eine erhöhte Glaubwürdigkeit nachgesagt. • Die Möglichkeit des unmittelbaren Feedbacks während des Informationsaustausches ist gegeben. • Empfehlungen sollen eine hohe Flexibilität aufweisen. • Durch die selektive Verfügbarkeit von Empfehlungen wird eine Informationsüberflutung – wie sie bei der klassischen Werbung oft auftritt – vermieden.7 Word-of-Mouth (WOM) bezeichnet die Kommunikation die direkt von Person zu Person stattfindet. Dabei stehen mindestens zwei Personen in kommunikativer Interaktion miteinander.8 Wichtig dabei ist, dass die Kommunikation zwischen den beiden Parteien unmittelbar von Angesicht zu Angesicht stattfindet, was eine direkte Reaktion auf das Gesprochene zulässt. Das heißt, der Sender kann die Reaktion auf das Gesprochene sofort beim Empfänger erkennen und umgekehrt. Des Weiteren können Informationslücken, die 6 vgl. Nießing, D. (2007), S.1f 7 vgl. Nießing, D. (2007), S.2 8 vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S.502 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 18 auf Seiten des Empfängers entstehen können, sofort geschlossen werden. Eventuelle Missverständnisse können sofort aufgedeckt und geklärt werden. Auch ein Rollentausch – der Sender wird zum Empfänger und anders herum – ist bei dieser Form der direkten Kommunikation möglich.9 Die nachfolgende Graphik soll den soeben beschriebenen Kommunikationsprozess darstellen und leichter verständlich machen. Neben der schematischen Darstellung des Kommunikationsvorgangs sind auch jene Faktoren aufgelistet, die die Kommunikation zwischen den Individuen beeinflussen können. Abbildung 3: Darstellung des nicht-linearen Kommunikationsmodells Quelle: vgl. Nießing, D. (2007), S.14 Ebenso beschreibt der Begriff Word-of-Mouth die Art der Kommunikation, ob es sich also um eine positive oder negative Kommunikation zwischen verschiedenen Gesprächsgruppen handelt. Diese Gesprächsgruppen können zum Beispiel Freunde und Familie oder bestehende und potenzielle Kunden sein. Auch kann eine Konversation über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine bestimmte Marke als WOM bezeichnet werden.10 Mund-zu-Mundpropaganda ist vergleichbar mit einer Epidemie. Ist die Kommunikation einmal in Gang gesetzt, steigt die Verbreitung exponentiell. Das heißt, wenn fünf Perso9 vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (2001), S.8 10 vgl. Ennew/Banerjee/Derek (2000), S.75 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 19 nen ein Produkt oder eine Dienstleistung an fünf Freunde empfehlen und diese jeweils an fünf weitere Freunde, dann wurden bereits 125 potenzielle neue Kunden erreicht. Das Besondere an dieser Form des Marketings: nicht das Unternehmen selbst kümmert sich um die Verbreitung der Botschaft, sondern der Konsument selbst.11 Der Begriff Empfehlung wird gerade von Verkäufern noch unzureichend von dem Begriff Referenz getrennt. Bei der Referenz handelt es sich um eine einfache Auskunft über eine bereits vorhandene Geschäftsbeziehung. Bei einer Empfehlung hingegen handelt es sich um einen positiv besetzten, in die Zukunft gerichteten Hinweis im Sinne einer Fürsprache. Ein Kunde, der bereits mit dem Verkäufer bzw. Dienstleister in einer Geschäftsbeziehung steht, empfiehlt einen neuen Kontakt mit der Erlaubnis, sich auf den Empfehlungsgeber berufen zu können.12 Empfehlungsmarketing ist eine der effektivsten Formen des Marketings um neue Kunden zu gewinnen. Laut einer Studie aus dem Jahr 2001 ist Empfehlungsmarketing sogar neunmal so effektiv wie andere typische Marketinginstrumente.13 Unter dem Begriff Empfehlungsmarketing versteht man also die Weiterempfehlungen die durch bestehende Kunden ausgesprochen werden. Diese können dann systematisch zur Kundengewinnung genutzt werden.14 Empfehlungsmarketing ist eine schon sehr alte aber vor allem eine kostengünstige Form der Neukundengewinnung und wurde in den letzten Jahren wieder neu entdeckt. Zahlreiche Studien zeigen, dass diese Form der Kundengewinnung immer mehr Beachtung geschenkt wurde bzw. Beachtung geschenkt wird.15 Unter Medizinmarketing versteht man die Anwendung von Marketinginstrumente auf den Gesundheits- und Medizinbereich. Marketing wird für den Gesundheitsbereich, der zunehmend marktorientierter und kundenorientierter wird, wird immer wichtiger. Mit Hilfe des Marketings soll die Gestaltung und Steuerung der Marktbeziehungen möglich gemacht werden.16 11 vgl. Langer, S. (2005), S.15f 12 vgl. Fink K. (2013), S.9 13 vgl. Mazzarol/Sweeney/Soutar (2007),S. 14 vgl. Krenzelmann, P. (2000), S.5 15 vgl. Krenzelmann, P. (2000), S.7f 16 vgl. Kreyher (2001), S.3 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 20 Beim dienstleistungsorientierten Ansatz, wie er häufig im medizinischen Bereich zur Anwendung kommt, steht der Kunde bzw. Patient im Mittelpunkt der Austauschbeziehungen zwischen den Interaktionspartnern. Weil alle Dienstleistungen immateriell sind und erst bei Inanspruchnahme und unter Einbeziehung des Patienten entstehen, spielt die Interaktion zwischen Dienstleister (z.B. dem Physiotherapeuten) und in diesem Falle dem Patienten eine besondere Rolle.17 17 vgl. Kreyher (2001), S.11 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 21 3 Rahmenbedingungen des Medizinmarketings Der Markt der Gesundheitsleistungen befindet sich seit einigen Jahren in einem starken Umbruch. Der demographische Wandel, aber auch der immer größere Kostendruck sorgt für eine zunehmende Ökonomisierung des Gesundheitsbereiches. Des Weiteren haben die steigenden Ansprüche und die immer größere Selbstbestimmtheit der Patienten dazu geführt, dass der Gesundheitsmarkt immer mehr zu einem konkurrenzorientierten Markt geworden ist. Gerade Krankenhäuser und Ärzte stehen zunehmend vor der Herausforderung, ihre Entscheidungen und Ziele am Markt und den Kundenbedürfnissen auszurichten.18 3.1 Besonderheiten des Medizinmarketings Stellt man klassisches Marketing und Medizinmarketing einander gegenüber, fällt auf, dass sie sich durch einige Besonderheiten unterscheiden. Zunächst ist es die besondere Stellung des Kunden - in diesem Fall der Patient und der Empfänger der medizinischen Leistung. So nimmt der Kunde zumeist die Dienstleistung unter besonderen Umständen. Er nimmt die Leistung nicht immer unbedingt freiwillig in Anspruch, sondern ist krankheitsbedingt auf die Leistung angewiesen, wenn er eine Verschlechterung seines Gesundheitszustandes vermeiden will. Des Weiteren ist er in der Wahl des Leistungserbringers in gewisser Weise eingeschränkt. Oftmals wird er durch den Leistungsveranlasser den Zuweiser – maßgeblich beeinflusst. Zudem wird die in Anspruch genommene Leistung nicht vom Patienten direkt bezahlt, sondern in den meisten Fällen über die Krankenkasse bzw. die Krankenversicherung abgerechnet. Das bedeutet, die ansonsten sehr wichtige Differenzierung über den Preis ist nicht wirklich möglich.19 Geht es um Leistungen im Gesundheitsbereich stehen vor allem die nicht-materiellen Aspekte wie beispielsweise Patientenzufriedenheit, Vertrauen und persönliches Wohlbefinden im Vordergrund. Da zumeist die Mitarbeiter bzw. der Arzt oder Therapeut im persönlichen Kontakt mit dem Kunden bzw. Patienten stehen, ergeben sich besondere Anforderungen im Hinblick auf die Qualität ihrer Leistungserbringung. Eine ausschlaggebende Rolle spielt dabei ihr Verhalten, das Erscheinungsbild und Auftreten. Aber auch der Ausstattung der Praxis, deren Zustand sowie die Umgebung der Behandlungseinrichtung wird 18 19 vgl. Meffert/Rohn (2012), S.30 vgl. Meffert/Rohn (2012), S.37 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 22 eine große Bedeutung zugemessen und wirkt sich maßgeblich auf das Empfinden des Patienten aus.20 Rechtliche Aspekte Neben den zahlreichen Unterscheidungen die das Medizinmarketing gegenüber dem klassischen Marketing aufweist, sind es vor allem die rechtlichen Bestimmungen die es zu etwas Besonderem machen. So unterliegt man im Bereich des Medizinmarketings zahlreichen gesetzlichen Restriktionen. Marketing für eine Gesundheitseinrichtung bzw. eine Praxis zu betreiben ist immer eine Gratwanderung zwischen einer aussagekräftigen Außendarstellung, drohenden Wettbewerbsprozessen oder berufsgerichtlicher Verfahren im Fall einer Überschreitung rechtlich zulässiger Grenzen.21 Dennoch gibt es einige Beispiele für zulässige Werbeaktivitäten die dem Betreiber einer Physiotherapie Praxis zur Verfügung stehen. Werbeaktivität Beschreibung Pressemitteilungen Hinweise auf Veranstaltungen, Neueröffnung,... Homepage Veröffentlichung des Leistungsspektrums, allgemeine Informationen, fotographische Darstellung der Praxisräume, persönliche Informationen über den Therapeuten (Ausbildungen usw.), Kontaktdaten und Möglichkeit zur Kontaktaufnahme Broschüren Veröffentlichung des Leistungszentrums, Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme Preislisten Preisangaben für alle angebotenen Leistungen Poster und Plakate Hinweise auf das Leistungsspektrum im Wartezimmer oder Aufenthaltsbereich sowie Hinweis auf bestimmte Aktionen Informationsblätter Darstellung einzelner, individueller Gesundheitsleistungen Fachvorträge In- und außerhalb der Praxis Tabelle 1: Zulässige Werbetätigkeiten für eine Physiotherapiepraxis Quelle: vgl. Frodl (2011), S.30 Will man Werbung für seine eigene Praxis machen, ist es wichtig, auf eine sachliche und sinnvolle Öffentlichkeitsarbeit zu achten und unangemessene marktschreierische Werbung zu vermeiden. Für die Werbung eines Gesundheitsbetriebs bzw. einer Praxis gilt 20 vgl. Frodl (2011), S.24f 21 vgl. Frodl (2011), S.27 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 23 grundsätzlich aber immer, dass sie nicht anpreisend, irreführend, unsachlich oder vergleichend sein darf.22 3.2 Ziel des Medizinmarketings Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Zielen im Medizinmarketing unterscheiden. Zum einen ökonomische Ziele die in einer engen Verbindung mit den Formzielen einer Organisation stehen (Kostenwirtschaftlichkeit von medizinischen Prozessen oder die Gewinnung von Marktanteilen) und zum anderen psychografische Ziele, die nicht direkt beobachtbar und vielfach nicht qualitativ messbar sind. Psychografische Marketingziele sind zum Beispiel die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Erreichung eines bestimmten Images oder die Erhöhung der Zufriedenheit und Loyalität der Patienten.23 Im Vordergrund dieser Arbeit stehen vor allem die psychografischen Ziele des Medizinmarketings, da sie in engem Zusammenhang mit den Voraussetzungen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing bzw. der Abgabe von Empfehlungen stehen. 22 23 vgl. Frodl (2011), S.30 vgl. Meffert/Rohn (2012), S.33f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 3.2.1 24 Aufbau einer Beziehung zum Kunden Um die Beziehung eines Kunden zum Unternehmen darstellen zu können, wird häufig der Kundenbeziehungszyklus verwendet. Dieser kommt vor allem im Relationship Marketing zum Einsatz. Dauer der Kundenbeziehung und Intensität der Kundenbeziehung wird bei diesem Modell einander gegenüber gestellt.24 Abbildung 4: Darstellung des Kundenlebenszyklus in Anlehnung an Strauss (2000). Quelle: vgl. Bauer/Geve/Hopf (2011), S.269 In der Phase des Akquisitationsmanagements geht es darum, eine Beziehung zum Dienstleister aufzubauen. In diese Phase fallen alle Maßnahmen die zur Gewinnung neuer Kunden beitragen. Die Phase Kundenbindungsmanagement beschreibt, wie sich ein Kunde in einer bestimmten Zeit entwickelt und welche weiteren Phasen er durchlaufen kann. Im Wesentlichen geht es bei dieser Phase um das Erreichen einer möglichst hohen Kundenzufriedenheit und der damit verbundenen Kundenbindung. Der Übergang vom Kundenmanagement zum Rückgewinnungsmanagement wird vor allem von einer Degeneration der Kundenbeziehung geprägt. Das heißt, die Stärke der Kundenbeziehung nimmt ab. In dieser Phase stehen jene Maßnahmen im Vordergrund, die dazu führen, den Kunden wieder für sich zu gewinnen und wieder mehr an das Unternehmen zu binden.25 24 vgl. Meffert/Bruhn (2012), S.185 25 vgl. Kreutzer/Land (2013), S.169f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 3.2.2 25 Kundenkommunikation zur Neukundengewinnung Die Kundenkommunikation umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung der auf dem Patienten- bzw. Kundenmarkt gerichteten Informationen, mit dem Zweck, die Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen der Patienten- bzw. Kundenzielgruppe im Sinne der Zielsetzungen zu beeinflussen. In einem gezielten Dialog zwischen Kunde bzw. Patient und Therapeut geht es vor allem um die positive Beeinflussung des Kundenbildes. Also darum, die Meinung, die der Kunde von der Dienstleistung und dem Dienstleister hat, so zu beeinflussen, dass es zu einer Veränderung von Einstellungen, Wissen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen der derzeitigen und zukünftigen Patienten bzw. Kunden kommt. Ziel dieser Kommunikation mit dem Kunden bzw. Patienten ist es, eine Verbesserung des Images, eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und eine Verbesserung der Marktposition neben den Mitbewerbern zu erreichen. Ein weiteres wesentliches Ziel der Kundenkommunikation ist es, die Praxis als möglichst eigenständige, wiedererkennbare und unverwechselbare ‚Marke’ beim Patienten bzw. Kunden zu etablieren. Das heißt, sie muss über gewisse Eigenschaften verfügen, die sie von der Konkurrenz unterscheidet. Anhand von unverwechselbaren Markenzeichen (zum Beispiel dem Logo) ist die Praxis bei Marketingaktionen für den Kunden bzw. Patienten sofort wieder zu erkennen. Im besten Fall ist dieser Wiedererkennungswert mit positiven Eigenschaften verbunden, die nicht nur zur Inanspruchnahme der Leistungen führen, sondern auch dazu, dass die Praxis zum Beispiel in Form von Mundpropaganda (Word of Mouth) weiterempfohlen wird.26 Kundenkommunikation im Einzelnen umfasst: • Herstellung von Vertrauen durch Kommunikation nach außen • Strategische Planung der Patienten- bzw. Kundenkommunikation • Festlegung der Inhalte • Kommunikative Steuerung der Patientennachfrage • Finden von Kommunikationswegen zum Patienten bzw. Kunden27 Die positiven Assoziationen mit der Physiotherapiepraxis und deren Leistungen sollten aber nicht nur zu einer Weiterempfehlung, sondern auch zu einer hohen Kundenzufriedenheit, die eng mit der Kundenbindung verknüpft sein kann, führen. 26 vgl. Frodl (2011), S.98f 27 vgl. Frodl (2011), S.97 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 3.2.3 26 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Die Kunden bzw. Patienten zählen zum immateriellen Vermögen der Praxis bzw. des Unternehmens. So verfügen Patienten zum Beispiel über verschiedene Potenziale die von der Praxis genutzt werden können. Eines der wichtigsten Potenziale des Patienten ist es aber wohl, dass er durch Weiterempfehlung der Dienstleistung zur Gewinnung neuer Kunden beitragen kann. Aber nicht nur die Gewinnung neuer Kunden ist wichtig. Gerade in den letzten Jahren, in denen auch der Markt der Gesundheitsdienstleistungen immer mehr umkämpft wird, wird die Kundenbindung immer wichtiger. Dabei davon auszugehen das Kundenzufriedenheit mit einer gleichzeitigen Kundenbindung einhergeht, wäre jedoch nicht richtig.28 Wie Kundenzufriedenheit entsteht soll durch das Kano-Modell erläutert werden. Von welchen Faktoren die Kundenzufriedenheit abhängt und wie dann daraus das sogenannte Word of Mouth entsteht, soll in den nachfolgenden Kapiteln dargestellt werden. Kano-Modell (Kundenzufriedenheit) Das sogenannte Kano-Modell ist eine Weiterentwicklung der oben beschriebenen ZweiFaktoren-Theorie und versucht jene Faktoren zu ermitteln, die die Kundenzufriedenheit maßgeblich beeinflussen. Diese Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit verschieden stark. Unterschieden werden drei Arten von Faktoren: • Basisfaktoren: jene Faktoren die vorausgesetzt werden, bei Nichterfüllung entsteht Unzufriedenheit. • Leistungsfaktoren: Kunden erwarten, dass diese Faktoren erfüllt sind. Es besteht ein unmittelbar linearer Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit. • Begeisterungsfaktor: Kunden setzen diese Faktoren nicht selbstständig voraus. Durch Erfüllung dieser Faktoren kann die Kundenzufriedenheit stark gesteigert werden.29 Theorie der kognitiven Dissonanz (Kundenbindung) Die Grundannahme der kognitiven Dissonanz ist, dass Individuen nach einem dauerhaften Gleichgewicht des kognitiven Systems streben. Bestimmte Situationen können dieses Gleichgewicht jedoch stören. So zum Beispiel bei Unsicherheiten in Folge des Verzichts auf Alternativen oder bei unbefriedigten eigenen bzw. fremden Erfahrungen, die im Zusammenhang mit der in Anspruch genommenen Dienstleistung stehen. 28 29 vgl. Nerdinger/Neumann/Cruth (2015), S.125f vgl. Nerdinger/Neumann/Cruth (2015), S.125f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 27 Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens einer solchen Spannung bzw. eines solchen Ungleichgewichts im kognitiven System hängt dabei stark von der Wichtigkeit und der Widerrufbarkeit der Entscheidungen ab. Auch die Anzahl der Alternativen und deren Attraktivität spielt maßgeblich eine Rolle. Diese Dissonanz – das unangenehme Gefühl – wird dann verhaltenswirksam, wenn sie eine Toleranzschwelle überschreitet. Wie schnell diese Toleranzschwelle überschritten wird, ist von Individuum zu Individuum verschieden. Die Reaktion auf eine solche Überschreitung der Toleranzschwelle wäre zum Beispiel der Wechsel zu einem anderen Anbieter der Dienstleistung. Kunden bzw. Patienten gehen ganz unterschiedlich mit diesem ‚Spannungsgefühl’ um und entwickeln Strategien, um dieses zu verringern. So kommt es zum Beispiel zu einer veränderten Bewertung, einer Ergänzung oder Verdrängung von Informationen. Auch ein Wechsel zu einem anderen Dienstleistungsanbieter wäre denkbar. Je weniger eine Inanspruchnahme einer Dienstleistung also das kognitive System aus dem Gleichgewicht bringt, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde bzw. Patient auch zukünftig den bereits ausgewählten Dienstleister – in dem Fall den Physiotherapeuten – auswählen wird. Ein Gleichgewicht des kognitiven Systems nach Auswahl eines Therapeuten führt also zu einer verstärkten Kunden- bzw. Patientenbindung.30 Glaubt man der Theorie der kognitiven Dissonanz, geht es darum, den Kunden bzw. den Patienten in seiner Entscheidung für die Praxis zu bestärken. Rasche und flexible Terminvereinbarung oder ein schneller Behandlungserfolg kann zu einer Bestärkung beitragen und die unangenehme Spannung maßgeblich reduzieren. 3.2.4 Kundenloyalität Kundenloyalität definiert die innere Bereitschaft von Kunden eine Investition zu tätigen oder aber ein persönliches Opfer zu bringen, um die Beziehung zum Dienstleister/Anbieter aufrecht zu halten bzw. stärken zu können. Häufig wird dieses Konstrukt eng im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit gesehen. Viele Studien die sich mit dem Thema der Weiterempfehlung bzw. des Weiterempfehlungsmarketings beschäftigen, betrachten die Kundenloyalität jedoch als eigenständige Determinante. Im Grunde geht man aber davon aus, dass die Loyalität zu einem Dienstleister maßgeblich die Bereitschaft zur Weiterempfehlung beeinflusst. Je loyaler desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung.31 30 vgl. Nießing (2007), S.69f. 31 vgl. Nießing (2007), S.118f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 3.2.5 28 Kundenrückgewinnung Die Phase der Kundenrückgewinnung ist vor allem durch eine nachlassende Intensität der bestehenden Kundenbeziehung gekennzeichnet. Zentrale Aufgabe in dieser Phase ist es nun, diese abwanderungswilligen Kunden genau davon abzuhalten oder Kunden, die bereits abgewandert sind, wieder zurück zu gewinnen. 32 Dieses Vorhaben kann sich oftmals als sehr schwierig erweisen, da unterschiedliche Faktoren das Verhalten eines Kunden beeinflussen können. Diese einzelnen Faktoren zu messen ist in der Praxis nur schwer möglich. Oftmals werden verschiedene Indikatoren eingesetzt. Wie zum Beispiel der physiologische Indikator, der sich auf die Kundenzufriedenheit sowie die Beziehungsqualität bezieht. Auch das Vertrauen des Kunden spielt hierbei eine zentrale Rolle. Neben dem physiologischen Indikator gibt es auch den sogenannten ökonomischen Indikator, der auf den Wert des Kunden abzielt und den verhaltensbezogenen Indikator, der das Kauf- und Informationsverhalten sowie das Kommunikationsverhalten des Kunden beschreiben soll.33 Als wichtige Maßnahme zur Kundenrückgewinnung sieht Mayer-Vorfelder ein funktionierendes Beschwerde- sowie Kundenrückgewinnungsmanagement. Im Kundenrückgewinnungsmanagement geht es vor allem um eine Reaktivierung der ehemaligen Kundenbeziehung. Des Weiteren kommt es durch ein gut durchdachtes Kundenrückgewinnungsmanagement zu einer Steigerung der Profitabilität und einer Vermeidung von negativer Mundpropaganda. Auch die Verbesserung der eigenen Informationsbasis hinsichtlich der Abwanderungsgründe und Abwanderungsprozesse wird verbessert.34 32 vgl. Mayer-Vorfelder (2012), S.239 33 vgl. Meffert/Bruhn (2006), S.77f 34 vgl. Mayer-Vorfelder (2012), S.243 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 29 4 Vom Medizinmarketing zum Empfehlungsmarketing Das Empfehlungsmarketing erfährt in der Wissenschaft, aber auch in der Praxis seit Jahren große Aufmerksamkeit. Gerade die Empfehlungen die durch Personen im nahen persönlichen Umfeld gegeben wurden, wurden in den vergangen Jahren eingehender untersucht. Begrifflichkeiten wie Mund-zu-Mund-Propaganda bzw. Mundpropaganda haben sich im deutschsprachigen Raum verbreitet. Auch der aus dem angloamerikanischen stammende Begriff: Word of Mouth – kurz WOM – findet immer mehr Verwendung. Ein relativ junger Forschungsbereich der eng mit dem oben genannten WOM verbunden ist, ist das sogenannte Electronic-Word-of-Mouth, das sich aufgrund der immer stärker werdenden Nutzung des Internets entwickelt hat.35 Auch wenn die Nutzung des Internets immer stärker wird - gerade dann wenn es um Informationen über Produkte und Dienstleistungen geht - soll im nachfolgenden Kapitel das klassische Word-of-Mouth bzw. die klassische Mundpropaganda im Fokus stehen. Anlass sich auf die klassische Form des WOM zu konzentrieren gab auch eine Studie, die sich mit der Motivation für WOM beschäftigt. Sie geht davon aus, dass Kunden eher bereit sind eine klassische Empfehlung – also von Angesicht zu Angesicht auszusprechen – als dies über das Internet zu tun.36 Zahlreiche Studien, die in den letzten Jahren zum Thema WOM durchgeführt wurden, zeigen, dass WOM bei Kaufentscheidungen häufiger zur Entscheidung verwendet wird und eine größere Wirkungskraft hat als traditionelle Kommunikations-. bzw. Marketinginstrumente wie Werbung, Zeitungen oder das Verkaufspersonal.37 Laut Langner ist die Mund-zu-Mund-Propaganda die wahrscheinlich älteste und effektivste Form des Marketings. Auch ist sie der stärkste Einflussfaktor bei einer Kaufentscheidung, ganz gleich ob es sich nun um Elektrotechnik, Autos, eine Reise oder eben eine Dienstleistung handelt.38 35 vgl. Lis/Korchmar (2013), S.1f 36 vgl. Eisingerich/Chun/Liu/Jia/Bell (2014), S.127 37 vgl. Lis/Korchmar (2013), S.7 38 vgl. Langner (2005), S.16 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 4.1 30 Voraussetzungen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing Weil ein erfolgreich umgesetztes Empfehlungsmarketing auf einer Fokussierung auf den Kunden basiert, sind die Ziele des Empfehlungsmarketings dem des Medizinmarketings sehr ähnlich. Auch hier geht es darum, das Hauptaugenmerk der Organisation auf den Kunden bzw. Patienten zu legen. Schließlich ist er es, der über ein soziales Netzwerk verfügt über das die Empfehlungen verbreitet werden. Dieses Netzwerk erstreckt sich sowohl über den privaten, als auch den beruflichen Bereich. Durch den Aufbau von Kundenbeziehungen kann das Unternehmen sich dieses Beziehungsnetzwerk zu Nutze machen und es für Weiterempfehlungen aktivieren.39 Kundenzufriedenheit Abbildung 5: C/D-Paradigma. Darstellung des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung. Quelle: vgl. Nießing (2007), S.117 Die vorangestellte Grafik beschreibt das sogenannte Confirmation/DisconfirmationParadigma, welches die Entstehung von positiven und negativen Empfehlung bzw. Word of Mouth im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit näher beschreibt. Werden also die Erwartungen die der Kunde bzw. der Patient an die Dienstleistung stellt erfüllt oder sogar übertroffen, ist neben der Zufriedenheit oder gar Begeisterung eine positive Mundzu-Mund-Propaganda bzw. Weiterempfehlung zu erwarten. Ist der Patient mit der Leis- 39 vgl. Friedrich (2004), S.108f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 31 tung des Therapeuten jedoch unzufrieden, ist eine Abwanderung, negative Mund-zuMund-Propaganda sowie eine eventuelle Beschwerde zu erwarten.40 Das beschriebene Modell lässt vermuten, dass positive Disconfirmation bzw. Confirmation zu einer hohen Wahrscheinlichkeit einer positiven Weiterempfehlung führt. Negative Disconfirmation führt hingegen tendenziell zu einer verstärkten negativen Weiterempfehlung. Zahlreiche Studien haben den im vorigen Absatz beschriebenen Zusammenhang bereits untersucht und konnten ihn auch weitestgehend bestätigen. Uneinigkeit herrscht jedoch darüber, ob nun Zufriedenheit oder Unzufriedenheit eine intensivere Weiterempfehlung verursacht.41 Qualität der Dienstleistung Der Begriff ‚Qualität’ wird auf unterschiedliche Weise verwendet. Die Qualitätsdefinitionen und Qualitätsorientierungen definiert jedes Unternehmen selbst. Diese richten sich dabei an den Unternehmenszielen und der Unternehmensphilosophie. So gibt es Qualitätsauffassungen die alle relevanten Aspekte betrachten oder jene die nur Teilaspekte wie den Service Aspekt oder die menschliche Komponente. Gerade bei Dienstleistungen wird die Qualität der erbrachten Leistung oft an der Kundenerwartung gemessen. Je besser also die Übereinstimmung des Kundenwunsches mit der erbrachten Leistung ist, desto höher wird die Qualität eingestuft. Das heißt nicht die vordefinierte Qualität ist ausschlaggebend, sondern die, die am Ende durch den Kunden wahrgenommen wird.42 Gerade wenn es um Empfehlungen durch Kunden geht, spielt die wahrgenommene Qualität der Dienstleistung eine besondere Rolle. Dienstleistungsqualität wird daher als grundlegender Faktor für die Weiterempfehlung gesehen. Je höher diese ist, desto wahrscheinlicher ist auch eine Empfehlung durch den Kunden.43 Kundenloyalität Die Loyalität eines Kunden ist nicht ausschließlich auf die Kundenzufriedenheit zurückzuführen, sondern ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Im Allgemeinen ist davon auszugehen, dass sich die Loyalität eines Kunden positiv auf die Weiterempfehlung auswirkt. Loyale Kunden sind eher bereit Dienstleistungen oder Produkte weiterzuempfehlen als nicht loyale Kunden. Im Zusammenhang mit Kundenloyalität wird häufig zwischen 40 vgl. NießingD, (2007), S.116 41 vgl. Nießing (2007), S.117 42 vgl. Rizk-Antonious (2002), S.19 43 vgl. de Metos/Rossi (2008), S. 581 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 32 passiver und aktiver Kundenloyalität unterschieden. Passive Loyalität ist häufig durch funktionale oder vertragliche Wechselbeziehungen gekennzeichnet, wobei die aktive Loyalität durch ein ‚freiwilliges’, unterstützendes Verhalten des Kunden geprägt ist und sich durch eine erhöhte Weiterempfehlungsbereitschaft auszeichnet.44 Involvment Involvment bedeutet nichts anderes, als dass eine bestimmte Person persönliches Engagement zeigt und sich mit einem Sachverhalt oder einer Aktivität aktiv auseinandersetzt. Die Motivation bei der Informationssuche und die Bereitschaft der Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung sowie der Wille die Information auch zu speichern, spielen eine wesentliche Rolle. Dieses Involvment mit einem Sachverhalt oder einer Aktivität ist je nach Höhe des Nutzens für die Person unterschiedlich. Wird der Nutzen als hoch eingeschätzt ist auch das Involvment in eine Sache höher, als wenn der Nutzen als gering eingeschätzt, wird. Des Weiteren besteht die Vermutung, dass ein erhöhtes Involvment eine verstärkte Kommunikationsbereitschaft und damit verbunden eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft hervorruft.45 Diese erhöhte Kommunikationsbereitschaft wird häufig mit der Theorie der kognitiven Dissonanz in Verbindung gebracht. Durch die Weitergabe von Informationen sowie der allgemeine Informationsaustauch über einen Kauf von Produkten oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen, soll das Gleichgewicht des kognitiven Systems wieder hergestellt werden und der Kunde in seiner Entscheidung für die ausgewählte Dienstleistung bestärkt werden.46 Vertrauen Gerade wenn es um Leistungen im Gesundheitsbereich geht, spielt das Vertrauen in den Therapeuten, den Arzt etc. eine wichtige Rolle. Die Anforderungen an die Beziehung zwischen Dienstleister und Kunde steigen mit zunehmender Integration des Patienten (externen Faktors). Die Bedeutung von Vertrauen in der Kundenbeziehung ist gerade in medizinischen Dienstleistungen deutlich höher als in klassischen Produktgeschäften. Ohne ausreichendes Vertrauen fehlt die Grundlage für eine funktionierende Kooperation.47 Wenn es um das Vertrauen in eine Organisation geht, kommt der Kundenzufriedenheit eine wichtige Rolle zu. Nur zufriedene Kunden – die eine Weiterempfehlung mit einem 44 vgl. Nießing (2007), S.120 45 vgl. Nießing (2007), S.121f 46 vgl. Nießing (2007), S.71f 47 vgl. Rossmann (2010), S.62f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 33 geringen Risiko verbinden – sind bereit eine Empfehlung auch tatsächlich auszusprechen.48 48 vgl. de Metos/Rossi (2008), S.582 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 34 5 Entstehung von Empfehlungen Im nachfolgenden Kapitel steht die Verbreitung von Empfehlungen im Vordergrund, aber auch die Motive von Empfehlungen und eventuelle Einflussfaktoren auf Empfehlungen sollen hier thematisiert werden. Gerade wenn Empfehlungsmarketing erfolgreich betrieben werden soll gilt es zu verstehen wie sich Empfehlungen verbreiten und welche Motive und Einflussfaktoren es für Empfehlungen gibt. 5.1 Motive für Empfehlungen Um das Phänomen ‚Mund-zu-Mundpropaganda’ richtig zu verstehen, haben sich einige Studien explizit mit den Motiven und Auslösern der Mundpropaganda beschäftigt. Eine der aktuellsten Studien wurde von Hennig-Thurau et. al im Jahre 2004 durchgeführt. Er konnte in seiner Studie acht Faktoren identifizieren, die die Abgabe von Empfehlungen bzw. das WOM maßgeblich bestimmen. Als Motive für Weiterempfehlung sieht er: • Hilfsstellung/Unterstützung anderer • Bedürfnisse negative Erfahrungen/Gefühle zu teilen • Besorgnis • Positive Selbstdarstellung • Soziale Vorteile • Wirtschaftliche Vorteile/Anreize • Unterstützung für das Unternehmen zeigen • Ratschlag einholen Anderen durch Mundpropaganda eine Hilfestellung bei der Entscheidung zu geben oder sie bei ihrer Entscheidung zu unterstützen - ist laut der Studien von Henning-Thura et. al das stärkste Motiv für die Aussprache einer Empfehlung.49 Anderer Meinung ist Dichter, der in seiner Studie die 1966 durchgeführt wurde, davon ausgeht, dass Empfehlungen nicht ohne einen gewissen Eigennutzen ausgesprochen werden. Dichter hat aufgrund dieser Annahme vier Kategorien identifiziert, die das Motiv der Weiterempfehlung genauer beschreiben sollen. 49 vgl. Henning-Thurau et. al (2004), S.49 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 35 Diese vier Kategorien sind: • Produktbezogenheit • Selbstbezogenheit • Personenbezogenheit • Botschaftsbezogenheit50 Produktbezogenheit. Hier besteht ein Mitteilungsbedürfnis des Kunden hinsichtlich einer persönlichen Erfahrung, die er mit dem Kauf des Produkts bzw. mit der Inanspruchnahme der Dienstleistung gemacht hat. Erklärt werden kann dieses Mitteilungsbedürfnis mit der Theorie der kognitiven Dissonanz (siehe Seite 19). Die Theorie der kognitiven Dissonanz beschreibt einen unangenehmen Spannungszustand nach dem Kauf bzw. Inanspruchnahme der Dienstleistung beim Kunden Durch die Weitergabe der Erfahrungen an einen anderen, potenziellen Kunden soll diese Spannung abgebaut werden. Beim Motiv der Selbstbezogenheit geht Dichter davon aus, dass die Empfehlung aufgrund von Selbstbestätigung ausgesprochen wird. Dem Empfehlungsgeber geht es vor allem darum Aufmerksamkeit zu erregen, sowie eine Bestätigung seiner Entscheidung zu erhalten.51 Bei der Personenbezogenheit steht der von Hennig-Thurau et. al identifizierte Faktor der Hilfestellung im Vordergrund. Die Empfehlung soll dem Empfänger der Empfehlung Interesse oder gar Freundschaft/Liebe signalisieren. Auch die eigene Freude über die richtige Entscheidung kann ein Grund sein die Erfahrung mit einem Produkt bzw. mit einer Dienstleistung mit einem anderen teilen zu wollen.52 Der Unterhaltungswert bzw. die Information über eine Produkt oder eine Dienstleistung steht bei der Botschaftsbezogenheit im Vordergrund. Die Empfehlung wird hierbei nicht aufgrund persönlicher Erfahrung ausgesprochen, sondern aufgrund Werbemaßnahmen die die Aufmerksamkeit erregt haben.53 5.2 Auslöser für Empfehlungen Die Auslöser für Empfehlungen können mit den in Kapitel 4.1. genannten Voraussetzungen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing gleich gesetzt werden. Damit eine Empfehlung vom Kunden ausgesprochen wird, müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein. Diese Voraussetzungen können vielfältig sein, aber laut Nießing und de Metos und 50 51 vgl. Dichter (1966), S. 148 vgl. Dichter (1966), S. 149f 52 vgl. Dichter (1966), S. 149ff 53 vgl. Dichter (1966), S. 149ff Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 36 Rossi sind es vor allem die in der Graphik überblicksmäßig dargestellten und in Kapitel 4.1. genauer erläuterten Voraussetzungen die eine Empfehlung begünstigen. Qualität Zufriedenheit Loyalität AUSLÖSER FÜR EMPFEHLUNGEN Involvment Vertrauen Abbildung 6: Voraussetzungen um Empfehlungen auszulösen - in Anlehnung an Nießing 5.3 Verbreitung von Empfehlungen Laut der Diffusionstheorie gibt es drei Arten auf denen die Verbreitung von Empfehlungen erfolgen kann. Zum einen kann sich die Botschaft zwischen Sender und Empfänger in Form eines persönlichen Gespräches verbreiten. Zum anderen kann eine Information durch einen Sender an mehrere Empfänger weitergegeben werden, wie dies zum Beispiel bei sogenannten Massenmedien – Fernsehen und Radio – der Fall ist. Die dritte Möglichkeit wie Informationen weiter gegeben werden können, beschreibt die klassische Form der Mundpropaganda. Die Information gelangt von einem Sender an mehrere Empfänger. Diese Empfänger geben die Information an potenzielle Sender weiter.54 54 vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S.80f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 37 Diffusionstheorie: drei Arten der Verbreitung von Empfehlungen 1 bidirektionale Verbreitung 2 einstufig polydirektional 3 mehrstufig polydirektional Abbildung 7: Verbreitung von Empfehlungen Quelle: vgl. Hutter/Hoffman (2013), S.81 Geht es um eine Kaufentscheidung, lassen sich Menschen nicht selten durch die Kaufentscheidung die andere Konsumenten getroffen haben, beeinflussen. So wird das Verhalten eines einzelnen maßgeblich durch das Verhalten anderer im sozialen Umfeld bestimmt oder zumindest beeinflusst. Nicht selten wird das Verhalten anderer sogar imitiert.55 5.3.1 Theorie der Memetik Susan Blackmore hat sich intensiv mit der Verhaltensimitation beschäftigt und die Theorie der Memetik entwickelt, die eben diesen Imitationsvorgang zu beschreiben versucht. Laut Blackmore ist die Imitation eine unter Menschen sehr effektive und einfache Form des Lernens. Etwas wird demonstriert und von einem Zweiten nachgemacht – also imitiert. Die Imitation ist ein Kopiervorgang, bei dem Anleitungen, Ideen oder Anweisungen zu einem Verhalten weitergegeben werden. Diese kopierten Einheiten werden als Meme bezeichnet.56 Die Memetik geht davon aus, das Meme (= Informationen, die mittels eines Prozesses kopiert wurden) bei der Imitation von einem Gehirn zum anderen überspringen. Diese Annahme des ‚Überspringens’ der Meme macht die Unterscheidung von anderen Theorien, die sich mit dem Lernen und Denken auf der Grundlage des darwinschen Prozesses beschäftigt haben, aus.57 55 vgl. Langner (2005), S.19 56 vgl. Blackmore (2000), S.29 57 vgl. Blackmore (2000), S.45 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 5.3.2 38 Aktive und passive Empfehlungen Schüller Anne unterscheidet zwischen aktiven und passiven Empfehlern. Sie unterscheiden sich aufgrund ihres Empfehlungsverhaltens. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative. Zumeist sind sie anspruchsvolle Kunden mit hoher Durchsetzungskraft. Gerne reden sie darüber wofür sie ihr Geld ausgeben. Sie kennen sich gut mit den aktuellen Trends aus. In ihrem Fachgebiet sind sie Experte und genießen einen guten Ruf – ihr Rat, ihre Meinung wird daher sehr geschätzt. Passive Empfehler hingegen warten bis sie bei einer passenden Gelegenheit nach ihrer Meinung gefragt werden.58 5.4 Einflussfaktoren auf Empfehlungen Gerade wenn es um die Wertigkeit von Empfehlungen und deren Glaubwürdigkeit sowie deren Verbreitung geht, spielen zahlreiche Aspekte eine Rolle. Welche das sind, sollen im nachfolgenden Kapitel aufgezeigt werden. Beziehungsstärke Die Beziehung zwischen Sender und Empfänger spielt gerade beim Empfehlungsmarketing eine sehr große Rolle. So geht man zum Beispiel davon aus, dass den Empfehlungen die von Familienmitgliedern, guten Freunden oder Arbeitskollegen ausgesprochen werden, weitaus mehr Beachtung geschenkt werden als jenen die von losen Bekannten ausgesprochen werden.59 Granovetter definiert eben diese Beziehungsstärke als eine Kombination von zeitlichem Aufwand, emotionaler Intensität, Intimität und gegenseitiger Unterstützung. Je mehr Zeit also zwei Personen mit einander verbringen, desto stärker wird diese Bindung. Des Weiteren zeichnet sich diese Bindung auch durch Vertrauen und freiwilliger, gegenseitiger Unterstützung aus. Diese Bindungsstärke spielt auch bei der Verbreitung von Informationen eine zentrale Rolle. Zahlreiche Studien zeigen, dass eine starke Bindung eher zu einem Informationsfluss bzw. Informationsaustausch und damit auch zu einer Informationsweitergabe führt als eine schwache Beziehung.60 58 vgl. Schüller (2011), S.10 59 vgl. Mergel/Greeves (2012), S.38 60 vgl. Strenger (2011), S.108f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 39 Expertise In zahlreichen Studien konnte die Expertise des Senders als Einflussvariable aufgezeigt werden. Sogenannte Experten verfügen über mehr relevantes Wissen als andere, was die Dienstleistung betrifft und werden deshalb öfter als Informationsquelle herangezogen. So hat die Weiterempfehlung eines Experten – wie zum Beispiel eines Arztes oder eines ehemaligen Patienten – mehr Wirkung, als die einer weniger fachkundigen Person.61 Vertrauenswürdigkeit Vertrauenswürdigkeit im Zusammenhang mit Empfehlungen zu beschreiben stellt sich als schwierig dar. Am einfachsten würde man wohl sagen, das jemanden der mit seiner Empfehlung keinen persönlichen Vorteil erreichen will, bei den meisten Menschen eher als vertrauenswürdig gilt als jener, der Empfehlungen aufgrund eines persönlichen Vorteils abgibt. Prinzipiell wird kommerziellen Aussendern von Empfehlungen weniger Vertrauen entgegen gebracht als persönlichen Aussendern.62 Affinität Unter Affinität werden in diesem Zusammenhang Ähnlichkeiten in den Einstellungen und den Überzeugungen sowie den Werten zu einem bestimmten Thema verstanden. Je ähnlicher die Einstellungen zwischen Absender und Empfänger der Empfehlung sind, desto mehr Beachtung wird der ausgesprochenen Empfehlung geschenkt und desto glaubwürdiger wirkt sie auf den Empfänger.63 Soziodemographische Ähnlichkeit Als soziodemographische Ähnlichkeit wird zum Beispiel gleiches Geschlecht, Alter oder gleiche Religion gesehen. Auch bestimmte Verhaltensmuster können dazu zählen. Menschen die sich in dieser Hinsicht ähnlich sind, fällt es leichter, miteinander zu interagieren und zu kommunizieren. Das heißt also, dass sich eine Person auf der Suche nach einem Physiotherapeuten überwiegend bei Informationen informieren wird. Aber auch das Gegenteil ist denkbar. Durch das Heranziehen von Informationen aus einer Quelle die möglichst wenig soziodemographische Ähnlichkeit aufweist, könnte ein Mehr- 61 vgl. Strenger (2011), S. 100f 62 vgl. Strenger (2011), S.101f 63 vgl. Strenger (2011), S.104f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 40 wert entstehen, da zusätzliche Informationen zu den bereits vorhandenen gewonnen werden.64 Risikoeinschätzung Eine besonders starke Wirkung wird dem WOM nachgesagt, wenn es um Produkte geht, die mit einem hohen Risikowert verbunden sind. Hierzu zählen auch und vor allem die Dienstleistungen im medizinischen Bereich. Denn gerade hier geht es um nichts Geringeres als die eigene Gesundheit und das persönliche Wohlbefinden.65 5.5 Verbreitung von negativen Empfehlungen Neben den Auslösern und der Verbreitung von Empfehlungen sollte sich eine Organisation auch mit negativer Mundpropaganda beschäftigen. Negative Mundpropaganda wird aufgrund von negativen Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ausgelöst. Negatives WOM kann sich aber auch auf die Marke oder auf das gesamte Unternehmen beziehen. Gerade wenn der Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung nicht zufrieden ist oder nicht den Erwartungen entspricht, äußert sich dies oft in negativen Empfehlungen.66 5.5.1 Motivation und Motive Diskonfirmation wird bei vielen Konsumenten im Anschluss an eine Kaufentscheidung bzw. nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung ausgelöst. Nämlich zumeist dann, wenn die Erwartungen an ein Produkt bzw. an eine Dienstleistung nicht dem tatsächlichen Ergebnis entsprechen. Gerät ein Kunde in eine solche Situation – ist er mit einer Leistung unzufrieden – steigt laut Droste das Bedürfnis diese negativen Erfahrungen anderen Konsumenten mitzuteilen. Eine wichtige Rolle spielt dabei das Ausmaß der Unzufriedenheit. Das Ausmaß der Unzufriedenheit und der Bewertung der Dienstleistung hängt im hohen Maße auch von der bisherigen Beziehung zum Kunden ab. War er im Vorfeld mit den Leistungen zufrieden, kommt es seltener zur Verbreitung von negativer Mundpropaganda.67 Neben dem starken Motiv der Unzufriedenheit gelten auch Rache, die Suche nach Hilfe oder der Abbau von Ärger als Motive für die Verbreitung von negativem WOM.68 64 vgl. Strenger (2011), 108f 65 vgl. Lis/Korchmar (2013), S.7 66 vgl. Harris (1999), S.55 67 vgl. Droste F. (2014), S.22f 68 vgl. Sundaram/Mitra/Webster, (1998) Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 5.5.2 41 Verbreitung von negativer Mundpropaganda im Internet Die Verbreitung von negativer Mundpropaganda über das Internet – sprich elektronisch – stellt für die Firmen/Dienstleister ein besonders großes Risiko dar. Die Wahrscheinlichkeit einer Verbreitung von negativem WOM steigt maßgeblich mit der Höhe des Transaktionsrisikos und sinkt mit dem Grad der individuellen Loyalität des Konsumenten. Gerade weil das Internet eine anonyme Plattform für Beschwerden und der Äußerung von Unzufriedenheit bietet, wird es besonders stark genutzt. Durch die gewisse Anonymität im Internet ist die Hemmschwelle negative Empfehlungen zu verbreiten und zu verteilen auch wesentlich niedriger.69 Firmen und Dienstleister versuchen die Verbreitung von negativem WOM weitestgehend einzudämmen und gehen dabei unterschiedlich vor. Gerade im Handel wird versucht, die Verbreitung von negativen Empfehlungen durch ein gut organisiertes und funktionierendes Beschwerdemanagement zu unterbinden. Auch Dienstleister haben diese Form für sich entdeckt. So werden zum Beispiel kostenlose Nachbesserungen vorgenommen.70 69 vgl. Droste F. (2014), S.24 70 vgl. Droste F. (2014) S.23 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 42 6 Strategisches Empfehlungsmarketing Kennt man nun die Voraussetzung für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing und hat Kenntnis darüber, wie diese Empfehlungen entstehen, was sie beeinflusst und welche Motivationen es für die Weiterempfehlung gibt, ist es Zeit sich mit der systematischen und erfolgreichen Erarbeitung eben dieser Empfehlungen zu beschäftigen. Empfehlungen reduzieren Barrieren, verringern Misstrauen und Skepsis, was gerade bei Dienstleistungen, die sich im medizinischen Bereich ansiedeln, von großer Bedeutung ist. Mund-zu-Mundpropaganda ist wahrscheinlich die älteste und wahrscheinlich effektivste Form des Marketings und der stärkste Hebel der Kaufentscheidung. Ganz gleich ob es sich nun um herkömmliche Produkte wie Spielzeug, Autos etc. oder Dienstleistungen handelt. Gerade weil Konsumenten gegenüber klassischen Werbebotschaften oft kritisch eingestellt sind gewinnt die Mund-zu-Mundpropaganda immer mehr an Bedeutung. Empfehlungen durch den Kunden wirken sich nicht nur gut für die Erträge sondern auch für das Image aus. Um dieses Potenzial nutzen zu können, ist es wichtig, sich damit zu beschäftigen wer die Empfehler sind und wie viele neue Kunden durch eine Weiterempfehlung erreicht werden können.71 Empfehlungsmarketing ist das systematische Entwickeln und Anbieten von empfehlenswerten Leistungen. Es beruht auf der Annahme, dass Kunden, die mit dem Angebot überdurchschnittlich zufrieden waren, eine Empfehlung aussprechen. Ziel aller Maßnahmen im Empfehlungsmarketing ist es, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen, ein positives Image aufzubauen und dadurch neue Kunden zu gewinnen, die den Fortbestand des Unternehmens sichern. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing sind: • Das bestehende Angebot (an Dienstleistungen) muss empfehlenswert und daher sehr gut sein. • Die Mechanismen, die hinter der Empfehlung stehen, müssen erkannt und verstanden werden. 71 vgl. Braz, (2010), S.17f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie • 43 Die emotionalen Faktoren müssen stimmen. Gerade in Dienstleistungen im medizinischen Bereich, in die der Kunde viel Vertrauen investieren muss sind sie von besonderer Bedeutung.72 Neben der Förderung von Empfehlungen durch den Kunden ist es auch die Vermeidung von negativer Mundpropaganda die im Fokus stehen sollte. Buttle und Williams beschreiben anhand des Modells ‚The Eight Pillars of WOM’ sehr anschaulich, welche Faktoren einen Einfluss auf positive und negative Mundpropaganda haben und wie man sie einsetzten kann, um ein strategisches Empfehlungsmarketing im eigenen Unternehmen etablieren zu können. 6.1 Die 8 Säulen des Empfehlungsmarketings Auch wenn zahlreiche Studien zum Thema WOM durchgeführt wurden, gibt es nur wenige die sich mit dem Management dieser Empfehlungen beschäftigen. Die Frage wie Organisationen mit positiven oder negativem WOM umgehen sollen, blieb bis jetzt weitestgehend unerforscht. Häufig setzten Unternehmen anstatt einer Strategie nur unzusammenhängende Maßnahmen ein, die dem Potenzial von WOM nicht gerecht wird. Die Strategien führen häufig nur für eine kurze Zeitspanne zu einem Anstieg von Empfehlung, sind jedoch nicht darauf ausgelegt, auf Dauer die Empfehlungen durch Kunden zu fördern.73 Anhand des Modells ‚The Eight Pillars of WOM’, das hier frei übersetzt als ‚8 Säulen des Empfehlungsmarketings’ bezeichnet werden soll, soll veranschaulicht werden, welche Säulen im Unternehmen einen direkten Einfluss auf positives und negatives WOM haben und daher als Basis für die Erstellung einer Empfehlungsmarketing-Strategie dienen könnten. 72 vgl. Braz, (2010), S.20f 73 vgl. Buttle/Williams (2011), S. 85f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 44 Strategisches EMPFEHLUNGSMARKTING Organisation Mitarbeiter Weiterempfehler Kooperationspartner ‚Key Influencer’ Meinungsführer Kommunikation Produkte Dienstleistung Marke Kunden Abbildung 8: Die acht Säulen des Empfehlungsmarketings Quelle: vgl. Buttle/Willimas (2011), S.86 Jede der acht Säulen betrachtet einen anderen Stakeholder des Unternehmens, der potenziellen Einfluss auf das strategische Empfehlungsmarketing haben kann. So kann positives oder negatives WOM sowohl durch die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Kunden ausgelöst werden, aber auch durch Produkte bzw. Dienstleistungen oder der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Auch Meinungsführer – deren Meinung einen besonders starken Einfluss auf potenzielle Weiterempfehler hat – können WOM auslösen. Diese Meinungsführer können sich sowohl innerhalb der Organisation als auch außerhalb befinden. Als Meinungsführer innerhalb der Organisation gelten oft die Führungskräfte selbst. Das heißt, sie sind maßgeblich für die Verbreitung und Entstehung von WOM verantwortlich. Eine Tatsache die es nötig macht, die Führungskräfte für dieses Thema zu sensibilisieren. Nur so kann WOM effektiv und im gewünschten Maße eingesetzt werden. WOM wird durch alle Prozesse, die in und um das Unternehmen passieren, beeinflusst. Zum Beispiel durch Mitarbeiter und deren Kommunikationsnetzwerk oder durch Kooperationspartner des Unternehmens.74 Auch wenn jede der acht Säulen einen eigenen Einfluss auf das WOM in einer Organisation hat, sollten sie nicht isoliert betrachtet werden. Nur wenn eine ganzheitliche Betrach- 74 vgl. Buttle/Williams (2011), S. 86f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 45 tung unter Berücksichtigung des Unternehmenskontextes erfolgt, kann das Modell erfolgreich zur Unterstützung des strategischen Empfehlungsmarketings eingesetzt werden.75 6.2 Schritte zum strategischen Empfehlungsmarketing Ein systematisch entwickeltes Empfehlungsmarketing kann Unternehmen nicht nur von hohen Werbebudgets erlösen, sondern bietet Unternehmen die aufgrund rechtlicher Gegebenheiten in ihrer Werbetätigkeit eingeschränkt sind, eine gute Lösung um neue Kunden zu erreichen und so ihren Kundenstamm zu erweitern. Die Planung und Implementierung erfolgt laut Schüller nach vier Schritten: Abbildung 9: Vier Schritte zum erfolgreichen Empfehlungsmarketing nach Schüller. In Anlehnung an Schüller & Schwarz. Quelle: vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.423 Als erster Schritt muss eine genaue interne und externe Analyse des Unternehmens vorgenommen werden. Diese Analyse dient dazu herauszufinden, wie viele Kunden das Unternehmen bereits weiterempfehlen, wer genau diese Empfehlung ausgesprochen hat und warum weiterempfohlen wurde. Auch geht es in diesem Schritt darum die relevanten Kontaktpunkte zu erfassen, die Prozesse zu verstehen und eine Dokumentation der IstSituation anzufertigen. Geklärt werden soll, warum welche Kunden, zu welchem Anlass die Dienstleistung in Anspruch nehmen und wie die angebotene Leistung vom Kunden wahrgenommen wird. Auch mit dem Empfehlungsverhalten der bereits bestehenden Kunden sollte man sich schon in der Analysephase auseinander setzen. Es gilt herauszufinden, wer die einflussreichsten Empfehler sind – die sogenannten Meinungsführer – und welche Leistungen am häufigsten weiterempfohlen werden. Aber nicht nur die positiven Aspekte des Unternehmens bzw. der Dienstleistung sollen Beachtung finden. Die Analysephase dient auch dazu eventuelle Handlungsbedarfe sowie Potenziale für mögliche negative Mundpropaganda aufzuzeigen.76 75 76 vgl. Buttle/Williams (2011), S. 86f vgl. Schüller/Schwarz (2010), S. 423f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 46 Als zweiter Schritt erfolgt die genaue Definition der Ziele sowie der angestrebten SollSituation. Hier wird geklärt, welche Dienstleistungen und Servicequalität in Zukunft angeboten werden sollen. Gleichzeitig wird mit der Definition dieser Angebote das Kundenklientel bestimmt. Dieser angestrebte Soll-Zustand gibt somit auch vor, ob sich der bestehende Kundenkreis vergrößern oder eher verkleinern wird. Da mit den neuen Zielen vor allem eine Verbesserung der positiven Mundpropaganda und eine verbesserte Nutzung der Empfehlungen angestrebt wird, gilt es jene Bereiche zu identifizieren die am ehesten Potenzial für Mundpropaganda oder Empfehlungen darstellen oder wo dieses Potenzial entwickelt werden kann.77 Der sogenannte To-Do-Plan wird im dritten und vorletzten Schritt erstellt. In diesem Schritt geht es um die genaue Planung und die Umsetzung des Maßnahmenmixes der zuvor definiert wurde – also jene Maßnahmen die von der Ist-Situation zur Soll-Situation führen. In dieser Phase muss sowohl der zeitliche Rahmen für die Maßnahmenumsetzung festgelegt werden als auch die dafür benötigten Ressourcen. Des Weiteren sollte geklärt werden ob und wie der Kunden in diesen Prozess mit einbezogen werden kann.78 Im vierten und letzten Schritt konzentriert sich alles auf die Kontrolle und Optimierung der umgesetzten Maßnahmen. Hier geht es darum, den bis jetzt erreichten Ist-Zustand mit dem zuvor festgelegten Soll-Zustand zu vergleichen und etwaige Abweichungen und Handlungs- bzw. Verbesserungsbedarfe zu identifizieren. In dieser Phase zeigt sich auch, ob das eingeführte Empfehlungsmarketing tatsächlich erfolgreich war und ist und ob neue Kunden gewonnen werden konnten.79 6.3 Erfolgreiche Umsetzung – mögliche Einflussfaktoren Um das nun entwickelte Empfehlungsmarketing für sich und sein Unternehmen effektiv nutzen zu können, gilt es einige Punkte zu beachten:80 77 78 • Bewusstsein dafür entwickeln das Empfehler die besten Verkäufer sind • Freunde sind mehr ‚wert’ als Werbung • Kopf und Herz des Kunden müssen erobert werden vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.424 vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.424 79 vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.424 80 vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.424 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie • Darauf achten, dass Sog anstatt Druck erzeugt wird • Selbst zum Empfehler der eigenen Leistungen werden 47 Empfehlungsgeschäft ist ein Vertrauensgeschäft. Deshalb werden nur wirklich gute Leistungen – Leistungen die sich von anderen maßgeblich unterscheiden – weiterempfohlen. Wer weiterempfohlen werden will, braucht ein gutes Image sowie Leistungen die die Wünsche und Erwartungen des Kunden nicht nur erfüllen sondern sogar übertreffen. Auch die Sympathie spielt eine wichtige Rolle wenn es darum geht, weiterempfohlen zu werden – keiner empfiehlt jemanden, den er nicht leiden kann. Weiterempfehlungen entstehen vor allem dann, wenn Leistungen fair, verblüffend, beeindruckend und auf ihre eigene Weise einzigartig sind. Unabdingbar ist es auch zu verstehen, dass eine verlässliche Empfehlung das Risiko einer möglichen bedrohlichen Fehleinschätzung verringert. Eine verlässliche Empfehlung, einen guten Rat holen sich Menschen vor allem von Personen die ihnen nahe stehen. Gerade wenn es sich um Entscheidungen handelt die die Gesundheit betrifft, die sehr teuer sind oder das nötige Fachwissen dazu fehlt. Weil die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer so wichtig ist, gilt es Kopf und Herz zu erobern. Nur Kunden, die restlos überzeugt wurden und eine gute Einstellung zu Produkt oder Dienstleistung haben, werden diese weiterempfehlen. Gerade in sensiblen Bereichen wie dem Gesundheitsbereich gilt es – Sog statt Druck zu erzeugen. Nimmt ein Kunde Druck oder Manipulation wahr, ist es sehr wahrscheinlich, dass er sich abwendet und den Rückzug antritt. Eine positive Empfehlung ist so ausgeschlossen.81 81 vgl. Schüller (2010), S.6ff Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 48 7 Digitales Empfehlungsmarketing Auch wenn das digitale Empfehlungsmarketing – Elektronic-Word-of-Mouth - in dieser Arbeit nicht im Vordergrund steht, wird ihm ein eigenes Kapitel gewidmet, da es in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat. Gerade das Internet war es, das dem Thema Mundpropaganda wieder neue Aktualität gegeben hat. Der Einzug der internetbasierten Kommunikation erhöht die Diffusion von Informationen um ein Vielfaches. Auch bietet das Internet zum ersten Mal die Möglichkeit Inhalte nicht nur passiv aufzunehmen, sondern sie mitzugestalten und dadurch zu einem Teil des Mediengeschehens zu werden. Durch das Internet hat der Nutzer die Möglichkeit, selbstständig und mit hoher Reichweite seine Meinung zu Produkten oder Leistungen eines Unternehmens kund zu tun und sich so mit anderen Nutzern auszutauschen und zu vernetzen. Markenversprechen können so in Sekunden überprüft und mit anderen Angeboten verglichen werden.82 EWOM unterscheidet sich vom klassischen WOM unter anderem durch die Form der Informationsübertragung. EWOM findet hauptsächlich schriftlich und im Internet statt. Die Personen die an der Kommunikation beteiligt sind, müssen sich nicht zwangsläufig am selben Ort befinden. Auch verbreitet sich die Information schneller, erreicht wesentlich mehr Menschen und ist anonymer. Diese Anonymität ist wohl auch ein Grund warum unsichere oder gehemmte Personen das Internet als Kommunikationsweg vorziehen. EWOM ist außerdem nicht mehr auf ein spezielles Umfeld oder die interpersonelle Kommunikation angewiesen. Häufig wird EWOM auch mit dem Begriff ‚virales Marketing’ gleichgesetzt. Virals Marketing bezieht sich jedoch nicht auf den Prozess der Mundpropaganda, sondern kann Auslöser der digitalen Mundpropaganda sein. Virales Marketing wird daher als Überbegriff für eine geplante Erzeugung und Steuerung von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung eines Unternehmens sowie deren Leistungen und Produkten verstanden.83 82 vgl. Hämmerlein (2009), S.7 83 vgl. Lis/Korchmar (2013), S.11ff Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 7.1 49 Motive für digitales Empfehlungsmarketing Für das Verfassen von elektronischer Mundpropaganda bzw. Online-Empfehlungen gibt es laut Henning-Thurau vier ausschlaggebende Motive: • Soziale Interaktion • Hilfestellung für andere Kunden • Finanzielle Anreize • Positive Selbstdarstellung84 7.2 Informationsquellen des digitalen Empfehlungsmarketings Im folgender Abschnitt sollen die einflussreichen Quellen für elektronische Mundpropaganda kurz erläutert werden. Aus Sicht von Unternehmen sind drei Informationsquellen von besonderem Interesse, da sie die Verbreitung von Produkt- und Dienstleistungsinformation beschleunigen und maßgeblichen Einfluss auf das Image nehmen.85 Bewertungsplattformen Zahlreiche Plattformen im Internet bieten dem Kunden die Möglichkeit im Anschluss an den Kauf oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung ihre Erfahrungen zu teilen und die Leistung zu bewerten. Kunden nutzen diese Bewertungsportale auch um sich in kurzer Zeit einen umfassenden Überblick über den Markt zu machen. Anhand der Bewertung anderer Kunden nehmen sie eine erste Selektion des Angebotes vor. Studien belegen, dass Empfehlungen und gute Bewertungen durch andere Kunden dazu führen, dass sie sich doppelt so häufig für die angebotene Leistung bzw. das Produkt entscheiden. 86 Internetforen Kunden suchen häufig Internetforen auf, um sich im Vorfeld umfassend detailliert über Produkte oder spezielle Dienstleistungen zu informieren. Nutzer agieren vorrangig in Foren um mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten und sich mit Leuten auszutauschen die einen ähnlichen Wissenstand haben sowie ähnliche Interessen vertreten. Durch einen kontinuierlichen Austausch untereinander steigt der Wissenstand der Nutzer. Gerade Internetforen, die nicht von einem Unternehmen selbst betrieben werden, gelten bei den 84 vgl. Henning-Thurau et. al (2004), S.49ff 85 vgl. Droste F. (2014), S.60 86 vgl. Droste F. (2014), S61 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 50 Nutzern und potenziellen Kunden als noch unabhängiger. Die dort vorhandenen Informationen werden als authentisch, persönlich und nicht verzerrt wahrgenommen. 87 Wie maß- gebliche Internetforen zur Verbreitung von Empfehlungen beitragen, hängt von den Kriterien der Informationsqualität sowie der Autorität, Authentizität und Engagement der Nutzer ab.88 Informationsintermediäre Bei Informationsintermediäre handelt es sich um Personen die sich auf die Organisation und Verbreitung von relevanten Produkt- bzw. Dienstleistungsinformationen fokussieren. Sie selbst vertreiben keine Produkte sondern sie sind rein auf den Service bzw. das Bereitstellen von elektronischer Mundpropaganda fokussiert. Der Zugang zu diesen Informationen ist für Konsumenten in der Regel kostenlos. Die von den Informationsintermediären verbreiteten Informationen beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten und so indirekt auch deren Konsumverhalten. 89 7.3 Glaubwürdigkeit von Empfehlungen im Internet Gerade wenn es um ihre Gesundheit geht wird sehr genau auf die Glaubwürdigkeit der ausgesprochenen Empfehlung geachtet. Umso mehr, wenn die Empfehlung von einem unbekannten User auf einer Plattform oder in einem Forum ausgesprochen wird. Faktoren die die Glaubwürdigkeit eines Users im Internet positiv beeinflussen sind Expertise, Vertrauenswürdigkeit und die Ähnlichkeit zwischen Sender und Empfänger der Botschaft -der sogenannten Homophilie. Generell haben Aspekte wie ähnlicher Lebensstil oder ähnlicher Geschmack einen positiven Effekt auf die Beurteilung der Glaubwürdigkeit. Neben Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Ähnlichkeit ist die Botschaft selbst ein Indikator für die Glaubwürdigkeit. So sorgen ein ansprechender Sprachstil, richtige Grammatik und eine gute Argumentation dafür, dass einem Internet-User eher geglaubt wird. Inhalt und Länge spielen ebenfalls eine wesentliche Rolle. Des Weiteren wird die Glaubwürdigkeit von digitaler Mundpropaganda und EWOM maßgeblich durch die bereitgestellten Informationen bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, durch die Botschaft, den Sender und die Meinungen der anderen User beeinflusst.90 87 vgl. Droste F. (2014), S.64 88 vgl. Droste F. (2014), S.65 89 vgl. Droste F. (2014), S.66f 90 vgl. Lis/Korchmar (2013), S.32ff Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 51 8 Zwischenfazit In diesem Zwischenfazit sollen die bisher gewonnen Erkenntnisse noch einmal kurz dargestellt und zusammengefasst und bereits Gelesenes noch einmal in Erinnerung gerufen werden. Der besondere Stellenwert des Kunden im Rahmen des Medizinmarketings wird schon früh hervorgehoben. Im Gegensatz zu klassischen Dienstleistungen nimmt der Patient die medizinische Leistung nicht unbedingt freiwillig und unter besonderen Umständen in Anspruch.91 Bei Leistungen im Gesundheitsbereich geht es also vorrangig nicht um materielle Aspekte sondern um Aspekte wie Patientenzufriedenheit, Vertrauen und persönliches Wohlbefinden.92 Auch verfolgt das Medizinmarketing andere Ziele. Es stehen nicht die ökonomischen Ziele im Vordergrund, sondern vor allem die physiographischen Ziele, die nicht beobachtbar und vielfach nicht qualitativ messbar sind, wie zum Beispiel die Erhöhung der Patientenzufriedenheit oder des Bekanntheitsgrades.93 Um diese sogenannten physiologischen Ziele erreichen zu können gilt es einige Voraussetzungen zu erfüllen. Eine der wichtigsten ist wohl die Kundenbeziehung. Um die Beziehung des Kunden darstellen zu können, wird zumeist der Kundenlebenszyklus verwendet, der die Dauer der Kundenbeziehung der Intensität der Beziehung gegenüber stellt.94 Des Weiteren gilt es einen gezielten Dialog zwischen Kunden bzw. Patient und Therapeut zu erzeugen, der in erste Linie zur positiven Beeinflussung des Kundenbildes dient. Ein wesentliches Ziel dieser Kommunikation ist es neue Patienten zu gewinnen und der Praxis einen positiven Wiedererkennungswert zu verleihen, der im besten Fall mit positiven Eigenschaften verbunden ist.95 Ein weiteres Ziel des Medizinmarketings ist es, die Kundenzufriedenheit (Kano-Modell) und die Kundenbindung (Theorie der kognitiven Dissonanz) aufzubauen und zu stärken. Die Kundenloyalität und die Rückgewinnung von abwanderungswilligen oder bereits abgewanderten Kunden zählen ebenfalls zu den Zielen des Medizinmarketings. Die eben genannten Ziele des Medizinmarketings stehen in einem engen Zusammenhang mit den Voraussetzungen für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing. Auch hier steht die 91 vgl. Meffert/Rohn (2012), S.37 92 vgl. Fordl (2011), S.24ff 93 vgl. Meffert/Rohn (2012), S.33f 94 vgl. Meffert/Bruhn (2012), S.185 95 vgl. Frodl (2011), S.98f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 52 Kundenzufriedenheit an oberster Stelle. Deutlich zeigt diese Verbindung das Confirmation/Disconfirmation Paradigma auf. Es beschreibt die Entstehung von positiven und negativen Empfehlungen im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit. Werden die Erwartungen eines Kunden erfüllt, oder gar noch übertroffen, ist eine positive Weiterempfehlung möglich. Werden die Erwartungen nicht erfüllt so ist eine Abwanderung oder gar die Verbreitung von negativer Mundpropaganda zu befürchten.96 Dies lässt darauf schließen, dass die Qualität der Dienstleistung eine ebenso wichtige Rolle spielt. Je besser die Übereinstimmung des Kundenwunsches und der erbrachten Leistung ist, desto höher wird die Qualität vom Patienten eingestuft.97 Positiv auf das Empfehlungsmarketing wirken sich auch eine hohe Kundenloyalität sowie ein hohes Involvment aus. Die Vermutung liegt nahe, dass ein erhöhtes Involvment eine verstärkte Kommunikationsbereitschaft und damit verbunden eine höhere Weiterempfehlungsbereitschaft hervorruft.98 Auch das Vertrauen der Kunden in die Dienstleistung und in den Therapeut lässt sich als Voraussetzung für Weiterempfehlungen durch Patienten nennen. Ein wichtiger Punkt der vorangehenden Kapitel ist die Entstehung von Empfehlungen. Denn nur wenn man versteht wie Empfehlungen entstehen, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen und welche Motive es gibt, kann man die Verbreitung der Empfehlung auch steuern und beeinflussen. Als das stärkste Motiv für die Abgabe einer Empfehlung wird von Henning-Thurau et. al die Hilfestellung bei einer Entscheidung genannt.99 Als Auslöser für Empfehlungen gelten vor allem die bereits oben genannten: Loyalität, Zufriedenheit, Qualität, Involvment und Vertrauen. Laut der Diffusionstheorie gibt es drei Arten wie sich Empfehlung verbreiten können. Zum einen die bidirektionale Verbreitung, die einstufig polydirektionale Verbreitung und die mehrstufige polydirektionale Verbreitung.100 Auch die von Susan Blackmore aufgestellte Theorie der Memetik beschäftigt sich mit der Verbreitung von Informationen. Sie geht davon aus, das die Verbreitungen von Informationen und Meinungen vor allem durch die Imitation geschieht.101 96 vgl. Nießing (2006), S.116 97 vgl. Rizk-Antonious (2002), S.19 98 vgl. Nießing (2006), S.121f 99 vgl. Henning-Thurau et. al (2004), S.49 100 vgl. Hutter/Hoffman (2013), S.81 101 vgl. Blackmore (2000), S.45 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 53 Als Einflussfaktoren auf Empfehlungen konnten vor allem Beziehungsstärke, Expertise, Vertrauenswürdigkeit, Affinität, soziodemographische Ähnlichkeit und die Risikoeinschätzung identifiziert werden. 102 Kennt man nun die Voraussetzungen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing, und hat Kenntnis darüber, wie Empfehlungen entstehen, was sie beeinflusst und welche Motivationen es für Weiterempfehlung gibt, ist es Zeit, sich mit der Entwicklung eines strategischen Empfehlungsmarketings zu beschäftigen. Unter Empfehlungsmarketing versteht man das systematische Entwickeln und Anbieten von empfehlungswerten Leistungen.103 Für die Entwicklung eines Empfehlungsmarketings empfiehlt es sich nach den vier Schritten: Analyse, Definition und Strategie, Planung und Umsetzung & Kontrolle und Optimierung, vorzugehen, die von Schüller und Schwarz entwickelt wurden.104 Außerdem bietet sich an das Modell ‚The Eight Pillars of WOM’ bei der Entwicklung dieser Empfehlungsmarketing-Strategie zu Hilfe zu nehmen. Es veranschaulicht, welche Säulen im Unternehmen einen direkten Einfluss auf positives und negatives WOM haben. 102 vgl. Stenger (2011), S.108f 103 vgl. Braz, (2010), S.20f 104 vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.423f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 54 9 Physiotherapie Im neunten Kapitel dieser Masterarbeit steht das Thema Physiotherapie im Vordergrund. Neben einer kurzen Erläuterung des Begriffes Physiotherapie und der einzelnen Fachbereiche soll die Darstellung des Prozesses vom ersten Kontakt mit dem Physiotherapeuten bis zur letzten Behandlung die Thematik aus Sicht des Patienten verständlich machen. 9.1 Geschichte und Entwicklung Die Anfänge der Physiotherapie – die früher als physikalische Therapie bezeichnet wurde – finden sich im Altertum. Bedeutende Ärzte in China oder Griechenland sahen in gymnastischen Übungen einen wesentlichen Bestandteil ihrer Medizin. In Europa blieb diese Form der Gesunderhaltung auf die Männer beschränkt. Über Jahrhunderte entwickelten sich aus diesen gymnastischen Methoden andere Formen der physikalischen Therapie sowie beispielsweise die Wassertherapie. Ab dem 19. Jahrhundert erlebte die naturwissenschaftliche Forschung ihren rasanten Aufschwung, was nicht nur Folgen für die Medizin sondern auch für die Physiotherapie hatte.105 Die Beteiligung an der Entwicklung anderer Therapiekonzepte, wie zum Beispiel der ‚Funktionellen Bewegungslehre’ durch die Fähigkeit zu selbstständiger physiotherapeutischer Befunderhebung, entsprechender Therapieplanerstellung, wie auch durch die Befähigung zur Auswahl der Therapiemaßnahmen, hat sich der Tätigkeitsbereich des Physiotherapeuten deutlich von den Berufen des Turn- und Gymnastiklehrers sowie der Hilfskraft des Arztes abgegrenzt. Diese berufliche Eigenständigkeit und Kompetenz führt heute dazu, dass immer mehr physiotherapeutische Praxen gegründet wurden und noch weiter gegründet werden. Die dadurch vermehrten Möglichkeiten der extramuralen Behandlung ermöglicht es, sich der Veränderung des österreichischen Gesundheitssystems – der Verkürzung der Verweildauer des Patienten im Krankenhaus - anzupassen. So sind 40 Prozent der Physiotherapeuten in Österreich freiberuflich tätig, während 37 Prozent in einem Angestelltenverhältnis sind. 23 Prozent sind teils freiberuflich und teils als angestellte Physiotherapeuten tätig.106 105 vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.9 106 vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.10 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 55 Tätigkeitsbereiche von Physiotherapeuten 7% 27% intramuraler Bereich extramuraler Bereich intra/extramuraler Bereich 66% Abbildung 10: Tätigkeitsbereiche in der Physiotherapie. Quelle: vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.24 Die oben dargestellte Graphik zeigt, dass tatsächlich der größere Teil der Physiotherapeuten im extramuralen Bereich arbeitet. Unterschieden wurde hier nicht, ob die Physiotherapeuten selbstständig tätig sind oder in einem Angestelltenverhältnis stehen. 9.2 Aufgaben und Tätigkeitsbereiche in der Physiotherapie Physiotherapie ist gekennzeichnet durch eine ziel- und problemlösungsorientierte Therapieplanung und anschließender Durchführung der Therapie. Dieser Prozess wird allgemein als physiotherapeutischer Prozess bezeichnet. Die anschließend gesetzten Maßnahmen des Physiotherapeuten reichen von Bewegungstherapie über physiotherapeutischer Schmerzbehandlung bis hin zur Atemtherapie. Die physiotherapeutische Schmerzbehandlung stellt dabei eine der wichtigen Komponenten dar.107 107 vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.10 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 56 Die Behandlungsmethoden in der Physiotherapie sind vielfältig. Die gängigsten und damit am häufigsten angewendeten Therapiekonzepte sollen hier aufgeführt werden:108 108 • Bewegungstherapie • Wahrnehmungsschulung • Schmerzbehandlung • Haltungsschulung • Entwicklungsförderung • Atemtherapie • Entspannungstechniken • Heilmassagen • Elektrotherapeutische Maßnahmen • Lymphdrainagen • Reflexzonentherapie • Entwicklungsdiagnostik vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.10 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 9.3 57 Der physiotherapeutische Prozess Die Physiotherapie charakterisiert ein sehr umfassendes Aufgabenspektrum – wie die oben angeführten Therapiekonzepte bereits erahnen lassen. Im Zentrum der Arbeit des Physiotherapeuten steht allerdings immer der Patient. Der physiotherapeutische Prozess beinhaltet die gesamte Vorgehensweise des Physiotherapeuten von der ärztlichen Therapieanordnung bis zum Therapieabschluss.109 Dieser Prozess soll hier mittels Graphik dargestellt werden. Abbildung 11: Ablauf einer Physiotherapeutischen Behandlung von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Behandlungsabschluss. Quelle: vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.28 109 vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.27 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 58 Der physiotherapeutische Prozess lässt sich in drei Schritte einteilen. Als erster Schritt gilt es, das Problem zu identifizieren. Eine entscheidende Rolle bei der Identifizierung des Problems spielt der überweisende Arzt. Wurde das Problem erkannt, beginnt die sogenannte Therapieplanung. Im dritten und letzten Schritt beginnt die Umsetzung der geplanten Therapie. Dieser Schritt ist vor allem durch die phasenübergreifenden Tätigkeiten gekennzeichnet. Die drei Schritte sollen nachfolgend nun kurz erläutert werden. Problemidentifikation Diese Phase dient der Sammlung von Informationen und fasst sowohl die Anamnese, die physiotherapeutische Untersuchung als auch die Ableitung der physiotherapeutischen Diagnose. Die Anamnese erfolgt in Form eines Erstgespräches. Informationen über das Umfeld des Patienten, eventuelle Vorerkrankungen oder den Verlauf der Krankheit werden erhoben. Dieses Vorgespräch dient dem Physiotherapeuten als Orientierung. Er kann sich ein Bild darüber machen, welche Untersuchungsmethoden angebracht sind und welcher Ebene das Problem zuordenbar ist. Die physiotherapeutische Untersuchung erfolgt mittels speziellen Untersuchungstechniken, die zum Beispiel die Gelenks- und Muskelfunktion, die Sensibilität oder im besten Fall die Schmerzursache klären sollen.110 Therapieplanung Im Anschluss an die Untersuchung werden die Therapieziele in Abstimmung mit dem Patienten und seinem behandelnden Arzt abgesprochen. Die Informationen, die durch die Voruntersuchung erlangt wurden werden nun für die Entwicklung der individuellen Einzelschritte, die zur Erreichung des Therapieziels führen, verwendet.111 Umsetzung In der Umsetzung geht es vor allem darum die gewählten Therapiemaßnahmen anzuwenden und anhand der Effektivität der Maßnahmen die Annäherung an die Therapieziele zu kontrollieren. Der Patient wird über die durchzuführenden Maßnahmen aufgeklärt und bezüglich jener Maßnahmen instruiert die er selbst durchführen muss. Um die Therapieziele möglichst effektiv und effizient zu erreichen, werden während der Behandlung immer wieder Zwischenbefunden erhoben und der Behandlungsvorgang ständig an die aktuelle 110 vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.27f 111 vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.28 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 59 Situation des Patienten angepasst. Der gesamte Therapieprozess wird immer schriftlich dokumentiert und an den behandelnden Arzt weitergeleitet.112 9.4 Interdisziplinäre Zusammenarbeit In der Physiotherapie ist an der Behandlung des Patienten eine Vielzahl von Berufsgruppen beteiligt. Im Vordergrund stehen dabei aber nicht die einzelnen Leistungen, sondern die aufeinander abgestimmte, zielorientierte Vorgehensweise. Dies erfordert ein hohes Maß an Kooperation zwischen den Berufsgruppen. Diese Zusammenarbeit erwirkt in der Regel mehr, als es die einzelnen Gesundheitsspezialisten alleine könnten. Jeder Spezialist, der an der Behandlung des Patienten beteiligt ist, bringt sein Fachwissen und seine individuelle Erfahrung mit ein. Wie immer wenn viele Personen und Berufsgruppen zusammenarbeiten, läuft die Zusammenarbeit nicht ganz reibungslos. Oftmals haben die verschiedenen Disziplinen ein unterschiedliches Verständnis was die Bedürfnisse des Patienten betrifft. Unklare Kompetenz- und Aufgabenverteilung im Vorfeld sind meist Grund für die eben beschriebenen Spannungen. Eine verstärkte Schnittstellendefinition sowie eine verstärkte Öffentlichkeitsarbeit könnte dieses Problem lösen.113 interdisziplinäre Zusammenarbeit 14% 14% 72% reines Physiotherapeutenteam Physiotherapeut & andere Disziplin mehrere Physiotherapeuten und andere Diziplinen Abbildung 12: Interdisziplinäre Zusammenarbeit in der Physiotherapie. Quelle: vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.39 112 vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.29f 113 vgl. Physiotherapie Austria (2004), S.39f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 9.5 60 Marketing im Bereich der Physiotherapie Das eine Physiotherapiepraxis Marketing benötigt wird schnell klar, wenn man sich die Zahlen der letzten Jahre anschaut. So hat sich die Physiotherapeutenzahl in Deutschland beinahe verdoppelt. Es scheint fast so, als wäre Physiotherapeut zu sein im Trend und dieser Trend führt dazu, dass es immer mehr Konkurrenz und einen immer stärkeren Wettbewerb gibt. Auch das Selbstverständnis der Kunden, das sich in den Jahren immer mehr verändert, hat die Veränderungen des Marktes der Physiotherapeuten verursacht. Patienten sind selbstbestimmter und treffen ihre eigenen Entscheidungen. Auch wenn es um die Wahl des Physiotherapeuten geht, hat sich das Verhalten der Patienten gewandelt. Immer mehr Patienten machen sich selbst auf die Suche nach einem passenden Therapeuten und verlassen sich dabei immer weniger auf ihren behandelnden Arzt.114 Den Weg wie die Patienten nun den Weg zum Physiotherapeuten finden und nach welchen Kriterien sie ihn auswählen, soll in Kapitel 10 genauer erläutert werden. Insbesondere geht es darum, welche Rolle Empfehlungen durch Freunde, Ärzte etc. dabei spielen. 114 vgl. Westendorf/Schramm/Schneider/Doll (2013), S.2f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 61 10 Konzept und methodisches Vorgehen Um die Forschungsfragen beantworten zu können, sollen standardisierte Fragebögen zum Einsatz kommen. Mit dieser Untersuchungsmethode wird es möglich, das Phänomen des Empfehlungsmarketings näher zu beleuchten und es wird versucht zu verstehen, was Patienten dazu bringt, in seinem sozialen Umfeld eine Empfehlung auszusprechen oder diese eben nicht auszusprechen. Des Weitern soll mittels dieser Fragebögen erhoben werden, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, damit eine Weiterempfehlung ausgesprochen wird. Schlussendlich sollen aus den gewonnenen Erkenntnissen auch Handlungsempfehlungen für selbstständig tätige Physiotherapeuten abgeleitet werden können. Der Forschungsprozess gliedert sich hierbei in 3 Phasen. In der ersten Phase soll ein theoretischer Bezug zum Thema Marketing, im besonderen Empfehlungsmarketing und Word of Mouth hergestellt werden. In der zweiten Phase soll ein standardisierter Fragebogen entwickelt und die Stichprobe ausgewählt werden. Die Stichprobe soll dabei so gewählt werden, dass sie möglichst aussagekräftige Ergebnisse zum Thema liefert. Die dritte Phase bildet den Abschluss des Forschungsprozesses. Die Ergebnisse der standardisierten Fragebögen sollen anschließend graphisch aufbereitet werden und zur Beantwortung der gestellten Forschungsfrage beitragen. Nachfolgend werden die drei Phasen des Forschungsprozesses noch genauer erläutert und sollen Aufschluss über das genaue Vorgehen geben. Abbildung 13: Darstellung der methodischen Vorgehensweise. 10.1 Literaturrecherche Die Literaturrecherche im Zusammenhang mit dieser Arbeit diente vor allem dazu, sich mit dem Thema Empfehlungsmarketing und Word of Mouth vertraut zu machen und den derzeitigen Forschungsstand zu diesem Thema zu identifizieren. Der Schwerpunkt der Literaturrecherche, die vorrangig mittels Datenbanken aus dem Internet und Büchern zum Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 62 entsprechenden Thema durchgeführt wurde, lag aber nicht nur auf dem Thema Empfehlungsmarketing, sondern umfasste auch allgemeine Grundlagen des (Dienstleistungs-) Marketings. Aufgrund der umfassenden Literaturrecherche, die sowohl deutsch- als auch englischsprachige Literatur umfasste, konnten die Forschungsfragen formuliert und das Themengebiet eingegrenzt werden. 10.2 Fragebogen-Erhebung Die Befragung ist in der empirischen Sozialforschung einer der am häufigsten verwendeten Methoden. Mittels Befragung sollen Daten generiert werden. Das heißt, Meinungen, Wissen, Einstellungen oder Bewertung von Personen zu einem bestimmten Thema zu erheben. Grundsätzlich lassen sich bei der Befragung folgende Vorgehensweisen differenzieren: schriftlich, mündlich, telefonisch und durch das Internet gestützt. Der Ablauf einer Befragung wird aber nicht nur durch die Art der Befragung bestimmt, sondern auch davon, wie stark strukturiert diese ist. Unterschieden wird dabei zwischen weniger stark strukturiert – Interview mit einem Interviewleitfaden – oder sehr stark strukturiert. Als sehr stark strukturiert oder auch standardisiert werden zum Beispiel Erhebungen bezeichnet, die mit einem immer gleichbleibenden Fragebogen durchgeführt werden.115 Die Qualität einer Frage sowie deren Formulierung oder Anordnung im Fragebogen kann einen sehr großen Einfluss auf die Antworten haben. Bei der Formulierung einer Frage geht es vor allem darum, einfache Begriffe zu verwenden. Auf eine einfache klare Formulierung der Fragen soll dabei geachtet werden. Auch sollen Fragen kurz und prägnant formuliert sein. Auf doppelte Verneinungen in einer Frage ist unbedingt zu verzichten. Die Fragen, die in einem Fragebogen gestellt werden sollen neutral, verständlich und nicht verzerrt sein. Die Antworten auf gestellte Fragen sollen eindeutig zuordenbar sein, sich also nicht überschneiden. Außerdem sollten keine Antwortmöglichkeiten fehlen. Das heißt die Vorgaben müssen vollständig sein oder mit einer sogenannten Auffangkategorie (z.B.: sonstiges: _______) vervollständigt bzw. ergänzt werden.116 115 vgl. Reinecke J., (2014), S.19 116 vgl. Reinecke J., (2014), S.20 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 63 Durchführung der Befragung Stichprobe Befragt wurden Patienten aus acht Physiotherapie Praxen aus Stadt und Land Salzburg, da in Salzburg eine hohe Dichte an Physiotherapeuten bzw. selbstständig tätigen Physiotherapeuten zu verzeichnen ist. Dies trifft sowohl auf den ländlichen als auch den städtischen Bereich zu. Die Befragung wurde mit einem standardisierten Fragebogen durchgeführt, der im Wartebereich bzw. Aufenthaltsraum der Physiotherapie ausgefüllt werden konnte. Da die Zeit, die Patienten in einem Wartezimmer der Physiotherapiepraxis verbringen, idealerweise sehr kurz ist, durfte die Beantwortung der Fragen nicht mehr als 10 Minuten in Anspruch nehmen. Des Weiteren wird den Teilnehmern der Befragung eine völlige Anonymität zugesichert. Auch der Grund ihrer Physiotherapiebehandlung wurde nicht abgefragt. Es wurden einzig und alleine Fragen gestellt, die sich mit der Praxis selbst und Elementen des Empfehlungsmarketings beschäftigten. Fragebogenentwicklung Dieser Masterarbeit liegt ein Fragebogen zugrunde, der durch die Verfasserin in den Monaten Dezember 2015 bis März 2016 entwickelt wurde. Als Grundlage für die Fragebögen wurde die theoretische Auseinandersetzung mit dem Themenbereich Empfehlungsmarketing sowie die Grundlagen über die Physiotherapie, die in Kapitel acht dieser Arbeit erläutert werden, herangezogen. Der Fragebogen beinhaltet 13 Fragen, die aufgrund der Übersichtlichkeit auf sechs Seiten verteilt wurden. Bei der Erstellung der Fragebögen wurde im Besonderen Wert auf die Art der Fragen sowie ihre Formulierung gelegt. Ebenso wurde darauf geachtet, das die gestellten Fragen und somit die Antworten darauf eine Beantwortung der gestellten Forschungsfragen möglich machen. Die ersten Fragen des Fragebogens liefern einen Einstieg in das Thema der Physiotherapie. Erst anschließend werden Fragen gestellt, die sich speziell an das Empfehlungsverhalten der Patienten richten. Die gestellten Fragen thematisieren sowohl die klassische Mundpropaganda als auch die digitale Mundpropaganda durch das Internet. Als Abschluss werden allgemeine Fragen nach Alter, Geschlecht und der Anzahl der physiotherapeutischen Behandlungen gestellt. Im letzten Abschnitt des Fragebogens wird es dem Patienten ermöglicht, eine persönliche Rückmeldung in eigenen Worten zu geben. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 64 Auf weitere offene Fragen (mit Ausnahmen des Alters und der Postleitzahl) wurde aufgrund der Länge des Fragebogens und des damit verbundenen Zeitaufwands pro Fragebogen verzichtet. Um alle Eventualitäten zu berücksichtigen, wurde bei einem Großteil der geschlossenen Fragen die Antwortmöglichkeit ‚Sonstiges’ angeführt. Die Verwendung von Fragebatterien diente dazu, mit so wenig Aufwand wie möglich eine Fülle an Alternativen abfragen zu können. Im Zuge der Masterarbeit wurden die Fragebögen einem Experten-Pretest unterzogen. Als Experten wurden der Erst- sowie der Zweitgutachter der vorliegenden Masterarbeit herangezogen. Einer der Gutachter verfügt über ein umfangreiches Expertenwissen im Schwerpunkt Empfehlungsmarketing. Des Weiteren verfügen beide Gutachter der Masterarbeit über ein umfangreiches Wissen und Erfahrung im Bereich der Sozialforschung. Durch dieses Expertenwissen konnten die Verständlichkeit der Fragen sowie die Vollständigkeit der Antwortmöglichkeiten überprüft werden. Eine Einsichtnahme in den finalen Fragebogen sowie weitere Informationen finden sich im Anhang der Arbeit. Durchführung der Erhebung Die Fragebogen-Erhebung erfolgt in schriftlicher Form ohne Anwesenheit der Verfasserin. Der Fragebogen wird im Wartebereich des Physiotherapeuten aufgelegt. Damit eine anonyme Abgabe der Fragebögen möglich ist, werden A4 Kuverts zur Verfügung gestellt in denen die Patienten ihren Fragebogen abgeben können. Jegliche Kennzeichnung des Kuverts um einen Rückschluss auf die Person machen zu können, wurde ausgeschlossen. Die Physiotherapeuten wurden im Vorhinein über die Durchführung der Befragung informiert mit der Bitte die Patienten auf die Fragebögen aufmerksam zu machen. Vorgesehen ist, dass die Patienten den Fragebogen in der Wartezeit auf die Physiotherapie ausfüllen. Insgesamt wurden 100 Fragebögen in den Physiotherapiepraxen aufgelegt, von denen 77 ausgefüllt retourniert und schließlich ausgewertet wurden. 10.3 Auswertung der Ergebnisse Die Auswertung der Daten aus der Fragebogen-Erhebung erfolgt in der vorliegenden Masterarbeit mittels Microsoft ® Excel Version 2010. In der nachfolgenden Abbildung soll die genaue Vorgehensweise der Ergebnisauswertung in Form eines Ablaufdiagramms dargestellt werden. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 65 Abbildung 14: Auswertung der Ergebnisse - schrittweises Vorgehen In der ersten Phase der Ergebnisauswertung steht die Kodierung der Daten im Vordergrund. Für die Erstellung eines Codeplans wird ein nicht ausgefüllter Fragebogen verwendet, in dem die Verschlüsselungsanweisungen der einzelnen Fragen ersichtlich wurden. Der erste Schritt war es, den Fragebogen in Variablen aufzuschlüsseln. Die erste Variable wurde für die Fragebogennummer vergeben. Bei der Kodierung wurde bei Einfach-Antworten eine Variable pro Frage vergeben. Bei Mehrfachantworten erhält jede Antwortalternative eine eigene Variable. Bei den im Fragebogen verwendeten Fragebatterien wurde jedem Item eine Variable zugeteilt. Handelt sich um eine offene Frage wird die Textstelle aus dem Fragebogen eingefügt. In der zweiten Phase der Auswertung erfolgt die Dateneingabe in Microsoft ® Excel. Bevor die Dateneingabe erfolgte, wurde eine Maske erstellt, die die Eingabe der Daten erleichtern soll. Als Auswertungsverfahren für die Daten wurde eine eindimensionale Häufigkeitszählung ausgewählt. Den Abschluss der Auswertungsphase bildet die graphische Darstellung der Ergebnisse. Verwendet werden Balkendiagramme, Kreisdiagramme und die Darstellung mittels Tabelle Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 66 11 Ergebnisse der Erhebung Nachfolgend sollen jene Ergebnisse dargestellt werden, die durch die Fragebogenerhebung erzielt wurden. Befragt wurden Personen, die sich derzeit in physiotherapeutischer Behandlung befinden oder vor kurzer Zeit befunden haben. Insgesamt wurden bei der durchgeführten Befragung 77 von 100 Fragebögen retourniert. 37 davon wurden von Patienten ausgefüllt, die einen Physiotherapeuten in der Stadt Salzburg aufgesucht haben. Die anderen 40 wurden von Patienten ausgefüllt, die eine Physiotherapiepraxis außerhalb des Stadtgebiets Salzburgs besucht haben. Die 100 Fragebögen wurden in vier Physiotherapiepraxen in ländlicher Gegend und in 4 Physiotherapiepraxen im städtischen Bereich aufgelegt. Im folgenden Kapitel werden, nach einer kurzen Darstellung der Strukturdaten, die Ergebnisse erläutert, die sich mit dem Gesundheitszustand und der vorangegangenen physiotherapeutischen Behandlung beschäftigen. Den zweiten Teil der Auswertung stellen jene Ergebnisse dar, die sich mit der Auswahl der Praxis bzw. des Therapeuten beschäftigen. Anschließend wird die Rolle von Empfehlungen im Bezug auf die Auswahl des Therapeuten thematisiert. Im Abschluss werden jene Ergebnisse graphisch dargestellt und erläutert, die sich mit dem Thema ‚Weiterempfehlungsverhalten des Patienten’ beschäftigen. 11.1 Allgemeines und Patientendaten Strukturdaten Bei den befragten Patienten (n=77) die sich derzeit in Physiotherapie befinden oder vor kurzem befunden haben, handelt es sich bei rund 62 Prozent - und damit dem größeren Anteil – um Frauen und bei 38 Prozent um Männer. Das Durchschnittsalter der befragten Patienten liegt bei 44,3 Jahren. Die im Anschluss dargestellte Grafik zeigt das Alter der Patienten eingeteilt in Altersklassen. Der Anteil von 41 bis 50 Jährigen stellt sich hierbei mit 31 Prozent als der größte Teil dar, gefolgt von den 51 bis 60 Jährigen mit 21 Prozent. 38 Prozent der befragten Patienten sind zwischen 10 und 40 Jahren alt. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 67 Alter der befragten Patienten (n = 77) 81 bis 90 Jahre (n=2) 3% 71 bis 80 Jahre (n=2) 3% 61 bis 70 Jahre (n=3) 4% 51 bis 60 Jahre (n=16) 21% 41 bis 50 Jahre (n=25) 31% 31 bis 40 Jahre (n=12) 16% 21 bis 30 Jahre (n=11) 14% 10 bis 20 Jahre (n=6) 8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Abbildung 15: Alter der Patienten nach Altersklassen (n=77). Angaben in Prozent %. Genauere Informationen zu den Wohnorten der Befragten können in der Tabelle im Anhang nachgeschlagen werden. Hierbei erfolgt eine Einteilung durch die Verfasserin in städtischen sowie ländlichen Bereich. Alle Gemeinden mit einer Einwohnerzahl unter 7.000 wurden als ländliche Gemeinden gewertet. Mit Ausnahme der Gemeinde Bergheim, die trotz einer geringeren Einwohnerzahl aufgrund ihrer Nähe zur Stadt zum städtischen Bereich gezählt wurde. Alle Gemeinden mit mehr als 7.000 Einwohnern zählen zum städtischen Bereich. Die Einwohnerzahlen stammen aus einer Volkszählung die im Jahr 2011 im Bundesland Salzburg durchgeführt wurde. Die Ergebnisse dieser Volkszählung wurden im Landesbericht ‚Bevölkerung Land Salzburg’ zusammengefasst und anschließend durch das Land Salzburg veröffentlicht.117 Die Verteilung der 100 Fragebögen erfolgt homogen zwischen Stadt und Land. Das heißt ,50 davon wurden im ländlichen Bereich an Patienten ausgeteilt und die andere Hälfte an Patienten im städtischen Bereich. Von den befragten Patienten (n=77) leben 52 Prozent in städtischen Gemeinden. Die restlichen Befragten (48 Prozent) leben in Gemeinden die eine Einwohnerzahl unter 7.000 aufweisen und hier zu den ländlichen Gemeinden zählen. Eine Ausnahme dabei bildet wie schon erwähnt die Gemeinde Bergheim, die aufgrund ihrer Stadtnähe als städtische Gemeinde gewertet wird. Insgesamt stellt sich der Rücklauf von Fragebögen zwischen städtischen und ländlichen Gemeinden als sehr ausgewogen 117 vgl. Land Salzburg/Bevölkerung 2015 vgl. S. 65f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 68 dar. Ein Unterschied im Empfehlungsverhalten zwischen Stadt und Land wurde in dieser Befragung nicht sichtbar. Häufigkeit der Physiotherapie-Besuche Von 77 Befragten gaben 39 Prozent an, sich zum ersten Mal in einer physiotherapeutischen Behandlung zu befinden. Die restlichen Befragten (61 Prozent) haben sich schon häufiger in physiotherapeutischer Behandlung befunden. Von jenen Patienten, die schon mehrfach eine physiotherapeutische Behandlung in Anspruch genommen haben, gab der Großteil - nämlich 40 Prozent - an schon zwei bis drei Behandlungen bei einem Physiotherapeuten abgeschlossen zu haben. 36 Prozent der Befragten haben sogar schon mehr als 5 abgeschlossene Physiotherapiebehandlungen hinter sich. 24 Prozent gaben an, vier bis fünf abgeschlossene Behandlungen hinter sich zu haben. Bei der Frage nach den abgeschlossenen physiotherapeutischen Behandlungen wurde jedoch nicht gefragt, ob sie diese bei dem gleichen Therapeuten abgeschlossen haben oder zwischen den Behandlungen ein Wechsel stattgefunden hat. Es konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Häufigkeit der abgeschlossenen Behandlungen und dem Weiterempfehlungsverhalten ausgemacht werden. Anzahl der abgeschlossenen Therapiebesuche (n=47) 36% mehr als 5 abgeschlossene Behandlungen (n=17) 24% 4 bis 5 abgeschlossene Behandlungen (=11) 40% 2 bis 3 abgeschlossene Behandlungen (n=19) 0 20 40 60 80 100 Anzahl der Nennungen in Prozent % Abbildung 16: Anzahl der abgeschlossenen Physiotherapiebehandlungen. Des Weiteren gaben 87 Prozent der befragten Patienten an, ihren Physiotherapeuten erneut aufsuchen zu wollen. Nur 13 Prozent gaben an, den von Ihnen ausgewählten Therapeuten nicht mehr aufsuchen zu wollen. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 69 Gesundheitszustand der Patienten Bezüglich des Gesundheitszustandes der Patienten, die sich in einer physiotherapeutischen Behandlung befinden, zeigt sich, dass trotz der häufigen Behandlungen, oder grade wegen dieser, die Befragten ihren Gesundheitszustand als sehr gut empfinden. Sie fühlen sich gut und sind laut ihrem Empfinden in keinen Bereichen ihres Lebens eingeschränkt. 25 Prozent - somit ein Viertel - gab an, sich gut zu fühlen, so lange sie sich in physiotherapeutischer Behandlung befinden. Die physiotherapeutische Behandlung würde sie auch davor bewahren, Einschränkungen in ihrem Leben machen zu müssen. Zwölf Prozent der Patienten sind trotz regelmäßiger Physiotherapie nicht in der Lage, ihr Leben ohne Einschränkungen leben zu können. Neun Prozent der Befragten sind zwar jetzt in ihrer Lebensqualität eingeschränkt, sind aber zuversichtlich, nach der Beendigung der Behandlung zu ihrer gewohnten Lebensqualität zurückkehren zu können. Nur ein Prozent der Patienten fühlt sich trotz Behandlung in ihrer Lebensqualität eingeschränkt und muss auf viele Dinge verzichten. 11.2 Auswahl der Praxis bzw. des Therapeuten Auswahl der Praxis bzw. des Physiotherapeuten In diesem Teil des Fragebogens wurden Informationen darüber eingeholt, wie die Patienten auf den von ihnen ausgewählten Physiotherapeuten aufmerksam wurden. Deutlich zeigte sich hier, dass Empfehlungen dabei eine sehr wichtige Rolle spielen, denn 66 Prozent der Befragten gaben an, durch eine Empfehlung auf ihren Physiotherapeuten aufmerksam geworden zu sein. Mit Überweisung von einem Arzt wurden 23 Prozent der Befragten auf die Physiotherapiepraxis aufmerksam. Fünf Prozent der Befragten gaben an, mittels aufgelegter Folder oder Visitenkarten auf die Physiotherapiepraxis aufmerksam geworden zu sein. Fünf Prozent der Befragten gaben unter dem Punkt „Sonstiges“ an, auf andere Weise auf den Physiotherapeuten Ihrer Wahl gestoßen zu sein. Wie die untenstehende Grafik zeigt, spielt das klassische Telefonbuch mit nur einem Prozent der Befragten kaum mehr eine Rolle bei der Auswahl eines geeigneten Physiotherapeuten. Den Physiotherapeuten aufgrund von Fachvorträgen, Inseraten in einer Tageszeitung bzw. einer Zeitschrift gefunden zu haben oder über einen Ärzteführer auf diesen aufmerksam geworden zu sein, gab niemand der Befragten an. Aus diesem Grund werden diese Punkte auch nicht in der Grafik dargestellt. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 70 Wie wurden Sie auf den von Ihnen ausgewählten Therapeuten aufmerksam? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 66% 23% 5% 5% 1% Abbildung 17: Aufmerksamkeit auf den ausgewählten Physiotherapeuten. Angaben in Prozent. Mehrfachnennungen möglich (n=84). Verwendung des Internets Überraschenderweise kommt auch dem Internet bei der Auswahl eines Physiotherapeuten eine untergeordnete Rolle zu. Nur 10 Prozent der Befragten nahmen bei der Auswahl ihres Physiotherapeuten das Internet und dessen Dienste, zur Hilfe. Dienste die dabei von jeweils drei Befragten zu Hilfe genommen wurden waren der online Ärzteführer und die eigene Homepage des Physiotherapeuten. Zwei Befragte wurden aufgrund von Foren und Bewertungsportalen auf ihren Physiotherapeuten aufmerksam. Nur eine Person gab an, bei der Suche nach einem passenden Physiotherapeuten ein online Telefonbuch (z.B. Herold.at) verwendet zu haben. Ein Patient gab an, die Liste von Physiotherapeuten, die auf der Homepage der SGGK zu Verfügung gestellt wird, verwendet zu haben. 11.3 Rolle von Empfehlungen bei der Auswahl des Therapeuten Im nachfolgenden Kapitel soll anhand der Fragebogenauswertung die Rolle von Empfehlungen aufgezeigt werden. Schon die im vorangehenden Kapitel dargestellte Abbildung 17 zeigt, dass Empfehlungen durch andere bei der Auswahl eines geeigneten Physiotherapeuten eine maßgebliche Rolle spielten. In der nachfolgenden Abbildung wird noch ein- Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 71 mal dargestellt wie wichtig diese Empfehlung tatsächlich war und welche Wichtigkeit ihr dabei zukommt. 61 Prozent der befragten Physiotherapiepatienten gaben an, dass für Sie die Empfehlung durch andere (Arzt, Freunde, etc.) sehr wichtig bei der Auswahl des Physiotherapeuten war. 27 Prozent der Befragten gaben an, dass die Empfehlung eher wichtig war, während vier Prozent der Befragten angaben, dass die Empfehlung eher nicht wichtig für die Auswahl des Physiotherapeuten war. Nur für acht Prozent der Patienten ist die Empfehlung durch andere gar nicht wichtig. Die genauere Nachfrage ergab, dass für 79 Prozent der Befragten die Empfehlung sogar ausschlaggebend für die Entscheidung für den ausgewählten Physiotherapeuten war. Nur 21 Prozent gaben an, dass die Empfehlung des Therapeuten durch andere nicht ausschlaggebend für Ihre Entscheidung war. Wie wichtig war die Empfehlung durch andere für ihre Entscheidung? Tabelle 2: Wichtigkeit der Empfehlung bei der Auswahl des Physiotherapeuten. Die oben dargestellte Tabelle zeigt noch einmal wie wichtig die Empfehlungen bei der Auswahl des Physiotherapeuten sind. Um ein noch aussagekräftigeres Ergebnis zu erhalten wurden die Daten in Alter und Geschlecht aufgeschlüsselt. Gerade für die 10 bis 30 Jährigen (gesamt 59 Prozent) und die 31 bis 50 Jährigen (gesamt 68 Prozent) sind Empfehlungen durch andere sehr wichtig für die Entscheidung. Betrachtet man die Ergebnisse nach Geschlechtern getrennt, fällt jedoch auf, dass für den Großteil (67 Prozent) der männlichen Befragten im Alter von 10 bis 30 Jahren Empfehlungen nur eher wichtig sind während in dieser Altersgruppe bei den weiblichen Patienten Empfehlungen (72 Prozent) sehr wichtig sind. Empfehlungen durch andere sind für 47 Prozent der 51 bis 70 Jahre alten Patienten sehr wichtig. Für 67 Prozent der 71 bis 90 Jahre alten Befragten sind Empfehlungen sehr wichtig. 42 Prozent der Befragten im Alter von 51 bis 70 Jahren gaben an, dass Empfehlungen für sie eher wichtig für die Entscheidung waren. 33 Prozent der befragten 71 bis 90 Jährigen gaben an das für sie Empfehlungen eher wichtig sind. Generell ist zu sagen, dass im Gegensatz zu den jüngeren Befragten die über 71 Jährigen eine Empfehlung durch andere als wichtiger erachten. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 72 Erhalten von Empfehlungen Betrachtete man die Ergebnisse des Fragebogens dahingehend, zeigt sich, dass Empfehlungen am häufigsten durch Familie und Freunde ausgesprochen werden. Laut Angaben der befragten Patienten werden auch häufig Physiotherapeuten durch den behandelnden Arzt weiterempfohlen. Auch ehemalige Patienten, Bekannte und Arbeitskollegen geben in Bezug auf eine mögliche Physiotherapiepraxis ihre Empfehlungen ab. Eine Empfehlung von Internet-Usern, egal ob in Foren oder Bewertungsportalen, wird laut den Ergebnissen dieser Befragung nur selten ausgesprochen. Nachfolgend soll die Wichtigkeit bzw. Wertigkeit dieser Empfehlungen, wenn es um die Auswahl eines geeigneten Physiotherapeuten geht, noch einmal genauer dargestellt und beleuchtet werden. Wichtigkeit der Empfehlungen Sonstiges (n = 2) 100% Internet-User Forum (n = 10) 20% Internet-User Bewert.port. (n = 11) 80% 27% Arbeitskollegen (n = 14) 73% 71% Bekannte (n = 19) 19% 84% ehemalige Patienten (n = 20) 16% 90% Arzt (n = 29) 10% 96% Freunde (n = 30) 4% 93% Famile (n = 32) 7% 97% 0% 20% sehr wichtig/eher wichtig 40% 3% 60% 80% 100% weniger wichtig/nicht wichtig Abbildung18: Wichtigkeit der ausgesprochenen Empfehlungen durch die Empfehlungsgeber. Mehrfachnennungen möglich (n=167) Gerade Empfehlungen die durch die Familie und Freunde der Patienten ausgesprochen werden, haben einen großen Einfluss bei der Wahl des Physiotherapeuten. So gaben jeweils über 90 Prozent an, dass die Empfehlung durch Familie und Freunde sehr wichtig für ihre Entscheidung ist. Auch behandelnde Ärzte und ehemalige Patienten beeinflussen die Entscheidung für oder gegen einen Physiotherapeuten maßgeblich. 84 Prozent der Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 73 befragten Patienten gaben an, dass die Empfehlung durch Bekannte für sie sehr wichtig/eher wichtig bei der Auswahl des Physiotherapeuten war. Auch die Empfehlungen durch Arbeitskollegen haben einen positiven Einfluss auf die Entscheidung. Am wenigsten wichtig für ihre Entscheidung waren laut Patienten Internet-User von Foren und Bewertungsportalen. Betrachtet man die Ergebnisse aus dem städtischen und ländlichen Bereich getrennt, so fällt auf, dass die Empfehlung des Arztes im ländlichen Bereich wichtiger ist als sie das in der Stadt zu sein scheint. So gaben 30 Prozent der befragten Patienten aus dem ländlichen Bereich an, dass ihnen die Empfehlung des Arztes sehr wichtig war. Im städtischen Bereich ist nur für 14 Prozent der Befragten – also nicht ganz die Hälfte im Vergleich zum ländlichen Bereich - die Empfehlung des Arztes sehr wichtig. Sehr wichtige und eher wichtige Quellen der Empfehlung ( Mehrfachnennung möglich) Tabelle 3: Empfehlungen Empfangen mit gleichzeitiger Bewertung der Wichtigkeit. In der oben stehenden Tabelle wurden nur jene Nennungen ausgewertet, die sehr wichtig und eher wichtig für die Entscheidung bei der Auswahl des Physiotherapeuten waren. Mehrfachnennungen durch die Befragten waren möglich. Die genauere Aufschlüsselung zeigt, dass die Empfehlung des Arztes zunehmende Bedeutung hat je älter die Patienten sind. So geben 37 Prozent der Befragten 51 bis 70 jährigen an, das die Empfehlung des Arztes für ihre Entscheidung sehr/eher wichtig war. Auch 33 Prozent der 71 bis 90 jährigen sehen die Empfehlung des Arztes als eine wichtige Entscheidungshilfe an. Die Empfehlungen durch die Familie sind gerade bei den jüngeren 10 bis 30 jährigen von großer Bedeutung. So gaben insgesamt 53 Prozent an das die Empfehlung der Familienmitglieder sehr wichtig/eher wichtig für die Entscheidung war. Die Empfehlungen durch Freunde werden von insgesamt 42 Prozent der 51 bis 70 Jährigen als sehr wichtig/eher wichtig angesehen. Empfehlungen durch Bekannte sind mit 29 Prozent der Nennungen gerade bei den 10 bis 30 Jährigen wichtig, wenn es um die Entscheidung für einen Physiotherapeuten geht. Die Arbeitskollegen und ihre Empfehlungen haben bei allen Altersklassen weniger Einfluss bei der Entscheidung für einen Physiotherapeuten als Familie und Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 74 Freunde. Die Empfehlung von ehemaligen Patienten ist vor allem für die ältere Befragtengruppe von großer Bedeutung. So gaben 67 Prozent der befragten 71 bis 90 Jährigen an, dass die Empfehlung durch ehemalige Patienten sehr wichtig/eher wichtig für Ihre Entscheidung war. Obwohl sich durch die Aufschlüsselung nach Alter und Geschlecht noch einige Unterschiede zeigen, sind die Ergebnisse ähnlich zu denen des Balkendiagrammes. Die Empfehlungen, die durch Familie, Freunde und den Arzte ausgesprochen werden, werden für die Entscheidung für oder gegen einen Physiotherapeuten als sehr und eher wichtig angesehen. Auch die Empfehlungen von Bekannten, ehemaligen Patienten und Arbeitskollegen haben einen Einfluss auf die Wahl des Therapeuten. Nur einen geringen Einfluss haben Empfehlungen von Internet Usern in einem Forum oder einem Bewertungsportal. 11.4 Weiterempfehlungsverhalten der befragten Patienten Im nachfolgenden Kapitel soll das Weiterempfehlungsverhalten der befragten Patienten beschrieben werden. Die Frage, ob sie Ihren Physiotherapeuten weiterempfehlen würden, beantworteten 100 Prozent der Befragten mit einem ja. Das heißt, 77 von 77 Befragten würden den Physiotherapeuten in dessen Behandlung sie sich befinden anderen weiterempfehlen. Wem gegenüber sie diese Empfehlung am ehesten aussprechen, soll anhand der nachfolgenden Grafik aufgezeigt werden. Bevorzugte Empfänger von Empfehlungen Sonstige (n = 4) 50% Arbeitskollegen (n = 66) 25% 62% 25% 18% 18% sehr wahrscheinlich Bekannte (n =69) 66% 26% 8% eher wahrscheinlich weniger wahrscheinlich Freunde (n =73) 89% 9% 2 Familie (n = 74) 89% 11% 0% 20% 40% 60% nicht wahrscheinlich 80% 100% Abbildung 19: Wahrscheinlichkeit der Aussprache einer Empfehlung gegenüber diesen Personen. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 75 Über 80 Prozent der Befragten sehen es als sehr wahrscheinlich an, dass sie ihren Physiotherapeuten jemanden aus ihrer Familie weiterempfehlen würden. Dass sie eine Empfehlung gegenüber Freunden, Bekannten und Arbeitskollegen aussprechen würden, halten sie ebenfalls für sehr wahrscheinlich. Generell werden Empfehlungen vor allem unter Familie, Freunden, Bekannten und Arbeitskollegen ausgesprochen. Das heißt, Weiterempfehlungen die die Physiotherapie betreffen, finden vor allem im näheren Umfeld des Patienten statt. Welcher Person würden Sie ihren Physiotherapeuten sehr wahrscheinlich/eher wahrscheinlich weiterempfehlen? Tabelle 4: Empfänger der Empfehlungen und die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Die oben angeführte Tabelle soll die Ergebnisse des Balkendiagrammes noch einmal verdeutlichen und aufzeigen, welchen Einfluss das Alter auf die Bereitschaft zur Empfehlungsabgabe hat. Hat man einem Physiotherapeuten gefunden mit dessen Leistung man zufrieden ist, zeigt sich, dass dieser vor allem innerhalb der Familie weiterempfohlen wird. So gaben 94 Prozent der 10 bis 30 Jährigen, 92 Prozent der 31 bis 50 Jährigen, 89 Prozent der 51 bis 70 Jährigen und 100 Prozent der 71 bis 90 Jährigen an, dass sie ihren Physiotherapeuten sehr wahrscheinlich/eher wahrscheinlich an Familienangehörige weiterempfehlen würden. Gerade die weiblichen Befragten zeigen eine hohe Bereitschaft innerhalb der Familie weiterzuempfehlen. Die Empfehlung an Freunde weiterzugeben halten vor allem die 31 bis 50 Jährigen mit 95 Prozent und die 51 bis 70 Jährigen mit 100 Prozent als sehr/eher wahrscheinlich. Die Möglichkeit ihren Physiotherapeuten an Freunde weiterzuempfehlen halten 88 Prozent der 10 bis 30 Jahre alten Befragten für sehr wahrscheinlich/eher wahrscheinlich. Bei den 71 bis 90 Jährigen würden nur 67 Prozent ihren Physiotherapeuten an ihre Freunde mit sehr großer/eher großer Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen. Bekannte und Arbeitskollegen zählen ebenfalls zu jenen Personen an denen die Empfehlung am ehesten weitergegeben werden würde. Betrachtet man die gesamte Tabelle fällt auf, dass es zwar zwischen den einzelnen Altersklassen Unterschiede gibt, jedoch kaum zwischen dem Geschlecht. Sowohl die männlichen als auch die weiblichen Befragten zeigen ein ähnliches Empfehlungsverhalten und würden ihren Physiotherapeuten mit sehr großer/eher großer Wahrscheinlichkeit den genannten Personen Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 76 weiterempfehlen. Besonders häufig werden Empfehlungen, die den Physiotherapeuten betreffen, gegenüber Familie und Freunden ausgesprochen. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diesen Personen Ihren Physiotherapeuten weiterempfehlen? (Wertigkeit der Empfehlung: sehr wahrscheinlich und eher wahrscheinlich – Mehrfachnennung möglich) Tabelle 5: Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung im Vergleich zur Anzahl der abgeschlossenen Behandlungen. Um ein noch genaueres Bild über das Empfehlungsverhalten der befragten Patienten zu erhalten, wurde die Weiterempfehlungsbereitschaft auch im Zusammenhang mit der Anzahl der Therapiebehandlungen untersucht. Auch hier zeigt sich, dass Weiterempfehlungen eher im engeren Umfeld der Patienten ausgesprochen werden. Die größte Bereitschaft Weiterempfehlungen auszusprechen herrscht bei Familienmitgliedern und Freuden. Auch Bekannte und Arbeitskollegen zählen laut dieser und der schon vorhergegangenen Auswertungen dazu – auch wenn die Weiterempfehlungsbereitschaft hier etwas geringer ist. Ein Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsverhalten und den abgeschlossenen Physiotherapiebehandlungen ist nicht zu verzeichnen. Das heißt, die Anzahl der abgeschlossenen Therapiebesuche hat keinen Einfluss auf das Weiterempfehlungsverhalten – auch nicht darauf, wem gegenüber diese Weiterempfehlung ausgesprochen wird. Generell ist aber zu sagen, dass, egal ob der Physiotherapeut zum ersten Mal aufgesucht wurde oder schon einige Behandlungen abgeschlossen wurden, eine Weiterempfehlung gerade im Familien- und Freundeskreis sehr wahrscheinlich ist. Faktoren die die Bereitschaft zur Weiterempfehlung beeinflussen Der Behandlungserfolg gilt als wesentliches Kriterium für eine Weiterempfehlung. Erleben Patienten einen Erfolg durch die physiotherapeutische Behandlung sind sie am ehesten bereit eine Empfehlung auszusprechen. Auch das Fachwissen des Physiotherapeuten beeinflusst über 60 Prozent der befragten Patienten in ihrem Weiterempfehlungsverhalten Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie sehr stark. Weitere 77 Faktoren, die das Weiterempfehlungsverhalten der Physiotherapiepatienten maßgeblich beeinflussen sind Sympatie (60 Prozent), Sauberkeit (51 Prozent), eine einfache und rasche Terminvereinbarung (53 Prozent). Auch die gute Erreichbarkeit der Praxis – also eine gute Infrastruktur – beeinflusst das Weiterempfehlungsverhalten postiv. Die Flexibilität (46 Prozent) des Therapeuten wirkt sich eher stark auf das Weiterempfehlungverhalten aus. Zusammenfassend kann aber gesagt werden, dass ein jeder der hier genannten Punkte einen sehr starken oder eher starken Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft der Patienten hat. Einflussfaktoren auf Weiterempfehlungen sonstiges (n=3) 100% Flexibilität (n=70) 39% gute Infrastruktur (n=72) 40% 46% 15% 36% 18% 6% sehr stark Sauberkeit (n=73) 51% einfache/schnelle Terminvereinbarung (n=74) 53% Sympartie (n=75) 48% 36% 60% Fachwissen (n=75) 32% 72% 0% 20% 7% 37% 66% Behandlungserfolg ( n=88) 1 40% 27% 60% 80% Abbildung 20: Einflussfaktoren auf Weiterempfehlung durch Patienten. eher stark eher schwach 3 2 1 100% schwach Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 78 Beschreibung des Weiterempfehlungsverhaltens Anhand von Beispielsätzen (siehe Tabelle 6) sollten die Befragten ihr Empfehlungsverhalten beschreiben oder jenes Verhalten auswählen, das am ehesten auf ihr Empfehlungsverhalten zutrifft. Die Befragten waren aufgefordert einem jeden Beispielsatz entweder ein trifft voll zu, trifft eher zu, trifft eher nicht zu oder ein trifft gar nicht zu zuzuordnen. Erzählt mir jemand von gesundheitlichen Problemen die mit Physiotherapie eventuell gelindert oder behoben werden können nenne ich Name und Telefonnummer meines Therapeuten. Gerne spreche ich über meine physiotherapeutische Behandlung, äußere auch meine Zufriedenheit aber Kontaktdaten habe ich noch nicht weitergegeben. Würde mich jemand nach einem guten Physiotherapeuten fragen würde ich ihm die Kontaktdaten meines Physiotherapeuten geben. B1 B2 B3 Fragt mich jemand nicht explizit danach spreche ich nicht über meine physiotherapeuti- B4 sche Behandlung. Meine Gesundheit ist für mich etwas sehr privates. Tabelle 6: Übersicht der Beispielsätze Übereinstimmung des eigenen Empfehlungsverhaltens zu den genannten Beispielen B4 (n = 73) 11% 29% B3 (n = 75) 32% 28% 87% 12% 1% trifft voll zu trifft eher zu B2 (n = 73) 7% 19% 51% trifft eher nicht zu 23% trifft gar nicht zu B1 (n = 76) 45% 0% 20% 41% 40% 60% 12% 2% 80% 100% Abbildung 21: Empfehlungsverhalten der Befragten. Mehrfachnennungen möglich. 87 Prozent der Befragten, und damit der größte Teil, würden - würde sie jemand nach einem guten Physiotherapeuten fragen - die Kontaktdaten ihres Physiotherapeuten nennen. Sie sind also der Meinung, dass ihr Empfehlungsverhalten vor allem dem im Bei- Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 79 spielsatz drei (B3) beschriebenen ähnelt. 45 Prozent der Befragten finden, dass ihr Empfehlungsverhalten voll dem im Beispielsatz eins (B1) entspricht. Sie gehen mit ihrem Gesundheitszustand und der Tatsache, dass sie sich in physiotherapeutischer Behandlung befinden oder befunden haben, sehr offen um. Sind sie der Meinung, dass ein Problem mit physiotherapeutischer Behandlung behoben oder gelindert werden kann, geben sie ungefragt Name und Telefonnummer ihres Physiotherapeuten preis. Das unter den Punkten B2 und B4 beschriebene Empfehlungsverhalten findet nur bei insgesamt 7 Prozent bzw. 11 Prozent der befragten Personen vollste Zustimmung wenn es um ihr Empfehlungsverhalten geht. Als eher zutreffend beschreiben 41 Prozent der Befragten das in B1 beschriebene Empfehlungsverhalten, 19 Prozent das in B2, 12 Prozent das in B3 und 29 Prozent das in B4. Von den Befragten gaben 28 Prozent an, dass, das in B4 genannte Empfehlungsverhalten gar nicht dem ihren entspreche. B2 folgt mit 23 Prozent. 51 Prozent geben an, dass das in B2 beschriebene Empfehlungsverhalten eher nicht ihrem Empfehlungsverhalten entspricht. Für insgesamt 23 Prozent der Befragten ist das in B2 beschriebe gar nicht zutreffend auf ihr eigenes Empfehlungsverhalten. Auch das in durch B4 beschriebene Empfehlungsverhalten wird von den Befragten (60 Prozent) als eher nicht/gar nicht zutreffend bewertet. Das heißt, 40 Prozent der befragten Patienten sind der Meinung, dass die persönliche Gesundheit etwas sehr privates ist, über die man nicht sprechen sollte. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 80 12 Gesamtbegutachtung und Schlussfolgerungen Im nachfolgenden Kapitel werden die zentralen Ergebnisse zusammenfassend dargestellt. Hierbei werden die zugrundeliegenden Forschungsfragen beantwortet und Handlungsempfehlungen für das Empfehlungsmarketing im Bereich der Physiotherapie abgeleitet. Zu Beginn der Masterarbeit wurden folgende Forschungsfragen formuliert: • Welche Rolle spielen Empfehlungen durch Freunde, Angehörige etc. für Patientinnen und Patienten bei der Auswahl ihres Physiotherapeuten bzw. ihrer Physiotherapeutin? • Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit eine Weiterempfehlung des Physiotherapeuten bzw. der Physiotherapeutin stattfindet? • Welche Handlungsempfehlungen können aus den Ergebnissen abgeleitet werden? 12.1 Beantwortung der Forschungsfragen Erhalten von Empfehlungen Die Forschungsfrage nach der Rolle der Empfehlungen bei der Auswahl eines Physiotherapeuten kann aufgrund der durchgeführten Befragung mittels Fragebogen eindeutig beantwortet werden. Den Empfehlungen durch andere kommt eine sehr große Bedeutung zu und bestimmt maßgeblich, welcher Therapeut von den Patienten ausgewählt wird. So gaben 67 Prozent der befragten Patienten an, aufgrund einer Empfehlung auf ihren Physiotherapeuten aufmerksam geworden zu sein. Gerade für die 10 bis 30 Jährigen (gesamt 59 Prozent) und die 31 bis 50 Jährigen (gesamt 68 Prozent) sind Empfehlungen durch andere sehr wichtig für die Entscheidung. Betrachtet man genauer von wem diese Empfehlung ausgesprochen wurden, wird schnell deutlich, dass es vor allem jene Personen aus dem nahen Umfeld sind – Freunde und Familie – die diese Empfehlungen aussprechen. Gleichzeitig wird diesen Empfehlungen die größte Wertigkeit bzw. Glaubwürdigkeit beigemessen. Dieses Ergebnis bestätigt die von Granovetter aufgestellte These, dass die Beziehungsstärke eine wesentliche Auswirkung auf die Verarbeitung von Informationen hat und sich auch auf die Bereitschaft zum Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 81 Informationsaustausch auswirkt.118 Weitere Faktoren die wohl die Empfehlungen aus dem nahen Umfeld begünstigen sind die Vertrauenswürdigkeit, die Affinität sowie die soziodemographische Ähnlichkeit zwischen Sender und Empfänger der Empfehlungen.119 Neben den Empfehlungen durch das nahe Umfeld gelten auch Empfehlungen durch den Arzt und ehemalige Patienten als bedeutend. Dieses Ergebnis bestätigt das Ergebnis zu dem zahlreicher Studien kamen erneut. Die Expertise des Weiterempfehlenden spielt eine maßgebliche Rolle bei der Wichtigkeit bzw. Glaubwürdigkeit der Empfehlung. Werden sie von einer als fachkundig wahrgenommenen Person ausgesprochen, ist ihre Wirkung auf die Entscheidung eine wesentlich größere.120 Ein weiteres Argument für die erhöhe Glaubwürdigkeit und Gewichtung die Empfehlungen durch ehemalige Patienten zukommt, könnte auch die von Langer aufgestellte Theorie sein, das sich Menschen durch die Entscheidung die andere getroffen haben, leiten lassen.121 Die Meinung, dass sich Menschen durch andere beeinflussen lassen, wird auch durch Susan Blackmores Theorie der Memetik gestützt. So geht sie sogar noch einen Schritt weiter und behauptet, dass Menschen gerne das Verhalten anderer kopieren und daraus lernen und ihre eigenen Verhaltensweisen bilden.122 Das das Ergebnis nach der Rolle von Empfehlungen bei der Auswahl eines Physiotherapeuten ein solch eindeutiges ist, könnte auch daran liegen, dass die Dienstleistung der Physiotherapie mit einem scheinbar hohem Risikowert verbunden ist. Das durch die Patienten scheinbar höhere Risiko wird vor allem bei medizinischen Dienstleistungen wahrgenommen, da es hier um nichts Geringeres als die eigene Gesundheit geht. Die Theorie, das WOM in diesem Zusammenhang eine besonders starke Wirkung hat, kann hier durch die Ergebnisse bestätigt werden.123 Digitales Empfehlungsmarketing – Abgabe von Empfehlungen im Internet Das sogenannte elektronische Word-of-Mouth unterscheidet sich vom klassischen WOM unter anderem durch die Form der Informationsübertragung. EWOM findet hauptsächlich 118 vgl. Strenger (2011), S.108f 119 vgl. Sprenger (2011), S.101ff 120 vgl. Sprenger (2011), S.100f 121 vgl. Langner (2005), S.19 122 vgl. Susan Blackmore (2000), S.29 123 vgl. Lis/Korchmar (2013), S.7 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 82 schriftlich und im Internet statt.124 Digitales Empfehlungsmarketing spielt im Zusammenhang mit der Physiotherapie scheinbar eine untergeordnete Rolle. So gaben nur 10 Prozent der Befragten an, bei der Auswahl ihres Physiotherapeuten das Internet und seine Dienste in Anspruch genommen zu haben. Online Ärzteführer und die Homepage des Physiotherapeuten stellten dabei das Mittel der Wahl dar. Das zugegeben etwas überraschende Ergebnis bestätigt aber die Theorie, dass Kunden eher bereit sind eine klassische Empfehlung – also von Angesicht zu Angesicht – abzugeben als dies über das Internet zu tun.125 Abgabe von Empfehlungen Welche Voraussetzungen und Einflussfaktoren für die Abgabe von Empfehlungen entscheidend sind, sollen im folgenden Absatz genauer erläutert werden. Laut der durchgeführten Befragung sind es vor allem der Behandlungserfolg, das Fachwissen des Therapeuten, die Sympathie und eine schnelle, einfache Terminvereinbarung die die Weiterempfehlungsbereitschaft der Patienten positiv beeinflussen. So gaben 82 Prozent der Befragten an, dass der Behandlungserfolg einen sehr starken Einfluss darauf hat ob sie nun ihren Physiotherapeuten weiterempfehlen oder nicht. Dies bestätigt, dass die Zufriedenheit des Kunden eine maßgebliche Rolle bei der Empfehlungsbereitschaft spielt. Erfüllt die Dienstleistung die Erwartungen – tritt also der erwartet Behandlungserfolg ein – oder werden diese sogar noch übertroffen, ist eine Weiterempfehlung sehr wahrscheinlich.126 Eng mit dem Behandlungserfolg verbunden ist die Qualität der Dienstleistung, sie gilt als einer der grundlegenden Faktoren für die Weiterempfehlung.127 Eine weitere Voraussetzung, die die Abgabe einer Empfehlung durch einen Patienten begünstigt, ist das Fachwissen. Verfügt der Physiotherapeut über ein hohes Fachwissen – also Expertise – ist die Weiterempfehlung durch den Patienten sehr wahrscheinlich. Den Einfluss den also die Expertise auf eine mögliche Weiterempfehlung hat kann also nicht nur durch vorangegangene Studien aufgezeigt, sondern durch diese Befragung bestätigt werden. Ein weiterer Einflussfaktor der die Weiterempfehlung sehr stark beeinflusst, ist die gegenseitige Sympathie zwischen Patient und Therapeut. 60 Prozent der befragten Patienten geben an, dass die Sympathie einen wesentlichen Einfluss auf ihr Weiterempfehlungsver124 vgl. Hämmerlein (2009), S.7 125 vgl. Eisingerich/Chun/Liu/Jia/Bell (2014), S.127 126 vgl. Nießing (2007), S.116 127 vgl. de Metos/Rossi (2008), S.581 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 83 halten hat. Dies bestätigt erneut, dass die im Literaturteil erläuterten Faktoren soziodemographische Ähnlichkeit und Affinität sowie der Faktor der Beziehungsstärke einen starken Einfluss auf die Verbreitung von Empfehlungen haben.128 Als ebenso ausschlaggebend für die Abgabe einer Empfehlung wurde die schnelle und einfache Terminvereinbarung genannt. Grundsätzlich lassen sich wie schon im Literaturteil folgende allgemeine Auslöser für Empfehlungen identifizieren, die sich auch auf den Bereich der Physiotherapie umlegen lassen: • Zufriedenheit • Loyalität • Qualität • Involvment • Vertrauen Generell kann das Empfehlungsverhalten der befragten Patienten als ein sehr offenes bzw. als ein sehr aktives beschrieben werden. Als aktive Empfehler werden Personen bezeichnet, die gerne darüber reden, wofür sie ihr Geld ausgeben – die Gesundheit stellt dabei keine Ausnahme dar. Sie ergreifen von sich aus die Initiative und werden als anspruchsvolle Kunden mit hoher Durchsetzungskraft gesehen. 129 Motive für Weiterempfehlungen Laut Henning-Thurau et. al lassen sich acht Faktoren identifizieren die die Bereitschaft zur Abgabe wesentlich beeinflussen. Der häufigste Grund warum aber eine Empfehlung abgegeben wird, ist es dem Gegenüber oder dem Empfänger der Empfehlung eine Hilfestellung zu geben.130 Dies kann auch durch das Empfehlungsverhalten der Befragten bestätigt werden. So gaben 65 von 77 Befragten an die Kontaktdaten ihre Physiotherapeuten gerne weiterzugeben, wenn sie jemand um Rat fragen würde. Sie würden ihm also eine Hilfestellung bei der Auswahl des Physiotherapeuten geben. 45 Prozent der befragten Patienten würden sogar, ohne explizit danach gefragt zu werden, Name und Nummer ihres Physiotherapeuten weitergeben. Dies könnte darauf hin128 vgl. Strenger (2011), S.100ff 129 vgl. Schüller (2011), S.10 130 vgl. Henning-Thurau et. al (2004), S.49 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 84 deuten, dass nicht nur das Motiv der Hilfestellung eine Rolle spielt, sondern auch das Motiv der positiven Selbstdarstellung und das Erhoffen eines sozialen Vorteiles zutreffen könnte. Eine unaufgeforderte Empfehlung des Physiotherapeuten deute wohl auch auf ein besonders hohes Involvment der Person hin, da ein hohes Involvment meist mit einer erhöhten Kommunikationsbereitschaft und somit einer erhöhte Weiterempfehlungsbereitschaft einhergeht.131 Neben dem Involvment wird diesen Kunden bzw. Patienten auch eine sehr große Loyalität nachgesagt. Loyalität ist nämlich vor allem durch freiwilliges, unterstützendes Verhalten gekennzeichnet.132 Verbreitung von negativen Empfehlungen Zur Verbreitung von negativen Empfehlungen in dieser Arbeit kann bis auf den Literaturteil, keine Stellung genommen werden, da 100 Prozent der Befragten die Frage ob sie ihren Physiotherapeuten weiterempfehlen würden mit einem ja beantwortet haben und so die Weiterleitung zur Frage, warum sie ihn NICHT empfohlen haben nicht nötig war. Das Fehlen von negativen Empfehlungen bzw. negativem WOM ist als etwas sehr Positives zu bewerten. Negative Empfehlungen werden von negativen Erfahrungen mit der Dienstleistung ausgelöst. Gerade wenn das Ergebnis nicht den Erwartungen entspricht, resultiert dies oft in negativer Mundpropaganda.133 Die Forschungsfrage nach den Handlungsempfehlungen die aus den Ergebnissen der Befragung abgeleitet werden können sollen, anhand des nächsten Kapitels genauer erläutert und dargestellt werden. 12.2 Handlungsempfehlungen Wie die Ergebnisse der durchgeführten Befragung zeigen, sind vor allem das nahe Umfeld des Patienten – Familie, Freunde, Bekannte – sowie ehemalige Patienten des Physiotherapeuten und der zuweisende Arzt für die Weiterempfehlung verantwortlich. Ebenfalls kommt den Empfehlungen dieser Personengruppe eine äußerst hohe Wertigkeit und Glaubhaftigkeit zu. Auf Basis der theoretischen Auseinandersetzung sowie den Ergebnissen aus der Fragebogenerhebung wurden nun folgende Handlungsempfehlungen durch die Verfasserin dieser Masterarbeit abgeleitet: 131 vgl. Nießing (2007), S.71f 132 vgl. Nießing (2007), S.120f 133 vgl. Harris (1999), S.55 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 85 1. Verstärkung der Kundenbeziehung anhand der vom Kundenlebenszyklus abgeleiteten Maßnahmen. 2. Besseres Management der Empfehlung um das volle Potenzial dieser ausschöpfen zu können. 3. Potenzial des Internets durch erneute Befragung erheben. Auch bei der Auswahl dieser Handlungsempfehlungen zeigt sich, dass es - wie schon im Literaturteil deutlich wurde - der Patient und sein nahes Umfeld ist, der im Vordergrund stehen sollte. Die erste Handlungsempfehlung bezieht sich auf die Konzeption einer Kundenbeziehungsstrategie. Da die Beziehung zum Kunden ein wesentlicher Faktor für den ökonomischen Erfolg der Physiotherapiepraxis darstellt, sollte ihnen besondere Beachtung zukommen. Um eine Kundenbeziehungsstrategie entwickeln zu können, gilt es die Unternehmensstrategie so auszurichten, dass sie ganz auf die Gestaltung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen bzw. Praxis ausgerichtet ist. Im Fokus stehen dabei jene Zielformulierungen die auf eine stete Weiterentwicklung der Kundenbeziehung in Richtung langfristiger Kundenbindung abzielen.134 Die Konzeption der Kundenbeziehungsstrategie sollte sich dabei an dem in Kapitel drei beschriebenem Kundenbeziehungszyklus ausrichten. Jede der Phasen bringt nämlich spezielle Aufgaben für den Anbieter einer Leistung mit sich.135 In der Phase der Neukundengewinnung von Patienten sollten Empfehlungen von bestehenden und ehemaligen Patienten und Zuweisern als wichtiges Medium zur Gewinnung neuer Patienten im Vordergrund stehen und optimal eingesetzt werden. Hierbei kann die Empfehlung durch eine der genannten Personen bei potenziellen neuen Patienten Interesse oder gar Begeisterung wecken, die dann zu einer Kontaktaufnahme und im Idealfall zur Inanspruchnahme der Leistung des Physiotherapeuten führt. Durch die hohe Glaubwürdigkeit dieser ausgesprochenen Empfehlungen kann die Angst vor einer Fehlentscheidung maßgeblich minimiert werden und eventuelle Unsicherheiten nach Inanspruchnahme (kognitive Dissonanz) minimieren. Ebenfalls Teil dieser Phase ist es für die Vermeidung von negativer Mundpropaganda zu sorgen. Ein Maßnahmenplan für den geeigneten Umgang mit negativer Mundpropaganda sollte also entwickelt werden. 134 Hippner H./Hubrich B./Wilde K. (2011), S.61 135 Hippner H./Hubrich B./Wilde K. (2011), S.61f Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 86 Klarer Fokus der Neukundengewinnung sollte aber das Auslösen von positiven Weiterempfehlungen sein, denn Weiterempfehlungen tragen nicht nur zur Gewinnung von neuen Kunden, bei sondern auch dazu, dass die Bindung zu bestehenden Kunden stärker wird. Auch wenn die durchgeführte Befragung vermuten lässt, dass die Bindung der Kunden bzw. Patienten zu ihrem Physiotherapeuten eine sehr starke ist – 78 Prozent der Befragten würden ihren Physiotherapeuten erneut aufsuchen - sollte man die Phase der Kundenrückgewinnung nicht außeracht lassen. So hat sich der Markt für Gesundheitsleistungen in den letzten Jahren immer mehr verändert. Der medizinische Fortschritt, verbunden mit dem demographischen Wandel, führt aufgrund des steigenden Kostendrucks immer mehr zu einer Ökonomisierung des Gesundheitssektors.136 In der nachfolgenden Grafik sollen einige Punkte bzw. Voraussetzungen aufgezeigt werden, die in den einzelnen Phasen des Kundenbeziehungszykluses wichtig sind. Die Vorschläge stützen sich dabei auf die durchgeführte Befragung. Akquisitations- management Kundenbindungs- management Kundenrückgewinnungsmanagement • NutzungvonEmpfehlungen • ZusammenarbeitmitÄrzten-Zuweisern • BegeisterungundInteressesollgewecktwerden • AngstvorFehlentscheidungennehmen • Vertrauenwecken • Behandlungserfolgerreichen • gleichbleibendeQualitätsichern-regelm.Fortbildung • umfassendesFachwissen • einfache/rascheTerminvereinbarung-Flexibilität • regelmäßgeKontaktaufnahmeauchzuehemaligenPatienten • ErweiterungendesFachwissensunddamitdesAngebots • versärkteZusammenarbeitmitZuweisern Abbildung 22: Darstellung der Phasen des Kundenlebenszyklus mit aus der Befragung abgeleiteten Handlungsempfehlungen. 136 vgl. Meffert/Rohn (2012), S.30 Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 87 Laut der durchgeführten Befragung war für 79 Prozent der Befragten die Empfehlung letztlich ausschlaggebend bei der Entscheidung für ihren Physiotherapeuten. Dies zeigt wie wichtig die Empfehlungen für den ökonomischen Erfolg und die Auslastung der Physiotherapiepraxis wirklich sind. Als die zweite Handlungsempfehlung würde die Verfasserin dieser Arbeit die Implementierung eines strategischen Empfehlungsmarketings sehen. Auch wenn die Implementierung eines strategischen Empfehlungsmarketings in einer Physiotherapiepraxis angedacht werden soll, muss dies freilich nicht so umfangreich wie in einem großen Unternehmen sein. Gerade in einer Gemeinschaftspraxis, wo mehrere Physiotherapeuten zusammenarbeiten, könnte die Implementierung eines strategischen Empfehlungsmarketings dazu führen, dass die Empfehlungen noch effektiver genutzt werden können. Das strategische Empfehlungsmarketing sollte sich dabei an den von Buttle und Williams entwickelten 8 Säulen des Empfehlungsmarketings137 orientieren, die in Kapitel sechs dieser Arbeit genauer beschrieben werden. Des Weiteren wäre es sinnvoll, nach den von Schüller und Schwarz entwickelten vier Schritten: Analyse, Definition der Strategie, Planung und Umsetzung und anschließender Kontrolle und Optimierung vorzugehen. 138 Um das entwickelte Empfehlungsmarketing dann auch erfolgreich umsetzen zu können, gilt es folgende Punkte zu beachten: • Bewusstsein das die Empfehler – in diesem Falle Familie, Freunde, Zuweiser, etc. - die besten Empfehler sind • Empfehlungen – speziell aus dem engen Umfeld – sind mehr ‚wert’ als Werbung • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gelten als oberste Ziele • Bewusstsein dafür entwickeln, dass man auch selbst der Empfehler seiner eigenen Leistung sein kann • Druck in jeglicher Form soll vermieden werden139 Bei den oben genannten Punkten handelt es sich um die leicht abgeänderten und für die Physiotherapie angepassten Erfolgsfaktoren für strategisches Empfehlungsmarketing, die schon im Kapitel sechs genauer erläutert wurden. 137 vgl. Buttle/Williams (2011), S.85f 138 vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.423f 139 vgl. Schüller (2010), S.6ff Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 88 Das digitale Empfehlungsmarketing steht in dieser Arbeit nicht im Fokus, dennoch wurde es aufgrund seiner zunehmenden Relevanz in Kapitel sieben kurz angeschnitten und die wichtigsten Eckpunkte wurden kurz umschrieben. Nach Durchführung der Patientenbefragung mit standardisierten Fragebögen ist jedoch klar, dass dem digitalen Empfehlungsmarketing im Bereich der Physiotherapie keine große Bedeutung zugemessen wird. Nur 10 Prozent der Befragten gaben an, bei der Auswahl ihres Physiotherapeuten das Internet und dessen Dienste in Anspruch genommen zu haben. Dies könnte allerdings auch am relativ hohen Durchschnittsalter der Befragten von 44,38 Jahren liegen. Will man im Zusammenhang mit dem Empfehlungsmarketing auch das digitale Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie erforschen, ist es wohl hier sinnvoll, die Altersgruppen schon im Vorhinein einzuschränken und dann eine erneute Befragung durchzuführen. Die dritte Handlungsempfehlung - im Zusammenhang mit digitalem Empfehlungsmarketing – ist die Durchführung einer erneuten Befragung von Physiotherapiepatienten im Alter zwischen 18 und 35 Jahren. Nur so ist ein aussagekräftiges Ergebnis über die Nutzung des Internets und dessen Dienste bei der Auswahl des Physiotherapeuten bzw. der Physiotherapiepraxis zu erwarten. Was das Ergebnis dieser Befragung betrifft, ist davon auszugehen, dass man durch das Internet eher die jüngere Zielgruppe anspricht. Für den Großteil der befragten Zielgruppe ist die Präsenz im Internet nicht wirklich wichtig. Als sinnvoll wird dennoch die Eintragung in online Telefonbücher und Physiotherapielisten – wie es sie zum Beispiel in Salzburg auf der Homepage der SGKK oder auf der Seite des Physiotherapieverbandes gibt – erachtet. Ob die geringe Verwendung des Internet nicht nur auf das Alter sondern auch auf das fehlende Vertrauen zurückzuführen ist, kann durch die durchgeführte Befragung nicht abgeleitet werden. 12.3 Ergebnisinterpretation Abschließend sollen hier die erworbenen Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst, reflektiert und interpretiert werden. Die Vermutung, dass dem Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie eine bedeutende Rolle zukommt, kann mit dieser Masterthesis nur untermauert und bestätigt werden. Die Befragung von 77 Patienten in der Physiotherapie in Stadt und Land Salzburg lieferte diesbezüglich eindeutige Ergebnisse. Sowohl die Bereitschaft Ratschläge – in diesem Fall Empfehlungen – zu befolgen, als auch eigene Empfehlungen abzugeben ist unter den Befragten eine sehr große. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 89 Schon bei der Suche nach einem geeigneten Physiotherapeuten lässt sich der Großteil der Patienten stark durch die Empfehlung anderer leiten. Auch dem Arzt – der mit seiner Überweisung im weitesten Sinne ja auch nichts anderes als eine Empfehlung ausspricht – kommt eine bedeutende Rolle zu, wenn es um die Auswahl des Physiotherapeuten geht. So vertrauen mit 33 Prozent vor allem die 71 bis 90 Jährigen auf die Empfehlung des Arztes. Medien wie dem Telefonbuch (online oder offline) sowie Visitenkarten oder der gleichen spielen bei der Suche nach einem Physiotherapeuten kaum eine Rolle. Selbst das Internet wird kaum für die Recherche nach einem geeigneten Physiotherapeuten verwendet – so zumindest die hier erhobenen Ergebnisse. Eine Verallgemeinerung diesbezüglich zu treffen wäre allerdings nicht ratsam, da zu vermuten ist – das bei einer erneuten Befragung mit einer deutlich jüngeren Zielgruppe – dem Internet und dessen Plattformen eine deutlich größere Rolle zukommen würde. Legt man seinen Fokus auf die Sender und Empfänger von Weiterempfehlungen wird schnell deutlich, dass es vor allem das nahe Umfeld bestehend aus Familie, Freunde und Bekannte ist, die zu eben diesen Sendern und Empfängern gehören. Ein solches Ergebnis war nach der vorrangegangenen Literaturrecherche auch zu erwarten. Das gerade bei den älteren Physiotherapiepatienten (60+ Jahre) die Familie einen noch größeren Stellenwert einnimmt als bei den jüngeren Generationen lässt sich wohl ganz einfach damit erklären, das Arbeitskollegen durch die Pension verloren gehen und auch der Bekanntenund Freundeskreis im Alter immer kleiner wird. Betrachtet man die Einflussfaktoren auf die Empfehlung zeigt sich schnell, dass vor allem der Behandlungserfolg sowie das Fachwissen und die Sympathie des Therapeuten im Vordergrund steht. Das die einfache und schnelle Terminvereinbarung und die Flexibilität eher weniger Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft haben bzw. schwächere Faktoren sind die diese beeinflussen, könnte am hohen Durchschnittsalter der Befragten von 44,3 Jahren liegen. Würde man diese Befragung erneut mit einem geringeren Durchschnittsalter durchführen, so könnte man sich vorstellen, dass Einfachheit und Flexibilität weitaus mehr Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft haben als sie das jetzt haben. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 90 Generell scheint die Bereitschaft Empfehlungen zu geben und auch anzunehmen als eine sehr große zu sein. Diese Bereitschaft gilt es schon jetzt - und in Zukunft wohl noch mehr – zu nutzen. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 91 Literaturverzeichnis BÜCHER und PDFs Blackmore, Susan (2000): Die Macht der Meme oder die Evolution von Geist und Kultur. Heidlberg, Spektrum akademischer Verlag. Springer. Heidelberg Braz Oliver (2010): Empfehlungsmarketing als Instrument der Neukundengewinnung, am Beispiel des Unternehmens EGOinform Gesundheitsmanagement Olaf Neu-Buschikoski. Buttle, Francis/Williams, Martin (2011): The Eight Pillars of WOM management: Lessons from a mulitple case study. Australasian Marketing Journal AMJ, Voulume 19, Issue 2 Christine T., Ennew/Ashish K., Banerjee/Derek, Li (2000): Managing word of mouth communication: empirical evidence from India. International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 Iss 2 pp. 75 – 83 De Matos, Celso A/Rossi, Carlos A. V. (2008): Word-of-mouth communication in marketing: a meta-analytic review oft he atecendents and moderators. 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Die Fragebögen werden gesammelt wiederanmichretourniert. SelbstverständlichistIhreAnonymitätgewahrt,essindkeineRückschlüsseaufIhrePersonmöglich. VielenDank,dassSiesichZeitnehmendenFragebogenauszufüllen! BettinaDanninger,BSc Buchenweg6 5112Lamprechtshausen 06641312589 [email protected] AufgrunddereinfacherenLesbarkeitwirdimRestdesFragebogensaufdiegeschlechterspezifischeFormulierung der Sprache verzichtet. An dieser Stelle sei angemerkt, dass mit allen männlichen Bezeichnungen auchdieweiblichePersongemeintist. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 98 AuswahlderPraxisbzw.desTherapeuten 1.WiewurdenSieaufdenvonIhnenausgewähltenPhysiotherapeutenaufmerksam?(BitteallesZutreffendeankreuzen!) οÜberweisung οTelefonbuch οVisitenkarten/FolderineinerArztpraxis οÄrzteführer οEmpfehlung οInseratineinerTageszeitungbzw.einerZeitschrift οFachvorträge οSonstiges:__________________________________ 2. Haben Sie bei Ihrer Suche nach einem Physiotherapeuten das Internet verwendet? οja οnein(BitteweiterbeiFrage3!) 2.1.Wennja,welchederfolgendenInternetdienstehabenSiedafürgenutzt? (BitteallesZutreffendeankreuzen!) οonlineTelefonbuch οonlineÄrzteführer οForenundBewertungsportale οHomepage οSonstiges:__________________________________ RollevonEmpfehlungenbeiderAuswahldesTherapeuten 3.WiewichtigwardieEmpfehlungdurchandere(Arzt,Freunde,etc....)fürIhre Entscheidung? sehrwichtig eherwichtig ehernichtwichtig garnichtwichtig ο ο ο ο Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 99 4.WaresletztlicheineEmpfehlungdiefürdieAuswahlihresPhysiotherapeuten ausschlaggebendwar? οja οnein(BitteweiterbeiFrage5!) 4.1.Wennja,werhatdieseEmpfehlungausgesprochenundwiewichtigwardie EmpfehlungfürIhreEntscheidung?(BitteallesZutreffendeankreuzen!) Wer? Wiewichtig? sehrwichtig eherwichtig wenigerwichtig nichtwichtig Arzt ο ο ο ο ο Familie ο ο ο ο ο Freunde ο ο ο ο ο Bekannte ο ο ο ο ο Arbeitskollegen ο ο ο ο ο EhemaligePatienten ο ο ο ο ο Internet-User in einem Bewertungsportal Internet-UserineinemForum ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο Sonstige: ______________________ ο ο ο ο ο Weiterempfehlungsverhalten 5.WürdenSieIhrenPhysiotherapeutenweiterempfehlen? οja οnein(BitteweiterbeiFrage6!) 5.1.Wiewahrscheinlichistes,dassSieihrenPhysiotherapeutendiesenPersonen weiterempfehlen?(BitteallesZutreffendeankreuzen!) Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 100 sehrwahrscheinlich eherwahrscheinlich wenigerwahrscheinlich nichtwahrscheinlich ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο Familie Freunde Bekannte Arbeitskollegen Sonstige: ____________ 5.2.WelchenEinflusshabendienachfolgendenGründeaufIhreBereitschafteine Weiterempfehlungauszusprechen?(BitteallesZutreffendeankreuzen!) Fachwissen Behandlungserfolg Sympathie Sauberkeit Flexibilität guteInfrastruktur Einfache/schnelle Terminvereinbarung Sonstiges: ________________ sehrstark stark eherschwach schwach ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο 5.3.WiesehrähnelndieseAussagenIhremEmpfehlungsverhalten? (BitteallesZutreffendeankreuzen!) trifft vollzu trifft eherzu triffteher nichtzu trifftgar nichtzu Erzählt mir jemanden von gesundheitlichen Problemen die mit Physiotherapie eventuell gelindert oder behoben werden können nenne ich Name undTelefonnummermeinesTherapeuten. ο ο ο ο Gerne spreche ich über meine physiotherapeutische Behandlung, äußere auch meine Zufriedenheit aber Kontaktdaten habe ich noch nicht weitergegeben. ο ο ο ο ο ο ο ο WürdemichjemandnacheinemgutenPhysiotherapeuten fragen würde ich ihm die Kontaktdaten meinesPhysiotherapeutengeben. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 101 ο Fragt mich jemand nicht explizit danach spreche ich nicht über meine physiotherapeutische Behandlung. Meine Gesundheit ist für mich etwas sehrprivates. ο ο ο BitteweiterbeiFrage7! 6.Davonausgehend,dassSieIhrenPhysiotherapeutenNICHTweiterempfehlen, welcheGründehabenSiedafür?(BitteallesZutreffendeankreuzen!) UnzufriedenheitmitderDienstleistung UnzureichendeQualitätderBehandlung Fehlender/erhoffterBehandlungserfolg FehlendeSympathie FehlendesVertrauen IchsprechenichtübermeineGesundheit/Krankheit IchmischemichnichtindieGesundheitsangelegenheitenandererein. Ichhabe‚Angst’davor,dassdiePersondannmeineMeinungnichtteilenkönnteund unzufriedenist. IchsprechegenerellkeineEmpfehlungenaus Sonstiges: _________________________ ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο AbschließendeFragen 7.Geschlecht: οweiblich οmännlich 8.AlterinJahren: __________ 9.PostleitzahlIhresWohnortes: __________ 10.WiewürdenSieIhrenderzeitigenGesundheitszustandbeschreiben? Ichfühlemichgut.IchfühlemichinmeinemLebennichteingeschränkt. Ich fühle mich gut. So lange ich in physiotherapeutischer Behandlungen bin habe ich kaum BeschwerdenoderEinschränkungen IchfühlemichgutsolangeichinBehandlungbin,dennochmussichmichinmeinemLeben ο ο ο Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 102 einschränken. Im Moment bin ich in meiner Lebensqualität eingeschränkt aber zuversichtlich das ich nach derBehandlungzumeinemgewohntenLebensstilzurückkehrenkann. TrotzBehandlungfühleichmichinmeinemLebeneingeschränkt.EsgibtvieleDingedieich nichtmachenkann. 11. Haben Sie den von Ihnen ausgewählten Physiotherapeuten zum ersten Mal aufgesucht? ο ο ja nein: ο2bis3abgeschlosseneBehandlungen ο4bis5abgeschlosseneBehandlungen οmehrals5abgeschlosseneBehandlungen 12.PlanenSieIhrenPhysiotherapeutenerneutaufzusuchen? ο ja οnein 13.GibtesnochetwaswasSiemirmitteilenmöchten? VielenDankfürIhreTeilnahme! ο ο Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie 103 Aufteilung zwischen ländlichem und städtischen Bereich ländlicher Bereich Postleitzahl Ort Einwohnerzahl Anzahl Fragebögen 5112 Lamprechtshausen 3.868 Bewohner 24 5114 Göming 731 Bewohner 5 5110 Oberndorf bei Salzburg 5.441 Bewohner 11 städtischer Bereich Postleitzahl Ort Einwohnerzahl Anzahl Fragebögen 5020 Salzburg 148.420 Bewohner 17 5101 Bergheim* 5.039 Bewohner 9 5400 Hallein 20.607 Bewohner 10 5204 Straßwalchen 7.137 Bewohner 1 * Aufgrund der Nähe zur Stadt wird die Gemeinde Bergheim, obwohl die Einwohnerzahl die 7.000er Marke nicht überschreitet, zum städtischen Bereich gezählt. Empfehlungsmarketing in der Physiotherapie LEBENSLAUF NAME: Bettina Danninger ANSCHRIFT: Buchenweg 6, 5112 Lamprechtshausen TELEFON: 0664 13 12 589 E-MAIL: [email protected] GEBURTSDATUM: 9. Dezember 1989 GEBURTSORT: Salzburg STAATSBÜRGERSCHAFT: Österreich 1996 – 2000 Volksschule Lamprechtshausen 2000 – 2004 Hauptschule Lamprechtshausen 2004 – 2009 Bundeshandelsakademie Oberndorf 2009 – 2010 2 Semester Kommunikationswissenschaften 2010 – 2013 6 Semester Radiologietechnologie an der FH Urstein Hauptschulabschluss - Sommer 2004 Reife – und Diplomprüfung - Juni 2009 Studienabschluss – Bachelor of Science 2013 104
