Mobile Marketing - Wirtschaftswissenschaften

Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Hausarbeit A
Marketing
Prof. Dipl. Oec. Ewert
23.12.2010
Mobile Marketing
Neue Kommunikations- und Marketingformen im
mobilen Zeitalter
Stephanie Ganter
International Management, Bachelor
Wintersemester 2010/2011
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ..........................................................................................................................II
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ III
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................... IV
Kurzfassung.................................................................................................................................. V
Abstract ........................................................................................................................................ V
1
Einführung ........................................................................................................................... 1
2
Entstehung und Entwicklung des Mobile Business .......................................................... 1
3
4
5
6
2.1
Historie des Mobile Business ........................................................................................ 1
2.2
Aktuelle Trends und Marktentwicklung im Mobile Business ....................................... 3
2.3
Begriffsdefinitionen ...................................................................................................... 4
Grundlagen des Mobile Marketing ................................................................................... 5
3.1
Anforderungen und Rahmenbedingungen..................................................................... 5
3.2
Ziele des Mobile Marketing .......................................................................................... 6
Erfolgsfaktoren und Potenziale des Mobile Marketing ................................................... 7
4.1
Spezifische Charakteristika von Mobiltelefonen .......................................................... 7
4.2
Vergleich von Mobiltelefon und Computer .................................................................. 8
Integration in die Marketing Strategie.............................................................................. 9
5.1
Zielgruppe ..................................................................................................................... 9
5.2
Erscheinungsformen des Mobile Marketing ............................................................... 10
5.3
Marketing Mix des Mobile Marketing ........................................................................ 11
5.4
Mobile Marketing im Kaufprozess.............................................................................. 12
Instrumente des Mobile Marketing ................................................................................. 13
6.1
Mobile Marketingkampagnen ..................................................................................... 13
6.2
Mobile Services ........................................................................................................... 15
7
Erfolgsmessung und Kosten des Mobile Marketing ...................................................... 16
8
Strategien und Handlungsempfehlungen ........................................................................ 18
9
Risiken des Einsatzes ........................................................................................................ 19
10
11
Fallbeispiele ................................................................................................................... 20
10.1
IKEA PS – Einrichtungskamera .................................................................................. 20
10.2
Nike – iD Sneaker ....................................................................................................... 21
Zukunftsaussichten ....................................................................................................... 23
Literaturverzeichnis..................................................................................................................... VI
II
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen ............... 2
Abbildung 2: Push- und Pull-basierte Kommunikation .............................................................. 10
Abbildung 3: Marketing Mix des Mobile Marketing .................................................................. 11
Abbildung 4: Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel ................................................ 16
Abbildung 5: Kostenblöcke des Mobile Marketing .................................................................... 17
Abbildung 6: Speicherung der Applikation IKEA PS Einrichtungskamera auf dem Handy ...... 21
Abbildung 7: Testen eines Möbelstücks in der häuslichen Umgebung mit der IKEA PS
Einrichtungskamera..................................................................................................................... 21
Abbildung 8: Werbeplakat des Nike iD Sneakers am Times Square in New York .................... 22
Abbildung 9: Kreation eines persönlichen Nike iD Sneakers via Mobiltelefon ......................... 22
III
Abkürzungsverzeichnis
AZ: Aktenzeichen/Amtszeichen
GPRS: General Packet Radio Service
GPS: Global Positioning System
LBS: Location Based Services
MMS: Multimedia Messaging Service
PC: Personal Computer
SIM: Subscriber Identity Module
SMS: Short Message Service
TKP: Tausenderkontaktpreise
TV: Television
UMTS: Universal Mobile Telecommunications System
WAP: Wireless Application Protocol
IV
Kurzfassung
Mobilität, Flexibilität, Unabhängigkeit und neue Kommunikations- und Informationstechnologien stellen zentrale Merkmale der heutigen Gesellschaft dar. Auch im Bereich des Marketings
müssen diese Entwicklungen berücksichtigt werden. Gerade Mobile Marketing bietet einzigartige Erfolgsfaktoren in diesem Bereich dank seiner spezifischen Charaktereigenschaften
wie Ortsunabhängigkeit, Lokalisierbarkeit und Interaktivität. Die Reichweite der Mobile
Marketing Möglichkeiten ist immens – von SMS über mobile Gewinnspiele bis hin zu mobilem
In-Game-Advertising. Für eine erfolgreiche mobile Marketingkampagne müssen jedoch auch
Restriktionen wie datenschutzrechtliche Bestimmungen beachtet werden. Die Akzeptanz der
Konsumenten ist ein entscheidendes Erfolgskriterium und kann durch Permission Marketing
sowie eine möglichst hohe Relevanz und Reichweite der Inhalte erreicht werden. Das
Mobiltelefon als eines der wichtigsten Kommunikationsmedien der Zukunft bietet ein großes
Potenzial an vielfältigen Marketing Möglichkeiten.
Abstract
Mobility, flexibility, independence and new communication and information technologies are
central characteristics of today’s society. These developments have to be considered in modern
marketing strategies. Especially mobile marketing offers unique factors of success thanks to
specific characteristics like its accessibility at nearly any place and the possibility of localization
and interaction with the customer. The spectrum of mobile marketing reaches from SMS over
mobile promotion activities up to mobile in-game-advertising. To develop a successful mobile
marketing campaign some restrictions have to be taken into consideration as for example
regulations for data privacy protection. Consumer acceptance is crucial for the success of a
campaign and can be created through permission marketing and a wide range and a high
relevance of contents. The mobile phone is one of the most important communication media of
the future and offers a broad potential for diversified marketing activities.
V
1
Einführung
Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einer zentralen Charaktereigenschaft der heutigen
Gesellschaft geworden. Die Kommunikation hat sich diesem Trend angepasst und aus diesem
Grund gewinnen mobile Anwendungen stetig an Bedeutung. Das Mobiltelefon als
Marketinginstrument
besitzt
einige
spezifische
Eigenschaften,
die
es von
anderen
Marketingkanälen unterscheiden und die viele neue Möglichkeiten bieten.1
Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen verschiedene Konzepte eines erfolgreichen Mobile
Marketings dargelegt werden. Außerdem werden die Chancen und Risiken sowie Kosten und
Nutzen dieses Marketinginstruments beleuchtet. Abschließend soll ein Ausblick in die Zukunft
gegeben werden.
2
Entstehung und Entwicklung des Mobile Business
2.1 Historie des Mobile Business
Von 1952 bis 1977 bestand das A-Netz, ein öffentlicher Landfunk mit 10.000 Teilnehmern.
1972 folgte dann eine erste Weiterentwicklung, das B-Netz. Dies war ein analoges
Selbstwählnetz mit ca. 27.000 Teilnehmern. Auch dieses Netz verfügte, wie bereits das A-Netz,
nicht über die notwendige Kapazität und Leistungsfähigkeit und wurde 1994 stillgelegt. Das
erste analoge Mobilfunknetz, genannt C-Netz, wurde 1986 entwickelt. Mit 800.000 Teilnehmern war dieses Netz größer und leistungsfähiger als seine Vorgänger. Seit 1992 besteht
das bis heute existierende D-Netz, ein modernes und digitales Mobilfunknetz. Es wurde in D1und D2-Netz unterschieden, wobei die Lizenzen für das D1-Netz an die Deutsche Telekom AG
und für das D2-Netz an Mannesmann vergeben wurden. Ursprünglich waren hier
Netzkapazitäten von jeweils vier Millionen Teilnehmern geplant.2 Im Laufe der Zeit wurden
zusätzlich noch ein E1- und ein E2-Netz entwickelt und die Kapazitäten aller Netze wurden
ausgebaut. Die Kapazität der vier deutschen Netze D1, D2, E1 und E2 zusammen lag im dritten
Quartal 2010 bei 107.102.000 Teilnehmern.3
Die Penetrationsrate im Mobilfunk in Deutschland ist seit 1998 stetig angestiegen und
verzeichnete vor allem im Jahr 2000 eine starke Steigerung aufgrund des New Economy
1
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 1
2
http://www.dsltarife.net/lexikon/10.html, Abruf am 11.12.2010
3
Bundesnetzagentur – Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk
1
Booms. Sie liegt heute bei rund 132% der Bevölkerung, was ca. 108 Millionen SIM-Karten
entspricht. Viele Deutsche nutzen zusätzlich zum beruflichen Mobiltelefon ein privates
Zweitgerät.4 Die Entwicklung der Teilnehmer und der Penetration im deutschen Mobilfunk wird
in der folgenden Abbildung verdeutlicht.
Abbildung 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen 5
Auch die Technologien mobiler Endgeräte haben sich stetig weiterentwickelt. Beginnend mit
Telefonie und SMS-Diensten (Short Message Service) wurden nachfolgend MMS-Dienste
(Multimedia Messaging Service) entwickelt, die eine Integration von Bild-, Video- und
Audiodateien in die Nachricht ermöglichen.6
1993 wurde dann eine Technologie entwickelt, die es erlaubte, Internet-Seiten direkt auf dem
Handy Display abzurufen – WAP (Wireless Application Protocol). GPRS (General Packet
Radio Service) war die Weiterentwicklung, die im Jahr 2000 folgte, um Engpässe in der
Datenübertragung zu überwinden. Seit 2002 gibt es UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), der bis heute weltweit gültige Mobilfunkstandard, der eine hohe Datenrate und
gute Sprachqualität ermöglicht. Andere Übertragungstechniken im Mobile Business sind
Infrarot, Bluetooth und Wireless-LAN.7
4
Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, S. 51
Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, S. 51
6
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 114
7
Hermanns, A.; Sauter, M.: Electronic Commerce, S. 381ff
5
2
2.2 Aktuelle Trends und Marktentwicklung im Mobile Business
Im Jahre 1983 wurde das erste Mobiltelefon eingeführt und seine Verbreitung hat seither ein
beispielloses Wachstum erfahren. Das Handy ist heute ein allgegenwärtiger Gebrauchsgegenstand und Symbol der modernen Informationsgesellschaft. Während der durchschnittliche
deutsche Mobilfunkteilnehmer im Jahr 2007 noch ca. 64 Minuten pro Monat telefonierte, waren
es im zweiten Quartal 2009 schon 74 Minuten pro Monat.8 Das rasante Wachstum der mobilen
Anwendungen und Technologien wird auch am Volumen der versandten SMS in Deutschland
veranschaulicht. Dieses hat sich mehr als verdreifacht von 11,4 Milliarden SMS im Jahr 2000
auf 34,4 Milliarden SMS in 2009.9
Diese Zahlen verdeutlichen das starke Wachstum des Mobilfunkmarkts. Heute sind weltweit
mehr als drei Milliarden Handys onlinefähig. Dem gegenüber stehen rund 800 Millionen
internetfähige PCs.10 Der mobile Sprachmarkt ist heute jedoch weitgehend gesättigt und der
mobile Inhalt wandelt sich derzeit, weg von der klassischen Telefonie hin zu verschiedenartigen
neuen Anwendungen, wie mobilen Internetdiensten.
56,5% der Unternehmen in Deutschland haben bereits Erfahrungen mit Mobile Marketing
Kampagnen gesammelt. Dies ergab eine Ad-hoc-Expertenbefragung der Autoren Bauer et al.
unter 110 Marketingverantwortlichen.11 2007 wurden weltweit bereits $2,7 Milliarden für
Mobile Marketing ausgegeben. So schätzt auch das Marktforschungsunternehmen Gartner, Inc.,
dass im Jahr 2009 weltweit $600 Millionen mit mobiler Werbung umgesetzt wurden und dass
dieser Umsatz bis 2013 auf mehr als $7 Milliarden steigen könne.12
Smartphones mit großen Displays, schnellere Mobilfunknetze und sinkende Preise mobiler
Datenflatrates ermöglichen einen mobilen, ortsunabhängigen Internetzugriff. Außerdem ermöglichen moderne Handyprogramme, sogenannte Apps, neue Möglichkeiten, Werbung
beispielsweise über Banner zu integrieren. Eine weitere wichtige technische Entwicklung ist,
dass heutzutage bereits in ca. 15 Prozent aller Mobiltelefone in Europa ein Mikrochip integriert
ist, der per Navigationssatellit den Standort des Anwenders bestimmen kann.
Neue Handy-Vermarktungsunternehmen sehen in diesen Entwicklungen ihre Chance und realisieren derzeit steigende Gewinne. Die drei größten Anbieter sind AdMod von Google, iAd von
Apple und der asiatische Marktführer InMobi.13
8
Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, S. 53
Greif, B.: Bitkom: Deutsche verschicken 2009 über 34 Milliarden SMS
10
Pellikan, L.: Handy-Werbung kommt in Schwung in Werben & Verkaufen, S. 68f
11
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 115ff
12
Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S. 66
13
Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S. 66
9
3
2.3 Begriffsdefinitionen
Um die verschiedenen Begrifflichkeiten gegeneinander abgrenzen zu können, sollen zunächst
einige Definitionen aufgeführt werden.
Unter Mobile Business versteht man die Abwicklung von Geschäftsprozessen durch Nutzung
von Technologien der kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte.
Das Mobile Marketing ist ein Teilaspekt des Mobile Commerce, das die Anbahnung,
Vereinbarung und/oder Abwicklung von Transaktionen über Mobilfunknetze beschreibt.14
Mobile Marketing schließlich umfasst den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle
aller Marketingaktivitäten über mobile Marketingkanäle, mit dem Ziel, Kundenbedürfnisse zu
befriedigen und die Unternehmensziele zu verwirklichen.15
Das Mobiltelefon gilt mittlerweile als eine der attraktivsten und effizientesten Werbeformen der
Zukunft und kann auch mit klassischen Medienkanälen kombiniert werden. „Unter MultiChannel-Marketing versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller
Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem.“16
Das Direktmarketing umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind,
durch eine direkte und individuelle Ansprache einen unmittelbaren Kontakt zum Adressaten
herzustellen.17
Ziel und Methode des Relationship Marketing ist es, den individuellen Kundenkontakt
interaktiv zu gestalten, Informationen über den Kunden zu gewinnen und die Kundenbeziehung
zu festigen.
Auch im One-to-One Marketing stehen der individuelle Kunde und seine Bedürfnisse im
Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Hier lautet die zu maximierende Zielgröße jedoch nicht,
die Produkte an möglichst viele Kunden zu verkaufen („share of market“), sondern möglichst
viele Produkte an einen Kunden zu verkaufen („share of customer“).
Ein wichtiges Instrument im Mobile Marketing ist außerdem das Permission Marketing. Hier
muss eine Einwilligung des Adressaten für Marketingmaßnahmen eingeholt werden. Dieses
Konzept verhindert eine Verärgerung des Kunden durch unerwünschte Massenwerbung und
ermöglicht die Erstellung von personalisierten Angeboten.18
Location Based Services (LBS) sind Dienste, die durch Lokalisierung des Endgeräts
Informationen über den Aufenthaltsort des Nutzers sammeln und sich an den aktuellen Standort
des Nutzers anpassen.19
14
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 130ff
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 169
16
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 168
17
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 1
18
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 130ff
19
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 206
15
4
3
Grundlagen des Mobile Marketing
Mobile Marketingkanäle weisen spezifische Leistungsmerkmale auf, auf die in späteren
Kapiteln noch näher eingegangen werden soll. Im vorliegenden Kapitel sollen zunächst zu erfüllende Anforderungen für den Einsatz und die Ziele des Mobile Marketing erläutert werden.20
3.1 Anforderungen und Rahmenbedingungen
Zunächst bestehen technologische Anforderungen, die erfüllt werden müssen, um Mobile
Marketing einsetzen zu können. Im Bereich des Mobile Business besteht noch keine hinreichende Standardisierung der technischen Infrastrukturen, Übergangsprotokolle, Reichweitendaten und Anzeigenformate. Es wird in Zukunft notwendig sein, ganzheitliche Lösungen zu
nutzen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt sind Geo-Dienste, die Ortsinformationen über GPS oder durch
die Mobilfunkzelle integrieren. Neben dem traditionellen Internet wird es in Zukunft auch
vermehrt intelligente Sprachsteuerungsmöglichkeiten geben, die gerade bei Mobiltelefonen
wegen ihrer eingeschränkten Eingabemöglichkeiten und der mobilen Nutzung sehr attraktiv
sind.21
Um Mobile Marketing erfolgreich einsetzen zu können, ist ein innovatives Geschäftsmodell von
Nöten. Dies zählt zu den ökonomischen Anforderungen. Bei Investitionen in mobile Lösungen
werden heute oft noch negative Return on Investment Kennzahlen verzeichnet, da es den
Unternehmen meist noch an Kernkompetenzen für mobile Serviceleistungen mangelt.22
Weiterhin gibt es auch rechtliche und politische Anforderungen. Hierzu zählen datenschutzrechtliche Bestimmungen zum Umgang mit und zur Speicherung von kundenbezogenen
Daten. Die EU-Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation,
auch Internet-Richtlinie genannt) vom 12.7.2002 besagt, dass standortbezogene Daten nur
anonymisiert und mit ausdrücklicher Zustimmung des Anwenders genutzt werden dürfen. Sie
verbietet jede Form der Verschleierung oder Verheimlichung des Absenders.23 Außerdem
schreibt der Gesetzgeber vor, an welchen Orten mobile Endgeräte und damit mobile
Dienstleistungen genutzt werden dürfen. Dies ist besonders im Mobile Marketing kritisch, da
der Kunde im Flugzeug, im Krankenhaus oder als Fahrer eines Automobils die Dienste nur stark
eingeschränkt oder überhaupt nicht nutzen kann. Andererseits gibt es auch Förderungen durch
20
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 169
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 25f
22
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 24f
23
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 23
21
5
die Politik, wie zum Beispiel Subventionen für das europäische Satellitennavigationssystem
Galileo.24
Weiterhin besagt ein Urteil des Bundesgerichtshofs (AZ: I ZR 191/04), dass Mobilfunkkunden
einen Anspruch auf Name und Anschrift des Absenders von SMS-Werbung haben. Für Unternehmen, die im Mobile Marketing aktiv werden möchten, gibt es fünf rechtliche Bedingungen,
die unbedingt eingehalten werden müssen. Dies ist erstens die Einholung einer Einverständniserklärung des Empfängers. Zweitens muss eine Widerspruchsmöglichkeit für den Kunden gegen
den Erhalt von Werbe-SMS bestehen. Drittens sollte der Versandzeitpunkt der SMS beachtet
werden, denn in der Nacht oder am Sonntag versandte SMS zählen zur unlauteren Werbung.
Die vierte Bedingung ist die Nennung des Absenders in der SMS. Nachrichten ohne Absender
werden im juristischen Sinne als wettbewerbswidrig gewertet. Fünftens sind die Anbieter
verpflichtet, bei sogenannten Premium-SMS, die im Abo versandt werden (z. B. Horoskope,
Sportnachrichten, etc.), die Preise für ihre Dienste anzugeben.25
3.2 Ziele des Mobile Marketing
Bauer et al. definieren die Ziele des Mobile Marketing als „die langfristige Befriedigung der
Kundenbedürfnisse durch Erhöhung des Kundengesamtnutzens in Form einer personalisierten,
ortsunabhängigen Erreichbarkeit und interaktiver Dienste“ sowie die Gewinnung von
Neukunden und die langfristige Kundenbindung.26
Mit Mobile Marketing können jedoch ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Mögliche
weitere Ziele können auch der Verkauf von Produkten, Kundenservice, Image- und Markenbildung oder Marktforschung und Marketing-Wirkungsanalyse sein. Eine genaue Definition der
Ziele ermöglicht den effizienten Einsatz mobiler Marketing Kampagnen.27
24
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 26f
Bell, M.: Spam auf dem Handy in Werben & Verkaufen
26
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 169
27
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 28
25
6
4
Erfolgsfaktoren und Potenziale des Mobile Marketing
4.1 Spezifische Charakteristika von Mobiltelefonen
Mobilität hat sich zu einer der stärksten Trends unserer Zeit entwickelt und ist inzwischen eine
zentrale und selbstverständliche Forderung der Verbraucher geworden.28
Mobile Marketingkanäle sind durch folgende charakteristische Merkmale gekennzeichnet, auf
die in diesem Kapitel nun ausführlich eingegangen werden soll: Ortsunabhängigkeit, ständige
Erreichbarkeit, Personalisierung, Lokalisierbarkeit und Interaktivität. 29
Die Ortsunabhängigkeit des Mobiltelefons ermöglicht eine Kommunikation mit dem Kunden an
quasi jedem Ort, ausgenommen Orte, an denen die Nutzung untersagt ist.
Das Handy gehört mittlerweile zu einem der persönlichsten Gegenstände, die der Mensch fast
zu jeder Zeit bei sich trägt. Somit ermöglicht das Mobiltelefon eine ständige Erreichbarkeit des
Konsumenten und kann in spezifischen Situationen, wie zum Beispiel direkt am Point of Sale,
von den Unternehmen als Werbekanal genutzt werden.30
Ein Mobiltelefon wird nur selten von mehreren Personen genutzt, das heißt eine Zuordnung von
Gerät und Nutzer ist in der Regel möglich. Vor allem Jugendliche sehen das Handy als
persönliches Accessoire und mitunter auch als Statussymbol, aber auch bei Erwachsenen zählt
das Handy zu den persönlichsten Utensilien. Die SIM (Subscriber Identity Module)-Karte
erlaubt eine eindeutige Identifizierung des Handybesitzers und ermöglicht somit eine Personalisierung der Werbemaßnahmen und eine direkte und individualisierte Kundenansprache.31
Der mobile Kanal bietet aus diesem Grund erweiterte Möglichkeiten der Individualisierung im
Sinne eines mobilen One-to-One-Marketings und einer Situationsanpassung. Eine Situationsanpassung der Marketingaktivitäten ist im mobilen Business unerlässlich, da die Konsumenten
mobile Endgeräte typischerweise unterwegs und somit in wechselnden Situationen nutzen. Das
Angebot muss auf die spezifische Kundensituation ausgerichtet werden. Je länger die Kundenbeziehung andauert, desto mehr situationsspezifische Informationen können gesammelt werden
und desto detailliertere Einzel- bzw. Kundenprofile können erstellt werden.32
Technologien wie GPS (Global Positioning System) ermöglichen die Bestimmung des aktuellen
Aufenthaltsortes eines Mobilfunkteilnehmers und der Marketingimpuls kann direkt darauf ausgerichtet werden. Die Positionsdaten sind für Unternehmen von hohem Wert, denn mit Hilfe des
28
Gröger, R.: Zeitalter mobiler Anwendungen in Werben & Verkaufen, S. 72f
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 111f
30
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 111f
31
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 5ff
32
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 52ff
29
7
sogenannten Geotargetings kann ein streuverlustfreier Zugang zu der Zielgruppe realisiert
werden.33
Zusätzlich ermöglichen Mobiltelefone eine Interaktivität mit dem Kunden, der Kunde kann also
auf Werbebotschaften reagieren. Diese Möglichkeit erhöht den Einfluss des Kunden auf den
Kommunikationsprozess und ermöglicht den Aufbau eines direkten Dialogs zwischen Sender
und Empfänger der Werbebotschaft.34
Die genannten Eigenschaften des Mobiltelefons, besonders die der Personalisierung und Interaktivität, eröffnen die Chance, im Mobile Marketing die Reichweite und Effektivität von Kampagnen über virale Effekte zu erhöhen. Bei viralem Marketing wird die Werbebotschaft durch
die Kunden an Freunde und Bekannte weiterversandt. Dies erzielt stärkere Effekte, da man eher
geneigt ist, auf eine von einem persönlich bekannten Empfänger übermittelte Werbebotschaft
einzugehen.35
4.2 Vergleich von Mobiltelefon und Computer
Viele Anwendungen und Potenziale für das Mobile Marketing sind durch die Internetfähigkeit
heutiger Mobiltelefone entstanden. Welche Unterschiede und Chancen ergeben sich nun durch
die mobile Nutzung des Internets? Die Vor- und Nachteile, die eine mobile im Vergleich zu
einer traditionellen Internetwerbung auf dem stationären PC hat, sollen nun in diesem Abschnitt
beleuchtet werden.
Das Mobiltelefon hat einige entscheidende Vorteile gegenüber dem heimischen PC. Zunächst
sind die Ortsunabhängigkeit und ständige Erreichbarkeit zu nennen. Eine Online-Werbung kann
im Gegensatz zu einer Handy-Werbung vom Kunden nur von zu Hause aus angesehen werden
und Kaufanreize wie Coupons oder Ähnliches müssen vom Kunden ausgedruckt und mitgenommen werden. Das Handy erfährt in der modernen Gesellschaft eine hohe Akzeptanz und
ist mittlerweile in den meisten Käuferschichten und Altersklassen verbreitet. Dies und die
einfache Bedienbarkeit führen zu einer geringen Hemmschwelle bei den Anwendern.
Die Integration einer SIM-Karte ermöglicht eine eindeutige Identifikation des Besitzers und
somit eine Personalisierung von Angeboten und Inhalten. Während ein PC häufig von mehreren
Familienmitgliedern für unterschiedliche Zwecke genutzt wird, ist ein Handy ein persönlicher
33
Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S. 65
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 5ff
35
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 5ff
34
8
Gegenstand, der in der Regel nur von einer Person genutzt und bedient wird. Die Werbebotschaft kann im mobilen Kanal somit genau auf eine Person zugeschnitten werden.
Die Lokalisierbarkeit von Mobiltelefonen ist entscheidend für das Bereitstellen von Location
Based Services und somit der Anpassung des Angebots an den Aufenthaltsort des Kunden.
Durch diese Anpassung nimmt der Anbieter eine Selektion vor, die sonst durch den Konsumenten erfolgt. Damit erleichtert der Anbieter seinem potenziellen Kunden die Orientierung,
erhöht für ihn die Relevanz und Qualität des Serviceangebots und steigert dessen Nutzungs- und
Zahlungsbereitschaft.36
Die wesentlichen Vorteile des Mobiltelefon liegen also in seiner Ortsunabhängigkeit und der
Individualisierbarkeit der Werbebotschaft. Nichtsdestotrotz hat das Handy auch Nachteile und
limitierende Faktoren im Vergleich zu Computern.
Hierzu zählt zum Beispiel die geringe Displaygröße. Der Umfang sichtbarer Informationen ist
bei Handys viel geringer als auf dem PC Bildschirm. Die Werbebotschaft muss also neu formatiert und in kompakterer Form wiedergegeben werden.
Außerdem hat der Kunde beim Mobiltelefon zwar die Möglichkeit zur Interaktion, die Eingabemöglichkeiten sind jedoch sehr begrenzt. Dies verlängert den Eingabeprozess des Kunden drastisch und kann schnell zu Motivationsverlust führen.
Weitere Restriktionen des Handys gegenüber dem PC stellen die Qualität der mobilen
Verbindung, die kleinere Speicherkapazität sowie ein leistungsärmerer Prozessor dar. 37
Abschließend ist jedoch festzustellen, dass das mobile Internet trotz bestehender Restriktionen
ein großes Erfolgspotenzial für die Unternehmen darstellt. Seine Verbreitung und Nutzung steigen derzeit stetig an durch vermehrt günstige Flatrate-Angeboten der Telekommunikationsanbieter. Dieses Potenzial wird noch lange nicht erschöpft sein und sollte genutzt werden.
5
Integration in die Marketing Strategie
5.1 Zielgruppe
Zunächst sollte das werbetreibende Unternehmen sich Gedanken über die Zielgruppe machen,
die es mit mobilen Marketingkampagnen erreichen möchte. Das Mobiltelefon hat auf den ersten
Blick eine hohe Reichweite, da es mittlerweile von allen Altersgruppen und sozialen Schichten
36
37
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 206ff
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 226f
9
genutzt wird. Allerdings stehen nicht alle dieser Gruppen mobilen Marketing-Maßnahmen
gleichermaßen aufgeschlossen gegenüber.
Als besonders offen für mobile Marketingkampagnen gelten jugendliche Handynutzer. Sie
stehen dem Entertainmentwert vieler Kampagnen aufgeschlossen gegenüber und sind oft schnell
bereit, persönliche Daten im Gegenzug für interessante Anreize preiszugeben. Außerdem ist
diese Generation mit neuen Technologien aufgewachsen und nutzt sie selbstverständlich in
alltäglichen Situationen. Empfänglich und offen für mobile Werbemaßnahmen sind zudem
Geschäftsleute, da sie häufig ortsunabhängig auf aktuelle und personalisierte Informationen
zugreifen möchten. Das Mobile Marketing ist kein Instrument für Massen-werbung, sondern
eignet sich eher für individualisiertes Dialogmarketing. Aus diesem Grund sollte die zu
bewerbende Zielgruppe in kleinere Teilgruppen aufgeteilt werden.38
5.2 Erscheinungsformen des Mobile Marketing
Die wichtigste technische Grundlage von Mobile Marketing ist der Austausch von Nachrichten,
hauptsächlich via SMS. Man unterscheidet hier zwischen Push- und Pull-Diensten. Bei PushDiensten wird die Nachricht ohne Informationsanforderung durch den Nutzer versandt. Diese
werden häufig im Rahmen einer Verkaufsförderungsstrategie eingesetzt und wurden bisher im
Massenversand von Briefen und E-Mails praktiziert. Push-Nachrichten werden vom Konsumenten häufig als störend empfunden. Bei Pull-Diensten wird die Information nur auf Anforderung des Empfängers bereitgestellt. Diese Dienste erfreuen sich eines größeren Anwenderinteresses und Interaktionsgrads. Der Unterschied zwischen Push- und Pull-Diensten wird in der
Abbildung 2 nochmals grafisch verdeutlicht.39
Abbildung 2: Push- und Pull-basierte Kommunikation40
38
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 46
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 309ff
40
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 17
39
10
5.3 Marketing Mix des Mobile Marketing
Der Marketing Mix des Mobile Marketing ist in der nächsten Abbildung dargestellt.
Abbildung 3: Marketing Mix des Mobile Marketing 41
Da mobile Endgeräte in erster Linie einen Kommunikationskanal darstellen, wird mobiles
Marketing bisher vor allem in der Kommunikationspolitik eingesetzt. Neue mobile Technologien bieten unterschiedlichste Einsatzmöglichkeiten, wie Mobile Advertising, Sponsoring
mobiler Dienste oder mobile Response-Kanäle. Mobile Advertising wird meist in Form von
Push- oder Pull-Diensten per SMS durchgeführt. Das Angebot eigener oder das Sponsoring
externer mobiler Informations- bzw. Entertainmentdienste ist eine weitere Form der Kommunikationspolitik. Die Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten des mobilen Kanals bieten sich vor
allem in Verbindung mit klassischen Medien an. Mit dem mobilen Medium als ResponseInstrument kann der Empfänger ortsunabhängig und zu jeder Zeit auf die Werbebotschaft
reagieren.42
Preispolitische Maßnahmen wie Rabatte oder Discounts haben oft einen direkten Einfluss auf
die Transaktionsbereitschaft des Kunden. Durch die Nutzung des mobilen Kanals wird dieser
Effekt verstärkt, denn preispolitische Instrumente können dem Empfänger orts- und zeitunabhängig sowie mit geringen Streuverlusten übermittelt werden.43
41
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 37
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 38f
43
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 40
42
11
Auch in der Produktpolitik können mobile Technologien genutzt werden. Bestehende Produkte
können durch mobile Produktkomponenten oder Zusatzdienstleistungen attraktiver gestaltet
werden oder neue kostenpflichtige mobile Produkte können angeboten werden.44
Mobile Commerce wird in Zukunft durch neue Technologien und mobile Bezahlsysteme als
Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen. Marketinginstrumente und absatzpolitische Maßnahmen können im mobilen Kanal direkt mit Transaktionsfunktionalitäten verknüpft werden. Der
Vorteil des Handys liegt auch hier wieder in seiner Orts- und Zeitunabhängigkeit. Die größte
Herausforderung besteht darin, die Kunden anzusprechen, die ein besonderes Interesse am Produkt haben und sie genau in dem Moment anzusprechen, in dem sie mit hoher Wahrscheinlichkeit besonders offen gegenüber dem Produktangebot sind. Die Auswertung und Nutzung
hochwertiger Zielgruppen- und Ortungsdaten ist hier sehr hilfreich.45
5.4 Mobile Marketing im Kaufprozess
Der Kaufprozess kann entweder aus einem Spontankauf oder einer wohlüberlegten und durchdachten Kaufentscheidung bestehen. Letzteres lässt sich mit dem mobilen Medium sehr gut
unterstützen und beeinflussen. Die verschiedenen Phasen eines überlegten Kaufprozesses
bestehen aus Problemerkennung, Informationssuche, Alternativensuche und -bewertung, Kaufentscheidung und Nachkaufphase.
Neue Medien wie das Mobiltelefon eröffnen den Unternehmen neue Wege, die Kunden auf
Kaufentscheidungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen. Die Botschaft hat hier eine höhere
Relevanz durch die Möglichkeit der Personalisierung und ortsspezifischen Gestaltung. Außerdem kann das Handy als Notizbuch oder Diktiergerät zur Aufzeichnung spontaner Einfälle und
Bedürfnisse des Kunden genutzt werden.
Die mobile Informationssuche kann dann zur Entscheidungsvorbereitung genutzt werden. Hier
besteht der größte Vorteil in der Ortsunabhängigkeit des Handys. Der Kunde kann sofort nach
Produktinformationen im mobilen Internet suchen oder einfach Freunde oder Bekannte anrufen.
Zur Alternativensuche und -bewertung eignen sich mobile Endgeräte ebenfalls hervorragend.
Der Konsument kann an jedem Ort und zu jeder Zeit im mobilen Internet Preisvergleiche
anstellen. Dies führt zu einer massiven Zeitersparnis bei der Bewertung von Alternativen.
Danach trifft der Kunde eine Kaufentscheidung.
In der Nachkaufphase kann die Betreuung über Mobile Marketing intensiviert werden, indem
der Kunde in seiner Nutzungsentscheidung bestärkt wird. Zum Beispiel durch die neuesten
Produktinformationen auf mobil zugänglichen Internetseiten, durch Einrichten einer mobilen
44
45
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 42
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 42
12
Markennutzergemeinschaft oder einfach nur durch eine ständig erreichbare Service-Hotline
oder mobil versandte Anreize zu weiteren Käufen wie mobile Coupons.46
6
Instrumente des Mobile Marketing
Nachdem in den vorhergehenden Kapiteln die Grundlagen, Erscheinungsformen und
wichtigsten Begriffe des Mobile Marketing dargestellt wurden, sollen nun in diesem Kapitel
verschiedene Arten möglicher Mobile Marketingkampagnen vorgestellt und außerdem Informationen zu Mobile Services und der Erfolgsmessung im Mobile Marketing gegeben werden.
Abschließend sollen mögliche Strategien und Handlungsempfehlungen aufgezeigt werden.
6.1 Mobile Marketingkampagnen
Die Reichweite der Mobile Marketing Möglichkeiten ist immens – von SMS über mobile
Gewinnspiele bis hin zu mobilem In-Game-Advertising.
Die einfachste und am längsten bestehende Form einer mobilen Marketingkampagne ist die
SMS. Es gibt die Möglichkeit, eine SMS mit oder ohne Response-Funktion zu versenden. Eine
SMS ohne Response-Funktion enthält nur die Werbebotschaft und bezieht den Kunden nicht
weiter mit ein. Im Sinne eines erfolgreichen Permission Marketings muss hier die Einwilligung
des Empfängers eingeholt werden. Eine SMS mit Response-Funktion eröffnet dem Empfänger
die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Sender der Botschaft. Der Kunde kann unmittelbar auf
die Botschaft reagieren und beispielsweise per SMS Produktkataloge anfordern oder sich per
Rückruftaste mit einem Call Center verbinden lassen. Eine weitere Möglichkeit ist es, die SMS
als Response-Kanal mit anderen Medien zu verbinden. Der Kunde erhält hier die Werbebotschaft über andere Medien wie TV-, Print- oder Außenwerbung und wird dort zu einer Reaktion per SMS aufgefordert. Der Vorteil besteht hier darin, dass das Unternehmen keine Einwilligungserklärungen einholen muss, denn der Kunde entscheidet selbst, ob er auf die
öffentlich zugängliche Werbebotschaft reagieren möchte oder nicht. Die Response-Möglichkeit
per SMS eignet sich hervorragend für mobile Gewinnspiele. Diese motivieren den Kunden, er
wird stärker involviert durch die Interaktionsmöglichkeit und die Wirkung der Kampagne wird
erhöht.47, 48
46
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 35ff
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 26
48
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 7f
47
13
Eine weitere Möglichkeit stellt die Übermittlung der Werbebotschaft in Form einer MMS dar.
Hier können dem Text noch Audio-, Bild- oder Video-Sequenzen hinzugefügt werden. Der Vorteil liegt in einer besseren Visualisierung und der Möglichkeit, der Botschaft mehr Originalität
zu verleihen, was das Kundeninteresse steigern kann. Multimediale Aspekte einer Marke lassen
sich besser kommunizieren und der Entertainmentwert der Werbebotschaft wird deutlich erhöht.
MMS-Nachrichten eignen sich jedoch nicht als Response-Kanal, denn das Erstellen dieser
multimedialen Nachrichten ist aufwendig im Vergleich zu einer einfachen Response-SMS.49
Mobile Werbung kann auch in Form von Sponsoring oder dem Angebot eigener mobiler
Dienste erfolgen. Beim Sponsoring wird die Werbebotschaft an eine Sponsor-Nachricht angehängt. So kann eine Verbindung zwischen Sponsor und gesponsertem Inhalt hergestellt und
dadurch ein positives Image und Markenbekanntheit erreicht werden. Die Werbebotschaft muss
aber nicht in direktem Zusammenhang mit der gesponserten Nachricht stehen, sondern kann
auch an häufig nachgefragte Dienste wie Sportergebnisse oder Wetterdienste angehängt werden.
Die mobilen Dienste können statt gesponsert auch vom Werbetreibenden selbst angeboten
werden. Hier kann sich der Kunde zum Beispiel per SMS oder auf der Webseite des Unternehmens registrieren und erhält dann die gewünschte Information mit angehängter Werbebotschaft auf sein Handy.50
Die Lokalisierbarkeit von Mobiltelefonen eignet dieses Medium für Promotionaktivitäten, denn
die Relevanz der Botschaft steigt, wenn der Empfänger sie direkt in der Nähe des Angebotsortes
erhält. Rabattinstrumente wie Discounts oder Coupons können per SMS an den Handynutzer
übermittelt werden und dienen als Legitimierung am Point of Sale oder erlauben die Nutzung
von Rabatten beim Online-Shopping. Die Vorteile von Mobile Couponing liegen in einem
hohen Personalisierungsgrad, der möglichen Situationsanpassung und der ständigen Verfügbarkeit der Nachricht.
Das primäre Ziel solcher Rabattinstrumente ist der Verkauf von Produkten. Sie sind besonders
wirkungsvoll, wenn Produktfrische (z. B. „Heute frisch bei uns: Krabben direkt vom Kutter“),
Aktualität (z. B. Börseninformationen), soziale Netzeffekte (z. B. „In unserer Diskothek ist
gerade die Hölle los“) oder zeitlich begrenzte Angebote (z. B. „Wir schließen in einer Stunde:
Nutzen Sie die Gelegenheit, die letzten Schnäppchen abzuräumen“) einen großen Teil zum
Leistungsnutzen beitragen.51
Die Internetfähigkeit von Mobiltelefonen eröffnet dem werbetreibenden Unternehmen ähnliche
Werbemöglichkeiten wie im klassischen Online-Kanal. Werbebotschaften können hier auch in
49
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 19f, S. 26
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 26f
51
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 8
50
14
Form von Bannern, mobilen Newslettern, über soziale Netzwerke oder in mobilen Foren und
Chats übermittelt werden. Weiterhin kann Werbung auch in Handy-Spiele über das mobile
Internet integriert werden. Mobiles In-Game-Advertising wird gegenwärtig aber noch nicht
wirklich genutzt.52 26
Für virales Marketing bietet das Mobiltelefon eine optimale Plattform. Mobiles virales
Marketing entspricht dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda in mobiler Form. Virales
Marketing nutzt also geschickt „die sozialen Netzwerke der Konsumenten, um deren
Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken“53.
Das mobile Endgerät bietet also vielfältigste Potenziale und Kombinationsmöglichkeiten zur
Gestaltung einer Marketingkampagne. In Zukunft werden noch viele innovative Ideen und
Strategien umgesetzt werden. Auch die Entwicklung des mobilen TVs wird hier zukünftig noch
eine große Rolle spielen und weitere Möglichkeiten für mobiles Marketing eröffnen.
6.2 Mobile Services
Mobile Services sind zusätzliche Dienstleistungen und Angebote zur mobilen Werbung, die
dem Kunden einen Mehrwert bieten. Mobile Services bieten den Unternehmen die Gelegenheit,
zusätzlichen Kundennutzen zu schaffen und die Kunden somit noch enger an das Unternehmen
zu binden.
Beispiele aus der Praxis sind das „mBanking“ der Postbank, ein mobiler Zugang zum OnlineBanking oder das mobile Portal der Lufthansa, um via Mobiltelefon jederzeit und überall Flüge
zu buchen, einzuchecken oder eine Reise vorzubereiten. Auch die Deutsche Bahn bietet ein
mobiles Reiseportal mit allen Informationen zu Fahrplänen und Buchungen. Die Mobile Services der Aral AG beinhalten einen Tankstellenfinder, einen Routenplaner, einen Stadtplandienst, eine Parkinformation, eine Hotel- und Restaurantsuche sowie einen mobilen Führerschein Theorie-Trainer.54
Mobile Services bieten ein großes Potenzial im Bereich der Kundenakquise und Kundenbindung. Über Mobile Services kann den Kunden ein Mehrwert geboten werden, was die Bindung an das Unternehmen stärkt und die Relevanz und Aufmerksamkeit zukünftiger Werbe-
52
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 171ff
53
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 183
54
Vgl. Homepage der genannten Unternehmen
15
botschaften steigern kann.55Dieses Potenzial für Mobile Services ist noch nicht ansatzweise
ausgeschöpft und entwickelt sich gerade erst. Konsumenten nutzen häufig noch vertraute
Dienste aus dem klassischen Internet. Aber sie wissen Mobile Services immer mehr zu
schätzen, denn diese eröffnen für sie die Möglichkeit, Dienstleistungen und Applikationen an
jedem Ort zu jeder Zeit zu nutzen.56
7
Erfolgsmessung und Kosten des Mobile Marketing
Geringe Erfahrungswerte machen den Erfolg einer mobilen Marketingkampagne schwer messbar und repräsentative Erfolgszahlen schwer ableitbar. Außerdem bestehen noch keine allgemein gültigen Standards für Messgrößen. Bei responseorientierten Kampagnen kann der Erfolg
über Teilnehmerzahlen an Gewinnspielen oder Rücklaufquoten ermittelt werden. Bereits
gängige Kennzahlen zur Erfolgsmessung einer Mobile Marketingkampagne sind in Abbildung 4
zusammengefasst.
Abbildung 4: Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel 57
55
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 21
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 21f
57
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 52
56
16
Auch die Kosten einer mobilen Marketingkampagne sind aufgrund der relativen Neuheit des
Mediums schwer einschätzbar. Argumentationen, in denen dem Mobile Marketing hohe Kosten
zugerechnet werden betonten die relativ hohen Tausenderkontaktpreise (TKP). Gegensätzliche
Meinungen heben das günstige Kosten-Nutzen-Verhältnis mobiler Marketingkampagnen durch
geringe Streuverluste und hohe Effizienz hervor. Im Allgemeinen lassen sich die folgenden
Kostenblöcke definieren, die in jeder mobilen Werbekampagne zu beachten sind.
Abbildung 5: Kostenblöcke des Mobile Marketing58
Im Bereich der Planung und Konzeption fallen Kosten für Beratungsleistungen an. Diese beinhalten Kosten für die strategische Bewertung von Mobile Marketing Maßnahmen, die Eingrenzung der Zielgruppe und die Einbindung in den Medienmix sowie Kosten für die Auswahl und
kreative Ausarbeitung mobiler Werbeformate.
Die Kosten für die Zielgruppenansprache umfassen die Buchung mobiler Werbeträger, Sponsoringkosten, Kosten für die Bereitstellung eigener Datendienste oder auch Kosten für die Nutzung von Profildaten externer Anbieter.
Messaging-Abwicklung, Aufbau der Infrastruktur für Rückkanäle, Hosting und Administration
mobiler Anwendungen und Nutzerdaten, technische Produktion der Werbemittel, sowie Anpassung, Anbindung und Integration von Software zählen zu den Kosten der technischen
Umsetzung.
Der letzte Kostenblock stellt die Auswertung und Analyse der Kampagne dar. Dies kann vom
Unternehmen selbst durchgeführt oder von einem Full-Service-Anbieter bezogen werden. In
den Kosten enthalten sind die Ausgaben für die Implementierung technischer Analyse- und
Reporting-Tools, die Aufbereitung und Auswertung der Response-Daten und die Werbeerfolgsanalyse.
58
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 53
17
Weiterhin entstehen Kosten, die durch die Verknüpfung des Mobile Marketing mit der
übergreifenden Marketingstrategie entstehen, z. B. ein Anteil an den allgemeinen OverheadKosten im Marketing wie Gehälter für Marketing- und IT-Personal.59
8
Strategien und Handlungsempfehlungen
Im Mobile Business wird eine unerwünschte Nachricht schnell als lästig empfunden und kann
das Image eines Unternehmens schädigen. Aus diesem Grund gibt es einige Strategien und
Handlungsempfehlungen, die beim Durchführen einer mobilen Marketingkampagne unbedingt
beachtet werden sollten.
Zunächst ist die Achtung der Selbstbestimmung im mobilen Kontext eine notwendige
Bedingung für die Akzeptanz der Kampagne. Es sollte daher immer eine Einwilligung des
Kunden eingeholt werden. Jede Form der Push-Werbung beziehungsweise der Information, die
nicht durch den Kunden initiiert und autorisiert wurde, ist extrem negativ besetzt.60
Bei einem persönlichen Medium wie dem Handy, sollte nicht die Aufmerksamkeit das höchste
Ziel sein, sondern eine möglichst hohe Relevanz und Reichweite der Inhalte. Die Kommunikation muss dem Kunden Spaß machen und ihm einen Mehrwert bieten. „Content,
Technologie und Emotion müssen eine Symbiose eingehen.“61 Mehrwert und Relevanz können
im Mobile Marketing vor allem erreicht werden durch einen hohen Informationsgehalt (z. B.
Breaking News, Fluginformationen), einen hohen Entertainmentwert (z. B. multimediale Nachrichten, Mobile Games), über direkte oder indirekte Anreize (z. B. Prämien, Gewinnspiele) oder
durch Interaktions- bzw. Transaktionsmöglichkeiten (z. B. Anforderung von Produkttests,
Kartenreservierung).62
Die Konnektivität zwischen den Benutzern, die Ortsunabhängigkeit sowie die Individualisierbarkeit sind zentrale Erfolgsfaktoren im Mobile Marketing. Anbieter mobiler Dienste sollten
Lösungen bereitstellen, die „den Charakter einer gezielten, personalisierten und kontextabhängigen Kommunikation aufweisen“.63
Das Zusammenführen von Zielgruppe und Werbebotschaft erfolgt im Mobile Marketing im
Rahmen von Inhalts- und Entertainmentdiensten. Pull-Dienste bieten den Unternehmen die
Möglichkeit, Kunden genau dann anzusprechen, wenn ein konkretes Interesse besteht, um so
59
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 53f
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 11 und S. 27f
61
Forster, T.: Blick in den Baukasten in Innovation, S. 14f
62
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 49
63
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 23
60
18
Streuverluste zu reduzieren. Streuverluste können auch durch das Matching von Werbebotschaft
und Kundenprofil vermieden werden. Hierzu ist es jedoch notwendig, Kundenprofile anzulegen
und diese zu pflegen. Ein Hindernis stellen hier allerdings die erschwerten Bedingungen und
Regelungen zum Erwerb und im Umgang mit Kundendaten dar.64
9
Risiken des Einsatzes
Trotz aller Vorteile und erfolgsversprechenden Faktoren mobiler Medien gibt es auch Risiken
beim Einsatz des Mobiltelefons als Werbekanal.
Das größte Risiko stellt der Akzeptanzverlust dar. Die Akzeptanz der Konsumenten hinsichtlich
einer mobilen Marketingkampagne ist das entscheidende Kriterium für den Erfolg. Unerwünschte Nachrichten, persönliche Einstellungen oder ein zu geringer Unterhaltungs- und
Informationsnutzen senken die Akzeptanz einer mobilen Werbebotschaft. Ist dies einmal
geschehen, wird die Kampagne mit großer Wahrscheinlichkeit erfolglos verlaufen.65
Ein weiterer kritischer Punkt ist die Sammlung und Speicherung von Nutzerdaten. Über
Ortungsfunktionen und Telefondaten werden Kundeninformationen sowie Bewegungsdaten der
Konsumenten gesammelt und gespeichert. Oft geschieht dies, ohne dass der Nutzer es bemerkt
oder sich dessen bewusst ist. Datenschützer sehen diesen Punkt besonders negativ.
Außerdem ist der Aufwand zur Konzeption und Durchführung einer mobilen Marketingkampagne sehr hoch. Bei vielen Unternehmen bestehen nur sehr wenige Erfahrungswerte und
die Investitionen in die technologische Infrastruktur stellen einen erheblichen Kostenblock dar.
Es besteht weiterhin noch eine gewisse Unsicherheit beim Thema Seriosität von Mobile Marketing und diese muss erst nach und nach abgebaut werden. Viele Konsumenten müssen zudem
zuerst noch vom Nutzen einer mobilen Werbung überzeugt werden. Gerade ältere Menschen
sind von der Technik häufig überfordert und können durch mobile Marketingkampagnen nicht
erreicht werden.66
Die technischen Lösungen sowie deren Verbreitung sind heute noch nicht alle vollständig ausgereift und die Neuheit des mobilen Mediums im Vergleich zu den klassischen Medien sollte
nicht außer Acht gelassen werden. Eine Ad-hoc Expertenbefragung von Bauer et al. ergab die
64
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 47f
Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in
Deutschland, S. 29ff
66
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 115ff und S. 275
65
19
folgenden noch bestehenden Penetrationshemmnisse für das Mobile Marketing: fehlende
Angebote, fehlende Messbarkeit des Erfolgs, hohe Kosten, fehlendes Know-how und fehlende
Erfahrung. Diese hemmenden Faktoren müssen von den werbetreibenden Unternehmen beachtet
werden und Strategien zum Abbau dieser Hemmnisse sollten definiert werden.67
10 Fallbeispiele
10.1
IKEA PS – Einrichtungskamera
Im Februar 2009 wurde die neue Design Kollektion “Never Ending Design Stories“ von IKEA
eingeführt und eine mobile Werbekampagne dafür entwickelt. Die Kampagne sollte es dem
Kunden ermöglichen, die neue IKEA PS Kollektion zu erleben. Eine mobile Applikation eines
Wohnungsplaner entstand, die ein „Probewohnen“ der neuen IKEA PS Kollektion ermöglichte.
Um den hemmenden Faktor des mangelnden Vorstellungsvermögens zu überwinden, wurde
eine Applikation für das Mobiltelefon entwickelt, die es erlaubte, neue Möbel mittels der integrierten Handykamera in den häuslichen Räumen zu betrachten.
Die Applikation wurde im Launch Store IKEA Moorlfleet per Bluetooth und per SMS
Anforderung über die IKEA PS Microsite verbreitet. Der Kunde konnte die Applikation auf
seinem Handy speichern und sie dann jederzeit nutzen. In der Applikation waren die unterschiedlichen IKEA PS Möbelstücke gespeichert und wurden als Bild auf dem Handydisplay
angezeigt. Mit der Kamera des Mobiltelefons konnten die Möbel dann im eigenen Zimmer des
Kunden positioniert und die veränderte Wohnsituation fotografiert werden. So konnte sich der
Kunde eine genaue Vorstellung der Kollektion in seinem Zuhause machen und selbst entscheiden, ob diese passend oder eher nicht nach seinem Geschmack war.
Die IKEA PS Einrichtungskamera hat es geschafft, die Vorstellungskraft der Kunden anzuregen
und das Interesse an der neue Kollektion zu wecken.68
67
68
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 118
Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH
20
Abbildung 6: Speicherung der Applikation IKEA PS Einrichtungskamera auf dem Handy 69
Abbildung 7: Testen eines Möbelstücks in der häuslichen Umgebung mit der IKEA PS Einrichtungskamera70
10.2
Nike – iD Sneaker
Im Jahr 2005 konnten Passanten am Times Square in New York auf dem immensen ReutersBillboard ihre eigenen Nike-iD-Sneakers via Mobiltelefon kreieren.
Die Werbebotschaft wurde auf dem Bildschirm angezeigt. Über eine kostenfreie
Telefonnummer konnte sich der Kunde in das System einwählen und dann mit den Tasten des
Mobiltelefons live die Gestaltung des Sneakers variieren. Mit jedem Tastendruck änderte sich
der riesige Schuh auf dem Display, bis er ganz dem persönlichen Geschmack entsprach.
Am Ende konnte man selbst und alle anderen Passanten den eigens gestalteten Turnschuh in
einer Größe von sieben Metern über dem Times Square bestaunen. Der Konsument hatte dann
die Möglichkeit, weitere Anpassungen und Modifikationen vorzunehmen. War er mit dem
Ergebnis zufrieden, musste er die #-Taste seines Handys drücken. Im Anschluss erhielt der
69
70
Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH
Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH
21
Konsument eine SMS mit einem persönlichen Zugangscode zum Nike Online-Shop, mit dem er
seine ganz persönliche Sneaker-Variante umgehend erwerben konnte. Als Erinnerung schenkte
Nike dem Kunden noch ein Wallpaper mit der Eigenkreation für das Handy.
Diese Kampagne hatte einen großen Erfolg und vor allem der Entertainmentwert für den
Kunden war immens hoch. Im Fokus der Kampagne standen nicht nur die Teilnehmer, sondern
auch die darauf aufmerksam gewordenen Passanten, die als Multiplikatoren fungierten.71
Abbildung 8: Werbeplakat des Nike iD Sneakers am Times Square in New York 72
Abbildung 9: Kreation eines persönlichen Nike iD Sneakers via Mobiltelefon 73
71
Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 222ff
http://www.fimoculous.com/images/nikeidtimessquarenyc.jpg, Abruf am 19.12.2010
73
http://www.exptheexp.com/images/work_reuters_all.png, Abruf am 19.12.2010
72
22
11 Zukunftsaussichten
Bei einem Großteil der aktuell umgesetzten Werbekampagnen mit Integration des mobilen
Kanals wurde das Handy lediglich hinzuaddiert. Medienübergreifende Ideen sind noch sehr
selten und es liegen noch zu wenig Erfahrungswerte mit dem mobilen Kanal vor. Noch gibt es
viele Skeptiker, die immer wieder überzeugt werden müssen.
Die Akzeptanz des Mobiltelefons bei den Konsumenten ist jedoch sehr hoch und die Möglichkeiten für den Werbetreibenden sind nahezu unbegrenzt. Offen bleibt demnach nur die
Frage, wie man künftig kreativ und wirksam mobil wirbt.74
Das Handy hat die Fähigkeit, andere Medienkanäle miteinander zu verbinden und birgt deshalb
großes Potenzial für ein erfolgreichen Multi-Channel-Marketing. Ein zukunftsträchtiges Konzept ist beispielsweise ein „sprechendes“ Plakat. Dies sind Werbeplakate, die mit einem Bluetooth-Sender ausgestattet sind. Sobald ein Konsument mit eingeschaltetem Bluetooth auf
seinem Handy in die Funkreichweite des Werbeträgers gerät, wird eine SMS mit einer Anfrage,
ob der Besitzer ein bestimmtes Angebot, zum Beispiel einen Coupon, einen Filmtrailer, einen
Song oder ein Gewinnspiel akzeptieren würde, an das Handy gesandt. Wenn der Handynutzer
das Angebot annimmt, beginnt der Download. Da die Daten nicht über das Mobilfunknetz, sondern direkt über die Bluetooth-Schnittstelle übertragen werden, entstehen so weder dem Werbetreibenden noch dem Empfänger Kosten. Hindernisse für dieses Konzept sind die mangelnde
Verbreitung geeigneter Bluetooth-Schnittstellen sowie die Ortsgebundenheit der Plakatwerbung.75
Mobile Internetanwendungen stellen ein zukunftsfähiges Modell dar, denn der Kunde möchte
auf dem Laufenden gehalten werden und jederzeit Zugriff auf Services wie Börsenkurse, Preisvergleiche und viele andere haben. Ein Zukunftskonzept für mobiles Marketing in diesem
Bereich sind die sogenannten Micro-Wrapz. Dies sind kleine Programme („Appz“), die sich wie
eine Hülle („Wrap“) um dynamische Inhalte legen, die sie direkt aus dem Internet beziehen.
Micro-Wrapz sind eine Verschmelzung von Webseiten mit PC-Programmen auf dem Handy
und ermöglichen eine perfekt auf das Handy ausgerichtete Darstellung. Micro-Wrapz bieten
durch einen schnellen und direkten Internetzugriff und einer sehr hohen Qualität der Darstellung
einen echten Mehrwert für den Kunden. Das Konzept der Micro-Wrapz hat sich bisher jedoch
noch nicht durchgesetzt aufgrund fehlender Erfahrungswerte und einer großen Unsicherheit bei
den Unternehmen, ob damit die gewünschte Wirkung erzielt werden kann.76
74
Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 216ff
Von Fraunberg, A.: Wenn Plakate reden lernen in Werben & Verkaufen, S. 52f
76
Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 249ff
75
23
Das Mobiltelefon ist eines der Werbemedien der Zukunft und Szenarien, in denen Dieter Bohlen
auf dem Handy des Konsumenten anruft, um ihm im Namen eines Freundes eine Grußbotschaft
zu übermitteln, ein Konsument sich via Mobile TV über das Tagesgeschehen informiert oder er
sich auf seinem Handy eine Mobisode77 ansieht, werden bald alltäglich sein.78
Das Mobiltelefon ist aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken und seine Entwicklungsmöglichkeiten sind immens. Es ist nun die Aufgabe der Unternehmen, die Potenziale
dieses Mediums gewinnbringend einzusetzen und zu nutzen.
77
Das Wort Mobisode setzt sich aus den Wörten Mobile + Episode zusammen und ist eine Videoserie für
mobile Endgeräte.
78
Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 217
24
Literaturverzeichnis
Literatur:
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Strategien, Konzepte und Instrumente, Springer-Verlag, Berlin/Heidelberg, 2008
Bauer, Hans; Lippert, Ingo; Neumann, Marcus; Reichardt, Tina: Effective Mobile Marketing –
An Empirical Study, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität
Mannheim, 2007
Bauer, Hans; Neumann, Marcus; Reichardt, Tina: Bestimmungsfaktoren der
Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland – Eine empirische
Untersuchung, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität
Mannheim, 2004
Hackley, Chris: Advertising and Promotion – An Integrated Marketing Communications
Approach, 2. Auflage, SAGE Publications Ltd., London, 2010
Hermanns, Arnold; Sauter, Michael: Management Handbuch – Electronic Commerce, 2. völlig
überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2001
Küllenberg, Bosse; Quente, Christopher: Brand’s New Toy – Kreative Markenkommunikation
mit Handy & Co., mi-Fachverlag, Redline GmbH, Landsberg am Lech, 2006
Schiefer, Gunther; Stucky, Wolffried: Perspektiven des Mobile Business – Wissenschaft und
Praxis im Dialog, 1. Auflage, Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH,
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Zeitschriftenartikel:
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Ausgabe 38/2008, S. 72f
Bell, Martin: Spam auf dem Handy in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital Business, Ausgabe
42/2007
Forster, Thomas: Blick in den Baukasten, in Innovation, Ausgabe 1/2008, S. 14f
Forster, Thomas: Round Table: Was kommt nach der SMS? in Innovation, Ausgabe 1/2008, S.
16ff
Gröger, Rudolf: Zeitalter mobiler Anwendungen in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital
Business, Ausgabe 51/2007, S. 72f
Pellikan, Leif: Handy-Werbung kommt in Schwung in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital
Business, Ausgabe 20/2007, S. 68f
Stoelzel, Thomas: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, Rubrik: Technik & Wissen /
Mobilfunk, Ausgabe Nr. 29 vom 19.07.2010, S. 64ff
Von Fraunberg, Anja: Wenn Plakate reden lernen in Werben & Verkaufen, Rubrik: Medien,
Ausgabe 17/2007, S. 52f
VI
Internetquellen:
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Dienstleister (2003) http://www.berlecon.de/studien/downloads/BerleconBR_MoMa.pdf, Abruf
am 16.12.2010
Bilder Nike iD:
http://www.fimoculous.com/images/nikeidtimessquarenyc.jpg, Abruf am 19.12.2010
http://www.exptheexp.com/images/work_reuters_all.png, Abruf am 19.12.2010
DSL-Tarife.net - Infos, News und Tarife zum Thema Breitband-Internet:
http://www.dsltarife.net/lexikon/10.html, Abruf am 11.12.2010
Fallbeispiel IKEA:
Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH, Referenzen, Showcases: IKEA
PS Einrichtungskamera, http://www.clanmo.com/referenzen/showcase_ikea_ps.php, Abruf am
19.12.2010
Greif, Björn: Bitkom: Deutsche verschicken 2009 über 34 Milliarden SMS (31.05.10) auf
http://www.zdnet.de/news/wirtschaft_telekommunikation_bitkom_deutsche_verschicken_2009
_ueber_34_milliarden_sms_story-39001023-41532659-1.htm, Abruf am 12.12.2010
Homepage der Bundesnetzagentur: Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk:
http://www.bundesnetzagentur.de/DE/Sachgebiete/Telekommunikation/Marktbeobachtung/Mob
ilfunkteilnehmer/Mobilfunkteilnehmer_node.html, Abruf am 11.12.2010
Homepage der Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009,
http://www.bundesnetzagentur.de/cae/servlet/contentblob/143490/publicationFile/1111/Taetigk
eitsberichtTK20082009_Id17897pdf.pdf, Abruf am 12.12.2010
Homepage Microsoft Advertising: Rubrik Mobile Advertising
http://advertising.microsoft.com/deutschland/mobile-advertising-kampagne, Abruf am
14.12.2010
Homepages folgender Unternehmen (Mobile Services):
http://www.postbank.de/privatkunden/pk_mobileservices.html, Abruf am 19.12.2010
http://www.lufthansa.com/de/de/Lufthansa-eFly-Services-auf-Ihrem-Mobiltelefon, Abruf am
19.12.2010
http://www.bahn.de/p/view/buchung/mobil/fahrplanauskunft_mobil.shtml, Abruf am
19.12.2010
http://www.aral.de/aral/sectiongenericarticle.do?categoryId=4000794&contentId=7036853,
Abruf am 19.12.2010
VII