Kundennah durchs Internet?

KUNDEN O R I E N T I E R U N G
Close to the
Customer via
Internet?
.-Professor Dr. Helge Löbler*
Univ
Kundennah
durchs Internet?
Nicht nur erfolgreiche Unternehmen versuchen, ihre Kundennähe zu
fördern . Der vorliegende Beitrag untersucht die Möglichkeiten, wie mit
SUMMARY
Not only succcessful companzes try to
get closer to their customers . The niain
focus of this article is the question
wether the internet can help to dose
the gap between suppliers and their
customers . The article distinguishes
between three different ways to come
closer to the customers : The first is to
offer a product or a service which
meets directly the individuell preferences. The second is to make long
distances between supplier and custower shorter and to move the point of
sales ntote closely to the customers . The
third one is to make the purchase processfront the customer's point of view
as fast as possible and to allow the
customer to buy whenever he or she
wants. Furthermore, the article distin .guishes between f ur different kinds of
internet information : fzrst information is a service an the internet,
second information about prod uets
and services, third information about
suppliers und fourth information
about customers . Three different ways
of eustoiner orientation and four
different kinds of information lead to
twelve possible strategies for using the
Internet to come closer to the_ costostets. In additionn to the different
kinds of införrnation tute article also
discusses problezns of presenling the
information in the_ internet.
STICHWORT
E
Kturdettnalte, In/örmalion iutlnleruet, l'nförnnatiorts- Wettbewerb, poiul
o/sale, Gestaltung von Information
K E Y W O R D S
httslouta ntion, lnformc1lion, Point of
Salt In/nnnrtlion Ut<si , n
Hilfe des Internet die Lücke zwischen Anbieter und Nachfrager in Sachen
Kundennähe verkleinert oder gar geschlossen werden kann . Es werden drei
verschiedene Ebenen der Kundennähe unterschieden : Die erste Ebene ist die
sachliche Kundennähe, die zweite Ebene ist die räumliche Kundennähe
und schließlich wird die zeitliche Kundennähe diskutiert . Darüber hinaus
werden vier Informationsarten aus Marketingsicht unterschieden : Erstens
Information als Leistung, zweitens Information über Leistungen, also
Produkte und Dienstleistungen, drittens Information über Anbieter und
viertens Information über Kunden . Drei unterschiedliche Ebenen der
Kundennähe und vier Informationsarten ergeben zwölf strategische
Möglichkeiten, mit Hilfe des Internet die Kundennähe zu fördern .
Über die unterschiedlichen Informationsarten hinaus diskutiert der
vorliegende Artikel auch Gestaltungsmöglichkeiten dieser Informationen
im Internet .
1 . EINLEITUNG
und imagepolierenden Homepages . Im
Kern stellt das Internet eine große Infor-
Kein Unternehmen kann es sich heute lei-
mations-Distributions-Maschine dar, mit
sten, auf die Nähe zu seinen aktuellen und
der im Prinzip jeder Beteiligte für jeden
potentiellen Kunden zu verzichten . Hier-
anderen Beteiligten Informationen produ-
bei helfen nach theoretischen Vorstellun-
zieren und zur Verfügung stellen kann
gen ebenso wie nach praktischer Erfah-
oder jeder von jedem Informationen kon-
rung Marketingaktivitäten . Lassen sich
sumieren kann . Damit sind die Möglich-
diese Aktivitäten durch das Internet unter-
keiten, Informationen zu produzieren und
stützen
zu verteilen, nahezu unbegrenzt . Lediglich
Das Internet bietet heute eine Vielzahl von
die Akzeptanz sowie die Aufnahme- und
Nutzungsmöglichkeiten, die ebenso für
Verarbeitungskapazität beim Konsumen-
den privaten wie auch für den professionel-
ten scheinen die Möglichkeiten des Inter-
len Amtender interessant erscheinen [5] .
net zu begrenzen . Eli Noam spricht in die-
Von kommerziellen und nichtkouunerziel-
seln Zusammenhang sogar von der „Zäh-
len Datenbanken, Über Bibliotheken,
mung des Informationsmonsters" [20] . Er
Nachrichtemnagazine, Diskussionsforen,
sieht ein Ungleichgewicht zwischen der
Software-Distribution, Produkt- und Fir-
Informationsproduktion und -distribution
meninformation, elektronische Fragcbü-
einerseits und der Fähigkeit von Individu-
gen, individuelle Werbeseiten reicht das
en und Gruppen, diese Informationen zu
Angebot bis hin zu Onlinr-Konferenzen
konsumieren andererseits . Im Marketing
wird diesbezüglich auch von einem soge-
° 1r1r danke mdnem rllilnrbrilrr Heml t)ipl .-l</ru . /ürg
.l/imrnr,1 für arinr u,r,1„„11,i llinn'cn,
nannten „informatiom overload" ges )roI
Information Management 1/97
1 3
1
K U N D E N O R I E N T I E R U N G
Kundennah
durchs Internet?
Chen [13, 23] . Gibt es angesichts dieses
Ungleichgewichts oder der begrenzten
Verarbeitungskapazitäten beim Kunden
Überhaupt eine Chance, daß das Internet
zu einer größeren Kundennähe beitragen
kann? Der vorliegende Beitrag versucht
Möglichkeiten aufzuzeigen, wie und unter
welchen Bedingungen das Internet zu
mehr Kundennähe beitragen kann . Dazu
werden zunächst Dimensionen der Kundennähe (Abschnitt 2) und anschließend
Informationsarten (Abschnitt 3), die aus
der Sicht des Marketings im Internet angeboten werden können, aufgezeigt .
Schließlich wird diskutiert, wie das Internet verwendet werden kann, uni mit verschiedenen Informationsarten die unterschiedlichen Formen der Kundennähe zu
beeinflussen (Abschnitt 4) . Neben den
Arten der Information werden im vorliegenden Beitrag auch Gestaltungsaspekte
eine Rolle spielen (Abschnitt 5) . Schließlich wird kurz auf die Beziehung von Internet und „klassischen" Medien eingegangen (Abschnitt 6) .
2. KUNDENNAHE
Der Begriff Kundennähe ist nicht einfach
zu fassen [10] . Da Kunden die Nachfrageseite auf Märkten darstellen, läßt sich die
Kundennähe ebenso wie die Marktabgrenzung in drei Ebenen unterteilen . Man
kann eine sachliche Kundennähe, eine
räumliche Kundennähe und eine zeitliche
Kundennähe unterscheiden . Die sachliche Kundennähe stellt die Frage, wie eine
Leistung den individuellen Bedürfnissen
eines Kunden entspricht . Sie kann, ähnlich wie bei der Einstellungs- und Imageanalyse, mit Hilfe eines Idealpunknnodells geniessen werden . Dahei kann die
Idealvorstellung des Kunden von einer
Leistung (zum Beispiel Produkt) erfaßt
und diese der Einschätzung des Kunden
über die Leistung gegenübergestellt werden . Alsdann läßt sich die Ähnlichkeit
beziehungsweise Distanz dieser beiden
Profile bcstinunen [ 171, die dann als sachliche Kundennähe interpretiert werden
14 Information Management 1 /97
kann [22, 10] . Die räumliche Keindennühe
beinhaltet die Frage, wie weit (räumlich)
ein Leistungsangebot vorn Kunden entfernt ist . Auch die Frage des „Point of
Sales" beinhaltet die räumliche Kundennähe . Schließlich definiert die zeitliche Kundennähe erstens die Zeit, die von
der Bestellung bis zur „Auslieferung" vorgeht, zweitens die Wochen- und Tageszeit,
zu denen bestellt werden kann, und drit
teils die Schnelligkeit, mit der auf Veränderungen von Kundenwünschen reagiert
werden kann .
Abbildung 1 stellt die drei Ebenen der
Kundennähe zusammen .
mationen über die Leistung und den
Inforntationen über den Anhietcr trennen . Dic Distributionspolitik führt Zu
Informationen über Beschaffungs- und
Bestellungsmodalitäten aus Kundensicht .
Hierzu gehören Informationen über Lieferzeiten, über Liefertermine und über
Bestellmöglichkeiten . Schließlich führt
der vierte Bereich, die Konditionspolitik,
zu Informationen über die Kaulbedingnngen . Hierzu gehören Preisinformationen,
Garantie- und Gewährleistungsinformationen und möglicherweise die allgemeinen
Geschäftsbedingungen . Geht man davon
aus, daß ein aktueller/potentieller Kunde
Kundennähe
Sachliche
Kundennähe
Räumliche
Kundennähe
Zeitliche
Kundennähe
Entsprechungsgrad
der Leistung mit
den individuellen
Bedürfnissen
des Kunden
Wie weit ist der
„Point of Sales"
vom Kunden entfernt?
- Bestelldauer
- Wann kann
bestellt werden?
- Wie schnell wird
auf Änderungen
der Kunden
reagiert?
Abbildung 1 : Drei Ebenen der Kundennähe
3. INTERNET ALS
INFORMATIONSDISTRIBUTOR
Ans Marketingsicht lassen sich verschiedene Arten von Informationen unterscheiden, die im Internet verteilt werden, und
die sich an Hand der klassischen 4 P, Product, Promotion, Price, Place, strukturieren lassen . Beginnt man mit der Produktbeziehungsweise Leistungspolitik, dann
kann zunächst einmal die Information
selbst als Leistung aufgefaßt werden . Hierunter fallen zum Beispiel Datenbanken
und Zeitungen, die als reine Information
aus denn Internet zu beziehen sind . Die
Kommunikationspolitik führt zu Infornnationen über das Produkt beziehungsweise
die Leistung . In der Konnnmnikationspolitik werden häufig auch lnforntationen
über den Anbieter bereitgestellt, die über
die Leistung hinausgehen . Wir wollen bei
der vorliegenden Betachtung aus pramanschen Gründen iwischen den li lo -
eine wie auch immer geartete Leistung
erwerben möchte und sich über das Internet eine entsprechende, seine Entscheidung unterstützende Information beschaffen will, dann ist es zweckmäßig, die Informationen Über das Produkt, über die
Beschaffung und Bestellung sowie über
die Konditionen zusammenzufassen zu
den Informationen über das Leistungsangebot. Besonders für alle „Internetshopper" [2] sind die Informationen dieser drei
Bereiche ein Informationsbündel, in dem
zur Auslösung eines Kaufaktes alle drei
Informationsarten enthalten sein sollen .
Es zeigt sich schon hier, daß die klassisclu
Werbung im Falle der Leistutgsvet :iuße
rung von Unternehmen im Internet
zusätzliche Dimensionen bekonunt . Dann
reichen nämlich die üblichen ~1'erheinformationen, die man auf Plakaten und Zeitschriften findet, nicht aus . damit der
Kunde eine Ilestcllung auslöst . Hierauf
wird noch einnigehen sein .
Niinnut ni ;in rtt diesen vier lnform ;uions-
Marketinginstrumente
Information als Leistung
Abschnitt 4 .1
Product
Promotion -».
Information über Leistung
Place
Information über Lieferzeiten
und Bestellmöglichkeiten
->
arten auch noch dic Akteure im Markt,
nämlich Anbieter Lind Nachfrager, hinzu,
lassen sich zwei weitere Kategorien der
Information in Internet beschreiben : dic
Informationen über Anbietet und die
Informationen über Nachhager. Man
gelangt mit den vorangegangenen Überlegungen zu vier Informationsarten, die
im Internet verteilt werden können, nämlich die Information als Leistung, die
Information über Glas Leistungsangebot,
die Information über Anbieter und
schließlich die Information über Nachfrager. Diese sind in Abbildung 2 zusammengestellt . Gegen diese Trennung der Informationen über Leistungsangebote, Anbieter und Nachfrager einerseits und Informationen als Produkte andererseits ließe
sich aus einer handlungs- und entscheidungslogischen Perspektive gleichwohl
einwenden, daß letztlich alle Informationen nurr dazu dienen, eine Entscheidung
herbeizuführen oder eine Handlung zu
begründen . Damit würde die Unterscheidung gegenstandslos . Wer allerdings zum
Beispiel im Internet eine Zeitung a bruft .
u m sie zu lesen, wird schwerlich sagen können, für welche Entscheidung und Handlungsvorbereitung er die Informationen
der Zeitung braucht . In diesem Fall steht
die Information als Leistung im Vordergrund . Informiert sich indes ein Kunde im
Internet über ein spezifisches Produkt .
dann ist der Entscheidungs- und Handlungsbezug erheblich deutlicher und
rechtfertigt die Bezeichnung Information
über das Produkt . Es kommt natürlich
auch auf den Standpunkt an, ob man die
Information über eine Leistung oder die
Information selbst als Leistung betrachtet .
So ist zum Beispiel für ein Unternehmen
der Werbespot über ein Produkt Information über das Produkt, während für die
ausführende Werbeagentur der Werbespot selbst die Leistung darstellt und
damit in die Kategorie Information als Leistung fällt . Diese Unterscheidung erweist
sich eher als pragmatisch, nun den verschiedenen Aspekten der Kundennähe
gerecht zu werden . Es stellt sich nun die
Frage, ob und wie man diese Iuformationsartcn einsetzen kann, uni mehr Kundennähe zu erreichen . Das heißt . können
diese Informationen, die über das Internet verteilt werden, Unternehmen und
Kunden auf allen drei Ebenen der Kundennähe zusammenführen% Bevor diese
Fragen beantwortet werden ki~nnen . soll
eint Stratcgieniau iy aufespannt vwc rdcn .
Price
Information über Leistungsangebot
Abschnitt 4 .2
Information über Kaufbedingungen
Akteure
Anbieter
-IN-
Information über Anbieter
Abschnitt 4 .3
Information über Nachfrager
Abschnitt 4 .4
Nachfrager
Abbildung 2 : Informationsarten im Internet aus Marketingsicht
die eine Strukturierung der Möglichkeiten der Unterstützung der Kundennähe
durch das Internet erlaubt .
4. INFORMATIONSARTEN
UND KUNDENNÄHE
Stellt man die Informationsarten den
Dimensionen der Kundennähe gegenüber, dann ergibt sich ein Rahmen, in dem
sich der Beitrag des Iuernet zur Kundennähe systematisch diskutieren läßt .
Jeder der so entstandenen 12 möglichen
Bereiche soll im folgenden behandelt werden, wobei die Arten der Informationen
als Gliederungspunkte dienen .
4 .1 INFORMATION
ALS LEISTUNG
Informationen als Leistung nehmen im
Internet einen breiten Raum ein . Sie reichen von Datenbankangeboten, über Wetterinformationen bis hin zu Zeitschriften
und Zeitungen . Die sachliche Kundennähe, die durch das Internet unterstützt wird, ergibt sich im wesentlichen
durch folgende Aspekte : Der Nutzer kann
mit etwas Geduld und Geschick seine spezifischen Informationsbedürfnisse befriedigen, indem er sich seine Informationen
zusanrntenstellt, ohne daß etwa ein Unternehmen dies tun müßte . So kann er sielt
zum Beispiel zu einem bestimmten Stichwort bestimmte Informationen zusammensuchen und damit auf Ubertlüssiges
verzichten . Das ist soweit ein Beitrag zur
sachlichen Kundennähe . Andererseits
piep gerade beim Nachrichtenkonsum
(fit Nachricht eine Rolle, nach (fei man
nicht sucht, weil man sie noch nicht kennt .
Hier wird der Nachrichtenanbieter Vorteile in der Kundennähe haben, der den
Kunden bisher gut informiert hat [4] . Will
ein Unternehmen indes neue Kunden
durch Nachrichtenangebote gewinnen,
dann spielt das Vertrauen in die Seriosität
der Nachrichten eine große Rolle . Erst
wenn ein Kunde durch mehrmaliges Ausprobieren eines Nachrichtenangebotes
herausgefunden hat, daß dieses seinen
Wünschen entspricht, kann er das nötige
Vertrauen herstellen [15] . Insofern ist für
einen Kunden, der nett gewonnen werden
muß, durch das Internet die Kundennähe
nicht größer als bei üblichen Zeitschriften, Magazinen oder heim Rundfunk . Die
sachliche Kundennähe kann in diesem
Bereich allerdings stark gefördert werden,
wenn es den informationsanbietenden
Unternehmen gelingt, Informationen
über die Bedürfnisstruktur, aus denen sich
auch Gestaltungsinformationen für die
Nachrichten ableiten lassen, zu bekommen, tim die Leistungsangebote entsprechend zu strukturieren . Einerseits spricht
also die Möglichkeit, daß der Kunde seine
Informationen selbst Zusammenstellen
kann, für eine gn -(ißere sachliche Kundennähe, andererseits führt diese Auswahl
durch den Kunden zu einen möglicherweise verschärften Informations-Wettbewerb der Informationsanbieter . Schließlich ist nicht auszuschließen, daß sich der
Kousnment übertördert fühlt, aus der
Vielfalt der angebotenen Informationen
die fair ihn relevanten nach einem vctnünftigen Sclcktionskriterium auszuwählen [2))] .
,
Information Management 1197
15
K U N D E N O R I E N T I E R U N G
Kundennah
durchs Internet?
Was die räumliche Kundennähe angeht,
So bringt das Internet alle möglichen
Informationen zunächst einmal auf den
Schreibtisch des potentiellen und aktuellen Nachfragers . Dies ist zunächst einmal
ein deutlicher Gewinn an Kundennähe,
da der Point of Sales direkt beim Kunden
liegt. Der Kunde kann auch die Informationen, die er auf dem Bildschirm zusammenstellt, ausdrucken und an andere
Orte mitnehmen, so daß im Prinzip kein
Kundennähenachteil gegenüber Zeitungen, Zeitschriften unter anderen Informationsträgern besteht . Auf der anderen
Seite fehlt dem Kunde heute noch die
Möglichkeit, unterwegs und ad hoc auf
Informationen durch das Internet zuzugreifen, um sie dann zum Beispiel auf Reisen zu verarbeiten . Hier bieten Zeitungen
und Zeitschriften durchaus Vorteile in
bezug auf die räumliche Kundennähe
(Flexibilisierung des Point of Information) . Auch zeitlich ist die Kundennähe
durch das Internet eher positiv als negativ
zu beurteilen . Der Kunde kann immerhin
zu jeder Zeit und im allgemeinen ohne
lange Wartezeiten auf Informationen in
der ganzen Welt zugreifen (permanenten
Zugriff ermöglichen) . Damit wird die zeitliche Kundennähe extrem gesteigert .
Wenn also die Information selbst die Leistung ist, die von Unternehmen angeboten wird, dann kann die sachliche, räumliche und zeitliche Kundennähe durch das
Internet erheblich gefördert \% - erden . Der
restriktive Faktor wird der Kunde selbst
mit seinen Möglichkeiten, die Vielzahl der
zur Verfügung gestellten Informationen
zu verarbeiten . Dies stellt ganz besondere
Anforderungen an die Gestaltung der
Informationen im Internet . auf die in
Abschnitt,) noch näher eingegangen wird .
4.2 INFORMATIONEN
ÜBER LEISTUNGSANGEBOTE
Informationen über Leistungsangebote
betreffen sowohl Informationen über die
spezifisch angebotene Leistung als auch
Informationen über die ße chaffungsmöglichkeiten und -hedingungen . Hier
16
Information Management 1/97
unterscheiden sich die über das Internet
angebotenen Informationen deutlich von
den Leistungsinformationen in den üblichen Medien [3, 7, 9] . Der Grund hierfür
liegt in der zweiseitigen Kommunikation,
also in der Interaktion der Kunden mit
dein Medium . Die sachliche Kundennähe
läßt sich durch modulare Informationsangebote über Leistungen vergrößern, (las
mundge
.
heißt, die Leistungen müssen
rechtund in kleinen Häppchen` den Kunden in einer Weise dargeboten werden,
wie er sie möglicherweise abfragen würde .
Hierin liegt zugleich auch die Schwierigkeit, das Internet sinnvoll zu nutzen ; denn
die Kundenpräferenzen und die Kundenwahrnehmungen sind alles andere als
homogen . Nur ein modularer Aufbau „in
kleine Häppchen" erlaubt es, unterschiedliche Informationen unterschiedlich
abzufragen [18] . Insofern ist die Interaktionsfähigkeit mit dem Medium Internet
eine weitreichende Möglichkeit für die
sachliche Kundennähe . Darüber hinaus
wird die sachliche Kundennähe durch das
Internet leistungsspezifisch unterschiedlich gefördert . Dienstleistungen beispielsweise, bei dem der Kunde intensiv am Produktionsprozeß der Dienstleistungen
beteiligt ist (Friseur und ähnliches), können auch mittels Internet dem Kunden
schwer nahegebracht werden . Hier wären
Telematikanwendungen nötig, die eine
visuelle Beratung zwischen Anbieter und
Kunden möglich machen . Unter den heu-
Ligen technischen Voraussetzungen und
Gegebenheiten ist insofern eine Verstärkung der Kundennähe bei interaktionsintensiven Dienstleistungen durch das Internet eher unwahrscheinlich [ 1 ] . Bei jedem
Leistungsangebot ist zu prüfen, inwieweit
eine Information eine Leistung dein Kunden näherbringen kann . Bei Leistungen,
bei denen die olfaktorische Wahrnehmung (riechen) eine große Rolle spielt
(zum Beispiel Parfüm), helfen produktbeschreibende Informationen eher wenig .
Ist ein Produkt indes über optische und
akustische Wahrnehmung vermittelbar,
bietet sich das Internet durchaus an .
Bei den Informationen über das Produkt
spielt selbstverständlich die Marke eine
große Rolle [3, 5] . Hier ist die entscheidende Frage, ob durch das Internet eine
Marke aufgebaut oder durch das Internet
nur „begleitet" werden kann . Geht man
davon aus, daß der Kunde bei der Informationsauswahl selektiv und bedarfsorientiert vorgeht, dann erscheint es eher
schwierig, über das Internet eine Marke
aufzubauen und die klassischen Medien
werden hier weiterhin ihre Bedeutung
haben [5] .
Andererseits können natürlich Anirnationen gerade für „Surfer" einen interessanten Unterhaltungswert liefern und dazu
beitragen, eine Marke aufzubauen . Dabei
bleibt bei der vorliegenden Betrachtung
völlig unberührt, ob die Durchdringung
des
Internet
für
einen
solchen
Untersuchungen
zum Internet
0
0
c
www.fh-hannover.de/ws/umfrage/index.html
www.leipzig.ihk .de/umfrage/umfrag e erg.html
www.e-business .iao .fhg .de
www.e-business .iao .flig .de/IDC-Deutschland /
www.w3b .d e
www.cc .gatech .edu/gvu/user surveys
www.netsurf .com/surveys .htmI
www.geocities .com/Paris / 1032/resulte .html
www.mids.org/idsz/surve y
www.teco .uni-karlsruhe .de/umfrag e
Eine weitere Untersuchung über die Ansprüche der Nutzer an das Internet und vor allem an die Gestaltung der Informationen im Internet
wurde vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Leipzig in der Zeit
vom 15 . Dezember 1996 bis 31 . Januar 1997 durchgeführt . Informationen über die Ergebnisse können ab dem 15 . März 1997 über die Homepages des Lehrstuhls abgerufen werden ( www.marketing.uni-leipzig.d e ) .
Markenaufbau ausreicht. Bei der heutigen
Verbreitung wird man dies eher bezweifeln müssen . Und ob dies in Zukunft
gelingt, hängt entscheidend von der
Akzeptanz dieses Mediums ah, die wiederum entscheidend von der Informationspräsentation abhängt [11 .
Die räumliche Kundennähe im Bereich
der Information über Leistungsangebote
ist vor allem dann gegeben, wenn die Informationen nicht nur die Produktinformationen, sondern tatsächlich auch die
Bestell-, Beschaffungs-, Preisinformationen und Geschäftsbedingungen enthalten . Dadurch kann der Point of Sales
zum Kunden auf den Schreibtisch verrückt
werden (Vollständige Information über
den Point of Sales) . So wird heute von den
großen Versandhäusern schon die Möglichkeit angeboten, mit einem Einkaufswagen durch einen „virtuellen Supermarkt"
[2] zu fahren, in den man Waren hineinlegt und per Knopfdruck bestellen kann .
Dies ist besonders interessant bei Produkten aus dem Intimbereich, bei dem der
öffentliche Kauf mit Ressentiments verbunden sein könnte . Darüber hinaus
erlaubt das Internet die Bestellung von
jedem Internetanschluß aus, so daß auch
hier die Kundennähe unterstützt wird, vorausgesetzt, der Verbreitungsgrad des Internet nimmt entsprechend zu .
Die zeitliche Kundennähe ist im Bereich
der Informationen über Leistungen dadurch gegeben, daß der Kunde über das
Internet zu jeder Zeit eine Bestellung bei
den Unternehmen vornehmen kann, die
diese Möglichkeit anbieten . Damit ist der
PointofSales nicht nur räumlich zum Kunden verlagert worden, sondern auch der
Zeitpunkt der Bestellung vorn Kunden
beliebig wählbar. Auch hier muß vorausgesetzt werden, daß alle Informationen über
Produkt, Bestellung und Konditionen
angeboten werden (Permanente und
schnelle Interaktion zulassen) [9] . Bei
Kunden, die in diesem Bereich stärker den
persönlichen Kontakt präferieren . bieten
viele Warenhäuser den telefonischen Bestellservice an, der eine größere persönliche Inieraktionskomponente besitzt als
das Bestellen über das Internet . Hier stellt
sich die Frage, ob das Internet diese persönlichen Kontakte substituieren kann .
Dies wird sehr stark von den Kundenpräferenzen nach sozialer Kommunikation
abhangen . So wie früher der
- 'flute-eine starke soziale Gespr :ichskomponcnte hatte . die in den
großen Supermäirkten nicht vorhanden ist,
könnte eingewendet werden, daß das
Internet diese persönlichen Kontakte
beim Bestellungsvorgang nicht mehr liefert . Aber auch hier sind Entwicklungsmöglichkeiten im Internet denkbar, bei
denen sogar „face to face" bestellt werden
kann . Hier befindet man sich indes erst im
experimentellen Stadium .
4 .3 INFORMATIONEN
ÜBERANBIETER
Anbieter, insbesondere Anbieter von
Dienstleistungen, müssen bisweilen ihre
Information über das Produkt durch Information über sich selbst ersetzen [6] . So finden sich dann auch in den Homepages von
Beratungsunternehmen nicht nur eine
Beschreibung der möglichen Leistung,
sondern zum Beispiel auch ein Verzeichnis
bisheriger Kunden . Dieses kann unter
anderem die Kompetenz des Anbieters signalisieren, die die entsprechende Dienstleistung möglicherweise aufwertet . Auch
bei Sachprodukten können Informationen über den Hersteller von Interesse sein,
wenn zum Beispiel die Sachleistung im
Zusammenhang mit einem gesellschaftlich relevanten Thema steht (zum Beispiel
Umweltschutz) . Hier kann ein Kunde
durchaus Interesse an einem Anbieter
haben, und es ist für ihn nützlich, wenn der
Anbieter Informationen zur Verfügung
stellt, die eine gewisse Einsicht in mögliche
umweltfreundliche Produktionsprozesse
oder umweltorientierte Aktivitäten zulassen . Damit kann der Anbieter durch selbstdarstellende Informationen, die dein
Erwartungsprofil des Kunden entsprechen, die sachliche Kundennähe verringern (Bereitstellen goodwilltransferfähiger Informationen) . Mit dieser Information kann der Konsument einen Goodwilltransfer auf die Leistungen des Anbieters
vornehmen .
Die räumliche Kundennähe ergibt sich
zum einen aus dem räumlichen, örtlichen
Abstand zwischen Kunde und Anbieter
und zum zweiten aus der Frage, an welchem Ort der Kunde Informationen über
den Anbieter erhalten kann . Durch Informationen über den Anbieter kann die örtliche Distanz zwischen Kunde und Anbieter nicht verringert werden . Jedoch kann
der Kunde an jedem Ort, an dem er
Zugang zum Internet hat, Informationen
Über den Anbieter nachfragen, auswählen
und damit beschaffen, sofern der anbieter
diese bcrcitsu Ilt . In dieser hinsieht sind
Informationen über den Anbieter im
Internet durchaus dazu geeignet, die
räumliche Distanz zum Kunden zu verkürzen (Bereitstellung von Interaktionsmöglichkeiten ohne physischen Kontakt) .
Die zeitliche Kundennähe ergibt sich aus
dem zu jeder Zeit möglichen unmittelbaren Zugriff auffirmenspezifische Infornnationen durch das Internet, vorausgesetzt,
daß das Unternehmen solche Informationen zur Verfügung stellt (Permanente und
aktuelle Public Relation anbieten) .
4 .4 INFORMATIONEN
ÜBER NACHFRAGER
Ganz besondere Perspektiven bietet das
Internet im Zusammenhang mit Informationen über Kunden [19] . Durch solche
Informationen können Unternehmen
erheblich an sachlicher, räumlicher und
zeitlicher Kundennähe gewinnen . Zunächst einmal besteht die Möglichkeit,
über die „Hits", also die Kontakte, die aktiv
von Kunden über die Homepages gesucht
werden, festzustellen, wie Kunden Informationen nutzen . Nach Jaspersen lassen
sich allein die durch die Hits erschlossenen
Informationen nach folgenden Gesichtspunkten auswerten [14] :
• Nutzerfrequenz nach Zeiteinheiten
(Monat, Woche, Tag)
• Nutzerprofil nach Wochentag sowie
nach Tagesstunde
• Tagesauswertung nach Stunden
• Kundenfrequenz für den BetrachtungsZeitraum
• Frequenz der aufgerufenen Informationselemente
• Herkunftland der Nutzer
• Frequenzangabe
der aufgerufenen
Directories beziehungsweise Files .
Darüber hinaus steht eine Vielzahl weiterer Informationen über Kunden zur Verfügung, wenn die Kunden das Medium Internet akzeptieren und offen mit ihren persönlichen Informationen umgehen . So lassen sich zum Beispiel anhand der Bestellungen, die Kunden vornehmen, bestimmte Informationen über den Kunden gewinnen . Ein häufig thematisierter Bereich in
diesem Zusammenhang ist die Frage, ob
ein Kunde bereit ist, Informationen preiszugeben, die zum Beispiel für Telebanking
und ähnliches relevant sind . Das Thema
Sicherheit der Informationen im Internet
wird zur Zeit noch kontrovers diskutiert
und cs ist noch kein Ende dieser Diskussion absehbar. Fs läßt sich deshalb keine
bschließende Beureilung umher die \v1Information Management 1/97
17
KUN1)ENORIENTIERUNG
Kundennah
durchs Internet?
Kundennähe
Kundenn ihe wird int vorliegenden Bciuag auf drei Ebenen untcrschieL
den : Die eiste Ebene ist die sachliche Kundenn ihe, die zweite die räumliche und die dritte die zeitliche Kundennähe . Bei der sachlichen Kundennühe geht es tritt die Frage, ob und wie das Produkt oder die Leistung
der Idealvorstellung eines Kunden entspricht . Bei der räumlichen Kun-
0
dcnnahe geht es un1 die Distanz zwischen dein Point of Sales und denn
Kunden . Bei derzeitlichen Kundennahe schließlich geht es um die Dauer
fügbarcn
V
Konsumenten-Informationen
der Auftragsabwicklung, den Zeitpunkt eines möglichen Kaufes und die
abgehen . Ein grofics Potential beinhaltet
Reaktion auf Verandcrungcu von Kundct wünschen .
aber die NlOglichkcit, von Kunden AnreInformationsarten im Internet
gungen für Produktgestaltung, Leistungs-
Ans Marketingsicht ist es zweckmäßig, vier unterschiedliche Informations-
gestaltung, Liefer- und Zahlungsbedin-
arten iut Internet zu unterscheiden : 1 . Information selbst ist die Leistung ;
gungen sowie Bestellabläufe zu erhalten .
Hier ist noch ein breiter Raum für die
hier ist an Datenbanken und Nachrichten zu denken . 2 . Information über
das Leistungsangebot : hier lassen sich Werbeinformationen im Internet
Gestaltung von Fragen und Kundenein-
ebenso subsumieren wie Kaufbedingungen u . ä . 3 . Informationen Über
wirkungsmöglichkeiten gegeben . Auch
Anbieter ; hierunter fallen alle Informationen über den Anbieter einer
für die Marktforschung eines Unterneh-
Leistung, und 4. schließlich lassen sich durch das Internet eine Vielzahl
mens bietet das Internet neue innovative
von Informationen Über Nachfrager (Kunden) gewinnen . Mit diesen
Möglichkeiten, wobei einschränkend zu
Informationsarten muß für das Erreichen von Kundennähe sehr differen-
bemerken ist, daß für flächendeckende
ziert umgegangen werden .
Untersuchungen erst eine entsprechende
Ausbreitung des Internet gegeben sein
muß [21, 241 . In diesem Zusammenhang
ist es außerordentlich wichtig, die Frage zu
im Internet angeboten werden sollen,
stellen, welche Informationen Internet
spielt die Frage, wie diese Informationen
net müssen aus Kundensicht interessant
Benutzer typischerweise benutzen und
angeboten werden sollen, eine entschei-
sein . Das bedeutet, daß sie zum einen rele-
welches ihre zukünftigen Erwartungen
dende Rolle .
vant und zum anderen auch unterhaltsam
sind
(Verbesserung der Informationen
über Kunden) . Über das Internet selbst
können Unternehmen bereits heute eine
Vielzahl solcher Untersuchungen abrufen
präzisieren : Die Informationen im Inter-
sein müssen . Relevanz bezieht sich dabei
5 . GESTALTUNGSASPEKTE
DER INFORMATIONEN
IM INTERNET
(siehe Infobox) .
auf die Frage, ob ein Kunde diese Information überhaupt haben möchte, ob er sie
braucht oder sie für ihn Störquellen darstellen . Der Kunde kann die Relevanz
Räumlich und zeitlich bietet das Internet
Die Gestaltung der Informationen im
die Möglichkeit, globale und immer aktu-
Internet Mißt sich mit Hilfe der fünf folgen-
einer Information nur prüfen, wenn die
Informationen übersichtlich, klar und ein-
elle Informationen über Kundentrends zu
den Anforderungen diskutieren . Diese
fach gegliedert angeboten %werden . Eine
beschaffen . Abbildung 3 faßt schlagwort-
Anforderungen lauten :
klare einheitliche, logisch konsistente, mit
artig und beispielhaft die strategischen
Die Informationen im Internet müssen
Rücksprüngen versehene Führung durch
Möglichkeiten zur Förderung der Kun-
interessant, integriert, interaktiv, individu-
die Webseiten ist geboten . Die Sprache der
dennähe durch (las Internet zusammen .
ell und intelligent sein [9] .
Informationen bei Textinformationen
Neben der Frage, welche Informationen
Diese Strategie der 5 1 läßt sich wie folgt
muß klar, einfach und doch korrekt sein .
Sachliche
Kundennähe
Räumliche
Kundennähe
Zeitliche
Kundennähe
Information als
Leistung
InformationsWettbewerb
Flexibilisierung
des Point of Safes
Permanenten Zugriff
ermöglichen
Information über
Leistungsangebot
Modularer
Informationsaufbau
Vollständige Information
am Point of Sales
Permanente und schnelle
Interaktion zulassen
Information über
Anbieter
Bereitstellung goodwilitransferfähiger
Informationen
Bereitstellung von
Interaktionsmöglichkeiten ohne
physischen Kontakt
Permanente und
aktuelle PR anbieten
Information über
Nachfolger
Verbesserung der
Informationen über aktuelle
und potentielle Kunden
„Globale" Information
über Kunden verwenden
Aktuelle Information
über Kunden verwenden
1hIn/hiut i : .S7ntlr,~it lu illürlirhkiilrn (srldn,~mun'Iculi~), uiil dellt lnlenrrel Kuur1(11tt6Ar _u ierrrir'heeu oder
1 8
Information Management 1/97
11
~ürrlrrtl
sibel und leicht nachvollziehbar erscheint .
In diesen) Zusammenhang wäre es ein
schlechtes Beispiel, wenn man den) Kunden zurrt Beispiel ßetiebsanlcitungen in
der üblich schriftlichen Form anbieten
würde . jeder weiß, daß ße t ie bsanleitungen häufig schwer verständlich sind . Es
integriert
wäre deshalb besser, Betriebsanleitungen
in Form von Kurzaninuttioncn, die das
Benutzen und dcii Nutzen der Produkte
sichtbar machen und erklären, zu cmwickeln . Hier ist noch ein großes Feld für
Handlungsbedarf. So hat eine Untersu-
individuell
interaktiv
chung der Stiftung Warentest aus dem
fahre 1995 (Heft 7) gezeigt, daß von
20
Abbildung 4 : Die 5 I
für die In`ormationsgestallung ina Internet
untersuchten Videorecordern die
Produktqualität von 18 dieser Videorecorder gut und sehr gut war, daß aber umge-
Darüber hinaus muß geprüft %werden, wel-
Text, Bild und Animation sowie Links zu
kehrt 16 Betriebsanleitungen nur befriedi-
che Kundengruppen Informationen mit
anderen Homepages müssen in einem aus-
gend beziehungsweise mangelhaft waren .
Unterhaltungswert bevorzugen . Hier gilt
gewogenen, für den Kunden überschauba-
Wer schon bei konventionellen Betriebs-
in der Tendenz, daß Business-User eher
ren, leicht verständlichen Maß dargeboten
anleitungen die Information nicht kun-
weniger Unterhaltung in der Information
werden .
dengerecht gestaltet, wird damit im Inter-
brauchen, und Private User durch intelli-
Drittens muß die Information im Internet
net erst recht Schifflxuch erleiden .
gente Unterhaltung mehr Informationen
interaktiver werden . Hier liegt nämlich die
aufnehmen können .
besondere Stärke des Internet, den Kun-
Das zweite 1 bezieht sich auf die Integriert-
den interaktiv in die Infornnationspräsen-
heit der Informationen . Dies bezieht sich
tation einzubinden . Das bedeutet konkret,
vor allen Dingen auf die Information über
es müssen Links zu interessanten Begrif-
Neben dem Internet existieren eine Viel-
angebotene Leistungen . Hier zeigen sich
fen, zu interessanten Produkten, vielleicht
zahl von Medien, die Informationen zur
deutliche Unterschiede zu klassischen
sogar
Anwendern
Verfügung stellen . Dabei handelt es sich in
Medien . So bieten, wie bereits erwähnt,
geschaffen werden . Auf diese Weise kann
weiten Bereichen um Informationen, die
einige Unternehmen zum Beispiel für das
der Kunde nachfragen und sich weiter
nicht „on demand" abgerufen werden kön-
Internet-Shopping einen Einkaufswagen
informieren . Es wurde bereits auf die
nen, sondern die mehr oder minder
an, mit dem man durch den virtuellen
nodulare Informationsgestaltung hinge-
„zwangsläufig" konsumiert werden nnüs-
Markt fahren kann . Durch einfaches
wiesen .
sen . Wenn der Bereich der Information
Anklicken kann der Kunde die Produkte in
Viertens müssen die Informationen indivi-
„on demand" weiter zunimmt, wird es
den Einkaufswagen legen und kommt
duell sein . Dies bedeutet nicht nur, daß der
immer schwerer, Werbebotschaften an den
dadurch einem normalen
. .Shopping-
Kunde sie „on demand" abrufen kann, son-
Kunden zu bringen . Möglicherweise wer-
Gefühl" näher. Das bedeutet, daß die Infor-
dern es bedeutet, daß die Informations-
den Unternehmen dann gezwungen sein,
mation an den Kaufgewohnheiten des
blöcke auf Web-Seiten kleiner werden,
User-Zeit kostenlos zur Verfügung zu stel-
Kunden ansetzt . Dabei darf nicht vollstän-
dafür aber mehr Verweise vorhanden sind,
len, wenn sich der Benutzer dafür eine
dig auf innovative Gestaltungselemente
so daß sich der Kunde seine Information
bestimmte Werbung anschaut . Hier wer-
verzichtet werden, die gerade den Reiz des
individuell zusammenstellen kann . Diese
den ganz neue Herausforderungen an die
Internet ausmachen . Andererseits können
Möglichkeit zur Individualität muß bei der
Werbung im Internet gestellt . Es ist indes
z) viele Gestaltungsinnovationen den Kon-
Präsentation der Information bereits vor-
nicht anzunehmen, daß das Internet in
stunenten überfordern . Mit dieser lnte-
gedacht sein, damit sie vom Kunden wahr-
kurzer Zeit, wenn überhaupt, die klassi-
griertheit von Kundenrealität und Gestal-
genommen werden kann .
schen Medien ersetzt . Es ist eher wahr-
tungsinnovation erhält die Information
Fünftens schließlich resultiert aus dieser
scheinlich, daß eine Integration verschie-
eine erheblich höhere Akzeptanzwahr-
individuellen Zugriffsmöglichkeit und
dener Medien und eine Annäherung zwi-
scheinlichkeit . In manchen Homepages
Zusammenstellung der Information durch
schen PC rund Fernseher stattfindet . Mit
dominieren endlose Textdat_stellungen .
den Kunden, daß die Informationen in
den Medien, die eine Informationsnut-
Man kann bei dieser Art der Informations-
ihrer Struktur erheblich intelligenter sein
zung „on demand" zulassen, )wird man die
präsentation sicher sein, daß der Kunde sie
müssen, als das häufig eher Fall ist . Dabei
Kunden nicht hehr so leicht zurr) Konsum
nicht liest . Die Information nnul3 sehr a ruf=
bedeutet intelligent nicht, daß die Infor-
der angebotenen Information „zwangsvcr-
gelockert sein, 1111113 Bildbestandteile,
mationen einen intelligenten Kunden vor-
pflichten" können . Is ist zu hoffen, daß in
manchmal sogar ganz kleine Animationen
aussetzen, sondern eher im Gegenteil . Die
Zukunft die Vielfalt von sogenannten
beinhalten, damit sie überhaupt Iese-
Information muß so intelligent aufbereitet
,_lunkmail ', reduzict 1 werden kann, obwohl
frcundlich ist . Dic Gcstalttm selemenle
sein, daß sie dein Kunden eisig ingig, platt-
die Auffassungen darüber natürlich s111)-
zu
interessanten
6. INTERNET
UND ANDERE MEDIEN
Information Management 1/97
19
K U N D E N O R I E N T I E R U N G
Unternehmen diese begreifen, ist ent-
Kundennah
scheidend für den Informationserfolg im
durchs Internet?
Internet . Das Internet selbst ist für seinen
Erfolg beziehungsweise Mißerfolg tinverantwortlich . Es sind die Anbietervon Informationen, die für die Akzeptanz des Internet verantwortlich sind . Nur wenn die
Informationen ini Internet akzeptiert werden, wird auch das Internet akzeptiert .
jektiv sind . Im Jahr 1993 wurden immer-
Grundsätzlich scheint zu gelten : Je mehr
hin erstmals mehr Computer als Farbfern-
Wahrnehmungsdimensionen die Medien
sehgeräte gekauft [20] . Obwohl die neuen
vermitteln können, um so erfolgreicher
Medien eigentlich „papierlos' ,
gehand-
scheinen sie zu sein . Anders ist es nicht zu
habt werden können, stieg der Pro-Kopf-
erklären, daß Hunderttausende im Jahr in
Papierverbrauch in den Vereinigten Staa-
Fußballstadien laufen, obwohl sie das glei-
ten von zirka 100 kg im Jahre 1940 auf
che Spiel zu Hause im Fernsehen verfol-
zirka 300 kg im fahre 1980 an . Zehnjahre
gen könnten . Es ist eben ein Unterschied,
später hat sich der Pro-Kopf-Verbrauch
ob man dabei mit allen Sinnen wahrneh-
verdreifacht [20] . Es ist daher schwierig,
men kann und ein direktes, authentisches
zu prognostizieren, ob sich die neuen
Erlebnis hat oder ob man nur visuell und
elektronischen und klassischen Medien
auditiv vermittelt ein Geschehen verfolgt .
zueinander substitutiv oder komple-
In diesem Sinne ist das Bedürfnis der Men-
mentär entwickeln . Ob also die neuen
schen nach authentischer Information
Medien die alten ei -setzen, oder oh die
extrem groß, und es wird sich zeigen, ob
neuen Medien zu einem Booin der alten
die Informationsvielfalt diese Reduktion
führen .
erreichen kann .
7 . AUSBLICK
Es ist deutlich geworden, daß das Internet
vollkommen nette Möglichkeiten des
Informationsangebotes bringt . Ob dieses
weiter zu einem „information overload"
oder sogar zu einem „information overkill" führt, wird die Zukunft zeigen . Die
technischen Möglichkeiten jedenfalls sind
vorhanden, damit jeder für _jeden eine
Information produzieren kann . Welche
Screeningmechanismen, also Auswahlmechanismus für Informationen . die Menschen noch entwickeln werden und wie
20
Information Management 1/97
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