Markt+Verkauf - Swiss Marketing
Werbung
| 10. März 2016 Special Markt+Verkauf Ausgezeichnet Die Marketing-Trophy 2016 geht an ... Seite 26 Uwe Tännler Der Swiss-Marketing-Präsident über kreative Knochenarbeit und seine Träume. Seite 6 Peter Felser Der Werbeprofi erklärt, warum man zur Hure wird, wenn man dem Zeitgeist folgt. Seite 28 Beim Hören der Charts habe ich keinen Song gekannt. Älter werden fängt früher an, als man meint. Jetzt gemeinsam Vorsorge planen. f: Mehr au / ubs.com vorsorge © UBS 2016. Alle Rechte vorbehalten. special markt+verkauf «Kennet dir das Gschichtli scho» Impressum Der Magazin-Special «Markt +Verkauf» ist eine ­redaktionelle Beilage der ­«Handelszeitung». Gesamtverantwortung Norman C. Bandi Redaktionelle Mitarbeit Veit Etzold, Peter Felser, Daniel ­Fischer, Matthes Fleck, Alexander Horn, Isabel Imper, Anja Janoschka, Klaus Rimnov, Patricia Schmidt, ­Johannes J. Schraner, Vera ­Sohmer, Christoph Spengler, ­Denise Weisflog, Robert Wildi titelbild: Cortis & Sonderegger/13 Photo Chefredaktor Stefan Barmettler Stv. Chefredaktor Marcel Speiser Ressortleitung Norman C. Bandi Stv. Ressortleitung Roberto Stefano Layout Roger Cavalli Korrektorat Simone Abegg, Urs Bochsler, Cristina Jensen, Beat Koch Adresse Redaktion «Handelszeitung» Förrlibuckstrasse 70 8021 Zürich ­Telefon: 043 444 59 00 Fax: 043 444 59 30 Mail: [email protected] Online: www.handelszeitung.ch Leitung Wirtschaftsmedien Uli Rubner Leitung Werbemarkt Beniamino Esposito Ringier AG Kreuzstrasse 26 8008 Zürich Telefon: 044 259 63 24 Fax: 044 259 68 94 Mail: [email protected] Online: go4media.ch Leitung Nutzermarkt Jörg Tobuschat Lesermarketing Ringier Axel Springer Schweiz AG, Förrlibuckstrasse 70, 8021 Zürich, Telefon: 043 444 58 95, Mail: kunden­[email protected] Adresse Verlag «Handelszeitung» Förrlibuckstrasse 70 8021 Zürich Telefon: 043 444 59 00 Mail: [email protected] Druck Swissprinters AG, Zofingen Herausgeberin Ringier Axel Springer Schweiz AG Bekanntgabe von ­namhaften Beteiligungen im ­Sinne von Art. 322 StGB: Le Temps SA D ie einen fassen sich jetzt an den Kopf und denken: «Was meint der?» Die anderen hatten längst ihr Aha-Erlebnis. Mit diesen Worten beginnt «Dr Eskimo» des Berner Mundart-Liedermachers Mani Matter, der leider viel zu früh von uns gehen musste. Diese Song­ zeile ist vielen noch immer ein Begriff. Und wer das «Gschichtli» kennt, weiss, welch ironische Wendungen es nimmt. Genau das ist es, was gutes Storytelling ausmacht. Wir hören oder lesen ein paar Worte und schon hat uns etwas gepackt. Doch im Marketing heisst das nicht, dass Kunden zu Fans werden, nur weil etwas in tolle Slogans oder Kampagnen verhüllt uns ansprechen soll. Nicht die Produkte oder Dienstleis­ tungen müssen überzeugen, sondern die ­Anbieter müssen glaubhaft vermitteln, dass wir ohne ihr Ding nicht auskommen.­Das Zielpublikum macht die Geschichte aus. Wie das geht, belegen jährlich die Gewinner der Marketing-Trophy, die anlässlich des Schweizerischen Marketing-Tages am 8. März 2016 im KKL Luzern zum 17. Mal verliehen wurde. Die zwölf nominierten Norman C. Bandi Ressortleiter «Handelszeitung» ­ nternehmen und Organisationen haben U Dinge geschaffen, ohne die viele Kunden nicht mehr sein können. Zudem haben sie es in magische Geschichten verpackt, die das Zielpublikum automatisch ansprechen. Es gibt nun aber auch Leser, die vom einen oder anderen Projekt heute zum ersten Mal Kenntnis nehmen. Das mag an Desinter­esse oder Unkenntnis l­ iegen. In beiden Fällen sei die Lektüre der Seiten 30 bis 42 empfohlen. Wie entscheidend dabei gutes Storytelling ist, zeigen die drei Kategoriensieger, die mit ihren Projekten aus dem exklusiven Kreis herausgestochen haben. Ihr «Gschichtli» ist noch einprägsamer angekommen. Wäre dem nicht so, würde Mani Matter wohl sein «I han es Zundhölzli azündt» anstimmen. Denn es ist nicht auf den Teppich gespickt. Inhalt Uwe Tännler Der Präsident von Swiss Marketing über die Magie der Story. 6 Storytelling Wie SBB und McDonald’s Schweiz gute Geschichten erzählen und was sie KMU raten. 10 Veit Etzold Der deutsche Keynote-Referent und Storytelling-Experte über Content Marketing. 13 Controlling Wie sich der Erfolg von OnlineKampagnen laut GfK besser messen lässt. 17 TitelBild Sebastian Maiss So macht der Chief Sales & Marketing Officer des KKL Kunden zu Fans. 18 Social Media Was die ­«BaselWorld» gemäss Argus über luxuriöse Uhrenmarken verrät. 20 Marketing-Trophy Wie die Fachjury entscheidet und wer dieses Jahr die Preise gewonnen hat. 26 Peter Felser Der Werber und Unternehmer über das gewisse Etwas der drei Kategoriensieger. 28 Die Marketing-Trophy stellt Jahr für Jahr erfolgreiche Projekte und Kampagnen ins Rampenlicht. Für diese Beilage haben die beiden Fotografen Jojakim Cortis (1978) und Adrian Sonder­ egger (1980) im Auftrag der «Handelszeitung» die Auszeichnung ins Scheinwerferlicht gerückt. handelszeitung | Nr. 10 | 2016 3 Special markt+verkauf Prüfungswesen neu organisiert V Denise Weisflog ergangenen Herbst lancierten der Kaufmännische Verband Schweiz und Swiss Marketing die Examen.ch AG. Das neue Kompetenzzentrum fokussiert auf die Organisation und Erbringung professioneller Dienstleistungen für die Berufs- und Höheren Fachprüfungen und ist landesweit tätig. «Examen.ch richtet sich an alle Trägervereine von eidgenössischen Prüfungen. Die Muttergesellschaften sind Verbände, die sich seit Jahren in der Berufsbildung engagieren und ihre eigenen Prüfungsorganisationen miteingebracht haben», erklärt Sandra Fickel, Geschäftsführerin von Examen.ch. Der Kaufmännische Verband ist zu 60 Prozent, Swiss Marketing zu 40 Prozent am Unternehmen beteiligt. «Durch die Verselbstständigung des Dienstleistungs­ ­ bereichs in der Examen.ch AG wird klar ­getrennt zwischen der politischen Funktion der Dachverbände als Organisationen der Arbeitswelt und Mitträger von Prüfungen sowie der Aufgabe als Servicepartner von Trägervereinen», sagt Fickel. Der Bereich von Examen.ch umfasst zwölf Prüfungen, elf Prüfungskommissio- nen und vier Trägervereine – neben dem Kaufmännischen Verband und Swiss Marketing auch der Schweizerische Verband der Sozialversicherungs-Fachleute und der Schweizerische Trägerverein für Berufsund Höhere Fachprüfungen in Human Resources (HR) – sowie rund 8000 Kandidaten und 2000 bis 3000 Experten. Grösster Prüfungsorganisator werden Laut Fickel gehören die von Examen.ch organisierten Prüfungen zu den grössten schweizweit, darunter die Berufsprüfungen für Marketingfachleute, Verkaufsfachleute, HR-Fachleute und Fachleute in Finanz- und Rechnungswesen. Das Unternehmen so zu expandieren, dass alle 240 Berufsprüfungen und 170 Höhere Fachprüfungen sowie die entsprechenden Trägervereine unter einem Dach zusammengefasst würden, steht kaum zur Debatte. Dazu sei das Feld zu breit. Das wichtigste Ziel von Examen.ch ist gemäss Fickel, die Prüfungen gemeinsam mit den Kunden fit für die Zukunft zu machen. Dabei gebe es zahlreiche Herausforderungen­ zu meistern. Unter anderem die Konkurrenz durch andere Bildungsabschlüsse oder die ständige Aktualisierung und Reformierung der Berufsbilder und Abschlüsse sowie der entsprechenden Prüfungen. «Hier können Joint Venture Daniel Jositsch und Uwe Tännler an Bord Verwaltungsrat Im Verwaltungsrat des Dienstleistungsunternehmens Examen.ch finden sich illustre Namen: Präsident Daniel Jositsch ist Ständerat und Präsident des Kaufmännischen Verbands Schweiz. Vizepräsident Uwe Tännler ist Präsident von Swiss Marketing (siehe Interview auf Seite 6). Der Delegierte Peter Kyburz ist noch bis 1. April 2016 CEO des Kaufmännischen Verbands Schweiz, danach wird er Geschäftsführer des Strassenverkehrsamts des Kantons Zürich. Seine Nachfol- 4 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 ge im Kaufmännischen Verband Schweiz tritt der promovierte Jurist Christian Zünd an. Der Verwaltungsrat der Examen. ch AG mit Hauptsitz in Zürich wird komplettiert von André Mettler, Vorstandsmitglied ­sowie Ressortleiter Finanz- und Rechnungswesen von Swiss Marketing. Geschäftsführung Geschäftsführerin des neuen Ausbildungs-Kompetenzzentrums des Kaufmännischen Verbandes Schweiz und Swiss Marketing ist Sandra Fickel. zvg Examen.ch Kaufmännischer Verband Schweiz und Swiss Marketing gründen ein Ausbildungs-Kompetenzzentrum. Sandra Fickel: Geschäftsführerin des neuen Portals Examen.ch mit Hauptsitz in Zürich. wir unsere Erfahrung einbringen. Wir wollen uns als grösster Prüfungsorganisator im Markt positionieren und mittelfristig weitere Prüfungen dazugewinnen», sagt Fickel. Am Angebot dürfte dieses Vorhaben nicht scheitern, die Höhere Berufsbildung ist nach wie vor gefragt. In der Schweiz werden jährlich rund 10 000 Fachausweise und 3000 Diplome ausgestellt. Laut Fickel stehen­ Berufsprüfungen und Höhere Fachprüfungen für grosse Praxisnähe. Berufsleute mit mehrjähriger Erfahrung könnten ihre vertieften Kompetenzen mit einem eidgenössischen Fachausweis oder Diplom belegen. Damit werde auch ihnen ein Abschluss auf Tertiärstufe ermöglicht. Auf dem Arbeitsmarkt sehr gefragt «Solche Absolventen haben einen starken Branchenbezug. Es sind die Branchenverbände, die die Prüfungen tragen, die Anforderungen definieren und die Prüfungskommission besetzen. Dies garantiert, dass die Absolventen genau das können, was sie in ihrem Berufsfeld brauchen», so Fickel. Entsprechend seien sie auf dem Arbeitsmarkt sehr gefragt. Der Praxisbezug ist ihr zufolge in der Höheren Berufsbildung viel stärker als etwa an einer Fachhochschule. Von der Vielfalt des Bildungssystems mit den zahlreichen, auf die Bedürfnisse der jeweiligen Branche und des Berufsfelds zugeschnittenen Abschlüssen sowie der Durchlässigkeit der Bildungsstufen profitierten insbesondere Berufsleute und Weiterbildungsinteressierte. Also jene Personen, die keine Matura hätten und auf den beruf­ lichen Bildungsweg setzten. «Dieser bietet ebenso viele und gute Karrierechancen wie der universitäre Weg, wenn man die hohe Bildungsrendite der Höheren Berufsbildung betrachtet», erklärt Fickel. Gutes Storytelling ist der Schlüssel ins Herz Ihrer Kunden … … und der Brief Ihr besonders überzeugender Weg dorthin. Die Wirkung macht den Unterschied. Mit dem adressierten Werbebrief wird Ihr Storytelling zur Erfolgsgeschichte. Hier erfahren Sie warum: www.post.ch/marketingtag Special markt+verkauf «Es ist absolut nicht simpel» Uwe Tännler Der Präsident von Swiss Marketing über den Marketing-Tag, die Magie der Story, seinen beruflichen Werdegang – und seine Träume. Der Netzwerker Uwe Tännler wirbelt an allen Fronten – ist hier Geschäftsleiter, da Jurymitglied und dort Fachbeirat. Als Präsident des Verbands Swiss Marketing organisiert er seit über zehn Jahren auch den Schweizerischen Marketing-Tag. Sein selbstbewusstes Motto lautet: «Schneller ist besser ist überzeugender ist erfolgreicher». Der gelernte Maschinenmechaniker ­besitzt und führt in Urdorf ZH ein kleines Unternehmen für Personalberatung und -vermittlung. Daneben hat er verschiedene weitere Mandate, etwa als Jurymitglied beim Award Marketing + Architektur, Fachbeirat der KonferenzArena, Vice Chairman der European Marketing Confedera­tion oder Marketing Director des Hotel Restaurant Ryokan Hasenberg in Widen AG. Name: Uwe Tännler Funktion: Präsident von Swiss Marketing, OK-Präsident des Schweizerischen Marketing-Tages, Inhaber und Geschäftsführer von Tännler Personalmanagement Alter: 57 Wohnort: Bellikon AG Familie: Verheiratet, zwei Söhne Ausbildung: Grundausbildung als Maschinenmechaniker; diverse Weiterbildungen in den Bereichen Human Resources und Marketing Der Titel Ihres Schweizerischen Marketing-­ Tages am 8. März 2016 war: «Die Magie der Story – wie Kunden zu Fans werden». Sind Sie ein magischer Geschichtenerzähler? Uwe Tännler: Ja, ich liebe Geschichten und ich kann die kleinste Begebenheit so erzählen, dass die Zuhörer sie am Ende kaufen. Wenn ich von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt bin, scheue ich keinen Aufwand, um meine Mitmenschen davon zu begeistern. Ich will sie mit Argumenten und Emotionen abholen, mit dem Ziel, dass sie das gleiche sofort auch wollen. Ich möchte, dass sie Fans werden.­ Und das gelingt Ihnen auch? Immer wieder. Ich gehe zum Beispiel seit 15 Jahren regelmässig in eine Schroth-Kur, um den Körper zu entschlacken, zu entgiften sowie rundum zu entspannen. Bis heute konnte ich bereits mindestens 25 Freunde dafür begeistern. Sie alle fahren seit geraumer Zeit ebenfalls jährlich zu einer solchen Kur. Und sie tut enorm gut. Welche Eigenschaften müssen gute Storys aufweisen, damit Kunden zu Fans werden? 6 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 Der Verband Swiss Marketing ­ ündelt das Fachwissen von fast b 4000 Fach- und Führungskräften aus u ­ nterschiedlichen Branchen. Der Verband ist zudem Träger des Schweizerischen MarketingTages mit der jährlichen Verleihung der ­Marketing-Trophy im KKL. ­ ie müssen in erster Linie glaubhaft sein S und Begeisterung auslösen. Dazu müssen sie sämtliche sechs Sinne und sogar den siebten Sinn des Zuhörers ansprechen. Tönt simpler, als es wohl ist. Es ist absolut nicht simpel, sondern mit viel kreativer Knochenarbeit verbunden. Die besten Ideen und Konzepte sind nicht einfach himmlische Eingebungen, sondern das Resultat von visionärem Denken – gepaart mit einem unbändigen Fleiss. Bringt der Schweizer Marketingbildungsmarkt genügend dieser fleissigen Kreativköpfe hervor, um für Tausende profilloser KMU einzigartige Storys zu kreieren? Leider nein. Lassen Sie mich ausholen. Das Silicon Valley ist entstanden, weil sich dort vor vielen Jahren einige kreative Köpfe tra- fen mit der klaren Vision: Lasst uns etwas Gigantisches kreieren. Die Basis für dieses Denken ist ein Schulsystem, das jungen Menschen Freiräume schafft und sie im Sinne­von «open your mind» zur selbstständigen Entwicklung von solchen Visionen animiert. Das geht nicht mit sturem Zahlenaddieren und Wörterdeklinieren bis zum Abwinken. Sie kritisieren das Schweizer Schulsystem? Unser Schulsystem ist – sorry, ich muss es sagen – viel zu technisch. Nach dem Schema X wird mir vorgesetzt, was ich zu lernen habe. Und wenn mir das nicht liegt, werde ich abgestempelt und falle aus dem System. Das wird doch dem Individuum absolut nicht gerecht. Fähigkeiten und Kompetenzen sollten herausgekitzelt werden. Das geht aber nicht, wenn die Schüler stattdessen Lexika auswendig lernen müssen. Unsere­Lehrpläne zwängen die Kinder schon im Kindergarten in ein System, was ich total falsch finde. Wie soll da Kreativität entstehen? Apropos Kindheit. Wo und in welchen ­Verhältnissen sind Sie aufgewachsen? In einer Winterthurer Arbeiterfamilie. Mein Vater war Dreher-Meister in einem grossen Industriekonzern. Ich stehe altersmässig in der Mitte von fünf Geschwistern und arbeitete schon als Kind und Jugendlicher viel. Da mein Vater im zweiten Nebenjob auch Hauswart einer grossen Einfamilienhaussiedlung war, mähte ich Rasen, jätete Unkraut, schaufelte Schnee und wischte den Hof. Weil das Geld nicht reichte, hatten wir zudem einen eigenen Gemüsegarten. Welches waren Ihre ersten beruflichen Wunschträume? Aus heutiger Sicht eher erstaunlich, stellte ich mir in ganz jungen Jahren eine Tätigkeit im medizinischen Bereich vor und wollte mal Physiotherapeut werden. Dieses Ziel verwarf ich allerdings rasch wieder und hatte danach über längere Zeit keine echte } zvg Interview: Robert Wildi Uwe Tännler: «Ich kann die kleinste Begebenheit so erzählen, dass die Zuhörer sie am Ende kaufen.» Special markt+verkauf Heute führen Sie ein PersonalmanagementUnternehmen und sind weit entfernt von ­ihrem angestammten Beruf. Wie kam das? Mein Wunsch, beruflich mehr mit Menschen statt mit Technik in Kontakt zu kommen, wuchs über die Jahre. Die Tätigkeit in der Rehabilitation von Unfallopfern war eine gute Kombination, bot mir aber auf Dauer zu wenig Herausforderung. Deshalb wechselte ich zu Beginn der 1990er-Jahre in ein Unternehmen für Personalberatung und -vermittlung. Vier Jahre später gründete ich meine eigene Tännler Personalmanagement AG, die ich bis heute führe. Zudem sind Sie Präsident von Swiss Marketing. Was fasziniert Sie an Marketing? Marketing is everything – everything is Marketing. Man verkauft doch im Leben permanent eine Meinung, ein Produkt und vor ­allem sich selbst. Marketing muss zum Verkaufsabschluss führen. Ich betrachte mich «Manchmal bekomme ich ‹Vögel› wegen der Schweizer Ängstlichkeit. Alles hundertmal überprüfen. Grausam!» selbst als Verkäufer und lasse mich durch gutes Marketing auch als Käufer inspirieren. Ich möchte Produkte oder Dienstleistungen nachfühlen und nachleben können. Das ist in beiden Positionen wichtig. Wie lange sind Sie schon OK-Präsident vom Schweizerischen Marketing-Tag? Seit 2005, und dies mit voller Begeisterung. Dieser Event repräsentiert für mich eine 360-Grad-Kommunikation, bietet enorm viel Praxisbezug, greift aktuelle, relevante Themen auf und liefert den Teilnehmenden einen direkten, in vielen Fällen sofort umsetzbaren Nutzen. Und vor allem trifft sich hier eine ganze Branche. Wer Marketing ­betreibt, verpasst diesen Event nicht. Ein schöner Werbespot. Wie sieht Ihr Tagesablauf im Vorfeld der Veranstaltung aus? Es gibt kein Vorfeld des Schweizerischen Marketing-Tages. Diese Grossveranstaltung 8 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 zvg } Vorstellung von meiner beruflichen Zukunft. Weil mein Vater bei Sulzer in Winterthur arbeitete, entschloss ich mich dann zur Lehre als Maschinenmechaniker. Mit Beginn der Lehre begann für mich eine neue Zeitrechnung, weil ich plötzlich auch finanziell auf eigenen Beinen stehen konnte. Meine ersten beruflichen Sporen verdiente ich mir danach im Ausland auf Montage ab. Uwe Tännler: «Entscheidend wird auf lange Frist die Wahl eines gesunden Marketingmix.» beschäftigt mich übers ganze Jahr hinweg ohne Unterbruch. Nach dem Marketing-Tag ist vor dem Marketing-Tag. Immer zwischen November und Februar erreichen die Organisationsarbeiten ein Pensum von 60 bis 70 Prozent. Parallel dazu laufen auch die Tätigkeiten für den Verband Swiss Marketing und meine Beratungsfirma weiter. Am Marketing-Tag wird jährlich auch die Swiss-­Marketing-Trophy für herausragende ­Leistungen in der Branche verliehen. Wem ­würden Sie eine fiktive «World-MarketingTrophy» für das vergangene Jahr verleihen? Das ist eine sehr schwierige Frage. Na gut, die «World-Marketing-Trophy 2015» würde ich sicher nicht dem Schweizer Schulsystem verleihen, dafür aber der aus meiner Sicht perfekt gelebten Demokratie in unserem Land. Davon könnten sich einige Länder und Völker eine grosse Scheibe abschneiden.­ Und in der Kategorie Grossunternehmen? Auf unsere Branche bezogen würde meine Wahl auf Google fallen. Viel muss ich dazu wohl nicht ausführen. Google macht in Sachen Marketing sicherlich einiges richtig, wobei ich nicht behaupte, dass dies immer zum Wohle aller ist. Wie schätzen Sie denn die Schweizer ­Marketingkultur ein? Sie wird aus meiner Sicht viel zu stark geprägt von typischen Schweizer Eigenschaften wie Bescheidenheit und Zurückhaltung. Manchmal bekomme ich «Vögel» wegen der Schweizer Ängstlichkeit. Alles hundertmal überprüfen: Sollen wir? Was meinst du? Ich möchte noch nicht! Geht das wohl gut? Und wenn das schiefgeht? Grausam! Wie sieht Ihr wirksames Gegenrezept aus? Es basiert auf einem ganz einfachen Motto: Machen! Es gibt nichts Gutes, ausser man tut es. Ich kann nicht verstehen, dass man etwas einfach nicht tut, nur weil es eventuell schieflaufen könnte. Denn wer nicht probiert, wird es nie erfahren. Fehler zu machen gehört dazu. Man sollte sich solche selber zugestehen, aber auch eingestehen. So denke und lebe ich. Von nichts kommt nichts. Wie beurteilen Sie den raschen Wandel im Marketing von offline zu online und mobile? Er zeigt, wie schnelllebig und spannend diese­Branche ist. Vor 15 Jahren hiess es, dass die Welt bald online gehe. Heute ist sie es schon längst. Und nun ist Mobile Marketing auf dem Vormarsch, weil effizient, günstig und mit einer riesigen Wirkung. Dieser Entwicklung kann sich niemand verschliessen. Wer nicht mitmacht, geht unter. Entscheidend wird langfristig die Wahl ­eines gesunden Marketingmix sein. Jeder gewählte Kanal muss sich dabei stets an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren. Welches sind Ihre grössten Wünsche für das laufende Jahr? Frieden auf der Welt. Die zahlreichen internationalen Auseinandersetzungen bereiten mir zurzeit Sorge. Millionen von Menschen flüchten. Warum? Der Westen, also auch wir, haben aus Profitgier über Jahrzehnte Kriegsmaterial heutigen Krisenländern ­geliefert, ihre Rohstoffe und damit auch Bevölkerungen ausgebeutet. Viele dieser Staaten wurden dadurch auch politisch destabilisiert. Grosse Teile der Bevölkerung sind nicht mehr in der Lage, für sich selbst zu sorgen. Diese Geschichte ist beschämend. Die besten Preise gehören in eine Vitrine. <wm>10CAsNsjY0MDQx0TW2NDGzsAAA0xUS_g8AAAA=</wm> <wm>10CFWLqQ4CQRAFv6gn_XpeX4wk6zYrCH4NQfP_isMhKmWq9n350B_X7bhvtwUFKbMZVcvbh6VnrOw5UrWWwtoUcYGzETXzbxEyvJTntxGFWJ-gsOTjyQDSxuvxfAOLO_xOeQAAAA==</wm> Die Migros gratuliert den Gewinnern der Marketing-Trophy 2016. Ein M besser. Special markt+verkauf «BuzzwordBingo ahoi» Storytelling Die Verantwortlichen der digitalen Kommunikation von McDonald’s und SBB sagen, wie ihre Konzerne gute Geschichten erzählen. Umfrage: Norman C. Bandi 1. 2. 3. 4. 5. 6. Thomas Truttmann VP Marketing, Communications, Public Affairs & Supply Chain, McDonald’s Schweiz, Crissier VD 1. In meinem kurzen Panel-Beitrag ging es um den zeitgemässen Einsatz von Bewegtbild. Ich wollte die Anwesenden dazu anregen, ihren Ansatz – falls nicht schon ­getan – zu überdenken: Umfassend, vom grundsätzlichen Verständnis über Briefing bis zur Ausführung, und die heuti- Mit welcher Kurzgeschichte haben Sie das ­Publikum am Marketing-Tag überrascht? «Die Magie der Story – wie Kunden zu Fans werden», so der Tagungstitel. Wie geht das? Storytelling klingt einfach. Doch was machen wirklich gut erzählte Geschichten aus? Das Schlagwort der Zukunft ist Storydoing. Kommt das für Sie noch etwas zu früh? Mit welcher magischen Geschichte wird Ihr Konzern uns dieses Jahr noch überraschen? KMU haben weder Marketing-Millionen noch Storytelling-Experten. Was raten Sie ihnen? Sarah Stiefel Leiterin Digitale Kommunikation, SBB Bern 1. Ganz im Sinne von Storytelling entschied ich mit meinem Digitalkollegen Aldo Gnocchi, das Referat im Duoformat und mit Publikumsinteraktion zu halten. Zu Beginn erzählten wir, wie wir uns digital – ganz im Zeichen von Digital Influence – kennengelernt haben und wie es dazu kam, dass wir am Schweizerischen Marketing-Tag ­gemeinsam auf der Bühne standen. In der ­Folge lieferten wir im Dialog Einblicke in Theorie und SBB-Praxis zum Thema In­ fluencer Marketing und Visual Storytelling. 2. Das ist ein intensiver Prozess, der bei den SBB 2012 initiiert wurde. Damals hat die Konzernleitung entschieden, sich der Welt der sozialen Medien zu öffnen und Marketing-Tag Die Magie der Story zieht das Publikum an D er diesjährige Schweizerische Marketing-Tag am 8. März 2016 im KKL Luzern stand ganz im Zeichen des Titels «Die Magie der Story – wie Kunden zu Fans werden». Gemäss OK-Präsident Uwe Tännler zog dieses Thema so viele Besucher an wie noch nie. Mit über 1100 Teilnehmern wurde ein neuer Rekord verzeichnet. Sie ­kamen, um folgende internationale Key­ note-Referenten auf der Bühne zu erleben:­ 10 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 • Keith Reinhard, Chairman Emeritus von DDB Worldwide mit Hauptsitz in New York. • Ty Montague, Co-Founder und Co-CEO von Co:Collective sowie Autor («True Story»). • Hans-Georg Häusel, Experte für Marketing- und Management-Hirnforschung. • Veit Etzold, Experte für Strategie und ­Wirkung sowie Thrillerautor («Final Cut»). Sogenannte Kurzgeschichten erzählten Vertreter von namhaften Schweizer Firmen: • Aldo Gnocchi, Geschäftsführer der Gnocchi GmbH Digital Marketing. • Sarah Stiefel, Leiterin Digitale Kommunikation bei den SBB (siehe Artikel oben). • Thomas Truttmann, Vice President von McDonald’s Schweiz (siehe Artikel oben). • Olivier Quillet, Head of Corporate Marketing & Communication von Nestlé Schweiz. • Patrick Warnking, Country Director von Klaus Rimnov Google Schweiz. special markt+verkauf gen vielfältigen Formen von Bewegtbild in Betracht ziehend.­Ganz nach dem Motto: Von «nur TV» zu «und auch TV». «Gut» und «Böse» wechselnder Spannungsbogen aufgebaut werden kann, umso eindrücklicher. 2. 4. 3. 5. Wir haben mit unseren 163 Restaurants­ die ideale Bühne, um Geschichten zu schreiben und erlebbar zu machen. Gerade dieses unmittelbare Offline-Erlebnis kann zu so vielem führen – im Guten wie im Schlechten. Gute Geschichten sind einfach zu erzählen, emotional, geben den Erzähler authentisch und persönlich wieder und bieten dem Zuhörer die Möglichkeit zur Identifizierung. Wenn die Geschichte auch noch einen Antagonisten hat und ein zwischen Facebook sowie Twitter als KundenserviceDialog-Kanäle zu lancieren. Ab 2013 wurden auch unsere Marketingaktivitäten über Social Media stetig und gezielt amplifiziert. 2014 war die Zeit reif, den Change-Prozess, Projektname «Content Heroes – Connecting the Dots», hin zu einer themenzentrier­ten, integrierten Digital-Content-Strategie einzuleiten. 2015 wurde der erste übergreifende Jahresthemenplan für digitale Inhalte ins Leben gerufen. Seither bespielen wir nicht mehr Social Media, Newsletter oder Online, sondern inhaltlich und terminlich koor­ dinierte, kundennahe Themen, die kanal­ spezifisch aufbereitet werden. 2016 sind wir nun startklar, um unsere Fans und konstruktiven Kritiker zu einem aktiven Part unserer digitalen Kommunikation zu machen. 3. Integriertes Storytelling bedeutet viel Koordination, vor allem in einem Konzern. Die drei elementaren Aspekte einer guten Geschichte in der digitalen Kommunikation sind: Menschen, Emotionen und Authentizität. Grundsätzlich ist Storytelling gar nicht so schwierig, nur trauen sich viele diese Einfachheit nicht zu, wollen sie nicht Nein, im Gegenteil. Wer Unternehmenskommunikation schon bis anhin strategisch, proaktiv und transparent angegangen ist, der hat sich schon im Storydoing geübt. Ty Montague hat diesen Begriff 2013 in seinem Buch kommerziell clever an sich gebunden und bis heute geprägt. Wir werden in den kommenden ein, zwei Jahren einige Themen zum Leben­ erwecken, die auf den ersten Blick «so nicht McDonald’s» sind. Dadurch werden wir die Gastronomie ganz schön aufmischen und oder suchen zu weit. Ich empfehle hierzu das Buch «The Cluetrain Manifesto», das 2002 herauskam. Es werden die veränderten Beziehungen der Menschen­untereinander und die Beziehung zu Firmen und Märkten in der digitalen Welt beschrieben. 4. Moment, ich muss kurz googeln ... Ok, verstanden: Buzzword-Bingo ahoi! Storydoing meint also, man soll nicht nur schöne Geschichten erzählen, sondern damit auch einen Return on Investment (ROI) generieren. Ja klar, und überhaupt nicht verfrüht, sondern die Grundlage einer effizienten digitalen Kommunikation. Es ist aber eine Tatsache, dass man integrierte digitale Kommunikation schrittweise in einer Organisation etablieren muss und sie nicht von einem Tag auf den anderen den gewünschten ROI erzielt. Ziele und Key Performance Indicator (KPI) werden übergreifend vom Konzern gesetzt und von den Geschäfts­ bereichen heruntergebrochen. Die digitale Kommunikation muss diese Ziele dann übersetzen, bei uns auf drei digitalen Ebenen: Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation und Kundendialog. anzeige Ganz persönlich für Sie da. Wir interessieren uns für Sie. Deshalb beraten wir Sie bedürfnisgerecht und unterbreiten Ihnen ein massgeschneidertes Angebot in einer der 120 Agenturen, per Telefon 0844 277 277 oder auf www.css.ch. Ganz persönlich. schöne Geschichten ermöglichen. Zum Beispiel muss der beste Cappuccino ab dem 23. März 2016 definitiv nicht mehr teuer und nur in speziellen Coffee Shops erhältlich sein: Es wird ihn um jede Ecke geben. Oder warum sollte Service an den Tisch nicht auch in einem modernen Selbstbedienungs­ restaurant möglich sein? Wir definieren Art und Geschwindigkeit des Service neu, sodass unser Gast mehr Zeit für Genuss hat. 6. Ich bin weit davon entfernt, KMU Tipps zu geben. Die machen es heute schon sehr oft sehr gut und sind häufig auch agiler als internationale Konzerne – McDonald’s Schweiz natürlich in aller Bescheidenheit ausgeschlossen ... 5. Mit magischen Geschichten wohl eher weniger, das ist nicht unser Ding. Aber mit authentischen, emotionalen, von Menschen erzählten Geschichten rund um die SBB ganz bestimmt. Nächstes Rendez-vous am 21. März 2016, wenn die neue Genera­ tion unsere Dachkampagne live geht ... 6. Seien Sie selber digital aktiv. Erstellen Sie Profile auf den gängigen sozialen Netzwerken und probieren Sie es aus. Wenn es Ihnen auf einem Kanal unwohl ist, dann kommunizieren Sie das aktiv. Entdeckungslust wird digital selten bestraft und wenn doch, dann lernen Sie daraus. Erzählen Sie Ihre eigene Geschichte authentisch. Wer sind Sie? Wieso machen Sie, was Sie machen? Worin sind Sie stark? Was ist Ihr USP? Womit können Sie Ihren Kunden Mehrwert bieten? Wer sind Ihre Mitarbeitenden? Wie motivieren Sie Ihre Mitarbeitenden? Was beschäftigt Sie? Was machen Sie nebst der Arbeit? Halten Sie diese Informationen in einem auf Ihrer Webseite integrierten Blog fest und kommunizieren Sie die Inhalte ­aktiv über ein, zwei für Sie und Ihre Zielgruppen relevante Social-Media-Kanäle. special markt+verkauf Content Marketing Via das Desaster zum Happy End S torytelling und die digitale Welt. Geschichten am Lagerfeuer und riesige Server und Big Data. Passt das zusammen? Nicht nur das. Es muss zusammenpassen, da gerade in der schnelllebigen Welt des Internets, der Smartphones und der sozialen Netzwerke die Gefahr, übersehen, nicht ­beachtet oder gleich weggeklickt zu werden, noch höher ist als ohnehin schon. Veit Etzold Bestsellerautor und Keynote-Referent Empfängern an. Potenzielle Kunden, die «Die Marke ist das, was Leute über dich dann beim jeweiligen Unternehmen viel­sagen, wenn du nicht im Raum bist», sagt leicht nicht mehr einkaufen. Amazon-Chef Jeff Bezoz. Dies zeigt, dass die Marke nicht allein dem Unternehmen Storytelling hilft dabei, aus Kunden Fans ­gehört, sondern dass ein Teil der Marke zu machen. Natürlich kann eine gute Story oder ­sogar die gesamte Marke nicht nur von nicht ein schlechtes Unternehmen oder Marketingexperten und Werbeagenturen, ein schlechtes Produkt in ein gutes verwansondern auch von den Kunden gemacht deln. Und selbstverständlich ist Storytelling wird. Letzteres übrigens ohne Absprache kein Fairytelling. Es geht nicht darum, ein mit dem Marketingchef. Dies ist schon imschlechtes Produkt mit einer guten Story mer so gewesen, wird aber aufzublasen, sondern gute durch die Social Networks Produkte mit einer guten nahezu exponentiell verStory noch besser beim «Die Marke ist stärkt. Denn: Was macht ein ­Gegenüber zu platzieren. das, was Leute Kunde, der nach mehr als 20 Minuten Warteschleife Die schlechte Nachricht über dich sagen, entnervt aus der Call-Center­dabei ist: Wir tun das noch wenn du nicht Hotline aussteigt und richtig viel zu wenig. im Raum bist.» sauer ist? Er postet seinen Frust auf der Facebook-Site Die gute Nachricht: Wir des jeweiligen UnternehMenschen sind geborene mens. Oder er vergibt eine richtig miese Be- Storyteller. Denn unser Gehirn will Storys wertung auf einer E-Commerce-Plattform. und Bilder hören und sehen und keine langatmigen Datenwüsten. Storys sind die Das Gesetz der grossen Zahl, das die InterArt und Weise, wie wir uns die Realität ernetwirtschaft bestimmt, gilt hier erst recht: klären. Storys sichern uns seit JahrtausenWo früher nur ein unzufriedener Kunde den das Überleben. Dies führt auch heute etwa mit seinem Kumpel, seiner Frau oder noch dazu, dass der Türsteher im Gehirn einem Kollegen gesprochen hat («Was für Storys hereinlässt, während faktentschwanein Mistladen!»), kommt die Nachricht gere Powerpoint-Präsentationen draussen heutzutage bei zigtausend potenziellen warten müssen. Gehen wir also 20 000 Jahre zurück in die Vergangenheit und hören uns eine dieser Geschichten von einem unserer Vorfahren an: «Ich, der Held der Geschichte, ging durch einen dunklen Wald. Ich wollte eines der Mammuts erlegen, die normalerweise jenseits der Lichtung in einer Herde grasen.» Das ist der Beginn der Geschichte. Die Situation. «Doch dann hörte ich plötzlich das Knurren des Säbelzahntigers hinter mir.» Das ist der Konflikt, der beginnende Spannungsbogen. Man könnte es auch dramatischer ausdrücken: Das Desaster. Und spätestens jetzt sind unsere 20 000 Jahre alten Vorfahren in ihren Höhlen eng zusammengerückt. Und wollen vom Erzähler wissen: Wie geht es weiter? Und wie bist du da wieder ­he­rausgekommen? «Doch dann fiel mir wieder diese grosse Lichtung ein, wo immer die Mammuts he­ rumlaufen.» Der Held hat eine Idee. Etwas, was die Handlung ändert, was dafür sorgt, dass unser Steinzeitmensch nicht gefressen wird – wurde er ja auch nicht, sonst könnte er nicht diese Geschichte erzählen. Das ist der Wendepunkt. «Und ... ich hatte Glück! Es gelang mir, den Säbelzahntiger in die Mammutherde hi­ neinzulocken. Er war weg. Und ich konnte sogar noch ein Mammut erlegen. Und wir hatten für vier Wochen genug zu essen in der Höhle.» Das ist das Happy End. Abgesehen davon, dass unser steinzeit­ licher Ahne seinen Freunden und Verwandten eine unterhaltsame Zeit beschert hat – Fernsehen, Facebook und Dschungelcamp gab es ja damals noch nicht –, hat } handelszeitung | Nr. 10 | 2016 13 Special markt+verkauf } er ihnen auch eine optimale Heran­ gehensweise an ein Problem – heute würde man sagen Best Practice – mit auf den Weg gegeben. Der nächste, der im Wald von ­einem Säbelzahntiger gejagt wird, kommt dann vielleicht auch sofort auf die Idee mit den Mammuts und rettet auf diese Weise auch sein eigenes Leben. Und wenn Sie ein Steinzeitmensch wären, dem man in der Steinzeit eine solche Ge­ schichte erzählt: Sie würden doch diesen Menschen auch gerne auf der Jagd ­dabeihaben, oder nicht? Er hat sich durch diese Story als hilfreicher Gefährte in einer feindlichen Welt erwiesen, auf den man in Zukunft ungern verzichten würde. Und seine sogenannte Absenderkompetenz für die Mammutjagd hat er nicht durch irgend­ welche Bullet Points auf einem Lebenslauf präsentiert, sondern durch eine packende Geschichte mit dem Vierklang Situation, Desaster, Wendepunkt und Happy End. Geändert hat sich daran bis heute nicht viel. Auch die heutigen modernen Mär­ chen funktionieren nach ­einem ähnlichen Schema. Der Held macht sich, zu­ nächst widerwillig, auf den Weg, erlebt Tausende von Gefahren, die er nur gerade so eben besteht, und kommt schliesslich sehr viel stärker und grösser als vorher zu­ rück in seine alte und be­ kannte Welt. Gutes Content Marketing stellt den Kunden als Helden in den Mittelpunkt. Und wenn der Kunde einen anderen Kunden sieht, der das gleiche Problem hat wie er – wir könnten sagen «vom gleichen Schurken ­bedrängt wird» –, und dann ebenso sieht, wie dieses ­Problem elegant gelöst ­wurde, dann ist doch die ­naheliegende Reaktion: «Das will ich auch haben! Genau das hat mir gefehlt!» Empfehlungsmarketing via Storytelling – genau so, wie jeder den Storyteller aus der Steinzeit, der den Säbel­ zahntiger ausgetrickst hat, gerne in seiner Gruppe ge­ «Storytelling habt hätte. versucht nicht, Kunden etwas in den Kopf zu drücken.» Die Steinzeitgeschichte mit den Mammuts und dem ­Säbelzahntiger ist nicht nur eine klassische Heldenreise, sondern auch eine typische Customer Journey. Erfolg­ reiche Unternehmen, die gutes Content Marketing betreiben, stellen den Kunden in den Mittelpunkt und erzählen dessen Ge­ schichte. Was ist die Situation des Kunden? Welche Bedürfnisse hat er und wo will er hin? Was ist das Desaster? Wie und wie oft ist er mit anderen Anbietern schon auf die Nase gefallen? Was konnten ihm die zahl­ reichen Wettbewerber nicht bieten? Dann der Wendepunkt: Welchen Vorteil bietet gerade unser Unternehmen? Wie konnten wir dem Kunden gerade durch ­unseren einzigartigen Ansatz helfen, dass er perfekt bedient wird? Und wie haben wir dafür gesorgt, dass der Kunde dann mit den bestmöglichen Produkten glücklich und zufrieden das Happy End erlebt? 14 Die scheinbaren Nachteile der digitalen Welt, die Komplexität, die Menge an Infor­ mationen und die Möglichkeit, innerhalb von Sekunden zum nächsten Wettbewerber zu klicken, sind winzig im Vergleich zu den Vorteilen. Wo, wenn nicht im Internet und in den sozialen Netzwerken können Sie Kundenfeedback einholen und erfahren, wo bei Ihrem Kunden wirklich der Schuh drückt, wo seine Situation und sein Desas­ ter verortet sind? Und wo, wenn nicht in Form von Multi-Channel-Marketing über interaktive Websites und Videos können Sie zeigen, dass Sie den Wendepunkt für das Desaster des Kunden parat haben, eine Lösung und damit ein Happy End? handelszeitung | Nr. 10 | 2016 Die Struktur Situation, ­Desaster, Wendepunkt und Happy End ist die Grund­ struktur aller Storys. Mit ­dieser Struktur haben sich unsere Vorfahren ihre Best Practices des Überlebens erzählt. Und da­ mit ihr Überleben gesichert. Und darum ist unser Gehirn, auch wenn wir mittlerweile nicht mehr in Höhlen, sondern zuneh­ mend im Virtuellen leben, nach wie vor zu gern bereit, Storys durchzuwinken, ­während faktenschwangere Kommunika­ tion, die nichts mit dem Kunden – dem Helden der Story – zu tun hat, draussen warten muss. Storytelling versucht nicht, dem Kunden ­etwas in den Kopf zu drücken. Storytelling zieht den Kunden zu sich. Der Kunde hört eine gute Story zu seinem Produkt. Und ihm wird klar, dass er genau dieses Produkt braucht – und kein anderes. Damit werden Kunden von Kunden zu Fans. Veit Etzold, Bestsellerautor und Keynote-Referent. Veit Etzold Thrillerautor und Redner Erfahrung Der 1973 in Bremen ­geborene Veit Etzold ist Bestsellerautor, Keynote-Referent und Unternehmensberater. Er versteht es ­daher, die Techniken einer spannenden Geschichte nahtlos in die Kommunikation von Individuen oder Unternehmen zu übertragen. Nach einer Karriere als Manager in der Finanzbranche, Unternehmensberatung und in der Management­ ausbildung gelang ihm mit seinem Thriller «Final Cut» vor vier Jahren der Durchbruch als einer der besten Thrillerautoren Deutschlands. Weitere «Spiegel»-Bestseller folgten. Bislang hat Etzold 16 Bücher in sieben Ländern veröffentlicht, mit einer Gesamtauflage von mehr als 300 000 Exemplaren. Etzold studierte Anglistik, Kunstgeschichte, Medienwissenschaften und ­General Management in Oldenburg, London und Barcelona. Er lebt und arbeitet in Berlin. Vorträge Als Redner fokussiert ­Etzold auf die Themenbereiche Content Marketing und Storytelling. Vermittelt durch die Agentur Premium Speakers, referierte er anlässlich des Schweizerischen Marketing-Tages am 8. März 2016 im KKL Luzern. Der Vortrag «Digital Storytelling – Content Marketing in den Märkten von morgen» zeigte, wie Unternehmen im 21. Jahrhundert durch Storytelling Strategien erklären und umsetzen, hochmargige Produkte verkaufen, sich in der digitalen Welt besser vermarkten und dadurch insgesamt den Wert ihres Unternehmens erhöhen. www.veit-etzold.de Die rahmenlosen Schiebefenster des Schweizer Herstellers Sky-Frame gehen schwellenlos in ihre Umgebung über. Innenräume verwandeln sich so zu Aussenräumen und ermöglichen eine einzigartige Wohnatmosphäre. SKY-FRAME.CH Storytelling since 1956 Die Filmschauspielerin Ava Gardner (1922–1990) entsteigt aus London kommend am Flughafen Zürich-Kloten einer Swissair-Maschine. Sie ist auf der Durchreise nach Mailand. Aufgenommen 1956, dem Gründungsjahr von Swiss Marketing. (Keystone/Photopress-Archiv/Alphons Biland) Weiterkommen mit Talacker 34 · CH-8001 Zürich · Tel. +41 44 914 44 44 · www.swissmarketing.ch special markt+verkauf Effizienteres Controlling Online-Kampagnen Die Forderung nach mehr Analysetiefe wird vor allem durch das Erreichen der definierten Zielgruppe forciert. W Alexander Horn ährend das Controlling von Online-Kampagnen in der Schweiz heute oft auf der einfachen Auszählung von Ad Impressions und Clicks basiert, verlangen Marketingverantwortliche bei der Evaluation von Online-Kampagnen eigentlich schon lange wesentlich mehr Analysetiefe und Trans­ parenz, um den Erfolg anhand von harten Fakten zu belegen. Diese Forderung wird insbesondere aufgrund der Problematik der schwammigen Anzeigenauslieferung laut, was für die ganze Branche immer noch eine grosse Herausforderung ist. Die Forderung nach mehr Analysetiefe und Transparenz wird vor allem durch das Erreichen der definierten Zielgruppe forciert. Für die zielgerichtete Aussteuerung der Werbemittel stehen dem Werbetreibenden zahlreiche Techniken zur Verfügung, die jedoch im Wesentlichen auf technischen Informationen basieren, wie es etwa beim Event Analyse-Tool live erleben GfK Mit Audience Profiles bietet GfK ein Tool an, mit dem man in Echtzeit die soziodemografische Struktur der erreichten Personen analysieren kann. Die wichtigsten KPI der Performance-Leistung ­werden dabei in einem Dashboard optisch aufbereitet, sodass die ­Online-Kampagne effizient auf ­einen Blick ausgewertet werden kann. Das Analyse-Tool von GfK können Interessierte in einer LiveMessevorführung erleben – an der Swiss Online Marketing am 13. und 14. April 2016 in der Messe Zürich. Keyword- oder beim Kontext-Targeting der zu diesem Bereich gescrollt hat. Ein anderes Fall ist. Die gezielte Auslieferung beruht auf Beispiel wäre, dass sich das Werbemittel der relativ oberflächlichen­Annahme, dass ganz oben auf der Seite befindet und der Nutzer so schnell nach unten beispielsweise ein Nutzer auscrollt, dass die Anzeige nur tomatisch zur potenziellen für einen Bruchteil einer SeKäuferschicht gezählt wird, Laut Experten kunde sichtbar war. wenn er den N ­ amen des Prowerden bis zu Doch ab wann gilt eine dukts in das Feld einer SuchWerbeeinblendung offiziell maschine eingetippt hat. Was 30 Prozent der als «viewable»? Gemäss dem aber nicht ­ immer zwingend Display Ads gar amerikanischen Media Rating der Fall sein muss. Für die nicht gesehen. Council (MRC) und dem gloMarke kann es sogar zum balen Interactive Advertising Nachteil werden, wenn sich Bureau (IAB) gilt eine Disein Nutzer zum Beispiel über den Unfall vom Vortag bei einem Autoren- play-Werbeeinblendung als sichtbar, wenn nen informieren möchte und plötzlich eine mindestens die Hälfte des Werbemittels für Werbeanzeige desselben Herstellers auf der eine Sekunde auf dem Screen sichtbar war. Bei Video Ads gilt die 50/2-Regel, wonach Website erscheint. mindestens die Hälfte des Werbemittels für Wichtig für Werbetreibende ... zwei Sekunden für den Nutzer sichtbar geDie Verwendung von soziodemografi- wesen sein muss. schen Variablen ist dagegen wesentlich vielversprechender und kommt auch bereits im ... und wichtig für Mediaplaner Erfolgt die Abrechnung der Ad Impres­ begrenzten Ausmass zum Einsatz, wie etwa teilweise beim CRM-Targeting (Customer sions jedoch nicht nach diesen definierten Relationship Management), das auf Infor- Regeln, wird für einen nicht unerheblichen mationen in einer vorhandenen Kunden­ Teil der ausgelieferten Werbemittel bezahlt, datenbank zurückgreift. Die dynamischsten obwohl diese nachweislich nicht auf dem und innovativsten Targeting-Ansätze dürfte Bildschirm der Nutzer zu sehen waren. man derzeit bei Facebook finden, die auf- ­Somit ist es nur nachvollziehbar, dass die grund ihrer Sammelleidenschaft für perso- Werbetreibenden auf die Einführung dieser nenbezogene Daten die grössten Fortschrit- Metrik drängen, damit die Abrechnung der te verzeichnen. Auch wenn Facebook bei Online-Kampagne nach einem standardidiesem Thema die Nase anscheinend vorn sierten Qualitätskriterium erfolgt. Darüber hinaus spielt die Kennzahl der hat, findet man keine Zahlen darüber, wie oft und vor allem wie lange die Werbemittel Sichtbarkeit und der durchschnittlichen Dauer von ausgelieferten Anzeigen nicht bei Facebook sichtbar waren. Dabei ist die Sichtbarkeit einer Anzeige nur bei Marketingverantwortlichen eine einer der zentralen Key Performance Indi- Rolle, wenn es um den Erfolg von Brandingcator (KPI) beim Controlling von Online- Kampagnen geht, sondern auch bei den Kampagnen. So schätzen beispielsweise Mediaplanern, die die gemessenen KennMarketingexperten, dass bis zu 30 Prozent zahlen der eingesetzten Werbemittel zur der ausgelieferten Display Ads erst gar nicht Beurteilung der Mediaqualität einer Per­ gesehen werden. Dies kann eine grosse formance-Kampagne verwenden, um den ­Anzahl von Ursachen haben: So wird etwa resultierenden Werbeerfolg zu beurteilen. ein ausgeliefertes Werbemittel, das sich ­weiter unten – «below the fold» – befindet, Alexander Horn, Research Consultant Digital Market nicht vom Nutzer gesehen, weil er nicht bis Intelligence, GfK Switzerland, Hergiswil NW. handelszeitung | Nr. 10 | 2016 17 Special markt+verkauf Sebastian Maiss Der Chief Sales & Marketing Officer des KKL Luzern über das Storytelling einer Eventlocation und sein Projekt «Getting-to-Wow». mit Schlüsselkunden wie dem Schweizerischen Marketing-Tag laufend weiterentwickelt, um gemeinsam mehr Erfolg zu erzielen. Interview: Norman C. Bandi Der Marketing-Tag am 8. März 2016 bei ­Ihnen im Haus stand unter dem Titel «Die Magie der Story – wie Kunden zu Fans ­werden». Was unternimmt das KKL Luzern diesbezüglich? Sebastian Maiss: Basierend auf unserem Projekt mit dem Titel «Getting-to-Wow – mit ­exzellenter Erlebnisqualität zur Kundenund Gästebegeisterung» wurde ein Leit­ faden für alle Mitarbeitenden im Kundenund Gästekontakt entwickelt. Hierdurch wird gewährleistet, dass das gesamte Haus sich systematisch mit den Interaktionen der Kunden und Gäste auseinandersetzen kann und alle Voraussetzungen schafft, um für sie einmalige Erlebnisse zu kreieren und das Ziel «Kunden und Gäste werden zu Fans» sicherzustellen. Wie heben Sie sich von der Konkurrenz ab? Das KKL Luzern – wie auch andere Kongresszentren – befindet sich in einem ­umkämpften nationalen und internationalen Marktumfeld. Unser Geschäftsmodell, basierend auf den drei Pfeilern Kultur, ­Kongress und Kulinarik, macht die Einzig­ artigkeit und damit den Erfolg des Hauses als solches aus. Die verschiedenen KKL-­ Abteilungen sorgen für eine individuelle und stra­tegisch auf den Kunden zugeschnittene B ­etreuung. Zwar wurde uns früh ­bewusst, dass wir in unserem qualitäts­ orientierten Marktumfeld heute eine hohe Dienstleistungsqualität gewährleisten und unsere Kunden und Gäste mehrheitlich ­zufriedenstellen, aber damit sie zu Fans werden, b ­ edurfte es mehr, als unsere Anspruchsgruppen bloss zufriedenzustellen. Doch ehe Kunden und Gäste zu Fans ­werden, muss man sie gewinnen. Wie ­überzeugt das KKL Luzern? Die Qualität und der Erfolg eines Anlasses beginnen bereits bei der Akquise. Das KKL Luzern ist auf den bekanntesten Fachmessen­ 18 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 Der Event-Marketeer Name: Sebastian Maiss Funktion: Chief Sales & Marketing Officer (CSMO) und Mitglied der Geschäftsleitung des KKL Luzern Alter: 38 Wohnort: Zürich Zivilstand: Ledig Ausbildung: Hotelkaufmann Das Unternehmen Das 2000 ­offiziell eröffnete KKL (Kulturund Kongress­zentrum ­Luzern) ist ein multi­funktionaler Bau für Veranstaltungen aller Art mit ­einem Konzertsaal, der für seine hochkarätige Akustik g ­ eschätzt wird – gebaut nach den Plänen des Architekten Jean Nouvel. zu Gast sowie im permanenten Austausch mit Branchenexperten und Fach­gremien. Im Kongressbereich kann sich das KKL Luzern immer stärker als Full-Service-Anbieter für Veranstalter etablieren. Gleichzeitig werden die langjährigen Partnerschaften Konkret? Mit System zur Kunden- und Gästebegeisterung und dadurch zu Fans zu gelangen, ist unser Anspruch. Dabei sollen gelungene Erlebnisse den Kunden oder den Gast an allen Kontaktpunkten im KKL Luzern involvieren und sind daher ganzheitlich, emotional und erinnerungswürdig aufzugleisen. Die Voraussetzungen dürfen für diese Involvierung nicht nur als kreative Ideen oder emotionale Kommunikationsbotschaften geschaffen werden, sondern eine konsistente Planung und Umsetzung über alle Kontaktpunkte im KKL Luzern hinweg muss gewährleistet sein. Das Projekt «Getting-to-Wow» dient hierbei als Leit­faden beziehungsweise Handbuch bei der Inszenierung, Realisierung und Messung von erinnerungswürdigen Kunden-Gäste-Erlebnissen. Mit welchem Sales-Fokus erreichen Sie mehr Anlässe und Besucher? Im Konferenzbereich fokussiert das KKL ­Luzern auf Grossanlässe, die die Wertschöpfung für das Haus und die Region steigern. Zugleich haben wir aber auch eine MeetingPauschale in unseren Räumlichkeiten lanciert, um an neue Firmen zu gelangen, die wir dann zu Stammkunden aufbauen möchten. Im kulturellen Bereich erfreuen sich die Eigen- und Koproduktionen wie «Film, ­Music & Dinner», «KKL Impuls» und «KKL Orgelklänge» einer grossen Beliebtheit. Mit qualitativ hochstehenden Formaten und immer neuen Food-and-Beverage-Angeboten, kurz F&B, konnten die Besucherzahlen wiederholt gesteigert werden. Mit dem Siegeszug von Content-Marketing und Social Media rückt Storytelling ins ­Zentrum. Auf welchen Kanälen spielen Sie Ihre Marketing-Botschaft und mit ­welchen Mitteln und Inhalten? zvg «Kunden und Gäste werden zu Fans» special markt+verkauf KKL Luzern: Das Haus besteht aus drei Gebäudeteilen, die unter einer imposanten, 113 mal 107 Meter grossen Dachkonstruktion vereint sind. Das wichtige Mittel ist unsere Website. ­Sowohl im Kongressbereich als auch im Konzertbereich verzeichnen wir online die höchsten Nutzerzahlen. Unterstützend sind wir zudem auf sämtlichen beliebten SocialMedia-Kanälen und Bewertungsplattformen­ aktiv: Facebook, Twitter, Instagram, You­ Tube, Google+ sowie Trip-Advisor. Auch ­unsere 360-Grad-Tour und unser ImageFilm auf der Website sind wichtige Vermittler des einzigartigen KKL-Erlebnisses. Können Sie den Ausbau beziehungsweise Fokus Ihrer Online-­Präsenz auch anhand konkreter Wachstumszahlen belegen? Im Ticketing-Bereich haben wir in einem sehr umkämpften Marktumfeld in den vergangenen zwei Jahren Marktanteile dazugewonnen. Unsere Wachstumszahlen sind im zweistelligen Prozentbereich und nehmen stetig zu. Wir verkaufen inzwischen fast die Hälfte aller Eintrittskarten für das KKL ­Luzern online. Für Konzertveranstalter wer- den die Ticketing- und Marketing-Angebote immer entscheidender. Inwiefern? Hier haben wir unsere Hausaufgaben gemacht und profitieren heute von einer FullResponsive-Lösung, die nachweislich sehr gute Eintrittskartenverkäufe mit sich bringt. «Die Qualität und der Erfolg eines Anlasses beginnen bereits bei der Akquise.» Wir haben unsere E-Commerce-Plattform konsequent auf Tempo und Usability für sämtliche Devices und Browser ausgerichtet. Man kann heute zum Besipiel mit seinem Mobiltelefon sitzplatzgenau ein Ticket barrierefrei bestellen. In den Social-MediaKanälen verzeichnen wir ein kontinuier­ liches Wachstum. Welche Rolle spielt das? Für uns zählt hier mehr die Interaktion mit Kunden als nur die Zahlen, zum Beispiel bei attraktiven Wettbewerben. Vor zwei Jahren hat das KKL Luzern die Marketing-Trophy 2014 in der Kategorie Mittelunternehmen für die vorweih­nächt­ liche Veranstaltungsreihe «A Pirate’s ­Symphony» gewonnen. Was planen Sie ­dieses Jahr Neues? Der grosse Erfolg dieses Formats konnte letztes Jahr mit «Indiana Jones» erfolgreich fortgesetzt werden. Wir sind mit unseren Partnern momentan in der Planung für die Weiterführung dieser Veranstaltungsreihe – und freuen uns auf ein neues Highlight. Was dies sein wird, können wir an dieser Stelle noch nicht verraten ... anzeige Weitere ter Infos un / n .u isg.ch w w w.ifm den il rb e it e w Nächste HSG-Weiterbildungen für Professionals in Marketing, Kommunikation und Verkauf: CAS Kommunikation und Management (20 Tage, Start: August 2016, erweiterbar zum DAS Marketing Executive) CAS Verkaufsmanagement (18 Tage, Start: September 2016, erweiterbar zum DAS Vertriebsleiter) Intensivseminare Business-to-Business Marketing und Verkauf (25. – 29. April 2016) und Excellence im Key Account Management (9 Tage, Start: September 2016) – beide erweiterbar zum CAS Marketing- und Kundenmanagement im Business-to-Business Geschäft Special markt+verkauf Die Logik wird verändert Social Media Digitale Kanäle bergen einen Kontrollverlust für Firmen. Gleichzeitig ­bieten sie das Potenzial, sich gegenüber Kunden und Konkurrenten zu behaupten. D Johannes J. Schraner ie Feststellungen haben es in sich: «Die zunehmende Di­ gitalisierung aller Branchen ­verändert ihre Logik und ver­ ändert Wertschöpfungsketten sowie Geschäftsmodelle. Social Media und Netzwerkeffekte sind meist elementare Treiber neuer Geschäftsmodelle», erklärt Christian Trottmann von Argus, einem ­bekannten Schweizer Anbieter von Media ­Monitoring, Media Intelligence und Media Analysis. Social Media zwinge Unterneh­ men, sich zu verändern und bestehende ­Abläufe aufzubrechen. Einen interessanten Case liefert jeweils die Luxusgütermesse «BaselWorld» Mitte März. 2015 analysierte Argus sämtliche ­Social-Media-Bewegungen von insgesamt 35 Marken während der acht Messetage. Ge­ samthaft sind während einer Woche rund 67 000 Meldungen zum Suchbegriff «Basel­ World» abgefangen worden. Dabei waren Twitter, Instagram und Tumblr die am meis­ ten genutzten Social-Media-Kanäle. In 34 Prozent der Meldungen ist gemäss ArgusAnalyse eine Uhrenmarke oder mehrere genannt worden. Am meisten erwähnt ­ ­wurden Rolex, TAG Heuer und Omega. «BaselWorld»-Case belegt Zurückhaltung Obwohl grosse Marken häufig erwähnt worden seien, sei die Präsenz der Unterneh­ men auf diesen Kanälen selbst nach einem Jahr noch verhalten, stellt Argus in seiner Case-Analyse weiter fest. «Die Adaption von Social Media schreitet in der Uhrenbranche relativ langsam voran», sagt Trottmann. Es könne vermutet werden, dass viele Uhren­ Argus der Presse hersteller beziehungsweise Uhrenmarken Positionierung im Wettbewerbsumfeld ge­ diesen Kommunikationskanälen noch mit zogen werden. Dies wiederum schaffe hin­ Vorsicht begegneten, da insbesondere in sichtlich der Strategie – unter anderem in der Luxusgüterindustrie dem Image ein der Unternehmenskommunikation – einen besonders hoher Stellenwert zukomme. entscheidenden Marktvorteil. ­ Deshalb liege das Hauptaugenmerk bisher Der Bewertung eines Produkts oder einer auf den klassischen Medienkanälen wie Dienstleistung durch einen User bezie­ Print, TV, Radio und Online. «Die Dynamik hungsweise einen Kunden werde aufgrund und Eigenheiten der verschiedenen Social- ihrer Authentizität eine sehr hohe Glaub­ Media-Kanäle aber verlangen einen kom­ würdigkeit beigemessen. Dadurch hätten plett anderen Ansatz», ergänzt Trottmann sie einen direkten Einfluss auf die Marken­ (siehe Kasten auf Seite 21). wahrnehmung und das Kaufverhalten der Durch die sozialen Medien hätten sich Personen. «Daher ist die Reputationsrele­ die Dynamik und die Kom­plexität der Kom­ vanz von Social Media sehr hoch», fasst munikation ­ gewaltig erhöht. «Das geht Trottmann abschliessend zusammen. gleichzeitig mit einem starken Eine Einordnung dieser Kontrollverlust seitens der Un­ Aussage nimmt die jährliche ternehmen einher», folgert der «Bernet ZHAW Studie Social Die User haben Spezialist Trottmann. Ohne Media Schweiz» vor. Die Un­ online direkten den Aufbau einer professionel­ tersuchung vom Februar 2016 len Medienbeobachtung kön­ der Kommunikationsagentur Einfluss auf die ne ein Unternehmen dieser Bernet und der Zürcher Wahrnehmung Datenflut nicht mehr Herr ­Hochschule für Angewandte eines Brands. werden. Der Kreis relevanter Wissenschaften (ZHAW) bil­ Anspruchsgruppen sowie In­ det die gegenwärtige Socialfluencer, die im Rahmen der Media-Befindlichkeit von 51 Kommunikation einbezogen werden soll­ ­Unternehmen (davon 14 börsenkotiert), 26 ten, habe sich extrem vergrössert. Es sei des­ Behörden und Verbänden sowie 13 Nonsationen (NPO) ab. «Socialhalb für ein Unternehmen zentral, objekti­ Profit-Organi­ ve, professionelle und kanalübergreifende Media-­Kanäle werden am stärksten für die Analysen über diskutierte Themen und rele­ Markenführung und für Kampagnen genutzt. Nur wenige Befragte sehen darin eine gute In­ vante Influencer zu erstellen. «Der Mehrwert einer Reputationsana­ tegration von Rekrutierung, Service, interner lyse besteht für Unternehmen darin, dass Kommunikation oder Verkauf», fassen die hier das ungefilterte Feedback der Kunden Autoren ein wichtiges Ergebnis zusammen. Die Befragten strebten mit Social Media zu Produkten und Marken eruiert und abge­ bildet werden kann», meint Trottmann. Aus vor allem eine erhöhte Sichtbarkeit, eine einer Analyse der Aktivitäten und Erwäh­ bessere Reputation, eine grössere Reichweite nungen der Konkurrenten könnten auch und mehr Traffic auf der eigenen Website an. wesentliche Erkenntnisse in Bezug auf die Deutlich weniger wollen damit Ziele in der Medienarbeit, bei den Suchmaschinen oder im Verkauf erreichen, bestätigt die Untersu­ chung mindestens teilweise die Aussagen von Argus-Mann Trottmann. 120-jähriger Informationslieferant Unternehmen Argus steht seit 1896 im Dienst einer unabhängigen, wertfreien ­Informationssuche und Informationsvermittlung. Das Unternehmen mit Sitz in Zürich ist in der Schweiz ein Marktleader im Bereich Media Monitoring, Media Intelligence sowie Media Analysis. 160 Angestellte suchen für über 3000 Kunden in 20 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 Print, Radio, TV, Online, Social Media und Nachrichtenagenturen nach relevanten Informationen in den acht Themenfeldern Wissenschaft, Politik, Recht, Kultur, Tourismus, Sport, Bildung und Religion. Die Daten werden zuerst verdichtet und danach auf der All-in-one-Plattform Argusavenue zu Media Intelligence verarbeitet. Unternehmen messen – aber nicht gut Das Bewusstsein für Online-Monitoring und für die Evaluation bezüglich Wirksam­ keit von Social Media habe deutlich zuge­ nommen, schreiben die Autoren der Studie weiter. Rund 90 Prozent aller befragten Un­ ternehmen und Organisationen betrieben Monitoring und beurteilten die Wirksam­ keit. Die Messungen seien allerdings immer special markt+verkauf Tipps Georgios kefalas/keystone Schöne neue Medienwelt Um Chancen im Umfeld von Social Media zu erkennen und Actionable Insights zu generieren, muss eine Firma in drei Schritten vorgehen: «BaselWorld»: Die Weltmesse für Uhren findet das nächste Mal vom 17. bis 24. März 2016 statt. noch sehr quantitativ. Es würden vor allem die Anzahl Follower und Likes wie auch die Besucherzahlen im Web verfolgt sowie der Anteil an Berichten in Social Media. Interessant sind auch die festgestellten Veränderungen in der Rangliste der meist­ genutzten Plattformen. Gemäss aktueller ­Untersuchung hat YouTube zu Facebook aufgeschlossen: Je 87 Prozent aller Befrag­ ten nutzen die beiden Plattformen regel­ mässig. Twitter liegt mit 12 Prozent deutlich dahinter, gefolgt von den punktgleichen Business-Plattformen LinkedIn und Xing. Blogs haben sich mit 44 Prozent wieder drei Positionen nach vorne gearbeitet. Ebenfalls positiv entwickelt hat sich die Fotoplattform Instagram. Noch wenig genutzt werden ­offenbar neuere Angebote wie Pinterest, Snapchat und Vine oder Live-StreamingDienste wie Periscope. } Schritt 1 Verfolgen und Analysie­ ren der Diskussionen auf den ver­ schiedenen digitalen Plattformen. «Fast neun von zehn Schweizer Unter­ nehmen, Behörden und Non-Profit-Organi­ sationen sind in Social Media präsent», heisst ein weiteres Ergebnis der Studie. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Typen hätten sich deutlich reduziert. So ­seien sämtliche befragten Grossfirmen im Social Web aktiv, ebenso wie sämtliche NPO. Auch 89 Prozent aller Verwaltungen und Behörden sind auf den digitalen Kanä­ len sichtbar. Am meisten Aufwand werde für die Er­ stellung von Inhalten betrieben. Die Dialog­ pflege folge mit Abstand. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten vergibt die entsprechen­ den Aufträge extern, tendenziell an spezia­ lisierte Agenturen. Am meisten nachgefragt werde dabei technische Unterstützung, mit deutlich weniger Anteilen folgten Strategie, Inserate und Inhaltserstellung. } Schritt 2 Danach gilt es, durch entsprechende Verdichtung und Visualisierung der Daten relevante Erkenntnisse in Bezug auf die Un­ ternehmensziele zu identifizieren. } Schritt 3 Um diese Erkenntnisse zu nutzen, besteht die zentrale ­Herausforderung darin, sie den ­jeweiligen Abteilungen mit Ent­ scheidungsbefugnis verfügbar zu machen. So werden aus den ­Erkenntnissen Actionable Insights zur Verbesserung der Produkte, Dienstleistungen und Kommuni­ kationsmassnahmen einer Firma. anzeige Executive MBA – Strategisches Marketing ) (KLhZHB h c i r Zü r ic : Zü enort he vom Stundmiittelbarer Nä in u h/ g hur.c terbildun i . ht w c w w w e m ent - w e g m ana Das EMBA-Programm für Marketing-Professionals – – – – Die Themen: Unternehmens-, Geschäftsfeld- und Marketingstrategien Strategische Markenführung und Kommunikation Strategisches CRM und Onlinemarketing Neuromarketing Neuromark und Dienstleistungsmarketing Dienstleistungsmark HTW Chur Hochschule für Technik und Wirtschaft Pulvermühlestrasse 57 CH-7004 Chur [email protected] Telefon +41 (0)81 286 24 32 Das berufsbegleitende Studium hat einen sehr hohen Praxisbezug. Eine Intensivwoche in Graubünden, Firmenbesuche und Gastreferate runden den Studiengang ab. Optional können die Studierenden am Study Trip ins Silicon Valley teilnehmen. FHO Fachhochschule Ostschweiz Special markt+verkauf Nicht nur die Likes zählen Studie Schweizer B2B-Firmen nutzen Social Media für Reichweite und Image – die Crux liegt in der Effizienz. D technologie, im Baugewerbe, im Detail­ handel oder im Pharmabereich tätig. In ie Mehrheit der Schweizer ­Zusammenarbeit mit Switzerland Global KMU nutzt Social-Media-­ Enter­prise (S-GE) wurden deren export­ Kanäle, um damit Reichweite orientierte­Mitglieder (rund zwei Drittel) zu erzielen und das Image im und Kommunikationsverantwortliche der Kontext Business-to-Business MAS-Alumni aus der Weiterbildung am (B2B) zu stärken – aber ihre Geschäftspro- IKM (rund ein Drittel) befragt. zesse können sie noch nicht effizient gestalten. Die Unternehmen kennen das Potenzial­ Erst Facebook und YouTube entdeckt Wie schon bei der ersten Welle (siehe der Sozialen Medien und sind offener sowie mutiger geworden. Nichtsdestotrotz ist «Handelszeitung» vom 26. November 2015) ­deren Umsetzung optimierungsbedürftig, aus B2B-Kundenperspektive werden auch insbesondere im Bereich Controlling. Des- von Unternehmensseite Website und Newshalb gelingt es vielen KMU vielleicht nicht, letter als die am häufigsten genutzten Online-Kanäle angegeben. In Bezug auf mit Social Media Leads zu generieren und ­ ­Social Media haben die Befragten allerdings die Conversion zu steigern. Dies zeigt die zweite Welle der am Insti- eine grössere Erfahrung, wenn es um die tut für Kommunikation und Marketing Verwendung von Facebook, YouTube und (IKM) der Hochschule Luzern – Wirtschaft LinkedIn geht. Mehr als 50 Prozent der (HSLU-W) durchgeführten Online-Befra- ­befragten KMU nutzen Twitter und Xing gung «Social Media & B2B» im Februar 2016. ­beziehungsweise haben eine Nutzung vorDas Sample umfasst 99 Personen aus dem gesehen. Bei etwa einem Fünftel steht die oberen und mittleren Management. Alle Entscheidung für oder gegen einen zukünfteilnehmenden Unternehmen nutzen So­ tigen Einsatz von Social-Media-Tools noch cial-Media-Kanäle in ihrer Kommunika­ aus (siehe Grafik oben). Präziser formuliert heisst das, dass, auch tion. Diese sind zu einem grossen Anteil als KMU und Grossbetriebe in der Maschinen- wenn Wikis, Communities, Instagram und und Metallindustrie, im Dienstleistungs- Blogs aktuell eher wenig bis moderat eingeund ­Finanzsektor sowie in der Computer- setzt werden, ist doch hier ein erheblicher IKM HSLU-W Projekt zu «Social Media & B2B» Partner Durchgeführt und ausgewertet wurden beide Teilerhebungen zu «Social Media & B2B» vom Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) an der Hochschule Luzern – Wirtschaft (HSLU-W). Das Forschungsteam besteht aus Anja Janoschka (Projektleiterin), Matthes Fleck (stellvertretende Projektleitung), Brigitte Gasser und Samuel Kirchhof. ­Unterstützt wird das Projekt von Agence Trio AG, Bernexpo Group, Hinte Messe, 22 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 SBB Cargo, Schärer & Schläpfer AG, SWA – Schweizer Werbeauftraggeber Verband, Swisscom und 4B Fenster. Hauptsponsor der Studie ist die Kom­ mission für Technologie und Innovation (KTI), die Förderagentur für Innovation des Bundes. Die Exportförderin Switzerland Global Enterprise (S-GE) begleitet die Studie seit der zweiten Umfrage. blog.hslu.ch/b2b-social-media fotolia Anja Janoschka und Matthes Fleck Anteil von jeweils rund 20 Prozent in der Entscheidungsphase, dies zu ändern. Das Ergebnis ist zwar offen, einen Stimmungswandel kann dies aber aufzeigen. In diesem Zusammenhang wurde auch nach der Relevanz der eingesetzten Instrumente im Hinblick auf die Zielerreichung in Marketing und Vertrieb gefragt. Setzen Unternehmen Facebook, YouTube und ­ ­LinkedIn ein, dann sind sie vom Erfolg überzeugt. Diese Erfolgsindikatoren kann man auch bei Wikis und Communities erkennen. Selbst wenn deren Einsatz noch verhältnismässig gering ist, so schätzen die Befragten deren Bedeutsamkeit bezüglich der Erreichung der Marketing- und Vertriebsziele trotzdem als sehr hoch ein. Verschenktes Potenzial, wenig Budget Unternehmen setzen nämlich SocialMedia-Instrumente immer vernetzter mit anderen Kommunikationsträgern ein. Geht man von der starken, vielfach favorisierten und gelernten Nutzung von Newsletter und Website aus, dann ist deren hoher Vernetzungsgrad von annähernd 70 Prozent plausibel. Auch gedruckte Werbemittel sind mittlerweile mit Social-Media-Kanälen in der Kommunikation gut kombiniert. Lediglich Radio und TV mangelt es an mediumübergreifenden Verknüpfungen – vielleicht spielt die Parallelnutzung von TV und Mo­ bile in Form von Second-Screen-Botschaften eine untergeordnete Rolle im B2B, da auch reine TV-Werbung im B2B eher sekundär ist. Dennoch könnte sich dies in Zukunft ändern, wenn die Grenze zwischen privater und beruflicher Nutzung der Sozialen Me­ dien immer mehr verschwindet. 72,2 Prozent der Befragten überprüfen Interaktionskennzahlen, allerdings bezieht Communities und Wikis im Hintertreffen Kanalnutzung der 99 befragten Unternehmen (in Prozent) Facebook 75,3 YouTube 73,7 Google+ 43,4 LinkedIn 63,7 Blogs 40,7 Instagram 26,4 Xing 52,7 Twitter 51,6 Communities 20,8 Wikis 19,0 Pinterest 9,2 Wenig Kenntnis zu wichtigen Kennzahlen Erfolgsmessung der 99 befragten Unternehmen (in Prozent) Interaktion* Clicks (Cost per Click) Leads/Conversion Impressions (Cost per Mile) Weiss nicht Keine 72,2 50,5 41,2 30,9 9,3 6,2 *likes, shares, comments, retweets ETC. sich dieses Controlling lediglich auf Likes, Shares oder Retweets – also auf Kennzahlen, die ohne grossen (finanziellen) Aufwand über die Tools direkt gemessen werden können. Ebenso relativ einfach zu erhebende Kennzahlen wie Cost per Click, beispielsweise für bezahlten Content oder für Werbung bei Facebook, werden lediglich von der Hälfte der Befragten erhoben (siehe Grafik oben). Ein erfolgreicher Einsatz von Social Media hängt von vielen Faktoren ab – neben dem ­Storytelling auch vom Budget. Erstaunlich scheint es, dass von denjenigen, die Leads und Conversion anstreben, lediglich 41,2 Prozent die Kennzahlen auch messen. Oder umgekehrt ausgedrückt, dass sich fast 60 Prozent der Unternehmen im Blindflug befinden oder intuitiv handeln beim Beurteilen dessen, was sie tun. Dies würde erklären, warum die Befragten Social Media für ihre Geschäftsprozesse noch nicht erfolgreich einsetzen können. Wenn sechs von zehn Firmen die Wirkung der eingesetzten Tools nicht überprüfen, wie können sie dann einschätzen, wie Social Media gewinnbringend genutzt werden kann? Quantität ist weniger aussagekräftig als eine qualitätsorientierte Messung, etwa kombinierte Kennzahlen oder Herkunft der Leads. Ebenfalls in Bezug auf das eingesetzte Social-Media-Budget trennt sich die Spreu vom Weizen. Das für die Kommunikation zur Verfügung stehende Marketingbudget ist bei der Mehrheit der Firmen vergleichsweise gering bemessen, sowohl am Gesamtbudget als auch am digitalen Budget: 49 ­beziehungsweise 59 von 99 Unternehmen investieren nur bis zu 15 Prozent des ­Gesamt- und digitalen Budgets in Social Media. Dies könnte auch erklären, warum die Effizienz von Social Media nicht besonders detailliert gemessen wird. Zusätzlich muss hier berücksichtigt werden, dass das Budget stark vom Paid-Anteil getrieben ist, das heisst, eine Website ist im Vergleich zur Printanzeige mitunter wesentlich günstiger. Lediglich zehn Firmen wenden 45 Prozent und mehr ihres Budgets für Soziale ­Medien auf. Interessanterweise beurteilen sich Unternehmen mit hohem Budget auch als kompetenter darin, via Social Media ­Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten oder neue Erlöse zu generieren als Firmen mit vergleichsweise niedrigem Budget. Es findet langsam ein Umdenken statt Selbst wenn sich die Schweizer Unternehmen nicht als Vorreiter der digitalen Transformation sehen und Social Media noch vermehrt aus Opportunitätsgründen und daher weniger strategisch eingesetzt wird, so findet doch ein Umdenken statt, das sich bei vielen Firmen konkret in Zielgrös­ sen wie Reichweite und Image auswirkt. Die unterschiedlichen Reifegrade der Unternehmen spiegeln sich hier genauso wider wie die Gewichtung beziehungsweise die Rolle von Social Media innerhalb des Gesamt- und digitalen Budgets. Damit wird ­Social Media zunächst als billiges, zeitsparendes Reichweiten-Tool verwendet, komplexe Anwendungen mit Auswirkung auf ­Erlöse sind eher selten. quelle: ikm hslu-w Inwiefern bei den Kommunikations­ verantwortlichen kein Messbewusstsein vorhanden ist oder ob es an einem mangelnden Know-how einer aussagekräftigen Messung liegt, ist unklar. Vielleicht ist indes bei einigen Unternehmen Social Media doch (noch) zu unbedeutend oder aber man befindet sich bewusst in der Trial-andError-Phase. Das Potenzial, Geschäftsprozesse damit effizient zu beeinflussen, geht dabei auf jeden Fall verloren. Toolbox für KMU als Fortsetzungsziel Ein erfolgreicher Einsatz von Social Media hängt von vielen Faktoren ab: Erfahrung und Know-how, Art der Marketing- und Vertriebsziele, Grösse des Unternehmens und der Kommunikationsabteilung, Budget, Wahl und Vernetzung der Kanäle, Content und Storytelling und so weiter. Dies geht oftmals einher mit einem Change-­ Prozess, bei dem zum Beispiel interne und ­externe Sensibilisierung und Commitment, personelle und finanzielle Ressourcen, ­Bestimmungen von Verantwortlichkeiten, Mitarbeiterschulungen, Umsetzung sowie Controlling eine Rolle spielen. In einem nächsten Schritt wird das «Social Media & B2B»-Team am IKM auf Basis der beiden Studien und zusammen mit den Forschungspartnern eine Toolbox entwickeln, die Unternehmen einen praktischen, zielabhängigen Step-by-Step-Leitfaden zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie und vor allem deren Umsetzung bietet. Anja Janoschka, Leiterin Studienrichtung Kommu­ nikation & Marketing, Dozentin, und Matthes Fleck, Leiter Major Online Business & Marketing, Dozent, ­Institut für Kommunikation und Marketing (IKM), Hochschule Luzern – Wirtschaft (HSLU-W), Luzern. handelszeitung | Nr. 10 | 2016 23 Special markt+verkauf Guter Rat ist wertvoll Škoda Trotz Frankenschock und Budgetreduktion mehr Fahrzeuge verkauft. S Christoph Spengler und Isabel Imper koda ist hierzulande eine Erfolgsgeschichte. In den vergangenen Jahren baute die tschechische Traditionsmarke den Marktanteil konstant aus. 2015 erreichte die Volkswagen-Tochter den 5. Platz in der natio­ nalen Verkaufsrangliste. Mit dem Octavia Combi hievte sich Škoda in die Hitparade der beliebtesten Autos von Herrn und Frau Schweizer – als meistverkaufter Kombi, zweitmeistverkaufter Personenwagen, meistverkauftes Allradfahrzeug und meistverkauftes Dieselfahrzeug. Zudem wurde Škoda vor kurzem zum 14. Mal von der Fachzeitschrift «Auto-Illustrierte» mit dem «besten Preis-Leistungs-Verhältnis» in der Schweiz ausgezeichnet. Um den Erfolgskurs weiter zu beschleunigen, beauftragte die Škoda-Importeurin Amag das Research- und Beratungsunternehmen Accelerom mit der Durchführung einer 360-Grad-Touchpoint-Analyse. Unter anderem standen folgende Fragen und ­Optimierungsziele in der Marktkommunikation (MarCom) sowie im Vertriebs- und Händlernetzwerk im Fokus: • Ist Škoda mit dem Offline- und Online-­ Media-Mix zielgruppennah unterwegs? • Sind diesbezüglich die MarCom-Budgets crossmedial optimal alloziert (zugeteilt)? • Welche Touchpoints des Vertriebs und Handels sind im Kaufprozess der Neu- und Bestandskunden wirklich relevant, um die Neukundengewinnung weiter zu stärken und die Kundenzufriedenheit beziehungsweise Loyalisierung zu erhöhen? • Daraus abgeleitet: Massnahmen für Mit­ arbeitertraining und Services. Unerwartete neue Ausgangslage Kurz nach dem Projektstart erhielt das Thema effiziente Budgetallokation für die Amag höchste Wichtigkeit. Durch die überraschende Aufhebung des Euro-Mindestkurses am 15. Januar 2015 kam es zu e­ iner Aufwertung des Frankens um knapp 15 Prozent, was bei importierenden Unternehmen in der Schweiz substanzielle Anpassungen respektive Budgetkürzungen über Nacht zur anzeige Warum auf ein Drittel verzichten? Genauso eingeschränkt wäre eine nationale Kampagne ohne die Südostschweiz Gesamtausgabe. Mit ihr erreichen Sie das pendlerzeitungsfreie Drit tel der Deutschschweiz mit bis zu einer Viertel million Leserinnen und Lesern. Nutzen Sie diese Chance für Ihre Werbebotschaft. suedostschweiz.ch Playoffs verpassen leicht gemacht. special markt+verkauf Frankenaufwertung um 15 Prozent Einführung neuer Superb Combi Die letzten 12 Monate 2016 Projektstart 2015 Budgetreduktion nach Aufhebung des Euro-Mindestkurses Anzahl verkaufter Fahrzeuge quelle: Accelerom Folge hatte. Wo kann ohne Qua­litäts­ab­stri­ che­in MarCom sowie Vertrieb und Handel eingespart werden? Zur Beantwortung all dieser Fragestel­ lungen wurde das Entscheidungs- sowie Informationsverhalten beim Kauf eines ­ Neuwagens untersucht. Für die CustomerJourney-Analysen wurden Daten sowohl von Škoda-Fahrern als auch von Käufern der Konkurrenzmarken in der Deutsch- und Westschweiz erhoben. Das Untersuchungs­ universum deckte dabei das ganze Spektrum­ von Massnahmen aus Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Media und Services ab. Von Plakat und Sponsoring­aktivitäten über Website und Autoverkaufsportale bis hin zu Showroom und Beratungsgespräch­– jeder Kontakt wurde registriert. Elf Schlüssel-Berührungspunkte Die Analyse zeigte schnell: Den einen Kaufprozess gibt es nicht. Die Customer Journeys verlaufen je nach Zielgruppe und Kaufauslöser unterschiedlich. Mit welchem richtigen Multi-Channel-Massnahmenmix kann Škoda demnach die individuellen Kaufprozesse am effektivsten abdecken? Hier kam der 360-Grad-Touchpoint-Algo­ rithmus zum Zug. Er vergleicht die Wirkung von Millionen von verschiedenen Berüh­ rungspunktkombinationen und berechnet daraus, welche Massnahmen kombiniert die höchste Wirkung bei der Käuferziel­ gruppe erreichen. Online und offline, direk­ ter oder indirekter Kundenkontakt. Anschliessend wurden gemeinsam mit dem Kunden verschiedene Szenarien für Crossmedia-Kampagnen und spezifische Strategien erarbeitet. Getrennt für Be­ standskunden sowie für die Neukunden­ gewinnung wurden Umsetzungsstrategien für MarCom sowie Vertrieb und Handel ­berechnet, inklusive Verkaufstraining. In einem ersten Analyseschritt wurden über den Algorithmus elf Schlüssel-Berüh­ rungspunkte identifiziert – jene TouchpointKombination, die Autokäufer am wirkungs­ vollsten über den gesamten Kaufprozess bis zum Abschluss führt. Aufgedeckt wurde un­ ter anderem, welche Online-Schlüsselstellen­ eine kaufentscheidende Rolle spielen. Und wie die Verbindung mit den Offline-Berüh­ rungspunkten am besten hergestellt wird. Accelerom Entscheidungen leichter machen Unternehmen Accelerom mit Sitz im Technopark Zürich ist ein ­Research- und Beratungsunternehmen mit national und international tätigen Kunden aus den Bereichen B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer). Um Firmen von der Analyse über die Strategie bis zur Ausgestaltung von Einzelmassnahmen in der sogenannten Multi-Channel-Marktbearbeitung zu begleiten, kombiniert Accelerom intelligente Insights mit innovativster Analysetechnologie und Managementexpertise. Kunden erhalten dank der 360-GradTouchpoint-Methode Wirkungstransparenz über alle Massnahmen der Marktbearbeitung sowie Entscheidungssicherheit für zukünf­ tige Strategien und Kampagnen. Ergänzend gab das Mitbewerber-Bench­ marking Aufschluss darüber, auf welchen Schlüssel-Touchpoints für die Marke Škoda Optimierungspotenzial besteht. Massnahmenmix per Algorithmus In einem zweiten Schritt wurden in Sze­ nario-Workshops verschiedene Offline- und Online-Mixes zur Neukundengewinnung sowie für die Škoda-Kunden generiert. Mit welchen MarCom-Aktivitäten kann der Ab­ verkauf bei Neukunden gesteigert werden? Und wie interagiert man am besten mit den Škoda-Kunden? Darüber hinaus: Wie lässt sich der neue Superb Combi bei der Ziel­ gruppe am effektivsten einführen? Und wie fördern einzelne Garagen den Abverkauf? Für jedes der neun Szenarien generierte der Algorithmus einen optimalen Massnahmen­ mix. Dieser umfasste jeweils zwischen drei und zehn Schlüssel-Massnahmen. Die Erkenntnisse unterstützten Škoda, das MarCom- sowie Vertriebs- und Handels­ budget wirkungsorientiert auf die zentralen Touchpoints auszurichten, die Markenfüh­ rung über die relevanten Offline- und On­ line-Kanäle zu gestalten und Kundeninter­ aktion gezielt zu optimieren – auch indirekt über das Vertriebs- und Händlernetzwerk. Fazit samt Business Impact: Mit dieser Fokussierung und Budget­ allokation auf dem richtigen Berührungspunktemix blieb Škoda trotz substanzieller Budgetreduktion in der Schweiz unverändert auf der Erfolgs­ spur. 2015 konnte Škoda erneut mehr Fahr­ zeuge verkaufen und wuchs im Vergleich zum Gesamtmarkt überdurchschnittlich (siehe Grafik oben). Christoph Spengler, Managing Director, und Isabel ­Imper, Analyst and Consultant, Accelerom, Zürich. handelszeitung | Nr. 10 | 2016 25 Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Kurz nach der Oscar-Nacht Award Die Marketing-Trophy gilt als wichtigste ­Auszeichnung der Schweizer Branche. Wer sie gewinnt, hat alles richtig ­gemacht. Aber nicht immer so, wie es im Lehrbuch steht. M Vera Sohmer arco Bernasconi beweist Ausdauer. Der CEO der WEMF AG für Werbemedienforschung in Zürich ist seit 2003 Jurymitglied der 1999 lancierten Marketing-Trophy, war schon Jurypräsident und gehört dem momentan 16-köpfigen, fachübergreifenden Gremium am längsten an (siehe Kasten auf Seite 27). Jedes Jahr aufs Neue stundenlang Eingabe um Eingabe sichten. Wird das nicht langweilig irgendwann? Im Gegenteil, sagt er. «Ich erlebe jedes Mal Wow-Effekte.» Dabei ist schwer zu sagen, welche der Eingaben ihm bislang am besten gefiel. Ihn fasziniert die Verschiedenartigkeit der Arbeiten und in wie vielen verschiedenen B ­ ereichen gutes Marketing und Storytelling betrieben wird. Auf der gesamten Linie überzeugen Mal ist es eine gelungene Aktion, um Kunden besser an sich zu binden. Oder ­neues Publikum zu gewinnen und eine bessere Auslastung zu erzielen. Ein anderes Mal eine Kampagne, um ein neues Produkt oder eine neue Marke zu lancieren oder einen Relaunch zu starten. Oder eine Werbemassnahme, um eine Dienstleistung bekannt zu machen, die es in der Form noch nie gab. «Rent a Rentner» ist eine dieser Aktivitäten. Das KMU gewann vor zwei Jahren eine Marketing-Trophy in der damaligen Kate­ gorie Kleinunternehmen. Die Online-Plattform, auf der man Rentnerinnen und Renter fürs Hundehüten, Heckenschneiden oder die Montage der Sommerreifen mieten kann, 26 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 ist gefragt wie nie und erfreut sich laut Gerade die Innovationskraft ­Bernasconi steigender Nutzerzahlen. wird stark gewichtet. Stärker als das Und dann gibt es jene Eingaben, die gute Handwerk, das sich strikt ans überraschen, weil sie aus untypischen Bran- Lehrbuch hält. Die Botschaft an die chen kommen. «Dass Grossverteiler ihr Marketeers lautet: Traut euch an neue Handwerk beherrschen, daran hat man sich Dinge heran, betrachtet sie von einer andefast gewöhnt. Aber auch Industrieunterneh- ren Seite. Die Message scheint anzukommen betreiben durchdachtes Konsumgüter- men. Bernasconi ist immer wieder erstaunt marketing», sagt Bernasconi. Als Beispiel darüber, wie kreativ hierzulande k­ leine und nennt er den Rohrleitungs-Spe­ zialisten mittlere Unternehmen (KMU) oder NonProfit-Organisationen (NPO) ­Georg Fischer, der 2012 zu sind. Obschon oder gerade den Gewinnern gehörte. Er darum, weil sie über keine überzeugte mit e­ iner Kammillionenschweren Werbepagne, um ein neues Wasbudgets verfügen. serfiltersystem bekannt zu Funktioniert das Konmachen. Überzeugend unzept? Ist der Erfolg eines ter anderem deshalb, weil Produkts oder einer Dienstdas Konzept konsequent leistung auf längere Sicht durchgezogen war und ­gegeben? Diese Fragen stellt praktisch alle Stakeholder sich die Jury immer, wenn darin involviert waren. sie die Eingaben auf Herz Auf der gesamten Linie und Nieren prüft. Den Nachüberzeugen – wer kurz nach «Ich erlebe weis dafür liefern Jahr für den Oscars in Hollywood im jedes Mal Jahr unter anderem AbsatzKKL Luzern eine Marketingund Umsatzzahlen oder exTrophy gewinnen will, muss Wow-Effekte.» terne Marktforschungsanaein schlüssiges GesamtkonMarco Bernasconi lysen. Das ist – neben dem zept vorlegen. DokumentieCEO der WEMF AG Neuartigen – das wichtigste ren, dass die ganze Prozessund Jurymitglied der Kriterium dafür, ob jemand kette logisch durchdacht ist Marketing-Trophy punktet. Und eines, an dem und sämtliche Facetten beschon Bilderbuch-Bewerrücksichtigt sind. «Es geht bungen bekannter Firmen nicht nur um schöne Bilder»,­ sagt Bernasconi. Sondern darum, wie eine scheiterten. Bernasconi erinnert sich an ein Idee zustande kam, wie Markt und Publikum­ Dossier, das glänzend war auf den ersten analysiert, die Aktion umgesetzt, das Ziel Blick und woanders vielleicht einen Preis ­erreicht wurde. Und ob man dafür einen der gewonnen hätte. Auch der Erfolgsnachweis klassischen Wege ging oder jedoch etwas schien plausibel. Bei näherer Betrachtung kamen Zweifel auf. Die Eingabe fiel durch. wagte,­was sich sonst noch keiner traute. special markt+verkauf Marketing-Trophy: Der Award wird seit 1999 Jahr für Jahr verliehen. die fachjury Peter Felser Jurypräsident, Werber des Jahres 2007 und Unternehmer, Zürich Marco Bernasconi CEO der WEMF AG für Werbemedienforschung, Zürich Petra Dreyfus Managing Director und Mitinhaberin von Wirz Werbung, Zürich Reto Dürrenberger CEO und Mitinhaber von Werbeanstalt Schweiz, Zürich Niina Eschmann Coach und Inhaberin von Eschmann Consulting, Riehen BS Sabina Furler Geschäftsführerin von Beldona, Baden-Dättwil AG zvg Um wen es sich handelte, verrät das Jury­ mitglied nicht. Nur so viel: «Tatsächlich hielt sich das Produkt nur kurze Zeit.» Bewerber manchmal ein Jahr zu früh Völlig daneben sei die Jury noch nie gele­ gen. Das Gremium konnte sich bislang auch immer einig werden, wer nominiert werden soll. «Dafür wird zäh diskutiert und jeder kämpft natürlich um seine Favoriten», sagt Bernasconi. Und manchmal gibt es Grenz­ fälle. Jene mit Potenzial beispielsweise. Überzeugend in vielen Punkten, aber viel­ leicht muss sich das Ganze ein weiteres Jahr am Markt beweisen. «Wir ermuntern diese Kandidaten, es beim nächsten Mal wieder zu versuchen.» Bei einigen hat es in der zweiten Runde geklappt. Gutes Marketing, sagen Fachleute, ist ein integraler Bestandteil der Unterneh­ mensstrategie. Es ist innovativ, relevant, ganzheitlich gedacht, glaubwürdig und die Umsetzung von hoher Qualität. Darüber ­hinaus weist das Konzept effiziente Ziel­ erreichung aus. Diese Kriterien sind unver­ ändert, so Bernasconi. Deshalb hätten die Marketing-Trophy-Preisträger der ersten Stunde auch heute noch gute Chan­ cen auf eine Auszeichnung. Dennoch haben sich die Eingaben geän­ dert in den letzten 13 Jahren. Weil die Rah­ menbedingungen andere sind. In der Bran­ che weht ein rauer Wind, es herrschen scharfe Budgetrestriktionen, die Leute ste­ hen unter Druck. Eigentlich hätten sie ande­ res zu tun, als an Wettbewerben mitzuma­ chen und dafür ihre Dossiers feinsäuberlich aufzubereiten. Das Teilnahmeprozedere ist deshalb vereinfacht worden. «Zeitdruck soll kein Grund sein, auf eine Eingabe zu ver­ zichten», findet Bernasconi. Er kann nur dazu ermuntern, am Wett­ bewerb um die begehrte Marketing-Trophy teilzunehmen. Sie bringe Renommee und beflügle auch kleine Marken oder Firmen. Die Schweizer Marketingbranche könne sich sehen lassen und arbeite professionell. Gleichwohl wünscht sich Bernasconi mehr Querdenker. Logisch spiele heute der cross­ mediale Charakter eine gewichtige Rolle. Oft aber lohne sich die Frage: Muss ich zwingend auf allen Kanälen präsent sein? Oder reichen mir jene, die nachweislich brauchbare Resultate liefern? Ein Werber wird nicht automatisch ein guter Werber, nur weil er das macht, was alle machen: Bei Social Media mitzwitschern. www.marketingtag.ch/marketing-trophy-2016 Christine Hallier Willi Professorin für Reputation an der ZHAW School of Management and Law, Winterthur Roger Harlacher SWA-Präsident und CEO von Zweifel ­Pomy-Chips­, Zürich Pam Hügli Geschäftsführerin von Serviceplan Suisse, Zürich Marcel Kohler Geschäftsführer von «20 Minuten» (Tamedia), Zürich Peter E. Naegeli Partner von Abegglen Management Consultants, Zürich Sven Reinecke Geschäftsführender ­Direktor am Institut für Marketing der Universität St. Gallen (HSG), St. Gallen Marie-Françoise Ruesch Head of Corporate & Marketing Communications von Canon (Schweiz), Wallisellen ZH Philipp Sauber Aussendienstmitarbeiter und Inhaber von INM, Wetzikon ZH Peter Schäfer Planning Director von Havas Worldwide Switzerland, Zürich Christoph Theler Leiter von Coop Bau+Hobby, Wangen bei Olten SO handelszeitung | Nr. 10 | 2016 27 Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Laudatio Storytelling Wie Projekte zu Siegern werden S torytelling ist ein gehyptes Buzzword. Im Marketing steht das ­Erzählen einer guten Geschichte von jeher im Mittelpunkt. Durch die digitale Revolution wurde der Inhalt allerdings aus den Augen verloren und erlebt jetzt als «marketing content» wieder eine Auferstehung. Doch warum kommen gewisse Geschichten an, während andere ungehört in den Tiefen des Netzes verhallen? Was zeichnet gute Markengeschichten aus? Und erzählen sämtliche Marketing-Trophy-Gewinner tatsächlich eine magische Geschichte? Peter Felser Jurypräsident der Marketing-Trophy Jurygruppe bestehend aus Marketingprofessoren, Forschern, Unternehmens- und Kommunikationsberatern, CEO, Marketing- und Medienexperten gemeinsam die Stärken und Schwächen der einzelnen Marketingprojekte. So viel vorweg: Die Sieger der MarketingTrophy 2016 beherrschen das Storytelling. Doch warum ist es grundsätzlich zielfühWer sich hier durch­setzen will, braucht rend, Geschichten zu erzählen? Die Defini- eine einfache und klare Geschichte. Ideation von Wikipedia macht den Nutzen klar: lerweise verbindet sie folgende vier Ele«Storytelling ist eine Erzählmethode, mit mente: Ein klares Problem, eine einfache der explizites, aber vor allem implizites Lösungsidee, ein konsistentes MassnahWissen in Form einer Metapher weiter­ menpaket und nachweisbaren Erfolg. Und gegeben und durch Zuhören das Ganze so spannend aufgenommen wird. Die Zu­erzählt, dass man sich auch hörer werden in die erzählte «Im Marketing steht noch nach stundenlangen Geschichte eingebunden, Diskussionen x-beliebiger das Erzählen einer damit sie den Gehalt der Geanderer F ­ älle daran erinschichte leichter verstehen nert. So neu und inspirieguten Geschichte und eigenständig mitdenrend, dass sich sogar in der von jeher im ken. Das soll bewirken, dass Jury eine Fangemeinschaft Mittelpunkt.» das zu vermittelnde Wissen bildet. Bookbridge («In viebesser verstanden und angelen Teilen der Welt ist Bilnommen wird.» Selbst wenn dung immer noch nicht für die Zielgruppe nicht jede Einzelheit konalle möglich»), Supersack («In der Schweiz kret versteht, wird sie dennoch den Kern werden Haushaltskunststoffe nur zu etwa der Geschichte begreifen. 15 Prozent recycelt, der Rest landet im regulären Haushaltsabfall») und Mondovino Menschen erinnern sich an Geschichten, («Im Schweizer Weinmarkt nimmt der nicht an Powerpoint-Charts. Dies gilt eben Konsum pro Kopf ab») basieren allesamt auch für Juroren der Marketing-Trophy. auf einer klaren Ausgangslage. 16 Persönlichkeiten aus Wissenschaft und Praxis treffen sich frühmorgens. In einer Und aus diesen Herausforderungen leiten ersten Phase beurteilt jeder für sich die sie eine prägnante Lösungsidee ab. Ebenso ­eingereichten Arbeiten. Dann werden die einfach und klar – aber dennoch überraMarketingprojekte in Kleingruppen diskuschend, eigenständig und inspirierend. tiert. Schliesslich argumentiert die ganze Jetzt will man mehr erfahren. Wie haben 28 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 die Verantwortlichen die Idee umgesetzt? Hat es funktioniert? Wurde die Idee mit ­Erfolg gekrönt? Um sich durchzusetzen und in Erinnerung zu bleiben, braucht es diese Art von Geschichten. Dies gilt im realen Marktumfeld wie auch beim inten­ siven Juryprozess. Fehlt ein Element in der Geschichte, so tauchen Fragen auf. Bei der Marketing-Trophy legen wir grossen Wert auf ein Happy End, sprich auf den Erfolg der Marketingidee. Das Projekt Swiss Shrimps («Immer mehr Leute vertrauen den 9000 Tonnen importierten Shrimps-Produkten aus fernen Ländern nicht mehr») faszinierte die Jury mit Idee und Konzept. Der Erfolg konnte jedoch aus naheliegenden Gründen noch nicht nachgewiesen werden, weil die ­Massenproduktion erst startet. Mut, Innovationskraft und ein sinnstiftendes Konzept – «Storytelling at its best!» – waren der Jury einen Sonderpreis wert. Wie findet ein Unternehmen oder eine Marke die besten Storys? Genügt es, mit ­offenen Augen durch die Welt zu gehen? Oder im Internet nach neusten Trends zu suchen? Wer sich nur am Markt orientiert, wird schnell austauschbar. Wer nur dem Zeitgeist folgt, wird zur Hure variierender und heterogener Zielgruppenbedürfnisse, bemerkt Marketingprofessor Franz-Rudolf Esch pointiert. Eine starke Markengeschichte kommt aus dem innersten einer Marke. Deshalb basieren die besten Markengeschichten auf der Markenmission und den Menschen, die diese Mission tagtäglich vorleben. Auf Dauer erfolgreich sind nur jene, die konsequent und authentisch die eigene Markengeschichte vorleben. Storytelling und Storydoing eben. Peter Felser, Jurypräsident der Marketing-Trophy, Werber des Jahres 2007, Inhaber von Felser Brand Leadership, VR-Präsident von Serviceplan Suisse – Agentur für innovative Kommunikation, Zürich. special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Sonderpreis Unerwarteter Triumph Swiss Shrimp Obwohl die Projekteingabe nicht für eine Nomination gereicht hat, erhält das Solothurner KMU eine Marketing-Trophy 2016. A Klaus Rimnov nlässlich des diesjährigen Schweizerischen MarketingTages im KKL Luzern wurde die Marketing-Trophy am 8. März 2016 schon zum 17. Mal verliehen – beides organisiert und ­getragen vom Verband Swiss Marketing. Aus sämtlichen Projekteingaben hat die Fachjury (siehe Artikel auf Seite 26) zwölf Unternehmen beziehungsweise Organisa­ tionen in drei Kategorien für die MarketingTrophy 2016 nominiert. Die drei Kategorien­ sieger Coop, Elkuch und Bookbridge sowie die restlichen Nominierten werden auf den folgenden Seiten vorgestellt und gewürdigt. Dabei erfährt man, dass Coops Weinclub Mondovino nicht nur die Experten überzeugt, sondern auch die Gunst der Marketeers erobert und im Online-Voting zudem den Publikumspreis gewonnen hat. Sonderpreis als Vorschusslorbeeren Wie jedes Jahr stand es der Fachjury frei, ein Unternehmen beziehungsweise eine Organisation mit einem Sonderpreis zu ehren, obwohl die Projekteingabe noch nicht für eine Nomination gereicht hat. 2016 gingen diese Vorschusslorbeeren an Swiss Shrimp. Swiss Shrimp: Das Team des Solothurner KMU hat kürzlich den InnoPrix SoBa gewonnen. Das ist ein Solothurner KMU, das hierzu­ lande erstmals Garnelen züchten und vertreiben will. In der Schweiz gibt es bisher ausschliesslich gefrorene oder bereits gekochte Import-Garnelen zu kaufen. Die Idee: Swiss Shrimp produziert lokal vor Ort mit einer geschlossenen Salzwasser-Kreislaufanlage und bezieht die Wärme und das Salz fürs Meerwasser (28 Grad) von den Schweizer Salinen in Rheinfelden AG. 2017 soll die Marktreife erlangt werden. «Der Erfolg konnte aus naheliegenden Gründen noch nicht nachgewiesen werden, weil die Massenproduktion erst startet», sagt Jurypräsident Peter Felser. Doch: «Mut, Innovationskraft und ein sinnstiftendes Konzept – ‹Storytelling at its best!› – waren der Jury einen Sonderpreis wert.» anzeige Meeting All inclusive Meetingpauschale Für Meetings ab 10 Personen in unseren Besprechungsräumen erhalten Sie alles aus einer Hand: CHF 125.– pro Person, alles inklusive. Gerne beraten wir Sie persönlich. Information Sales & Booking fon +41 41 226 74 37 [email protected] KKL Luzern Europaplatz 1, CH-6005 Luzern www.kkl-luzern.ch Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Gewinner Kategorie Grossunternehmen Zwei auf einen Streich Coop Der Weinclub Mondovino holt nicht nur den Kategoriensieg der Fachjury, sondern erhält im Online-Voting zudem den Publikumspreis. patricia schmidt Mondovino: Coops Weinclub setzt auf mobile Endgeräte. Idee Weinkunden gehören für Coop zu einer der wichtigsten Zielgruppen. Durch die Lancierung des Weinclubs Mondovino konnte diese noch besser und effizienter ­bedient und die im Vergleich zum Fach­ handel geringere persönliche Beratung konnte nahezu ausgeglichen werden. Zu­ dem sollte das Thema Weinkompetenz, das bei Mondovino­im Zentrum steht, die Fach­ kunden noch stärker ansprechen. Die Lücke zwischen den Weinfachläden und Coop konnte dadurch minimiert werden. Das ganzheitliche Konzept mit der Cross-Channel-Ausrichtung und dem um­ fangreichen Wein-Content auf der Website Mondovino.ch ist bis heute einzigartig in der DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz). Durch den Clubgedanken und die Auswertungsmöglichkeiten über die Supercard-Daten besteht die Möglich­ keit, die Mitglieder von Mondovino effizient und nachhaltig zu bearbeiten. Ziele Das Hauptziel von Mondovino war der Ausbau beziehungsweise die Vertei­ digung des Marktanteils sowie eine Steige­ rung des Nettoumsatzes. Ferner sollte die Be­ kanntheit und das Image von Coop als kom­ petentem und vielseitigem Weinhändler wei­ ter gestärkt werden. Als Weinclub hatte Mon­ dovino auch interne Ziele: Die Mitglieder­ zahl und die Weiterentwicklung der Mitglie­ der standen hier im Fokus. Seit dem Launch von Mondovino ist die Mitgliederzahl nach eineinhalb Jahren auf über 100 000 gestiegen. Die Umsatzentwicklung bei den Mitgliedern zeigte in einem rückläufigen Markt mit zu­ nehmendem Konkurrenzumfeld eine Steige­ rung von 45 Prozent gegenüber 2014. Fazit Mit Mondovino ist es Coop nach­ weislich gelungen, sich in einem hart um­ kämpften Marktumfeld zu beweisen und durchzusetzen. Zudem zeigt das in der DACH-Region einzigartige Konzept, wie ­innovativ die Idee dieses Weinclubs ist. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public R ­ elations Suisse, Zürich. «Weinkunden eine der wichtigsten Zielgruppen» Michael Bietenhader, Leiter CRM/­ Digitales Marketing, Coop, Basel. Ihr Projekt hat zwei Marketing-Trophy 2016 gewonnen. Überrascht vom Sieg? Michael Bietenhader: Es freut uns aus­ serordentlich, den Preis doppelt gewon­ nen zu haben. Neben Kundenfeedback und Umsatzentwicklung ist dieser Sieg eine weitere Bestätigung für uns, dass wir mit unserem Weinclub Mondovino auf dem richtigen Weg sind. Zugleich ist er eine Motivationsspritze für das ­gesamte Team hinter Mondovino. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Weinkunden sind für Coop eine der wichtigsten Zielgruppen. Durch die ­Lancierung des Weinclubs Mondovino kann diese noch besser und effizienter bedient und die im Vergleich zum Fach­ 30 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 handel geringere persönliche Beratung nahezu ausgeglichen werden. Das ganz­ heitliche Konzept mit der Cross-Chan­ nel-Ausrichtung und dem umfang­ reichen Wein-Content auf Mondovino. ch ist bisher einzigartig in der DACH-­ Region. Durch den Clubgedanken und die Auswertungsmöglichkeiten über die Supercard-Daten besteht die Möglich­ keit, die Mitglieder von Mondovino effi­ zient und nachhaltig zu bearbeiten. Wie gross war das Budget dafür? Das Budget lag im einstelligen Prozent­ bereich des Coop-Weinumsatzes. Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Das Konzept für Mondovino wurde bei Coop intern erarbeitet. Die involvierten Werbe- und Media-Agenturen standen vor der Herausforderung, das von Coop ­erarbeitete Konzept kommunikativ um­ zusetzen. Die Umsetzung reichte von der Erarbeitung des Branding-Konzepts über die Gestaltung aller klassischen und digitalen Werbemittel bis hin zur zielgruppengerechten Media-Planung über alle Kanäle. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Zur Erfolgsmessung wurden verschie­ dene Key Performance Indicators, kurz KPI, definiert, beispielsweise Bekannt­ heit, Mitgliederzahl, Umsatz- und Markt­ anteilswachstum. Diese werden laufend beobachtet und als Steuerungsgrössen eingesetzt. Interview: Norman C. Bandi special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie Grossunternehmen Konsequent konvergent Somedia Die «Medienfamilie Südostschweiz» wurde geschaffen, um Print, Radio, TV und Internet zum crossmedialen Erlebnis zu machen. Patricia Schmidt Idee Die Digitalisierung hinsichtlich der Verschmelzung sämtlicher Medien­ kanäle, die Bewegung von Print zu Online und der starke Fokus auf die Werbewirkung stellen die Medienbranche seit Jahren vor grosse und bisher unbekannte Herausfor­ derungen. Somedia – vormals Südost­ schweiz Medien – begegnete dem durch eine umfassende Medienstrategie. Die Konvergenz als crossmediales Erleb­ nis (Print, Radio, TV und Internet) ermög­ lichte die multimediale Kundenansprache und umfasste sowohl ein einheitliches Leis­ tungsversprechen an die Konsumenten mit dem Slogan «Alles, was die Region interes­ siert» sowie eine auf den umfassenden ­Medienmix ausgelegte Agenturleistung für Werbekunden. Somedia hatte damit als ­erstes Medienunternehmen der Schweiz die Konvergenz konsequent umgesetzt. Ziele Durch die Konvergenz konnten die Reichweiten von Print (+3,1 Prozent), Radio (+10,2 Prozent), TV (+17,5 Prozent) und Internet (+6,2 Prozent) deutlich gestei­ Somedia: Blick auf den Newsdesk im Churer Hauptsitz. gert werden. Auch die Werbeumsätze sind in einem rückläufigen Markt um etwa 2 Pro­ zent gestiegen. Zudem konnte Somedia mit Standorten in den Kantonen Graubünden, Glarus, St. Gallen und Zürich auch qualita­ tiv profitieren und hat seine Position als führendes Medienunternehmen der Süd­ ostschweiz weiter ausgebaut. ­ f­fensiv angepackt und gezeigt, wie w o ­ ichtig es ist, die Konvergenz konsequent­ um­ zu­ setzen. Die neue «Medienfamilie Südostschweiz» konnte sich in einem hart u ­mkämpften Markt positionieren und sehr positiv ent­wickeln. Beigezogener Berater: Abegglen Management Con­ sultants. Fazit Somedia hat die aktuellen Her­ Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public R ­ elations Suisse, Zürich. ausforderungen in der Medienbranche «Weiter gegangen als andere in der Schweiz» Thomas Kundert, Geschäftsführer ­Werbe- und Nutzermarkt, Somedia, Chur. Ihr Projekt war für eine Marketing-­ Trophy 2016 nominiert. Zufrieden? Thomas Kundert: Für Somedia ist die Nomination für den begehrtesten Marke­ tingpreis der Schweiz eine grosse Ehre. Dass wir es zusammen mit Grosskonzer­ nen wie Migros, Coop, Spar und UBS als regionales Unternehmen unter die No­ minierten g­ eschafft haben, hat uns sehr gefreut. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Somedia hat als erstes Medienunter­ nehmen der Schweiz die Medienkon­ vergenz von Zeitung, Radio, TV und In­ ternet konsequent umgesetzt. Und dies nicht nur in der Publizistik, sondern auch im Marketing und mit einer v­ ollständig crossmedialen Werbever­ kauf­sorgani­sation. Wir sind mit unse­ rem Projekt «­ Medienfamilie Südost­ schweiz» weiter gegangen als jedes an­ dere Medienunternehmen in der Schweiz. dungsprozess massgeblich unterstützt und uns ermutigt, die Medienkon­ vergenz konsequent umzusetzen. Im ­Gesamtprojekt haben uns verschiedene weitere Agenturen bei Teilprojekten ­unterstützt. Wie hoch war das Budget dafür? Das Projekt «Medienfamilie Südost­ schweiz» bestand aus verschiedenen Teilprojekten in den Bereichen Marke­ ting und Verkauf sowie dem Relaunch unserer Produkte. Alles in allem stand uns dafür knapp 1 Million Franken zur Verfügung. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Wir konnten den Erfolg unseres ­Projekts über diverse Medienstudien messen. Alle Produkte der «Medien­ familie ­Südostschweiz» konnten nach Projekt­abschluss steigende Nutzer­ zahlen ­aus­weisen. Gleichzeitig können wir a ­ nhand der positiven Ent­ wicklung der k ­ ommerziellen Werbe­ erlöse den Erfolg unseres Projekts belegen. Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Unser Berater Abegglen Management Consultants hat uns im Strategiefin­ Interview: Norman C. Bandi handelszeitung | Nr. 10 | 2016 31 Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie Grossunternehmen Neue Ära einer grossen Bank UBS Nach Jahren der selbst auferlegten Zurückhaltung im Marketing war es an der Zeit, den Brand zu repositionieren. Heute haben sie mich im Jeans-Shop gesiezt. Älter werden fängt früher an, als man meint. Jetzt gemeinsam Vorsorge planen. Daniel Fischer f: Mehr au / ubs.com vorsorge UBS: Eines der Inserate der Vorsorgekampagne im Heimmarkt Schweiz. Idee Gerade im Heimmarkt Schweiz kommt für die UBS der Reputationspflege auch Jahre nach der globalen Finanzkrise grosse Bedeutung zu. Nach erfolgreicher Neustrukturierung, Stärkung der Eigenkapi­ talbasis und Installieren eines feingliederi­ gen Riskmanagements war es nach einer selbst auferlegten Zurückhaltung im Marke­ ting Zeit, die neu ausgerichtete und stark aufgestellte UBS zu präsentieren. Mit der globalen Markenrepositionie­ rung reflektierte die UBS bei allen relevan­ anzeige GESCHICHTEN. EMOTIONEN. MARKEN. Auf den Punkt gebracht. www.standingovation.ch © UBS 2015. Alle Rechte vorbehalten. ten Stakeholdern den drastischen Change, den die Bank vollzogen hat. Mit dem neuen­ Markenauftritt unterstreicht die UBS dabei den erfolgreichen Kulturwandel, der in ­einer intensiven ersten Phase bei sämt­ lichen weltweiten Mitarbeitenden initiiert VolleWaerme_CH_62x264 02.03.16 16:13 Seite 1 special markt+verkauf «Kampagne richtungsweisend» Daniel Fischer, Leiter Marketing Schweiz, UBS Switzerland, Zürich. voller Verlängerung in den UBS-eigenen Kanälen. Ihr Projekt war für eine MarketingTrophy 2016 nominiert. Zufrieden? Daniel Fischer: Wir freuen uns über jede Award-Nominierung – sei es für ausser­ gewöhnliche Kreativität oder nachweis­ baren Markterfolg. Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren ­involvierten Werbe- und/oder Medien­ agentur(en) gesteckt? Ein Konzept zu entwickeln, das die neue UBS-Tonalität und den echten Insight mit dem Slogan «Älterwerden fängt früher an, als man denkt» pro Kanal ­überzeugend und frisch umsetzt. Dies ist vor allem bei den TV-Spots hervorragend gelungen. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Für die UBS, aber auch für das Finanzdienstleistungsmarketing ist der Relaunch und die damit verbundene Vorsorgekampagne richtungsweisend. Sie überzeugt durch einen echten Insight, der pointiert dramatisiert wird. Und durch eine augenzwinkernde Frische, die es so im Finanz­ dienstleistungsmarketing noch nicht oft gegeben hat. Wie hoch war das Budget dafür? Die Investments befinden sich im üblichen Rahmen einer national ausgerichteten Kampagne mit TV-Spots, Out-of-Home-­ Advertising und Online-Präsenz. Mit sinn- wurde. Gefolgt von zwei inhaltlich und zeitlich abgestimmten Kommunikationsphasen. Auf die interne Sensibilisierung bei allen 20 000 UBS-Mitarbeitenden in der Schweiz folgte die Lancierung der Markenkampagne in der Finanz-Community, die die neue Markentonalität etablierte. Abgerundet wurde der Brand-Relaunch durch eine Dienstleistungskampagne und neu konzipierte Beratungsprozesse sowie Tools zum bankenübergreifenden Thema der Vor­ sorge. Ziele Ziel der Markenrepositionierung­ war es, bei den vielfältigen Anspruchsgruppen von Mitarbeitenden, Kunden und Gesamtbevölkerung der Schweiz eine spürbar positive Markenwahrnehmung zu erzielen und den Neugeldzufluss sowie die Kundenzufriedenheit zu stärken. Dem dreiteiligen Marketingansatz mit interner Sensibilisierung, dem neuen Markenauftritt rund um die zentralen Fragen des Lebens und der Marktoffensive im Bereich Vorsorge gelang eine nachweisliche Zunahme der Markensympathie sowie Erhöhung der Neukunden­ gewinnung und des Neugeldzuflusses. Die anspruchsvolle Orchestrierung der drei Phasen wurde mit Bravour gemeistert. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten ­Ziele gemessen? Nebst klassischer Werbewirkungsforschung natürlich mit allen erdenklichen Touchpoint-Analysen und handlungsauslösenden Interaktionen wie beispielsweise Publikationen-Downloads, generierte Leads, Beratungsgespräche und «finale» Vorsorgeabschlüsse. In der Summe ein sehr ­erfolgreicher Marketingauftritt. Interview: Norman C. Bandi Dank dem integrierten Marketingansatz ­gelang es, die Unternehmenskultur (Mentalität und Behaviour), die Markenpersön­ lichkeit (Tonalität und Design) sowie die intelligente­Verlinkung der produktbezogenen Vorsor­geinitiative sprachlich und visuell in einem neuen, glaubwürdigen und sympathischen Auftritt zu vereinen. Volle Wärme bei halber Kraft Dank der Innovationskraft der Ingenieure von Weishaupt kann auch mit wenig eingesetzter Energie eine hohe Leistung bei allen Weishaupt-Produkten erreicht werden. Somit schont Weishaupt nicht nur die natürlichen Ressourcen, sondern reduziert auch die Emissionen auf ein Minimum. Das ist gut für die Umwelt und gut für den Geldbeutel. Weishaupt AG, Chrummacherstrasse 8, 8954 Geroldswil ZH www.weishaupt-ag.ch Das ist Zuverlässigkeit. Fazit Der Erfolg kommt nicht nur im erfolgten internen Kulturwandel, sondern auch in den zahlreichen positiven Marktfeedbacks sowie dem positiven Geschäftsverlauf zum Ausdruck. Und in den vielen schmunzelnden Gesichtern beim sichtlichen Genuss der viel gelobten Vorsorgekampagne und den über 2000 geteilten­­ ­« Älter-werden-Momenten» und dem verbundenen hohen Involvierungsgrad. Dem Marketingansatz ist es gelungen, die neue UBS nicht nur in internen Positionierungspapieren neu zu definieren, sondern die hiesige Bevölkerung an der neuen UBS teilhaben zu lassen. Und eine sympathische neue Ära der Marke UBS in der Schweiz einzuläuten. Involvierte Agentur: Publicis. Daniel Fischer, Leiter Marketing Schweiz, UBS Switzerland, Zürich. handelszeitung | Nr. 10 | 2016 33 Brenner Brennwerttechnik Solarsysteme Wärmepumpen Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie Grossunternehmen Kunde entscheidet mit Migros «A vs. B – Battle of Tastes» hat das Differenzierungsmerkmal als einer der grössten Eigenmarkenproduzenten der Welt verstärkt. Patricia Schmidt Idee Die Migros gehört weltweit zu den grössten Eigenmarkenproduzenten. In ihrer M-Industrie stellt sie circa 10 000 ihrer Produkte selber her. Das bringt den Vorteil, dass Kundenwünsche, Trends und Innovationen schnell und unkompliziert umgesetzt werden können. Dieses Differenzierungsmerkmal sollte durch das Projekt ­« A vs. B – Battle of Tastes» kommuniziert werden. Auf innovative Art und Weise wurden neue Produkte lanciert, wobei der Kunde mitentschied, welche Sorte langfristig im Regal bleibt und nachproduziert wird. In erster Linie sollte eine junge Zielgruppe ­angesprochen werden, die über innovative Tools wie Social Media Battles, Games und interaktive Banner abstimmen konnte. ­Neben der Signalisierung des Mitbestimmungsrechts durch hohes Involvement sollte die Kampagne zur Beweisführung der Eigenproduktion dienen. Ziele Die jeweiligen Produkte sollten nicht nur während der Einführung, sondern auch danach sehr gut performen. Ein weiteres Ziel war es, eine junge und involvierte Zielgruppe zu begeistern. Alle Ziele konnten nachweislich erreicht werden. Ausserdem geniessen die Produkt-Abstimmungen mittlerweile schon eine grosse Bekanntheit und werden mit der Migros assoziiert – das be­ weisen auch 2,7 Millionen Video-Views auf So­cial Media und 230 000 Votes für Produkte über Website, Banner und Degustationen. Fazit Durch «A vs. B – Battle of Tastes» konnte die Migros zwei Erfolge verbuchen: Zum einen konnte sie ihre Eigenmarken profilieren, zum anderen konnte sie eine ­junge Zielgruppe erreichen. Involvierte Agen­ turen: Wirz Werbung und TrueStory. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public R ­ elations Suisse, Zürich. Migros: «A vs. B – Battle of Tastes» signalisiert Mitbestimmungsrecht. «Einführung eines demokratischen Sortiments»­ Roman Reichelt, Leiter Marketing-­ Kommunikation, Migros, Zürich. Ihr Projekt war für eine Marketing-­ Trophy 2016 nominiert. Zufrieden? Roman Reichelt: Die Nomination bestätigt unsere Mitarbeiter darin, die Kunden weiter mit immer neuen Konzepten zu überraschen. Mit der Kampagne «A vs. B» haben wir einen wichtigen Schritt gemacht, weil wir einen handfesten USP der Migros – unsere Eigenindustrie – mit einer innovativen Kommunikation verbunden haben. Auch wenn wir hier den Preis nicht gewonnen haben, freut es uns, dass unsere Kunden die Kampagne zu einem grossen Erfolg gemacht haben. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Produktinnovationen sind ein langwieriger Prozess mit einer hohen Flopquote. Das wollten wir ändern. Aber wie? Bisher gingen Crowd Votings selten über einen Marketinggag hinaus. «A vs. B» ist der Be- 34 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 ginn einer neuen, ehrlicheren Art von Kundenmitbestimmung, sozusagen die Einführung eines demokratischen Sortiments. Es ermöglicht unseren Kunden auf regelmässiger Basis mitzuentscheiden, welche neue Sorte ihres Lieblingsprodukts ins Verkaufsregal kommt. Eine gelebte Innovation an allen Fronten, die in den (digitalen) Medien und in der Sprache der jungen Zielgruppe erfolgt und damit deren Bedürfnisse trifft. Auch die Verkaufszahlen sprechen für sich. Wie hoch war das Budget dafür? Nur so viel: «A vs. B» hatte eines der kleinsten Marketingbudgets des Jahres. So haben wir beispielsweise auf die reichweitenstarken Medien wie TV und Plakat verzichtet und stattdessen dort kommuniziert, wo die junge Zielgruppe präsent ist, also konkret online oder in Pendlerzeitungen. Diese Kampagne hat sicher eine der besten Kosten-NutzenRelationen in unserem Marketingplan. Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Mit «A vs. B» wollten wir nicht nur ­Kommunikations-, sondern auch wirtschaftliche Ziele erreichen. Mit einer ­guten Mischung von «Content meets ­Activation meets Experience meets ­Gamification» ist uns beides gelungen. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Kommunikativ: Die Beteiligung der Kunden an den Crowd Votings spricht für sich. Zudem weisen auch die mittels Marktforschung gemessenen Werte wie positive Werbebeurteilung erfreuliche ­Ergebnisse aus. Wirtschaftlich: «A vs. B»Produkte verkaufen sich im Vergleich zu normalen Neuheiten im jeweiligen ­Segment im Schnitt fünfmal so oft wie ­vergleichbare Produktneueinführungen. Interview: Norman C. Bandi special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie Grossunternehmen Wider den Kommerz … Migros Mit einer genossenschaftlichen Weihnachtskampagne setzte der Konzern auf eine Idee, die seine Werte glaubwürdig vermittelt. Patricia Schmidt Idee Die Migros stellte als erster Schwei- Migros: Das Weihnachtslied «Ensemble» zur Kampagne.­ zer Detailhändler eine Charity-Aktion in den Fokus der Weihnachtskommunikation. Um die Hauptbotschaft «Zusammen feiern. Zusammen spenden.» prägnant zu transportieren, hat man das erste Schweizer Weihnachtslied «Ensemble» lanciert. Die Kampagne wurde unterstützt durch ein Musik­video, Anzeigen, Plakate, Online- und Shop-Massnahmen und eine Online-Auk­ tion, an der Gegenstände von Stars sowie Events versteigert wurden. Traditionell ist das Weihnachtsgeschäft die umsatzstärkste Zeit im Jahr. Mit der ­neuen Kampagne wollte die Migros auf eine differenzierte Idee setzen, die ihre Werte glaubwürdig vermittelt. Ziele Neben dem Ziel, die Migros auch während der Weihnachtszeit als führende Detailhändlerin zu etablieren, wollte die ­Migros eine Spendenaktion für Bedürftige ausgebaut. Zudem wurde die Spenden­ summe im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt. Auch der Song hat alle Erwartungen übertroffen: Als erfolgreichster DownloadTitel eines Schweizer Künstlers erreichte er Doppelplatin und war fünf Wochen lang in der Hitparade auf dem 1. Rang platziert. Fazit Die Kampagne hat mit ihrem in der Schweiz ins Leben rufen. Damit stellte sie konsequent ihre Marke ins Zentrum und war eine Ausnahme im kommerziell getriebenen Werbeumfeld. Der Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern wurde im Dezember ­ harity-Fokus neue Massstäbe gesetzt. Das C Projekt war nicht nur für die Migros ein gros­ ser Erfolg, sondern auch für viele bedürftige Menschen in der Schweiz. Involvierte Agentur: Wirz Werbung. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public R ­ elations Suisse, Zürich. «Wettbewerb auf emotionaler Ebene schlagen» Roman Reichelt, Leiter Marketing-­ Kommunikation, Migros, Zürich. Ihr Projekt war für eine Marketing-­ Trophy 2016 nominiert. Zufrieden? Roman Reichelt: Es zeigt, dass unsere Charity-Aktion nicht nur unsere Kunden überzeugt hat, sondern auch in den Fachkreisen gut angekommen ist. Das ehrt alle beteiligten Mitarbeiter sehr. Ganz besonders aber freut es uns, dass die Bevölkerung die Bedürftigen in der Schweiz in einem hohen Masse unterstützt hat. Denn als Genossenschaft ist das Zurückgeben Teil unserer DNA. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Dass wir den Fokus in der Kommunika­ tion aufs Spendensammeln gelegt haben, mag aus Kundensicht nicht so innovativ erscheinen. Aussergewöhnlich ist aber ­sicher, dass wir diese Charity-Aktion während der umsatzstärksten Verkaufsphase zulasten der Promotionswerbung durch- geführt haben. Es ist uns gelungen, die Herzen der Schweizer Bevölkerung zu ­erobern und den Wettbewerb auf emo­ tionaler Ebene zu schlagen – ohne dabei den wirtschaftlichen Erfolg in Form von Marktanteilen zu vernachlässigen. Wie hoch war das Budget dafür? Darüber geben wir keine Auskunft. Das Weihnachts-Werbebudget wurde gegenüber den Vorjahren aber nicht erhöht. Weil die beteiligten Künstler auf ihr übliches Honorar verzichtet hatten, konnten wir auch die Produktionskosten auf Vorjahresniveau halten. Die einzigen, gern freigegebenen Mehrkosten waren die Millionen, mit denen wir die Kundenspenden noch einmal verdoppelt haben. Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Wir wollten Weihnachten neu besetzen, ohne dabei auf die gängigen Klischees zu verzichten. Unser Ziel war eine hohe ­Differenzierung. Als Spenden- wie auch Weihnachtskanal wollten wir die Topof-Mind-Positionen belegen. Selbstverständlich hatten wir auch Geschäftsziele definiert. Denn zwischen quantitativen und qualitativen Zielsetzungen sollte es trotz Charity keinen Zielkonflikt geben. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Uns stehen viele Instrumente zur Ver­ fügung. Die Marktzahlen sind wohl der härteste Wert. Daneben bieten sich uns umfangreiche Möglichkeiten der Kommunikationskontrolle – von Kundenfeedbacks in den Filialen über SocialMedia-Monitoring oder Hotline-Sentiments bis zu umfangreichen Post-Tests mit direktem Mitbewerbervergleich. In fast all diesen Parametern konnten wir unsere internen Benchmarks schlagen. Interview: Norman C. Bandi handelszeitung | Nr. 10 | 2016 35 Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie Grossunternehmen 194 Prozent im Plus Spar Der Detailhändler brachte den «Schellen-Ursli» als Sponsor von der Kinoleinwand mit einheimischen Produkten in seine Supermärkte. Patricia Schmidt Idee Der Schweizer Detailhandel ist ein gesättigter Markt; eine Diversifikation über das Sortiment wird durch die hohe Preis­ sensibilität und die geringe Bereitschaft der Kunden, den Supermarkt zu wechseln, er­ schwert. Auch der starke Franken schafft für Detailhändler eine grosse Herausforderung – zur nationalen Konkurrenz kommt ver­ stärkt die ausländische. Unter diesen Ein­ flüssen wurde die eigene Positionierung in der Schweiz weiter gefestigt. Da sich nahezu 100 Prozent der 185 hiesigen Spar-Standorte in der Deutschschweiz befinden, wurde der Marketingfokus auf diese Region gelegt. Ziele Um die Produktlinie SchellenUrsli mit einheimischen Erzeugnissen zu pushen, übernahm Spar die Rolle des ­Presenting-Sponsors bei der Verfilmung des Buches «Schellen-Ursli». Durch die daraus resultierende Aufmerksamkeit und die The­ matisierung über den Produktbereich hin­ aus war eine gute Basis für den Verkauf der Sortimentslinie mit 100 Prozent Swissness geschaffen, die Spar zu Einzigartigkeit, Iden­ Spar: PresentingSponsor des Films «Schellen-Ursli». tifikation und einer gesteigerten Marken­ bekanntheit im hart umkämpften Detail­ handelsmarkt verhelfen sollte. Während der Film in den Kinos lief, konnte der Sortimentsbereich bei Spar eine Umsatzsteigerung um 194 Prozent errei­ chen. Das auch, da die Artikelzahl von 15 auf 54 erhöht wurde. Internes und externes Feedback beurteilt Spar als positiv. Fazit Spar hat mit der Idee, eine Eigen­ marke durch den Kinofilm als Träger zu ­pushen, Innovationsstärke bewiesen. Die Schellen-Ursli-Produkte konnten sich im Sortiment etablieren und die Konsumenten erreichen. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public R ­ elations Suisse, Zürich. «Bewusste Positionierung im Retromarketing» Wolfgang Frick, Leiter Marketing, Spar Gruppe Schweiz, St. Gallen. 36 Ihr Projekt war für eine Marketing-­ Trophy 2016 nominiert. Zufrieden? Wolfgang Frick: Wir freuen uns sehr über die Nomination, da alleine diese schon eine Anerkennung unserer Arbeit ist. Mit Schellen-Ursli haben wir ein ­Projekt eingereicht, das in der 360-GradAusarbeitung sicher einen Status der Einzigartigkeit hat. keting. Innovativ ist die Platzierung der Marke Schellen-Ursli mit rein schweizerischen Produkten auch in der inter­nationalen Spar-Familie. Farbwelt sowie die Typologie. Im Bereich der Medien wurde immer darauf Wert ­gelegt, im richtigen Umfeld präsent zu sein und den Film optimal zu begleiten. Wie hoch war das Budget dafür? Über die absoluten Zahlen geben wir keine Auskunft. Jedoch geht das Gesamt­ budget in eine höhere Millionensumme, die in dieser Form für Spar nicht selbst­ verständlich ist. Mit wenig Mitteln viel erreichen, war und bleibt das Ziel. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Das Konzept reicht von der Produkt- und Sortimentsentwicklung über das Film­ sponsoring und den Einsatz aller Werbeund Kommunikationsmassnahmen bis hin zur Darstellung am Point-of-Sale mit einem emotionalen Thema und der ­bewussten Positionierung im Retromar­ Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Es ging darum, nicht nur die Produkte als solche zu platzieren, sondern auch die tiefe Emotion des Schellen-Ursli als The­ ma zu kommunizieren. Alle Massnahmen bauen auf das Kernsujet und die gewählte Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Die Messung erfolgt hier vielschichtig von den reinen Umsatzzahlen und der Entwicklung der Absätze der Sortiments­ produkte über die Werbewerte der er­ zielten Medienberichterstattung bis hin zur Auswertung von Einzelmassnahmen wie den erfolgten Gewinnspielen. Mit in der Betrachtung sind die Feedbacks, die wir von der Kundschaft und auch intern erhalten haben. Sie sind besonders wert­ voll, da sie uns neben den harten Zahlen die qualitative Komponente aufzeigen. handelszeitung | Nr. 10 | 2016 Interview: Norman C. Bandi special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Gewinner Kategorie KMU Kunststoff-Supersack Elkuch «Ein Schritt in die richtige Richtung» ist der Ansporn des ­Liechtensteiner Entsorgungsfachbetriebs, der nun prämiert wird. Patricia Schmidt Idee In der Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein werden Haushaltkunststoffe nur zu rund 15 Prozent recycelt, der Rest landet im regulären Abfall. Mit dem Supersack der Elkuch Josef AG wurde ein preisgünstiger Kunststoffsammelsack lanciert. Ein dichtes Netz von Verkaufs- und Abgabestellen sollte es umweltbewussten Menschen leicht machen, Haushaltkunststoffe nachhaltig zu entsorgen. Der Fokus beim Marketingmix lag auf ­einer kanalübergreifenden Kommunikation. Es galt, gut durchdachte Werbemassnahmen umzusetzen, um langfristige Kundenbindungen zu erzeugen. Um erste Anreize zu schaffen, musste die Entsorgung von Haushaltkunststoffen günstiger gestaltet werden als die Entsorgung von Kehricht. Vor allem mussten die Kunden aber über den ökologischen Aspekt erreicht werden. Ziel erreicht. In der Region Fürstentum Liechtenstein/Kanton St. Gallen konnte die Marktführerschaft erreicht werden. Das ­Absatzziel von 30 000 verkauften Supersäcken konnte bei weitem übertroffen werden. Auch die Umsatzerwartungen wurden mit mehr als 70 000 Franken übertroffen. Ziele Das übergeordnete Ziel mit dem Supersack war es, die Umwelt nachhaltig zu schonen. Mit der Einsparung von 122 000 Kilogramm CO2 per Ende 2015 wurde dieses Fazit Mit dem Supersack ist es ge­ lungen, die Menschen auf ein wichtiges Problem aufmerksam zu machen – die Entsorgung von Haushaltkunststoffen. ­ Elkuch: Dank dem Supersack wird im Fürstentum nun mehr Kunststoff recycelt. Durch den Marketingmix wurde eine breite Zielgruppe erreicht und ein nachhaltiger Beitrag für die Umwelt geleistet. Aus den gesammelten Kunststoffen werden wich­ tige Sekundärkunststoffe gewonnen, die den lokalen Industriebetrieben kostengünstig zur Verfügung stehen. So profitiert auch die Wirtschaft. Involvierte Agentur: Markenkern. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public R ­ elations Suisse, Zürich. «Aus Alltagsgegenstand eine Marke geschaffen» Björn Berchtel, Leiter Marketing, Elkuch Josef AG, Eschen FL. konnten wir durch das Branding Supersack die klare Positionierung erreichen. ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern geschaffen werden. Ihr Projekt hat eine Marketing-Trophy 2016 gewonnen. Überrascht vom Sieg? Björn Berchtel: Als Provinzler aus dem Fürstentum Liechtenstein freut es uns besonders, und wir sind sehr stolz. Der Gewinn dieses Titels ist für uns neben der erfolgreichen Umsetzung eine wei­ tere Bestätigung, dass wir mit unserem Marketingkonzept auf dem richtigen Weg sind, und an dem halten wir fest. Wie hoch war das Budget dafür? Das ursprünglich geplante Budget wurde mit 20 000 Franken festgesetzt. Da das Projekt Supersack deutlich besser angelaufen ist als geplant und mehr Markt­ potenzial verfügbar ist als angenommen, wurde auf 35 000 Franken aufgestockt. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Den wirtschaftlichen Erfolg konnten wir anhand der abgesetzten Supersäcke bzw. der dadurch generierten Umsätze und des erwirtschafteten Deckungs­ beitrags er­mitteln. Aus Sicht der Nachhaltigkeit konnten wir zudem die CO2Ersparnis messen. Weitere Indikatoren waren für uns die Anzahl der Zugriffe auf unsere Website und das positive Feedback aus unserem Umfeld. Die Eroberung der Marktführerschaft durch die Abdeckung aller Annahmestellen in Liechtenstein und der angrenzenden Ostschweiz war noch ein weiteres Plus. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Das Produkt an sich wurde bereits vor uns am Markt eingeführt, jedoch haben wir aus dem relativ einfachen Alltags­ gegenstand eine Marke geschaffen. Trotz niedrigem Budget und einem zeitlichen Rückstand gegenüber den Mitbewerbern Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Durch ein nachhaltiges und innovatives Produkt unseren Kunden einen neuen Lösungsansatz für ihre Kunststoffabfälle bieten und unser Image als umweltbewusster Entsorgungsfachbetrieb stärken. ­Parallel dazu sollte durch die Erweiterung unseres Dienstleistungsangebots Interview: Norman C. Bandi handelszeitung | Nr. 10 | 2016 37 Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie KMU Hashtag #bärnrockt SC Bern Als erster Schweizer Hockeyclub implementierten die «Mutzen» digitale Plattformen effizient in ihr Geschäftsmodell. Patricia Schmidt Idee Sportunternehmen stehen vor der Herausforderung, Kult und Kommerz in den Kampagnen gekonnt zu vereinen. Um den Nutzen im Sponsoring- sowie Fanbereich auszubauen, einen attraktiven Mehrwert zu schaffen und gleichzeitig Einnahmen zu generieren, lancierte die SCB Eishockey AG unter dem kreativen Ansatz #bärnrockt eine crossmediale Kampagne mit Print-, Outdoor-, Internet- und RadioInhalten. Die SCB-Familie sollte über Social-Media-Kanäle und via Apps ­sowie Online-Plattformen vergrössert werden, um so das Potenzial auch aus­ serhalb der Postfinance-Arena zu erschliessen. Der SC Bern implementierte­ mit dem Projekt als erster Schweizer Hockeyclub digitale Plattformen effi­ zient in sein Geschäftsmodell. SC Bern: Fans sollen als User nachhaltig zu Kunden werden. Ein weiteres Ziel war es, das Crossselling in den Bereichen Gastro, Merchandising und Nachwuchs zu steigern. Die neue Version der SCB App wurde bisher rund 44 000 Mal he­ runtergeladen. Für das SCB-Game ­«Super Fan» haben sich knapp 2400 Anhänger registriert. Der neue Hashtag #bärnrockt war in etwa 35 Web-, 350 Social-Media- und 10 TV-Beiträgen präsent. Ein Grund dafür ist die fortlaufende Steigerung der Likes und Followers. Fazit Mit der crossmedialen Marketingkampagne ist es dem SC Bern geglückt, die Fans aktiv anzusprechen und damit noch stärker mit der Marke zu verbinden. Die Ergebnisse zeigen, dass der SC Bern das zusätzliche Potenzial der Fangemeinschaft richtig­ erkannt und für den Club genutzt hat. Involvierte Agentur: Republica. Ziele Das Ziel des Projekts «Fans werden zu loyalen Usern und nachhaltig wertvollen Kunden» war es, die Marke SC Bern zu stärken und auszubauen. Zudem sollte die Community ausserhalb der Postfinance-Arena ausgeschöpft werden, indem Fans auf sozialen Medien und via mobile Endgeräte stärker animiert und involviert werden. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public Relations Suisse, Zürich. «Eine Sportorganisation ist eher ein Exot» Marc Weber, Chief Marketing Officer (CMO), SCB Eishockey AG, Bern. Ihr Projekt war für eine Marketing-­ Trophy 2016 nominiert. Zufrieden? Marc Weber: Wenn man die Liste der ­nominierten Firmen durchging, war die Nomination bereits eine Ehre. Zudem ist eine Sportorganisation an derartigen Veranstaltungen eher ein Exot. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Der Bereich Ticketing und klassisches Sponsoring war bis zu diesem Zeitpunkt nahezu ausgeschöpft. Mit der neuen 38 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 Kampagne strebten wir einen zielgruppenspezifischen Marketingmix an, um den Spagat zwischen authentischem Fankult und wirtschaftlicher Kommer­ zialisierung zu schaffen. Wie hoch war das Budget dafür? Keine Angaben. Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? In einem ersten Schritt wollten wir die Marke SCB stärken und ausbauen. In ­einem weiteren Schritt versuchten wir, Branchen-Innovationsführer auf den ­digitalen Plattformen zu werden und durch diese neu gewonnenen Kanäle ­zusätzliche Einnahmen zu generieren. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Durch Auswertung der Buchungsquoten der einzelnen Werbemöglichkeiten, durch Gewinn- und Umsatzvergleiche sowie durch stetige Zahlenanalysen. All dies zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Interview: Norman C. Bandi special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie KMU Rahmenlose Fenster Sky-Frame Der Markteintritt von Mitbewerbern machte einen einzigartigen und differenzierenden Markenauftritt notwendig. Patricia Schmidt Idee Sky-Frame ist ein rahmenloses Schiebefenster, das lange als einer der einzigen Wettbewerber auf dem Markt im Segment «qualitativ hochwertiges Luxusgut» die Produktbekanntheit bei den Zielgruppen Architekten, Bauherren und Investoren aufgebaut hat. Der Markteintritt von neuen Mitbewerbern forderte einen neuen, einzigartigen und differenzierenden Markenauftritt von SkyFrame. Der Markenauftritt von SkyFrame war bisher sehr generisch und austauschbar. Über ein gesamthaftes Rebranding in Form von Design und Logo sollten Emotionen und Raumgefühl auf eine intelligente und hochwertige Weise kommuniziert werden. Ziele Sky-Frame konnte den Absatz um mehr als 10 Prozent steigern und eigene Filialen in vier Ländern aufbauen. Das KMU gewann vor kurzem den German Design Award 2016 in der Kategorie Corporate Design. Auch die Bekanntheit der Marke konnte durch das Rebranding profitieren: Die Likes auf Facebook sind um 66 Prozent gestiegen, die Abonnenten auf Instagram um 185 Prozent. Fazit Das Schweizer KMU Sky-Frame hat auf eindrucksvolle Weise gezeigt, wie Marken auf neue Konkurrenzsituationen­ reagieren können – und sich ­dadurch sogar neue Chancen eröffnen. Darüber hinaus ist es gelungen, durch das Produkt Emotionen und Raumgefühl zu vermitteln. Involvierte Agentur: New Identity (NEW ID). Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public Relations Suisse, Zürich. Sky-Frame: Eines der vielen Referenzobjekte – eine Villa in den Niederlanden. «Wir verkaufen Produkte, die an und für sich nicht sichtbar sind» Andrea Zürcher, Head of Marketing, ­Sky-Frame AG, Frauenfeld TG. Wie hoch war das Budget dafür? Keine Angaben. Ihr Projekt war für eine Marketing-­ Trophy 2016 nominiert. Zufrieden? Andrea Zürcher: Es ist eine schöne ­Anerkennung, sich unter den drei Finalisten in der Kategorie KMU sehen zu dürfen. Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Einen unverkennbaren Markenauftritt für Sky-Frame zu schaffen, der die Markenwerte selbstbewusst, eigenständig und auf allen Stufen konsequent präsentiert. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Wir verkaufen Produkte, die an und für sich nicht sichtbar sind. Mit unserem Auftritt wollen wir die Emotionen und das Raumgefühl auf eine hochwertige sowie intelligente Art und Weise kommunizieren – das für ein technisches Produkt aus der Baubranche. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Anhand von regelmässigem Feedback und stetigem Überprüfen der Markenwerte. Interview: Norman C. Bandi handelszeitung | Nr. 10 | 2016 39 Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Gewinner Kategorie Non-Profit-Organisationen Das Recht auf Bildung Bookbridge Jedes Lernzentrum in Asien ist zugleich ein Business Case als kostenpflichtige Weiterbildung für europäische Manager. Patricia Schmidt Idee In vielen Teilen der Welt ist Bildung immer noch nicht für alle zugänglich. Initiativen sehen sich oft mit einem begrenzten Einflussbereich konfrontiert und werden oft als isolierte Einzelaktion umgesetzt. Bookbridge stellt sich dieser Herausforderung mit einem unternehmerischen Ansatz und einem neuen, integrativen Bildungskonzept. In Kambodscha, der Mongolei und Sri Lanka werden Lernzentren, die den spezifischen lokalen Bedürfnissen entsprechen, aufgebaut. Um die Finanzierung sicherzustellen, stellt jedes Lernzentrum gleichzeitig einen Business Case als kostenpflichtiges Weiterbildungsprogramm für europäische Führungskräfte dar. Die Teilnehmenden arbeiten als Unternehmer auf Augenhöhe mit lokalen Partnern an einem nachhaltigen Geschäftsplan, setzen diesen vor Ort um und lassen sich am erzielten Endresultat messen. Nach Ende dieser Weiterbildung werden die Zentren von Bookbridge weiter begleitet und als lokale Unternehmen weiter geführt. Ziele Bookbridge sorgt mit diesem sogenannten Capabillity-Programm für nachhaltige, selbsttragende Entwicklungshilfe Bookbridge: Eines der Lernzentren im asiatischen Raum. und verbindet diese mit Know-how aus westlichen Ländern. Im September 2015 ­bestanden bereits 16 Lernzentren in Asien. In Europa haben 112 Führungskräfte das Capabillity-Programm durchlaufen und ­einen Gesamtumsatz von über 0,5 Millionen Euro generiert. Mit dem Aufbau der Lernzentren als Social Business wird die Finanzierung langfristig gesichert. Weil die Lernzentren zwar finanziell selbsttragend, aber nicht gewinnorientiert sind, sind die Schulgebühren tief und das Angebot somit für die breite Masse zugänglich. Fazit Das Programm von Bookbridge wirkt als Geschäfts- und Bildungsmodell – und verbindet so zwei Welten. Beim Aufbau eines Lernzentrums agieren «Nord und Süd» als gleichberechtige Unternehmer. Dieses nachhaltige Bildungskonzept mit Ressourcen und Wissen aus Nord und Süd ist nicht nur neu und innovativ, sondern auch erfolgversprechend. Involvierte Agentur: Contexta. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public R ­ elations Suisse, Zürich. «Unser Marketingbudget ist 0 Franken» Carsten Rübsaamen, Chief Executive ­Officer (CEO), Bookbridge, Basel. Ihr Projekt hat eine Marketing-Trophy 2016 gewonnen. Überrascht vom Sieg? Carsten Rübsaamen: Der Gewinn der Marketing-Trophy 2016 in der Kategorie Non-Profit-Organisationen ist eine grosse Auszeichnung für uns. Unsere Mission als NPO ist es, Menschen zu befähigen, das zu tun, was sie wirklich wollen. Wir freuen uns, dass wir unsere Leidenschaft mit ­einem grossen Publikum teilen dürfen. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Storytelling ist für uns ein zentrales Element, keine Innovation. Im Mittelpunkt 40 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 stehen die Menschen, die wir erreichen, und das, was sie mit den bei uns gelernten Fähigkeiten auf die Beine stellen. ­Darüber informieren wir direkt sowie unverfälscht via Social Media. Wie hoch war das Budget dafür? Unser Marketingbudget ist 0 Franken. Unsere Werbeagentur Contexta unterstützt uns pro bono, sprich zum Wohle der Öffentlichkeit. Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Mit unseren Marketingmassnahmen möchten wir die Ziele, die Werte und die Wirkung von Bookbridge einem immer ­grös­ser werdenden Publikum zugänglich machen. Unternehmen sollen angeregt werden, ihre Mitarbeitenden mit unseren Capability-Programmen zu fördern. Stiftungen und Privatpersonen sollen für Investitionen in Lernzentren in Asien gewonnen werden. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Erfolg und Misserfolg messen wir an unseren Umsatzzahlen sowie an der sozialen Wirkung, die wir mit unseren Lernzentren in Asien erzielen. Interview: Norman C. Bandi special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie Non-Profit-Organisationen Ein sauberer Drecksack Basel-Stadt Das Amt für Umwelt und Energie bekämpft Littering mit einem kostenlosen Kunststoffmüllbeutel, dem «Drägg-Sagg». Patricia Schmidt Idee Wie in jeder Grossstadt ist Littering auch in Basel ein gesellschaftliches Problem. Um die Situation zu verbessern, lancierte das Amt für Umwelt und Energie des Kantons Basel-Stadt eine Kampagne, die einen sympathischen provokativen Charakter hat und keinesfalls mahnend oder belehrend wirkt. Mit dem Ansatz «richtiges Handeln belohnen, statt falsches bestrafen» wurde rund um die wichtigsten Take-Away-Shops, deren Produktver­ pa­ ckungen einen Grossteil des Litterings verursachen, ein kostenloser Kunststoffmüllbeutel – der «Drägg-Sagg» – abgegeben. So konnte der Abfall einfach in einem öffentlichen Container entsorgt werden. Auf jedem «Drägg-Sagg» wurde 2014 ein Gewinncode aufgedruckt – wer korrekt entsorgte konnte einen Sofort- oder Wochenpreis gewinnen. Die Massnahme wurde über Plakate, Kleber, beteiligte Partner ­sowie in Kooperationen mit lokalen Me­ dien und Promotionen an den Littering-­ Hotspots kommuniziert. Ziele Während der Kampagnendauer l Base Halt suub er Ein gemeinsames Engagement von: Basel-Stadt: Detailhändler als Partner der Aktion des Amts für Umwelt und Energie. wurden rund 400 000 Drecksäcke ab­ gegeben und die mobile Website wurde etwa 48 000 Mal aufgerufen. Die Aufmerk­ samkeit für die Anti-Littering-Kampagne übertraf die Erwartungen – auch noch nach Projektende. Der schönste Erfolg war jedoch, dass gemäss der Basler Stadtreinigung alle Drecksäcke korrekt entsorgt wurden. Fazit Durch den ungewöhnlichen ­ nsatz wurde eine hohe Aufmerksamkeit A für das Projekt generiert und nachhaltig ­etwas bewirkt. Der «Drägg-Sagg» ist ein ­gutes Beispiel für eine effiziente und innovative Lösung eines bekannten Problems. Idee, Konzept sowie Realisation: ­Valencia Kommunikation, mobile Umsetzung des Reward-Programmes inspiriert durch Tagxy Concepts. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public Relations Suisse, Zürich. «Unpopuläres sympathisch thematisieren» Matthias Nabholz, Leiter Amt für Umwelt und Energie, Kanton Basel-Stadt, Basel. Littering-Prävention, undramatisch und nicht belehrend. stimmt werden – zum grossen Vorteil für die Kampagne. Ihr Projekt war für eine Marketing-­ Trophy 2016 nominiert. Zufrieden? Matthias Nabholz: Die Nomination ist eine tolle Anerkennung für eine ­Kam­pagne, die es offenbar geschafft hat, ­etwas Unpopuläres wie Littering ­effektvoll und sympathisch in der ­Öffentlichkeit zu thematisieren. Wie hoch war das Budget dafür? Das Budget betrug im vergangenen Jahr rund 54 000 Franken. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Die Kampagne wurde bereits zweimal durchgeführt. 2014 wurde eine umfassende Auswertung vorgenommen, auch um die Reichweite des Wettbewerbs zu messen. 2015 war kein Wettbewerb mehr als zusätzlicher Anreiz nötig und eine statistische Auswertung erübrigte sich. Es ist allerdings offensichtlich, dass die ­verteilten «Drägg-Segg» nicht auf den ­öffentlichen Plätzen herumliegen, sondern mehrheitlich in den zur Verfügung gestellten Containern landen. Damit wird das Hauptziel rein optisch erreicht. Und weil die Kampagne so erfolgreich ist, soll sie auch 2016 durchgeführt werden. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Der «Drägg-Sagg» ist ein Instrument, das unmittelbar zum Handeln anleitet. Wer im Detailhandel einen Lunch kauft, diesen im «Drägg-Sagg» verstaut, um auf der nächsten Parkbank zu Mittag zu ­essen, wird die übriggebliebenen Ver­ packungen wieder in den «Drägg-Sagg» stecken – und diesen in den nächsten Abfalleimer. Das ist das Ziel: Einfachste Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Die Agentur Valencia Kommunikation konnte uns aufzeigen, wie eine gesellschaftliche Problematik wie Littering so aufgegriffen und dargestellt werden kann, dass der Weg zum Handeln für die Zielgruppen einfach ist. Wichtig war auch, dass alle am Projekt beteiligten Partner, der Detailhandel und die Verbände, ganz hinter der Aktion stehen konnten. Deshalb durften und mussten die Marketinginstrumente genau auf jene der beteiligten Detailhändler abge- Interview: Norman C. Bandi handelszeitung | Nr. 10 | 2016 41 Special markt+verkauf Marketing-Trophy 2016 Nominiert Kategorie Non-Profit-Organisationen Ohne schrille Werbung Authentica Der Verein organisiert jährlich eine Spezialitätenmesse für Kleinproduzenten und wirbt dafür mit einer inseratefreien Broschüre. Patricia Schmidt Idee Der Verein Authentica Schweiz will Kleinproduzenten in den Bereichen Lebensmittel und Kunsthandwerk eine einzigartige Messeplattform bieten. An­ ders als bei klassischen Messen werden Locations mit Möglichkeit zu Ent­de­ ckungsreisen gewählt, beispielsweise stillgelegte Klöster. Kleinproduzenten sind persönlich vor Ort und stellen ihre Produkte ohne schrille Werbung vor. Dadurch sollen wertorientierte Kunden erreicht werden. Die Kommunikation findet haupt­ sächlich über ein inserateloses Messe­ Booklet statt, das über die Aussteller verteilt wird. Total wurden 30 000 kos­ tenlose Exemplare an die entsprechende­ Zielgruppe abgegeben. Die Broschüre diente aber nicht nur als Werbemittel, sondern auch als schönes Porträtbuch der Aussteller sowie als Nachschlage­ werk zum Entdecken der persönlich ­geprägten Produkte. Authentica: Events mit Möglichkeit zu Entdeckungsreisen. Zudem belegte die Authentica­2014 den 2. Platz am Tourismuswettbewerb des Kantons Solothurn. Fazit Die Spezialitätenmesse Au­ thentica stellt den Menschen und dessen Schaffen ins Zentrum und macht so ei­ genständige Kleinproduzenten auffind­ bar, die sich mit ausserordentlich h ­ ohem Engagement für eine bestimmte Pro­ duktspezialität einsetzen. Involvierte Agentur: Bruppacher & Partner. Ziele Die Spezialitätenmesse konn­ te im zweiten Jahr bereits 1500 Gäste mehr gewinnen als im Vorjahr – das, ob­ wohl der Eintritt nicht mehr gratis war, sondern 7 Franken pro Person kostete. Patricia Schmidt, Beratung, Serviceplan Public Relations Suisse, Zürich. «Schweizweit mit grossen Playern messen» Rafael Waber, Vorstandsmitglied, Verein Authentica Schweiz, Solothurn. artiger Atmosphäre wie beispielsweise in einem ehemaligen Kapuzinerkloster. Ihr Projekt war für eine Marketing-­ Trophy 2016 nominiert. Zufrieden? Rafael Waber: Grosse Überraschung und viel Freude am Erfolg: Unser kleiner ­Verein darf sich in der Disziplin Marke­ ting schweizweit mit grossen Playern messen. Da haben wir wohl etwas richtig gut gemacht. Wie hoch war das Budget dafür? Ursprünglich 9000 Franken. Diese ­wurden im Verlauf des Projektes auf rund 30 000 Franken aufgestockt. Inwiefern ist Ihre Idee innovativ? Wir schaffen die persönliche Verbindung zwischen eigenständigen, profilierten Kleinproduzenten und werteorientierten Konsumenten. Dies jeweils in einzig­ 42 handelszeitung | Nr. 10 | 2016 Welche Ziele haben Sie mit Ihrer/Ihren involvierten Werbe- und/oder Medienagentur(en) gesteckt? Wir erhofften – und schufen – ein Werbe­ mittel, das zur Philosophie der Speziali­ tätenmesse Authentica passt und sich aufgrund der hohen Inhaltssubstanz ­innerhalb der definierten ZielbesucherSegmente fast wie von alleine und mit wenig Verlust streut. Es entstand unsere inseratefreie Messebroschüre, die heute von Besuchern gesammelt und oftmals als Nachschlagewerk verwendet wird. Wie haben Sie den Erfolg der gesteckten Ziele gemessen? Wir haben Jahr für Jahr die Besucher­ eintritte gezählt und von den ausstellen­ den Kleinproduzenten ein qualitatives Feedback bezüglich Kommunikation eingeholt. Beide Resultate – da sind sich Auftraggeber und Agentur auch heute noch einig – sprechen für eine heraus­ ragende Kommunikationsleistung. Interview: Norman C. Bandi eidg clever Swiss Marketing bietet cleveren Köpfen das Sprungbrett zum Weiterkommen. Werden Sie jetzt Mitglied und profitieren Sie von zahlreichen Vorteilen wie aktivem Networking, Gratis-Abos und vergünstigten Eintritten zu Events. Weiterkommen mit Talacker 34 · CH-8001 Zürich · Tel. +41 44 914 44 44 · www.swissmarketing.ch RARITÄTEN «Vom gleichen Weingut wie Sassicaia» Jan Schwarzenbach «Absoluter Topwein Portugals» Peter Keller «Topwein von Vega Sicilia’s Starönologe» Sylvia Berger Toscana IGT Guidalberto Tenuta San Guido, 75 cl Douro DOC Nove Grand Reserve Jorge Moreira, 75 cl Ribera del Duero Alión, 75 cl 29.50 (10 cl = 3.93) 45.00 (10 cl = 6.–) Geniessen Sie erlesene Tropfen. Erleben Sie die faszinierende Welt der Weinraritäten auf mondovino.ch/raritaeten 58.50 (10 cl = 7.80)
