Mobile Advertising am Point-of-Sale

E-Commerce-Center Handel - Mobile Advertising am Point-of-Sale
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M obile
Advertising am Point-of-Sale
Autoren: Elisabeth Winter
(elisabeth_winter.php?PHPSESSID=8afd7958fa1016abefaab13d231f0c4a) , Aline
Eckstein (aline_eckstein.php?PHPSESSID=8afd7958fa1016abefaab13d231f0c4a) ,
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Immer mehr Unternehmen setzen auf mobile Werbung. Auch am Pointof-Sale eröffnet Mobile-Advertising eine neue Dimension der personalisierten
Kundenansprache, sodass sich mittlerweile nicht mehr die Frage stellt, ob
Handy-Werbung demnächst im Geschäft eingesetzt wird, sondern wann und
in welcher Form.
Diesen Fragen ist das E-CommerceCenter Handel in seiner aktuellen Studie
"Mobile Advertising am Point-of-Sale"
nachgegangen. Im Mittelpunkt steht dabei der
Kunde. Die Studie erforscht unabhängig und
neutral das Potenzial mobiler Werbung im
Geschäft und soll Unternehmen aller Größen
dabei helfen, mobile Werbung am Point-of-Sale effizient einzusetzen und
dabei die Interessen ihrer Kunden im Auge zu behalten. Aus den
Untersuchungen können zahlreiche interessante Erkenntnisse zur
zielgruppenspezifischen Ausgestaltung von mobiler Werbung im Geschäft
gewonnen werden. Im Folgenden werden ausgewählte
Untersuchungsergebnisse der aktuellen Studie zusammenfassend dargestellt.
Untersuchungsgegenstand und Stichprobe
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Um die Anforderungen der Konsumenten an mobile Werbung im Geschäft
herauszuarbeiten, wurden im Rahmen einer Online-Konsumentenbefragung
Antworten zu dem folgenden Kriterien gewonnen:
bisherige Erfahrungen, generelle Einstellung und
Empfangsbereitschaft der Konsumenten,
Präferenzen in der Empfangsart und begleitende Kontrollbedürfnisse,
die Beurteilung der Vor- und Nachteile sowie den wahrgenommenen
Nutzen mobiler Werbung,
den Einfluss ausgewählter Werbeformen am Point-of-Sale auf die
Kaufabsicht und die spontane Kaufabsicht.
Insgesamt wurden 1.851 Konsumenten zwischen 20 bis 29 Jahren befragt
(s. g. Digital Natives). Die Stichprobe setzt sich damit aus Personen
zusammen, die mit der Nutzung von Computer, Internet und Mobiltelefonen
aufgewachsen sind und eine vergleichsweise hohe Innovationsbereitschaft
aufweisen. Die Studienergebnisse bieten damit eine fundierte Grundlage zur
Abschätzung des zukünftigen Nutzerverhaltens der Gesamtbevölkerung.
Allgemeine Erfahrung und Empfangsbereitschaft
Insgesamt haben knapp 58 Prozent der
Befragten Handy-Werbung in den letzten 3
Monaten empfangen. 46,1 Prozent der
Befragten stehen der empfangene
Handy-Werbung neutral gegenüber und
assoziieren weder positive noch negative
Erfahrungen damit. Lediglich 3,3 Prozent
bewerten ihre bisherigen Begegnungen mit mobiler Werbung als positiv bis
sehr positiv. Bei der Betrachtung der Erfahrung in Abhängigkeit von der
Häufigkeit der empfangenen Werbung wird deutlich, dass mit steigender
Empfangshäufigkeit die Erfahrung zunehmend positiver und seltener negativ
bewertet wird.
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Über 70 Prozent der Befragten sind nicht
bereit , Handy-Werbung im Geschäft zu
empfangen oder selbst abzurufen.
Lediglich 14,7 Prozent würden dem Empfang
von Handy-Werbung am Point-of-Sale
grundsätzlich zustimmen. Weitere 14 Prozent
würden dies - bspw. in Abhängigkeit der
jeweiligen Werbeform oder Empfangsmethode - zumindest teilweise tun.
Empfangs-, Abruf- und Kontrollmöglichkeiten
Deutlich wird, dass Konsumenten einerseits
vorzugsweise den bequemsten Empfangsweg
ohne großen persönlichen Aufwand wählen,
wie beispielsweise eine proaktive Anfrage per
SMS oder zeitintensive Auswahl über ein
Terminal. Andererseits behalten sie gerne die
Kontrolle darüber, wann und welche Werbung
sie erhalten wollen, z. B. durch selbstständiges Herunterladen. Konsumenten
haben ein enorm hohes Bedürfnis, den Empfang von mobiler Werbung im
Geschäft selbst zu kontrollieren. 92,9 Prozent halten die Option, den
Empfang von mobiler Werbung zu verweigern, für sehr wichtig.
Formen von Handy-Werbung
In der Studie wurden der Nutzen und die
Empfangsbereitschaft unterschiedlicher
Werbe-Formen, wie z. B. Rabatt-Coupons, "2
für 1 Preis"-Coupons, Informationen über
neue Produkte, kostenloser Handy-Inhalte wie
Klingeltöne, Gewinnspiele etc., am Pointof-Sale abgefragt. Dabei erzielen "2 für 1
Preis"-Coupons eine besondere Beliebtheit unter den Werbe-Formen
im Geschäft. Über drei Viertel der Befragten schreiben dieser Werbeform
einen hohen bis sehr hohen Nutzen zu, während nur 5,7 Prozent der
Befragten angeben, in dieser mobilen Werbeform einen geringen bis gar
keinen Nutzen zu sehen, wenn diese im Geschäft empfangen werden.
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Da neben der Einschätzung des Nutzens auch
die Absicht des Kunden von Bedeutung ist,
das mobil beworbene Produkt auch zu kaufen,
wurde in der Studie ebenfalls die Kaufabsicht
für bestimmte Werbeformen erfasst. Auch
hierbei zeigen "2 für 1 Preis"-Coupons eine
besondere Beliebtheit. Denn sieben von
zehn der Befragten geben an, dass "2 Artikel für 1 Preis"-Coupons
ihre Kaufabsicht für das Produkt stark bis sehr stark erhöhen
würden. Bei einem Anteil von 25,5 Prozent würde diese Werbeform die
Kaufabsicht immerhin geringfügig erhöhen während nur 0,7 Prozent der
Befragten angeben, ihre Kaufabsicht für das beworbene Produkt würde sich
verringern, wenn sie eine entsprechende mobile Werbung am Point-of-Sale
empfangen würden.
Bestellmöglichkeit
Die detaillierten Ergebnisse stehen in Form
eines 140-seitigen Reports in elektronischer
Form zur Verfügung, der zu einem Preis von
199,00 Euro als PDF-Dokument erworben
werden kann. Die Studie können Sie online
über den ECC-Shop bestellen.
Bei Fragen wenden Sie sich bitte direkt an:
Frau Katja Poser (http://www.ecc-handel.de/katja_poser.php)
Dürener Straße 401b
50858 Köln
E-Mail:
[email protected] (mailto:[email protected])
Telefon: 0221 943607-70
Telefax: 0221 943607-59
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