Messung von Zahlungsbereitschaften und ihr Einsatz für die

34. Jahrgang - Heft 02 – 2. Quartal - 2012
Identifying Unacceptable Attribute Levels in Preference Measurement:
Assessing the Methodological Differences between and Relative Performance of Common Methods
Von Michael Steiner, Roland Helm und Antonia Szelig
Executive Summary
Im Rahmen von Marktforschungsstudien werden häufig Kundenpräferenzen erfasst. Auf Basis dieser Daten
sind eine Reihe von Managemententscheidungen möglich: so z.B. die Bildung von Kundengruppen, die
Prognose von Marktanteilen für Neuprodukte und die Festlegung von marktgerechten Preisen. Obwohl die
Erfassung von Präferenzen inzwischen eine in der Praxis übliche Vorgehensweise ist und sich in den
vergangenen Jahrzehnten hunderte Studien der Erfassung von Präferenzen widmen, sind einige
grundlegende Probleme weiterhin ungelöst. So ist bekannt, dass völlig unakzeptable Ausprägungen im
untersuchten Eigenschaftsset die Ergebnisse einer Conjoint-Analyse verzerren können. Allerdings ist unklar,
wie unakzeptable Ausprägungen a priori erfasst werden sollten. ‚Unakzeptabel‘ bedeutet in diesem
Zusammenhang, dass jede Alternative, die diese Ausprägung aufweist, vom Entscheider abgelehnt wird.
Eine Grundannahme vieler Methoden zur Präferenzmessung ist, dass Produkte auf Basis von Trade-off
Entscheidungen bewertet werden, d.h. keine völlig unakzeptablen Eigenschaftsausprägungen untersucht
werden. Dies bedeutet letztlich, dass der Marktforscher ein Eigenschaftsset als Bewertungsgrundlage
festlegen muss, bei dem er davon ausgeht, dass für die Kunden sämtliche am Markt verfügbaren Alternativen
akzeptabel sind. Allerdings sind die Kundenanforderungen häufig nicht homogen; vielmehr existieren oft
mehrere Kundengruppen mit unterschiedlichen Anforderungen. Ausprägungen, die für die einen Kunden
akzeptabel sind, werden beispielsweise von anderen als unakzeptabel wahrgenommen.
Anhand eines Fallbeispiels demonstrieren wir, dass die Vernachlässigung von unakzeptablen Ausprägungen
zu verzerrten Marktanteilsprognosen führen kann. Um solche Verzerrungen zu vermeiden, werden
unakzeptable Eigenschaftsausprägungen häufig vor der eigentlichen Präferenzmessung eliminiert. Allerdings
kann die Methode zur Bestimmung von unakzeptablen Ausprägungen fehlerbehaftet sein. Werden zum
Beispiel fälschlicherweise zu viele Ausprägungen als ‚unakzeptabel‘ identifiziert, führt dies dann ebenfalls zu
verzerrten Schätzergebnissen. Völlig unakzeptable Eigenschaftsausprägungen können auf Basis direkter bzw.
indirekter Methoden bestimmt werden. Bei direkten Verfahren wird der Entscheider vor der Erfassung der
Präferenzen gebeten, die aus seiner Sicht unakzeptablen Ausprägungen zu selektieren. Dabei werden
Varianten unterschieden, bei denen die Befragungsteilnehmer explizit auf die oben genannte Definition von
‚unakzeptabel‘ aufmerksam gemacht werden (bzw. nicht) oder bei denen den Probanden Informationen zum
Entscheidungskontext, d.h. allen weiteren Eigenschaften und Ausprägungen, zur Verfügung gestellt werden
(bzw. nicht). Bei indirekten Verfahren werden unakzeptable Ausprägungen auf Basis von Einschätzungen der
Akzeptanz verschiedener Alternativen bestimmt.
Die Ergebnisse von drei empirischen Studien zeigen, dass bei Nutzung von indirekten Verfahren systematisch
weniger Ausprägungen als unakzeptabel wahrgenommen werden; die Auswahl einer Methode hat somit einen
erheblichen Einfluss. In einer empirischen Studie werden weiterhin die Ergebnisse der Methoden zur
Erfassung unakzeptabler Ausprägungen mit realen Kaufdaten (auf Basis des BDM Ansatzes) verglichen. Es
zeigt sich, dass direkte Verfahren, bei denen den Probanden der Entscheidungskontext bekannt ist sowie
indirekte Methoden zu Ergebnissen führen, die mit realen Kaufdaten vergleichbar sind. Da direkte Verfahren
meist einfacher und mit weniger Aufwand eingesetzt werden können, scheint die Nutzung dieser Methoden
vorteilhaft.
Executive Summary
Market research often seeks to assess customer preferences. By using these data, which are derived from
preference measurement, companies can define target groups, predict market shares for newly developed
products, and draw up prices. Although preference measurement is a commonly used method in practice, and
hundreds of studies focus on surveying consumer preferences, some fundamental problems still remain
unsolved. It is, for instance, commonly known that completely unacceptable attribute levels can distort
preference measurements’ estimates. However, what remains unclear is how to identify unacceptable levels.
“Unacceptable” means that decision makers will reject any alternative that shows this feature, no matter how
favorable all other attribute levels are.
Most preference measurement methods are based on the assumption that respondents will apply trade-off
decisions when evaluating products, i.e., unacceptable attribute levels are not assessed within a survey. Thus,
researchers should define an attribute set in a manner that ensures all alternatives are acceptable. However,
consumer requirements are often not homogeneous. Instead, there are often distinct target groups with
different requirements. It is therefore not surprising that levels that are acceptable for respondents from a
specific customer group may be unacceptable for those from another customer group.
Based on a case study, we show that not considering unacceptable levels will distort estimates, such as
market share predictions. In order to avoid such biases, unacceptable levels should be eliminated before
measuring preferences. However, the identification process itself may be faulty, which, again, will lead to
distorted estimates. Unacceptable levels can be identified using direct or indirect approaches. When applying
a direct approach, respondents are asked to select an attribute level that they perceive to be unacceptable.
Several types of direct approaches have been used in the past. Some explicitly define the term “unacceptable”
to ensure a common understanding of this fundamental idea, whereas others do not provide respondents with
a definition. Again, others provide survey respondents with information on all other attributes and levels (while
others do not). Unacceptable attribute levels can also be identified based on respondents’ decisions on the
acceptance of alternative products (indirect approach).
The results of three empirical studies show that the identification of unacceptable levels is influenced by the
respective method used. When applying an indirect approach, fewer levels are considered unacceptable.
Next, we use the results of real purchases (surveyed based on a BDM mechanism) as a benchmark to assess
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the relative performance of the methods mentioned above. The results show that direct methods providing
respondents with information on the attribute set as well as indirect methods perform well. As direct
approaches are easier to implement and are less demanding from a respondent’s perspective, the use of
these methods seems favorable.
Authors
Prof. Dr. Michael Steiner, Assistant Professor of Marketing, University of Muenster, Am Stadtgraben 13-15,
48143 Muenster, Germany, Tel: +49 (0) 251 83 31431, Fax: +49 (0) 251 83 22903, E-mail:
[email protected].
Prof. Dr. Roland Helm, Chair of Strategic Industrial Marketing, University of Regensburg, Universitaetsstrasse
31, 93053 Regensburg, Germany, Tel: +49 (0) 941 943 5621, Fax: +49 (0) 941 943 5622, E-mail:
[email protected].
Dipl.-Kffr. Antonia Szelig, Research Assistant, Friedrich-Schiller-University Jena, Carl-Zeiss-Strasse 3, 07743
Jena, Germany, Tel: +49 (0) 36 41 94 31 10, Fax: +49 (0) 36 41 94 31 12, E-mail: [email protected].
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