Klassifikation des Reputationsmanagements im Social Semantic Web

Klassifikation des Reputationsmanagements
im Social Semantic Web
Bachelorarbeit
Eingereicht an der Universität Fribourg, Departement für Informatik, in der Information Systems Research Group
Referent:
Prof. Dr. Andreas Meier
Eingereicht von:
Simon Marti
08-207-243
Birchacherstrasse 25
3184 Wünnewil
[email protected]
Betreuer:
Edy Portmann
Wünnewil, 29. November 2011
Kurzfassung
Die Entwicklung der Informationstechnologien geht rasant voran. Durch die Sozialisierung des Webs hin zum Social Web, nehmen immer mehr Menschen am Informationsaustausch im Web teil. Durch Netzwerkplattformen wie Facebook oder Google+,
zahlreiche Blogs bekannter oder weniger bekannter Persönlichkeiten oder den zahlreichen Foren zu verschiedensten Themen, hat jeder, der Zugang zum Web hat, die
Möglichkeit, diesem regen Informationsaustausch beizuwohnen und selbst teilzunehmen.
Durch die Menge, an im Web zugänglichen Informationen, sind auch die Unternehmen zwangsläufig dazu gezwungen, sich dieser Entwicklung anzunehmen. Kunden
tauschen ihre Meinungen über Unternehmen oder deren Produkte im Web mit anderen Gleichgesinnten aus und beeinflussen so das Image der Unternehmung. Die Reputation wird so durch die Meinungen der Kunden beeinflusst, da Interessierte diese
Meinungen im Netz finden können. Die Unternehmen kümmern sich also immer
mehr um die Möglichkeiten des Reputationsmanagements im Social Web und seinen
Auswirkungen. Sie setzen Tools ein, um die Reputation im Social Web zu messen und
in gewisser Weise, zu ihren Gunsten, beeinflussen zu können. Diese Arbeit zeigt auf,
wo sich das Reputationsmanagement in einer Unternehmung einordnet und wie das
Online-Reputationsmanagement funktioniert und wie dessen Ablauf aussieht. In einer Fallstudie wird der Einsatz in der Praxis durch ein Online-Reputationsanalysetool
durchgeführt und erläutert.
Stichworte: Soziale Netzwerke, Social Semantic Web, foRa Framework, Reputationsmanagement, Reputationsanalyse, Online-Reputationsanalyse, Betriebswirtschaftslehre, Unternehmenskommunikation
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. I
Tabellenverzeichnis .................................................................................................... II
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................... II
1
Einleitung ..............................................................................................................1
1.1. Problemstellung .................................................................................................1
1.2. Zielsetzung .........................................................................................................2
1.3. Vorgehensweise .................................................................................................2
2
Grundlagen ...........................................................................................................3
2.1. Reputationsmanagement ...................................................................................3
2.2. Online-Reputationsmanagement .....................................................................10
2.3. Online-Reputationsanalyse ..............................................................................18
3
Zusammenführung der einzelnen Theorieteile...................................................28
3.1. Einordnung des Reputationsmanagements sowie des OnlineReputationsmanagements ......................................................................................28
3.2. Einordnung der Online-Reputationsanalyse und des foRa Frameworks ...........30
3.3. Zusammenfassung ...........................................................................................31
4
Anwendungsfall in einer Technologiefirma ........................................................32
4.1. Vorstellen der Technologiefirma ......................................................................32
4.2. Eingliederung des Online-Reputationsmanagements in der Unternehmung ....37
4.3. Einführung des foRa Frameworks in der Unternehmung ..................................43
4.4. Erster Einsatz des foRa Frameworks .................................................................47
4.5. Weitere Einsätze des foRa Frameworks ...........................................................55
4.6. Einsatz in unterschiedlichen Bereichen der Firma ............................................63
5
Fazit und Ausblick ...............................................................................................71
6
Literaturverzeichnis ............................................................................................73
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schnittstellen des Reputationsmanagements, angelehnt an die Grafik
aus (Burkhardt, 2009) ..................................................................................................6
Abbildung 2: Web 2.0 Tag Cloud, angelehnt an die Grafik von Markus Angermeier
(Quelle: http://kosmar.de/archives/2005/11/11/the-huge-cloud-lens-bubble-mapweb20/) .....................................................................................................................11
Abbildung 3: eBusiness Framework, angelehnt an die Grafik aus (Meier & Stormer,
2008) .........................................................................................................................14
Abbildung 4: foRa Framework Architecture, angelehnt an (Portmann, Nguyen,
Sepulveda, & Cheok, 2011) ........................................................................................26
Abbildung 5: Quartalsbericht Q4 2010 Electronic Devices ..........................................33
Abbildung 6: Organigramm der Unternehmung Electronic Devices ............................34
Abbildung 7: Aufgaben des Marketings/ der Unternehmenskommunikation .............37
Abbildung 8: Social Media Guidelines Electronic Devices ...........................................45
Abbildung 9: Screenshot des foRa Framework Dashboards (Quelle:
http://www.youreputation.org/) ...............................................................................48
Abbildung 10: Suchvorgang mit dem foRa Framework ...............................................49
Abbildung 11: Resultat der foRa Framework Suche im zweiten Einsatz ......................57
Abbildung 12: Organigramm nach foRa-Integration Variante 1 ..................................63
Abbildung 13: Organigramm nach foRa-Integration Variante 2 ..................................66
Abbildung 14: Entscheidungsverfahren von Korndörfer aus (Grünig & Kühn, 2006) ...67
I
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Analysetypen im Rahmen eines Web-Monitorings (Peters, 2011)..............23
Tabelle 2: Problemliste der foRa Framework-Suche ...................................................52
Tabelle 3: Feedback zur Onlinewerbung ....................................................................61
Tabelle 4: Feedback zu den TV-Spots .........................................................................62
Abkürzungsverzeichnis
BPMS
Business Process Management Suite
CRM
Custom Relationship Management
eCRM
electronical CRM
FCM
Fuzzy C Means
foRa
Fuzzy Online Reputation Analysis
FGO
Fuzzy Grassroots Ontology
IReMS
Integrated Reputation Management System
RAE
Reputation Analysis Engine
II
1 Einleitung
1.1.
Problemstellung
Das Thema dieser Arbeit behandelt das Reputationsmanagement, im Besonderen das
Online-Reputationsmanagement. Unter dem Online-Reputationsmanagement wird
das Management der Reputation einer Person, eines Produktes oder einer Firma auf
der digitalen Ebene verstanden. Da die Reputation für eine Unternehmung zentral ist,
gewinnt eine firmeninterne Online-Reputationsanalyse immer mehr an Bedeutung.
Diese Arbeit erläutert die Bedeutung aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre.
Die generelle Problemstellung ist das Einordnen des Reputationsmanagements in der
Wirtschaft: Wo wird Reputationsmanagement im wirtschaftlichen Kontext eingeordnet? Die Online-Reputationsanalyse als Teil des Reputationsmanagements bringt eine
weitere wichtige Frage hervor: Was deckt das Fuzzy Online Reputation Analysis (kurz
foRa) Framework im Reputationsmanagement alles ab?
Das foRa Framework ist Teil der Online-Reputationsanalyse. Es ermöglicht als Werkzeug der Online-Reputationsanalyse im Social Web bedeutende und interessante Informationen bezüglich der Reputation von einer Unternehmung, einem Produkt oder
einer Person zu finden. Auf einer Fuzzy-Logik basierenden Ontologie sucht es das
Social Web nach wichtigen Informationen für die Reputation ab, kombiniert die verschiedenen Resultate miteinander und stellt sie grafisch mittels eines Dashboards mit
Topic Maps dar. Die Fuzzy-Logik basiert auf dem Gedanken, dass es nicht nur klar abgegrenzte Klassen gibt, sondern eine Klasse fliessend in eine andere Klasse übergehen
kann.
Eine zentrale Frage ist die Positionierung des Frameworks, einerseits aus wirtschaftsorientierter Sicht, wie eCRM (electronic Customer Relationship Management), oder
eMarketing und andererseits aus medien- und kommunikationsorientierter Sicht wie
Public Relations und interner Kommunikation.
1
Mittels verschiedener Theorien soll das foRa Framework dann einem Bereich respektive mehreren Bereichen der Wirtschaft zugeordnet werden.
1.2.
Zielsetzung
Das Ziel dieser Arbeit ist das Reputationsmanagement und somit dessen untergeordneten Teil, die Online-Reputationsanalyse, im speziellen ihr Werkzeug dafür, das foRa
Framework, aus Sicht der Wirtschaft genau einordnen zu können.
1.3.
Vorgehensweise
Die Arbeit zeigt das Vorgehen und mit welchen Mitteln es möglich ist, reputationsbetreffende Informationen zu sammeln, zu speichern und zu analysieren. Die Theorie
über das Reputationsmanagement, die Reputationsanalyse sowie die OnlineReputationsanalyse wird in Kapitel 2 genauer erläutert.
Mit dem Vorwissen aus den vorangegangenen Kapiteln wird in Kapitel 4, anhand eines Anwendungsfalles, der Einsatz mit dem foRa Framework im Alltag einer Technologiefirma angeschaut. Hier wird aufgezeigt, in welchen Abteilungen der Firma der
Einsatz des foRa Frameworks Sinn macht und wo er am meisten Erfolg verspricht.
Kapitel 5 dient einer Zusammenfassung der Arbeit und gewährt einen Ausblick auf
zukünftige Entwicklungen bezüglich des Themas.
Die Thematik des foRa Frameworks hat von Beginn an mein Interesse geweckt. Die
Idee dieses Tools hört sich sehr interessant an und könnte in Zukunft eine neue Möglichkeit für Unternehmen bieten, ihre Reputation zu analysieren. Deshalb will ich mit
dieser Arbeit einerseits mein Wissen auf diesem Gebiet vertiefen und andererseits
dazu beitragen, neue Erkenntnisse über die Einordnung des foRa Frameworks in der
Betriebswirtschaftslehre zu gewinnen.
2
2 Grundlagen
2.1.
Reputationsmanagement
Die Reputation ist ein wichtiger Teil eines Unternehmens. In diesem spezifischen Fall
wird sie Unternehmensreputation genannt. Eine genaue Definition im wirtschaftlichen Sinne ist noch nicht vorhanden (Storck & Liehr-Gobbers, 2008), trotzdem gibt es
verschiedene Versuche, eine solche zu formulieren. Die Reputation im betriebswirtschaftlichen Sinn, sprich die Unternehmensreputation, ist gemäss Steffen Burkhardt
die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Interessensgruppen unter
Einbezug vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird (Burkhardt,
2009). Sie beruht somit auf der Wahrnehmung der Öffentlichkeit, die ein Unternehmen mit seinem Handeln hervorruft. Eine positive Reputation ist für jedes Unternehmen von Vorteil. Sie wirkt sich indirekt auf das Kaufverhalten der potenziellen
Käufer aus und beeinflusst somit auch den Gewinn.
Laut Storck und Liehr-Gobbers hat sich die folgende Definition in der Praxis bewährt:
Unternehmensreputation bezeichnet die kollektive Wahrnehmung eines Unternehmens durch seine Anspruchsgruppen (Stakeholder) als Ergebnis des Austauschs persönlicher und vermittelter Erfahrungen zwischen Unternehmen, Stakeholdern und
Dritten im Zeitverlauf (Storck & Liehr-Gobbers, 2008).
Als Stakeholder gelten alle Gruppen, die mit ihrem Verhalten den momentanen oder
nachhaltigen Erfolg einer Unternehmung kurz- oder langfristig direkt oder mittelbar
beeinflussen können (Storck & Liehr-Gobbers, 2008).
Ingenhoff sagt, die Reputation bilde sich aus direkten und indirekten Erfahrungen der
Stakeholder mit dem Unternehmen und sie sei ein immaterieller Vermögenswert. Die
Medien nehmen hier eine wichtige Rolle ein, da diese über die Issues von Unternehmen berichten und so die öffentliche Meinung beeinflussen. Das Unternehmen muss
zu solchen gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen und den gezielten Einsatz der
3
Medien planen (Ingenhoff, 2007). Das Vertrauen der Stakeholder zum Unternehmen
ist für ihr Handeln verantwortlich und trägt somit zu einer erfolgreichen Wirtschatstätigkeit des Unternehmens bei. Die Reputation nimmt hier eine wichtige Rolle ein, da
das Vertrauen eines Stakeholders auf ihr beruht (Ingenhoff, 2007).
Durch die Definition der Reputation kann auch der Begriff Unternehmensreputation
erklärt werden. Peters formuliert eine Definition für die Unternehmensreputation
basierend auf den Antworten seiner Interviewpartner folgendermassen: Unternehmensreputation ist eine Einschätzung eines Unternehmens durch seine Stakeholder
(Peters, 2011).
Mit der Theorie der Unternehmensreputation befasst sich das Reputationsmanagement. Es kann Teil der Betriebswirtschaftslehre oder Teil der Unternehmenskommunikation sein. Je nachdem in welchem Bereich der Wirtschaft es eingeordnet wird,
werden andere Aspekte behandelt und untersucht. Aus der Sicht der Betriebswirtschaftslehre wird unter anderem die Maximierung der Wertschöpfung als Ziel definiert (Peters, 2011), das will heissen, mit Hilfe der Reputation den Gewinn eines Unternehmens zu steigern. Aus der anderen Sicht, der der Unternehmenskommunikation, wird die Analyse der Kundensegmente untersucht. Wie sich die Reputation auf
das Verhalten der potenziellen Kunden auswirkt und wie sich diese Kunden positiv
beeinflussen lassen, indem reputationssteigernde Massnahmen getätigt werden.
Ingenhoff thematisiert das Thema Reputationsmanagement und Reputationsanalyse
aus Sicht der Unternehmenskommunikation in ihrem Projekt IReMS (Integrated Reputation Management System) (Ingenhoff, 2007). Das IReMS ist ein Tool, um die Unternehmenskommunikation beim Reputationsmanagement zu unterstützen. Dieses
System ermöglicht, die Werttreiber der Reputation integriert zu analysieren. Zusammen mit international tätigen Unternehmen, wird ein Instrument entwickelt, welches
die Messung und Steuerung der Werttreiber der Reputation ermöglicht. Die Ergebnisse dienen dazu, die Kommunikationsmassnahmen mit Blick auf die gesetzten Re4
putationsziele optimal zu steuern, zu evaluieren und konkrete Hinweise über die Effektivität und Effizienz eines integrierten Kommunikationsmanagements zu liefern
sowie die Vergleichsposition zu Benchmarks zu bestimmen (Ingenhoff, 2007).
Das Reputationsmanagement wird im betriebswirtschaftlichen Sinn generell im Management oder Marketing angesiedelt (Peters, 2011). Allerdings ist auch anzumerken, dass das Reputationsmanagement nicht zwangsweise einem bestimmten Bereich in einem Unternehmen zugeteilt werden muss. Es gibt verschiedene Auffassungen, in welchem Geschäftsbereich sich vorzugsweise das Reputationsmanagement
einzuordnen hat. Die Theorie hierzu befindet sich zum Teil noch im Entstehen und ist
noch nicht vollständig erforscht. Bis sich hierzu eine wissenschaftlich generell akzeptierte Meinung gefunden hat, kann es noch eine gewisse Zeit dauern.
Der Begriff Reputationsmanagement kann wie folgt definiert werden: Das Reputationsmanagement befasst sich mit dem Managen von Beziehungen zu Menschen. Die
Gestaltung von sozialen Beziehungen zum Reputationsvorteil eines Individuums oder
Unternehmens ist eine kommunikative Herausforderung und wird als Reputationsmanagement bezeichnet (Burkhardt, 2009).
Die Frage, die es nun zu klären gilt, ist jene, was genau bewertet wird. Der sogenannte Bewertungsgegenstand. Es gibt verschieden dimensionale Betrachtungsweisen.
Eine eindimensionale Bewertung ist beispielsweise die Produktqualität. In diesem Fall
wird nur die Qualität des Produktes bewertet und die Unternehmensreputation basiert auf dieser Bewertung. Der zweidimensionale Ansatz sagt aus, dass Unternehmen
aufgrund ihrer Kompetenz sowie ihrer Sympathie bewertet werden. Ein mehrdimensionaler Ansatz ist der, des Reputation Institutes. Hier wird das Unternehmen in sieben unterschiedlichen Dimensionen bewertet. Dazu zählen Produkte und Dienstleistungen (Products and Services), Innovation, Arbeitsplatz (Workplace), Regierung
(Governance), Bürger (Citizenship), Führung (Leadership) und Leistung (Performance).
5
Ein weiterer mehrdimensionaler Ansatz ist derjenige von Ingenhoff (Peters, 2011). Sie
unterscheidet 3 Ebenen, die funktional-kognitive Ebene (Qualität des Managements,
der Produkte und Dienstleistungen), die sozial-kognitive Ebene (Integrität und unternehmerische Verantwortung) und zuletzt die affektiv-emotionale Ebene (emotionales
Erscheinungsbild). In der Realität sind es meist immer mehrere Aspekte, welche von
den Stakeholdern bewertet werden. Egal welcher Betrachtungsweise man folgt, ob
jetzt ein-, zwei- oder mehrdimensional, handelt es sich immer um das Handeln und
Auftreten sowie die erbrachten Leistungen eines Unternehmens, welche bewertet
werden (Peters, 2011).
In Abbildung 1, angelehnt an derjenigen von Burkhardt, die das Reputationsmanagement aus der Sicht der Unternehmenskommunikation beleuchtet, sind die unterschiedlichen Schnittstellen des Reputationsmanagements ersichtlich.
Abbildung 1: Schnittstellen des Reputationsmanagements, angelehnt an die Grafik aus (Burkhardt, 2009)
Auf der einen Seite befinden sich die internen Stakeholder eines Unternehmens. Darunter fallen die Eigentümer/Aktionäre, die Führungspersönlichkeiten (Manager) sowie die Mitarbeiter. Diese drei Gruppen werden mit der internen Kommunikation
eines Unternehmens angesprochen. Die interne Kommunikation wird von der Unter6
nehmenskommunikation, worin auch das Reputationsmanagement angesiedelt ist,
gesteuert und eingesetzt. Auf der anderen Seite sind die externen Stakeholder. Dazu
gehören der Staat, die allgemeine Öffentlichkeit, die Kunden, die Lieferanten sowie
die Kreditoren.
Ziel des Reputationsmanagements ist es nun, die Unternehmensreputation so zu
steuern, dass bei den diversen Stakeholdern ein positiver Ruf/Ansehen des eigenen
Unternehmens erreicht wird. Dies wiederum führt zu einer grösseren Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern und somit zu einer besseren Beziehung untereinander. Aus
betriebswirtschaftlicher Sicht steht unter anderem die Maximierung des Gewinnes im
Vordergrund. Um dies mit Hilfe des Reputationsmanagements zu erreichen, ist es
nötig, die Unternehmensreputation positiv zu beeinflussen und negative Reputation
zu erkennen und zu beheben. Das Management definiert seine Strategie. An dieser
Strategie angelehnt, versucht das Unternehmen mit Massnahmen in den Gebieten
Planung, Organisation/Umsetzung sowie der Analyse/Kontrolle die Unternehmensreputation beeinflussen zu können.
Analog zum Reputationsmanagement aus Sicht der Unternehmenskommunikation
wird versucht, das Bild der Unternehmung bei den Stakeholdern positiv zu beeinflussen. Hintergedanke ist aber im Unterschied zur Unternehmenskommunikation nicht
nur das Steigern des sozialen Kapitals, sondern durch positive Unternehmensreputation die wirtschaftlichen Interessen der Stakeholder so beeinflussen zu können, damit
diese, beispielsweise die Aktionäre, weiter in das Unternehmen investieren und somit
ein Wachstum der Unternehmung unterstützen. Indirekt und längerfristig hat dies
einen höheren Gewinn der Unternehmung zur Folge, da durch zusätzliche Investitionen neue Absatzmärkte erschlossen werden können oder der Output durch eine Erneuerung der Maschinen gesteigert werden kann.
Trotzdem sind aus beiden Perspektiven Parallelen ersichtlich. Sowohl aus betriebswirtschaftlicher wie auch aus unternehmenskommunikativer Sicht, sind die Stakehol7
der im Vordergrund. Diese müssen angesprochen werden, um das Ziel der Reputationssteigerung zu erreichen. Die Stakeholder bilden ihre Meinung über ein Unternehmen im Laufe der Zeit. Hierbei sind zwei Aspekte zentral. Der erste ist der persönliche Kontakt mit der Unternehmung, sei es mit Produkten oder Dienstleistungen, mit
dem Support, mit der Höhe der ausbezahlten Dividenden usw. und vergleicht diese
mit seinen Ansprüchen. Werden diese erfüllt oder sogar übertroffen, hat der Stakeholder eine positive Meinung über das Unternehmen. Er bildet so mit seinen eigenen
Erfahrungen, die er direkt mit der Unternehmung gemacht hat, eine Meinung. Der
zweite Aspekt behandelt die Kontakte mit anderen Stakeholdern oder Dritten. Der
Austausch mit ihnen über die eigenen Erfahrungen beeinflusst ebenfalls die Meinung
und somit die Bildung der Reputation eines einzelnen Individuums.
Wie die Reputation gemessen werden kann, ist für Unternehmen eine wichtige Frage,
wenn man gezielt die eigene Unternehmensreputation verbessern möchte. Zu Beginn
ist eine Analyse des Ist-Zustandes nötig. Wie ist das Ansehen des Unternehmens zum
jetzigen Zeitpunkt? Hierfür eignet sich unter anderem das Issues Management. Das
Reputationsmanagement selbst ist Teil des Issues Managements. Da es ein spezifischer Teil des Issues Managements ist, wird mit der Zuhilfenahme der anderen Bereiche des Issues Managements das Messen der Unternehmensreputation unterstützt.
Generell befasst sich das Issues Management damit, wie sich ein Unternehmen mit
den Anliegen der Öffentlichkeit auseinandersetzt und verhält. Durch eine Auflistung
dieser Anliegen, macht sich die Unternehmung ein Bild, wofür sich die Öffentlichkeit
zurzeit interessiert. Ein stetig änderndes soziales Umfeld bringt häufig wechselnde
Meinungen in der Öffentlichkeit mit sich. Diese neuen Meinungen und Trends haben
sogenannte Vorläufer. Das Issues Management versucht diese Vorläufer frühzeitig zu
erkennen, um darauf reagieren zu können (Albisser & Waldisberg, 2011).
Mit der Hilfe von Umweltanalysen (Scanning, Monitoring) und Prognosetechniken
(Brainstorming, Szenariotechniken) lassen sich Informationen über relevante Themen, gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Entwicklungen und Interessen8
lagen gewinnen. Weiter wird mit Befragungen eruiert, wie das Unternehmen in der
Öffentlichkeit dasteht, welchen Erwartungen und Ansprüchen es ausgesetzt ist. Mit
Hilfe dieser gesammelten Informationen können gezielte Reputationsmessungen
durchgeführt werden. Gezielt heisst hier, es werden nur bei solchen Gebieten Messungen durchgeführt, wo es auch möglich ist, die Reputation später mit geeigneten
Massnahmen beeinflussen zu können (Peters, 2011). Diese Messung gehört zur Analyse, deshalb wird im Kapitel 2.3 Online-Reputationsanalyse näher darauf eingegangen.
9
2.2.
Online-Reputationsmanagement
Das Online-Reputationsmanagement ist dem Reputationsmanagement untergeordnet. Es befasst sich nur mit Online zugänglichen Medien. Um sich genauer mit dem
Online-Reputationsmanagement befassen zu können, sind zuvor noch einige Worte
über das Entstehen des Social Web oder auch Web 2.0 nötig.
Vor dem Web 2.0 gab es das Web 1.0. Im Web 1.0 herrschte mehrheitlich noch eine
einseitige Kommunikation zwischen Anbieter und Benutzer. Der Anbieter, zum Beispiel ein Unternehmen, publizierte auf einer eigenen Homepage Informationen zu
seinen Produkten und Tätigkeiten. Anbieter waren zu Beginn, das heisst Anfangs der
neunziger Jahre, grösstenteils Firmen, die eine professionelle Webseite von einem
spezialisierten Unternehmen gestalten und verwalten liessen. Der Benutzer konnte
diese Informationen abrufen, grosse Möglichkeiten für Rückmeldungen hatte er aber
nicht. Im besten Fall wurde eine E-Mailadresse angegeben, mit welcher er sich mit
der Unternehmung bei Fragen in Kontakt setzen konnte. Der Inhalt der Homepage
wurde aber vom Anbieter vorgegeben und konnte nicht abgeändert oder erweitert
werden. Auch zur heutigen Zeit sind noch viele Informationen im Web so vorzufinden. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, solange sich der Kunde nur informieren
will, und all seine Fragen auch abgedeckt werden.
Mit der Zeit entwickelte sich die Form des Webauftritts aber weiter. Immer mehr
Menschen hatten Zugang zum Web und auch immer mehr Informationen wurden
online gestellt. Gemäss Hächler ist das Web 2.0 personenorientiert, wohingegen das
Web 1.0 informationenorientiert ist (Hächler, 2010). Während dieser Entwicklung
weg vom Web 1.0 und hin zum Web 2.0, bildeten sich Online-Communities, eine
Plattform, wo sich gleichgesinnte in einem Forum austauschen konnten. Soziale
Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ wurden erfunden. Die Leute sind miteinander
vernetzt und können sich untereinander austauschen. Microblogs, wie etwa Twitter,
oder sogenannte Wikis, wie bspw. der bekannteste Vertreter Wikipedia, wurden
10
rasch sehr erfolgreich. Auf Microblogs können kurze Mitteilungen veröffentlicht werden, die jeder lesen kann. Twitter wird häufig von bekannten Persönlichkeiten benutzt, um die Welt an ihrem Leben teilhaben zu lassen. Es wird aber auch von bekannten Bloggern zur Verbreitung von erst kürzlich offengelegten Informationen benutzt, um die Welt mit den neusten Nachrichten auf dem Laufenden zu halten und
teils noch geheime Informationen offenzulegen. Wiki ist ein System, welches Leuten
erlaubt, auf einer Internetseite eine Wissensdatenbank aufzubauen, indem Beiträge
verfasst und bearbeitet werden können (Hächler, 2010).
All diese auf Kommunikation und Interaktion untereinander ausgerichteten technischen Möglichkeiten werden unter dem Begriff Web 2.0 oder eben Social Web zusammengefasst. Die in Abbildung 2 dargestellte Tag Cloud, angelehnt an jene von
Markus Angermeier, zeigt die wichtigsten Begriffe, die zum Web 2.0 respektive dem
Social Web dazugehören.
Abbildung 2: Web 2.0 Tag Cloud, angelehnt an die Grafik von Markus Angermeier (Quelle:
http://kosmar.de/archives/2005/11/11/the-huge-cloud-lens-bubble-map-web20/)
Durch diese neue Dimension der Interaktion zwischen Menschen entstand eine riesige Fülle an zusätzlichen Möglichkeiten für Unternehmen, an diesem interaktiven Aus11
tausch teilzunehmen. Darauf konzentriert sich das Online-Reputationsmanagement.
Es befasst sich mit den neuartigen Möglichkeiten, sich im Web zu verständigen. Unzählige Menschen sind so zu erreichen und wenn die Mittel richtig eingesetzt werden,
in gewisser Weise, im Interessen der Unternehmung, beeinflussbar.
Eine Kehrseite dieser Entwicklung für die Unternehmen ist allerdings auch vorzufinden. Die Stakeholder haben viele Möglichkeiten, ihre Erfahrungen, die sie mit dem
Unternehmen gemacht haben, im Web zu publizieren, die sogenannte Online-Mundzu-Mund Propaganda. Sei es in Foren oder auf Preisvergleichsportalen, wie dem
schweizerischen toppreise.ch oder dem deutschen geizkragen.de. Auf diesen Portalen hat jeder angemeldete User die Möglichkeit, eine Bewertung über einen Shop
abzugeben. Andere User können sich dann die aufsummierte Bewertung aller anderen User für diesen Shop, meist in Sternen oder Prozent angegeben, ansehen und so
abwägen, ob sie bei diesem Shop einkaufen wollen oder nicht. Solche Möglichkeiten
vereinfachen den Online-Kauf für die Leute.
Für Unternehmen kann das aber nicht erwünschte Konsequenzen nach sich ziehen.
Haben sie eine schlechte Bewertung, wird weniger bei diesem Shop bestellt. Solch
schlechten Rezensionen im Nachhinein noch ändern zu wollen ist sicher nicht einfacher als von Beginn weg auf eine positive Reputation zu achten. Die Zahl verfügbarer
Informationen über Unternehmen, ihr Handeln und ihre Leistungen, erhöht sich so
nach und nach. Somit werden Unternehmen transparenter gemacht, will heissen einsehbarer und durchschaubarer. Ihre Leistungen lassen sich leichter kontrollieren und
Unternehmen werden gezwungen, qualitativ hochwertigere Produkte, bessere Bestellabwicklungsprozesse und guten Service bei Garantiefällen anzubieten (Peters,
2011).
Um in einem Unternehmen das Online-Reputationsmanagement mit Erfolg anwenden zu können, sind gewisse Voraussetzungen nötig. Die vorhandenen Ressourcen
müssen
neu
angepasst
werden
und
auf
die
Bedürfnisse
des
Online12
Reputationsmanagements zugeschnitten werden. Es empfiehlt sich, wenn noch nicht
vorhanden, einen eigenständigen Bereich „Online“ zu erschaffen und in der Unternehmenskommunikation oder der entsprechenden Abteilung einzugliedern (Peters,
2011). Dieser neue Bereich kümmert sich nicht nur um den bisherigen Auftritt im
Web, sondern managt auch die neuen Aufgaben, die das Online-Reputationsmanagement mit sich bringt.
Durch klare Regeln bestimmt die Unternehmensführung Vorgaben für das Verhalten,
im Sinne der Corporate Identity, dieses neuen Bereichs. Das Konzept der Corporate
Identity beinhaltet einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens. Durch die Integration sämtlicher Kommunikationsziele-, -strategien und –aktionen unter einheitlichem Dach wird eine einheitliche und prägnante Unternehmenspersönlichkeit geschaffen. Das Konzept der Corporate Identity gewinnt angesichts der wachsenden Informationsüberflutung von Konsumenten zunehmend an Bedeutung. Hier ist wichtig, dass sich das Management
bewusst ist, wie wichtig auch in Zukunft die Online-Reputation sein wird. Ein angemessenes Budget für eine gute Infrastruktur ist hier der Schlüssel zum Erfolg (Peters,
2011). Es sollte nicht ein solcher Bereich geschaffen werden, nur weil dies gerade in
Mode ist. Wenn ein solches Vorhaben nur halbherzig umgesetzt wird, würde das Potenzial von Anfang an unnötig verschenkt werden und die Resultate entsprächen
nicht den Erwartungen des Managements. Somit würden die Investitionen, die in diesen Bereich getätigt wurden, versanden.
Es sind klare Strukturen nötig, damit eine funktionierende und zufriedenstellende
Abteilung des Online-Reputationsmanagements geschaffen werden kann. Hierzu gehören, wie das bereits erwähnte angemessene Budget, auch in ausreichender Zahl
vorhandene Hard- und Software. Hinzu kommt, dass man weg vom Denken der einseitigen Kommunikation und hin zur dialogbereiten Auseinandersetzung mit den Stakeholdern gehen muss. Die Unternehmenskultur wird hier unter Umständen gezwungen sein, sich anzupassen (Peters, 2011).
13
Das eCRM (electronic Customer Relationship Management) beinhaltet das OnlineReputationsmanagement. Es ist der durch die elektronische Komponente erweiterte
Verwandte des CRM (Customer Relationship Management), welches sich in der Wirtschaft schon länger etabliert hat. Das CRM befasst sich mit dem Managen der Beziehungen von einem Unternehmen zu seinen Anspruchsgruppen (Meier & Stormer,
2008, S. 172). Das eCRM benutzt für das Management mit Kunden und Geschäftsprozessen nur noch elektronische Mittel. Es automatisiert gewisse Abläufe in den verschiedenen Geschäftsprozessen. Da alle Daten in einem Data Warehouse gespeichert
werden, eignet es sich auch hervorragend zur Analyse und Auswertung dieser Daten.
Darauf wird im Kapitel 2.3 Online-Reputationsanalyse noch näher eingegangen.
Durch seinen Einsatz wird das gesamte Kundenmanagement vereinfacht. Bestehend
aus unterschiedlichen Teilen, stellt es einem Unternehmen ein universelles Werkzeug
zur Verfügung. In Abbildung 3 sieht man das eBusiness Framework mit seinen Prozessen und die Bereiche der Wertschöpfungskette aus Meier & Stormer.
Abbildung 3: eBusiness Framework, angelehnt an die Grafik aus (Meier & Stormer, 2008)
14
Das eBusiness Framework ist Teil der eSociety. Diese setzt sich aus dem Individuum
selbst und der Gesellschaft rundherum zusammen. eBusiness bedeutet nach Meier &
Stormer die Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse, d.h. Leistungsaustausch zwischen Markteilnehmern mit Hilfe öffentlicher oder
privater Kommunikationsnetze (Meier & Stormer, 2008). Das Framework besteht aus
den unterstützenden Prozessen Strategische Planung, Organisation und Human Resources, Sicherheitsmanagement, Controlling und dem Kulturmanagement. In Bezug
auf das Reputationsmanagement sind hier vor allem die Strategische Planung sowie
die Organisation und Human Resources von Bedeutung. Die Strategische Planung definiert die Unternehmensstrategie, den Plan, an den sich das Unternehmen halten
wird. Hier wirkt das Management inklusive des Verwaltungsrates mit. Ein gut ausgearbeiteter Plan ist sehr wichtig. Mit Hilfe der Organisation und des Human Resources
wird dieser Plan dann umgesetzt. Es ist klar, dass sich auch die anderen Prozesse an
die Unternehmensstrategie halten, da hier aber das Reputationsmanagement, speziell das eCRM, im Vordergrund steht, beschränken ich mich auf diese beiden Prozesse.
Die Wertschöpfungskette im eBusiness Framework besteht aus sieben unterschiedlichen Bereichen. Hierzu zählen eProducts und Services, eProcurement, eMarketing,
eContracting, eDistribution, ePayment und das eCRM.
Der erste Bereich, eProducts und Services, definiert die angebotenen Varianten von
Produkten und Dienstleistungen. Es wird entschieden, wie stark das Angebot digitalisiert werden kann, d.h. ob die bisherigen Produkte voll durch digitale ersetzt werden
können, oder nur ergänzt werden (Meier & Stormer, 2008).
Der Bereich eProcurement behandelt die Marktmodelle für eProcurement-Lösungen,
also, wie mit Hilfe von elektronischen Mitteln, die Beschaffungsprozesse unterstützt
werden können (Meier & Stormer, 2008).
15
eMarketing befasst sich mit den Marktpotenzialen. Mit Zuhilfenahme von Informations- und Kommunikationsmitteln, werden diese Potenziale erforscht und eingeschätzt (Meier & Stormer, 2008).
Im Bereich eContracting wird der elektronische Verhandlungsprozess zur Erstellung
rechtsgültiger digitaler Dokumente mit digitaler Signatur behandelt. Hier hat auch die
Sicherheit eine besondere Bedeutung, da diese Vertragsabwicklungen verschlüsselt
ablaufen müssen (Meier & Stormer, 2008).
eDistribution behandelt die Abwicklung der Distribution, also den Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen. Dieser kann als Offline-/ Onlinevertrieb oder auch als
eine hybride Form von beiden eingesetzt werden (Meier & Stormer, 2008).
Der Bereich ePayment behandelt dann noch den elektronischen Zahlungsverkehr.
Hier stehen die Wahl des Zahlungssystems im Vordergrund sowie die damit bereitgestellte Sicherheit (Meier & Stormer, 2008). Zusammenfassend befassen sich die ersten sechs Bereiche mit den Produkten und Dienstleistungen, deren Beschaffung sowie deren Vermarktung. Sie kümmern sich um den elektronischen Bestellvorgang
sowie um die Vertragsbildung und um den Zahlungsvorgang.
Das eCRM kümmert sich um grundlegende Aspekte der Kundenbindung bei elektronischen Geschäften (Meier & Stormer, 2008). In diesem eBusiness Framework lassen
sich das Reputationsmanagement, und somit auch das Online-Reputationsmanagement und die Online-Reputationsanalyse, im eCRM Bereich einordnen.
Auch im Marketing hat sich durch die Entwicklung des Webs einiges getan. In den
letzten Jahrzenten hat sich das Marketing weg vom generalisierten Massenmarketing
und hin zum kundenindividuellen Marketing entwickelt (Meier & Stormer, 2008). Den
höheren Kosten, die durch ein individuelles Marketing normalerweise auftreten, können mit dem Einsatz moderner Technologien wie elektronische Kommunikationsmittel, Multimedia und Softwareagenten entgegengewirkt werden, sodass nicht einmal
höhere Kosten anfallen. Durch das Aufkommen der Mass Customization, können nun
16
in grosser Zahl Produkte und Dienstleistungen auf persönliche Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden (Meier & Stormer, 2008).
Online-Kunden können in fünf Klassen unterteilt werden. Der Online Surfer (passive
Nutzung des Angebotes, zufällige Aufnahme der bereitgestellten Informationen), der
Online Consumer (Online Surfer, der wiederholt in Kontakt mit dem Unternehmen
tritt, hat die Homepage in seinen Favoriten), der Online Prosumer (ist bereit, bei der
Gestaltung des Angebots mitzuwirken, gibt seine Erfahrungen weiter), der Online
Buyer (hat sich zum Kauf auf der Homepage entschlossen, Ziel der Unternehmung ist
es, sein Vertrauen zu stärken und ihn für weitere Käufe zu überzeugen) sowie der
Online Key Customer (kauft wiederholt ein, ein Online Buyer, der regelmässig aber
nicht unbedingt zyklisch einkauft, wird zum Online Key Customer) (Meier & Stormer,
2008). Mit diesen Kundenklassen kann der Erfolg des Online-Shops durch Einsatz entsprechender Tools, wie etwa einem Data Warehouse mit gespeicherten Nutzerdaten
über das Verhalten der Hompagebesucher, schon besser analysiert werden, da sofort
ersichtlich wird, wie viele Online Buyer respektive Online Key Customer das Unternehmen bereits hat und ob es immer mehr werden.
Weiter wird im eMarketing das bekannte 4P-Modell (Product, Price, Placement, Promotion) vom Marketing durch das neue 4P+P2C2S2-Modell ersetzt und ergänzt. P2
steht hier für Personalisation und Privacy, C2 für Customer Service und Community
sowie das S2 für Security und Site Design (Kalyanam & McIntyre, 2002). Alles Begriffe,
die mit dem Web und dem Social Web in Verbindung stehen. Somit ist das eMarketing in der Lage, sich den verändernden Bedürfnissen und Anforderungen im Marketing anzupassen und die neuen Möglichkeiten, gemeint sind hier entsprechende Auftritte im Web und Social Web, auszuschöpfen und zu analysieren.
17
2.3.
Online-Reputationsanalyse
Wie bereits erwähnt, nimmt die Analyse eine wichtige Rolle ein. Durch das Social
Web ergeben sich neue Bereiche, wo Analysen eingesetzt werden können. Im Gegensatz zu herkömmlichen Analysen, wo Befragungen der Stakeholder durchgeführt
werden (Stakeholder Research) oder dem Issues Monitoring/Management, sind die
Stakeholder im Social Web selbst Initiant der Informationen und werden nicht durch
das Unternehmen beeinflusst. Denn Unternehmen, die einen Stakeholder Research
durchführen oder von einer entsprechend spezialisierten Unternehmung durchführen
lassen, können durch ihre Fragen die Stakeholder beeinflussen. Es wird ein künstliches Umfeld generiert, was nicht zu Resultaten führen kann, wie sie wirklich in der
Realität auftreten. Die natürlich stattfindende Kommunikation im Social Web hat einen hohen Grad an Authentizität und es werden Informationen preisgegeben, welche
in einer oben erwähnten künstlichen Situation unter Umständen verschwiegen oder
aufgrund sozialer Erwünschtheit verfälscht werden. Es bietet sich also an, als Unternehmen diesem Informationsaustausch zwischen den Stakeholdern und Dritten im
Social Web zuzuhören und die zusätzlich gewonnenen, wertvollen Informationen in
das herkömmliche Reputationsmanagement einfliessen zu lassen. Damit lassen sich
der Stakeholder Research wie auch das Issues Monitoring/Management sinnvoll ergänzen und erweitern (Peters, 2011).
In Blogs und Foren lassen sich solche Diskussionen verfolgen und mitlesen. Blogs,
auch Weblogs genannt, sind Webseiten, auf denen einzelne oder eine Gruppe von
Betreibern des Blogs (Blogger genannt) Beiträge (dies können Texte, Fotos Videos
oder Kombinationen daraus sein) publizieren und in umgekehrt chronologischer Reihenfolge dargestellt werden (Peters, 2011). Foren hingegen sind Plattformen, auf
denen Nutzer verschiedene Themen zur Diskussion stellen und sich an bereits bestehenden Diskussionen mit eigenen Beiträgen beteiligen können (Peters, 2011). In
ihnen können, gemäss Peters, die Reputation betreffende Wahrnehmungen, Erfahrungen und Einschätzungen des eigenen Unternehmens sowie konkurrierender Un18
ternehmen erfasst und aufgenommen werden. Auch reputationskritische Themen
und Entwicklungen sowie die Ansprüche und Erwartungen der Stakeholder können in
Erfahrung gebracht werden.
Weitere Informationsquellen für ein Unternehmen sind unter anderem Microblogs
(kurze Form von Blogs, aktuelle Ereignisse des eigenen Unternehmens oder der Konkurrenz betreffend der Reputation), Meinungs- und Bewertungsplattformen (Empfehlungen und Kritik der eigenen Produkte und Dienstleistungen, Erwartungen und
Ansprüche der Stakeholder ablesen) oder Netzwerkplattformen (beispielsweise Facebook, sofern ein eigenes Profil besteht, können durch die ständige Kommunikation
auf solchen Plattformen, aktuelle Stimmungen und Erfahrungen in Kenntnis gebracht
werden).
Alle diese gesammelten Informationen dienen zur Bildung der Ist-Reputation. Diese
kann mit der zuvor definierten Soll-Reputation verglichen werden, um allfällige Unterschiede festzustellen. Peters sagt, der Hauptunterschied zur Informationsgewinnung vor dem Entstehen des Social Web sei, dass die Akteure nicht mehr befragt
werden, sondern das Unternehmen einer natürlichen Kommunikation zwischen Stakeholdern und Dritten zuhört. Es baut sich so ein Wissen über die Stakeholder auf.
Mit diesem Wissen lassen sich gezieltere Massnahmen zum Reputationsaufbau, erhalt und -ausbau planen, respektive umsetzen (Peters, 2011).
Diese Informationsbeschaffung im Social Web lässt sich mit einem Web-Monitoring
umsetzen. Meist setzt die Unternehmenskommunikation die Methode des WebMonitorings ein, trotzdem ist es sinnvoll, der Ablauf einer solchen Analyse zu erläutern. Unter Web-Monitoring versteht man das Beobachten von ausgewählten Quellen im Web. Es lässt sich zwischen zwei Varianten unterscheiden, einerseits die Beobachtung von traditionellen Inhalten aus dem statischen Web (Web 1.0) und andererseits Inhalte aus dem Social Web, die von Benutzern selbst erstellt wurden. Diese
zweite Variante wird zur Unterscheidung im Speziellen Social Media Monitoring ge19
nannt, das Beobachten traditioneller Inhalte wie etwa Nachrichtenportale WebMonitoring. Trotzdem ist der Ablauf bei beiden identisch, nur dass sich die Art der
Quellen unterscheiden (Peters, 2011). Deshalb wird im Weiteren der Begriff Monitoring verwendet, welcher aber beide Varianten abdecken soll.
Im Zusammenhang mit dem Begriff der Informationsbeschaffung wird neben dem
Monitoring meist auch noch das Screening genannt. Der Unterschied zwischen dem
Screening zum Monitoring ist der, dass das Screening eine offene Erhebung im gesamten Web ist. Monitoring beschränkt sich bei der Datenerhebung dabei auf die
Beobachtung auf zuvor festgelegte Quellen und Themen. Laut Peters‘ Expertenbefragungen wird mehrheitlich die Meinung geteilt, dass sich eine Variation aus beiden
Methoden anbietet. Zuerst werden mittels Screening relevante Quellen und Inhalte
gesucht, danach werden diese mit dem Monitoring weiter beobachtet und ausgewertet (Peters, 2011).
Es ist sinnvoll, bei der Reputationsanalyse beide Arten des Monitorings einfliessen zu
lassen, da sich die Reputation sowohl als Inhalten aus dem traditionellen Web wie
auch aus solchen aus dem Social Web generiert wie Peters durch seine Experteninterviews bestätigt hat (Peters, 2011). Das Web-Monitoring besteht gemäss Peters aus
fünf verschiedenen Phasen: der Vorbereitung, der Datenerhebung, der Datenaufbereitung, der Datenanalyse sowie der Ergebnisrepräsentation (Peters, 2011).
In der Vorbereitungsphase wird festgelegt, zu welchem Zweck das Monitoring durchgeführt werden soll. In Bezug auf das Reputationsmanagement ist der Zweck, mehr
über das Wissen der Stakeholder im Social Web zu erfahren. Zudem müssen bestimmte Ziele formuliert werden, die untersucht werden sollen. Das kann beispielsweise das Erkennen bestimmter Trends oder Meinungsführer sein, diese dann zu analysieren und zu interpretieren. Ein nächster Punkt ist der, ob die Suche nur nach dem
Wissen von Stakeholdern über das eigene Unternehmen oder auch über Unternehmen der Konkurrenten erfolgen soll. Im Weiteren müssen die Suchbegriffe oder Phra20
sen definiert werden. Hierbei müssen auch allfällige unterschiedliche Schreibweisen
oder mögliche Fehlschreibweisen beachtet werden. Allerdings kann die Menge der
erhobenen Daten sehr hoch ausfallen, wenn zu allgemeine Begriffe verwendet werden. Auch die Qualität der gefundenen Resultate spielt eine Rolle, und diese hängt
von den definierten Suchbegriffen ab. Es ist ratsam, während des Monitorings diese
Suchbegriffe und Phrasen laufend anzupassen, falls zu viele oder nicht sinnvolle Resultate gefunden werden. Zum Schluss ist zu entscheiden, ob die Erhebung selbst mit
dem Einsatz von entsprechenden Tools durchgeführt wird, oder das Monitoring durch
einen spezialisierten Dienstleistungsbetrieb ausgeführt werden lassen soll (Peters,
2011).
Phase zwei beinhaltet die Datenerhebung. Hier werden alle reputationsrelevanten
gefundenen Inhalte mit Bezug auf die zuvor definierten Punkte (ohne/mit Konkurrenz, evtl. gesamte Branche) erschlossen und gespeichert. Gemäss Peters‘ Interviewpartnern herrscht hier Einigkeit. Es sollte das gesamte Web durchsucht werden,
sowohl die Social Web basierten Inhalte, als auch die Inhalte des statischen Webs,
also beispielsweise Medienberichterstattungen auf Nachrichtenseiten. Zudem ist die
Suche nach allen gängigen Formaten zu empfehlen, sprich Text, Audio, Video sowie
Bilder, um keine relevanten Informationen entgehen zu lassen. Eine zentrale Rolle
nimmt die eingesetzte Suchtechnologie ein. Nur eine gute Suchtechnologie kann
Doppelquellen oder Spam verhindern. Zudem gliedert sie die Ergebnisse direkt in unterschiedliche Bereiche ein. Nur so kann eine saubere Datenbasis entstehen, welche
die Grundlage für eine erfolgsversprechende Analyse ist.
Weitere Kriterien sind der zeitliche Aspekt (wie weit zurück in der Vergangenheit soll
nach Beiträgen gesucht werden) sowie die Berücksichtigung der Sprachen. Für das
Unternehmen kann es auch interessant sein, aus welchen Ländern die Suchergebnisse stammen, um eine geografische Einordung darstellen zu können (Peters, 2011).
21
Hier spielt auch der Ansatz der vier W’s (who, where, when und what) von Dey und
Abowd eine Rolle (Dey & Abowd, 2000). Kontextsensitive Anwendungen schauen auf
das Wer (Person), Wo (Geolokation), Wann (Zeit) und Was (Thema) einer Entität und
nutzen diese Informationen um festzustellen, wieso diese Situation auftritt. Die Applikation selbst stellt nicht fest, wieso eine Situation auftritt, aber ihr Designer. Dieser
nutzt den eintreffenden Kontext um festzustellen, wieso diese Situation auftritt und
nutzt diesen, um der Anwendung ihr Verhalten zu geben und je nach Kontext anzupassen (Dey & Abowd, 2000). Durch diese Kontextsensitivität werden die Informationen noch gezielter eingeordnet und ihre Qualität kann dadurch erhöht werden.
Die dritte Phase der Datenaufbereitung widmet sich der Aufbereitung der gefundenen Datenbasis. Es werden mögliche Dubletten (bspw. doppelt vorkommende Begriffe, aufgrund von unterschiedlicher Schreibweise) extrahiert und die relevanten Daten
selektioniert. Dazu gehört auch das Extrahieren und Speichern von Meta-Daten, auch
Tags genannt, wie Autorennamen, Erstellungsdatum, Überschriften, Textlänge usw.
sowie die Vergabe von Schlagworten für die einzelnen Inhalte.
Danach folgt die vierte Phase, die Datenanalyse. In dieser Phase geht es darum, aus
der erhobenen Datenbasis, das Wissen über die Stakeholder sowie Informationen der
reputationsrelevanten Inhalte zu erschliessen. Hier spielt, wie zuvor erwähnt, die
Qualität dieser Datenbasis eine wichtige Rolle. Es scheint logisch, dass auch mit noch
so guten Analyseverfahren eine schlechte Datenqualität nicht kompensiert werden
kann.
22
Die verschiedenen Analyseverfahren mit kurzer Erläuterung sowie der dazugehörenden Methode sind in der Tabelle 1, angelehnt aus Peters, ersichtlich:
Analysetyp
Erkenntnis über…
Verwendete Methode(n)
Autoren-Analyse
Bestimmte Typologien im WWW z.B. Meinungsmacher, Powerposter, Infospreader oder
innovativen Endverbraucher; deren Vernetzung
Relativen Anteil eines Themas an einer bestimmten Gesamtkommunikation; das Involvement von (bestimmten) Stakeholdern/Dritten
zu einem speziellen Thema
Bestehende Positionen und Forderungen zu
einem bestimmten Thema
Spezielle Produktstärken und –schwächen;
Produktinnovationen
Profil bestimmter Stakeholder/Dritter im WWW
Soziale Netzwerkanalyse
Für ein Thema bedeutende Quellen im WWW;
Quellenvernetzung
Relevanz bestimmter Quellen und Beiträge;
die Reichweite
Schlüsselwörter im Kontext bestimmter Themen
Verteilung von negativen, neutralen und positiven Stimmungen; Eindruck und Meinungsbild
der Stakeholder und Dritter
Gesellschaftliche Strömungen und Themen im
Web; kontinuierliche Entwicklung von Themen
und schwache Signale
Soziale Netzwerkanalyse
Buzz-Analyse
Issues-Analyse
Produkt-Analyse
Profiling-Analyse
Quellen-Analyse
Relevanz-Analyse
Suchbegriff-Analyse
Tonalitäts-Analyse
Trend-Analyse
Soziale Netzwerkanalyse, quantitative Inhaltsanalyse, deskriptivstatistische Methode
Qualitative und quantitative Inhaltsanalyse
Qualitative Inhaltsanalyse
Soziale Netzwerkanalyse
deskriptiv-statistische Methode
Qualitative Inhaltsanalyse
Soziale Netzwerkanalyse, deskriptivstatistische Methode
Qualitative Inhaltsanalyse
Tabelle 1: Analysetypen im Rahmen eines Web-Monitorings (Peters, 2011)
In der Praxis ist meistens eine Kombination aus mehreren Analysetypen notwendig,
um genügend Erkenntnisse aus den gesammelten Daten erschliessen zu können
(Peters, 2011). Die Wahl dieser Analysetypen kommt auf den in Phase eins festgelegten Zweck an, die am geeignetsten scheinenden Analysen werden dann ausgewählt
und durchgeführt. Die Analysetypen setzen auf verschiedene Methoden, hierzu zählen deskriptiv-statistische Methoden, ein Verfahren zur Sozialen Netzwerkanalyse
sowie quantitative und qualitative Inhaltsanalysen. Bei jeder der drei Methoden tritt
dasselbe Problem auf, sie können die anfallenden Datenmengen nicht allein bewältigen. In diesem Fall wird häufig das Data-Mining eingesetzt, da es für grosse Datenmengen entwickelt wurde. Beim Data-Mining werden statistisch-mathematische Me23
thoden angewendet mit dem Ziel, bestimmte Muster in den strukturierten Daten zu
erkennen. Strukturiert heisst im Idealfall, dass die Daten in der ersten Normalform
der relationalen Datenbanken vorliegen. Die erste Normalform bedeutet, dass die
Werte alle atomar sind. Jedes Merkmal bezieht Werte aus einem unstrukturierten
Werteberich, es dürfen keine Mengen, Aufzählungen oder Wiederholungsgruppen in
den einzelnen Merkmalen vorkommen. (Meier, 2007) Trotzdem ist das Data-Mining
auch mit nicht normalisierten, d.h. Daten, welche nicht in der ersten Normalform vorliegen, durchführbar. Diese findet man beispielsweise in einem Datawarehouse beim
Zusammenlegen mehrerer Datenbanken vor.
Es gibt noch zwei weitere Mining-Verfahren. Das Text-Mining gewinnt das nützliche
Wissen aus Textdokumenten. Im Unterschied zum Data-Mining sind hier die Daten
nicht mehr strukturiert sondern unstrukturiert. Das Web-Mining untersucht zum einen Webauftritte auf ihre Inhalte, die dann in thematisch naheliegende Bereiche gegliedert werden, die sogenannte Clusterung der Daten. Zum anderen kann auch das
Verhalten der Benutzer untersucht werden, wobei zwischen personalisiertem und
nicht personalisiertem Web Usage Mining unterscheidet wird. Mit Hilfe dieser Mining-Verfahren ist es möglich, grosse Datenbasen zu untersuchen, da sie automatisiert ablaufen (Peters, 2011).
Die fünfte und letzte Phase ist die Ergebnisrepräsentation. Hier werden die Analyseergebnisse aufbereitet und in geeigneter Form dargestellt. Ein wesentlicher Punkt
ist, dass leicht und schnell erkannt werden kann, wie die Unternehmung zu einem
bestimmten Zeitpunkt im Web bei den Ansprechgruppen dasteht, um die geeigneten
Schlüsse in Bezug auf das Reputationsmanagement ziehen zu können. Oft werden die
Ergebnisse in webbasierter Form präsentiert, mit Hilfe von Dashboards oder Cockpits.
Ein besonderes Tool, das zur Analyse der Reputation eingesetzt werden kann, ist das
foRa Framework, welches von der Information Systems Research Group der Universität Fribourg in Zusammenarbeit mit der Universität Singapur entwickelt wird. Es sucht
24
das Social Web nach nützlichen Informationen über Reputation ab. Speziell an diesem
Framework ist, dass es auf einer fuzzy-built Ontologie aufbaut. Das bedeutet, dass es
keine klaren Grenzen zwischen einzelnen Begriffen gibt, sondern dass diese auch ineinander verschwimmen können. Das Resultat wird in einer Grafik dargestellt, die
diese unterschiedlichen Verbindungsgrade der Begriffe aufzeigen kann.
Der Grundstein des foRa Frameworks ist die Fuzzy-Logik. Sie basiert auf der Theorie
von unscharfen Mengen. Es gibt nicht nur entweder ein Wahr oder ein Falsch, sondern auch die Bereiche die dazwischen liegen. Der Mensch benutzt mit seiner Sprache viele unklare Begriffe, mit der Fuzzy-Logik können diese besser umschrieben
werden.
Bei der Ontologie im foRa Framework wird der Raum für die Metadaten (englisch
Tagspace) mit einem Fuzzy Clustering Algorithmus initialisiert und in vorberechnete
Klassen aufgeteilt. Dieser Vorgang wird immer wieder wiederholt, auf jeder Hierarchieebene werden wieder neue Klassen angelegt. Dieses Vorgehen macht auch für
Maschinen die Abhängigkeiten der einzelnen Klassen untereinander erkennbar. Um
diese Klassen und Abhängigkeiten für den Menschen übersichtlich darstellen zu können, werden sie in einem Dashboard mit der Hilfe von interaktiven Topic Maps dargestellt. Sie ermöglichen die grafische Veranschaulichung wie Begriffe oder Themen
miteinander in Verbindung stehen (Portmann, Nguyen, Sepulveda, & Cheok, 2011).
Topic Maps ist eine Standardtechnologie für das Beschreiben von Wissensstrukturen
um mit Hilfe dieser, die Auffindbarkeit von Informationen zu verbessern (Pepper,
2010). Zudem ist die Visualisierung nicht nur auf den zweidimensionalen Raum beschränkt, sondern die Distanz und Position der Inhalte hat auch eine Bedeutung. Vergleichbar mit der Idee der Software Cartography, wo die Position eines Softwareartefakts dessen Wortschatz wiedergibt und die Distanz den Ähnlichkeiten dieses Wortschatzes entspricht (Kuhn, Erni, Loretan, & Nierstrasz, 2009).
25
Abbildung 4: foRa Framework Architecture, angelehnt an (Portmann, Nguyen, Sepulveda, & Cheok, 2011)
In Abbildung 4 wird der Aufbau des foRa Frameworks dargestellt. Das Framework
besteht aus drei Ebenen. Die Quelle der Informationen ist das Social Web, wie Blogs,
Tweets, Forenbeiträge usw. Das eigentliche foRa Framework besteht aus zwei Bereichen, der Fuzzy Grassroots Ontology (FGO) sowie der Reputation Analysis Engine
(RAE). Die FGO beinhaltet 3 Teilbereiche, der erste ist der Web Agent Bereich. Ein
Web Agent sucht ständig das Social Web nach Tags der zugrunde liegenden Webseiten ab, wobei die FGO aus mehreren verschiedenen Web Agents besteht. Der zweite
Bereich nennt sich Tagspace. Hier wird der Tagspace erstellt und geplottet. Die zuvor
mittels Web Agents gefundenen Tags werden miteinander verlinkt und die Distanz
zwischen ihnen errechnet. Danach werden alle Tags in die Tagspace geplottet und an
den Ontology Adaptor weitergeleitet. Dieser teilt den geplotteten Tagspace mit Hilfe
von Bezdek’s FCM (Fuzzy C-Means) Algorithmus in hierarchische Klassen auf. Der FCM
26
Algorithmus ist ein Clustering Algorithmus und versucht eine limitierte Menge von
Elementen 𝑋 = {𝑥_1, … , 𝑥_𝑛} ⊆ ℝ𝑛 , in eine Auswahl von C Fuzzy Klassen, unter einer
vorgegebenen Bedingung, aufzuteilen. Dieser Algorithmus ermöglicht, ein Objekt
mehr als nur einem Cluster zuzuordnen, indem er der Grad der Zugehörigkeit eines
Objektes zum jeweiligen Cluster angibt (Portmann, Nguyen, Sepulveda, & Cheok,
2011).
Die dritte Ebene, Semantic Web (Stack) genannt, beinhaltet das Speichersystem der
Ontologie. Dieses setzt sich aus verschiedenen Ontology Tools zusammen, die die
Speicherung der unterschiedlichen Punkte ausführen. Sind alle Daten gespeichert,
werden die gesuchten Daten vom RAE ausgelesen (Aufgabe der Query Engine) und
dann mit Hilfe eines Dashboard für den Nutzer dargestellt. Das Dashboard zeigt dem
Nutzer die Daten in einer auf Topic Maps basierenden Grafik an (Portmann, Nguyen,
Sepulveda, & Cheok, 2011).
Das foRa Framework beinhaltet alle Phasen der Reputationsanalyse und stellt so dem
Nutzer ein fertiges Analysetool zur Verfügung. Die Besonderheit ist hier die Einbindung der Fuzzy-Logik, welche eine unscharfe Einteilung der Tags ermöglicht und diese
in eine Beziehung setzten kann. Mit der Darstellung durch eine Topic Map sieht der
Nutzer sofort die Stärke der Abhängigkeiten der Tags grafisch vor sich und kann diese
Zusammenhänge einfacher erkennen und analysieren.
27
3 Zusammenführung der einzelnen Theorieteile
3.1.
Einordnung des Reputationsmanagements sowie des OnlineReputationsmanagements
Eine definitive Einordnung des Reputationsmanagements in der Betriebswirtschaftslehre ist nicht sinnvoll. Es kommt immer auf das Unternehmen an und in welchem
wirtschaftlichen Umfeld es sich befindet. Ein reines Online-Unternehmen kann im
eBusiness Framework eingeordnet werden, da es alle Anforderungen des Frameworks erfüllt. Das Reputationsmanagement ist dann Teil der siebenstufigen Wertschöpfungskette und wird im Bereich des eCRM eingeordnet. Die Ausführung übernimmt der Bereich eCRM, wobei die Planung und Zielsetzung von der Unternehmensleitung durchgeführt und definiert werden müssen.
Für ein Unternehmen, welches sich nicht auf das eBusiness konzentriert, ist dieser
Ansatz nicht mehr vollumfänglich gültig. Trotzdem wird auch bei solchen Unternehmen Reputationsmanagement eingesetzt. In diesem Fall ist das Reputationsmanagement ein Teilbereich der Unternehmensleitung sowie des umsetzenden Geschäftsbereichs. Das kann der Bereich Marketing sein oder auch die Unternehmenskommunikation. Es ist eine Zusammenarbeit von mehreren Abteilungen, die sich um das Reputationsmanagement kümmern. Das Management definiert die Richtlinien und den
Plan des Unternehmens. Hierzu gehört auch das Definieren der Ziele für das Reputationsmanagement. Die Ausführung übernimmt dann der entsprechende Bereich. Da
die Öffentlichkeitsarbeit in der Regel von der Unternehmenskommunikation im Zusammenspiel mit dem Marketing ausgeführt wird, ist auch das Reputationsmanagement in diesen Geschäftsbereichen einzugliedern. Unter Öffentlichkeitsarbeit (Public
Relations) wird die aktive und planmässige Gestaltung zwischen Unternehmung und
verschiedenen öffentlichen Zielgruppen verstanden (Bambauer-Sachse, 2010). Es sind
die Bemühungen des Unternehmens, die Öffentlichkeit über das Unternehmen und
die Vorgänge im Unternehmen zu informieren.
28
Eine sinnvolle Eingliederung des Online-Reputationsmanagements wäre jene, die es
im eMarketing vorsieht. Durch das Anpassen des 4P-Modells für den Marketing-Mix
an die neuen Anforderungen, die mit dem Anstieg der Wichtigkeit des Webs zusammenhängen, eignet sich auch der Bereich eMarketing als Einsatzgebiet für das OnlineReputationsmanagement. Das neuere 4P+P2C2S2-Modell, welches im eMarketing zum
Einsatz kommt, erweitert das Marketing um Online-Komponenten, welche den Ansprüchen des Online-Reputationsmanagement gerecht werden. Weiter sind auch die
Mitarbeiter in dieser Abteilung entsprechend geschult, um mit der Entwicklung des
Webs und seinen Anforderungen umgehen zu können.
Da das Online-Reputationsmanagement eine Unterkategorie des allgemeinen Reputationsmanagement ist, kann es im selben Bereich eingegliedert werden. Eine weitere Möglichkeit wäre, dass alle webbasierten Tätigkeiten eines Unternehmens zusammengefasst werden und hierfür ein eigener Geschäftsbereich Online eingeführt
wird. Dies macht aber nur Sinn, falls die Tätigkeiten im Web genügend Arbeit in Anspruch nehmen und eine gesamte Abteilung mit ausreichend Arbeit ausgelastet wird.
In diesen Bereich würde dann das Online-Reputationsmanagement eingegliedert
werden. Durch die Kompetenz und die Erfahrung der Angestellten in der Online Welt,
wäre dieser Bereich hierfür prädestiniert.
29
3.2.
Einordnung der Online-Reputationsanalyse und des foRa Frameworks
Analog zur Einordnung des Online-Reputationsmanagements ist auch die OnlineReputationsanalyse sinnvollerweise im selben Geschäftsbereich einzuordnen, da die
Reputationsanalyse ein zentraler Schwerpunkt im Reputationsmanagement einnimmt. Das foRa Framework ist ein Tool für die Online-Reputationsanalyse. Schon
deswegen macht es Sinn, es der Online-Reputationsanalyse unterzuordnen und im
selben Bereich einzuordnen. Falls ein Unternehmen das foRa Framework einsetzt, ist
ein gesonderter Geschäftsbereich Online sicher zu empfehlen, wie es auch Peters
vorschlägt. Da das Social Web sehr ausgedehnt ist, sind gewisse Kenntnisse im Bereich des Webs nötig, um das Tool effektiv und sinnvoll einzusetzen. In einem Bereich
Online wären diese Voraussetzungen durch die erfahrenen Mitarbeiter auf diesem
Gebiet gegeben. Sie würden die Online-Reputationsanalyse durchführen und könnten
sie dann der Geschäftsleitung präsentieren und erklären. Durch die grafische Darstellung der Resultate können sich so auch nicht so web-bewanderte Leute ein Bild von
den Ergebnissen mache. Dabei können die Mitarbeiter des Online Geschäftsbereiches
bei Unklarheiten für Fragen zur Verfügung stehen und die Interpretation der Resultate erläutern.
Eine andere Möglichkeit bestünde darin, die Analyse von einem externen Dienstleister durchführen zu lassen. Somit hätte das Unternehmen den ganzen Aufwand der
Durchführung nicht. Allerdings ist man so vollends vom Dienstleister abhängig und
hat wenig bis keinen Einfluss auf die Qualität der durchgeführten Analyse. Zudem ist
es schwierig, die geeigneten Anbieter auszuwählen, welche eine passende Analyse im
Angebot haben, die auch zum eigenen Unternehmen und dessen Produkte passt.
30
3.3.
Zusammenfassung
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass für eine Einordnung des Reputationsmanagements und seiner Unterformen in der Betriebswirtschaftslehre die Art des
Unternehmens von zentraler Bedeutung ist. Eine Möglichkeit besteht in der Anwendung des eBusiness Frameworks, hierzu muss das Unternehmen aber darauf zugeschnitten sein. Am geeignetsten ist sicher die Einordnung in die Bereiche Marketing
und Unternehmenskommunikation, wobei die Unternehmenskommunikation auch
Teil des Marketings sein kann. Im Speziellen eignet sich der Bereich eMarketing, da
sich das Online-Reputationsmanagement mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens befasst und somit auch diese Bereiche betroffen sind, welche sich um die
Stakeholder kümmern.
31
4 Anwendungsfall in einer Technologiefirma
4.1.
Vorstellen der Technologiefirma
In diesem Kapitel wird die fiktive Technologiefirma Electronic Devices näher vorgestellt. Im Zentrum stehen hier die Erläuterung der Geschäftsbereiche sowie die einzelnen Abteilungen und deren Aufgaben.
Die Firma ist international erfolgreich tätig und hat ihren Hauptsitz in Amerika. Sie
bietet elektronische Geräte wie fertige Desktop PCs, Notebooks aller Leistungsklassen, Smartphones, portable MP3-Player und dazu passende Peripherie an. Zudem
entwickelt sie die dazugehörende Software, etwa das selbstentwickelte Betriebssystem für die Smartphones SmartTouch. Bei den Desktop PC’s wird die jeweils aktuellste Version von Windows von Microsoft als Betriebssystem eingesetzt.
Die Firma untergliedert sich in die folgenden Geschäftsbereiche: Peripherie, MP3Player, Desktops, Portables, Smartphone, Software/Dienste. Der Firmenvorstand besteht aus dem Verwaltungsrat sowie den Vorsitzenden der Unternehmung selbst,
welche die folgenden Funktionen haben: CEO (Chief Executive Officer), Senior Vice
President Internet Software and Services, Senior Vice President Mobile Software, Senior Vice President Industrial Design, Senior Vice President Retail, Senior Vice President Hardware Engineering, Chief Financial Officer, Senior Vice President Worldwide
Product Marketing, General Counsel, Senior Vice President Operations.
Der Geschäftsbereich Worldwide Product Marketing ist in die Unterbereiche Marketing, Public Relations und Unternehmenskommunikation unterteilt. Der Absatzmarkt wird in vier geografische Regionen sowie den Endkundenmarkt (Retail-Markt)
unterteilt. Zu den geografischen Märkten zählen Europa, Asien Pazifik, Amerika und
Japan. Der absatzstärkste Markt ist Amerika, gefolgt von Europa, dem Retail-Markt
und Asien Pazifik, gemäss dem vierten Quartal 2010 der Technologiefirma Electronic
Devices (dem nachfolgenden Quartalsbericht zu entnehmen). Der kleinste Markt ist
32
Japan. Jede dieser Regionen hat eine auf die jeweilige Region angepasste Geschäftsstrategie. Somit sind in jeder Region die Unterbereiche des Worldwide Product Marketings einzeln tätig. Die Regionen sind aus Abbildung 5 entnommen.
Abbildung 5: Quartalsbericht Q4 2010 Electronic Devices
Dem Ansatz (Grünig & Kühn, 2009) folgend, übernimmt die weltweite Geschäftsleitung die strategische Führung. Sie definiert die Gesamtstrategie und auch die Geschäftsstrategien für die einzelnen Geschäftsbereiche. Diese gelten für alle vier geografischen Märkte sowie für den Retail-Markt. Somit kommt für alle Märkte dieselbe
Geschäftsstrategie zum Einsatz. Anpassungen an die jeweilige Region oder Markt
werden nur spezifisch bei der Strategieimplementierung, d.h. bei der operativen Führung und nicht bei der strategischen Führung, durchgeführt. Durch die global angewendete strategische Planung, tritt die Firma mit einer einheitlichen Strategie auf
dem Weltmarkt auf. Pro Region gibt es jeweils einen Abteilungsleiter für die Unterbereiche des Worldwide Product Marketings, die in engem Kontakt mit dem Senior
Vice President des Worldwide Product Marketings stehen, um ein sauberes Umsetzen der entwickelten Geschäftsstrategie in diesen Bereichen zu gewährleisten.
Als Überblick sehen Sie in Abbildung 6 das Organigramm der Unternehmung Electronic Devices sowie die weitere Unterteilung des Geschäftsbereiches Worldwide Product Marketing in seine Unterbereiche. Dieser Geschäftsbereich teilt sich in die Un33
terbereiche Marketing, Public Relations sowie Unternehmenskommunikation auf.
Der Unterbereich Marketing gliedert sich weiter in das eMarketing auf. In diesem
befindet sich das Online Reputationsmanagement.
Abbildung 6: Organigramm der Unternehmung Electronic Devices
Der Bereich Marketing kümmert sich um die Preispolitik (Price), die Distributionspolitik (Place) sowie die Produktpolitik (Product). Dieser Aufbau basiert auf dem 4P‘sModell des Marketings: Price, Product, Place, Promotion (Bambauer-Sachse, 2010).
Es fehlt noch die Kommunikationspolitik (Promotion). Um diese kümmert sich die
Unternehmenskommunikation, sie konzentriert sich auf die Aufgabe der Kommunikationspolitik (Promotion).
In der Marketingforschung, der Kernbereich der Abteilung Marketing, werden die
drei Hauptgebiete Einstellungsforschung, Zufriedenheitsforschung sowie Loyalitätsforschung durchgeführt. Diese dienen der Analyse der Kundensegmente und zum
Erkennen von Problemen in diesen Bereichen. Mit Hilfe der gewonnen Erkenntnisse
aus der Marketingforschung, können mögliche Lösungsansätze für diese Probleme in
der Unternehmungskommunikation ausgearbeitet werden, um so die Kundenseg34
mente optimal ausschöpfen zu können. Diese Beziehungen der drei Bereiche untereinander sollen die beidseitigen Pfeile visualisieren.
Die Unternehmenskommunikation gliedert sich in die beiden Unterbereiche interne
Kommunikation und externe Kommunikation auf. Die interne Kommunikation kümmert sich um den Informationsfluss im eigenen Unternehmen. Sie hält die Mitarbeitenden mit neuen, wichtigen Informationen aus der IT-Welt auf dem Laufenden. Zudem informiert sie über wichtige Ereignisse, welche die direkten Konkurrenten betreffen oder staatliche Eingriffe (neue Gesetze etc.), welche das eigene Unternehmen
betreffen.
Gemäss Bambauer (Bambauer-Sachse, 2010) lauten die vorökonomischen Ziele der
Unternehmenskommunikation:
• Verbesserung der Wahrnehmung des Werbeobjekts
• Ausweitung des Wissens der Konsumenten über das Werbeobjekt
• Steigerung der Bekanntheit des Werbeobjekts
• Verbesserung der Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Werbeobjekt
• Verbesserung des Image des Werbeobjekts
• Erhöhung der Präferenz (Kaufabsicht/Wiederkaufabsicht) für das Werbeobjekt
• Differenzierung von Wettbewerber-Produkten
Diese Ziele umschreiben das Aufgabengebiet der externen Unternehmenskommunikation. Diese bewirbt die Produkte, die auf dem Markt sind. Da sich der Bereich
Marketing um die Marketingforschung kümmert und das Kundenverhalten bezüglich
der verschiedenen Produkte der Technologiefirma Electronic Devices untersucht,
übernimmt die externe Unternehmenskommunikation die Umsetzung der nötigen
Massnahmen, die bei den Marketingforschungen herausgefunden wurden. Sie fördert die Attraktivität der eigenen Produkte am Markt mit gezielten Massnahmen.
35
Die Förderung der Kundenwahrnehmung ist im hart umkämpften IT-Markt von zentraler Bedeutung, weshalb es auch eine eigenständige Abteilung Unternehmenskommunikation gibt und sie nicht im Bereich Marketing eingegliedert ist. Trotzdem arbeiten diese Bereiche eng zusammen und tauschen sich regelmässig aus, wie es auch mit
dem dritten Bereich Public Relations der Fall ist.
Da sich der Geschäftsbereich Marketing um die Marketingforschung kümmert,
scheint die Eingliederung der Onlinereputationsanalyse im Unterbereich eMarketing
ideal, dazu aber mehr im nächsten Kapitel.
36
4.2.
Eingliederung des Online-Reputationsmanagements in der Unternehmung
In diesem Kapitel wird das Online-Reputationsmanagement bei Electronic Devices im
Geschäftsbereich des Marketingverantwortlichen eingeordnet. Wie in Kapitel 4.1 erwähnt, setzt sich der Bereich Worldwide Product Marketing aus drei Unterbereichen
zusammen, wobei einzelne noch weiter unterteilt werden.
Der Unterbereich Marketing befasst sich mit den traditionellen Aufgaben des Marketings. Hierzu zählen die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen, die Preispolitik und die Distributionspolitik. Einen Überblick erhalten Sie in Abbildung 7.
Marketingpolitik
Price:
Preispolitik
Product:
4 P’s der Marketing-
Place:
Produktpolitik
politik
Distributionspolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
Marketing
Unternehmenskommunikation
Abbildung 7: Aufgaben des Marketings/ der Unternehmenskommunikation
Der Auftritt im Web der Technologiefirma Electronic Devices wird vollends vom Unterbereich des Marketings, dem eMarketing, übernommen. In diesem Bereich wird
die Homepage betreut, deren Design sowie der Einsatz von Werbebannern festgelegt. Weitere Online-Auftritte werden geplant und durchgeführt. Weiter werden die
Werbevideos der neuen Produkte erstellt und die dazugehörenden Informationssei37
ten designt. Im Support Bereich werden Video-Tutorials erstellt und eine SupportCommunity dient der Beantwortung von häufigen Fragen. Die Mitarbeiter in diesem
Bereich sind stets auf dem neusten Stand der technologischen Entwicklung im Gebiet
des Webs, um nicht von neuen Techniken überrascht zu werden. In diesem Fall ist
Electronic Devices vorbildlich und sehr zukunftsorientiert.
Die Mitarbeiter werden regelmässig zu Fortbildungsseminaren geschickt, um ihre
Kenntnisse laufend aufzufrischen und zu erweitern. Dies sind vor allem im Hinblick
auf die zahlreichen Möglichkeiten im Social Web für den Wettbewerb zu den Konkurrenten, ein nötiger Schritt und ein entscheidender Vorteil.
Die Mitarbeiter des eMarketings werden ermutigt, auch im Privatleben, als Teil von
Social Communities, über neue Produkte zu informieren und bei Fragen der Kundschaft in entsprechenden Foren Auskunft zu geben. Weiter gibt es eigens dafür angestellte Mitarbeiter, die sogenannten Social Supporter, welche sich um solche Aufgaben auf professioneller Ebene kümmern. Dies kann als neuer, zukunftsorientierter
Weg des Supports angesehen werden und die Kunden fühlen sich so besser unterstützt, was wiederum zu einer positiveren Einstellung dem Unternehmen gegenüber
führt. Speziell für diese Tätigkeiten werden die Mitarbeiter gezielt geschult, damit der
Auftritt auf sozialen Plattformen einheitlich und im Sinne des Unternehmens, der
Corporate Identity, daherkommt.
Der zweite Bereich, Public Relations, kümmert sich um die Öffentlichkeitsarbeit. Er
pflegt die Beziehungen zu den verschiedenen Zielgruppen der Unternehmung. Es
wird unterteilt in interne sowie externe Zielgruppen. Zu der internen Zielgruppe zählen die eigenen Mitarbeiter, die Aktionäre, der Betriebsrat sowie der Aussendienst.
Der externen Zielgruppe gehören der Handel, die Wettbewerber, potenzielle und aktuelle Kunden, die Presse, die Behörden, die Fachwelt, verschiedene Verbraucherorganisationen, Bürgerinitiativen sowie die Umweltorganisationen an.
38
Die Ziele, welche mit der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden, sind gemäss Bambauer (Bambauer-Sachse, 2010) folgende:
• Vermittlung eines positiven Erscheinungsbilds des Werbetreibenden in der Öffentlichkeit
• Schaffung einer Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens in der Zielgruppe
• Beeinflussung der Zielgruppen im Sinne der Unternehmensziele
Ein weiteres Ziel von Electronic Devices ist, eine Nachhaltige Produktion einzuführen,
wo sie noch nicht vollends besteht. Durch Beteiligungen an Unternehmen mit Fokus
auf die Nachhaltigkeit, sowie Spenden an entsprechende Organisationen, steht
Electronic Devices in diesem Punkt gegenüber Konkurrenten klar besser da. Zudem
wird soweit möglich versucht, die Zwischenprodukte bei Herstellern einzukaufen,
welche ebenfalls mit dem Vorsatz der Nachhaltigkeit arbeiten. Durch die gezielte Öffentlichkeitsarbeit auf dieses Ziel hin, ist auch der Allgemeinheit bewusst geworden,
dass sich Electronic Devices bemüht, nachhaltiger zu produzieren. Eine nachhaltige
Produktion hat nebenbei einen positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation.
In der Unternehmung Electronic Devices übernimmt der Bereich Public Relations eine weitere Aufgabe. Zu dieser gehört das Organisieren von Anlässen zur Steigerung
der Kundenbindung sowie zur Vertrauensförderung zu den Stakeholdern. Hierzu zählen unter anderem das Organisieren von Events bei Lancierung neuer Produkte und
deren Bekanntmachung. Der Bereich arbeitet eng mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation zusammen, sodass die Mitarbeiter synergetisch zusammenarbeiten können.
Der letzte Unterbereich, die Unternehmenskommunikation, kümmert sich um den
Informationsfluss der Unternehmung. Der Unterbereich interne Kommunikation befasst sich mit dem internen Informationsaustausch. Durch gezielte Informationen
wird so den Mitarbeitern stets die aktuelle Situation in der IT-Welt weitergegeben.
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Ziel ist es, dass die Mitarbeiter immer auf dem neusten Stand von Informationen sind
und sie so schnell auf allfällige, nötige Veränderungen in Abläufen oder Zielen reagieren können. Eine einheitliche, stets aktuelle Kommunikation ist hier oberster Grundsatz, damit die Unternehmensziele erreicht werden können. Die sogenannte Corporate Identity kümmert sich um ein einheitliches Erscheinungsbild in der internen sowie
der externen Kommunikation. Die Corporate Identity setzt sich aus drei Bereichen
zusammen: dem Corporate Design, den Corporate Communications und dem Corporate Behavior.
Das Corporate Design kümmert sich um die optische Umsetzung des Unternehmungsdesigns. Durch ein durchgehend einheitliches Design soll ein unverwechselbares Bild des Unternehmens entstehen und so den Wiedererkennungswert bei den
Kunden stärken. Dies kann zu einer beim Kunden unbewussten Bindung zum Unternehmen führen (Bambauer-Sachse, 2010).
Mit der Anwendung der Prinzipien der Corporate Identity im Rahmen der Nutzung
der Kommunikationsinstrumente werden die Corporate Communications beauftragt.
Sie koordinieren und integrieren alle Massnahme kommunikativen Ursprungs und
vereinheitlichen inhaltlich die Kernaussagen und Slogans des Unternehmens
(Bambauer-Sachse, 2010).
Der dritte Bereich, Corporate Behavior, behandelt das Verhalten der Unternehmensmitarbeiter, insbesondere gegenüber den Kunden. Die Erscheinung und das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber von Kunden werden hier standardisiert, wobei die Authentizität der Mitarbeiter immer noch gewährt werden muss und die Standardisierung nicht zu weit gehen darf, sondern immer noch menschlich und natürlich wirken
sollte (Bambauer-Sachse, 2010).
Mit der Anwendung der drei Bereiche der Corporate Identity ermöglicht Electronic
Devices ein konsequentes Auftreten in der Öffentlichkeit und steigert so seinen Wiedererkennungswert. Die Qualität der Kommunikation bleibt so auf einem konstant
40
hohen Niveau, da die Mitarbeiter klare Regeln haben, wie mit Kunden kommuniziert
werden soll. Zudem beschert dieses geschlossene Auftreten bei den Kunden eine gewisse Kontinuität im Unternehmensbild und kann so indirekt und im Unterbewusstsein die Unternehmensreputation stärken.
Die Firma Electronic Devices ist sich der Wichtigkeit ihrer Mitarbeiter bewusst und
will diese optimal einsetzen können, um die Unternehmung in der Öffentlichkeit in
einem guten Licht dastehen zu lassen. Deshalb ist eine gut funktionierende interne
Kommunikation sehr wichtig.
Das Reputationsmanagement ist dem Bereich Marketing untergeordnet. Bis anhin
wurden Erkenntnisse vor allem über Umfragen gewonnen. Wie in Kapitel 2.3 erläutert wurde, ist diese Art der Informationsgewinnung nicht ideal, da sie der Unternehmung erlaubt, die Befragten absichtlich oder auch unabsichtlich zu beeinflussen.
Neu sollen Verfahren und Methoden angewendet werden, welche den Erwartungen
der Unternehmung bezüglich der Informationsqualität besser entsprechen. Hierzu
zählen Data-Mining von nützlichen Informationen im Web, wenn möglich auch die
Integration des Social Webs.
Weiter ist nach Meinung des Vorstandes das Online-Reputationsmanagement noch
zu wenig gut gefördert worden, sodass vor allem in diesem Bereich noch Potenzial
brach liegt. Electronic Devices möchte deshalb im Bereich Online-Reputationsmanagement, welcher dem eMarketing untergeordnet ist, neue Mittel einsetzen, um
das Social Web genügend gut in seine Analysen bezüglich der Unternehmensreputation einfliessen lassen zu können.
Ein solches neues Mittel ist das foRa Framework. Die Unternehmensleitung zeigte
sich interessiert am Einsatz dieses Frameworks, um reputationsbezogene Informationen zu gewinnen. Sie sieht vor, das Framework im Unterbereich eMarketing einzusetzen. Grund für die Einordnung in diesem Geschäftsbereich sind die schon vorhandenen Ressourcen und bereits geschulte Mitarbeiter auf diesen Zweck hin. Zudem
41
wurden schon andere Tools, die sich dem Social Web als Quelle bedienen eingesetzt.
Hierzu zählen etwa Social Media Presence Analyzers (SMPAs) zur Analyse und vereinfachten Darstellung der eigenen Social Media Präsenz. Durch diese Tools wird ein
schneller Überblick über die eigene Erscheinung im Social Web möglich, beispielsweise auf Facebook oder Twitter (Vieira, 2011). Somit sind die Mitarbeiter mit dem Einsatz von neuen Tools im Social Web bereits erfahren.
Ein Einsatz in einem anderen Geschäftsbereich, wie etwa im Bereich Public Relations
oder Unternehmenskommunikation, wurde als zu grosse Änderung der Unternehmensstruktur angesehen, könnte aber in Zukunft, je nach Erfahrungen, noch durchgeführt werden. Ziel ist es, dass der Bereich des Online-Reputationsmanagements eine
Reputationsanalyse mit dem foRa Framework durchführt.
42
4.3.
Einführung des foRa Frameworks in der Unternehmung
Mit der Einführung des foRa Frameworks erhofft sich die Unternehmensleitung neue
wichtige Erkenntnisse über die Entwicklung der eigenen Reputation im Social Web in
Erfahrung zu bringen. Zudem soll das Framework neue Trends in den Social Communities frühzeitig erkennen, damit darauf reagiert werden kann. Das foRa Framework
wird zur Analyse der Reputation und zur Eruierung von Problemen eingesetzt. Zunächst wird es nur in der Region, wo auch der Hauptsitz von Electronic Devices ist,
Amerika eingesetzt. Wenn sich das foRa Framework bewährt, bestünde die Möglichkeit, auch in den anderen Regionen, in denen die Unternehmung tätig ist, Mitarbeiter
für den Einsatz mit dem foRa Framework einzusetzen.
Um diesen ersten Einsatz des foRa Frameworks durchführen zu können, sind zuerst
gewisse Zielsetzungen notwendig. Die Geschäftsleitung hat dem Unterbereich OnlineReputationsmanagement, welcher im eMarketing angesiedelt ist, volle Kompetenz
übertragen. Das Online-Reputationsmanagement definiert die Ziele, die mit dem Einsatz des foRa Frameworks erreicht werden sollen selber, immer mit dem Hintergedanken an die eigene Geschäftsstrategie.
Hauptinhalt einer Geschäftsstrategie sind die konkreten Vorstellungen zur Entwicklung oder Erhaltung spezifischer Erfolgspotentiale (Grünig & Kühn, 2009). Die Geschäftsstrategie für den Bereich eMarketing lautet wie folgt:
- Online-Marktpotenzial ausschöpfen
- Online-Auftritt laufend optimieren
- Kundenzufriedenheit der Online-Kunden steigern
- Online-Support optimieren und laufend ausbauen
- Reputationsüberwachung im Social Web
- Halbjährlicher Analysebericht über die Reputation des Unternehmens
43
Diese als Geschäftsstrategie formulierten Ziele im Bereich eMarketing haben den
Fokus auf den Online-Bereich gelegt. Die zwei letzten Ziele sind erst kürzlich in die
Geschäftsstrategie aufgenommen und von der Geschäftsleitung abgesegnet worden.
Sie sollen in Zukunft den Einfluss des Social Web auf die Unternehmensreputation
genügend stark berücksichtigen. Sie dienen der Analyse und sollen über die Zufriedenheit der Stakeholder Auskunft geben. Mit dem Einsatz des foRa Frameworks wird
erhofft, diese beiden Ziele ausreichend abdecken zu können.
Um einer erfolgsversprechenden Analyse gerecht zu werden, folgt das OnlineReputationsmanagement von Electronic Devices gewissen Regeln (Peters, 2011). Zu
diesen Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten zählen:
- die Entwicklung und Beobachtung der Web-Landschaft inkl. des Social Web
- das Erstellen von Social-Media Guidelines
- die Budgetierung
- die Auswahl der Anwendungen und Plattformen
- die technische und inhaltliche Betreuung
- die Kompetenzentwicklung/ Qualifikation der Arbeitskräfte
- das Web-Monitoring und die Evaluation
Mit diesen Richtlinien ist die Aufgabe des Online-Reputationsmanagements klar
strukturiert und geregelt. Die Unternehmensleitung ist sich der Wichtigkeit dieses
Gebietes bewusst, und hat sich bereit erklärt, falls nötig, weitere Mittel zu investieren. Man will eine Online-Reputationsanalyse, welche eine gute Qualität aufweist
und scheut sich deshalb nicht, am Anfang genügend Geld in diese Abteilung zu stecken, da sich dies in Zukunft sicher auszahlen wird, wenn dank herausgefundener Resultate, Schwachstellen im Reputationsmanagement behoben werden können, oder
neue Wege zur Reputationssteigerung gefunden werden.
44
Die Social-Media Guidelines basieren auf der Corporate Identity und befolgen deren
Vorgaben hinsichtlich des Auftretens der Unternehmung in der Öffentlichkeit. Da diese bei Auftritten im Social Web, wie etwa dem Facebook-Profil von Electronic Devices
schon zum Einsatz kommen, müssen sie nur noch, wo nötig, entsprechend erweitert
werden. In Abbildung 8 ist eine Auflistung der Social-Media Guidelines von Electronic
Devices ersichtlich.
Abbildung 8: Social Media Guidelines Electronic Devices
Diese Guidelines regeln den Umgang im Social Web. Da der Einsatz im Social Web
bereits seit einigen Jahren praktiziert wird, sind die Mitarbeiter im eMarketing bereits mit diesen Richtlinien vertraut und haben sich daran gewöhnt. Da das foRa
Framework keine Kommunikation in der Öffentlichkeit voraussetzt, müssen auch
nicht neue Richtlinien aufgenommen werden, da das Tool nur für die interne Analyse
des Social Web benutzt wird.
Im Unterbereich Online-Reputationsmanagement vom eMarketing sind zurzeit fünf
Mitarbeiter Vollzeit angestellt. Mit dem Tool selbst sollen sich in einer ersten Testzeit
zwei Mitarbeiter einarbeiten und eine erste Analyse durchführen. Für diese erste
Testzeit werden keine weiteren Arbeitskräfte eingestellt. Erst nach den ersten Einsätzen des Frameworks wird über eine Anstellung von weiteren zusätzlichen Mitarbei45
tern im Bereich Online-Reputationsmanagement entschieden. Da sich diese beiden
Mitarbeiter bereits mit der Online-Reputationsanalyse beschäftigt haben, müssen sie
nicht speziell geschult werden. Da das Framework sein Resultat mittels eines Dashboards präsentiert, ist es auch für nicht spezialisierte Informatiker verständlich und
anwendbar. Somit kann direkt mit dem Einsatz des Tools begonnen werden.
46
4.4.
Erster Einsatz des foRa Frameworks
Eine erste Analyse betrifft die Wahrnehmung der aktuellen Produkte sowie des Supports von Electronic Devices in Social Communities. Man erhofft sich neue Erkenntnisse über die Qualität des eigenen Supports zu erlangen sowie Mängel und Probleme bei neueren Produkten zu erfassen und diese dann entsprechend verbessern zu
können. Electronic Devices ist der Meinung, dass ein gut funktionierender Support
bei einer Technologiefirma von zentraler Bedeutung ist und somit einen grösseren
Einfluss auf die Reputation hat. Mit der Analyse der Kundenmeinungen über den
Support, möchte man diesen weiter verbessern und so zu den Marktführern zählen.
Die beiden mit dem foRa Framework beauftragten Mitarbeiter arbeiten nach dem
Prinzip der fünf Phasen des Web-Monitorings (Peters, 2011). Da das foRa Framework
diese Phasen bereits integriert hat, fällt nicht allzu viel Arbeit bei deren Bearbeitung
an. Nur die Vorbereitungsphase muss in gewisser Weise abgearbeitet werden, da in
dieser der Zweck der Analyse definiert wird. In diesem Fall lautet dieser, die Meinungen der Kunden über den Support sowie weiteren Problemen mit Produkten im Social
Web zu erfassen und allfällige Probleme zu analysieren und zu beheben.
Die weiteren Phasen sind bereits im Framework integriert und werden automatisch
ausgeführt. Somit müssen die Mitarbeiter nach dem Definieren des Zwecks in der
Vorbereitungsphase nur noch die Analyse der dargestellten Ergebnisse ausführen und
einen Bericht für den Abteilungsleiter des eMarketings der herausgefundenen Resultate verfassen. Ein grosser Teil des Web-Monitorings muss so nicht mehr durchgeführt werden. So bleibt genügend Zeit, die Ergebnisse ausführlich zu analysieren, was
für ein Unternehmen am wichtigsten ist.
Das foRa Framework ist relativ einfach zu Bedienen. In einem Suchfeld werden die
gewünschten Begriffe eingegeben und das Framework durchsucht seine stets aktualisierte Datenbank nach diesen Begriffen ab und erstellt eine Grafik (mittels Topic
Maps) auf der linken Seite des Dashboards sowie dazugehörige Links, gelistet nach
47
dem Was und nach dem Wann (Zeit), auf der rechten Seite. Die Mitarbeiter erkennen
durch diese Darstellung auf Anhieb Zusammenhänge von Themen mit Hilfe der Grafik, können diese auch heraus- und heranzommen, um mehr Begriffe ein- oder auszublenden, auch der Übersicht halber. Die gelisteten Links werden nach deren Thema
geordnet und nach deren Publikation im Web, respektive zu welcher Zeit sie gelistet
wurden. Somit kann auch nach dem Kriterium der Aktualität die gefundenen Ergebnisse unterschieden werden. Abbildung 9, in Form eines Screenshots des foRa
Framework Dashboards, zeigt eine durchgeführte Beispielsuchabfrage, damit eine
ungefähre Vorstellung des Outputs des foRa Frameworks möglich ist.
Abbildung 9: Screenshot des foRa Framework Dashboards (Quelle: http://www.youreputation.org/)
48
Das Vorgehen der Mitarbeiter zur Analyse der Meinungen zum Support sowie weiteren Problemen der Electronic Devices Technologiefirma mit Hilfe des foRa Frameworks wird wie folgt beschrieben:
1. Vorbereitungsphase: Definieren eines Zwecks der Analyse
2. Anwendung des Frameworks: Eingabe der Begriffe „Support“ und „Electronic
Devices“ im Suchfeld
3. Analyse des gezeigten Ergebnisses und eventuelles Erweitern der eingegebenen Begriffe mit weiteren Schlagwörtern, bspw. „Problems“ oder „Meanings“
Bei der Suchanfrage mit den Begriffen „Support“ und „Electronic Devices“ wurden
schon viele Ergebnisse gefunden, zu viele, um eine effiziente Analyse durchzuführen.
Deshalb wurde die Suche mit dem Begriff „Problems“ erweitert und erneut durchgeführt. Somit können überflüssige Suchergebnisse bereits zum Vornherein vermieden
werden und nur wirklich relevante Ergebnisse werden angezeigt.
Auf der folgenden Grafik wird sofort eine Tendenz ersichtlich. In Abbildung 7 ist die
Grafik des durchgeführten Suchvorgangs mit dem foRa Framework ersichtlich.
Desktop
Smartphones
Warranty
Electronic
Devices
Support
Abbildung 10: Suchvorgang mit dem foRa Framework
49
In einer höheren Zoomstufe im Dashboard fällt auf, dass vor allem Probleme mit den
Desktopprodukten, den Smartphones aufzutreten scheinen (sind am nächsten vom
zentralen Element „Electronic Devices“ abgebildet). Zudem ist die Garantie noch ein
wichtiger Punkt der auffällt. Der Support selbst wird auch angezeigt, was ebenfalls
ersichtlich macht, dass in diesem Bereich Probleme auftreten. Durch die Links, die am
rechten Rand eingeblendet werden, kann jetzt auf die einzelnen Fälle näher eingegangen werden, in dem diese aufgerufen werden. Die Mitarbeiter stossen so auf
Kommentare von Kunden in diversen bekannten Hardwareforen, welche von Problemen mit Produkten von Electronic Devices berichten.
Es fällt den beiden Mitarbeitern auf, dass sich verhältnismässig viele Kunden über die
umständliche Bedienung des erst kürzlich lancierten Smartphone-Betriebssystems
SmartTouch beschweren. Solche von Kunden genannten Probleme werden von den
beiden Mitarbeitern klassifiziert und nach deren Häufigkeit geordnet. Somit wird eine
Übersicht erstellt, die sofort ein schnelles Feedback über die Anzahl und Arten der
Probleme gibt. Anhand dieser Liste kann dann die Wichtigkeit der Probleme eingestuft und behandelt werden. Ein Problem, das nur bei einem einzigen Kunden aufgetreten ist, erhält so eine weitaus weniger hohe Priorität gegenüber Problemen, welche bei vielen Kunden auftreten und entsprechend schneller behandelt werden sollten.
Die Mitarbeiter sind zunächst mit dem Durchlesen der verschiedenen Kundenberichte in den Foren beschäftigt und erstellen die erwähnte Liste. Die Zeitspanne an denen
eine Suche mit dem foRa Framework durchgeführt wird, beträgt fünf Tage. Jeweils
am Nachmittag wurde die Suche durchgeführt und neue Berichte in die Liste aufgenommen. Nachfolgend ein Auszug des Startposts eines Electronic Devices Kunden aus
einem Thread in einem bekannten Hardwareforum:
„Seit einiger Zeit besitze ich das neue Smartphone von Electronic Devices. Bin eigentlich mit dem Gerät ziemlich zufrieden, die Verarbeitung ist top und der Support war
50
bis jetzt auch ganz brauchbar (musste das Gerät einschicken lassen, da ein Button
nicht immer funktionierte, wurde anstandslos und innert 4 Werktagen ersetzt).
Trotzdem stört mich die Umsetzung der Bedienung, für einfache Funktionen, wie das
verschicken einer SMS, sind unnötig viele Schritte erforderlich, bis ich endlich das SMS
verschickt habe. Ich wünschte mir eine Vereinfachung für solche Funktionen, die man
oft benutzt. Man könnte noch weitere Fälle aufzählen, wie die Benutzung des integrierten MP3-Players oder das verschachtelte Einstellungsmenu. Ihr habt sicher auch
noch einige Sachen, die euch hinsichtlich des Betriebssystems nerven, zögert also
nicht, diese aufzuzählen!
Gruss thatsmyname“
Ein solcher Forenbericht (Post) kann den beiden Mitarbeitern sofort Aufschluss über
ein Problem oder mehrere Probleme geben und diese können sie in der Liste aufnehmen. Wenn jetzt noch andere Kunden ähnliche oder dieselben Probleme nennen,
steigt die Priorität dieses Problems.
Die Mitarbeiter finden noch weitere Probleme, die häufiger aufgetreten sind. Ein weiteres Beispiel ist die Garantieabwicklung. Im Gegensatz zum zuvor zitierten User, haben sich des Öfteren Kunden über die mühsame Garantieabwicklung beschwert. Eine
lange Wartezeit ist das meist beanstandete Problem. Die Garantieabwicklung läuft
bei Electronic Devices über den Paketlieferdienst UPS ab, welcher das defekte Produkt beim Kunden abholt, an die nächstgelegene Reparaturstelle zustellt und das reparierte Produkt wieder dem Kunden nach Hause liefert. Bei mehreren Kunden hat es
nach Benachrichtigung des Supports bei Electronic Devices mehr als zehn Tage gedauert, bis der Paketlieferdienst UPS das defekte Produkt abgeholt hat. Hier scheint
ein Problem im Prozessablauf vorzuliegen, der genauer analysiert und behoben werden sollte. Die Liste, die mit Hilfe des ersten Einsatzes des foRa Frameworks erstellt
wurde, wird in Tabelle 2 dargestellt.
51
Priorität
Produkttyp/Bereich
Erläuterung
2
Smartphones
37
1
Garantie
4
Smartphones
Bedienung des neuen SmartphoneBetriebssystems zu umständlich, unnötige Zwischenschritte für alltägliche Funktionen nötig
Lange Wartezeit bis Austausch durch UPS ausgeführt war
Beschwerde wegen geringer Akkulaufzeit
3
Desktop PC‘s
Onboard-Soundlösung nicht aktiviert
11
5
Support
Relativ lange Wartezeit auf Antwortmails bei Supportfragen
8
Anzahl
18
15
Tabelle 2: Problemliste der foRa Framework-Suche
Die Probleme sind nach Priorität gelistet und die Anzahl gibt die Häufigkeit des Auftretens bei den einzelnen Kunden an. Das Ergebnis zeigt einen klaren Überblick über
die Situation, die zurzeit vorherrscht. Die meisten Kunden beklagen die Bedienung
des neuen Smartphone-Betriebssystems. Dieses Problem geniesst allerdings nur
zweithöchste Priorität. Da in der Abteilung Softwareentwicklung die Programmierer
ständig daran sind, neue Updates zu entwickeln und zu implementieren und das neue
Betriebssystem noch an Startschwierigkeiten leidet, geht man davon aus, dass dieses
Problem relativ schnell behebbar sein sollte, ohne dass die Reputation darunter leiden wird. Zudem kann mit den Beschwerden der Kunden dem Entwicklerteam ein
gutes Feedback gegeben werden, in welche Richtung die Kundenwünsche gehen, für
ein nächstes Update.
Auch die bemängelte kurze Akkulaufzeit sollte mit einem kommenden Update behoben werden. Dieses Problem wird sowieso eliminiert werden, weshalb es, trotz zahlenmässig öfterem Auftreten als das Problem mit der Onboard-Soundlösung, nur an
vierter Stelle steht.
Bei den Garantiefällen sieht es ein wenig anders aus. Wenn ein Kunde ein Garantiefall
zu beklagen hat, ist er meistens schon enttäuscht vom Unternehmen. Wenn jetzt die
Garantieabwicklung nochmals umständlich oder langsam vonstattengeht, kann ein
Kunde schnell den Glauben in das Unternehmen verlieren und wird beim nächsten
Kauf auf eine andere Firma zurückgreifen. Da ein solches Szenario unbedingt vermie52
den werden muss, geniesst die Optimierung der Garantieabwicklung oberste Priorität. Hier scheint zudem etwas beim Melde-Prozessablauf mit dem Paketlieferdienst
UPS nicht ganz zu funktionieren. Viele beschwerten sich wegen einer langen Wartezeit zwischen Meldung des Garantiefalls beim Support bis zur Abholung des defekten
Produktes durch UPS. Somit ist Optimierungsbedarf vor allem beim Kontaktieren mit
UPS vorhanden. Hier scheint es zu lange zu dauern, bis der Auftrag bei UPS aufgegeben wird.
Mit einem computergestützten System, etwa mit Hilfe einer BPMS (Business Process
Management Suite) könnte der Ablauf bei Garantiefällen automatisiert werden.
Wenn der Support einen Garantiefall entgegennimmt, wird automatisch ein Auftrag
bei UPS aufgegeben. Mit einem solchen System könnte der Prozess bei der Garantieabwicklung optimiert und für die Mitarbeiter vereinfacht werden. Klar ist, dass eine
solche Lösung nicht von heute auf morgen eingeführt werden kann. Da aber für andere Prozesse in der Unternehmung bereits BMPS eingesetzt wird, wäre eine Einführung für die Garantieabwicklung nicht allzu aufwändig. Zudem kennen sich die Mitarbeiter bereits mit dem System aus und müssten nicht extra neu geschult werden. Für
die Zukunft ist ein solches System unabdingbar.
Dank dem Einsatz des foRa Frameworks, stösst man recht einfach auf solche Informationen aus dem Social Web und kann diese analysieren und weiter bearbeiten. Das
Durchsuchen des Social Webs ermöglicht es Electronic Devices Probleme schon früh
zu erkennen, bevor diese ein reputationsschädigendes Ausmass annehmen, indem
versucht wird, diese möglichst schnell und kosteneffizient zu lösen. Durch das foRa
Framework gewinnt man zudem Zeit, da im Gegensatz zu anderen Tools für das Reputationsmanagement, die Bedienung recht einfach und überschaubar gestaltet ist.
Da zudem nur eine kurze Vorbereitungsphase ansteht, kann die Zeit in die Auswertung der gefundenen Informationen investiert werden, was wiederum der Qualität
der Analyse zugutekommt. Electronic Devices ist nach diesem ersten Einsatz mit dem
53
Framework
sehr
zufrieden,
und
ist
gewillt,
es
sofort
in
das
Online-
Reputationsmanagement aufzunehmen und einzugliedern.
Die beiden genannten Probleme mit dem Smartphone und der Garantieabwicklung
konnten so relativ schnell und einfach mit Hilfe des foRa Frameworks eruiert werden
und in einem Bericht verfasst an den Abteilungsleiter eMarketing weitergegeben
werden. Bei internen Besprechungen der Abteilungsleiter können diese Probleme
thematisiert und entsprechende Lösungen gesucht werden. Da Informationen, wie
solche Kundenberichte, meist zuerst im Social Web erscheinen, bevor sich ein Kunde
beim Support der Unternehmung beschwert (im Verhältnis zu grosser Aufwand im
Gegensatz zu einem kurzen Post in einem Forum unter Gleichgesinnten) oder Hilfe
sucht, ist dies eine gute Art der Früherkennung von möglicherweise in naher Zukunft
eintretenden Problemen. Somit kann mit dem Einsatz des foRa Frameworks auch das
Issues-Management unterstützt werden, da die Früherkennung von Trends oder Gefahren zu dessen Bereich zählt.
54
4.5.
Weitere Einsätze des foRa Frameworks
Aufgrund der positiven Rückmeldungen der beiden Mitarbeiter, die das foRa Framework erstmals einsetzten, hat sich die Konzernleitung entschieden, dieses Tool weiter
zu verfolgen und einzusetzen. Der Bereichsleiter des eMarketings ist überzeugt, mit
der Hilfe des foRa Frameworks, entscheidende Informationen, die zur Verbesserung
der eignen Prozesse dienen, herauszufinden.
Nach Gesprächen mit den beiden Mitarbeitern, ist der Bereichsleiter zum Schluss gekommen, dass weitere Einsätze folgen sollen. Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten,
zu welchem Zweck die nächste Analyse durchgeführt werden könnte. Eine dieser
Möglichkeiten wäre, die Meinungen zum Internetauftritt der Electronic Devices zu
untersuchen. Beim Durchforsten des Social Web stösst man mit ziemlicher Sicherheit
auf Berichte, welche die Internetpräsenz der eignen Unternehmung thematisieren.
Da das foRa Framework mit Hilfe der Web Agents ständig nach den neusten Informationen im Social Web sucht, ist zudem die Aktualität der Berichte garantiert. Eine Optimierung der Firmenhomepage würde sicher mehr potenzielle Kunden anlocken und
so die Position der Unternehmung im Markt stärken. Dies müsste zusammen mit einer Werbekampagne geschehen, damit die Neukunden auch erreicht werden könnten. Deshalb arbeitet man für diesen nächsten Einsatz eng mit dem Bereich Unternehmenskommunikation zusammen. Ideal wäre es, wenn durch die Zusammenarbeit
des eMarketings und der Unternehmenskommunikation, Einsatzgebiete gefunden
würden, wo das foRa Framework auch in der Unternehmenskommunikation sinnvoll
eingesetzt werden könnte.
Das foRa Framework Team, bestehend aus den beiden Mitarbeitern sowie dem Abteilungsleiter eMarketing, plant den nächsten Einsatz des Frameworks. Wiederum
wird vor der Suche die Vorbereitungsphase nach Peters durchgegangen. Zweck dieses
Einsatzes ist, das Social Web nach Meinungen zum Internetauftritt der Electronic De-
55
vices Technologiefirma abzusuchen und mit diesen Resultaten den Auftritt zu verbessern, um zusätzliche Kunden zu erreichen.
Die in das Suchfeld des Frameworks einzugebenden Schlagwörter lauten in diesem
Fall: customer satisfaction, Electronic Devices, homepage. Mit diesen Begriffen erhoffen sich die beiden Mitarbeiter, genügend qualitative Meinungen der Kunden einholen zu können. Diesmal wird die Suche nur einmal durchgeführt, dafür werden mehr
Berichte, welche auch schon länger zurückliegen, durchgelesen und aufgenommen,
da die Homepage der Unternehmung schon seit über einem Jahr denselben Aufbau
der Rubriken und dasselbe Design besitzt. Somit ist es nicht nötig, täglich nach neuen
Informationen zu suchen.
Wieder findet die Suchengine des foRa Frameworks zahlreiche Ergebnisse aus dem
Social Web. Interessant sind Berichte, welche von auf IT-spezialisierte Online-Medien
über die Qualität der Internetauftritte grosser Technologiefirmen handeln. Hier wird
nicht nur der Internetauftritt von Electronic Devices bewertet und erläutert, sondern
auch jene Auftritte der Konkurrenz. Zudem gibt es bei einigen Online-Medien die
Möglichkeit, dass Leser einen Kommentar unterhalb des Berichtes posten können.
Das Durchlesen solcher Kommentare gibt zum Teil wichtige Informationen preis. Die
beiden Mitarbeiter sind einige Zeit beschäftigt, alle diese Berichte zu lesen. Zudem
hat die Suche des Frameworks einige interessante Beiträge in Foren bezüglich der
Unternehmung Electronic Devices gefunden. Beim Durchforsten der teils über mehrere Seiten umfassenden Threads, stossen sie ebenfalls auf einige beachtenswerte
Beiträge.
56
TechForums
IT Mag
Chip
Electronic
Devices
Toms
Hardware
The Inquirer
Abbildung 11: Resultat der foRa Framework Suche im zweiten Einsatz
Die Grafik der Framework-Suche ist in Abbildung 11 zu sehen. In der auf Topic Maps
basierenden Grafik werden einige bekannte IT- und Hardwareseiten angezeigt. Je näher eine Blase zur zentralen Electronic Devices-Blase steht, desto mehr Abhängigkeiten wurden gefunden. Beispielsweise gibt es auf Chip, einem bekannten, deutschsprachigen IT-Online-Testmagazin, Tests von Produkten der Electronic Devices Firma
sowie in den Chip-Foren, Diskussionen und Usertests über diese Produkte. Dadurch
ist diese Blase näher zur Electronic Devices-Blase als bspw. die „The Inquirer“-Blase,
da auf „The Inquirer“ eher selten und nur kurze Meldungen zu neuen Produkten der
Electronic Devices Unternehmung publiziert wurden.
Toms Hardware ist zu vergleichen mit Chip. Es ist ebenfalls eine auf IT spezialisierte
Homepage mit Tests und News zu neuer Hard- und Software. Zudem hat sie eine
grosse Community, die aktiv im Forum teilnimmt. Auf solchen Seiten findet man
meistens nützliche Informationen zu Produkten des eigenen Unternehmens, sei es in
Tests von den Redakteuren der Seite selbst oder in der Community, die sich im Forum
rege austauscht.
57
Auf den Internetseiten von Chip sowie Toms Hardware stossen die beiden Mitarbeiter auf die meisten Quellen mit Informationen über Produkte und Meinungen von
Electronic Devices, was anhand der Grafik auch das foRa Framework voraussagt. Auf
der Seite IT Mag wurde zudem ein Bericht über den Internetauftritt von fünf Grossunternehmen aus dem IT-Bereich veröffentlicht. Zu den Testkandidaten zählen Apple,
Samsung, Microsoft, Asus sowie Electronic Devices. In diesem Bericht werden die einzelnen Internetauftritte miteinander verglichen und eine Bewertung abgegeben. Da
Electronic Devices hier nur auf dem vierten Platz steht, vor Asus, aber hinter Apple,
Microsoft und Samsung, wird den zwei Mitarbeitern klar, dass beim Design der Internetseite Handlungsbedarf besteht.
Dieser Bericht vermittelt einige wichtige Kritikpunkte. Zudem wird ersichtlich, in welchen Punkten die Konkurrenz besser ist. Mit diesen Informationen stellen die beiden
Mitarbeiter einen Bericht mit dem Feedback des Webauftritts der Electronic Devices
Technologiefirma für den Abteilungsleiter eMarketing zusammen. Dieser bespricht,
nachdem er mit den beiden foRa Framework Mitarbeitern gesprochen hat, mit den
Webdesignern der Abteilung eMarketing, die beanstandeten Probleme und entwickelt Lösungen, welche im nächsten grösseren Update der Seite einfliessen werden.
Die weiteren gesammelten Informationen werden ebenfalls notiert und dienen weiteren Produktverbesserungen, welche aber erst später umgesetzt werden. Da mit der
Analyse des eigenen Internetauftritts die eklatantesten Schwächen herausgefunden
wurden und das Webdesignteam mit deren Beheben beauftragt wurde, wird nun mit
der engeren Zusammenarbeit zwischen eMarketing und dem Bereich Unternehmenskommunikation begonnen. Die Geschäftsleitung von Electronic Devices ist gewillt, mit einem neuen, frischen und gefälligen Internetauftritt, neue Kunden anzusprechen. Damit dies umsetzbar ist, wird eine entsprechend geplante Werbekampagne nötig sein. Der Bereichsleiter des eMarketings sowie der Abteilungsleiter Unternehmenskommunikation sind bereits zusammengesessen und haben einen entsprechenden Plan diskutiert. Die Überarbeitung der Internetseite wird zwei Monate dau58
ern. Zum Zeitpunkt des Release der neuen Homepage, soll auch die Werbekampagne
starten. Aufgrund der positiven Erfahrung mit dem foRa Framework, empfiehlt der
Bereichsleiter eMarketing seinem Kollegen aus der Unternehmenskommunikation,
einen Einsatz des foRa Frameworks zur Analyse der Kundenmeinungen im Social
Web. Er ist überzeugt, dass die Unternehmenskommunikation vom Einsatz des foRa
Frameworks profitieren wird.
Da die Marketingforschung im Bereich Marketing angesiedelt ist, wäre auch dieser
Bereich zuständig, den Einsatz des foRa Frameworks für die Unternehmenskommunikation zu koordinieren und durchzuführen. Somit käme das foRa Framework auch
im Bereich Reputationsmanagement zum Einsatz. Da das eMarketing und das Reputationsmanagement derselben Abteilung, dem Marketing, angehören, ist ein solcher
Einsatz auch ohne grösseren Aufwand umsetzbar. Die beiden Mitarbeiter, die bisher
das foRa Framework einsetzten, würden ihren Kollegen aus dem Reputationsmanagement eine Einführung in die Benutzung des Frameworks geben. Zudem stünden
sie jederzeit bei Fragen zur Verfügung.
Der Abteilungsleiter des Bereiches Unternehmenskommunikation zeigt sich von dieser Idee angetan, und wäre bereit, das foRa Framework testweise, für die Umsetzung
der neuen Werbekampagne, zwecks Neukundenakquirierung, einzusetzen. Mit dem
Einsatz des foRa Frameworks möchte die Unternehmenskommunikation Informationen über die Kunden bezüglich deren Meinungen von Werbeauftritten erfahren. Sie
geht davon aus, dass im Social Web nützliche Informationen zur Meinung über Werbespots sowie anderen Werbeauftritten aufzufinden sind. Durch das Einbeziehen des
Social Webs, würde ein ganz neuer, weitläufiger Bereich erschlossen, der Aufschluss
über solche Meinungen geben kann. Bisher wurden Kundemeinungen meistens mit
Umfragen durchgeführt, da die Rücklaufquote bei diesen aber oft sehr bescheiden
war, könnte das Einbeziehen von Informationen aus dem Social Web eine Lösung für
das Problem der meist in zu geringer Zahl vorhandenen Informationen sein.
59
Analog dem Vorgehen der beiden foRa Framework Mitarbeiter aus dem Bereich eMarketing, gehen auch die drei, mit dem Einsatz des foRa Frameworks beauftragten
Mitarbeiter aus dem Bereich Reputationsmanagement, vor. Zunächst wird der Zweck
des Einsatzes formuliert. Dieser lautet: Meinungen von Kunden zu verschiedenen
Werbearten analysieren. Mit dieser Analyse will man den optimalen Einsatz der Werbemittel herausfinden. Welche Arten der verschiedenen Werbemittel bei den Kunden
am meisten Beachtung findet und welche am wenigsten negativ auffallen. Somit
könnte die nächste Werbekampagne gezielt auf die Ansprüche der Kunden ausgerichtet werden und möglichst viele Menschen angesprochen werden.
Bei der Suche mit dem foRa Framework treffen die drei Mitarbeiter auf viele Quellen.
Darunter sind Beiträge zu Werbevideos, Plakaten und Internetwerbung von den unterschiedlichsten Seiten. In einem Forum bspw., wird nur über die Qualität verschiedener Werbevideos diskutiert. Hier stossen die Mitarbeiter auf etliche interessante
Meinungen zum Thema Werbespots. Auch Internetwerbung wird in einem Thread
thematisiert. So seien die Pop-Ups auf Internetseiten nur nervig und werden sofort
weggeklickt. Mit einem entsprechenden Tool, einem sogenannten Pop-Up-Blocker,
können diese sowieso schon vor deren Erscheinen vom Browser automatisch unterdrückt werden. Neuartige ganzseitige Flashwerbungen und Videos kritisieren die
Konsumenten auch zunehmends. Allerdings sind einige User der Meinung, wenn eine
solche Werbung gut gemacht ist, sie doch einen positiven Eindruck hinterlassen würde. Die Meisten User in den Foren finden, ein Werbesport müsse das Produkt auf witzige Art in Szene setzen, nur dann, wäre er auch nach mehrmaligem Ansehen nicht
nervig.
Mit diesen und ähnlichen Informationen aus Foren und Berichten können sich die
drei Mitarbeiter nach und nach ein Bild über die Meinung der Konsumenten über Onlinewerbung sowie Werbespots machen. Die Resultate aus früheren Umfragen werden so zum Teil bestätigt, aber auch andere, bisher verborgene Meinungen können
so erfasst werden. Schon während dieser Analyse fällt auf, dass das Social Web auf
60
beinahe alle Fragestellungen Informationen liefern kann. Die Analysemöglichkeiten
der Kundenmeinungen werden somit erheblich ausgeweitet. Allerdings nimmt das
Durchlesen der Forenbeiträge und Berichte auf den Internetseiten auch eine gewisse
Zeit in Anspruch. Zudem sind einige Berichte von eher geringer Qualität und repräsentieren nicht die generelle Meinung der Konsumenten. Die Mitarbeiter können
aber durch ihre Erfahrung solche qualitativ minderwertige Berichte meistens schnell
erkennen und ausmustern.
Auch die Mitarbeiter des Reputationsmanagements erstellen eine Liste mit Stichworten. Aus jedem der unzähligen Berichte wird die zentrale Aussage herausgestrichen
und in die Liste aufgenommen. So entsteht nach und nach eine Sammlung an Informationen, die bei der Erstellung der neuen Werbekampagne, unterstützend zu Hilfe
genommen werden kann. Die Mischung aus traditionellen Umfragen und dem Einsatz
des foRa Frameworks für die Analyse der Konsumentenmeinungen, scheint sich auch
im Reputationsmanagement auszuzahlen.
Am Ende der Analyse werden die folgenden Tabellen zur Online-Werbung und zu den
TV-Spots an die Abteilung Unternehmenskommunikation weitergegeben, welche mit
diesen Informationen, die neue Werbekampagne besser planen und ausführen kann.
Begriff
Erläuterung
Onlinewerbung
Pop-Up Fenster
Werbebanner
Eingebettete Flashvideos
Virales Marketing
Nicht gern gesehen, nervend, die meisten User nutzen einen PopUp-Blocker, somit nutzlose Werbeart
Wird evtl. kurz beachtet, allerdings meistens ignoriert, da eine Reizüberflutung eintritt (farbig blinkende Werbeflächen werden schon
automatisch vom Auge des Betrachters ignoriert)
Bei angenehmer Gestaltung und wenn Bewegung vorhanden, trotzdem auffallend
Werden häufiger beachtet da noch relativ neu, Sound erst bei ScrollOver mit der Maus wird als angenehmer befunden
Unter eigenem Pseudonym Werbung (positive Bericht) für die Produkte des Unternehmens in bekannten Foren machen, vereinzelt
aufgefallen, relativ hohes Potenzial möglich
Tabelle 3: Feedback zur Onlinewerbung
61
Begriff
Erläuterung
TV-Spots
Botschaft des Spots
Enthaltene Informationen
Produkte sollten mittels einer witzigen Botschaft beworben werden,
auch mehrmaliges Anschauen nicht monoton, bekannte Schauspieler sind kein Nachteil, Mehrfachnennung der Heineken-Spots (als
gelungen bezeichnet)
Genügend Informationen zum beworbenen Produkt preisgeben,
trotzdem kein „trockener“, langweiliger Spot, evtl. Link zur Homepage
nennen oder anzeigen
Tabelle 4: Feedback zu den TV-Spots
Die neue Werbekampagne kann nun von der Unternehmenskommunikation ausgearbeitet werden. Mit den Informationen aus dem Social Web, die der Einsatz des foRa
Frameworks hervorbrachte, können die eingesetzten Werbemittel auf den Geschmack der Konsumenten angepasst werden. Auf diese Weise sollte die erzielte
Wirkung optimal sein und auch Neukunden dürften angesprochen werden. Diese
Kampagne wird zum Zeitpunkt der Aufschaltung der neuen Homepage gestartet und
soll so deren Bekanntheit steigern und dazu beitragen, dass möglichst viele Kunden
die neue Seite besuchen werden.
Das foRa Framework wurde bis jetzt in unterschiedlichen Bereichen der Unternehmung Electronic Devices eingesetzt und erhielt von allen Anwendern positives Feedback. Die beiden Abteilungsleiter des Marketings sowie der Unternehmenskommunikation zeigten sich vollends zufrieden mit den Ergebnissen, die durch das foRa
Framework ermöglicht wurden. Die einfache Integration des Social Webs in die Reputationsanalysen, die mit dem Framework ermöglicht wurde, soll sicher weitergeführt
werden. Wie der Einsatz des Frameworks in Zukunft aussehen könnte, wird im nächsten Unterkapitel erläutert.
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4.6.
Einsatz in unterschiedlichen Bereichen der Firma
Aufgrund des positiven Feedbacks, hat sich die Unternehmensleitung entschlossen,
das foRa Framework fest in die Unternehmensstruktur einzugliedern. Um einen optimalen Einsatz zu ermöglichen, gilt es, verschiedene Möglichkeiten abzuwägen und
sich dann für eine zu entscheiden.
Eine Erste Variante wäre jene, die bereits für die Testphase des foRa Frameworks angewendet wurde. Hier käme das foRa Framework im Bereich Marketing zum Einsatz.
Der Unterbereich Reputationsmanagement, welcher dem Marketing untergeordnet
ist, würde vor allem für die Unternehmenskommunikation Kundenanalysen durchführen, die zur Optimierung der Kommunikation mit den Stakeholdern führen sollen.
Hauptsächlich aber würde das Framework in der Online-Reputationsanalyse des Unterbereiches eMarketing eingesetzt. Diese wäre für die Durchführung der Reputationsanalysen zuständig. Als Übersicht sehen Sie in Abbildung 12 einen Ausschnitt des
Bereiches Worldwide Product Marketing aus dem neuen Organigramm.
Abbildung 12: Organigramm nach foRa-Integration Variante 1
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Das Organigramm veranschaulicht die Einsatzbereiche des foRa Frameworks. Der Unterbereich Online-Reputationsmanagement ist das Haupteinsatzgebiet. Das foRa
Framework wird hier eingesetzt, um die Marketingforschung zu unterstützen und
Informationen aus dem Social Web einfliessen zu lassen. Das neu gegründete foRa
Framework-Team, bestehend aus fünf Mitarbeitern, die sich vollkommen dem Einsatz
des Frameworks widmen, führt Reputationsanalysen durch, wie sie in den Unterkapiteln 4.4 und 4.5 beschrieben wurden. Mit den Erkenntnissen, welche aus den Informationen aus dem Social Web gefunden werden, sollen Probleme frühzeitig erkannt
und behoben werden. Somit kann das Framework in gewisser Weise auch als Teil des
Issues-Managements angesehen werden, welches ja in der Theorie dem Reputationsmanagement übergeordnet ist, in der Unternehmung Electronic Devices aber
nicht eine eigene Abteilung hat, sondern direkt in den entsprechenden Abteilungen
durchgeführt wird.
Der Einsatz des foRa Frameworks im Reputationsmanagement ist damit zu begründen, dass Informationen für die Unternehmenskommunikation in diesem Bereich
analysiert werden und das foRa Framework durch die Suche im Social Web, als zusätzliche Informationsquelle eingesetzt wird. Damit können Resultate aus Kundenumfragen mit weiteren Informationen aus dem Social Web ergänzt und erweitert werden. Die Mitarbeiter des Reputationsmanagements können bei Bedarf vom foRa
Framework-Team unterstützt werden. Diesen Umstand zeigen die Pfeile im Organigramm auf.
Diese gilt als die naheliegendste Variante, da bei den ersten Einsätzen des foRa
Frameworks mit dieser, keine grossen Probleme aufgetreten sind. Allerdings ist der
Einsatz nicht zentral organisiert, sondern wird von unterschiedlichen Bereichen
durchgeführt. Dies kann als Vor- wie auch Nachteil angesehen werden. Einerseits
kann der Einsatz speziell auf die entsprechende Abteilung abgestimmt werden und
die Mitarbeiter sind mit den Vorgängen in der Abteilung vertraut und kennen sich
sowie die Abläufe gut. Weiter ist keine grosse Umstrukturierung in der Unterneh64
mensorganisation nötig. Andererseits gibt es verschiedene foRa Framework-Teams,
die nicht in derselben Abteilung sind. Somit geht unter Umständen Know-how verloren, da die direkte Kommunikation untereinander nicht immer möglich ist. Dieser
Nachteil wird allerdings ein wenig relativiert, da das spezialisierte foRa FrameworkTeam aus dem Unterbereich Online-Reputationsanalyse immer mit einem oder zwei
Mitarbeitern den anderen Teams unterstützend zur Seite stehen kann. Zudem nutzt
der Unterbereich Reputationsmanagement das Framework nur ergänzend zu den
durchgeführten Umfragen zur Informationsgewinnung aus dem Social Web, was nicht
allzu tiefe Kenntnisse in dieser Materie erfordert.
Eine zweite Variante, die von der Unternehmensleitung geprüft wird, ist die Schaffung einer eigenen Abteilung speziell für den Einsatz des foRa Frameworks. Diese Variante erfordert zwar eine grössere Umstrukturierung, da eine neue Abteilung geschaffen werden muss, ermöglicht aber für die Zukunft eine einfachere Organisation
der Einsätze des foRa Framework-Teams, da sich das Team um alle Analysen, die mit
dem foRa Framework und somit mit dem Social Web zusammenhängen, kümmert. So
kann auch schnell reagiert werden, wenn eine bisher mit dem foRa Framework unvertraute Abteilung eine Reputationsanalyse aus dem Social Web wünscht.
Die Anforderungen an die Mitarbeiter der neuen Abteilung wären allerdings recht
hoch, da sie mit den unterschiedlichsten Gebieten in der Unternehmung zusammenarbeiten müssen. Dieses Problem würde sich mit der Zeit jedoch von selbst lösen, da
die gesammelte Erfahrung durch die Zusammenarbeit mit den anderen Unternehmensbereichen stetig steigt und das Team sich an die Abläufe gewöhnen würde.
Die Organisation in der foRa Framework-Abteilung würde zudem auf diesen Aspekt
hin angepasst werden, indem spezialisierte Teams für die jeweiligen Bereiche und
Aufgaben geformt werden könnten. So könnte sich ein Team aus drei Mitarbeitern
bestehend,
um
die
Online-Reputationsanalyse
für
die
Abteilung
Online-
Reputationsmanagement kümmern. Ein weiteres Team aus zwei Mitarbeitern könn65
te die Analysen des Reputationsmanagements für die Unternehmenskommunikation durchführen. Zudem wären noch zwei, drei Mitarbeiter als Reserve eingeteilt, die
bei Bedarf die anderen beiden Teams unterstützen können oder wenn nötig, eine
Analyse mit dem foRa Framework für eine andere Abteilung durchführen. Diese Flexibilität der Teams wäre sicher von Vorteil. Der neu geschaffene Posten des Abteilungsleiters in der foRa Framework-Abteilung, würde die ganze Zusammenarbeit mit
den anderen Abteilungsleitern koordinieren.
In Abbildung 13 wird das Organigramm der zweiten Variante, jene mit der neuen foRa Framework-Abteilung dargestellt.
Abbildung 13: Organigramm nach foRa-Integration Variante 2
In dieser zweiten Variante sind die bestehenden Abteilungen für ihre bisherigen Aufgaben zuständig. Jede Abteilung führt die Aufgaben aus, die sie bereits vor der Einführung des foRa Frameworks durchgeführt hat. Bei Bedarf könnte ein foRa Framework-Team angefordert werden, die eine Analyse im Social Web durchführt. Für die
Mitarbeiter der Abteilungen Marketing, Unternehmenskommunikation und Public
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Relations wäre diese Variante einfacher umzusetzen, da sie mit ihren bisherigen Aufgaben vertraut sind und keine neuen Tools einsetzten müssten. Die Analyse mit dem
foRa Framework könnte intern ausgelagert werden, auf die spezialisierte foRa
Framework-Abteilung.
Für die Unternehmensleitung ist der Entscheid, auf welche Variante man sich festlegt,
nicht einfach zu fällen. Einerseits ist Variante 1 schnell umzusetzen, die Struktur bei
dieser Variante ist aber nicht ganz sauber und klar, da das foRa Framework in unterschiedlichen Abteilungen zum Einsatz kommt. Zudem ist eine Reputations-Analyse
eines Bereiches, der kein foRa Framework-Team besitzt, umständlich umzusetzen, da
ein solches geschaffen werden müsste oder eines der bestehenden Teams diese Aufgabe übernehmen müsste. Um diese Entscheidung nicht aus dem Bauch heraus zu
fällen, entschliesst die Unternehmensleitung, das allgemeine heuristische Entscheidungsverfahren von Korndörfer (Grünig & Kühn, 2006) anzuwenden. In Abbildung 14
ist der Ablauf dieses Entscheidungsverfahrens dargestellt.
Abbildung 14: Entscheidungsverfahren von Korndörfer aus (Grünig & Kühn, 2006)
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Mit Hilfe dieses Verfahrens ist eine durchdachte Entscheidung möglich. Zur Ausarbeitung der beiden Varianten anhand dieses Entscheidungsverfahrens, wurde eine Arbeitsgruppe geschaffen. Diese besteht aus dem Senior Vice President Worldwide
Product Marketing, den einzelnen Abteilungsleitern der Bereiche Marketing, Unternehmenskommunikation, Public Relations, den Leitern der Unterbereiche eMarketing und Reputationsmanagement sowie weiteren Mitarbeitern, die bei der Analyse
des Entscheidungsverfahrens zur Verfügung stehen. Die Arbeitsgruppe soll innert eines Monates die nötigen Schritte des Entscheidungsverfahrens durchführen und in
einem Bericht die Gründe für die Wahl der empfohlenen Variante niederschreiben.
Die Unternehmensleitung hat dann das letzte Wort, welche Variante umgesetzt wird,
ihr Entscheid basiert aber auf dem von der Arbeitsgruppe verfassten Bericht.
Die Arbeitsgruppe erarbeitet diesen Bericht und kommt zu einem Ergebnis. In diesem
wird Variante 2, in welcher eine eigene Abteilung für das foRa Framework geschaffen
wird, als besser eingestuft. Die Arbeitsgruppe begründet ihren Entscheid mit folgenden Punkten:
• Variante 2 hat eine klare Struktur, die sich nahtlos in die bestehende Unternehmensorganisation einbetten lässt
• Die Erweiterung der foRa Framework-Abteilung ist jederzeit möglich, indem
zusätzliche Mitarbeiter eingestellt werden, ohne Schwierigkeiten zu verursachen, wie sie in Variante 1 auftauchen würden
• Für die Zukunft nimmt man an, dass das Social Web immer mehr an Bedeutung gewinnt. Somit ist eine eigene Abteilung für die Reputationsanalyse mit
Informationen aus dem Social Web ein klarer Vorteil
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• Der am Anfang anstehende Umstrukturierungsprozess zahlt sich schon in kurzer Zeit aus, dann nämlich, wenn Variante 1 an ihre Grenzen stossen würde,
aufgrund der Unübersichtlichkeit bei stetig zunehmendem Einbeziehen des
Social Webs in die Unternehmensanalysen
• Die Abteilung kann stets im Hinblick auf die Entwicklung des Social Webs und
des foRa Frameworks weitergeschult werden und den Ansprüchen der Unternehmensleitung an aktuellen Analyseverfahren gerecht werden
Diese klaren Vorteile der Variante 2 führen zum Entscheid, diese der Unternehmensleitung vorzugschlagen. Die Unternehmensleitung fällt, auf diesen Bericht der Arbeitsgruppe gestützt, den Entscheid, Variante 2 umzusetzen. Die nötigen Investitionen stellen für die Firma Electronic Devices keine Probleme dar, da sie einen gesunden Eigenkapitalwert aufweist und bereit ist, in sinnvolle, für die Zukunft wichtige
Projekte, zu investieren.
Mit der Umstrukturierung der Unternehmung in der Region Amerika wird unmittelbar begonnen. Die Schaffung der neuen Abteilung für das foRa Framework-Team soll
so schnell wie möglich durchgeführt werden. Durch das foRa Framework ist es dem
Unternehmen möglich, das Social Web auf einfache Art und Weise in die eigenen Reputationsanalysen einzubeziehen. In Zukunft soll diese Neuorganisation des Bereiches Worldwide Product Marketing auch in den anderen Regionen eingeführt werden. Die Erkenntnisse, welche auf dem amerikanischen Markt herausgefunden werden, können teilweise auch schon auf die anderen Märkte abgeleitet und umgesetzt
werden.
Das Projekt, welches die Verbesserung der eigenen Webseite sowie die Gewinnung
von Neukunden zum Ziel hat, ist noch in Bearbeitung. Mit diesen ersten Schritten, die
zur Reputationsverbesserung des Unternehmens eingeleitet wurden, und auch auf
den Erkenntnissen basieren, welche mit dem foRa Framework herausgefunden wur69
den, hofft die Unternehmensleitung der Electronic Devices Technologiefirma, auf
dem umkämpften IT-Markt, einen Vorteil zu den Konkurrenzunternehmen zu erreichen. Die Qualitätsverbesserung der eigenen Produkte, im Sinne der Kundenwünsche, wird zudem als klares Ziel definiert. Mit dem Einsatz des foRa Frameworks in
der Online-Reputationsanalyse ist man auf gutem Wege, dieses Ziel zu erreichen. Die
Kunden werden diese Bemühungen des Unternehmens in Form von guter Reputation
zurückzahlen. Nur so kann eine Unternehmung langfristig Erfolg haben und sich auf
dem Markt behaupten.
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5 Fazit und Ausblick
Der Begriff Reputation und wie sie gehandhabt werden sollte, hat für jede Unternehmung eine zentrale Bedeutung. Das Reputationsmanagement ist ein wichtiger
Bestandteil und hilft den Ruf einer Unternehmung zu untersuchen und in gewisser
Weise zu steuern.
Die Eingliederung des Reputationsmanagements in die Betriebswirtschaftslehre kann
auf unterschiedliche Weise umgesetzt werden. Es kommt immer auf die Art und die
Struktur eines Unternehmens an, in welchem Bereich das Reputationsmanagement
einzugliedern ist. Eine Eingliederung im Marketing scheint aber am geeignetsten zu
sein. In diesem Bereich werden die Kundenanalysen durchgeführt und hier stehen
auch die besten Mittel zur Verfügung, mit welchen versucht werden kann, die Unternehmensreputation zu beeinflussen und Reputationsverluste mit entsprechenden
Massnahmen, wie der Früherkennung von möglichen Problemen, zu verhindern.
Hier nimmt die Online-Reputationsanalyse eine wichtige Rolle ein. Sie stellt Hilfsmittel zur Verfügung, um die enorm vielen Informationen aus dem Web für Reputationsanalysen zu nutzen. Besonders Tools, welche das Social Web nach bedeutenden Berichten für das Unternehmen absuchen, sind vor allem für die Zukunft ein vielversprechendes Instrument für das Reputationsmanagement.
In Form des foRa Frameworks wurde ein solches Analysetool vorgestellt. Mit diesem
sollte es Unternehmen möglich sein, ein einfach bedienbares aber mächtiges Tool zur
Informationsgewinnung aus dem Social Web einzusetzen.
Wie in Kapitel 4 am Beispiel der Technologiefirma Electronic Devices zu sehen ist,
sind im Social Web viele wichtige Informationen vorzufinden. Für jedes Unternehmen
wäre es schade, diese nicht zu nutzen. Mit deren Hilfe werden die eigenen Problembereiche angegangen und es kann versucht werden, diese zu beheben. Das Potenzial,
welches in der Analyse des Social Webs liegt, ist enorm hoch.
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Durch das foRa Framework wird die Suche im Social Web derart vereinfacht, dass die
Einbindung des Social Webs in die eigenen Reputationsanalysen relativ einfach zu
bewerkstelligen ist. Die Unternehmung Electronic Devices ist auf etliche Probleme
gestossen, die sie ohne die Nutzung des foRa Frameworks, respektive der Informationen aus dem Social Web, erst später bemerkt hätte. Vielleicht wäre es dann schon zu
spät gewesen und die Reputation hätte darunter leiden müssen.
Es ist bekannt, dass es viel schwieriger ist, eine gute Reputation aufzubauen und zu
pflegen, als diese zu verlieren. Um eine gute Reputation zu erlangen, vergehen Jahre,
aber ein Missgeschick reicht aus und die gute Reputation ist zerstört. Bei der Vernetzung der Welt, die heutzutage vorherrscht, verbreiten sich negative Meldungen über
Unternehmen schneller, als es der Unternehmenskommunikation lieb ist. Es ist keine
Lösung, zu solchen Meldungen im Nachhinein Stellung nehmen zu müssen und zu
versuchen, den Imageschaden zu beheben. Besser ist es, Entwicklungen, die auf solch
mögliche Probleme hinweisen, dauernd zu beobachten und frühzeitig zu entdecken,
um Massnahmen einzuleiten, damit es gar nie so weit kommen kann.
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