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Online-Werbung:
So funktioniert Remarketing
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1. Einleitung
Es gibt ein neues Buzzword im Bereich Online-Marketing: „Remarketing“. Von manchen verflucht, von einigen als
Königsdisziplin gefeiert. Doch was ist Remarketing eigentlich, wie funktioniert es, welche Vor- oder auch Nachteile gibt es
– und wie setzt man die Technik erfolgreich ein?
2. Was ist Remarketing?
Unter Remarketing versteht man eine Kombination von Werbemittel und Technik, um den Besucher einer Website, der
diese ohne zu kaufen verlassen hat, gezielt auf anderen Websites nochmals anzusprechen.
Das geschieht natürlich mit dem Ziel, den Besucher zu animieren, nochmals auf die Website zurück zu kehren und dabei
eine gewünschte Handlung vorzunehmen (Kauf, Newsletter-Anmeldung, Kontakt-Anfrage, Download eines Folder, usw.).
3. Und das funktioniert tatsächlich?
Für viele klingt es unmöglich, einen namentlich unbekannten Besucher einer Website auf völlig anderen Websites gezielt
nochmals anzusprechen. Doch das ist einfacher, als man denkt:
Bei dem Besuch einer Website kann ein Besucher „markiert“ (das geschieht mit Hilfe eines „Cookies“) werden. Auch
wenn der Besucher nicht namentlich bekannt ist, belegt die Markierung, dass er die Website besucht hat und sich dort z.B.
für ein bestimmtes Produkt interessiert hat.
Über spezielle Werbenetzwerke – Google ist mit seinem AdSense-Programm hier einer der größten Anbieter – kann der
Besucher anhand der Markierung wieder-erkannt werden. Dadurch ist es möglich, für diesen Besucher gezielt
maßgeschneiderte Werbe-Banner in dem Werbenetzwerk anzuzeigen – mit dem Ziel, den Besucher wieder auf die
ursprüngliche Website zu bewegen. So kann aus dem interessierten Besucher mit etwas Geschick ein echter Käufer
werden.
4. In drei Stufen zum Verkauf
Die Umsetzung in der Praxis wird am einfachsten deutlich, wenn man sich ein konkretes Beispiel ansieht:
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1) Ein Besucher von amazon.de interessiert sich für das Buch „Rechtliche Grundlagen für E-Mail Marketing“. Doch er
verlässt die Website, ohne das Buch zu kaufen. Aus Sicht von amazon.de also ein verlorener Kunde.
2) Der gleiche Besucher ist einen Tag später auf der Website doodle.com, um dort einen Online-Termin zu koordinieren.
Auf dieser Website wird der Buch-Interessent über die Markierung (das Cookie) wieder-erkannt, weil sowohl amazon.de
als auch Doodle Teil desselben Werbenetzwerkes ist. So wird dem Besucher gezielt eine Werbung von amazon.de
angezeigt – genau für das Buch, für das er sich gestern interessierte, aber nicht gekauft hat.
3) Durch diese Wiederholung steigt natürlich die Chance, dass der Interessent nun tatsächlich auf den für ihn direkt
relevanten Banner klickt – und das Buch doch noch bei amazon.de bestellt. Das gilt umso mehr, wenn die Botschaft in
dem Banner das Angebot sogar vielleicht noch verstärkt (z.B. „Heute kostenlose Lieferung!“).
5. Viel Licht – aber auch Schatten
Der große Vorteil von Remarketing liegt auf der Hand: Im Normalfall hat eine Website keine Möglichkeit, einen Besucher,
der die Site verlassen hat, wieder zurück zu gewinnen. Der rote Teppich im Web will schließlich gelegt sein. Doch über
Remarketing kann man Besucher gezielt nochmals ansprechen, auch wenn die auf völlig anderen Websites unterwegs
sind.
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Remarketing hat allerdings auch seine Tücken: Wenn es nicht durchdacht und subtil eingesetzt wird, fühlen sich WebsiteBesucher (zu Recht) schnell „überwacht“. Wer einmal auf der Website des Online-Händlers Zalando war, weiß, was das
bedeutet: Plötzlich hat man das Gefühl, auf jeder zweiten Website Angebote von Zalando angezeigt zu bekommen. Diese
Häufigkeit führt schnell zu einer Verärgerung – und der Effekt von Remarketing kehrt sich in das Gegenteil um.
6. Ein Fazit
Remarketing ist eine überaus spannende Technik, um die Conversion-Raten einer Website erkennbar zu erhöhen –
allerdings gibt es hier einige Fallstricke zu beachten. Wer Remarketing strategisch durchdacht, mit clever gestalteten
Werbemitteln und optimierten Landing-Pages einsetzt, wird sich über eine deutlich erfolgreichere Website freuen können.
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v1.1, Stand August 2016. Autor dieses Artikels ist Univ.-Lektor Mag. Michael Kornfeld.
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