Die Welt dreht sich digital, Werbeplanung.at, 23.06.2015
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Werbeplanung: WAN-IFRA, der Weltverband der Zeitungen und Nachrichtenmedien, hat vor Kurzem die von OMV und Telekurier entwickelte Kampagne „Bildung braucht Innovation“ als „Best Digital Campaign“ ausgezeichnet. Was bedeutet diese internationale Anerkennung für Sie? George Nimeh: WAN-IFRA ist die angesehenste Organisation der Weltpresse, und dass unsere Kampagne als europaweit innovativste Arbeit im Digitalbereich gewürdigt wurde, ist eine unglaubliche Ehre. Das ist ein großer Preis für ein kleines Land! Denn es ist schon eine Herausforderung, sich gegenüber Medien wie „The Guardian“ oder anderen Publikationen aus Großbritannien oder aus den nordischen Ländern zu behaupten. Christof Meixner: Für die OMV ist das eine wichtige Anerkennung, weil wir in der Kommunikation an der Schwelle zur digitalen Welt stehen. Das ist der erste internationale Preis, der beweist, dass wir mit der intelligenten Kombination von klassischen und digitalen Medien und mit guten Partnerschaften Reichweite und Impact für unsere Kommunikation erzielen können. Werbeplanung.at: Die Jury hatte rund 120 Einreichungen zu bewerten. Womit konnte die Convert html to pdf online with PDFmyURL Kampagne aus Ihrer Sicht überzeugen? Nimeh: Das Stichwort heißt Kombination! Wir haben Online und Offline sehr gut miteinander verknüpft und gezeigt, dass es möglich war, digitale Innovation durch den Einsatz von Crossmedia zu schaffen. Der zweite Faktor war, dass wir Programmatic Buying und Native Advertising auf eine Art und Weise kombiniert haben, die der Kampagne eine hohe Wirksamkeit und Effizienz verleihen konnte. Werbeplanung.at: Programmatic Buying und Native Advertising sind in aller Munde. Wie sieht in diesem Fall die Kombination der Ansätze aus? Nimeh: Die „Kurier Campaign Extension“ ermöglicht es, unsere First-Party-Daten über Programmatic Buying so zu nutzen, dass die Reichweite der Kampagne auch jenseits des „Kurier“-Netzwerks ausgeweitet wird. Wir haben dann die Effizienz von Programmatic Buying mit der Kraft des Storytelling, dem zentralen Element der OMV-Kampagne, verknüpft. Das Ziel war, durch das Erzählen von Geschichten ausreichend Daten zu sammeln, um diese im Rahmen der „Campaign Extension“ für eine größere Reichweite zu nutzen. Das hat die Jury überzeugt. Werbeplanung.at: Herr Meixner: Was waren aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen bei der Planung und Umsetzung der Kampagne? Meixner: Wir nutzen Marktforschung zur Messung der Reputation der OMV, und wir wissen, dass das Thema der gesellschaftlichen Verantwortung von erheblicher Bedeutung für die OMV ist. Wir haben in den letzten Jahren sehr viele Initiativen dazu gesetzt und arbeiten eng mit Institutionen zusammen. Die große Herausforderung war, wie erzähle ich eine Geschichte, die relevant ist und damit Resonanz erzeugen kann? Die zweite Herausforderung war, diesen Content so zu entwickeln, dass er in klassischen Medien und digitalen Medien gleichermaßen als attraktiv wahrgenommen werden kann. Werbeplanung.at: Die Kampagne setzt auf einen crossmedialen Ansatz: Wie sah die Strategie im Detail aus? Meixner: Den Anfang machte ein Round Table mit Menschen, die im Umfeld der OMV in spannenden Bereichen tätig sind. Aus diesem Kern haben wir die Story entwickelt, haben die einzelnen Aspekte über die einzelnen Protagonisten geschärft und sie crossmedial bespielt. Wir haben dabei Multimedia-Content, Social Media, Native Ads und Programmatic Buying genutzt. Werbeplanung.at: Welche Key Performance Indicators wurden herangezogen, um die Convert html to pdf online with PDFmyURL Wirksamkeit der Maßnahmen zu belegen? Meixner: Wir haben ein valides KPI-Instrument, das ist die Marktforschung. Und wir fragen zwei Mal im Jahr nach, wie das Bild der Öffentlichkeit gegenüber der OMV und – wie in diesem Fall – ihrer gesellschaftlichen Verantwortung ist. Hat sich dieses Bild positiv oder negativ verändert? Das ist unsere Messgröße. Wir haben festgestellt, dass die OMV-Reputation auf einem guten und stabilen Niveau ist – eben weil wir entlang gesellschaftlich relevanter Themen unsere Aktivitäten steuern. Nimeh: Es ist uns vor allem gelungen, eine beträchtliche Reichweite und Wirksamkeit zu erzielen. Darum ging es bei unseren KPIs. Ein wesentliches Ziel war aber auch, die Budgeteffizienz zu steigern. Wir konnten eine Menge hochwertiger Inhalte online platzieren, indem wir Programmatic-Content- und First-Party-Daten dafür nutzten, die Reichweite auszuweiten und über Targeting die User zurück zum OMV-Content in unser Netzwerk zu bringen. Werbeplanung.at: Herr Nimeh, Stichwort Native Advertising: Wie war die Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Vermarktung geregelt? Wie sieht Ihr Modell für Branded Content aus? Nimeh: Bezahlte Inhalte oder Advertorials gibt es schon lange. Nur im Digitalbereich ist das etwas Neues, auch in Bezug auf die Möglichkeiten, die dahinter stehenden Daten zu nutzen. Die Herausforderung ist, ein Geschäftsmodell zu finden, um diesen neuen Markt bedienen zu können und gleichzeitig die redaktionelle Integrität zu gewährleisten. Auch wir sind hier noch in einer Entwicklungsphase und prüfen die unterschiedlichen Möglichkeiten. Werbeplanung.at: Herr Meixner, die Zielgruppen der OMV sind sehr heterogen. Was bedeutet das für die digitale Kommunikation? Meixner: Bestimmte Stakeholder kann ich über digitale Medien besser erreichen, zum Beispiel jüngere Leute. Wir wissen, dass diese mehr im Internet unterwegs sind, Mobile stark nutzen, aber auch auf traditionelle Medien zurückgreifen. Um jüngere Leute anzusprechen, hat unser Mediamix natürlich einen viel größeren digitalen Anteil, als wir das für die breite Öffentlichkeit machen würden. Bei anderen Themen, bei denen ich eine größere Masse bespiele, die ich weniger fassen kann, haben wir einfach crossmediale Ansätze und setzen auf Medien wie TV und Print mit hoher Reichweite. Nimeh: Wenn wir über die Unter-35-Jährigen sprechen, würde ich sagen, dass sie Mobile dem Laptop oder Desktop vorziehen und Storytelling statt Bannerwerbung bevorzugen. Wir machen unser Geschäft aber noch mit Desktop-Usern und Bannerwerbung. Eine der Hauptaufgaben ist Convert html to pdf online with PDFmyURL es, neue Möglichkeiten zu finden, diese jüngere Zielgruppe zu erreichen. Werbeplanung.at: Wie sieht die digitale Marketingstrategie der OMV im Detail aus? Welche Bereiche sind für den Konzern besonders wichtig? Meixner: Wir setzen Display ein, weil wir Sichtbarkeit schaffen wollen. Google Ads spielen eine wichtige Rolle, aber auch eigene Kanäle wie unsere Facebook-Seite, LinkedIn oder unser YouTube-Kanal. Im vergangenen Jahr haben wir auch Native Advertising eingesetzt. Werbeplanung.at: Welche Maßnahmen werden intern umgesetzt, und für welche Aufgaben kooperieren Sie mit externen Agenturen? Meixner: Google Ads können wir intern umsetzen. Auch unsere eigenen Kanäle bespielen wir intern – wir entwickeln etwa Bewegtbild für YouTube und führen Dialoge auf Facebook. In SocialMedia-Fragen unterstützt uns ambuzzador, unsere Kreativagentur ist Demner, Merlicek & Bergmann, und die MediaCom unsere Mediaagentur. Werbeplanung.at: Wie hoch ist der Digitalanteil am Kommunikationsbudget der OMV? Meixner: Wir sprechen hier vom Corporate Budget, hier liegt der Digitalanteil bei rund 30 Prozent. Werbeplanung.at: Programmatic Buying war ein zentrales Element der Kampagne. Wie ist Ihr Zugang dazu? Meixner: Das ist bestimmt ein interessantes Thema. Die Frage ist nur: Wie messe ich das, was ist für die OMV drin, und wie seriös ist das? Ich weiß ja nicht, ob es tatsächlich ausgespielt wird oder nicht. Wir gehen sehr sorgsam mit diesen Dingen um. Nimeh: Es ist eine großartige Methode, die Effizienz unseres Geschäftes zu steigern – wenn man einmal in neue Systeme und in die Software investiert hat. Dann werden all jene Dinge, die früher händisch in Tabellen eingetragen werden mussten, automatisch durchgeführt. Der automatische Mediahandel ist eine effiziente Art und Weise, Werbeplätze einzukaufen und zu verkaufen. Das ist der Vorteil! Werbeplanung.at: Es gibt aber auch Bedenken … Nimeh: Für Publisher liegt die Herausforderung darin, dass Unternehmen wie DoubleClick, AppNexus oder Facebook Atlas sowie die meisten großen Adserver sowohl Programmatic Buying als auch Viewability Tracking zulassen. Wenn auf der Einkaufsseite Viewability Tracking mit Convert html to pdf online with PDFmyURL Programmatic Buying verknüpft wird und zugleich auch der Einsatz von Adblockern auf der UserSeite zunimmt, dann werden Publisher weltweit 30 bis 50 Prozent ihres Inventars verlieren. Das ist gefährlich. Die nächsten ein bis zwei Jahre werden schwierig. Werbeplanung.at: Wie lautet Ihre Strategie? Nimeh: Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen müssen wir Geschäftsmodelle abseits der Bannerwerbung entwickeln. Andererseits ist es wichtig, dass wir stärkere und tiefere Beziehungen zu unseren Partnern aufbauen und die Abhängigkeit von Werbe- und Mediaagenturen reduzieren. Meixner: Die Welt verändert sich, und jeder versucht, sein Geschäftsmodell zu entwickeln. Die Mediaagenturen versuchen gerade, über Systeme wie RTA ihr Geschäftsmodell auf Kosten der Medien zu verändern, und die Unternehmen sind so ein bisschen außen vor. Es wäre nicht schlecht, mal eine Plattform zu haben, sich gemeinsam den Herausforderungen der digitalen Welt zu stellen. Werbeplanung.at: Der Erfolg der Kampagne ist auch auf die effiziente Nutzung von Daten zurückzuführen. Wie sieht ganz allgemein Ihre Strategie im Bereich Datenmanagement aus? Meixner: Die Herausforderung liegt auch noch im Sammeln der Daten. Welche Daten sind relevant? Wir beschäftigen uns mit dem Thema, aber Schritt für Schritt. Hier ist bestimmt viel drin, aber wir sind als OMV noch nicht so weit, dass wir sagen können, wir nähern uns dem Thema Big Data in großen Schritten – eher iterativ und gemäß des Kaizen-Prinzips. Nimeh: Die Frage ist: Wie schaffen wir die langfristige Nutzung von Datensammlungen? Für Publisher sind Daten das neue Öl. Es geht darum, wie wir uns anonyme und semianonyme Daten, die wir als First-Party-Daten sammeln, zunutze machen können. Und wenn man den Marketingaspekt mal außer Acht lässt und die Möglichkeiten für den redaktionellen Bereich betrachtet, ergibt sich hier auch ein unschätzbarer Wert, um mithilfe von Daten inhaltliche Entscheidungen zu treffen Werbeplanung.at: Herr Nimeh, als Chief Digital Officer sind Sie auch für den Bereich Innovationen zuständig. Worauf darf sich der Markt in diesem Jahr einstellen? Nimeh: Wenn wir nicht ernsthaft damit beginnen, uns intensiv mit dem Thema Mobile, mit der Monetarisierung und mit neuen Produkten auseinanderzusetzen, dann werden wir verlieren. Programmatic ist endlich angekommen, und wir werden heuer spannende Entwicklungen in Convert html to pdf online with PDFmyURL diesem Bereich erleben. Es geht eindeutig in Richtung Storytelling und Consumer Engagement über echten Content statt über Bannerwerbung. Das wird 2015 definitiv ein Thema sein und auch in den Jahren 2016 und 2017 stark wachsen. Werbeplanung.at: Und wie sehen die Ziele der OMV aus, wie geht der digitale Weg weiter? Meixner: Wir leben in einer Zeit, die weltweit von großen Unsicherheiten geprägt ist, deswegen wird eine positive Reputation für ein Unternehmen immer wichtiger. Zweitens: Wie gehen wir mit Digitalmedien um? Digital wird zunehmen, nicht nur weil es unsere Budgets entlastet, sondern weil die Welt sich digital dreht. Aber wir können uns nicht nur vom Enthusiasmus mitreißen lassen. Wir setzen kleine Schritte und schauen, was da drin ist. Wir müssen als Organisation lernen, den realen Value von Buzzwords zu unterscheiden und zielführend umzusetzen. George Nimeh wird im Rahmen des Werbeplanung.at Summit 2015 als Speaker auftreten. Am 1. Juli hält er einen Vortrag zum Thema "Banners suck. What’s next?". Weitere Informationen zum Programm finden Sie hier. Kurier.at, OMV, George Nimeh, Christof Meixner Like Sign Up to see what your friends like. Twittern 0 DAS KÖNNTE SIE AUCH INTERESSIEREN Nein zur Versteuerung von Online-Werbung Schon in zwei Jahren wird das Internet in einem Drittel der weltweiten Märkte größter Werbeträger sein. Das weckt ...mehr Gratis: Excel Vorlagen Excel-Vorlagen zum Sofort-Download! Geeignet für Excel 2003-2013. ...mehr IAB verlängert Einreichfrist für den webAD 2015 Friederike Müller-Wernhart und Michael Katzlberger fungieren als Jurypräsidenten des IAB webAD 2015. ...mehr whatchado geht mit "StoryRecorder" an den Start Das Tool ermöglicht es Usern, selbst Videos aufzunehmen, zu schneiden und auf die Plattform von whatchado hochzuladen ...mehr "Strategische Beratung ist eine ganz zentrale Aufgabe" Mit Juli 2015 übernahm John Oakley die Geschäftsführung der OmniMedia, einer Agentur Convert html to pdf online with PDFmyURL Mit Juli 2015 übernahm John Oakley die Geschäftsführung der OmniMedia, einer Agentur der media.at Agenturgruppe. Im Interview ...mehr Super weiße Zähne für alle! 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