Celebrity Marketing - Marketing Club Berlin

Celebrity Marketing
Ansätze zur strategischen Inszenierung der eigenen
Marke mit prominenten Persönlichkeiten
Dr. Shamsey Oloko
Dr. Shamsey Oloko
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Berlin
0
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11.12.12
Ein paar Worte zu mir….
Akademisch
Dr. Shamsey Oloko
Beruflich - früher
1
Beruflich - jetzt
…zu meinen Partnern…
Gründer
Investoren
Henner Ceynowa (Berlin)
ƒ Director of Celebrity Relations
ƒ Head of Marketing bei Paul Mitchell
ƒ Head of Marketing bei CROSS Jeans
ƒ Marketing Manager bei Armani
Exchange in NY
Dana Schweiger
(Celebrity)
Hans Rudolf Wöhrl
(Entrepreneur)
Christian Greiner
(COO Ludwig Beck)
Beirat
Dr. Shamsey Oloko (Berlin)
ƒ Director of Business Development
ƒ Head of Strategy bei Bombardier
Transportation
ƒ Brand Consultant bei Musiol Munzinger
Sasserath
ƒ Strategy Consultant bei The Boston
Consulting Group
Peter Wolf
(Ex-CEO Karstadt)
Philippe Bahlburg (Los Angeles)
Partner (USA)
ƒ Director of International Business
ƒ Marketing Manager bei Armani
Exchange in NY
ƒ Guest Relations bei der Eventlocation
40 Seconds
Dr. Shamsey Oloko
Frank-Michael Schmidt
(CEO Scholz & Friends)
2
…zu unseren Kunden…
Dr. Shamsey Oloko
3
Agenda
1
Celebrity Marketing im Allgemeinen
2
Instrumente des Celebrity Marketings
3
Strategisches Celebrity Marketing
Dr. Shamsey Oloko
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Unsere Definition für den heutigen Tag
Celebrity Marketing umfasst alle Formen der
Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem
Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines
besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs
Dr. Shamsey Oloko
5
Es herrscht ein Begriffschaos in der Zusammenarbeit mit Celebrities
Celebrity Lounges
Celebrity Gifting
Product Seeding
Appearance Deals
Invitation Management
Celebrity Product Placement
Celebrity Endorsement
Gifting Suite
Testimonial-Werbung
Celebrity Advertising
Celebrity Dressing
Celebrity Placement
Celebrity Social Media
Celebrity Ausstattung
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VIP Leasing
Unser Ordnungsschema unterscheidet nach dem Zweck der Instrumente
des Celebrity Marketings und identifiziert drei Kategorien
Ausstattung
Werbung
Anwesenheit
Celebrity Gifting
Celebrity Endorsement
Appearance Deals
Product Seeding
Testimonial-Werbung
Invitation Management
Celebrity Lounges
Celebrity Advertising
Gifting Suite
Celebrity Social Media
Celebrity Dressing
Celebrity Placement
Celebrity Ausstattung
VIP Leasing
Celebrity Product
Placement
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Unsere Definition für den heutigen Tag
Celebrity Marketing umfasst alle Formen der
Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem
Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines
besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs
Dr. Shamsey Oloko
8
Celebrities charakterisiert ein asymmetrisches Verhältnis zwischen
Leuten, die sie kennen und Leuten, von denen sie erkannt werden
Sportler (Trainer,
Manager)
Reality-Stars
Musiker (DJs, Bands, Sänger)
Moderatoren (Reporter,
Comedians, Juroren)
Castingshow-Stars
Eher selten Celebrities:
„Söhne & Töchter“
ƒ Politiker
ƒ Kirchenvertreter
ƒ Manager
ƒ Artisten
ƒ Maler/ Künstler
Vlogger (YouTube Stars)
Dr. Shamsey Oloko
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Schauspieler
(TV, Kino)
Models (Makeup
Artists, Designer)
Köche
Unsere Definition für den heutigen Tag
Celebrity Marketing umfasst alle Formen der
Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem
Celebrity zum Zwecke einer erhöhten Bekanntheit, eines
besseren Images und/ oder eines gesteigerten Abverkaufs
Dr. Shamsey Oloko
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Das sagen die Marketers
Eine Expertenbefragung in
Deutschland hat 2007 ergeben:
ƒ Bekanntheitssteigerung ist
neben Image-Aspekten das
primäre Ziel von CelebrityMarketing
ƒ 35% halten neben Bekanntheit
und Image auch das Thema
Sales für relevant
Quelle: n = 82 Marketers // absatzwirtschaft // 2007
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Das sagen die Konsumenten (1/2)
Eine Konsumentenbefragung in Deutschland
hat 2012 ergeben:
ƒ Mehr als 2/3 der Konsumenten
gefällt es, wenn sie Celebrities in der
Werbung sehen
ƒ 83% der Konsumenten halten
Celebrities in der Werbung für
auffällig
ƒ Jeder zweite interessiert sich wegen
der Celebrities für die Werbung
Quelle: n = 270 Konsumenten // Media Analyzer // 2012
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Das sagen die Konsumenten (2/2)
People StyleWatch hat 2011 eine Studie bei 2.000 Frauen in den USA durchgeführt (18 – 49 Jahre):
ƒ 75% sagen, dass sie mehr denn je von Celebrities beeinflusst werden
ƒ 66% sagen, dass es sie bestätigt, wenn ein Celebrity etwas trägt, was sie selbst tragen würden
ƒ 40% sagen, dass wenn ein Celebrity etwas trägt, dies wie eine Empfehlung von einem „guten
Freund“ auf sie wirkt
ƒ 61% sagen, dass sie von „Paparazzi-Bildern“ mehr Ideen für Styles erhalten als von LaufstegModels
ƒ 75% sagen, dass sie bereits sind mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn es auch von einem
Celebrity getragen wird
ƒ 40% sagen, dass sie schon mal ein Produkt gekauft haben, weil ein Celebrity es getragen hat
Quelle: n = 2.000 Frauen // People StyleWatch // 2011
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Der theoretische Hintergrund zur Wirkung von Celebrity Marketing liegt
in den Theorien zum Selbstkonzept
„Meaning Transfer“
„Source-Ansätze“
„Match-Up-Hypothese“
Ideales Selbst
Aktuelles Selbst
„Self-Congruity“
(Konsumenten)Verhalten
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Agenda
1
Celebrity Marketing im Allgemeinen
2
Instrumente des Celebrity Marketings
3
Strategisches Celebrity Marketing
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Um Aufmerksamkeit und einen positiven Imagetransfer zu erzeugen, sind
Celebrities essentiell – sei es durch Celebrity Product Placement…
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…sei es durch Appearances bei Fashion Shows, Store Events, Produktpräsentationen etc…
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…oder sei es durch Celebrities als Testimonials
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Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich
grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt
…empfohlen
…besucht
Celebrity Gifting
Celebrity Endorsement
Appearance Deals
Product Seeding
Testimonial-Werbung
Invitation Management
Celebrity Lounges
Gifting Suite
Celebrity Advertising
Celebrity Social Media
Celebrity Dressing
Celebrity Placement
Celebrity Ausstattung
VIP Leasing
Celebrity Product
Placement
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Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich
grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt
Dr. Shamsey Oloko
…empfohlen
20
…besucht
Testimonialwerbung kann über verschiedene Medien kommuniziert
werden
Werbespot (TV, Kino, Online)
Branded Entertainment (Online)
Online (Website, Facebook, Banner)
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Outdoor
Print
Bei der Auswahl eines Testimonials gilt es mehrere Aspekte zu beachten
Realität
Ideal
ƒ Besitzt der Celebrity eine ausreichend hohe
Bekanntheit für das angestrebte
Marketingziel?
Kenne ich den Celebrity?
ƒ Passt das Image des Celebritys zum Image
der Marke?
Mag ich den Celebrity?
ƒ Passen die Fans des Celebritys zur
Zielgruppe der Marke?
Möchte ich den Celebrity kennen lernen?
ƒ Sind die vergangenen, gegenwärtigen und
zukünftigen Aktivitäten des Celebritys
(Testimonials, Filme, Skandale etc.) mit der
Marke kompatibel?
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Einige Beispiele (1/5)
Unglaubwürdige Aussagen des Celebritys
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Einige Beispiele (2/5)
Zu viele Produktwerbung
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24
Einige Beispiele (3/5)
Zu wenig „Abstand“ zu vergangenen Anzeigen
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Einige Beispiele (4/5)
Schlechter Fit zur Zielgruppe
„Laut der Studie von Prof. Voeth von der Uni Hohenheim
werden Schweinsteiger und Bifi weder besonders ähnlich
noch extrem gegensätzlich wahrgenommen.“
N24 // 2010
„Nur 6% der über 500 Umfrageteilnehmer können sich laut
Mafo.de Lagerfeld als geeigneten Werbebotschafter für Sky
vorstellen. […] er ist in den Augen der Verbraucher weder mit
der Marke noch der Branche TV in Einklang zu bringen.“
W&V // 2011
Dr. Shamsey Oloko
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Einige Beispiele (5/5)
Brisante Partnerschaft
„Bereits kurze Zeit nachdem der Skandal um seine Affären ans
Licht gekommen war, ließen erste Sponsoren und
Werbepartner Woods wie eine heiße Kartoffel fallen […] Ein
Grund, warum Nike sich durch den Skandal von Tiger Woods
nicht hat einschüchtern lassen, sondern ihm auch weiterhin die
Treue hält. Woods hat bei Nike nur ein einziges Segment,
nämlich Golf, nach außen hin repräsentiert. Und selbst in
diesem Bereich ist er nur einer von mehreren
Aushängeschildern.“
Markentechnik Consulting // 2010
„Eine brisante Partnerschaft bahnt sich zwischen einem ExRadprofi und einer Kosmetikfirma an. Der desöfteren mit
Dopingverdacht konfrontierte Jan Ullrich und der AlpecinHersteller Dr. Wolff machen gemeinsame Sache. Der pikante
Wahlspruch des Shampooherstellers: «Doping für die Haare».“
W&V // 2012
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Eigenes Beispiel: Anja Kling und MyParfum
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Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich
grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt
Dr. Shamsey Oloko
…empfohlen
29
…besucht
Ohne Celebrities keine Presse und ohne Presse keine Präsenz in der
Öffentlichkeit
Modeschauen
Produktpräsentationen
Store Events
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Eigenes Beispiel: Jason Lewis bei der Laurèl Fashion Show 2012
Dr. Shamsey Oloko
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ƒ
KAIORIZE lud Jason
Lewis (Sex and the
City) zur Laurèl
Fashion Show ein
ƒ
820 Mio. Kontakte
wurden erreicht
ƒ
3,6 Mio. PR Value
wurde generiert
Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich
grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt
Dr. Shamsey Oloko
…empfohlen
32
…besucht
Wenn Celebrities Lifestyle-Produkte nutzen und tragen, zieht das die
Aufmerksamkeit der Presse auf sich…
ƒ Bei der Oscar-Verleihung 2010 trug die
Schauspielerin Cameron Diaz eine Robe des
Designers Oscar de la Renta
ƒ Cameron Diaz hatte das Kleid kostenlos erhalten
ƒ Experten aus den USA beziffern den Werbewert für
ein auf dem Roten Teppich getragenes Kleid auf
stolze 1.000.000 Dollar
ƒ Der Werbewert bezieht sich auf die kostenlose PR
durch Online-, Print- und TV-Medien
Quelle: OK! Magazin 2011
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Veröffentlichte Bilder können unter Konsumenten einen regelrechten
Hype auslösen…
ƒ Pippa Middleton wurde einen Tag nach der Hochzeit
mit einer Tasche abgelichtet
ƒ Die Tasche, ursprünglich „Bristol“ genannt, war
unmittelbar nach Veröffentlichung der Bilder
sofort ausverkauft
ƒ Die Tasche wurde daher öffentlichkeitswirksam in
„Pippa“ umbenannt
Quelle: People StyleWatch 2011
Dr. Shamsey Oloko
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…der unglaubliche Formen annehmen kann
ƒ Kate Middleton trug beim Besuch der Obamas ein 200 Euro Kleid namens „The Shola“
ƒ Bereits zwei Minuten, nachdem die ersten Bilder von ihr in dem Kleid veröffentlicht wurden, waren online
bereits 20 Kleider verkauft, und binnen kürzester Zeit war das Kleid im Internet komplett ausverkauft
ƒ Beim Online-Auktionshaus ebay wurde "The Shola" anschließend zu Preisen ab 350 Euro angeboten – ein
Preiszuwachs von 75%
Quelle: Stern.de 2011
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Nicht nur in UK und USA ist die Ausstattung von Celebrities erfolgreich,
auch in Deutschland gibt es Paradebeispiele
ƒ Ein Mitarbeiter von Camp David hat Dieter Bohlen auf Mallorca am Strand getroffen und ihm im Nachgang
ein Paket mit Kleidungsstücken zugeschickt
ƒ Dieter Bohlen haben die Sachen so gut gefallen, dass er sie fortan privat und im Fernsehen (z.B. DSDS)
trug – ohne jedoch dafür Geld zu nehmen
ƒ Die Zusammenarbeit hat sich weiterentwickelt, so dass Dieter Bohlen mittlerweile eine eigene Kollektion
für Camp David entworfen hat
Quelle: Textilwirtschaft 2010
Dr. Shamsey Oloko
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Unternehmen lieben es, wenn Celebrities ihre Produkte nutzen – jedoch
gibt es bislang noch keinen effizienten Weg der Ausstattung
Product Seeding
ƒ Celebrities: Erhalten
unaufgefordert Produkte in
falscher Farbe und Größe
ƒ Unternehmen: Wissen
nicht, ob der Celebrity ihre
Produkte wirklich mag
Gift Bags
ƒ Celebrities: Erhalten
unaufgefordert Produkte
ohne Individualisierung
ƒ Unternehmen: Können
kaum Einfluss auf den
Adressatenkreis nehmen
Gifting Suites
ƒ Celebrities: Sind
gezwungen, zu bestimmten
Events an bestimmten Tagen
zu einer bestimmten Zeit hin
zu gehen
ƒ Unternehmen: Können
kaum Einfluss auf den
Adressatenkreis nehmen
Dr. Shamsey Oloko
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Eigenes Beispiel: www.kaiorize.com ist eine „Online Gifting Suite to go“,
die Celebrities und Unternehmen barrierefrei zusammen bringt
Schritt #1
Ein Celebrity kann seine persönliche
„Online Gifting Suite“ zu jeder Zeit
von jedem Ort aus erreichen…
Schritt #3
Anschließend kann der Celebrity die
Produkte kostenlos nutzen und
tragen…
Schritt #4
…und etwas Gutes für Charity tun,
wenn er Bildmaterial einschickt oder
mit dem Produkt abgelichtet wird.
Schritt #2
…und zwischen zahlreichen
nationalen und internationalen
Marken auswählen, für die er
freigeschaltet wurde.
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Eigenes Beispiel: Das exklusive Album Listening mit Cassandra Steen
im Showroom von KAIORIZE
Dr. Shamsey Oloko
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Eigenes Beispiel: Redaktionelles Placement mit Natalia Avelon und SEAT
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Um mit Celebrities strategisch zusammen zu arbeiten, lassen sich
grundsätzlich drei Ansatzpunkte identifizieren…
Celebrity Marketing = Eine Marke wird von einem Celebrity…
…benutzt
…empfohlen
Bezahlte Nutzung/ Empfehlungen
im Social Media
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…besucht
Celebrities bauen große Reichweiten im Social Media auf – die jedoch von
Marken bislang kaum genutzt werden
Stand: Dezember 2012
Dr. Shamsey Oloko
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Eigenes Beispiel: Adventskalender von Jerome Boateng, Elyas
M‘Barek und Marie Nasemann
Dr. Shamsey Oloko
43
Wenn Promis Items verlosen, sind ihre Fans begeistert und eine extrem
hohe Reichweite wird generiert
Dr. Shamsey Oloko
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Agenda
1
Celebrity Marketing im Allgemeinen
2
Instrumente des Celebrity Marketings
3
Strategisches Celebrity Marketing
Dr. Shamsey Oloko
45
Unternehmen in Deutschland entwickeln sich gerade vom Zufallsprinzip
zum Gießkannenprinzip – strategisches Celebrity Marketig ist rar
Zufallsprinzip
ƒ
ƒ
Die Zusammenarbeit mit
Gießkannenprinzip
ƒ
Die Zusammenarbeit mit
ƒ
Celebrities ist geplant und
Celebrities ist geplant und
nicht gewünscht
gewünscht
gewünscht
Es gibt kaum Erfahrungen über
ƒ
Es werden mehrere Aktionen
die Möglichkeiten, Chancen und
parallel oder sukzessive
Risiken
durchgeführt, ohne dass eine
ƒ
Alle Aktionen erfolgen im Einklang
mit vorab definierten Zielen
ƒ
Wenn es zu einer
Die Auswahl der Celebrities und
ihrer Gegenleistungen erfolgt
Die Auswahl der Celebrities und
ebenfalls im Einklang mit vorab
Celebrity kommt, dann eher
die Auswahl der Tools erfolgen
definierten Zielen
zufällig und passiv
nach subjektiven Präferenzen
Zusammenarbeit mit einem
ƒ
ƒ
ƒ
Die Zusammenarbeit mit
Celebrities ist nicht geplant/
klare Linie herrscht
ƒ
Planung und Strategie
Die Aktivierung des Celebrity
Die Aktivierung des Celebrity
Marketings wird strategisch
Marketings ist quasi non-
Marketings wird nicht voll
geplant
existent
ausgeschöpft
Die Aktivierung des Celebrity
Dr. Shamsey Oloko
ƒ
46
Das strategische Celebrity Marketing besteht aus vier aufeinander
folgenden Schritten
Celebrity Marketing
Agentur
Ziel
Instrumente
Celebrities
Aktivierung
1
Bekanntheit
1
Ausstattung
1
Sportler
1
Eigene Medien
2
Image
2
Werbung
2
Musiker
2
Fremde Medien
3
Sales
3
Appearances
3
Etc.
Was will ich
Wie will ich es
Mit wem will ich es
Wie teile ich
erreichen?
erreichen?
erreichen?
es mit?
ƒ Ist-Analyse
ƒ Soll-Planung
ƒ Budget
ƒ Celebrity
Marketingplan
Marken(strategie)agentur
Dr. Shamsey Oloko
ƒ Screening und
ƒ Kreation eigener
Matching des
Ansätze
Celebrities zur Marke
ƒ Screening und
Matching bestehender
ƒ Konditionen
Ansätze
ƒ Verhandlungen
Event-, Werbe-, Social
Media-Agentur
Marktforschung,
Anwälte
47
ƒ Auswahl der Medien
ƒ PR-Arbeit
ƒ Controlling
PR-Agentur
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Shamsey Oloko
Managing Director
KAIORIZE GmbH
Heckmannufer 9 | DE- 10997 Berlin
Phone +49 30 61 65 47 55
E-Mail [email protected]
Dr. Shamsey Oloko
48