Praxis Insights 1
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META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING • Warum sollten die Wechselwirkungen zwischen den Online Marketing Kanälen gemessen werden? • Wie funktioniert die Messung? • Was muss bereits beim Aufsetzen des Trackings beachtet werden? • Praxis Insights 27. April 2010 Warum Cross Channel Tracking? Ausgangssituation: Vermarktung über unterschiedliche Online Marketing Kanäle Problematik: keine einheitliche Messbasis, Zähldifferenzen, etc. Welcher Kanal ist effizienter? Einfluss eines Kanals auf die Performance eines anderen Kanals? Bezahlt Advertiser evtl. für eine unique Transaktion mehrmals? Diskussion im Performance Marketing: Last Cookie Wins Systematik!? Branding Vergütungsanteil im Affiliate Marketing (Post View)? META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING • Warum sollten die Wechselwirkungen zwischen den Online Marketing Kanälen gemessen werden? • Wie funktioniert die Messung? • Was muss bereits beim Aufsetzen des Trackings beachtet werden? • Praxis Insights 27. April 2010 Funktionsweise: Standard-Tracking Klick Redirect auf Landingpage Display Affiliate E-Mail Landingpage external tracking Externe Externe systems Trackingsysteme Trackingsysteme Online-Prozess Aufruf Zählpixel Social Media „Danke“-Seite Mehrere Tracking Zählpixel Cookie mit Benutzerkennung Auf „Danke“-Seite sind Zählpixel aller externen Trackingsysteme hinterlegt Hat der User Cookies mehrerer Trackingsysteme bekommen, wird die Transaktion in mehreren Trackingsystemen gezählt. Funktionsweise: Meta-Tracking Klick Weiterleitung Meta-Tracker Display Affiliate E-Mail Externe Externe Externe Trackingsysteme Trackingsysteme Trackingsysteme Weiterleitung Zielseite METATRACKER Weiterleitung Zählpixel Landingpage Online-Prozess Abruf Zählpixel Social Media „Danke“-Seite Ein Meta-Tracking Zählpixel Cookie mit Benutzerkennung Cookie mit Kanalinformation Auf „Danke“-Seite ist lediglich ein Zählpixel hinterlegt, welches auf den Meta-Tracker verweist Zählpixel der externen Trackingsysteme sind alle im Meta-Tracker hinterlegt Meta-Tracker löst jenes externe Trackingsystem aus, über das der User zuletzt auf die Landingpage kam. Um die Wechselwirkung von Display auf andere Kanäle zu messen zu können, muss die Auslieferung der Werbebanner über den Meta-Tracker erfolgen. META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING • Warum sollten die Wechselwirkungen zwischen den Online Marketing Kanälen gemessen werden? • Wie funktioniert die Messung? • Was muss bereits beim Aufsetzen des Trackings beachtet werden? • Praxis Insights 27. April 2010 Meta-Tracking Parameter für detaillierte Transaktionsauswertungen Was will ich auswerten? Entsprechende Parameter berücksichtigen! Kunde Produkt Speziell für Agenturen relevant, die mehrere Kunden betreuen und daher Transaktionen verschiedener Kunden differenzieren müssen. Für produktspezifische Auswertungen notwendig Kanal Unterschiedliche Online-Vermarktungskanäle (SEM, Affiliate, Display) Subkanal Kanäle innerhalb eines Vermarktungskanals (verschiedene AffiliateNetzwerke, verschiedene Suchmaschinen) Externe Parameter Kennzeichnet das im jeweiligen Subkanal eingesetzte externe Trackingsystem META-TRACKING CROSS-CHANNEL-TRACKING • Warum sollten die Wechselwirkungen zwischen den Online Marketing Kanälen gemessen werden? • Wie funktioniert die Messung? • Was muss bereits beim Aufsetzen des Trackings beachtet werden? • Praxis Insights 27. April 2010 Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: „Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher?“ „Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (Unique Views) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen?“ Leads & Sales gesamt verteilt auf die Affiliate Netzwerke Unique Leads & Sales verteilt auf die Affiliate Netzwerke Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Zanox vs. Zieltracker Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: „Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher?“ „Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (Unique Views) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen?“ KR View zu Klick KR UView zu UKlick CR Klick zu Lead/Sale CR Uklick zu ULead/Sale Zanox 5,72 % 10,82 % 0,52 % 2,19 % Zieltracker 1,62 % 2,63 % 5,02 % 16,28 % KR = Klickrate, CR = Conversionsrate, U = Unique Zanox hat zwar 4 mal so hohe Klickrate als Zieltracker, aber Zieltracker hat 5 mal so hohe Conversionsrate als Zanox! Unique Unique Leads Klicks Views Leads &Klicks Views Sales verteilt verteilt & Sales verteilt verteilt verteilt auf auf verteilt auf Zanox auf Zanox auf Zanox Zanox auf und und Zanox und und Zieltracker Zieltracker Zieltracker Zieltracker Zieltracker und Zieltracker Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Zanox vs. Zieltracker Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: „Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher?“ „Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (UV, UK) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen?“ Unique Leads & Sales gesamt über Zanox 33 211Unique UniqueTrasaktionen, Transaktionen, diedie über über Zanox Zanox kamen, kamen, hatten hattenVorkontakt VorkontaktininForm Formeines einesunique uniqueklicks viewsüber überZieltracker Zieltracker 6,9 % der Abschlüsse über Zanox hatten „Blickkontakt“ über Zieltracker 1,08 % der Abschlüsse über Zanox hatten „Klickkontakt“ über Zieltracker Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Zanox vs. Zieltracker Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: „Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher?“ „Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (Unique Views) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen?“ Unique Leads & Sales gesamt über Zieltracker 119 52 Unique Unique Transaktionen, Transaktionen die die über über Zieltracker Zieltracker kamen, kamen, haben habenVorkontakt Vorkontakt ininForm Formeines einesunique uniqueviews klick über Zanox 15,7 % der Abschlüsse über Zieltracker hatten „Blickkontakt“ über Zanox 6,9 % der Abschlüsse über Zieltracker hatten „Klickkontakt“ über Zanox Praxis Insights 1: Effizienzvergleich Zanox vs. Zieltracker Ausgangssituation: Vermarktung der Produkte über mehrere Affiliate Netzwerke Fragestellung: „Welches Netzwerk verfügt über qualitativ höherwertigere Publisher?“ „Welches Affiliate Netzwerk hat den größeren Anteil an Vorkontakten (Unique Views) zu Usern, die das Produkt über das andere Affiliate Netzwerke abschließen?“ Ergebnis: Zanox hat zwar 4 mal so hohe Klickrate als Zieltracker, aber Zieltracker hat 5 mal so hohe Conversionsrate als Zanox! Cross-Channel Einfluß: 6,9 % der Abschlüsse über Zanox hatten „Blickkontakt“ über Zieltracker 1,08 % der Abschlüsse über Zanox hatten „Klickkontakt“ über Zieltracker 15,7 % der Abschlüsse über Zieltracker hatten „Blickkontakt“ über Zanox 6,9 % der Abschlüsse über Zieltracker hatten „Klickkontakt“ über Zanox Schlussfolgerung: Zanox liefert absolut mehr Transaktionen als das Netzwerk von Zieltraffic. Im Vergleich ist das Zieltraffic-Netzwerk effizienter bzw. hat qualitativ höherwertigere Publisher, jedoch hat Zanox einen höheren Anteil an reiner Werbeleistung als das Zieltraffic-Netzwerk. Praxis Insights 2: Einfluss SEM auf Affiliate vice versa These: Besucher werden vermehrt von Affiliates "angeworben", suchen dann bei Google, klicken auf die Werbeanzeige und schließen dort ab. Stimmt das? Fragestellung: Wieviele Transaktionen kommen über SEM und wieviele über Affiliate? Leads gesamt über SEM und Affiliate Unique Leads über SEM und Affiliate 2/3 Leads über SEM, 1/3 Leads über Affiliate Marketing Praxis Insights 2: Einfluss SEM auf Affiliate vice versa These: Besucher werden vermehrt von Affiliates "angeworben", suchen dann bei Google, klicken auf die Werbeanzeige und schließen dort ab. Stimmt das? Fragestellung: Wie viele der Abschlüsse über SEM bei Bank 1 AG hatten Vorkontakt (Klicks) über Affiliate Werbemittel? Unique Leads über SEM Unique Klicks über Affiliate der SEM-Leads 2,2 % der Unique Leads die über SEM kamen, hatten Vorkontakt über Affiliate Werbemittel Praxis Insights 2: Einfluss SEM auf Affiliate vice versa These: Besucher werden vermehrt von Affiliates "angeworben", suchen dann bei Google, klicken auf die Werbeanzeige und schließen dort ab. Stimmt das? Fragestellung: Wie viele der Abschlüsse über Affiliate bei Bank 1 AG hatten Vorkontakt (Klicks) über SEM? Unique Leads über Affiliate Unique Klicks über SEM der Affiliate-Leads 6,5 % der Unique Leads die über Affiliate kamen, hatten Vorkontakt über Google Adwords Praxis Insights 2: Einfluss SEM auf Affiliate vice versa These: Besucher werden vermehrt von Affiliates "angeworben", suchen dann bei Google, klicken auf die Werbeanzeige und schließen dort ab. Stimmt das? Fragestellung: Wie viele der Abschlüsse über SEM bei Bank 1 AG hatten Vorkontakt (Klicks) über Affiliate Werbemittel? Ergebnis: 2/3 Leads über SEM, 1/3 Leads über Affiliate Marketing 2,2 % der Unique Leads die über SEM kamen, hatten Vorkontakt über Affiliate Werbemittel 6,5 % der Unique Leads die über Affiliate kamen, hatten Vorkontakt über Google Adwords Interpretation: Es werden im Vergleich mehr User über SEM „geworben“, informieren sich anschließend auf Affiliate-Seiten und schließen über Affiliate Marketing ab. Fazit: Meta-Tracking Ermöglicht globale Informationsauswertung über sämtliche Online Marketing Kanäle auf einheitlicher Messbasis Lässt messbare Rückschlüsse auf optimierten temporären Budgeteinsatz in unterschiedlichen Online-Kanälen zu Vermeidet, dass ein und dieselbe Transaktion in mehreren Trackingsystemen gezählt wird keine Mehrfachvergütung Advertiser muss sich nicht um die Umsetzung der Tracking-Weiche kümmern Bei Änderung der Trackingpixel externer Trackingsysteme besteht für den Advertiser kein Umsetzungs-/Änderungsaufwand Confused? Fragen? Kontakt: Mag. Marcel Nicka Zieltraffic GmbH Tel.: 01/934 52 50-22 [email protected] 27. April 2010
