Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office
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Daniel Saager Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office Daniel Saager 1 Einleitung Die Liberalisierung des deutschen Energiemarktes und die Energiewende haben einen klassischen Verkäufermarkt in einen Käufermarkt überführt, gekennzeichnet durch ein Überangebot der gehandelten Ware und zahlreiche Anbieter. Angefangen vom einzelnen Endkunden bis zum Industriekunden hat sich eine Wechselbereitschaft entwickelt, die unmittelbare Auswirkungen auf die Arbeit der Vertriebs- und Marketingabteilungen hat. Generell kann man feststellen, dass sowohl der heutige Privat- wie Geschäftskunde über das Leistungs- bzw. Produktangebot im Markt gut informiert ist. Im Endkunden- und Geschäftskundensegment stellen Vergleichsportale sowie spezialisierte Auktionsplattformen eine bisher unbekannte Transparenz her. Insbesondere auf den Marktpreis hat sich das ausgewirkt, denn nach wie vor gilt: Die Kaufentscheidung wird stark vom Preis beeinflusst. Im Zuge steigender Energiepreise wird die Preissensibilität sich eher verstärken. Wettbewerbsvorteile können im Energiemarkt nicht über die eigentliche Handelsware erzielt werden. Die gehandelte Energie unterscheidet sich schlichtweg nicht in ihren Eigenschaften bzw. der Qualität und kann nicht zur Abgrenzung von der Konkurrenz dienen. Um gegen neue Marktteilnehmer insbesondere Discounter bestehen zu können, sind die etablierten Unternehmen gefragt, ihre eigenen Prozesse effizient zu gestalten, Kosten zu senken und neue Produkte oder Dienstleistungen im Markt zu platzieren. In der Rolle des reinen Energielieferanten wird es sich zukünftig schlechter leben lassen. Einem Kunden muss man ergänzende Dienstleistungen anbieten, die oft über eine reine Ergänzung der Produktpalette hinausgehen und auf den Kunden zugeschnitten sind. Ein Käufermarkt erfordert die Hinwendung zum Kunden, da ein produktzentrierter Ansatz scheitern muss. Das Eingehen auf kundenindividuelle Bedürfnisse kann aber nur gelingen, wenn gleichzeitig die Prozesse vom Vertrieb bis zur Abrechnung, sowohl von der Qualität wie von den Kosten, im 12 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office Griff sind. Dies ist mit tiefgreifenden Auswirkungen auf die Unternehmensorganisation verbunden. Eine enge Verzahnung von kundenspezifischen Dienstleistungen mit der Energielieferung kann eine Lösung darstellen. Die Rolle vom reinen Energieverkäufer wandelt sich hin zum Berater. [Der Begriff des Verkaufens] entwickelt sich vielmehr zum „Nenne mir dein Problem, ich löse es“, wobei an die Stelle des Einzelprodukts die System- oder Komplettlösung tritt. Dieses vernetzte Gebilde aus Kernprodukt, ergänzenden Fremdprodukten sowie Know-how rund um diese Produkte und ihre Einsatzmöglichkeiten in der konkreten Bedarfssituation wird zudem aus einer Hand offeriert, bei Bedarf implementiert und in der Folge betreut.4 Welchen Platz nimmt CRM vor dieser eher strategischen Betrachtung ein? Welche Rolle spielt CRM in dieser Situation und wie kann es einem Unternehmen dienen? Was ist überhaupt unter CRM genau zu verstehen? Ein Großteil der Markteilnehmer wird für sich in Anspruch nehmen, CRM bzw. ein entsprechendes System einzusetzen. Entscheidend ist hier aber nicht die Existenz eines IT-Systems, sondern der gelebte Prozess im gesamten Unternehmen. Aus IT-Sicht könnte man meinen, dass für ein erfolgreiches CRM nur die Prozesse erfolgreich abgebildet werden müssen und den Rest erledigt dann die Software. Aus Sicht des Marketings sind allein die Hinwendung zum Kunden, die Kundennähe und -orientierung entscheidend. Diese Punkte führen zu nichts anderem als den grundlegenden und etablierten Marketingkonzepten der 4 Ps: Price, Product, Promotion, Place. Eine isolierte Betrachtung aus IT-Sicht greift jedoch ebenso kurz wie eine isolierte Betrachtung des CRM-Systems aus der Marketingperspektive. In diesem Beitrag wird ein allgemeingültiger Weg beschrieben, CRM im besten Sinne des Wortes zeitnah einzuführen und gleichzeitig die ökonomische Betrachtung nicht zu vergessen. Anhand von Microsoft Dynamics CRM wird eine konkrete Lösung im Detail beschrieben. Abhängig von unternehmensspezifischen Randbedingungen kann der vorgestellte Weg in jeder Phase erweitert werden. Bevor die einzelnen Schritte erläutert werden, sollte der Begriff CRM konkretisiert werden. 2 Eine kurze Betrachtung – Was ist CRM? Beim Studium der einschlägigen Literatur werden mit CRM eine Reihe von Schlagworten wie Sales-Force-Automation, Customer-Lifetime-Value, Kunden4 Michael Brendel, CRM für den Mittelstand, 2003, Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 43 13 Daniel Saager bindungsmaßnahmen, Customer Retention, Analytisches CRM genutzt. Unabhängig von diesen Schlagworten, die nur einzelne Aspekte des Gesamten beleuchten, soll hier folgende allgemeine Definition verwendet werden: Customer Relationship Management (CRM) ist ein unternehmensweit integrierendes Führungs- und Organisationsprinzip, das alle Aktivitäten, Maßnahmen und Instrumente umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit gerichtet sind. Übergeordnete Zielsetzung ist es, die Fähigkeiten eines Unternehmens sicherzustellen, langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen (Akquisition), im Zeitablauf zu intensivieren (Entwicklung) und langfristig aufrechtzuerhalten (Retention). Customer Relationship Management umfasst somit das systematische Erschließen und Ausschöpfen von Kundenpotenzialen.5 Die in der Definition erwähnten Instrumente sind in der Regel mehrere voneinander unabhängige IT-Systeme, die im Unternehmen eingesetzt werden, um die Aktivitäten und Maßnahmen elektronisch zu erfassen. Sollten die einzelnen Instrumente noch nicht klar definiert sein, sollte eine Anforderungsanalyse vorgeschaltet werden. Sie kann abhängig von unternehmensspezifischen Randbedingungen wie z.B. der Vertriebsorganisation zentral/dezentral oder den vorhandenen Zielgruppen konkrete Vorgaben festlegen. Ein kleinster gemeinsamer Nenner aus Prozesssicht auf CRM wird im Folgenden beschrieben, wobei kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird. 3 Anforderungen an ein CRM Um die allgemeine Definition in konkrete Anforderungen abzubilden, können folgende Fragen als Leitfaden dienen: Mit welchem Kunden (Kundensegment) in welcher Phase der Kundenbeziehung (Akquisition, Penetration, Bestandssicherung) unterhalte ich welche Konversa5 Martin Stadelmann, Sven Wolter, Sven Reinecke, Torsten Tomczak, Customer Relationship Management, 12 CRM-Best Practice-Fallstudien zu Prozessen, Organisation, Mitarbeiterführung und Technologie, 2003, Verlag Industrielle Organisation, Zürich 14 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office tion (modelliert über die Interaktionsmuster) und nutze Interaktionsmuster (engagieren, abschließen, liefern, dienstleisten) welche Kanäle (Vertriebsteam, Partnervertrieb, Televertrieb, Selbstbedienung) und welche Kontaktpunkte (direktes persönliches Gespräch, Telefon, Brief, elektronischer Brief, Fax, mobiles Gerät, usw.), und wer in meiner Organisation ist für welche der so strukturierten Interaktionen verantwortlich?6 Ergänzend sollte man sich folgende Fragen stellen: Warum soll sich ein Kunde für mein Unternehmen entscheiden? Welche Wettbewerbsvorteile hat mein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz? Ist meine eigene Aktions- und Handlungsfähigkeit im Bereich Vertrieb und Marketing ausreichend? Wie können alle relevanten Fachabteilungen mitgenommen werden? Weiter unten werden diese Fragen genutzt, um Anforderungen zu formulieren. Zentrale Anforderungen für ein CRM sind in jeden Fall das systematische Sammeln und Verwalten von: Kundeninformationen Kundenbeziehungen Interaktionsmuster Kanäle Kontaktpunkte Verantwortlichkeiten Die bisher aufgeführten Anforderungen kann man generell gelten lassen, sie sind nicht spezifisch für die Energiewirtschaft. Allerdings existieren Rahmenbedingungen und Geschäftsprozesse in der Energiewirtschaft, die erheblichen Einfluss auf das CRM haben: Die gehandelten Produkte oder Commodities erfordern die Pflege und Erfassung energie- und ggf. sogar produktspezifischer Informationen. Beispiele hierfür sind Informationen über den Lieferort, die Bilanzierung und die Preismodelle. Zudem kann es ein entscheidender Kaufgrund sein, wenn der Vertrieb so weit wie möglich auf kundenspezifische Gegebenheiten eingehen kann, um ein maßgeschneidertes, kundenindividuelles Paket zu schnüren. Hier kann man sich ent6 Martin Stadelmann, Sven Wolter, Sven Reinecke, Torsten Tomczak, Customer Relationship Management, 12 CRM-Best Practice-Fallstudien zu Prozessen, Organisation, Mitarbeiterführung und Technologie, 2003, Verlag Industrielle Organisation, Zürich 15 Daniel Saager scheidend von der Konkurrenz absetzen. Um möglichst individuelle Verträge anbieten zu können, müssen aber alle beteiligten Abteilungen im Unternehmen wie die Abrechnung oder das Bilanzkreismanagement mit den angebotenen Varianten zurechtkommen bzw. diese prozesstechnisch abbilden können. Eine möglichst flexible Struktur von abgestimmten Vertragskomponenten im CRM zu haben ist hier von zentraler Bedeutung und stellt somit eine wichtige Anforderung dar. In B2C-Vertriebssituationen spielen zudem die Wechselprozesse GeLi und GPKE eine wesentliche Rolle. WiM ist hier ebenso zu beachten. 4 Funktionale Anforderungen an ein CRM-System Diese eher abstrakten Anforderungen aus Projekt-, Prozess- und Organisationssicht sollen konkretisiert werden, um einen Anforderungskatalog für ein IT-System zu erhalten. Dieser vorgestellte Anforderungskatalog stellt einen Vorschlag dar und kann individuell erweitert werden: Bildung von Kundensegmenten Abbildung der Commodities (Strom, Gas, Wärme, Kohle, CO2) Abbildung von Dienstleistungen Abbildung von Preismodellen Erfassung der energiespezifischen Informationen (Bilanzierung, Lieferorte, …) Potenzialerfassung Angebotskalkulation Angebotserstellung Angebotsrevision Qualifizieren von Leads und Verkaufschancen Vertriebscontrolling Reporting Sicherung der Datenqualität Zugriffsschutz Anbindung dezentraler Vertriebseinheiten Bonitätsprüfung / -einschätzung Geschäftsprozessdefinition und -verwaltung Forecast Einbindung externer Marketingagenturen Schnittstellen zu anderen Systemen Für ein erfolgreiches CRM muss ein entsprechender Anforderungskatalog seinen Weg in die Geschäftsprozesse der jeweiligen Abteilung finden. Die Geschäftsprozesse sollten als Grundlage definiert sein, um sie dann durch IT-Lösungen ggf. 16 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office zu begleiten. Damit einhergehend stellt sich die Frage, welche IT-Unterstützung hier sinnvoll ist? Welche Anforderungen überhaupt IT-technisch umgesetzt und, wenn ja, von welchem IT-System abgebildet werden, ist unternehmensspezifisch und hängt maßgeblich vom Kosten-Nutzen-Faktor ab. Viele Anforderungen wird man auch direkt von einem CRM-System abbilden lassen. Für den Energiehandel kann aber ein Portfolio- und Risikomanagementsystem die Angebotskalkulation bzw. Preisermittlung übernehmen. Ebenso könnten auch Anforderungen, die klassischerweise eher nicht im CRM-Bereich angesiedelt sind, über das CRM-System abgewickelt werden. Ein Beispiel hierfür wäre die Fakturierung. Aus dieser Aufstellung können dann die Anforderungen an die IT-System-Landschaft und das CRM-System abgeleitet werden. 5 Nicht-funktionale Anforderungen an ein CRM-System Neben den funktionalen Anforderungen existieren auch nicht-funktionale Anforderungen. Die funktionalen Anforderungen beschreiben, was ein IT-System tun soll. Die nicht-funktionalen Anforderungen beschreiben die Eigenschaften eines IT-Systems bzw. die Qualität der gelieferten Funktion. Wie flexibel, wie schnell, wie zuverlässig muss das CRM-System sein? Folgende nicht-funktionale Anforderungen sollten beachtet werden. Das CRM-System sollte… 1. … eine hohe Integrationsfähigkeit in bestehende IT-Landschaften aufweisen, 2. … einen einfachen Betrieb für die Anwender garantieren, 3. … eine schnelle Einführung erlauben, 4. … sich einfach anpassen und erweitern lassen, 5. … branchenspezifisch sein, 6. … kosteneffizient sein, 7. … Investitionssicherheit bieten, 8. … eine kurze Projektlaufzeit unterstützen, 9. … die Datenqualität sichern. 6 Verfügbare CRM-Lösungen Mit den aufgeführten Anforderungen kann man ein entsprechendes Anforderungsprofil für eine CRM-Lösung erstellen. Welche Lieferanten kommen in Frage bzw. welche Möglichkeiten existieren überhaupt? Die kleinste Ausbaustufe für ein CRM-System ist eine Microsoft Office-basierende Lösung mit einer Kombination aus Word, Excel, Outlook und SharePoint. 17 Daniel Saager Outlook bietet einfache Möglichkeiten, Kontakte und die dazugehörige E-MailKommunikation zu verwalten. Excel ist mit seiner Flexibilität und Funktionalität für die Angebotskalkulation bestens geeignet und ist für viele ausgewachsene CRM-Systeme immer noch Vorbild und Referenz bei der Lösungsumsetzung. Mithilfe von Word ist man in der Lage, auch komplexere Angebotsdokumente zu erstellen. SharePoint rundet diesen Funktionsumfang ab, indem es teamorientiertes Arbeiten fördert und eine revisionssichere Speicherung von Dateien unterstützt. Neben einer solchen pragmatischen Office-Lösung existiert eine Reihe von namhaften Herstellern bzw. CRM-Systemen. Ohne jetzt im Detail auf die verfügbaren CRM-Systeme einzugehen, verschaffen die aktuellen Reports von Gartner und Forrester zum Thema CRM und Sales Force Automation einen guten Marktüberblick. Das Ergebnis dieser Reports ist, dass vier Hersteller die CRM-Systemwelt prägen und den Markt anführen: Oracle Siebel CRM, Microsoft Dynamics CRM, SAP CRM und Salesforce.com. Neben diesen großen Herstellern bietet eine Reihe von mittelständischen Herstellern CRM-Systeme oder CRM-Funktionalitäten in ihren Programmpaketen an. 7 CRM-Systeme vor dem Hintergrund der Anforderungen Mit der Auswahl eines CRM-Systems wählt man in der Regel auch eine entsprechende Technologie-Plattform. Die Plattform sollte möglichst bewährt und verbreitet sein. Investitions- und Zukunftssicherheit sowie eine Kostenbetrachtung führen oft zu den großen Herstellern. Die Investitionssicherheit ist bei diesen Systemen höher, da eine Herstellerinsolvenz oder eine mangelnde Weiterentwicklung eher unwahrscheinlich sind. Die großen CRM-Systeme bieten ein Höchstmaß an Funktionalität. Das bedeutet aber u. U. einen erhöhten Schulungsaufwand im Vergleich zu maßgeschneiderten CRM-Systemen und damit einhergehend höhere Hürden für den Einstieg. Aufgrund der breiten Ausrichtung dieser Systeme fehlt ihnen logischerweise der branchenspezifische Zuschnitt. Allerdings sind für die populären Plattformen branchenspezifische Erweiterungen verfügbar. Plattformen, die sowohl einen großen Funktionsumfang als auch eine Erweiterbarkeit bieten, sind hier klar im Vorteil. Der unternehmensspezifische Zuschnitt ist ein elementarer Baustein, der das CRM-Projekt insgesamt zum Erfolg führt. Benutzer finden sich schneller wieder und die Einarbeitung wird erleichtert. Neben unternehmensspezifischer Funktionen wirkt eine Nähe zur Microsoft Office-Produktreihe positiv auf die Benutzerakzeptanz, da Office ein elementares Werkzeug vieler Unternehmen ist. 18 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office Im Folgenden wird nun die Microsoft Dynamics CRM-Plattform sowie die applied technologies-Lösung Enetra für Dynamics CRM vorgestellt. Die Lösung Enetra ergänzt die Dynamics CRM-Lösung um energiespezifische Funktionalitäten und stellt somit die branchenspezifische Anpassung für die Energiewirtschaft dar. 8 Microsoft Dynamics CRM Microsoft Dynamics CRM vereinigt alle wesentlichen Anforderungen in ein Produkt bzw. in einer Plattform. Aus diesem Grund werden die Funktionen und die Komponenten von Dynamics CRM vorgestellt. Hier erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Fakten. Dynamics CRM wird weltweit von über 3 Millionen Benutzern in über 30.000 Unternehmen, in mehr als 80 Ländern und in mehr als 40 Sprachen verwendet. Angefangen von 5 bis zu über 1.000 Mitarbeiter arbeiten in diesen Unternehmen mit Dynamics CRM. Die Kundschaft deckt alle Bereiche der Wirtschaft sowie alle Unternehmensgrößen ab: von kleinen und mittelständischen Unternehmen bis hin zu multinationalen Konzernen in den Bereichen Industrie, Dienstleistung oder der öffentlichen Verwaltung. 1.200 Software- und Service-Partner stehen weltweit für die Dynamics CRM-Kunden bereit. Über 100 Dienstleister und Microsoft selbst hosten Dynamics CRM-Lösungen. Microsoft Dynamics CRM integriert Module für den Vertrieb, das Marketing und den Service in einem Produkt. Es umfasst alle Standard-CRM-Prozesse. Gleichzeitig ist Dynamics CRM eine offene Plattform mit einem enormen Potenzial für individuelle Erweiterungen. Ein besonderer Vorteil von Dynamics CRM liegt in der nahtlosen Integration von Microsoft Office. Die vertraute Arbeitsumgebung sorgt für eine kurze Einarbeitungsphase, hohe Produktivität und schnelle Akzeptanz. Dynamics CRM kann einfach aus Microsoft Outlook bedient werden. Über Outlook kann der Benutzer alle E-Mails, Termine, Aufgaben und Informationen für das Marketing und den Vertrieb zentral verwalten, ohne zwischen verschiedenen Applikationen wechseln zu müssen. Sämtliche Datenstrukturen, auch Entitäten genannt, können nach Excel exportiert und wieder zurück importiert werden. Somit kann mit den bekannten Excel-Funktionen jeder Benutzer unabhängig von der IT-Abteilung einfach und schnell Analysen und Reports erstellen. Ein vollumfängliches Reporting auf Unternehmensebene führt Informationen aus allen Bereichen zentral und übersichtlich zusammen. Alle Reports sind individuell konfigurierbar und Reportergebnisse in Excel bearbeitbar. Mit Key Performance Indicators (KPI) kann die Leistung von Abteilungen, Unternehmensein19 Daniel Saager heiten und Teams gemessen werden. Die KPI’s erlauben anpassbare Echtzeitanalysen, die in übersichtlichen Darstellungen in Dashboards zusammengefasst werden und jederzeit sichtbar sind. Dynamics CRM bietet eine Integration mit Microsoft SharePoint. Microsoft SharePoint speichert Dokumente zentral und revisionssicher und erleichtert das Arbeiten im Team. 8.1 Marketing Das Marketing Modul unterstützt den Anwender bei der Bündelung aller Kundeninformationen und der Durchführung bzw. Auswertung effizienter MarketingKampagnen. Externe Dienstleister können eingebunden und die Resultate problemlos per Excel importiert werden. Unabhängig von der Zielgruppe oder dem zu vermarktenden Produkt: Der große Funktionsumfang, kombiniert mit der einfachen Erweiterbarkeit, erlaubt es, passgenaue Kampagnen aufzusetzen und durchzuführen. 8.2 Vertrieb Das Modul Vertrieb dient der Optimierung und Automatisierung der verschiedenen Vertriebsprozesse. Es wird eine Komplettansicht über Kundeninteraktionen, Leads und Verkaufschancen inkl. der notwendigen Qualifizierungsprozesse geliefert. Es erlaubt die Kundensegmentierung, die Abbildung von Unternehmensund Personenbeziehungen und die Bildung von Vertriebsgebieten. Durch die Verwaltung von Aktivitäten auf allen Ebenen sowie die Erstellung von Folgeaktivitäten ist der Vertriebsprozess fest im Griff. Umsatzprognosen werden unterstützt und sind, wie die Überwachung von Umsatzzielen nach Datum oder Steuerperiode, ein wesentliches Instrument für das Vertriebscontrolling. Zusätzlich können die wesentlichen Trends in Bezug auf gewonnene oder verlorene Abschlüsse identifiziert und optimiert werden. 8.3 Service Serviceanfragen der Kunden werden strukturiert mit allen relevanten Informationen im System erfasst. Dynamics CRM unterstützt bei der Abwicklung und Lösung aller Anfragen mit konkreten Anleitungen aus der Wissensdatenbank für die eigenen Geschäftsprozesse und Gespräche und trägt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bei. 20 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office 8.4 Dynamics CRM Online Mit Dynamics CRM Online bietet Microsoft ein Betriebsmodell auf Mietbasis an: Pro Account wird eine monatliche Miete fällig. Microsoft übernimmt dabei die komplette Serverwartung, -überwachung und -sicherung bei einer zugesicherten Betriebszeit von 99,9%. Innerhalb weniger Minuten ist man in der Lage, eine Online-Installation zu aktivieren und zu nutzen. Eine spätere Überführung auf eine lokale Dynamics CRMInstallation ist problemlos möglich. Der Microsoft Dynamics CRM Online-Dienst kann jederzeit und ohne Angabe des Grundes gekündigt werden. Somit stellt die Online-Variante eine flexible Alternative zur klassischen Installation in der eigenen Infrastruktur dar. Insbesondere für kleinere Vertriebseinheiten oder Vertriebseinheiten, die schnell IT-Unterstützung benötigen, ist CRMOnline mehr als eine Überlegung wert. 9 apptech Enetra applied technologies bietet das auf Dynamics CRM basierende System Enetra für die Energiewirtschaft an. Egal ob Großhandel, Stadtwerk oder Dienstleister: apptech Enetra vereinfacht insbesondere die Verbindung von Microsoft Office und SharePoint mit Dynamics und entwickelt über diese Kombination einen großen Funktionsumfang und seine hohe Effizienz. apptech Enetra bildet die Geschäftsprozesse und somit die vertikale Sicht der Energiewirtschaft auf CRM Prozesse optimal ab. Schnittstellen zu hausinternen IT-Systemen wie z. B. SAP können durch standardisierte Softwarekomponenten effizient umgesetzt werden. Externe Lieferanten von Kunden- und Kontaktinformation wie z. B. XING, Creditreform, Schufa oder D&B können eingebunden und zur Steigerung der eigenen Datenqualität genutzt werden. 9.1 Architektur Abbildung 1: apptech Enetra-Architekturmodell 21 Daniel Saager apptech Enetra umfasst verschiedene Komponenten, die autark oder kombiniert genutzt werden können. Individuelle Anpassungen sind an allen Komponenten problemlos möglich. Die Abbildung 1 zeigt das Architekturmodell: In der Abbildung sind drei Schichten sichtbar: Die Grundlage bilden die Microsoft-Produkte für ein CRM mit Office, Dynamics CRM und SharePoint. Auf dieser Basis setzen die apptech-Komponenten auf: Herzstück ist die Enetra-Lösung für Dynamics CRM, die die energiewirtschaftlichen Anpassungen enthält. Die Enetra CRM-Komponenten bieten weitere Funktionsergänzungen, unter anderem für vorhandene Schnittstellen Richtung SAP oder andere externe Anwendungen, die Lastgangintegration, die Synchronisation von Daten nach SharePoint oder die Verwaltung von Gültigkeitszeiträumen für Stammdaten wie Firmen und Kontaktdaten. Die Office Add-ins für Excel und Word bieten eine enge und komfortable Integration zwischen Dynamics CRM-Daten und Dokumenten. Die SharePoint Add-ins bilden die Brücke von der SharePoint Welt nach CRM. Ein Beispiel ist hier die aktive Synchronisierung der Kontakte nach CRM. In der Kundenschicht finden die kundenindividuellen Anpassungen für Dynamics CRM statt und es kann auf vorhandene Kundeninfrastruktur wie z. B. im SharePoint-Umfeld zugegriffen werden. Eine kundenindividuelle Anpassung ist in der Regel Bestandteil eines CRM-Systems. Wettbewerbsvorteile werden durch die eigenen, optimal angepassten Geschäftsprozesse erzielt. Fertigen Systemen fehlt per Definition der Individualismus. Komplette Eigenentwicklungen sind teuer und somit können sich nur noch die wenigsten Unternehmen solche Projekte erlauben. Deswegen sind kundenindividuelle Anpassungen einer gängigen Standardsoftware ein optimaler Weg, von allen Vorteilen zu profitieren. 9.2 CRM Enetra Die Enetra-Basislösung stellt eine Anzahl von energiewirtschaftlichen Datenstrukturen (Entitäten) zur Verfügung. Die zentralen CRM-Entitäten Firma, Kontakt, Lead, Verkaufschance und Angebot sowie die abhängigen Prozesse umfassen in Enetra zusätzliche energiewirtschaftliche Informationen. Der Lead wurde um das Potenzial und den Gesamtbedarf erweitert. Im Potenzial wird das aktuelle Geschäftspotenzial erfasst; zum Beispiel könnte hier die Energiemenge im jeweiligen Bilanzgebiet oder angefragte Dienstleistungen erfasst 22 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office werden. Der Gesamtbedarf spiegelt das Maximum an Geschäft wider, das mit einem potenziellen Kunden erzielt werden kann. Nach einer erfolgreichen Leadqualifizierung stehen die Potenziale und der Gesamtbedarf auch an der resultierenden Verkaufschance bereit und sind somit für den gesamten Verkaufsprozess verfügbar. Für die Entwicklungs- bzw. Penetrationsphase wurde eine Firmenverkaufschance eingeführt, die es erlaubt, den Ausbau der Kundenbeziehung auch nach dem Abschluss der einzelnen Verkaufschance dauerhaft zu verfolgen und auszubauen. Für die Abbildung von Preismodellen oder Dienstleistungsprodukten stehen Produktpakete, Produkte und Produktkomponenten zur Verfügung. Produktpakete können aus Produkten bestehen und Produkte aus Produktkomponenten. Hiermit können auch komplexere Produktpaletten abgebildet werden. Beim Aktivitäten-Management besitzt jede Aktivität nicht nur eine Fälligkeit, sondern auch ein Startdatum. Darüber können workflowgestützt (siehe unten) komplexe Aktivitätsketten abgebildet werden, wie z. B. zur Einhaltung einer Abgabefrist. Der Lead und die Verkaufschance wurden um die Information der nächsten und der letzten Aktivität sowie ein Link auf die entsprechenden Aktivitäten erweitert. Somit kann eine einfache Sortierung nach diesen Kriterien das Management und die Priorisierung vereinfachen. Um den Einstieg zu erleichtern, stellt CRM Enetra Geschäftsprozessvorlagen für die Bewirtschaftung von Stadtwerken sowie Groß- und Industriekunden bereit. Diese Vorlagen sind einfach anpassbar und dienen als erster Leitfaden. Die Geschäftsprozesse interagieren mit beteiligten Systemen und Benutzern über Aufgaben. Sofern möglich, werden die einzelnen Aufgaben an die Eingabe von Informationen gekoppelt. Enetra prüft selbständig, ob eine Aufgabe erfüllt ist und entlastet den Benutzer von unnötigen Routinearbeiten. Abteilungsfremde Aktivitäten, die nicht vom Marketing oder Vertrieb bearbeitet werden, werden durch die Aufgabenorientierung einfach per Outlook kommuniziert. 9.3 CRM Enetra-Komponenten Die Komponenten sind Erweiterungen zum Microsoft Dynamics CRM. Die CRM Enetra-Lösung ist dabei keine notwendige Voraussetzung. 23 Daniel Saager 9.3.1 Lastgangintegration Die Lastgangintegration ermöglicht, bestehende Lastgänge mit einer Firma oder einer Verkaufschance zu verknüpfen. Die Lastgänge können zeitlich pro Jahr, Halbjahr, Quartal und Monat aufgelöst werden. Sollen die erfassten Lastgänge weitergehend analysiert und entsprechende Reports erstellt werden, erfolgt dies über SharePoint Excel Services. Abbildung 2: Lastgang 9.3.2 Integration von Handelsplätzen und Börsen Informationen von den relevanten energiewirtschaftlichen Handelsplätzen und Börsen wie EEX, NCG und Gaspool VHP, TTF oder auch NBP lassen sich einfach in Enetra integrieren und komfortabel zugänglich machen (z. B. für die Angebotskalkulation und Preisermittlung). 24 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office 9.3.3 Schnittstellenmanager Zur Konfiguration und zum Monitoring des automatisierten Datenaustauschs von Microsoft Dynamics CRM mit Dritt-Systemen wie SAP wird der Schnittstellenmanager eingesetzt. In einer Vorgangsübersicht werden alle ein- und ausgehenden Schnittstellenprozesse dargestellt. Monitoring und Konfiguration des Datenaustauschs Zyklischer oder spontaner Export von CRM-Entitäten Aggregationen bzw. Mischformen lassen sich kundenindividuell entwickeln Austausch per File und FTP Einfache Erweiterbarkeit durch flexible Architektur 9.4 DataGrabber Der DataGrabber sammelt selbständig energiewirtschaftliche Marktinformationen (wie z. B. Verbrauchsdaten, Preise, Indizes etc.) von Webseiten bzw. Portalen. Darüber hinaus ist die Überwachung von öffentlichen Ausschreibungsportalen eine wichtige Quelle zur Leadgenerierung. Bei Vorliegen entsprechender Treffer werden im CRM direkt Leads oder Verkaufschancen erzeugt. 9.5 Emptor 360 Die Komponente Emptor 360 bietet einen umfassenden Blick auf den Kunden. Die Kontakt und Firmeninformationen, wie z.B. Adress- und Abteilungsinformationen, Unternehmenszahlen, -berichte, -bewertungen und -strukturen werden kontinuierlich aktuell gehalten und stehen direkt zur Verfügung. Bonitätsprüfung können so vereinfacht werden. Hierzu können Datenquellen wie z. B. Creditreform, Schufa, D&B, Google oder XING, genutzt werden. Pro Kontakt und Unternehmen wird ein umfassender Steckbrief erstellt, der alle relevanten Information auf einen Blick präsentiert. 9.6 9.6.1 Enetra Office-Add-in Excel-Add-in Excel ist nach wie vor ein zentraler Baustein in der Angebots- und Preiskalkulation. Das Excel-Add-in synchronisiert den Inhalt eines Excel-Arbeitsblattes mit CRM und speichert die zugrundeliegende Excel-Datei revisionssicher in Microsoft SharePoint. 25 Daniel Saager Zum Beispiel kann aus einer CRM-Verkaufschance eine vorher definierte ExcelVorlage ausgewählt und geöffnet werden. Dann wird das Angebot in Excel kalkuliert und im CRM erzeugt. Das schriftliche Angebot kann über Excel als PDF im SharePoint abgespeichert und per Outlook versendet werden. Für frühe Verkaufsphasen kann so einfach ein indikatives Angebot erstellt werden. 9.6.2 Word-Add-in Mit dem Word-Add-in wird aus einem CRM-Angebot ein schriftliches Angebot erzeugt, dessen Struktur im Gegensatz zu einer Excel-basierten Umsetzung eine gewisse Komplexität aufweisen kann. Über die CRM-Oberfläche wird die gewünschte Angebotsvorlage ausgewählt. Jede Angebotsvorlage setzt sich aus Angebotsteilen und den gewünschten CRMInformationen zusammen. Die Position der CRM-Informationen in der Angebotsvorlage wird per Platzhalter bestimmt. Die Position der Angebotsteile lässt sich per Hyperlink bestimmen. Angebotsteile sind wiederum Word-Dokumente. Die Angebotsvorlagen und -teile können im SharePoint revisionssicher gepflegt werden. 9.6.3 Enetra SharePoint-Add-ins - Kontaktsynchronisation Die Kontaktsynchronisation gleicht eine SharePoint Kontaktliste mit den Kontakten in Dynamics CRM ab. Werden Änderungen im SharePoint Datenbestand durchgeführt, werden die Änderungen ins CRM-System zurückgespielt. 10 Projekteinführung Unabhängig davon, ob man sich für Dynamics CRM als CRM-Lösung entscheidet, muss jede CRM-Lösung im Unternehmen eingeführt werden. Nach dem Motto „Think big – start small“ ist für eine erste Projektphase – im Folgenden Iteration genannt – eine überschaubare, erste Teilaufgabe zu definieren. Bei der Einführung ist eine fehlende Konzeption eine wesentliche Fehlerquelle. Dazu gehört die Begrenzung von CRM bzw. der Spezifikation auf eine Insellösung. CRM ist ein umfassender und interdisziplinärer Ansatz und muss sich ins Unternehmen integrieren. Unter Integration ist hier sowohl der prozessuale als auch der IT-Aspekt zu beachten. Um nicht den Focus bei der CRM-Einführung zu verlieren, ist es essentiell, sich auf die gewünschten Kernfunktionen zu konzentrieren. In einer Spezifikationsphase ist ein entsprechendes Dokument zu erstellen. Die Spezifikation ist Grundlage für das Gespräch mit Dienstleistern und 26 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office das weitere Vorgehen. In der ersten Iteration kann der Verkaufsprozess an sich, die Firmen- und Adressverwaltung, die Angebots- oder Vertragserstellung, umgesetzt werden. Unabhängig, ob ein CRM-System erstmals eingesetzt wird oder ein bestehendes abgelöst oder erweitert werden soll, kann folgender Fahrplan für eine erste Projektphase angesetzt werden: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Workshop Datenübernahme Ggf. Kundenanpassung Ggf. Integration mit angrenzenden/beteiligten Systemen Schulung Testphase Inbetriebnahme Die Dauer für eine Iteration beträgt in der Regel 2-4 Zeitmonate. Der von der Iterationsdauer unabhängige Personenaufwand ist der entscheidende Kostenfaktor und wird maßgeblich von der Kundenindividualisierung bestimmt. 11 Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung in diesem Beitrag soll einen ersten Einstieg in das Thema bieten und als ein einfacher Leitfaden dienen. Der Übersichtlichkeit halber werden aber manche Faktoren stark vereinfacht bzw. ausgeblendet. Generell muss in einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung die Frage nach dem Mehrwert einer CRM-Lösung überhaupt bzw. einer neuen Lösung beantwortet werden. Eine reale Wirtschaftlichkeitsbetrachtung muss individuell im jeweiligen Unternehmen und für die spezifische Situation betrachtet werden. Grob zusammengefasst entstehen für eine Software-Lösung Kosten bei der Anschaffung und beim Betrieb. In der Anschaffungsphase entstehen Kosten für die Hardware, die Software, die Projektabwicklung und Inbetriebnahme inkl. notwendiger Schulungen. In der Betriebsphase entstehen Kosten für die Wartung und den Betrieb der Hardund Software sowie für die Anwenderbetreuung. Kosten für Erweiterungen und Anpassungen sollten zusätzlich beachtet werden. Alle Zahlen, die hier verwendet werden, sind bis auf die Microsoft-Kosten reine Annahmen und müssen projektspezifisch angepasst werden! Bei einer CRM-Lösung passt die übliche Abschreibungsfrist für Investitionsgüter 27 Daniel Saager zwischen drei und fünf Jahren eher nicht, da wie bereits beschrieben eine Plattform ausgewählt wird. Auf dieser Plattform werden optimalerweise über einen längeren Zeitraum mehrere Versionen des gleichen Produkts nacheinander betrieben. Trotzdem wird hier im vereinfachten Verfahren eine Abschreibungsfrist von vier Jahren angesetzt. Für die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung wird ein interner kalkulatorischer Tagessatz für einen Mitarbeiter im Vertrieb oder Marketing von 500 EUR angenommen. In den kalkulierten Tagessatz sind die reinen Personalkosten, Gewinnmargen und die betrieblichen Kosten eingerechnet. Daraus resultiert ein kalkulatorischer Stundenlohn von 40 EUR. Zehn Mitarbeiter sollen mit dem CRM-System arbeiten. Auf der Kostenseite werden die Zahlen der Mietvariante, Microsoft Dynamics CRM Online, zugrunde gelegt. Für die Mietvariante kann eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung sehr einfach angestellt werden, da die Anschaffungskosten für Hardware und Softwarelizenzen entfallen. Übrig bleiben die Projektkosten (z. B. Abwicklung, Inbetriebnahme, Schulung). Diese werden in diesem Beispiel mit 24.000 EUR angesetzt. Über die Abschreibungsfrist von vier Jahren lassen sich nun pro Mitarbeiter und Monat die Kosten für die Anschaffung berechnen: 24.000 EUR / 48 Monate / 10 Mitarbeiter = 50 EUR pro Mitarbeiter entstehen somit an monatlichen Kosten. Für die Mietlösung von Dynamics CRM und SharePoint Online fällt aktuell (Juni 2013) eine monatliche Miete pro Benutzer von ca. 42 EUR an. Dieser Betrag umfasst alle Lizenz-, Betriebs- und Wartungskosten. Insgesamt würden somit für die Einführung eines CRM-Systems Kosten von 92 EUR pro Monat und Mitarbeiter anfallen. Eine Investition lohnt sich, wenn der Nutzen die Kosten übersteigt. Der Nutzen einer Anschaffung kann nach seiner Effizienzsteigerung bzw. seinem Einsparpotenzial, seiner Qualitätssteigerung oder seiner Funktionserweiterung bewertet werden. Zunächst wird das Einsparpotenzial betrachtet: Ab wann lohnt sich aus dieser Sicht die Anschaffung? Pro Mitarbeiter und Monat muss das System bezogen auf eine Regelarbeitszeit von 173,6 h pro Monat nur 2,3 h an Zeit einsparen, um den Break-even-Point zu erreichen. Dies entspricht einer Zeitersparnis von 1,32%. Diese geringe erforderliche Zeitersparnis wird sehr wahrscheinlich erreicht und somit wirkt jede weitere Verbesserung von Prozessen, Datenqualität und Vertriebspotenzial zugunsten des Unternehmens. Bei dieser Betrachtung stellt sich die Frage, welche Prozesse im Vertrieb und Marketing die höchsten Kosten verursachen? Sind diese Geschäftsprozesse iden28 Erfolgreiches CRM mit Microsoft Dynamics, SharePoint und Office tifiziert, sind es die besten Kandidaten, um sie einer eingehenden Analyse zu unterziehen. Diese Geschäftsprozesse sollten von einen CRM-System möglichst optimal umgesetzt werden. 12 Fazit In diesem Beitrag wurde eingangs versucht, den Begriff CRM einzugrenzen bzw. sich diesem anzunähern. Über die allgemeine Begriffsdefinition wurden per Fragenkatalog Anforderungen an eine potenzielle IT-Lösung abgeleitet, die großen verfügbaren CRM-Systeme aufgeführt und vor dem Hintergrund der Anforderungen beleuchtet. Im Detail wurde das CRM-Produkt von Microsoft vorgestellt und das passende Baukastensystem für die Energiewirtschaft – CRM Enetra. Abschließend wurde ein kurzer Leitfaden für die Projektabwicklung sowie für eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung gegeben. Sofern noch nicht vorhanden, sind die eigenen Geschäftsprozesse zu hinterfragen und Ziele für ein CRM festzulegen. CRM ist nicht mit der Einführung eines IT-Systems erledigt. Kurze Projektlaufzeiten, gekoppelt mit einer überschaubaren ersten Iteration, sind wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung. Microsoft Dynamics bietet eine etablierte Plattform mit einer leistungsfähigen Basis für eine einfache Integration. Durch eine optimierte Outlook-Integration wird eine intuitive Benutzerführung ermöglicht und eine hohe Akzeptanz erzielt. Mittelständische Softwareanbieter haben es in der Hinsicht schwerer, einen vergleichbaren Funktionsumfang zum gleichen Preis zu liefern. Die Skalierbarkeit sowie die Weiterentwicklung von Dynamics CRM sind durch die hohe Benutzeranzahl sichergestellt. Zentrale Aufgabe im CRM ist es, die eigenen Geschäftsprozesse und Produkte abzubilden, um sich so vom Wettbewerb abheben zu können. Microsoft Dynamics lässt sich einfach und effizient anpassen. Das Lizenzmodell ist flexibel und bietet eine Miet- sowie Kaufvariante. Insbesondere die Mietvariante stellt einen kostengünstigen und risikoarmen Einstieg dar. Die applied technologies-Lösung CRM Enetra bietet ein Baukastensystem als Ergänzung zu Microsoft Dynamics CRM. Eine Komponente ist dabei die eigentlich angepasste CRM-Lösung, in die das jahrelange energiewirtschaftliche Knowhow eingeflossen ist. Wesentliche Vorteile werden zudem aus der Kombination von Dynamics CRM, Office und SharePoint gewonnen. 29
