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P.O.S. Marketing
„Mensch“, wenn er freundlich mit
seinem Namen begrüßt wird. Aber
auch der Unbekannte freut sich über
eine Begrüßung, verbunden mit einem
Blickkontakt und einem freundlichem Lächeln. Aufmerksames Service-Personal
wenn
nimmt
auch
Suchbemühungen
wahr,
scheinbar
nicht zum Erfolgt führen, um dann
Ihre Hilfe anzubieten.
Für mich unverständlich, aber leider nicht unbekannt sind folgende
Situationen: Mehrere Mitarbeiter an
Der erste Eindruck hat
keine zweite Chance...
... auch nicht beim „Auftritt“ des Produktangebotes am POS.
D
Kasse oder Infocenter unterhalten
sich miteinander. Der hinzukommende Kunde erhält weder einen
Blickkontakt, geschweige denn eine
Begrüßung oder ein Lächeln. Vielleicht legt er die Ware aufs Band und
bezahlt oder erfährt ein unpersönliches „ja Bitte“ – während die Unterhaltung der Mitarbeiter, oder eines
as Unterbewusstsein ist knall-
jeder Laden authentisch auftreten.
Vorgesetzten zum Mitarbeiter – wei-
hart und in seiner Urteilsfin-
Egal, ob Discounter oder edler Ein-
terläuft. Hierzu fällt mir nur der
dung unbestechlich: Der erste Ein-
kaufstempel – Kriterien wie Ord-
überaus zutreffende Buchtitel ein:
druck wird gleich in einer speziellen
nung, Übersichtlichkeit, Sauberkeit
„Das Einzige was stört ist der Kunde“.
Schublade abgespeichert – positiv
und klar erkennbare Strukturen tref-
Die Urteilsfindung des Unterbe-
oder negativ. Die Konsequenzen rich-
fen generell zu. Der größte Feind beim
wusstseins ist eindeutig. Im Zorn
ten sich an den Alternativen aus.
langsamen Einschleichen von Miss-
frage ich mich, ob derartige Mitarbei-
Diese können lauten:
ständen dürfte wohl die Betriebs-
ter jemals eine qualifizierte Ausbil-
Gehe ich in diesen Shop- oder in
blindheit sein. Wie anders könnte
dung oder ein Training erfahren
einen anderen?
man sich erklären, dass folgende Bei-
haben. Die Gretchenfrage jedoch ist:
Kaufe ich dieses Produkt – oder
spiele leider nicht nur in der Theorie
Wieso nimmt der Chef solch ein Ver-
ein anderes?
vorkommen:
halten nicht wahr und warum unter-
Wird dieses meine Stammein-
Einzelne Buchstaben der Werbe-
nimmt er nichts dagegen? Aufmerk-
kaufsstätte – oder nicht?
beschriftung „flackern“ oder sind
samkeit und Freundlichkeit kostet
Fühle ich mich hier wohl – oder
ausgefallen,
keinen Cent und bringt doch reichli-
nicht? usw.
Parkplatz und (oder) Fassade sind
che Früchte.
Also geht es darum, dem Unterbe-
verschmutz,
wusstsein positive Signale zu senden.
Plakate „kündigen“ längst ver-
Die Ware am Point of Sale
Dies ist vordergründig keine Frage
Udo Voßhenrich,
Geschäftsführer der
POS-Tuning GmbH,
Bad Salzuflen
24 | P.O.S. kompakt | 7.2011
gangene Ereignisse (Angebote) an,
Von welcher Einkaufsstätte träumt
des finanziellen Aufwandes.
Werbeabbildungen sind von der
der Kunde? Er möchte die gewünschte
Es geht vielmehr darum, die
Sonne verblichen und sehen höchst
Ware aus einem ausreichenden Sorti-
berechtigte Erwartungshal-
unästhetisch aus (besonders fatal bei
ment, die bevorzugte Marke, frisch
tung des Shoppers nicht nur
Nahrungsmitteln- oder Kosmetikpro-
und preiswert innerhalb einer über-
zu befriedigen, sondern mit
dukten).
sichtlichen und logischen Präsentation
einer exzellenten Leistung
Das Unterbewusstsein hat sein
ohne großen Suchaufwand möglichst
möglichst überzuerfüllen.Es
Urteil gefällt, bevor Sie auch nur
schnell und ohne Wartezeiten an der
liegt auf der Hand, dass die
einen Fuß in diesen Laden gesetzt
Kasse erwerben. Zudem möchte er
Erwartungshaltung
beim
haben. Der Kunde ist natürlich nicht
durch zusätzliche Angebote angeregt,
Besuch eines Discounters
nur Konsument sondern schlicht und
inspiriert und zum Kauf impulsiv
anderer Natur ist als beim
ergreifend als „Mensch“ wahrzuneh-
angeregt werden. Soweit die Traum-
Besuch eines Fachgeschäf-
men und als solcher zu behandeln. Im
vorstellung. Der erste Eindruck offen-
tes. So soll – nein muss –
Nachbarschaftsladen freut sich der
bart oft eine ganz andere Realität: Die
P.O.S. Marketing
Sortimente sind häufig nicht logisch
eine derartige Umgestaltungsaktion
nach Bedarfssituationen gebündelt.
mit einer plakativen Kundeninforma-
Der Kunde sucht und sucht... Wenn er
tion mit dem Hinweis „Wir bauen um,
frustriert schließlich gefunden und
damit es für Sie übersichtlicher wird“
sich den vermeidlichen Stammplatz
begleitet wird, darf man vom Ver-
eingeprägt hat, erfährt er beim nächs-
ständnis des Kunden ausgehen.
ten Einkauf, man habe umgeräumt.
Es ist erfreulich, wie offen die Erfah-
Staubablagerungen auf den Produkten
rungen mit erfolgreich durchgeführten
und Regalen und in Fäulnis überge-
Category-Management-Maßnahmen
hendes Obst und Gemüse signalisieren
von den beteiligten Firmen auf Kon-
das Gegenteil von Frische – welches
gressen und Workshops den „Markt-
dann auch häufig durch ein sehr nahes
begleitern“ vorgetragen werden. Als
oder überschrittenes MHD bestätigt
Beispiel verweise ich auf die am 21.
wird. Zudem fällt es schwer, die Kasse
und 22.September 2011 in Berlin
mit der kürzesten Warteschlange aus-
anlässlich des ECR-Tages vorgetrage-
zumachen.
nen Beiträge von der EDEKA in Ver-
Zugegeben, der Handel arbeitet
intensiv daran, diese Horrorsituation
Besonderer Wert wurde bei Edeka auf die Verbesserung
der Präsentationsqualität gelegt, nach der Erkenntnis:
„Gekauft wird nur, was auch gesehen wird“.
(Foto: EDEKA-Joachimstal)
bindung mit führenden Süßwarenherstellern zur Category „Süßwaren“.
den Studien wurden auch die Kunden
zu vermeiden. Der Segen von gekonnt
Neben einer logischen Strukturie-
nach ihren erste Eindrücken nach der
umgesetzten Category-Management-
rung der Angebote wurde besonderer
Umstellung befragt. Die Erkenntnisse
Maßnahmen ist in diesem Zusammen-
Wert auf die Verbesserung der Präsen-
waren erleuchtend: Man (die Kunden)
hang nicht zu unterschätzen. Natür-
tationsqualität gelegt. Nach der Er-
fanden das Angebot übersichtlicher,
lich wird durch eine CM-Maßnahme
kenntnis: „Gekauft wird nur, was auch
fanden ihre Produkt schneller und
wiederum ein Umplatzieren der Ware
gesehen wird“, wurde sichergestellt,
kauften nach der Neuausrichtung
notwendig. In diesem Fall jedoch, um
dass alle Waren konsequent aufrecht
mehr, wie fundierte Umsatzauswer-
künftige
Findprozesse
an der Front der Warenträger präsen-
tungen der beteiligten Firmen eindeu-
nachhaltig zu optimieren. Wenn dann
tiert wurden. Im Zuge von begleiten-
tig belegten.
Such-
und
Udo Voßhenrich
P.O.S. kompakt | 7.2011 | 25