Marketing im Zeichen der Olympischen Spiele

KPMG Law
Technology, Media &
Telecommunications
Client Alert | August 2015
Marketing im Zeichen der Olympischen Spiele
Wie dürfen Unternehmer mit Olympia werben?
„Feuer und Flamme“ für Olympia: Mit der Bewerbung Hamburg/Kiel als Austragungsort für die
Olympischen Spiele 2024 stellt sich für viele Unternehmer wieder die Frage, ob und unter welchen Voraussetzungen die Olympischen Ringe werblich genutzt werden dürfen. Darüber, ob die
Verwendung der Bezeichnung „Olympia“ sowie des Symbols der olympischen Ringe allein dem Deutschen Olympischen Sportbund e.V. (DOSB) und dem International Olympic Commitee (IOC) vorbehalten
ist, hat Ende 2014 der Bundesgerichtshof entschieden und Kriterien dafür aufgestellt, wann die Verwendung des Wortes „Olympia“ die Ausschließlichkeitsrechte des DOSB nach dem OlympSchG verletzt.
Bei den Olympischen Spielen handelt es
sich heute um die weltweit bedeutendste Sportveranstaltung. Die Marketingeinnahmen des IOC aus Fernseheinnahmen, Sponsoring, Ticketverkauf und
Lizenzgeschäften beziffern sich für die
Winterspiele 2006 in Turin und die Spiele 2008 in Peking auf insgesamt 5,45
Mrd. US$ (Quelle: Handelsblatt 21.12.2009).
4,8 Mrd. Fernsehzuschauer haben die
Sommerspiele 2012 verfolgt (Quelle:
Statista). Nur 21% der Deutschen äußerten in einer für den Stern durchgeführten Umfrage 2012, dass die Olympischen Sommerspiele 2012 in London
sie nicht interessieren, 24% waren hingegen sehr interessiert (Quelle: Statista).
Den hiermit einhergehenden Werbeeffekt möchten auch Unternehmen nut-
zen, die nicht zu den offiziellen Hauptsponsoren zählen, indem sie auf dieses
sportliche Großereignis in ihrer Werbung Bezug nehmen und so die hiermit
einhergehende gesteigerte Aufmerksamkeit für sich nutzen.
Das OlympSchG
Das IOC macht die Vergabe der Austragungsorte davon abhängig, dass ihm in
dem jeweiligen Land die umfassende
werbliche Verwertung zugesichert ist.
Vor dem Hintergrund der OlympiaBewerbung Leipzigs wurde aus diesem
Grund Mitte 2004 das Gesetz zum
Schutz des olympischen Emblems und
der
olympischen
Bezeichnung
(OlympSchG) verabschiedet, um deutschen Städten die Möglichkeit offen zu
halten, sich als Austragungsort für die
Olympischen Spiele zu bewerben.
Gemäß § 3 OlympSchG ist die geschäftliche Verwendung das olympische Emblem (die sogenannten olympischen Ringe) und der olympischen Bezeichnung
„Olympia“ in identischer und ähnlicher
Form ausschließlich dem IOC und dem
DOSB als Rechtsnachfolger des Deutschen Olympischen Komitees vorbehalten, welche ihrerseits Lizenzen an die
offiziellen Sponsoren der jeweiligen
Spiele vergeben (§ 3 OlymSchG).
Dabei orientiert sich § 3 OlympSchG
stark an den markenrechtlichen Abwehransprüchen, weshalb heute allgemein vertreten wird, dass IOC und
DOSB
einem
Markeninhaber
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vergleichbare Rechte eingeräumt werden sollen.
Wann aber stellt die Verwendung der
Bezeichnung „Olympia“ oder ähnlicher
Bezeichnungen eine Verletzung der
Rechte des DOSB und IOC dar?
BGH: Nicht jede Verwendung des
Begriffs „Olympia“ im Geschäftsverkehr ist rechtswidrig
Diese Frage war Gegenstand des Urteils
des BGH vom 11. Mai 2014 (I ZR
131/13). In dem dortigen Sachverhalt
bewarb die Beklagte Kontaktlinsen unter
der Verwendung der Bezeichnungen
„Olympische Preise“ und „OlympiaRabatt“. Im Ergebnis hat der BGH den
Vorwurf eines Verstoßes gegen das
OlympSchG insoweit verneint, soweit
die Begriffe „Olympia“ und „olympisch“ gemäß des allgemeinen Sprachgebrauchs als Synonym für eine außerordentliche Leistung verwendet worden
sind. Nur wenn ein den Zielen der
Olympischen Bewegung zuwiderlaufender Imagetransfer durch die konkrete
Werbemaßnahme gegeben sei, sei der
Schutzbereich des OlympSchG eröffnet.
Es bestehe mithin kein per-seVerwendungsverbot der olympischen
Bezeichnungen. Vielmehr verlange das
Erfordernis eines Imagetransfers, dass
die mit den Olympischen Spielen verbundenen Güte- und Wertvorstellungen
auf die beworbenen Leistungen übertragen werden. Dies mag laut BGH etwa der Fall sein, wenn das beworbene
Produkt unter Verwendung der geschützten Bezeichnungen benannt wird,
etwa „Olympia-Pflegeset“ oder „Olympische Kontaktlinsen“.
Werde hingegen wie im verfahrensgegenständlichen Fall lediglich durch die
Assoziation zu den Spielen eine erhöhte
Aufmerksamkeit geweckt, reiche dies
nicht aus. So werde durch die Formulierung „Olympia-Rabatt“ lediglich ein zeitlicher Bezug zu den Spielen hergestellt.
Die Bedeutung des Begriffs „olympische Preise“ erschöpfe sich darin, dass
ein außergewöhnlich gutes PreisLeistungs-Verhältnis vorliege. Die Wertschätzung der Spiele werde jedoch
hierdurch nicht übertragen.
Fazit: Das OlympSchG verbietet mithin
nicht jede Werbung unter Verwendung
des Begriffs „Olympia“.
Dennoch ist Vorsicht geboten. Es ist
sorgfältig für den Einzelfall zu prüfen, ob
durch die werbliche Verwendung der
geschützten Bezeichnung ein derart enger Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und den Spielen hergestellt wird, dass die Wertschätzung
dieses sportlichen Großereignisses
übertragen wird.
Hinsichtlich des olympischen Emblems
hingegen ist gemäß § 3 OlympSchG jede geschäftliche Verwendung ohne Lizenz untersagt.
Eine Verletzung des § 3 OlympSchG
birgt das Risiko einer Inanspruchnahme
auf Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz und kann schlimmstenfalls
die Vernichtung sämtlicher rechtswidrig
gekennzeichneter Werbemedien und
Produkte zur Folge haben.
Leistungen von KPMG Law
KPMG Law verfügt über umfassende Erfahrung in der Beratung zu Fragen im Bereich „Recht der Werbung“ und Intellectual
Property (IP) - Recht. Wir bieten insbesondere folgende Leistungen:


Prüfung von Marketingmaßnahmen: Wir beraten Sie rechtlich zu Ihrer Marketingstrategie und prüfen konkrete
Werbemaßnahmen auf wettbewerbsrechtliche Verstöße sowie Schutzrechtsverletzungen.
Litigation: Wir vertreten Sie in wettbewerbsrechtlichen Rechtsstreitigkeiten und Schutzrechtsverfahren von der Abmahnung bis hin zur gerichtlichen Prozessvertretung einschließlich einstweiligen Verfügungsverfahren.
Kontakt
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Dr. Tobias Fuchs (V.i.S.d.P.)
Rechtsanwalt, Partner
Leiter der Practice Group
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Ganghoferstraße 29, 80339 München
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Rechtsanwalt, Senior Manager
Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz
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