Eine Agentur ist nur so gut wie ihr Kunde

Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
4 | 2015
«Eine Agentur ist nur so
gut wie ihr Kunde»
Seite 6
Schon zweiseitig extrem
vielseitig: der Werbeflyer
Seite 12
«Man muss sich sehr bewusst sein,
wo man Werbung betreibt»
Seite 16
Liebe Leserin, lieber Leser
Damit Beziehungen gelingen, ist es entscheidend, dass sich Menschen
gut verstehen und einander vertrauen. Die Chemie muss stimmen, wie
man so schön sagt. Das gilt nicht nur privat, sondern auch geschäftlich.
Und erst recht im Kontext eines anspruchsvollen Umfelds, wie dem der
Kommunikationsbranche: Steter Kostendruck und auch die Digitalisierung der Kommunikationskanäle sind seit ein paar Jahren komplexe
Herausforderungen. Was sonst noch dazu gehört, damit die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber klappt, erklären Catherine
Purgly (LEADING SWISS AGENCIES) und Roland Ehrler (SWA/ASA) im
Interview ab Seite 6.
Neben dem Prinzip, dass die Chemie stimmen muss, gilt quasi grenzüberschreitend auch das Bonmot «Andere Länder, andere Sitten». Wer im
Direct Marketing international tätig sein will, tut gut daran, sich mit den
Gepflogenheiten anderer Kulturen auseinanderzusetzen. Nicht zuletzt
auch mit der lokalen Gesetzeslage. Lesen Sie im Interview mit Rechtsanwalt Lukas Bühlmann ab Seite 16, was dabei zu beachten ist.
Ebenfalls um Vertrauen geht es bei Kundenbewertungen. Ein Thema, das
zunehmend wichtig wird – vor allem im E-Commerce. Denn sehr viele
Kunden verlassen sich gerne auf die Meinungen Dritter. Ab Seite 14
finden Sie wertvolle Informationen zu Kundenbewertungssystemen.
Wir wünschen Ihnen in jeder Hinsicht gute Beziehungen!
Gabriele Knus
Consultant Werbeagenturen
Post CH AG
Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Wankdorfallee 4, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail [email protected]. Copyright
Post CH AG, Bern. Auflage 52 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Andrea Hirschi, Claudia Gfeller, Nicolas Ludin.
Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung: Claudia Sebald. Redaktion: Petra Hasler,
Claudia Sebald, Julie Freudiger. Gestaltung: Saskia Willi (Art Direction). Bildredaktion: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Korrektorat / Lektorat Post CH
AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Bilder Hans Schürmann, Diana Ulrich, Daniel Winkler, Raphael Zubler,
Stefan Weiss, Keystone / Süddeutsche Zeitung Photo / Scherl, Shutterstock / Macrovector / Trymyr / Bloomua / albund / Rawpixel / Garsya / Milles
Studio / Studio 37 / Daniela Pelazza / Lydmila Voronova zVg. Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern.
Druck Stämpfli AG, Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint
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DirectNews Oktober 2015
201.00 (205800) 10.2015 PM
DirectFacts
Inhalt
74,4%
4DirectInfo
Nicolas – Prix Carte de Noël: Wer gestaltet
die schönste Festtagskarte? | E-CommerceReport 2015: Die Trends im Schweizer
Onlinehandel | Schweizerischer MarketingTag 2016: Wir wollen Geschichten! |
Dialog-Marketing-Messe 2016:
Save the Date
der Befragten haben
schon einmal eine Onlinebewertung abgegeben.
(Quelle: Studie «Die Psychologie
des Bewertens» von Tomorrow Focus)
5DirectCalendar
Branchenevents auf einen Blick
58%
71%
(Quelle: FCP-Barometer Frühjahr 2015,
www.forum-corporate-publishing.com)
die grösste Herausforderung für die
kommenden zwei Jahre in der
zunehmenden Komplexität der Kanäle
und 48 Prozent in der technologischen
Entwicklung.
der befragten Firmen setzen
bei der Mitarbeiterkommunikation
schon heute auf journalistisch
geprägte Inhalte.
der Werbeauftraggeber sehen
6DirectFocus
«Eine Agentur ist nur so gut wie ihr
Kunde» – Was es braucht, damit die
Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber
und Agentur gelingt, erläutern die
Experten Catherine Purgly und Roland
Ehrler im Gespräch.
(Quelle: bsw-SWA-Studie 2014 / 2015, www.bsw.ch)
«Zusammenkommen ist
ein Beginn, Zusammenbleiben ist ein Fortschritt,
Zusammenarbeiten ist
ein Erfolg.»
Henry Ford,1863 –1947, amerikanischer Industrieller
DirectVote
Auswertung der Frage:
«Wie zufrieden sind Sie
mit Ihrer Agentur?»
Sehr
zufrieden.
24 %
Die Zusammenarbeit
könnte besser sein.
42 %
h e n un d
Mitmac
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ple Wa
eine Ap
n, S. 25.
gewinne
12DirectTip
Schon zweiseitig extrem vielseitig:
der Werbeflyer
14DirectOnline
Onlinekäufer vertrauen auf die Meinungen
Dritter
16 DirectInternational
«Man muss sich sehr bewusst sein, wo
man Werbung betreibt» – Rechtsanwalt
Lukas Bühlmann über die Dos and
Don’ts im internationalen Direct Marketing
18DirectCase
EBL Telecom Media: Der Schlüssel
zum Erfolg | Die Mobiliar: Vorhang auf
für das Mobiliar-Mailing
Wir arbeiten nicht mit
Agenturen zusammen.
34 %
(insgesamt 364 Teilnehmende)
Unter allen Teilnehmenden verlosten wir drei Gutscheine von Mövenpick Weine im Wert von je 750 Franken.
DirectNews gratuliert den Gewinnern Roland Gasser, maxon motor ag, Sachseln, Antoine Paillette, Ringier SA, Lausanne,
Wolfgang Frick, St. Gallen.
20DirectServices
Für jeden Bedarf den richtigen Partner
25DirectVote
Mitmachen und gewinnen
26DirectClick
Nacht der Dialoge der Post in Zürich
DirectNews Oktober 2015
3
DirectInfo
Nicolas – Prix Carte de Noël
Wer gestaltet die
schönste Festtagskarte?
Bald ist es wieder so weit: Die Feiertage stehen
vor der Tür, und mit ihnen treffen zahlreiche
Weihnachts- und Neujahrskarten ein. Besondere Freude machen diese, wenn sie originell gestaltet sind und aus dem Karteneinerlei hervorstechen. Und genau solche
Karten haben gute Chancen auf den Prix
Carte de Noël: Die Post sucht auch dieses Jahr
wieder «Die Schönste», «Die Passendste» und «Die
Aussergewöhnlichste» und prämiert sie mit dem begehrten Nicolas-Award. Bewertungskriterien in den
drei Kategorien des Wettbewerbes sind die visuelle
Umsetzung, die Kreativität sowie der Firmen- oder
Markenbezug. Einzige Bedingung: Die Karte muss
von einem Schweizer Unternehmen oder einer
Schweizer Organisation 2015 gestaltet und per Post
verschickt werden. Einsendeschluss ist der 24. Dezember 2015. Mehr Informationen finden Sie im beigelegten Flyer und auf: www.post.ch/nicolas
E-Commerce-Report 2015
Die Trends im Schweizer Onlinehandel
E-Commerce – quo vadis? Der jährlich erscheinende
E-Commerce-Report behandelt genau diese Frage. Fest
steht: Der starke Franken hat dem Onlinehandel zugesetzt. Dies bestätigt die Studie. Seit der drastischen Abwertung des Euros sehen sich zahlreiche Schweizer Anbieter mit Verlusten konfrontiert und rechnen mit
geringerem Umsatz. Ausserdem drängen ausländische
Anbieter auf den nationalen Markt. Hiesige Unternehmen reagieren auf die Herausforderung mit Investitionen: Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen gaben
an, dass sie 2015 noch mehr investieren wollen als in
früheren Jahren. Den Fokus legen sie auf ein besseres
Angebot sowie hervorragende Onlineshops, zudem
­suchen sie neue Formen der Zusammenarbeit und kanalübergreifende Lösungen. So betrachten beispielsweise immer mehr Anbieter Abholstellen, Servicepunkte,
Pop-up- oder Flagship-Stores als sinnvolle Ergänzungen
zum Onlineshop. Als Wachstumstreiber Nummer eins
gilt die Verlagerung auf mobile Endgeräte. Dieser Trend
4
DirectNews Oktober 2015
hin zu Mobile ist zwar stärker und anhaltender als erwartet, doch habe die Umsetzung v. a. des Check-outProzesses noch viel Potenzial, so
die Studie. Das Fazit ist trotz
der gegenwärtigen schwierigen
Situation durchaus positiv: Der
E-Commerce wächst weiter, und
E-Commerce-Report
der ­Umsatz der Unternehmen verSchweiz 2015
lagert sich künftig noch mehr auf
Onlinekanäle.
Der E-Commerce-Report ist die
einzige Schweizer Studie der
Branche aus Sicht der Anbieter.
Bereits zum siebten Mal untersucht er den Stellenwert, den
Wandel und die Trends im
E-Commerce. Die Studie kann
kostenlos heruntergeladen werden: www.e-commerce-report.ch
Der Schweizer Onlinehandel aus Anbietersicht
Ralf Wölfle, Uwe Leimstoll
DirectCalendar
Schweizerischer Marketing-Tag 2016
Wir wollen Geschichten!
An diesem Trend kommt niemand vorbei, erst recht nicht die Marketingspezialisten: Storytelling. Denn mit guten Geschichten lassen sich
Botschaften und Werte vermitteln – und zwar so, dass sie in Erinnerung
bleiben. Sie wecken obendrein Emotionen und stärken die Kundenbindung. Unternehmen tun daher gut daran, mehr auf Inhalte anstatt nur auf
reine Markenwerbung zu setzen. Content Marketing heisst also das
Stichwort der Stunde. Doch was macht eine gute Geschichte überhaupt
aus? Und wie verpackt man die Botschaft überzeugend? Diesen und noch
weiteren wichtigen Fragen geht der Marketing-Tag 2016 auf den Grund.
Inklusive Blick in die Zukunft. Unter dem Motto «Die Magie der Story –
wie Kunden zu Fans werden» findet der Marketingevent am 8. März 2016
im KKL Luzern statt. Jetzt vormerken! Mehr Informationen unter:
www.marketingtag.ch
24. November 2015
DirectDay, grösstes DirectMarketing-Symposium der Schweiz,
Kursaal, Bern
www.post.ch/directday
14. Dezember 2015
Spätester Termin für den Briefversand
Europa vor Weihnachten (Priority). Die
genauen Beförderungszeiten pro Land
sind im Service Guide Online ersichtlich.
www.post.ch/weihnachtspost
23. Dezember 2015
Spätester Termin für den Brief- und
Paketversand Inland vor Weihnachten
(A-Post)
www.post.ch/weihnachtspost
31. Januar 2016
Anmeldeschluss
Dialogmarketing-Preis 2016
www.sdv-award.ch
8. März 2016
Dialog-Marketing-Messe 2016
Save the Date
Schweizerischer Marketing-Tag 2016
mit Verleihung der Marketing-Trophy,
KKL Luzern
www.marketingtag.ch
13. und 14. April 2016
Am 13. und 14. April 2016 ist es wieder so weit: Die Fachmesse für die
Schweizer Dialog-Marketing-Branche öffnet zum zweiten Mal in ihrer
Geschichte ihre Türen. Austragungsort ist auch dieses Jahr die Messe
Zürich. Auf dem grosszügigen Messegelände und den parallel stattfindenden Messen Swiss Online Marketing und Swiss eBusiness Expo
können Sie sich über die aktuellen Möglichkeiten und künftigen Trends
informieren, sich als Anbieter präsentieren, neue Kontakte knüpfen
sowie alte Bekanntschaften pflegen. Auch die Post wird wieder mit einem Stand präsent sein. Reservieren Sie sich das Datum bereits jetzt.
Mehr Infos und Kontakt unter: www.dialog-marketing-messe.ch und
www.swiss-online-marketing.ch
Ausstellung zum Schweizer
Dialogmarketing-Preis,
Messe Zürich, Halle 2
www.sdv-award.ch
13. und 14. April 2016
Dialog-Marketing-Messe (DMM),
parallel zur Swiss Online Marketing und
Swiss eBusiness Expo,
Messe Zürich, Halle 1 und 2
www.swiss-online-marketing.ch
www.dialog-marketing-messe.ch
Weitere wichtige Termine:
www.post.ch/directcalendar
DirectFocus
6
Roland Ehrler
Catherine Purgly
ist geschäftsführender Direktor
des Schweizer Werbe-Auftrag­
geberverbandes (SWA/ASA).
Der eidg. dipl. Kommunikationsleiter
war viele Jahre in verschiedenen
Kaderfunktionen bei Publicitas und
am Hauptsitz von Swisscom tätig.
ist Geschäftsführerin von LEADING
SWISS AGENCIES, dem Verband
der führenden Kommunikations­
agenturen der Schweiz.
Die eidg. dipl. Kommunikationsleiterin
war Mitglied der Geschäftsleitung
bei Draftfcb/Lowe Group und
betreute danach eigene Mandate.
DirectNews Oktober 2015
DirectFocus
«Eine Agentur ist nur
so gut wie ihr Kunde»
Kostendruck, Digitalisierung der Kommunikationskanäle, steigende Komplexität –
die Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und Agenturen sorgt oft für
Gesprächsstoff. Wie sie gelingt, erklären Catherine Purgly, Geschäftsführerin
des Verbandes Leading Swiss Agencies, und Roland Ehrler, Direktor
des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes SWA/ASA, im Interview.
Wie geht es den Agenturen in der Schweiz?
Catherine Purgly: Die Aufgaben der Agenturen sind ohne
Zweifel anspruchsvoller geworden und verlangen nach
neuen Herangehensweisen. Trotz aller Veränderungen
bleibt die DNA guter Werbung aber unverändert: Um wirklich erfolgreich zu sein, braucht es auch in Zukunft starke
kreative Ideen und eine professionelle Markenführung.
Die Studie, die der Verband Leading Swiss Agencies
kürzlich durch die Universität St. Gallen durchführen liess, attestiert den Agenturen Kompetenz,
Kundenorientierung und Flexibilität. Nachholbedarf
gäbe es beim Digital- und Social-Media-Know-how.
Überraschen Sie diese Resultate?
P: Nein, das hat mich nicht sehr überrascht. Es gibt Agenturen, die diese Bereiche beherrschen, und andere, die
noch daran arbeiten müssen. Mittlerweile kümmert sich
auch die ADC/BSW-Kreativschule intensiv um den Aufbau
des digitalen Know-how der Kreativen.
Wie beurteilen Sie Wissen und Kompetenz in den
Marketingabteilungen der Auftraggeber?
Roland Ehrler: Das ist so unterschiedlich wie die Auftraggeber selbst. Aber grundsätzlich haben auch sie ihr Wissen
erweitert und sind auf Augenhöhe mit den Agenturen.
P: Es ist ein Weg, den beide gehen. Was wir spüren, ist,
dass es in den Unternehmen immer seltener einen Kommunikationsleiter gibt, vieles wird im Marketing abgewickelt. Eine gefährliche Entwicklung, da es in jedem Fall
Werbefachleute braucht, um Markenführung zu betreiben
und in der Umsetzungsphase die Komplexität der Kommunikationskanäle im Griff zu haben.
E: Der Grund, weshalb der Werbeleiter oft zum Luxus geworden ist, ist der Kostendruck. Das Know-how wird dann
extern geholt, was für die Agenturen wiederum eine Chance ist – sofern es ihnen gelingt, die Marketingleiter, die
primär auf Return on Investment und Umsatz achten und
Kommunikation als Mittel zum Zweck betrachten, von der
kreativen Idee zu überzeugen.
Ist es heute noch sinnvoll, dass eine Agentur
sämtliche Kommunikationsbereiche abdeckt?
P: Ja, wenn eine Agentur eine gewisse Grösse hat und es
für den Kunden wichtig ist, alles unter einem Dach zu beziehen. Voraussetzung ist, dass eine Agentur alle Kommunikationsbereiche professionell anbieten kann. Sonst lieber
externe Partner beiziehen.
Wie gelingt die Dreiecksbeziehung, wenn mehrere
Agenturen im Spiel sind?
P: Ein Gärtlidenken funktioniert sicher nicht. Man muss
die Zusammenarbeit gut organisieren und dieselbe
Sprache sprechen, was nicht immer einfach ist. Aber es
ist die Zukunft, weil nicht alle Agenturen fähig sind,
sämtliche Leistungen mit hoher Professionalität unter
einem Dach zu bieten.
E: Wichtig ist, dass der Auftraggeber alles orchestriert,
auch wenn es eine Leadagentur gibt. Denn er ist für seine
Beziehungen und die Ergebnisse verantwortlich. Das kann
er nicht delegieren.
Wann lohnt es sich für kleinere Unternehmen, eine
Agentur zu beauftragen?
E: Ich empfehle dies jedem Unternehmen, das sich auf
dem Markt positionieren möchte. Der Auftrag lässt sich ja
einschränken. Gerade KMU haben andere Prioritäten. Da
ist es sinnvoll, das Fachwissen von aussen zu holen. Denn
wie soll es ein KMU schaffen, in dieser schnellen Welt auf
dem neuesten Stand zu sein, wenn dies schon für Agenturen eine Herausforderung ist?
P: Wichtig ist, dass die Mittel vorhanden sind, um die gesteckten Ziele erreichen zu können.
DirectNews Oktober 2015
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DirectFocus
Was macht eine gute Zusammenarbeit zwischen
Agentur und Auftraggeber aus?
E: Ganz wichtig sind die Chemie und das Vertrauen. Man
muss miteinander arbeiten können. Das spürt man schon
im Evaluierungsverfahren.
P: Die Freude an der Marke, am Produkt und an der Zusammenarbeit sowie der gegenseitige Respekt. Dann ist
man engagierter, möchte sein Bestes geben. Wichtig sind
darüber hinaus eine offene und ehrliche Kommunikation
und ein identischer Qualitätsanspruch. Gemäss unserer
Studie ist es für Auftraggeber zudem wichtig, dass die Termine eingehalten werden, der Service stimmt, die Ansprechperson konstant bleibt und die Agentur das Geschäft
versteht.
Wann ist die Zeit reif für einen Agenturwechsel?
E: Bei kreativem Verharren, einer allgemeinen Unzufriedenheit, mangelndem Einfühlungsvermögen. Am Schluss
diskutiert man noch um Kosten, und dann ist die Ehe tot.
Man hat sich auseinandergelebt.
P: Eine neue Agentur zu beauftragen kostet unglaublich
viel Geld. Auch für eine Agentur ist das erste Jahr selten
kostendeckend. Deshalb sollte man versuchen, die Partnerschaft zu aktualisieren. Wie kann man Markenführung
betreiben und Konstanz in die Kommunikation bringen,
wenn man alle zwei, drei Jahre eine neue Agentur holt?
Da setze ich ein grosses Fragezeichen.
Welches Vorgehen empfehlen Sie, falls es doch
soweit kommt?
P: Für die erste Evaluation empfiehlt sich neben eigenen
Marktbeobachtungen und bestehenden Beziehungen unser jährliches Portrait Buch. Das ist ein guter Gradmesser,
denn nur knapp 70 Agenturen erfüllen die hohen Anforderungen der Leading Swiss Agencies. Anschliessend ist
es sinnvoll, eine Agentur zu besuchen oder zur Agenturvorstellung einzuladen. Dabei geht es darum, sich im
Gespräch kennenzulernen und herauszufinden, ob die
Partnerschaft überhaupt möglich ist, ob
«Pitches sind für Agenturen und
man dieselbe Sprache
Auftraggeber sehr zeitaufspricht und sich
­wändig, kostspielig und nicht
menschlich wie auch
unbedingt zielführend.»
fachlich versteht. Eine
Catherine Purgly
weitere Möglichkeit
ist, gemeinsam ein
Projekt umzusetzen, um die Leistungsfähigkeit der Agentur zu testen. Da spürt man sich schon sehr gut. Und dann
gibt es natürlich die Konkurrenzpräsentation, wofür wir
am wenigsten plädieren. Übrigens gibt es auf unserer
Website einen ausführlichen Leitfaden für die Auswahl
einer Agentur, den ich wärmstens empfehlen kann.
E: Wichtig ist auch die persönliche Empfehlung, sich bei
Branchenkollegen umzuhören und zu beobachten, wer
kreative Kampagnen macht. Für KMU sind auch die kleineren, inhabergeführten Agenturen interessant, die sich
der ASW angeschlossen haben.
Warum stehen Sie Konkurrenzpräsentationen
kritisch gegenüber?
P: Pitches sind für Agenturen und Auftraggeber sehr zeitund kostenaufwändig und nicht unbedingt zielführend,
da es sich um eine Momentaufnahme handelt. Man
weiss also nicht, ob die Agentur das, was sie am Pitch
liefert, auch wirklich leisten kann.
E: Der Aufwand muss von jemandem bezahlt werden, und
am Ende des Tages sind dies die bestehenden Kunden einer Agentur. Daher sollte man nicht unnötig Pitches machen und nicht mehr als drei Agenturen einladen.
8
DirectNews Oktober 2015
DirectFocus
ist eine Leistung der Agentur, ein Kunde möchte ja
auch beraten werden.
E: Auch unter Zeitdruck muss eine Agentur mitdenken.
Das unterscheidet eine gute von einer sehr guten Agentur. Aber das Wichtigste ist, dass es überhaupt ein Briefing gibt. Manchmal
stellt man erst am
«Eine Agentur muss
Schluss fest, dass es
auch unter Zeitdruck
fehlt. Das ist dann famitdenken. Das
tal, denn darin soll ja
unterscheidet eine
stehen, was man erreichen will.
gute von einer sehr
P: Das passiert tatguten Agentur.»
sächlich relativ oft.
Roland Ehrler
Man kann den Briefingprozess übrigens
auch gemeinsam gestalten, was befruchtend, effizient
und für beide Seiten befriedigend sein kann.
E: Wichtig ist, dass diese Zusammenarbeit dann auch
dokumentiert und beim Auftraggeber von der richtigen
Stelle abgenommen wird.
Ist ein Agenturvertrag in jedem Fall sinnvoll?
P: Eine Vereinbarung im Sinne eines Werkvertrages ist absolut zwingend, denn sie gibt Klarheit auf beiden Seiten.
E: Auch wir empfehlen unseren Mitgliedern, einen Vertrag
auszuarbeiten, denn so werden gewisse Fragen wie zum
Beispiel die Nutzungsrechte von Anfang an geklärt – in
guten Zeiten. Auf unserer Website gibt es dazu Vorlagen.
Was wünschen Sie sich von den Agenturen
bzw. Auftraggebern für die Zukunft?
E: Viel Fachkompetenz auf allen Stufen – vom Chef über
den Berater bis zum Assistenten. Und dass die Agentur die
Rolle des externen Mitarbeiters übernimmt und ihn so begleitet, dass er mit seiner Kommunikation Erfolg hat.
P: Ich wünsche mir viel Mut zur Kreativität und langfristig
angedachte Ideen, um in der heutigen Komplexität bestehen zu können. Gegenseitigen Respekt, mehr Vertrauen in
die Professionalität der Agenturen und Pitches, die fair
geregelt sind – ein Thema, das bei uns immer aktuell ist.
Was sagen Kreativpreise über eine Agentur aus?
E: Für mich ist es eine Benchmark. Andererseits ist es auch
so, dass die grossen Agenturen mehr Arbeiten einreichen
und so auch eher Preise gewinnen als kleine Agenturen,
die diesen Aufwand gar nicht betreiben können.
P: Eine Agentur, die Kreativpreise gewinnt, beweist damit ihre Fähigkeit, kreative Höchstleistungen zu erbringen. Dies mag für grössere Agenturen einfacher möglich
sein, da sie eher die entsprechenden Talente anziehen.
Doch wie heisst es so schön? Eine Agentur ist nur so gut
wie ihr Kunde.
Laut Studien ist die Briefingqualität oft mangelhaft. Wann ist ein Briefing gut?
P: Ein Briefing ist dann gut, wenn die Agentur die Situation des Kunden kennt, wenn sie weiss, wohin die
Reise gehen soll, was er kommunizieren will und wie
er das Resultat messen möchte. Leider sind die Briefings oft u
­ nvollständig oder unklar, was bei Agenturen
enorme Entwicklungskosten verursachen kann. Deshalb ist es wichtig, ein Briefing zu hinterfragen. Das
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DirectFocus
Gemeinsam zum
Kampagnenerfolg
Die Zusammenarbeit mit Agenturen wirft viele Fragen
auf. Denn Werbung ist keine exakte Wissenschaft.
Da geht es um Kreativität, Emotionen, Bauchgefühl
und oft auch um viel Geld, das über die Werbewirkung
wieder eingespielt werden soll.
Ob eine Kampagne die gesteckten Ziele erreichen wird,
lässt sich trotz Erfahrung und Wissen nicht vorhersagen.
Auftraggeber müssen entweder selbst über viel Kommunikations-Know-how verfügen oder aber darauf vertrauen, dass die Agentur die notwendigen Kompetenzen
mitbringt, um deren Auftritt am Markt positiv und aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Letzteres gelingt den
Agenturen laut einer aktuellen Studie der Leading Swiss
Agencies und der Universität St. Gallen gut. So sind
76 Prozent der Auftraggeber mit ihrer Agentur zufrieden.
Fullservice- versus Spezialagenturen
Die Kommunikationsaufgaben werden zunehmend komplexer. Da stellt sich die berechtigte Frage, ob FullserviceAgenturen überhaupt imstande sind, die ganze Palette an
Dienstleistungen zu bieten. Oft verfügen sie auch über ein
grosses Netzwerk an Spezialisten, die sie projektspezifisch
hinzuziehen können. Für Auftraggeber hat dies den grossen Vorteil, dass sie die einzelnen Massnahmen nicht
selbst koordinieren, d. h. inhaltlich, zeitlich und formal
abstimmen müssen. Agenturen sollten entweder führend
in einer der Nischen oder aber in der Lage sein, sämtliche
Massnahmen zu orchestrieren und bei Bedarf auf externe
Ressourcen zuzugreifen. Eine klare Positionierung ist
wichtig, damit die Kunden ihnen entweder das Wissen
zur Umsetzung spezialisierter Einzelmassnahmen oder die
Fähigkeit zur crossmedialen Umsetzung und Gesamtkoordination zutrauen.
Die richtige Agentur finden
Um eine geeignete Agentur zu finden, führen Auftraggeber
oft Wettbewerbspräsentationen – sogenannte Pitches –
durch. Diese Form ist jedoch für beide Seiten kostspielig
und zeitaufwändig. Alternativen dazu sind Gespräche,
Workshops und Probejobs. Wichtig ist bei allen Vorgehensweisen, diejenigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
kennenzulernen, die die Projekte später auch umsetzen
werden. Wird ein Pitch durchgeführt, sind die richtige
Vorbereitung und die Möglichkeit des Rebriefings, also das
Nachfragen bei Unklarheiten, entscheidend für das Gelingen. Zur Vorbereitung gehört beispielsweise die Auswahl
der teilnehmenden Agenturen, ein klares Briefing und die
10
DirectNews Oktober 2015
Festlegung der Konditionen (siehe dazu
auch den Tipp «Auswahl einer Dialogmarketingagentur» unter www.post.ch/
dm-tipps).
Briefing – Dreh- und Angelpunkt
Es liegt in der Natur von kreativen Dienstleistungen, dass es Versuch und Irrtum gibt
und man sich dem gewünschten Ergebnis annähern muss. Ein gutes Briefing schafft von Beginn an Klarheit über Vorgaben und Erwartungen und
ist die Grundlage für eine erfolgreiche Kampagne. Doch
Agenturen klagen immer wieder über die Qualität der Briefings. Am häufigsten erschweren schwammige Zielvorgaben und fehlende Budgetangaben die Arbeit der Kreativen
(Quelle: Burrack New Business Advice/W&V, 2015). Meist
ist es sinnvoll, zusätzlich das persönliche Gespräch zu suchen oder einen Briefingworkshop durchzuführen, damit
die Agentur auch die Gedanken zwischen den Zeilen erfährt.
Offen und ehrlich kommunizieren
Eine offene und ehrliche Kommunikation ist die Basis einer
guten Zusammenarbeit. Genauso wie die Agentur mitdenken, ihre Auftraggeber mit kritischen Fragen herausfordern, aktiv Ideen und Know-how einbringen und ihre
­Meinung sagen soll, ist es wichtig, dass der Auftraggeber
Bedenken, Unzufriedenheit und Kritik offen äussert. Ein
solcher Ideen- und Kritikaustausch vermittelt beidseitig
Orientierung und fördert das Vertrauen. Eine gewisse
Tipp:
Nutzen Sie für Ihr Briefing die Vorlage
«Agenturbriefing Direct Marketing»
sowie fürs Feedback an die Agentur die
«Checkliste Beurteilung DM-Konzept»
unter www.post.ch/dm-checklisten.
DirectFocus
Reibung erzeugt zudem Engagement und Kreativität, die
sich letztendlich positiv auf das Resultat auswirkt.
Fazit
Eine gute Kampagne ist immer das Resultat einer befruchtenden Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber
und Agentur. Denn es braucht dafür sowohl Branchenund Produktkenntnisse des Anbieters als auch Fachwissen und Kreativität der Agentur. So kann eine mutige
und ungewöhnliche Idee im Markt etwas bewegen, sie
kann aber auch die Grenzen überschreiten und negative
Folgen haben. Ein durchdachtes Briefing und eine kritische Auseinandersetzung mit den Vorschlägen der Agentur ist somit eine entscheidende Grundlage für den
­Erfolg einer Kampagne.
Tipps
Die Zusammenarbeit mit
einer Agentur
1. Halten Sie im Briefing alles fest, was für Sie un­umstösslich ist. Doch Vorsicht: Sind Ihre Leitplanken
zu eng, vergeben Sie sich vielleicht die Chance,
im Markt mit einer auffallenden Umsetzung Akzente
zu setzen.
2. Klären Sie alle Rahmenbedingungen wie
Budget, Ziele, Zielgruppen, Angebot, Kontaktzeitpunkt usw., bevor Sie die Agentur briefen.
3. Zeigen Sie im Briefing klar auf, wo der Spielraum
der Agentur liegt (z. B. bei der Medienwahl,
der Entwicklung der Kernidee, bei der visuellen
Umsetzung usw.).
4. Halten Sie im Briefing die zu erbringenden Leistungen exakt fest (z. B. Analyse von Marktposition
und Konkurrenzsituation, Werbeberatung, Werbe­gestaltung, Mediaplanung, Produktion usw.).
5. Legen Sie fest, in welcher Form die Agentur erste
Vorschläge präsentieren (z. B. Scribbles oder
digitale Layouts mit grobem Inhaltskonzept, ersten
Headlines und Bildideen) und wie viele Varianten
sie ausarbeiten soll.
6. Stellen Sie sicher, dass die Fragen der Agentur
schnell und präzis beantwortet werden,
oder besprechen Sie das Briefing persönlich.
7. Schaffen Sie kurze Kommunikationswege
zwischen Ihrem Unternehmen und der Agentur.
8. Geben Sie der Agentur im Anschluss an die
Präsentation ein detailliertes und klares Feedback.
9. Sprechen Sie Bedenken und Kritik offen an und
klären Sie Unstimmigkeiten zeitnah.
Mailing-Guide
Freund und Helfer bei
der Mailingplanung
Damit Ihre Mailings den gewünschten Erfolg haben, müssen sie richtig geplant und gekonnt
­umgesetzt sein. Einfacher gesagt als getan? Der
Mailing-Guide der Post hilft Ihnen dabei. Das kostenlose Arbeitsinstrument führt Sie online in
neun Schritten gezielt von der Situationsanalyse
bis zur Erfolgskontrolle durch den ganzen Prozess. Dabei spielt der Mailing-Konfigurator die
Hauptrolle, denn er generiert aus all Ihren Angaben ein fixfertiges, individuelles Mailingkonzept.
Dieses dient als Basis für die Umsetzung oder
beispielsweise als Grundlage für Offertanfragen.
Zu jedem Prozessschritt bietet der Mailing-Guide
zudem wertvolles Grundlagenwissen, Tipps,
Checklisten und Vorlagen. Kurz: Er ist das ideale
Tool für die einfache Planung von adressierten
Werbebriefen. Nutzen Sie den praktischen Onlinedienst unter: www.post.ch/mailing-guide
DirectFacts
Klein, aber oho!
Relevantes Wissen rund ums Thema Direct Marketing kompakt und aktuell: Das bietet Ihnen das
Büchlein DirectFacts im handlichen A6-Format.
Seien es der Vergleich verschiedener Versandmöglichkeiten anhand einer detaillierten Produkt- und
Preisübersicht, wertvolles Wissen zur Adress­
pflege, ein Intermediavergleich, Formeln für die
Erfolgskontrolle sowie Resultate von Wirkungs­
studien oder Auskünfte über die Analyse der
optimalen Mediastrategie – DirectFacts bringt die
Vorzüge des Direct Marketing auf den Punkt. Und
ist damit eine gute Grundlage für die Konzeption
Ihrer nächsten Massnahme. Nutzen Sie das kostenlose Angebot und fordern Sie die praktische
Planungshilfe mit der Antwortkarte in diesem
Magazin oder unter www.post.ch/directfacts
heute an!
DirectNews Oktober 2015
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DirectTip
Schon zweiseitig extrem
vielseitig: der Werbeflyer
Werbeflyer sind handlich, schnell produziert und viel­seitig einsetzbar.
Zum Beispiel für unadressierte Werbung, zum Auflegen im Geschäft, als Beilage
von Offerten, Rechnungen oder Paketen. Sie haben etwas angenehm
Unverbind­liches – und bringen die Botschaft trotzdem schnell auf den Punkt.
Um das Interesse des Lesers nicht übermässig zu strapazieren, ist es wichtig, die Botschaft aufs Wesentliche zu
reduzieren und alle nebensächlichen Informationen wegzulassen. Dies gilt übrigens nicht nur für den Text, sondern
auch für die Gestaltung. Ein grosses, aussagekräftiges Bild
beispielsweise ist wirkungsvoller als drei kleine Abbildungen. Ein Konzept unterstützt Sie dabei, strukturiert vorzugehen: In einem ersten Schritt legen Sie die wichtigsten
Eckpunkte fest. Dazu zählen Ziele, Zielgruppe, Angebot
(mit Nutzen und Botschaft), Budget, Auflage, Verteilart,
Einsatzdauer und Kontaktzeitpunkt. Vor dem Entwickeln
des Inhalts wählen Sie auch bereits die Falzart und besprechen Ihre Idee mit Ihrer Druckerei. Als weitere Möglichkeit
bietet sich der «PostCard Creator» an: Dank ihm fertigen
Sie Postkartenmailings und unadressierte Flyer einfach und
bequem online. Informationen dazu finden Sie unter
www.post.ch/postcardcreator.
So strukturieren Sie Ihren Flyer (Beispiel Wickelfalz):
Titelseite
Die Titelseite muss die Neugier der Leserin oder des
Lesers wecken. Die Person muss sich angesprochen
fühlen und erkennen, dass sie zur Zielgruppe gehört.
Nutzen, Botschaft, Bild und Logo sind wichtige Inhalte für die Titelseite.
Einklappseite
Die Einklappseite wird besonders intensiv betrachtet. Sie
eignet sich für Argumente, die das Interesse der Leser
12
DirectNews Oktober 2015
wecken und den Wunsch anregen, das Produkt zu besitzen bzw. das Angebot zu nutzen. Eine weitere Möglichkeit ist, die Einklappseite als abtrennbare Antwortkarte
oder Bon zu gestalten.
Innenteil
Hier lassen sich Angebote und Leistungen ausführ­licher
präsentieren und sogar Warenproben bzw. Verstärker
aufspenden. Wichtig: Vermeiden Sie Bleiwüsten und
strukturieren Sie den Text mit
Headlines, Bildern, Hervorhebungen und Bulletpoints.
Checkliste
Rückseite
Auf der Rückseite platzieren
Sie eine klare Handlungsaufforderung sowie allenfalls
Responseverstärker wie Wettbewerbe oder kleine Belohnungen für Schnellreagierende. Sagen Sie der Zielperson
genau, wie sie profitieren
kann. Die Rückseite eignet
sich zudem, um Öffnungszeiten oder eine Anfahrtsskizze
abzudrucken. Immer dazu
gehören Logo und die ge­
nauen Koor­dinaten inklusive
Telefonnummer, Web- und
­
­E-Mail-Adresse.
– Macht die Titelseite neugierig?
– Sind Botschaft und Nutzen sofort ersichtlich?
– Wirkt die Gestaltung ansprechend?
– Passen Gestaltung, Papierqualität und
Druckveredelung zu Unternehmen, Botschaft
und Zielgruppe?
– Sind die Bilder aussagekräftig, wecken sie
Emotionen und passen sie zur Botschaft?
– Sind alle Inhalte korrekt und vollständig,
insbesondere die Preise, Kontaktdaten usw.?
– Ist der Text fehlerfrei und inhaltlich wie auch
optisch leicht zu erfassen?
– Enthält der Text alle zentralen Informationen?
– Gibt es einen Reaktionsanreiz oder eine Handlungsaufforderung?
– Ist bei befristeten Aktionen die Gültigkeit erwähnt?
DirectTip
1
Booklet DirectCases
Wie sieht Wirkung
aus?
3
2
4
5
Falzarten
1 Einbruchfalz: Flyer, die nur einmal
gefaltet sind, eignen sich sehr gut
für Einladungen.
2 Wickelfalz: Der Wickelfalz wird oft für Werbeflyer eingesetzt, da sich diese ohne Umschlag verschicken lassen
und sich der rechte Einklapper gut als Responseelement
eignet (www.post.ch/directselfmailer).
3 Leporello- oder Zickzackfalz: Durch die klare Unterteilung eignet sich der Leporello- oder Zickzackfalz gut für
Veranstaltungsprogramme.
4 Altar- oder Fensterfalz: Diese edle Form ist ideal für Einladungen. Da die Altarflügel zusammengeklappt eine
(weitere) Fläche ergeben, entstehen attraktive Spielmöglichkeiten bei der Gestaltung.
5 Kreuzfalz: Beim Kreuzfalz wird das Blatt zweimal im
rechten Winkel gefalzt. Wird der Flyer aufgeklappt, entsteht ein Plakat – ideal beispielsweise für eine Übersicht
oder zur Visualisierung von Zusammenhängen.
Der Seitenblick auf die Mailings anderer Unternehmen kann inspirierend sein und zu neuen Ideen führen. Eine spannende Übersicht bietet die Post im
Booklet DirectCases. Die Publikation ist jedes Jahr
einem anderen Thema gewidmet: In der Ausgabe
2015/2016 steht die Customer Journey im Zentrum.
Ausgewählte Mailings zeigen auf anschauliche Art
und Weise, wie man mit Direct Marketing Kunden
gewinnt, an sich bindet oder auch wieder zurückholt.
Denn egal, ob es sich um die Ansprache von potenziellen Kunden, Interessenten, Neu- und Stammkunden oder gar verlorenen Kunden handelt – Direct
Marketing wirkt. Mit der Antwortkarte in diesem Magazin können Sie das druckfrische Booklet kostenlos
bestellen oder auf www.post.ch/directcases direkt
als PDF herunterladen.
DirectCalendar 2016
Praktisch, handlich,
unverzichtbar
Wer ein Mailing plant, sollte genau wissen, wann der
bestmögliche Zeitpunkt für dessen Versand ist. Denn
das beste Mailing wirkt nicht, wenn es nicht gelesen
wird. Dank dem praktischen DirectCalendar behält
man den Überblick über alle wichtigen Daten und Termine: von Schulferien und Feiertagen pro Land, Region oder Kanton über Branchenanlässe, Messen und
Events bis hin zu Sportveranstaltungen. Das macht ihn
unverzichtbar für eine sorgfältige Direct-MarketingPlanung. Der DirectCalendar ist kostenlos sowohl online als auch gedruckt erhältlich. Entnehmen Sie die
gedruckte Version dieser DirectNews oder bestellen Sie
weitere Exemplare ganz einfach mit der Antwortkarte
in diesem Magazin oder unter www.post.ch/directcalendar. Dort finden Sie auch den noch umfassenderen Online-DirectCalendar.
DirectNews Oktober 2015
13
DirectOnline
Onlinekäufer vertrauen auf
die Meinungen Dritter
Positive Kundenbewertungen zählen zu den wichtigsten Umsatztreibern
im E-Commerce. Denn die meisten Onlinekäufer verlassen sich bei
der Wahl von Shop und Produkten gerne auf die Meinungen Dritter.
Dies ist jedoch nicht der einzige Vorteil für Shopbetreiber.
J
e nach Studie verlassen sich bei Onlinekäufen zwischen 50 und 80 Prozent der Menschen auf Kundenbewertungen. Ein Shop mit integrierten Erfahrungsberichten wirkt transparent und vertrauenswürdig, was sich
positiv auf die Kaufbereitschaft auswirkt. Die wertvollen
Informationen helfen den Kunden, den richtigen Entscheid
zu treffen und Fehlkäufe zu vermeiden. Dies wirkt sich
nicht nur positiv auf den Umsatz aus, sondern senkt auch
die Retourenquote. Darüber hinaus erhalten Shopbetreiber
wertvolle Informationen über die Nutzerfreundlichkeit des
Shops sowie die Qualität und Akzeptanz eines Produktes
im Markt – eine ideale Basis für die Optimierung von
Shop, Service und Sortiment. Zudem können Händler
auf schlechte Bewertungen sofort reagieren und
so die Kundenbeziehung stärken. Und schliesslich wirken sich die Bewertungen durch die
produktspezifischen und immer wieder
neuen Texte positiv auf das Ranking in
Suchmaschinen aus – werden in den
Suchergebnissen auch Sternbewertungen angezeigt, erhöht sich die
Aufmerksamkeit zusätzlich.
Bewertungsablauf
Die Onlinekäufer bekommen
in der Regel einige Tage
nach Erhalt der Ware ein
automatisiertes E-Mail mit
der Bitte, Shop und Produkt zu bewerten. Ideal
sind feste Beur­teilungs­
kriterien wie die Qualität
von Shop, Lieferung,
Ware, Preis-LeistungsVerhältnis, Service usw.
sowie eine freie Kom­mentar­funktion. Die Bewertungen werden meistens
durch den Systemanbieter
14
DirectNews Oktober 2015
geprüft und umgehend veröffentlicht, ohne dass der
­Händler darauf Zugriff hat. Es ist wichtig, jede ehrliche
Bewertung zu publizieren, damit die Bewertungen für den
Kunden hilfreich sind und als vertrauenswürdig eingestuft
werden.
Vorteile eines
Kundenbewertungs­­systems
im Onlineshop
Bildet Vertrauen
Fördert Umsatz
Stärkt Kundenbeziehungen
durch schnelle
Reaktion bei Unzufriedenheit
Liefert eine wertvolle Basis für
die Optimierung von Shop, Service
Beeinflusst das Ranking
und Sortiment
in Suchmaschinen positiv und zieht
so auch neue Kunden an
DirectOnline
Onlinekurs «Onlineshops»
Kriterien für die Wahl des Bewertungssystems
– Seriöser Anbieter
– Hohe Benutzerfreundlichkeit
– Freie Kommentarfunktion für Kundenbewertungen
– Möglichkeit, negative Bewertungen zu kommentieren
–D
ialogfunktion (Möglichkeit, mit Kunden
in Kontakt zu treten)
–A
nzahl möglicher und sichtbarer Bewertungen
(kann begrenzt sein)
–T
ransparenz bei der Prüfung und Aufschaltung
der Einträge (z. B. manuelle Prüfung aller Einträge
innert nützlicher Frist durch den Anbieter
und Entfernung von Bewertungen, die gegen
die Nutzungsbedingungen verstossen)
–M
öglichkeit, automatisierte E-Mails nach dem
Kauf zu senden (evtl. mit Personalisierung)
–M
öglichkeit, Widgets dem Shoplayout anzupassen
–S
chnittstellen und Apps, damit Bewertungen
auch über Social Media und mobile Endgeräte
abgegeben werden können
–R
elevanz der Bewertungen für Suchmaschinen
–M
öglichkeit der Integration der Bewertungen in
organische und bezahlte Suchmaschinenanzeigen
–E
infache Integration des Bewertungssystems
in das Shopsystem
– Supportangebot
–A
nalyse und Auswertungsfunktionen
Bewertungen fördern
Das Bewerten soll für den Kunden einfach und bequem
sein. Eine Registrierung wirkt sich negativ auf die Zahl
der Bewertungen aus. Der ideale Zeitpunkt für die
E-Mail-Aufforderung ist etwa fünf Tage nach der Lieferung. Wichtig ist, den Kunden darin persönlich
anzusprechen, ihm für den Einkauf zu danken und
Offenheit für Feedback und Verbesserungsvor­
schläge zu signalisieren. Eine kurze Zeitangabe
(möglichst nicht über eine Minute), der Nutzen
für andere Kunden sowie ein farbiger Button,
der direkt auf das Bewertungsformular führt, fördern die Bereitschaft, mitzumachen. Tipp: Button
mit «Empfehlung abgeben» statt mit «Bewertung
abgeben» ­beschriften, denn dies vermittelt dem
Kunden ein positives Gefühl. Es empfiehlt sich
zudem, auf eine telefonische Hotline hinzuweisen, damit verärgerte Kunden ihren Frust sofort
loswerden, statt eine negative Bewertung zu
­schreiben. Auch andere Kanäle bieten sich an, um
Empfehlungen zu fördern, beispielsweise durch
­eine Aufforderung mit Short-URL zum Bewertungsformular im Paket oder auf der Rechnung.
Einkaufen per
Mausklick
Immer mehr Schweizer kaufen online ein. Gleichzeitig
steht der E-Commerce vor wachsenden Herausforderungen, nicht zuletzt wegen des starken Franken. Der
kostenlose Onlinekurs «Onlineshops» der Post bietet
die ideale Möglichkeit, das Maximum aus einem digitalen Vertriebskanal herauszuholen. Fünf Kursblöcke,
die die Kursteilnehmer wöchentlich per Mail erhalten,
decken das ganze Themenspektrum ab: vom Einkaufsverhalten in der Schweiz über Multi-Channel- sowie
Shop-Konzepte zu Zahlungslösungen und Logistik bis
hin zur Kommunikation und Erfolgskontrolle. Zum Abschluss des Kurses können die Teilnehmer an einem
Quiz ihr neues Wissen testen und erhalten als Dankeschön ein Präsent. Nutzen Sie das kostenlose Angebot
und melden Sie sich auf www.post.ch/onlinekursonlineshops noch heute an!
Empfehlungsmarketing
Von Mund zu Mund
Welcher Meinung vertrauen Sie mehr beim Kauf eines
Produkts: derjenigen der eigenen Bekannten oder
­derjenigen der Werbung? Eben. Und auch die Ansichten anderer Kunden wirken authentischer als jede
­Werbebotschaft. Kurz: Empfehlungsmarketing ist für
­Unternehmen ein Muss. Mithilfe der vorfrankierten
Empfehlungskarte der Post geht das ganz einfach.
­Unternehmen können diese nach ihren Wünschen
­realisieren und sie Paketen beilegen oder an der Kasse
auflegen. Die zufriedenen Kunden müssen nur noch
die Adresse der Person eintragen, der sie das Produkt
oder die Dienstleistung weiterempfehlen, und versenden die Karte danach kostenlos. Auf www.post.ch/
empfehlungskarte erfahren Sie mehr darüber. Auch
die Onlineplattform sobu hat den Empfehlungsmechanismus im Blick. Dieses Angebot der Post funktioniert
nach dem Prinzip «kaufen – teilen – profitieren»: Wer
etwas in einem auf sobu registrierten Onlineshop
­bestellt, kann dies via Social Media seinen Freunden
weiterempfehlen und erhält bares Geld zurück, wenn
diese daraufhin ebenfalls etwas kaufen. Auch der neue
Käufer profitiert von einem Rabatt. Weitere Infos zu
sobu finden Sie auf: www.sobu.ch
DirectNews Oktober 2015
15
DirectInternational
«Man muss sich sehr bewusst
sein, wo man Werbung betreibt»
Wer mit Direct Marketing die nationalen Grenzen überschreitet, muss sich nicht nur
mit anderen Gepflogenheiten auseinandersetzen, sondern auch mit der lokalen
Gesetzeslage. Rechtsanwalt Lukas Bühlmann erläutert, wo potenzielle Fehlerquellen
liegen und was die juristischen Unterschiede von Online- und Offlinemailings sind.
Herr Bühlmann, welche rechtlichen Aspekte muss
ein Unternehmen ganz grundsätzlich beachten,
wenn es internationales Direct Marketing betreibt?
Es gibt verschiedene Rechtsgebiete, die man berück­sich­
tigen muss. Häufig geht es um die Frage, ob man die
Zielgruppe ansprechen darf und ob man die nötigen Einwilligungen hat, ein Mailing zu verschicken. Dabei gibt es
zwei Hauptbereiche: den Datenschutz – also die Verwendung von Personendaten und von weiteren angereicherten
Daten – sowie die lauterkeitsrechtliche Zulässigkeit. Sprich:
Die Zielgruppe darf durch Werbung nicht aggressiv angegangen werden, was beispielsweise zum Verbot von Spam
führt. Im internationalen Kontext ist zudem die «Grenzenlosigkeit des Internets» ein grosses Thema.
nal tätig. Eine Expansion ins Ausland wurde bewusst und
erst ab einer bestimmten Unternehmensgrösse getätigt.
Heute geschieht das viel unbewusster. So schaltet ein
Schweizer Start-up beispielsweise nebenbei noch AdWords
im Süddeutschen Raum, obwohl es noch gar nicht so weit
ist, dass es sich internationalisieren könnte.
Gibt es rechtliche Unterschiede zwischen interna­
tionalem Offline- und Online-Direct-Marketing?
Beide Formen sind rechtlich gesehen dasselbe. Doch in der
Praxis sind physische Mailings einfacher zu kontrollieren.
Wenn ich ein Mailing in einem anderen Land plane, weiss
ich klar, welcher Rechtsordnung ich unterstellt bin. Bei
gewissen Onlinemassnahmen ist dies weniger einfach und
unmittelbar kontrollierbar. Ausserdem ist die Spamproblematik viel grösser. So muss z. B. ein Empfänger von E-MailWerbung in deren Empfang einwilligen. Briefwurfsendungen sind unproblematisch, wenn sie in Briefkästen ohne
Stopp-Werbung-Kleber verteilt werden und die Robinsonlisten für adressierte Werbung berücksichtigt werden.
Inwiefern?
Bei Onlinemassnahmen ist man als Unternehmen nicht
mehr offensichtlich an gewisse Grenzen gebunden. Gerade
in der DACH-Region (Anm. der Redaktion: Deutschland,
Österreich, Schweiz) muss man
davon ausgehen, dass eine
«Der Handel wird immer
Website neben der nationalen
Kundschaft auch die restlichen
grenzüberschreitender und Was muss man bezüglich des Adressdeutschsprachigen Länder ansomit auch die Werbung.» kaufs im Ausland beachten?
Man muss sicher darauf achten, dass die
spricht. Das kann und will ich
Lukas Bühlmann, Rechtsanwalt und
Adressen von einem seriösen Anbieter
als Unternehmen nicht verhinInhaber von «Bühlmann Rechtsanwälte»
dern. Vieles geschieht auch
stammen. Dieser sollte vertraglich zusichern, dass die Adressen rechtsgültig erho­unbedarft. Wenn ein Unternehben, bearbeitet und allenfalls angereichert worden sind.
men aber bewusst eine Zielgruppe im Ausland erreichen
Und zwar sowohl in Bezug auf das Land, in dem die Daten
will, muss es die lokalen Regelungen beachten. Das gilt
erhoben wurden, als auch auf das Land, in dem die Daten
sowohl für E-Mails als auch physische Werbebriefe.
verwendet werden. Ein grosser Trend ist aktuell die Verknüpfung von Adressen mit zusätzlichen Erkenntnissen
Was hat sich zu früher verändert?
Heute wird der Handel immer grenzüberschreitender und
über den Kunden: beispielsweise online generierte Daten
somit auch die Werbung. Ein Unternehmen kommt durch
von Nutzerprofilen. Die Frage, ob ich Erkenntnisse aus
das Internet viel schneller an den Punkt, wo es sich intereinem anderen Geschäftsbereich für zielgerichtete Werbung einsetzen darf, ist rechtlich aber heikel.
national ausrichtet. Früher waren Firmen vor allem natio-
16
DirectNews Oktober 2015
DirectInternational
Lukas Bühlmann,
Rechtsanwalt und Inhaber von
«Bühlmann Rechtsanwälte», ist mit
seiner Kanzlei in Zürich auf die
Bereiche E-Commerce & Internet,
Vertrieb & Handel, Wettbewerb &
Werbung sowie Zoll spezialisiert.
www.br-legal.ch und www.br-news.ch
Was sind die Konsequenzen, wenn ich Daten
verwende, die ohne mein Wissen unrechtmässig
erhoben worden sind?
Als Unternehmen ist man immer verantwortlich für die
Daten, die man verwendet. Unwissen befreit nicht von der
Verantwortung. Die Sanktionen variieren dabei pro Land.
So ist in Deutschland beispielsweise eine Abmahnung
durch Konkurrenten die häufigste Konsequenz – in der
Schweiz kennen wir dies nicht. Ausserdem gibt es in der
EU einen Verordnungsentwurf über ein neu harmonisiertes
Datenschutzrecht. Dieses würde Bussen vorsehen, die sich
nach einem bestimmten Prozentsatz des Umsatzes richten.
Das wird vieles verändern. Nicht zu unterschätzen sind
auch die Reputationsrisiken, gerade im Rahmen der vieldiskutierten Datenschutzthematik rund um die Verknüpfung von Daten aus unterschiedlichen Quellen.
Was muss man in einem internationalen Direct
Mailing zwingend erwähnen?
Es muss klar erkennbar sein, wer dahintersteht, und dass
es sich um Werbung handelt. Letztlich müssen die lokalen
Werbevorschriften beachtet werden, die für die konkret
beworbenen Produkte oder Dienstleistungen relevant sind.
Wenn ich z. B. in Deutschland mit Preisen werben möchte, müssen diese dem deutschen Preisbekanntgaberecht
entsprechen. Das heisst aber nicht, dass die Preise in Euro
angegeben werden müssen, sondern in der Währung, in
der tatsächlich bezahlt werden muss.
Können Sie den Unternehmen zum Abschluss noch
einen Tipp geben?
Oft entstehen Probleme, weil Schweizer Unternehmen ihre eigenen Adressen weitergeben und nicht umgekehrt.
Hier muss man die notwendige Vorsicht walten lassen und
die Datenschutzgesetze der jeweiligen Länder kennen.
Ebenso sollte man auch die produktspezifischen Werbevorschriften kennen. Als Unternehmen muss man sich sehr
bewusst sein, wo man Werbung treibt. Auch im Internet.
Die grundsätzlichen Regelungen sollte man kennen. Denn
Risiken kann man erst eingehen, wenn man diese kennt.
DirectNews Oktober 2015
17
DirectCase
Der Schlüssel zum Erfolg
Wie erreicht man maximale Aufmerksamkeit? Mit einem physischen
Mailing. Einem, das neugierig macht und Emotionen weckt.
Die EBL Telecom Media AG sorgte mit einem Schlüssel für Aufruhr
und holte so potenzielle Kunden in ihre Verkaufsstellen.
M
an stelle sich vor, man findet im Briefkasten
einen losen Schlüssel. Da stellt sich sofort die
Frage: Wem gehört dieser? Hat sich jemand im Briefkasten geirrt? Die Anwohner im Einzugsgebiet der lokalen
Kabelnetzbetreiberin EBL Telecom Media AG wunderten
sich über genau solche mysteriösen Schlüssel in ihren
Briefkästen. Erst am folgenden Tag wurde das Rätsel gelöst.
Ausgangslage
Telekomkunden bleiben oft aus reiner Bequemlichkeit
bei ihrem alten Anbieter. Das persönliche Gespräch ist
darum das effektivste Mittel, um Neukunden zu gewinnen. Mit dem Ziel, potenzielle Kunden in ihre Shops zu
holen und so Zeit für Beratungsgespräche zu erhalten,
plante die EBL im Dezember 2014 ein Mailing, das auffiel
und gleichzeitig das Budget nicht strapazierte. Denn:
«Mit einem schlauen Mailing erregt man heute definitiv
am meisten Aufmerksamkeit», ist Lorenz Geissbühler,
Marketingfachspezialist bei der EBL, überzeugt.
Realisation
Ein loser Schlüssel macht neugierig. So kam das Projektteam um Lorenz Geissbühler, Nils Hertig (Agentur clicdesign), Thierry Recher (Post CH AG) und Stefan Duss
(Audio Video Tech) auf die Idee, Schlüssel zunächst
kommentarlos in Briefkästen von potenziellen EBL-Kunden zu verteilen. Einen Tag später folgte ein aufklärendes
Laschenmailing: In EBL-Shops standen Tresore mit verschiedenen Gewinnen bereit. Einer der Schlüssel öffnete
die Tür, hinter der 10 000 Franken warteten. Sechs weitere Schlüssel passten ins Schloss für ein All-in-one-Abo
Unkommentierte, lose
Schlüssel im Briefkasten
werfen automatisch
Fragen auf.
18
DirectNews Oktober 2015
Des Rätsels Lösung:
Ein Tag nach dem
mysteriösen Schlüsselfund wurden die
Empfänger aufgeklärt.
der EBL und 600 Schlüssel schlossen die Tür zu einem
Zusatzakku für Handys auf. Die Post verteilte die Schlüssel und Laschenmailings an rund 32 000 Haushalte ohne
Stopp-Werbung-Kleber im Einzugsgebiet der EBL. Ein
Radiospot und eine Facebook-Kampagne begleiteten die
Massnahme.
Wirkung
Die Aktion sorgte für Gesprächsstoff: Es wurden Zettel
aufgehängt mit der Frage, wem die Schlüssel gehören,
Nachbarschaften, Fundbüros und die Medien sprachen
darüber. Onlineartikel zur Kampagne erhielten überdurchschnittlich viele Klicks. Auch die Rücklaufquote
war ausserordentlich hoch: Von 32 000 versendeten
Schlüssel wurden 7,8 Prozent in den EBL-Shops ausprobiert, rund 2385 Personen konnten persönlich beraten
werden. «Wir sind sehr zufrieden, das Kosten-NutzenVerhältnis war ausgezeichnet», freut sich Lorenz Geissbühler. «Und die Zusammenarbeit mit der Post war
schlicht perfekt. Bereits bei der Ideenfindung konnten
wir auf ihre kompetente Unterstützung zählen», fügt er
an. Das Schlüsselmailing war so erfolgreich, dass es die
EBL im Frühjahr 2015 in ihrem Einzugsgebiet in der
Westschweiz wiederholte.
DirectCase
Vorhang auf für
das Mobiliar-Mailing!
Comedy, Artistik, Musik – «DAS ZELT – Chapiteau PostFinance»
ist seit mehr als zehn Jahren ein fester Unterhaltungswert in der
Schweiz. Als schweizweite Partnerin verschickt die Mobiliar
dieses Jahr ein besonderes Mailing. Spass für Gross und Klein ist
garantiert.
S
eit Jahren ein Kassenschlager: «DAS ZELT – Chapiteau PostFinance». Rund 200 000 Zuschauer besuchen jährlich die unterhaltsamen Shows und geniessen
das Ambiente an 22 Spielorten in der Schweiz. Das passt
ideal zur Unternehmensphilosophie der Mobiliar, die mit
rund 80 Generalagenturen gesamtschweizerisch präsent
ist. Seit 2014 ist die Versicherung Partnerin von DAS ZELT.
Ausgangslage
Nicht nur für Erwachsene bietet DAS ZELT Unterhaltung,
sondern sorgt im KINDERZELT auch für Lacher bei den
Kleinen. Um bestehende langjährige oder neue Familienkunden zu begeistern, entschied sich die Mobiliar für
ein Mailing, das auch die Kinder anspricht. Ziel war es,
das Engagement der Mobiliar bei DAS ZELT bekannt zu
machen, die Kinderzeltshows zu fördern und den Familienkunden einen Mehrwert zu bieten.
Realisation
Mobiliar-Kunden profitieren von 20 Prozent Rabatt auf
alle Shows, Kinder erhalten eine Tüte Gratispopcorn
beim Besuch des KINDERZELT. Dies die Aussage des
aktuellen Mailings, das originell umgesetzt wurde: Das
Maskottchen Mimo ziert die Vorderseite der Karte, die
man wie einen Vorhang öffnet. Die Karte selbst steckt in
einer (noch) leeren Tüte mit einem Bild von Mimo zum
Ausmalen. Erst einmal bemalt, wird die Tüte beim Besuch im Kinderzelt gratis mit Popcorn gefüllt. Insgesamt
50 000 Familienkunden erhalten das Mailing, wobei jeweils die Kunden angeschrieben werden, deren General-
agenturen sich im Umkreis des aktuellen Standorts von
DAS ZELT befinden. Nebst dem Mailing wird das Sponsoringengagement von weiteren Massnahmen begleitet
wie einem Wettbewerb, einer Radio- sowie einer Schadenskizzenkampagne. Die Mailingaktion dauert von
November 2014 bis Ende 2015 und wurde in Konzeption
und Umsetzung durch die Direct-Marketing-Agentur
Hobi Punkt GmbH unterstützt.
Wirkung
«Die Rückmeldungen sind sehr positiv. Dank dem Mailing
positioniert sich die Mobiliar noch besser als Familienversicherer», sagt Marlene Müller, Projektleiterin Sponsoring
bei Mobiliar. Bereits zahlreiche Kunden haben vom Rabatt
profitiert und pro Show im KINDERZELT werden
durchschnittlich 20 ausgemalte Tüten mit Popcorn gefüllt. Noch bis Ende 2015 kommen
die Mobiliar-Versicherten in den Genuss der Knabbereien – sofern
ihre Kinder beherzt zu
Farbstiften greifen.
Kreativität wird
belohnt! Malen die
Kinder ihre Popcorntüte aus, wird
diese beim Besuch
des KINDERZELT gratis
mit Popcorn gefüllt.
DirectNews Oktober 2015
19
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20
DirectNews Oktober 2015
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Einsendeschluss ist der 23. November 2015. Die Teilnahme ist gratis und unverbindlich. Die
Gewinnerinnen und Gewinner werden schriftlich benachrichtigt und mit Namen veröffentlicht.
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Nacht der Dialoge
der Post
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1
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5
P.P.
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2 Sonja Müller, AXA Versicherungen AG,
Mirco Morgenthaler, Post CH AG,
Evelyne Gubler, AXA Versicherungen AG
3 Andri Hofmann, Franz Carl Weber AG,
Andreja Sedeljsak
4 John Zöllin, ELCO AG, Gian Branschi,
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5 Thomas Engeli, Futurecom/Wundermann, Gabriele Knus, Post CH AG
6 Meta Hiltebrand, die Starköchin der
Stunde, sorgte für lukullischen Genuss.
6
3030 Bern
Die Nacht der Dialoge der Post –
«D’Nacht» – hatte dieses Jahr das
Motto «harmonisch». Und so verlief
auch der Abend: In ungezwungener
Atmosphäre trafen sich rund
100 geladene Gäste der Post in der
Zürcher Lounge «Hard One».
Spannende Kurzreferate – beispielsweise über die harmonische
Verbindung von Schokolade und
Chili – sorgten für den Dialog,
kulinarische Köstlichkeiten für das
leibliche Wohl. Kurz: ein rundum
harmonischer Anlass.
Neuabonnement /Adressänderung /Abbestellung
Name
Vorname
Kundennummer
Firma
Funktion
Strasse / Nr.
Postfach
PLZ / Ort
Telefon
E-Mail
Bitte senden Sie mir die DirectNews.
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