trend report

TREND REPORT:
DAS NEUE GESICHT - BANKEN IM DIGITALEN UMBRUCH
Das einzig
Beständige ist
der Wandel
Die Bankindustrie hat das Schicksal der
„Nachzügler in anderen Branchen“ aus
der ersten Reihe mitverfolgt und erleben
Diese Devise gilt zunehmend auch im Bankgewerbe, wo die
können, wie aus den unerschütterlichen
Digitalisierung aktuell für große Umbrüche sorgt. Andere BranMonopolen von Gestern die Insolvenzfälle
chen haben die digitale Transformation bereits hinter sich oder
von heute geworden sind.
stecken gerade mittenIn vielen Fällen war der
drin. Dazu zählen der
Grund für den Abstieg eine
Einzelhandel (durch den
Abneigung
gegen
den
Einfluss von Amazon),
DEN BANKEN BLEIBEN DREI
digitalen
Wandel
sowie
eine
die Reisebranche (ExpeBIS FÜNF JAHRE, UM IHRE
komplette Fehleinschätzung
dia), die PersonenbeförDIGITALEN KOMPETENZEN
der Konsequenzen und
derung (Uber) und das
AUF DEN AKTUELLEN
Tragweite. Denn wer die
Gastgewerbe (Airbnb).
STAND ZU BRINGEN.
digitale
Transformation
Experten erwarten, dass
WER
ENTSPRECHENDE
verpasst, muss teuer dafür
die Bankindustrie nun
INITIATIVEN VERSÄUMT,
bezahlen,
das
bestätigt
an der Schwelle zur diauch die McKinsey-Studie:
gitalen Transformation
LÄUFT GEFAHR, IN EINE
„Digitale
Nachzügler
steht, in der die alten
ÄHNLICHE ABWÄRTSSPIRALE
könnten in den kommenden
Regeln ihre Gültigkeit
ZU GERATEN WIE
fünf Jahren bis zu 35
verlieren werden.
NACHZÜGLER IN ANDEREN
Prozent ihrer Nettogewinne
BRANCHEN
einbüßen.“
Einer aktuellen Studie
von McKinsey and ComEinbußen von bis zu 35
pany zufolge steht das
McKinsey report
Prozent?
Für
Banken
Bankwesen momentan
besteht
damit
akuter
vor einer Zäsur, dem
Handlungsbedarf!
Aufbruch in ein neues,
von digitalen Technologien geprägtes Zeitalter. Das einzig BeUngeachtet all dieser Horrorszenarien eröffnet
ständige ist der Wandel – und wer nicht mitzieht, wird den Andie digitale Transformation auch zahlreiche
schluss verlieren.
Chancen und Vorteile. Zuckerbrot statt
Peitsche also. McKinsey zufolge winken den
„Den Banken bleiben drei bis fünf Jahre, um ihre digitalen
„Siegern“ der digitalen Transformation im
Kompetenzen auf den aktuellen Stand zu bringen. Wer entBankgewerbe „Profitsteigerungen von bis zu 40
sprechende Initiativen versäumt läuft Gefahr, in eine ähnliche
Prozent“. Durchaus motivierende Aussichten,
Abwärtsspirale zu geraten wie die Nachzügler in anderen Branwobei 10 Prozent dieser Steigerungen aus
chen“, lautet das Fazit der McKinsey-Studie.
neuen digitalen Produkten und Leistungen im
Bankgewerbe resultieren sowie der Fähigkeit,
den immer anspruchsvolleren Bankkunden
„datenbasiertes Cross-Selling“ zu bieten.
.
2
Branchentrend:
Veränderte Regeln
Die historischen Veränderungen
im Bankgewerbe werden durch die
wechselnden Ansprüche der heutigen Bankkunden beschleunigt. In
den letzten drei Jahren war die Laufkundschaft, die ihre Bankgeschäfte
in Bankfilialen in Großbritannien
tätigte, um 30 Prozent rückläufig,
so eine Studie der British Bankers’
Association (BBA). Natürlich sind
diese Kunden nicht spurlos verschwunden, sondern führen nach
wie vor ihre Banktransaktionen
durch – jedoch zunehmend digital.
Genau hier können fortschrittliche
Banken punkten, indem sie digitalen Service rund um die Uhr bieten
und langfristige Beziehungen zur
Kundschaft aufbauen, wobei auch
jede Menge Daten zur weiteren
Analyse und Entscheidungsfindung
generiert werden.
Dementsprechend verschiebt sich
der Kunden- und Kapitalverkehr zunehmend in den digitalen Bereich.
Zwar bewertet McKinsey momentan nur 10 Prozent der privaten
Bankumsätze als „digital transformiert“. Doch bis zum Jahr 2018
soll dieser Anteil bei Banken in führenden Märkten wie Großbritannien, Skandinavien und Westeuropa
auf über 50 Prozent steigen, so die
Studie.
Der Trend ist unübersehbar: Kapitalverkehr und finanzielle Transaktionen verlagern sich zunehmend
auf digitale Kanäle. Somit finden
sich traditionelle Banken plötzlich nicht nur im selben Marktumfeld, sondern auch in direkter
Konkurrenz mit agilen, digitalen
Start-Ups wie Crowdfunding-Plattformen
(Kickstarter),
digitalen
Bezahlsystemen (PayPal), und
Peer-to-Peer-Kreditnetzwerken
(LendingClub). Ganz zu schweigen
von alternativen Kryptowährungen
wie Bitcoin – aus Sicht der Banken
das personifizierte Böse.
Dementsprechend haben viele
Banken bereits die Zeichen der Zeit
erkannt und investieren mit Nachdruck in zukunftsträchtige digitale
Kapazitäten.
Einer Studie des Analystenhauses
Ovum zufolge „werden 2015 die
größten Investitionen im Mobilund Online-Bankservice getätigt.
In diesen Bereichen erhöhen jeweils 52 Prozent (mobile) und 51
Prozent (online) der Banken ihre
Budgets. Der größte Anteil der Investitionen fließt in die Produktentwicklung, wo über 17 Prozent der
Banken ihre Ausgaben um mehr als
6 Prozent erhöhen wollen.“
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Fünf erfolgreiche (digitale)
Strategien
Im Laufe der digitalen Entwicklung wissen die Banken auch zunehmend mehr über ihre Kunden und bemühen
sich, vor allem für junge Zielgruppen mehr zu sein als nur ein Kreditunternehmen: Ein zuverlässiger Partner fürs
Leben. Genau das wünscht sich die neue Generation der unter 18-Jährigen, auch als „Millennials“ bekannt: Einer
Studie der ICBA zufolge bemängeln 58 Prozent der Millennials, dass ihre Bank sie wie anonyme Verbraucher
behandele und wünschen sich einen persönlicheren Service.
Führende Banken nutzen ihre Kundendaten, um persönlich zugeschnittene Serviceangebote anzubieten, wobei
sich folgende fünf Strategien bewährt haben:
4
I
PERSÖNLICH GESTALTETE CUSTOMER JOURNEYS
Banken optimieren ihre Datenerfassung und die Gestaltung von Benutzeroberflächen zunehmend, um mehr über ihre Kunden zu erfahren und
dementsprechend persönlich zugeschnittene Customer Journeys zu
entwerfen. Das schafft auch Vertrauen: Einer aktuellen NewsCred-Studie
zufolge vertrauen 66 Prozent der Millennials einer Bank deutlich mehr, wenn
diese ihnen hilfreiche und relevante Informationen bietet.
II
AUF DATENBASIS PERSONALISIERTE DIENSTLEISTUNGEN
Über digitale Kanäle stehen Banken zunehmend detaillierte Kundendaten
in Echtzeit zur Verfügung. Auf dieser Basis wissen sie genau, zu welchem
Zeitpunkt Kunden Leistungen wie Investmentberatung, Hypotheken oder
Rentenversorgung brauchen. Egal ob direkt in der Filiale oder über andere
Kanäle – moderne Banken haben stets die passenden Produkte und
Dienstleistungen für ihre individuellen Kunden parat.
III
RELEVANTE INHALTE UND HILFESTELLUNGEN
Aufgrund aussagekräftiger Kundendaten können Banken ihre Websites mit
personalisierten, relevanten Inhalten anreichern. Das stößt gerade bei jungen
Kunden auf positive Resonanz: Einer aktuellen Studie von NewsCred zufolge
würden rund 59 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Kunden mehr Zeit auf der
Website ihrer Bank verbringen, wenn diese interessante Artikel zu bieten hätte.
IV
KUNDENBINDUNG ÜBER APPS UND SOZIALE MEDIEN
Für junge Kunden ist eine Website, die auf mobile Geräte angepasst ist, nicht
nur erwünscht, sondern selbstverständlich. Noch besser sind eigene BankApps für Smartphones. NewsCred zufolge möchten rund 56 Prozent der 18bis 24-Jährigen Kunden per App mit ihrer Bank interagieren, rund 50 Prozent
per SMS. Und stolze 25 Prozent dieser Altersgruppe sind über Facebook mit
ihrer Bank verbunden, während 37 Prozent durchaus interessante Beiträge
ihrer Bank (siehe III.) im Netzwerk teilen würden – doppelt so viele wie im
Gesamtdurchschnitt.
V
MEHR ALS NUR EINE BANK
Für junge Kunden geht die Beziehung zu ihrer Bank weit über reine
Finanzdienstleistungen hinaus. Die 18- bis 24-Jährigen Teilnehmer der
NewsCred-Studie sind um 13 Prozent mehr interessiert als der Durchschnitt
an „nicht finanziell ausgerichteten Inhalten von ihren Banken, vor allem zu
Themen wie Reisen, Karriere, regionale Events, Musik, Technologie, Gadgets,
Rezepte, Gesundheit, Mode und Beauty.“ Mit gutem Beispiel voran geht in
diesem Bereich die Bankgruppe ING, die mit Lifestyle-orientierten Inhalten
junge Kunden auf Sommer-Musikfestivals erfolgreich ansprechen konnte
(siehe Seite 6.).
5
Zehn goldene Regeln für erfolgreiche Marketingkampagnen
Caspar Eras* aus Eindhoven, Niederlande, ist als Experte für Marketing und Finanzdienstleistungen regelmäßig
als Speaker auf der Selligent-Veranstaltungsreihe „Finance Connection“ zu Gast. Hier verrät der Berater der
Consultingagentur edm result seine Erfolgsregeln für Marketingkampagnen mit garantiertem Mehrwert:
Einfach ist am besten –
überraschen Sie Ihre Kunden
mit einfachen Designs.
#1
#2
Animieren Sie Kunden dazu,
sich über diverse digitale Kanäle
selbst direkt einzubringen.
SoLoMo: Soziale Medien +
Lokales Engagement +
Mobile Vernetzung.
#3
#4
Regelmäßige Updates der
Kundendaten garantieren
langfristige Qualität.
* Caspar Eras | edmresult, realizes marketing innovation
[email protected]
6
Probieren Sie, wie Kunden
auf kostenlose Spiele, Tools,
Videos und Apps reagieren.
#5
#6
Sprechen Sie Kunden
wirkungsvoll mit regionalen
Themen an.
#7
#8
Nutzen Sie interaktive Videos,
um den Kunden Produkte
und Dienstleistungen zu
erklären und den Dialog mit
ihnen zu suchen.
Setzen Sie auf „geteilte
Emotionen“ und soziale
Verbindungen.
Setzen Sie auf Responsive
Design für digitale Inhalte.
Auf mobilen Geräten
funktionieren Apps besser als
die Seiten im Web-Browser.
#9
#10
Letztendlich entscheidet
vor allem die Qualität der
Serviceleistungen über das
Urteil der Kunden. Bieten
Sie Ihren Kunden einen
spürbaren Mehrwert und
persönliche Aufmerksamkeit
– sie werden es honorieren.
7
Erfolgsgeschichten: Innovative
Banken weisen den Weg in die
digitale Transformation
Zukunftsorientierte Banken binden ihre jungen Kunden mit datengestützten Marketingkampagnen über die
Selligent Omnichannel Audience Engagement Plattform und bieten innovative Produkte, die den konkurrierenden
Finanzplattformen aus dem Web 2.0 wirkungsvoll Paroli bieten.
1. FIDOR BANK AG: PEER-TO-PEER BANKING FÜR PROFIS
In Deutschland unterstützt Selligent die Marketingkommunikation eines der innovativsten Bankunternehmen im europäischen Finanzsektor: Die
FIDOR Bank AG ist die erste Bank, die ihre Kunden
durch Peer-to-Peer-Banking vernetzt.
Die im Jahr 2009 gegründete Bank hat sich zum
Ziel gesetzt, die sozialen Aspekte der Web 2.0
Online-Communities unter dem Motto „Banking
mit Freunden“ im Finanzbereich einzuführen. Ihr
Hauptaugenmerk liegt auf der jungen Generation der
digital vernetzten Kunden, allen voran den zwischen
1981 und 2000 geborenen Millennials.
Während
traditionelle
Banken
zunehmend
Vertrauen bei jungen Generationen einbüßen, setzt
die Fidor Bank auf ihre wachsende Community
mit über 280.000 Nutzern und bedient diese
mit
personalisierten
Service-Angeboten
und
segmentierten Kommunikationsinitiativen.
8
Registrierte Mitglieder der Fidor-Community kommen
in den Genuss von Services wie kostenlosem
Girokonto, Prepaid-Handyguthaben und Banking
Apps für das Smartphone. User können ihre Konten
zur Unterstützung von Projekten wie Crowdfunding
oder Crowdinvesting nutzen, während die „Karma“Punktzahl alle positiven Interaktionen innerhalb der
Community belohnt.
Indem all diese persönlichen Banktransaktionen
und Peer-to-Peer Geschäfte über die firmeneigene
Online-Plattform der Fidor Bank laufen, kann der
Bankdienstleister wertvolle Kundendaten sammeln
und gezielt für Kommunikationsinitiativen nutzen.
So bekommen User automatisch Nachrichten für
interessante
Investitionsgelegenheiten,
Crowdfunding-Projekte von gleichgesinnten Mitgliedern
oder die aktuellsten Investment-Tipps der Fidor Bank
Partnerplattform https://brokertain.de, zugesendet.
2. ING: AUS KUNDENDATEN WERDEN ECHTE BEZIEHUNGEN
Bereits vor der Zusammenarbeit mit Selligent
machte das in Amsterdam ansässige internationale
Finanzunternehmen ING jungen Generationen ein
attraktives Angebot: Der globale Finanzdienstleiser
mit über 47 Millionen Kunden in 40 Ländern schrieb
Geschichte als erste Bank, die jungen Leuten
kostenlose Bankkonten anbot. Aber um die jungen
Zielgruppen noch stärker zu motivieren, sich ein
Gratis-Konto bei ING einzurichten, wollte die Bank
genau dort präsent sein, wo junge Menschen
gerne Zeit verbringen. Zum Auftakt der beliebten
Sommer-Musikfestivals in Belgien wollte ING mit
einer jugendorientierten Kampagne die folgende
Frage beantworten: Was wünschen sich junge
Festivalbesucher für das perfekte Konzerterlebnis?
ING nutzte die Selligent-Plattform für das Design
und die Abwicklung einer Online-Umfrage, mit
folgendem aussagekräftigem Ergebnis: Junge
Festivalbesucher sorgen sich vor allem darum, ihr
Eigentum sicher zu verstauen, ihre Mobiltelefone
aufzuladen sowie gratis Toiletten nutzen zu können,
wobei sie sich auch für Coupons für kostenloses
Essen und Veranstaltungen interessieren. ING setzte
diese Daten in die Realität um und errichtete auf
den teilweise überteuerten Festivals eine von ING
gesponserte Vergnügungsoase mit kostenlosen
Dienstleistungen. Auf registrierte Besucher warteten
kostenlose
Spinde,
Telefonaufladestationen,
Toiletten sowie Coupons für gratis Essen und
Getränke.
Über 30.000 Jugendliche nutzten die kostenlosen
Angebote während des Festivals. Begleitende
Online-Initiativen erreichten 60.000 Besucher,
die Beliebtheit von ING stieg um über 20 Prozent
und die Markenbekanntheit um 30 Prozent.
Während der gesamten Kampagne bewährten sich
die flexibel über die Selligent-Plattform anpassbaren
Formulare zur Durchführung von Umfragen und
Registrierung der Teilnehmer, über die zahlreiche
Daten generiert wurden. Im Anschluss an die
Kampagne wurden alle erfassten Daten automatisch
mit Kundenprofilen verknüpft, die für weitere
zielgerichtete Marketingkampagnen zum Aufbau
langfristiger Kundenbindung zur Verfügung standen.
9
Fazit: Lohnt sich die digitale
Transformation?
Mit Sicherheit! Innovative Unternehmen im Finanzsegment profitieren bereits jetzt von der digitalen
Transformation. Anstatt sich vom digitalen Wandel überrollen zu lassen, weisen Banken wie ING – Gewinner des
Selligent Awards 2015 für innovatives Marketing – sowie die Fidor Bank den Weg in die Zukunft des Bankwesens.
Eine Zukunft, in der langfristige Dialoge mit den anspruchsvollen Bankkunden von heute durch datengestütztes
Marketing, nachhaltige Projekte und den Einzug von Big Data im Bankbereich gepflegt und vertieft werden.
Wer in diesem Bereich integriertes Marketing mit relevanten Botschaften an klar segmentierte Zielgruppen
betreiben möchte, sollte über eine integrierte technologische Lösung nachdenken.
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Über Selligent
Als weltweit aktives Unternehmen bietet Selligent
Lösungen zur Marketingautomatisierung und
unterstützt Customer Engagement-Programme
von annähernd 700 europäischen Marken aus
den Branchen Einzelhandel, Finanzdienstleistungen,
Automobil, Verlagswesen und Reisen mit einer
Omnichannel-Marketingplattform, die maßgeschneiderte,
unternehmensspezifische
E-Mail-Optionen
enthält.
Möglich sind so optimierte Kundenkommunikation und
Kundenbindungsprogramme über mehrere verschiedene
Kanäle, wie z. B. E-Mail, Websiteoptimierung, Social, Mobile
und Customer Care zu wettbewerbsfähigen Preisen.
Damit ist Selligent in einer führenden Markposition.
Die Plattform verwendet Rich Data-Analysen für einen
360°-Blick auf die jeweilige Zielgruppe und ermöglicht
durch Customer Journey Mapping ein optimales
Audience Engagement für Bestands- und Neukunden.
Selligent betreut Unternehmen in mehr als 20
verschiedenen Ländern weltweit – vom Mittelstand bis
zum Global Player –, häufig in Kooperation mit Agenturen
und MSPs aus dem umfangreichen Partnernetzwerk.
Selligent hat Niederlassungen in Silicon Valley, Boston,
New York, London, Belgien, Paris, München Barcelona
und Australien.
Dieser Report ist Teil unserer Trend Report-Serie, die
sich mit den Auswirkungen der digitalen Transformation
auseinander setzt. Für weitere Informationen, stehen
Ihnen auf der Selligent Website unter Ressourcen weitere
Reports zum Download zur Verfügung.
www.selligent.com/de/ressourcen
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