trend report
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TREND REPORT: DAS NEUE GESICHT - BANKEN IM DIGITALEN UMBRUCH Das einzig Beständige ist der Wandel Die Bankindustrie hat das Schicksal der „Nachzügler in anderen Branchen“ aus der ersten Reihe mitverfolgt und erleben Diese Devise gilt zunehmend auch im Bankgewerbe, wo die können, wie aus den unerschütterlichen Digitalisierung aktuell für große Umbrüche sorgt. Andere BranMonopolen von Gestern die Insolvenzfälle chen haben die digitale Transformation bereits hinter sich oder von heute geworden sind. stecken gerade mittenIn vielen Fällen war der drin. Dazu zählen der Grund für den Abstieg eine Einzelhandel (durch den Abneigung gegen den Einfluss von Amazon), DEN BANKEN BLEIBEN DREI digitalen Wandel sowie eine die Reisebranche (ExpeBIS FÜNF JAHRE, UM IHRE komplette Fehleinschätzung dia), die PersonenbeförDIGITALEN KOMPETENZEN der Konsequenzen und derung (Uber) und das AUF DEN AKTUELLEN Tragweite. Denn wer die Gastgewerbe (Airbnb). STAND ZU BRINGEN. digitale Transformation Experten erwarten, dass WER ENTSPRECHENDE verpasst, muss teuer dafür die Bankindustrie nun INITIATIVEN VERSÄUMT, bezahlen, das bestätigt an der Schwelle zur diauch die McKinsey-Studie: gitalen Transformation LÄUFT GEFAHR, IN EINE „Digitale Nachzügler steht, in der die alten ÄHNLICHE ABWÄRTSSPIRALE könnten in den kommenden Regeln ihre Gültigkeit ZU GERATEN WIE fünf Jahren bis zu 35 verlieren werden. NACHZÜGLER IN ANDEREN Prozent ihrer Nettogewinne BRANCHEN einbüßen.“ Einer aktuellen Studie von McKinsey and ComEinbußen von bis zu 35 pany zufolge steht das McKinsey report Prozent? Für Banken Bankwesen momentan besteht damit akuter vor einer Zäsur, dem Handlungsbedarf! Aufbruch in ein neues, von digitalen Technologien geprägtes Zeitalter. Das einzig BeUngeachtet all dieser Horrorszenarien eröffnet ständige ist der Wandel – und wer nicht mitzieht, wird den Andie digitale Transformation auch zahlreiche schluss verlieren. Chancen und Vorteile. Zuckerbrot statt Peitsche also. McKinsey zufolge winken den „Den Banken bleiben drei bis fünf Jahre, um ihre digitalen „Siegern“ der digitalen Transformation im Kompetenzen auf den aktuellen Stand zu bringen. Wer entBankgewerbe „Profitsteigerungen von bis zu 40 sprechende Initiativen versäumt läuft Gefahr, in eine ähnliche Prozent“. Durchaus motivierende Aussichten, Abwärtsspirale zu geraten wie die Nachzügler in anderen Branwobei 10 Prozent dieser Steigerungen aus chen“, lautet das Fazit der McKinsey-Studie. neuen digitalen Produkten und Leistungen im Bankgewerbe resultieren sowie der Fähigkeit, den immer anspruchsvolleren Bankkunden „datenbasiertes Cross-Selling“ zu bieten. . 2 Branchentrend: Veränderte Regeln Die historischen Veränderungen im Bankgewerbe werden durch die wechselnden Ansprüche der heutigen Bankkunden beschleunigt. In den letzten drei Jahren war die Laufkundschaft, die ihre Bankgeschäfte in Bankfilialen in Großbritannien tätigte, um 30 Prozent rückläufig, so eine Studie der British Bankers’ Association (BBA). Natürlich sind diese Kunden nicht spurlos verschwunden, sondern führen nach wie vor ihre Banktransaktionen durch – jedoch zunehmend digital. Genau hier können fortschrittliche Banken punkten, indem sie digitalen Service rund um die Uhr bieten und langfristige Beziehungen zur Kundschaft aufbauen, wobei auch jede Menge Daten zur weiteren Analyse und Entscheidungsfindung generiert werden. Dementsprechend verschiebt sich der Kunden- und Kapitalverkehr zunehmend in den digitalen Bereich. Zwar bewertet McKinsey momentan nur 10 Prozent der privaten Bankumsätze als „digital transformiert“. Doch bis zum Jahr 2018 soll dieser Anteil bei Banken in führenden Märkten wie Großbritannien, Skandinavien und Westeuropa auf über 50 Prozent steigen, so die Studie. Der Trend ist unübersehbar: Kapitalverkehr und finanzielle Transaktionen verlagern sich zunehmend auf digitale Kanäle. Somit finden sich traditionelle Banken plötzlich nicht nur im selben Marktumfeld, sondern auch in direkter Konkurrenz mit agilen, digitalen Start-Ups wie Crowdfunding-Plattformen (Kickstarter), digitalen Bezahlsystemen (PayPal), und Peer-to-Peer-Kreditnetzwerken (LendingClub). Ganz zu schweigen von alternativen Kryptowährungen wie Bitcoin – aus Sicht der Banken das personifizierte Böse. Dementsprechend haben viele Banken bereits die Zeichen der Zeit erkannt und investieren mit Nachdruck in zukunftsträchtige digitale Kapazitäten. Einer Studie des Analystenhauses Ovum zufolge „werden 2015 die größten Investitionen im Mobilund Online-Bankservice getätigt. In diesen Bereichen erhöhen jeweils 52 Prozent (mobile) und 51 Prozent (online) der Banken ihre Budgets. Der größte Anteil der Investitionen fließt in die Produktentwicklung, wo über 17 Prozent der Banken ihre Ausgaben um mehr als 6 Prozent erhöhen wollen.“ 3 Fünf erfolgreiche (digitale) Strategien Im Laufe der digitalen Entwicklung wissen die Banken auch zunehmend mehr über ihre Kunden und bemühen sich, vor allem für junge Zielgruppen mehr zu sein als nur ein Kreditunternehmen: Ein zuverlässiger Partner fürs Leben. Genau das wünscht sich die neue Generation der unter 18-Jährigen, auch als „Millennials“ bekannt: Einer Studie der ICBA zufolge bemängeln 58 Prozent der Millennials, dass ihre Bank sie wie anonyme Verbraucher behandele und wünschen sich einen persönlicheren Service. Führende Banken nutzen ihre Kundendaten, um persönlich zugeschnittene Serviceangebote anzubieten, wobei sich folgende fünf Strategien bewährt haben: 4 I PERSÖNLICH GESTALTETE CUSTOMER JOURNEYS Banken optimieren ihre Datenerfassung und die Gestaltung von Benutzeroberflächen zunehmend, um mehr über ihre Kunden zu erfahren und dementsprechend persönlich zugeschnittene Customer Journeys zu entwerfen. Das schafft auch Vertrauen: Einer aktuellen NewsCred-Studie zufolge vertrauen 66 Prozent der Millennials einer Bank deutlich mehr, wenn diese ihnen hilfreiche und relevante Informationen bietet. II AUF DATENBASIS PERSONALISIERTE DIENSTLEISTUNGEN Über digitale Kanäle stehen Banken zunehmend detaillierte Kundendaten in Echtzeit zur Verfügung. Auf dieser Basis wissen sie genau, zu welchem Zeitpunkt Kunden Leistungen wie Investmentberatung, Hypotheken oder Rentenversorgung brauchen. Egal ob direkt in der Filiale oder über andere Kanäle – moderne Banken haben stets die passenden Produkte und Dienstleistungen für ihre individuellen Kunden parat. III RELEVANTE INHALTE UND HILFESTELLUNGEN Aufgrund aussagekräftiger Kundendaten können Banken ihre Websites mit personalisierten, relevanten Inhalten anreichern. Das stößt gerade bei jungen Kunden auf positive Resonanz: Einer aktuellen Studie von NewsCred zufolge würden rund 59 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Kunden mehr Zeit auf der Website ihrer Bank verbringen, wenn diese interessante Artikel zu bieten hätte. IV KUNDENBINDUNG ÜBER APPS UND SOZIALE MEDIEN Für junge Kunden ist eine Website, die auf mobile Geräte angepasst ist, nicht nur erwünscht, sondern selbstverständlich. Noch besser sind eigene BankApps für Smartphones. NewsCred zufolge möchten rund 56 Prozent der 18bis 24-Jährigen Kunden per App mit ihrer Bank interagieren, rund 50 Prozent per SMS. Und stolze 25 Prozent dieser Altersgruppe sind über Facebook mit ihrer Bank verbunden, während 37 Prozent durchaus interessante Beiträge ihrer Bank (siehe III.) im Netzwerk teilen würden – doppelt so viele wie im Gesamtdurchschnitt. V MEHR ALS NUR EINE BANK Für junge Kunden geht die Beziehung zu ihrer Bank weit über reine Finanzdienstleistungen hinaus. Die 18- bis 24-Jährigen Teilnehmer der NewsCred-Studie sind um 13 Prozent mehr interessiert als der Durchschnitt an „nicht finanziell ausgerichteten Inhalten von ihren Banken, vor allem zu Themen wie Reisen, Karriere, regionale Events, Musik, Technologie, Gadgets, Rezepte, Gesundheit, Mode und Beauty.“ Mit gutem Beispiel voran geht in diesem Bereich die Bankgruppe ING, die mit Lifestyle-orientierten Inhalten junge Kunden auf Sommer-Musikfestivals erfolgreich ansprechen konnte (siehe Seite 6.). 5 Zehn goldene Regeln für erfolgreiche Marketingkampagnen Caspar Eras* aus Eindhoven, Niederlande, ist als Experte für Marketing und Finanzdienstleistungen regelmäßig als Speaker auf der Selligent-Veranstaltungsreihe „Finance Connection“ zu Gast. Hier verrät der Berater der Consultingagentur edm result seine Erfolgsregeln für Marketingkampagnen mit garantiertem Mehrwert: Einfach ist am besten – überraschen Sie Ihre Kunden mit einfachen Designs. #1 #2 Animieren Sie Kunden dazu, sich über diverse digitale Kanäle selbst direkt einzubringen. SoLoMo: Soziale Medien + Lokales Engagement + Mobile Vernetzung. #3 #4 Regelmäßige Updates der Kundendaten garantieren langfristige Qualität. * Caspar Eras | edmresult, realizes marketing innovation [email protected] 6 Probieren Sie, wie Kunden auf kostenlose Spiele, Tools, Videos und Apps reagieren. #5 #6 Sprechen Sie Kunden wirkungsvoll mit regionalen Themen an. #7 #8 Nutzen Sie interaktive Videos, um den Kunden Produkte und Dienstleistungen zu erklären und den Dialog mit ihnen zu suchen. Setzen Sie auf „geteilte Emotionen“ und soziale Verbindungen. Setzen Sie auf Responsive Design für digitale Inhalte. Auf mobilen Geräten funktionieren Apps besser als die Seiten im Web-Browser. #9 #10 Letztendlich entscheidet vor allem die Qualität der Serviceleistungen über das Urteil der Kunden. Bieten Sie Ihren Kunden einen spürbaren Mehrwert und persönliche Aufmerksamkeit – sie werden es honorieren. 7 Erfolgsgeschichten: Innovative Banken weisen den Weg in die digitale Transformation Zukunftsorientierte Banken binden ihre jungen Kunden mit datengestützten Marketingkampagnen über die Selligent Omnichannel Audience Engagement Plattform und bieten innovative Produkte, die den konkurrierenden Finanzplattformen aus dem Web 2.0 wirkungsvoll Paroli bieten. 1. FIDOR BANK AG: PEER-TO-PEER BANKING FÜR PROFIS In Deutschland unterstützt Selligent die Marketingkommunikation eines der innovativsten Bankunternehmen im europäischen Finanzsektor: Die FIDOR Bank AG ist die erste Bank, die ihre Kunden durch Peer-to-Peer-Banking vernetzt. Die im Jahr 2009 gegründete Bank hat sich zum Ziel gesetzt, die sozialen Aspekte der Web 2.0 Online-Communities unter dem Motto „Banking mit Freunden“ im Finanzbereich einzuführen. Ihr Hauptaugenmerk liegt auf der jungen Generation der digital vernetzten Kunden, allen voran den zwischen 1981 und 2000 geborenen Millennials. Während traditionelle Banken zunehmend Vertrauen bei jungen Generationen einbüßen, setzt die Fidor Bank auf ihre wachsende Community mit über 280.000 Nutzern und bedient diese mit personalisierten Service-Angeboten und segmentierten Kommunikationsinitiativen. 8 Registrierte Mitglieder der Fidor-Community kommen in den Genuss von Services wie kostenlosem Girokonto, Prepaid-Handyguthaben und Banking Apps für das Smartphone. User können ihre Konten zur Unterstützung von Projekten wie Crowdfunding oder Crowdinvesting nutzen, während die „Karma“Punktzahl alle positiven Interaktionen innerhalb der Community belohnt. Indem all diese persönlichen Banktransaktionen und Peer-to-Peer Geschäfte über die firmeneigene Online-Plattform der Fidor Bank laufen, kann der Bankdienstleister wertvolle Kundendaten sammeln und gezielt für Kommunikationsinitiativen nutzen. So bekommen User automatisch Nachrichten für interessante Investitionsgelegenheiten, Crowdfunding-Projekte von gleichgesinnten Mitgliedern oder die aktuellsten Investment-Tipps der Fidor Bank Partnerplattform https://brokertain.de, zugesendet. 2. ING: AUS KUNDENDATEN WERDEN ECHTE BEZIEHUNGEN Bereits vor der Zusammenarbeit mit Selligent machte das in Amsterdam ansässige internationale Finanzunternehmen ING jungen Generationen ein attraktives Angebot: Der globale Finanzdienstleiser mit über 47 Millionen Kunden in 40 Ländern schrieb Geschichte als erste Bank, die jungen Leuten kostenlose Bankkonten anbot. Aber um die jungen Zielgruppen noch stärker zu motivieren, sich ein Gratis-Konto bei ING einzurichten, wollte die Bank genau dort präsent sein, wo junge Menschen gerne Zeit verbringen. Zum Auftakt der beliebten Sommer-Musikfestivals in Belgien wollte ING mit einer jugendorientierten Kampagne die folgende Frage beantworten: Was wünschen sich junge Festivalbesucher für das perfekte Konzerterlebnis? ING nutzte die Selligent-Plattform für das Design und die Abwicklung einer Online-Umfrage, mit folgendem aussagekräftigem Ergebnis: Junge Festivalbesucher sorgen sich vor allem darum, ihr Eigentum sicher zu verstauen, ihre Mobiltelefone aufzuladen sowie gratis Toiletten nutzen zu können, wobei sie sich auch für Coupons für kostenloses Essen und Veranstaltungen interessieren. ING setzte diese Daten in die Realität um und errichtete auf den teilweise überteuerten Festivals eine von ING gesponserte Vergnügungsoase mit kostenlosen Dienstleistungen. Auf registrierte Besucher warteten kostenlose Spinde, Telefonaufladestationen, Toiletten sowie Coupons für gratis Essen und Getränke. Über 30.000 Jugendliche nutzten die kostenlosen Angebote während des Festivals. Begleitende Online-Initiativen erreichten 60.000 Besucher, die Beliebtheit von ING stieg um über 20 Prozent und die Markenbekanntheit um 30 Prozent. Während der gesamten Kampagne bewährten sich die flexibel über die Selligent-Plattform anpassbaren Formulare zur Durchführung von Umfragen und Registrierung der Teilnehmer, über die zahlreiche Daten generiert wurden. Im Anschluss an die Kampagne wurden alle erfassten Daten automatisch mit Kundenprofilen verknüpft, die für weitere zielgerichtete Marketingkampagnen zum Aufbau langfristiger Kundenbindung zur Verfügung standen. 9 Fazit: Lohnt sich die digitale Transformation? Mit Sicherheit! Innovative Unternehmen im Finanzsegment profitieren bereits jetzt von der digitalen Transformation. Anstatt sich vom digitalen Wandel überrollen zu lassen, weisen Banken wie ING – Gewinner des Selligent Awards 2015 für innovatives Marketing – sowie die Fidor Bank den Weg in die Zukunft des Bankwesens. Eine Zukunft, in der langfristige Dialoge mit den anspruchsvollen Bankkunden von heute durch datengestütztes Marketing, nachhaltige Projekte und den Einzug von Big Data im Bankbereich gepflegt und vertieft werden. Wer in diesem Bereich integriertes Marketing mit relevanten Botschaften an klar segmentierte Zielgruppen betreiben möchte, sollte über eine integrierte technologische Lösung nachdenken. 10 Über Selligent Als weltweit aktives Unternehmen bietet Selligent Lösungen zur Marketingautomatisierung und unterstützt Customer Engagement-Programme von annähernd 700 europäischen Marken aus den Branchen Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Automobil, Verlagswesen und Reisen mit einer Omnichannel-Marketingplattform, die maßgeschneiderte, unternehmensspezifische E-Mail-Optionen enthält. Möglich sind so optimierte Kundenkommunikation und Kundenbindungsprogramme über mehrere verschiedene Kanäle, wie z. B. E-Mail, Websiteoptimierung, Social, Mobile und Customer Care zu wettbewerbsfähigen Preisen. Damit ist Selligent in einer führenden Markposition. Die Plattform verwendet Rich Data-Analysen für einen 360°-Blick auf die jeweilige Zielgruppe und ermöglicht durch Customer Journey Mapping ein optimales Audience Engagement für Bestands- und Neukunden. Selligent betreut Unternehmen in mehr als 20 verschiedenen Ländern weltweit – vom Mittelstand bis zum Global Player –, häufig in Kooperation mit Agenturen und MSPs aus dem umfangreichen Partnernetzwerk. Selligent hat Niederlassungen in Silicon Valley, Boston, New York, London, Belgien, Paris, München Barcelona und Australien. Dieser Report ist Teil unserer Trend Report-Serie, die sich mit den Auswirkungen der digitalen Transformation auseinander setzt. Für weitere Informationen, stehen Ihnen auf der Selligent Website unter Ressourcen weitere Reports zum Download zur Verfügung. www.selligent.com/de/ressourcen 11 SELLIGENT GMBH Landwehrstrasse 61 | 80336 München SELLIGENT SA Avenue de Finlande 2 | 1420 Braine-l’Alleud | Belgien @SelligentDE .de
