social media b2b - Philipp Rauschnabel

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PREPRINT
Ivens, B.S.; Rauschnabel, P. A., Leischnig, A. (2015): Social Media in B2B‐Unternehmen:
Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb. In: Binckebanck, L. & Elste, R.: Digitalisierung
im Vertrieb. Springer. 414-435.
Social Media in B2B-Unternehmen:
Einsatzpotenziale in Marketing und
Vertrieb
Björn Sven Ivens, Philipp Alexander Rauschnabel und
Alexander Leischnig
Inhaltsverzeichnis
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Problemstellung und Zielsetzung des Beitrags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Social Media und Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 Einsatzpotenziale von Social Media in B2B-Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1 Reaktives Social-Media-Marketing in B2B-Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2 Proaktives Social-Media-Marketing im B2B-Sektor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3 Grenzen und Herausforderungen von Social Media in B2B-Unternehmen . . . . . . . . .
4 Fazit und Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2 Checkliste für Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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B. S. Ivens ()
Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing, Universität Bamberg,
Feldkirchenstraße 21, 96052 Bamberg, Deutschland
E-Mail: [email protected]
P. A. Rauschnabel
College of Business, School of Management, University of Michigan -Dearborn,
Fairlane Center South, 19000 Hubbard Drive, Dearborn, MI 48128-1491 (USA)
E-Mail: [email protected]
A. Leischnig
Juniorprofessur für BWL, insb. Marketing Intelligence, Universität Bamberg,
Feldkirchenstraße 21, 96052 Bamberg, Deutschland
E-Mail: [email protected]
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
L. Binckebanck, R. Elste (Hrsg.), Digitalisierung im Vertrieb,
DOI 10.1007/978-3-658-05054-2_15
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B. S. Ivens et al.
1 Problemstellung und Zielsetzung des Beitrags
Kaum ein Thema hat in den letzten Jahren im betriebswirtschaftlichen Diskurs so sehr
an Relevanz gewonnen wie der Einfluss sozialer Medien auf Organisationen (Yadav und
Pavlou 2014). Soziale Medien wie Facebook, YouTube, Twitter & Co. haben in den letzten Jahren zunehmend an Popularität gewonnen. Diese Medien bieten Internetnutzern
nicht nur einen Unterhaltungswert oder die Möglichkeit, persönliche Kontakte zu knüpfen
und zu pflegen, sie ermöglichen auch einen schnellen Zugang zu und den Austausch von
Informationen. Für die Fundierung wichtiger Entscheidungen spielen soziale Medien eine
immer größere Rolle, weshalb sie vermehrt in den Fokus von Marketingmanagern rücken.
Zahlreiche Publikationen in wissenschaftlichen und anwendungsorientierten Büchern
und Zeitschriften verschiedener Disziplinen untersuchen den Einfluss sozialer Medien auf
Unternehmen (Hu et al. 2008; Li und Bernoff 2011; Sun et al. 2006). Ein Großteil dieser
Diskussion bezieht sich jedoch auf den Konsumgütersektor oder widmet sich der konsumentenseitigen Nutzung sozialer Medien. In der Unternehmenspraxis zeigt sich, dass Social-Media-Marketing auch in Industriegüterunternehmen zum Einsatz kommt und auch
dort eine hohe Relevanz besitzt (Michaelidou et al. 2011). Außerdem ist der Trend zu
erkennen, dass Social-Media-Marketing häufig als holistische Stakeholder-ManagementStrategie eingesetzt wird. Es resultieren hieraus zahlreiche Herausforderungen für Unternehmen, um die Chancen durch Social Media realisieren und die Risiken minimieren zu
können. Insbesondere für Industriegüterunternehmen existieren bis dato nur sehr wenige
Arbeiten, die Managern hierfür Hilfestellung geben.
Gegenstand des vorliegenden Beitrags ist es, die Bedeutung sozialer Medien für Industriegüterunternehmen aufzuzeigen. Der Beitrag fokussiert auf die Nutzungsmöglichkeiten
sozialer Medien im Business-to-Business (B2B)-Kontext. Ziel ist die Beantwortung vier
zentraler Fragestellungen:
1. Was ist reaktives bzw. proaktives Social-Media-Marketing?
2. Welche Stakeholder-Gruppen von B2B-Unternehmen lassen sich durch Social Media
ansprechen?
3. Welche Einsatzpotenziale kann Social Media Marketing für B2B-Unternehmen haben?
4. Worauf sollten B2B-Manager im Umgang mit Social Media und bei der Implementierung einer Social-Media-Marketing-Strategie achten?
Nach der Einleitung in Kap. 1 werden in Kap. 2 die definitorischen Grundlagen zu Social
Media und Social-Media-Marketing gelegt. In Kap. 3 werden diese Erkenntnisse dann auf
B2B-Unternehmen übertragen und anhand einiger Beispiele verdeutlicht. Die wesentlichen Erkenntnisse werden in Kap. 4 zusammengefasst. Außerdem erhalten Manager eine
Checkliste mit Handlungsempfehlungen für B2B-Unternehmen.
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
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2.1
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Social Media und Social-Media-Marketing
Social Media
Der Begriff Social Media hat sich in den letzten Jahren zu einem in Wissenschaft und
Praxis sehr intensiv diskutierten Thema entwickelt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass
zahlreiche Definitionen und Abgrenzungen zu ähnlichen Schlagworten wie „Web 2.0“
existieren. Grundsätzlich umfassen soziale Medien internetbasierte Technologien, welche
es in Echtzeit oder zeitversetzt einer großen Anzahl an Nutzern ermöglichen, eigene Inhalte zu erstellen, Inhalte anderer Nutzer oder bestimmter Organisationen zu lesen und diese –
in originaler oder veränderter Form – an andere Nutzer zu verbreiten (Hennig-Thurau
et al. 2010; Kaplan und Haenlein 2010). Vier für das Marketing besonders relevante Beispiele für soziale Medien sind soziale Netzwerke, Weblogs, Micro-Blogging-Dienste und
Content-Sharing-Plattformen.
Soziale Netzwerke ermöglichen es registrierten Nutzern, eigene Profile zu erstellen
und diese mit anderen Nutzern zu vernetzen (Boyd und Ellison 2007). Der Fokus sozialer Netzwerke kann entweder auf privaten Kontakten (beispielsweise Facebook) oder
geschäftlichen Kontakten (beispielsweise XING oder LinkedIn) liegen. Die meisten sozialen Netzwerke sind, zumindest teilweise, werbefinanziert. Unternehmen haben in sozialen Netzwerken unter anderem die Möglichkeit, eigene Profile zu erstellen, mit welchen
sie sich anschließend mit anderen Nutzern vernetzen können. Plattformen wie Facebook
erlauben es Unternehmen zudem, eigene Unternehmensseiten (auch als „Fanpages“ bezeichnet) zu pflegen. Nutzer, die ihr privates Profil mit diesen Seiten vernetzen (auch als
„Fan werden“ oder „eine Seite liken“ bezeichnet), können dann auf der Seite des Unternehmens veröffentlichte Inhalte bewerten, kommentieren, im eigenen Netzwerk weiterverbreiten oder eigene Postings bzw. Beiträge erstellen (Muntinga et al. 2011; Vries et al.
2012; Wilson et al. 2012).
Die ursprüngliche Idee von Weblogs (auch als „Blogs“ bezeichnet) bestand darin, dass
Menschen über ihre Interessen oder alltäglichen Erlebnisse ein öffentliches Tagebuch im
Internet erstellen (Kaplan und Haenlein 2010). Entsprechende Plattformen, beispielsweise
WordPress, bieten auch weniger technikaffinen Menschen die Möglichkeit, eigene Blogs
zu betreiben. Andere Internetnutzer haben die Möglichkeit, Blogbeiträge zu kommentieren oder die Inhalte über Social Plugins zu bewerten und über andere Netzwerke zu
verbreiten. Sowohl die Einfachheit als auch die Interaktionsmöglichkeit sind wesentliche
Gründe, weshalb auch zahlreiche Unternehmen Blogs einsetzen. Im Unternehmenskontext werden Blogs als Corporate Blogs bezeichnet.
Eine Sonderform von Blogs stellen sogenannte Micro-Blogging-Dienste, wie z. B.
Twitter, dar (Kaplan und Haenlein 2010). Private oder professionelle Nutzer können dort
Kurznachrichten (sogenannte „Tweets“) verschicken, die standardmäßig allen Internetnutzern, auch wenn sie nicht bei Twitter registriert sind, zugänglich sind. Nutzer, die sich
für einen bestimmten Account interessieren, können diesem „folgen“. Als Follower er-
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halten diese Nutzer dann automatisch alle Nachrichten des jeweiligen Accounts. Über
sogenannte Retweets können Follower diese Nachrichten in ihrem eigenen Netzwerk verbreiten und somit die Reichweite eines Tweets deutlich erhöhen.
Content-Sharing-Plattformen ermöglichen es Nutzern, eigene mediale Inhalte auf
einer Plattform zu veröffentlichen und anderen Nutzern bereitzustellen. Viele dieser Content-Sharing-Plattformen ermöglichen es anderen Nutzern, die Inhalte zu bewerten und zu
kommentieren. Prominente Beispiele für Content-Sharing-Plattformen sind YouTube und
Vimeo (Videos), Slideshare (Präsentationen) und Mixcloud (Mixe von DJs).
2.2
Social-Media-Marketing
Die Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Als ausschlaggebend hierfür kann die Attraktivität dieser Netzwerke für Zielgruppen gesehen werden. In zahlreichen Praxispublikationen wird Social-Media-Marketing
als Synonym für Werbung in sozialen Netzwerken oder als Kundeninteraktionskonzept
verwendet. Im Rahmen dieses Beitrags wird Social-Media-Marketing als die strategische
Nutzung von Social Media zur Erreichung von Organisationszielen definiert (Rauschnabel et al. 2013a). Social-Media-Marketing umfasst daher die systematische Planung,
Durchführung und Kontrolle einer Vielzahl von Aktivitäten – angefangen bei der Definition relevanter Zielgruppen und Kommunikationsziele bis hin zur Ausgestaltung konkreter
Botschaften. Hierbei gilt es, zwischen reaktivem und proaktivem Social-Media-Marketing
zu unterscheiden. Beide Sichtweisen werden in den folgenden Abschnitten dargelegt.
Reaktives Social-Media-Marketing
Reaktives Social-Media-Marketing bezeichnet die unternehmensseitige Nutzung sozialer
Medien zur Erreichung bestimmter Ziele, ohne dass dabei eigene Inhalte aktiv in sozialen
Medien bereitgestellt werden (Rauschnabel et al. 2013b). Zwei Kernbereiche im reaktiven
Social-Media-Marketing sind von besonderer Bedeutung:
1. die Führung der Mitarbeiter in Bezug auf soziale Medien und
2. das Nutzen von Inhalten aus sozialen Medien.
Unabhängig davon, ob Unternehmen eigene Social-Media-Aktivitäten betreiben oder
nicht, ist zu berücksichtigen, dass mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einige der eigenen
Mitarbeiter in sozialen Medien aktiv sind. Deshalb ist es besonders wichtig, dass die Entwicklungen sozialer Medien in das Personalmanagement integriert werden. Hierzu gehört,
dass Mitarbeiter Grundkenntnisse über die wesentlichen Mechanismen sozialer Medien
kennen und sich über die Gefahren des falschen Umgangs bewusst sind. Dies wird häufig
als Social-Media-Sensibilisierung bezeichnet und sollte im Idealfall auf alle Mitarbeiter
ausgeweitet werden und nicht nur auf Führungskräfte. Häufig sind es Mitarbeiter in mittleren und unteren Hierarchieebenen, die – gewollt und ungewollt – unternehmens- und/
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
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oder markenbezogene Inhalte in sozialen Medien verbreiten. Beispielsweise können vertrauliche Informationen – z. B. Fotos von Produktprototypen oder neue Kontakte von
Key-Account-Managern in sozialen Netzwerken – Wettbewerber darauf schließen lassen,
welche Strategie ein Unternehmen plant. Des Weiteren können als spaßig gemeinte Videos
die Reputation eines Unternehmens negativ beeinflussen. Bei YouTube finden sich beispielsweise zahlreiche Videos zu illegalen Gabelstaplerrennen in Lagern in Verbindung
mit Unternehmensnamen. Ein potenzieller Kunde, der über eine Internetsuchmaschine
nach einem Unternehmen sucht, kann diese Videos deshalb, ohne proaktiv danach zu suchen, finden. Auch eine Twitter-Suche nach „mein Chef ist ein …“ zeigt, wie leichtsinnig
viele Mitarbeiter soziale Medien im beruflichen Kontext nutzen. Im Rahmen des reaktiven
Social-Media-Marketings sollten Unternehmen deshalb allen ihren Mitarbeitern immer
bewusst machen, dass jeder Einzelne das Unternehmen repräsentiert.
Neben der Schulung und Sensibilisierung der Mitarbeiter ist es wichtig, klare Regeln
und Handlungsempfehlungen zum Umgang mit Social Media aufzustellen. Hierzu bieten
sich sogenannte Social Media Guidelines an (Rauschnabel et al. 2013c). Diese umfassen
verbindliche Regeln und Informationen zum Umgang mit sozialen Medien im beruflichen
Kontext. Sie sollten beispielsweise regeln, wie Mitarbeiter während der Arbeitszeit soziale Medien nutzen dürfen, und Hinweise über die Gefahren des falschen Umgangs mit
sozialen Medien geben. Rauschnabel et al. (2013c) zeigen, dass es verschiedene Typen
von Guidelines gibt und dass Guidelines auch motivierend wirken können. So bietet es
sich bei manchen, wenngleich nicht bei allen, Unternehmen an, Mitarbeiter zu motivieren,
markenbezogene Inhalte zu posten und das Unternehmen glaubwürdig zu repräsentieren.
In diesem Zusammenhang wird häufig von Mitarbeitern als Markenbotschaftern gesprochen. Unternehmen erhoffen sich dadurch, dass Mitarbeiter aus eigener Initiative – auch
außerhalb der Arbeitszeiten – ein Unternehmen in sozialen Medien bewerben und unterstützen. Allerdings kann es auch passieren, dass Mitarbeiter unsachlich oder gar falsch
argumentieren. Diese Inhalte können dann von anderen Nutzern als offizielle Unternehmensstatements wahrgenommen werden und zu Reputationsverlusten führen.
Der zweite Punkt betrifft die Nutzung sozialer Medien zur Informationsgewinnung.
Zum einen können Unternehmen durch die tiefgründige Analyse von Nutzerdialogen in
sozialen Medien Stakeholder besser verstehen. Diese Form der Analyse, auch als „Netnographie“ bezeichnet, ist vergleichbar mit qualitativer Marktforschung (Kozinets 2010;
Kozinets et al. 2010). Der Forscher „denkt“ sich in die Nutzer hinein und versucht, durch
das „Zwischen-den-Zeilen“-Lesen auf dahinterliegende, latente Meinungen und Motive
zu schließen. Die Vorteile dieser Methode liegen auf der Hand: Aktive Social-Media-Nutzer berichten häufig sehr intensiv über Schwachstellen und Vorteile von Produkten (oder
Unternehmen) und reichern ihre Postings durch zusätzliche Informationen wie Bilder
oder Videos an. Da dies außerhalb einer Forschungssituation geschieht, sind Einflüsse wie
Reaktanz geringer. Andererseits zeigen Studien, dass es überwiegend besonders offene
und gewissenhafte Menschen sind, die in sozialen Netzwerken markenbezogene Inhalte
veröffentlichen (Rauschnabel et al. 2013a). Die Aussagekraft kann daher eine Limitation
darstellen.
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Ein weiteres Konzept ist Social Media Monitoring. Ähnlich wie bei der Netnographie
werden hier Inhalte aus sozialen Medien erhoben, codiert und meist quantitativ analysiert.
„Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten
aus sozialen Medien zu managementrelevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends im eigenen und in angrenzenden
Märkten zu geben – sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer im horizontalen und vertikalen Wettbewerb“. (Rauschnabel 2014, S. 7)
Mittels manueller oder automatischer Datenerhebung und -analyse können Unternehmen
einen Überblick darüber bekommen, welche Themen in sozialen Medien diskutiert werden. Hierbei müssen Unternehmen in einem ersten Schritt die relevanten Schlagwörter,
sogenannte Keywords, sowie die zu analysierenden Plattformen identifizieren. Anschließend können Trend- und Sentimentanalysen durchgeführt werden. Trendanalysen zeigen
Veränderungen der Verwendung bestimmten Keywords im zeitlichen Verlauf auf. Sentimentanalysen setzen positive, neutrale und/oder negative Postings in ein Verhältnis und
können Unternehmen somit einen Überblick über Wahrnehmung der Marken in sozialen
Medien bieten. Automatische Tools kommen bei der Analyse dieser Nutzerinhalte oftmals
an ihre Grenzen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Postings Tippfehler beinhalten, umgangssprachlich formuliert wurden, doppeldeutige oder ironische Inhalte betreffen
oder nicht identifizierte Schlagworte aufweisen. Beispielsweise könnte ein Posting mit
dem Inhalt „Meine Continental Reifen sind abgefahr’n“ sowohl positiv (das heißt „abgefahr’n“ als Synonym für sehr gut) als auch negativ (das heißt „abgefahr’n“ als Synonyme
für ein mangelhaftes Reifenprofil) bewertet werden. Obwohl die systematische Analyse
von Inhalten mittels Social Media Monitoring wertvolle Anhaltspunkte für Unternehmen
liefern kann, sollte berücksichtigt werden, dass hierbei gewonnene Erkenntnisse zusätzlicher Reliabilitäts- und Validitätsanalysen bedürfen (Rauschnabel 2014).
Proaktives Social-Media-Marketing
Proaktives Social-Media-Marketing ist ein strategisches und bereichsübergreifendes Managementkonzept, innerhalb dessen soziale Medien isoliert oder in Kombination mit traditionellen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen in Bezug auf eine oder mehrere Anspruchsgruppen genutzt wird (Rauschnabel et al. 2013a). Neben Kunden stellen
insbesondere potenzielle und aktuelle Mitarbeiter eine relevante Anspruchsgruppe dar.
Beim proaktiven Social-Media-Marketing werden Nutzern Möglichkeiten gegeben, eigene Inhalte auf Plattformen einer Organisation zu konsumieren, weiterzuverbreiten und zu
produzieren. Die Plattformen können dabei vom Unternehmen selbst betrieben (beispielsweise eigene Foren oder Corporate Blogs) oder nur gepflegt werden (beispielsweise eine
Facebook-Seite).
Generell wird proaktives Social-Media-Marketing mit zahlreichen Vorteilen gegenüber
klassischen Marketingansätzen in Verbindung gebracht. Beispielsweise unterstellt man
Social-Media-Marketing höhere Aufmerksamkeitswerte der Rezipienten, da diese aktiv
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
419
und selbstselektiert Inhalte konsumieren. Des Weiteren kann durch die aktive Partizipation von Nutzern auf öffentlichen Plattformen eine stärkere Emotionalisierung der Marke
stattfinden, woraus eine höhere Markenbindung resultieren kann. Aktive Nutzer können
zudem Markeninhalte in ihrem persönlichen Netzwerk verbreiten (Hennig-Thurau et al.
2010), was als electronic Word-of-Mouth (eWOM) oder auch „Word-of-Mouse“ bezeichnet wird (Sun et al. 2006). Solche Botschaften werden in der Regel von anderen Nutzern
als glaubwürdiger eingeschätzt als Marketingbotschaften, die direkt von einem Unternehmen stammen. Zudem kann durch die freiwillige Weiterverbreitung eine höhere Reichweite generiert werden. Letztlich ist anzumerken, dass sich Einsparpotenziale durch proaktives Social-Media-Marketing realisieren lassen können. So bieten einige Unternehmen
öffentliche Plattformen an, auf welchen Nutzer Fragen zu Produkten stellen können, die
dann, entweder von Service-Mitarbeitern oder anderen Nutzern, öffentlich beantwortet
werden. Das bedeutet, dass diese Antworten öffentlich dokumentiert und für zukünftige
Nutzer auch über Suchmaschinen auffindbar sind, weshalb diese Antworten nicht für jede
Serviceanfrage erneut beantwortet werden müssen.
Einige Unternehmen übergeben auch ganze Managementaufgaben an Social-MediaNutzer, beispielsweise im Bereich Open Innovation (Bilgram et al. 2008). Hier werden
Nutzer in den Innovationsprozess integriert und gebeten, beispielsweise neue Produkte zu
testen, zu bewerten oder auch (mit) zu entwickeln.
Ein weiterer in der Praxis intensiv diskutierter Punkt ist der Einfluss von Social-MediaMarketing auf das Ranking in Suchmaschinen. Suchmaschinen, wie z. B. Google, basieren überwiegend auf der Annahme, dass relevante Seiten häufiger verlinkt werden als
weniger relevante Seiten. Das bedeutet, je häufiger eine Website im Umfeld relevanter
Schlagworte auf anderen Websites verlinkt wird, als umso relevanter wird sie eingestuft
(Rangaswamy et al. 2009). Suchergebnisse werden nach der von der Suchmaschine ermittelten Relevanz geordnet. Internetseiten, deren Inhalte häufig geteilt und verlinkt werden,
können somit bei Suchmaschinen an Relevanz gewinnen und werden dementsprechend
in der Auflistung der Suchergebnisse in Top-Positionen dargestellt. Seit einigen Jahren
arbeiten Suchmaschinenanbieter daran, neben der reinen Anzahl an Links auch soziale
Kriterien, wie beispielsweise die Interaktivität um die Links herum oder die Bewertung
von Websites mittels Social Plug-ins, in das Ranking einfließen zu lassen.
Neben der Adressierung von (potenziellen) Kunden nutzen einige Unternehmen soziale Medien auch zur Ansprache von Mitarbeitern. Insbesondere das Social Media Employer Branding ist dabei ein in der Wissenschaft und Praxis an Relevanz gewinnendes Thema
(Brecht et al. 2011; Hillebrandt et al. 2014, 2015; Petry 2014; Tulgan 2007). Über entsprechende Karriere-Plattformen können Unternehmen potenziellen Mitarbeitern Einblicke
in den Arbeitsalltag ermöglichen und ihre Arbeitgebermarke zielgerichtet präsentieren
und positionieren. Insbesondere Karriereblogs, Karriereseiten auf Facebook und Unternehmensprofile auf XING und kununu sind dabei besonders häufig genutzte Plattformen
(Hillebrandt et al. 2014, 2015).
Auch Journalisten nutzen vermehrt soziale Medien, um Informationen über Organisationen zu bekommen. Einer Studie von Cision (2014) zufolge nutzen 79 % der befrag-
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ten Journalisten Social Media für Recherchezwecke, 60 % nutzen soziale Medien auch
zur Validierung von Fakten. Ferner ist zu beobachten, dass Nachrichtensender vermehrt
exemplarische Tweets oder Beiträge aus Facebook zitieren, um die öffentliche Wahrnehmung einer Nachricht zu beschreiben. Aufgrund der hohen Relevanz von Social Media
für Journalisten bieten Unternehmen vermehrt auch sogenannte Social Media Releases an.
Darunter werden Pressemitteilungen in Social Media verstanden, die häufig auch Videos,
Bilder und Links zu weiteren Informationen und andere multimediale Elemente beinhalten. Mit Social Media Releases können neben Journalisten auch weitere Multiplikatoren
der Social-Media-Sphäre (häufig auch als E-Fluencials bezeichnet), wie beispielsweise
Blogger oder Moderatoren von Online-Communities, adressiert werden (auch als Blogger
Relations bezeichnet).
3 Einsatzpotenziale von Social Media in B2B-Unternehmen
Wie eingangs erwähnt, fokussiert sich ein Großteil der gegenwärtigen Social-Media-Literatur auf den B2C-Kontext. In diesem Kapitel werden die Erkenntnisse auf den B2BSektor übertragen und anhand aktueller Beispiele aus der Managementpraxis dargelegt.
Dabei wird auf die Unterscheidung zwischen reaktivem und proaktivem Social-MediaMarketing eingegangen
3.1
Reaktives Social-Media-Marketing in B2B-Unternehmen
Sensibilisierung und Regularien
Ähnlich wie im B2C-Kontext sind Social Media Guidelines auch im B2B-Kontext ein
relevantes Instrument. Auch wenn sich B2B-Unternehmen dazu entscheiden, bewusst auf
die proaktive Nutzung sozialer Medien zu verzichten, so werden zahlreiche Mitarbeiter
mit hoher Wahrscheinlichkeit soziale Medien nutzen. Müller et al. (2013) weisen darauf
hin, dass Suchmaschinen auch in den Beschaffungsprozessen im Industriegütermarketing
eine hohe Relevanz aufweisen und negative Botschaften durchaus ausschlaggebend sein
können hinsichtlich der Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Lieferanten.
Häufig entstehen im B2B-Marketing auch persönliche Kontakte zwischen Einkäufern
und Vertriebsmitarbeitern. Vernetzen sich die beiden Parteien auch über soziale Medien,
so kann die Beziehung weiter gefestigt werden. Zum einen können persönliche Beziehungen entstehen, zum anderen ermöglicht es den beiden Parteien, den Geschäftspartner
anhand von Profilinformationen besser kennenzulernen. Allerdings ist eine solche Vernetzung auch mit Risiken behaftet, die in der Social-Media-Strategie frühzeitig berücksichtigt werden müssen. Beispielsweise könnten Außendienstmitarbeiter ihre Kontakte in
ihrem persönlichen XING-Profil speichern und somit auch im Falle eines Unternehmenswechsels einsehen und gegebenenfalls kontaktieren. Dadurch kann wertvolles Know-how
über Kunden verloren gehen, insbesondere dann, wenn diese Informationen nicht ander-
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
421
weitig ausreichend dokumentiert wurden. Werden in sozialen Netzwerken neben beruflichen Dingen auch private oder andere, möglicherweise kritische, Themen diskutiert, so
kann dies das persönliche Verhältnis zwischen Geschäftspartnern belasten. Daraus können
persönliche Diskrepanzen entstehen, die langfristig einen negativen Einfluss auf die Geschäftsbeziehung der Akteure nehmen können.
Viele Personen nutzen soziale Medien auch dazu, andere Personen ihres Netzwerks
über ihren aktuellen Standort zu informieren (oft als „einchecken“ bezeichnet). Insbesondere bei Vertriebsmitarbeitern, die diese Funktionen nutzen, können Wettbewerber und
andere Interessierte darauf schließen, bei welchem Kunden sich ein Mitarbeiter gerade
aufhält. Durch die Analyse solcher Postings können Wettbewerber demnach auf die (künftige) Strategie eines Unternehmens schließen.
Marken-Monitoring
Zahlreiche Studien sind übereinstimmend zu der Erkenntnis kommen, dass Marken im
B2B-Kontext von Relevanz sind und dass ein stabiles Markenimage auch in Industriegütermärkten eine relevante Determinante des Unternehmenserfolgs darstellt (Leischnig und
Geigenmüller 2011, 2014; Leischnig und Enke 2011). Gerade für B2B-Unternehmen ist es
daher von besonderer Bedeutung, einen Überblick über die Online-Reputation des Unternehmens zu bekommen. Insbesondere in Unternehmen, die auf proaktives Social-MediaMarketing verzichten, besteht die Gefahr, dass die Online-Reputation eines Unternehmens
nicht oder nicht ausreichend bekannt ist. Dadurch können in sozialen Medien Parallelimages entstehen, die von dem eigentlichen (angestrebten) Markenimage abweichen.
Beispielhaft hierfür können sogenannte „Shitstorms“ angeführt werden (auch: Online
Firestorms, Collaborative Brand Attacks). Gemeint sind damit kollektive, ereignisinduzierte, öffentliche und über soziale Medien initiierte Angriffe auf eine Organisation mit
der Absicht, diese nachhaltig zu schädigen oder/und diese zu einer Verhaltensänderung zu
zwingen (Kammerlander et al. 2014). Kausch (2010) dokumentiert z. B. einen Shitstorm
gegen die Firma „Kaffee Partner“. Mitarbeiter der Firma vibrio beklagten rund zwei Jahre lang Qualitätsmängel des Kaffeeautomaten von „Kaffee Partner“. Als dieser Automat
dann im Jahr 2009 für mehrere Tage ausfiel und für diesen Ausfall eine Kürzung der
Leasingkosten abgelehnt wurde, publizierte Kausch (2010) seinen Unmut im Unternehmensblog von vibrio. Dieser Beitrag wurde anschließend von vibrio-Mitarbeitern suchmaschinenoptimiert auf entsprechenden Plattformen verlinkt und dort von zahlreichen
Nutzern, überwiegend negativ, diskutiert. Entsprechende Google-Suchanfragen führten
anschließend dazu, dass der Blogbeitrag unter den ersten Suchanfragen aufgeführt wurde
und „Kaffee Partner“ zu einer Kulanzlösung zwang. Da die Inhalte weiterhin öffentlich im
Internet standen, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Erfahrungen von anderen potenziellen Kunden, die nach Leasing-Kaffeeautomaten suchten, gefunden wurden.
Im Rahmen des reaktiven Social-Media-Marketings können Unternehmen aus Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu auch mehr darüber lernen, wie ihr Unternehmen
wahrgenommen wird. Industriegüterunternehmen sind häufig mit schlechteren Arbeitgeberimages als B2C-Unternehmen behaftet, da sie in der Allgemeinheit oft unbekannt sind.
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B. S. Ivens et al.
Dies spiegelt sich beispielsweise in Arbeitgeberrankings wider, in welchen B2B-Unternehmen deutlich unterrepräsentiert sind (Universum 2014). Die Identifikation von Stärken
und Schwächen kann die Arbeitsmarktforschung unterstützen und zudem als Frühwarnsystem dienen. Auch können Mitarbeiter motiviert werden, positive Erfahrungsberichte
in solchen Plattformen zu veröffentlichen und somit als Markenbotschafter der Employer
Brand zu dienen. Dies ist besonders wichtig, da die Relevanz des Internets in den letzten
Jahren drastisch zugenommen hat. In einer Umfrage der Unternehmensberatung BBDO
Consulting wurde beispielsweise untersucht, welche Medien im Bewerbungsprozess eine
Rolle spielen. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass über 80 % der Befragten Suchmaschinen und Unternehmens- bzw. Karriereseiten des Unternehmens nutzen, nur 25 %
hingegen Karrieremessen. Über entsprechende suchmaschinenoptimierte Social-MediaPlattformen können potenzielle Bewerber somit angesprochen werden.
Marktbeobachtung
In den meisten Branchen schreiben Geschäftskunden nur sehr wenig über die Erfahrungen
und Meinungen zu industriellen Produkten und Partnern. Dies kann als ein Grund dafür
angesehen werden, weshalb viele B2B-Unternehmen Social Media Monitoring nicht oder
nicht systematisch einsetzen. Allerdings bieten Social Media Monitoring und die Social-Media-Analyse durchaus die Möglichkeit, über Wertschöpfungsstufen hinweg Marktkenntnisse zu generieren. So ist es beispielsweise möglich, Analysen über Konsumenten – und damit gegebenenfalls die Kunden der eigenen Kunden – durchzuführen. Diese
wertschöpfungsstufenübergreifenden Analysen können zu einem besseren Verständnis der
eigenen, direkten Kunden beitragen, indem die Bedürfnisse nachgelagerter Nachfrager
besser verstanden werden. Zudem erlaubt Social Media Monitoring die systematische
Analyse von Wettbewerberaktivitäten. Anzahl, Inhalt und Frequenz von WettbewerberPostings erlauben es Unternehmen, Rückschlüsse über ihr Wettbewerbsumfeld zu ziehen
und damit ihr Marktumfeld besser einzuschätzen. Somit kann Social Media im B2B-Umfeld die klassische Marktforschung ergänzen und Wissen generieren, das zur Profilierung
gegenüber Kunden und Differenzierung von Wettbewerbern beiträgt.
3.2
Proaktives Social-Media-Marketing im B2B-Sektor
Marken- und Unternehmenspositionierung
Auch im B2B-Bereich kann proaktives Social-Media-Marketing zum Aufbau von Marken
genutzt werden (Michaelidou et al. 2011). Insbesondere bei Marken, die mit einer hohen
Produktkomplexität oder vergleichsweise funktionalen Produkten assoziiert werden, kann
Social-Media-Marketing zum Markenaufbau eingesetzt werden. Als besonders erfolgversprechendes Konzept wird in diesem Zusammenhang das Content-Marketing diskutiert,
das darauf abzielt, relevante Zielgruppen durch informativen oder/und unterhaltenden Inhalt anzusprechen.
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
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Abb. 1 Screenshots „Epic Split“. (Quelle: Volvo Trucks 2013)
Volvo-Trucks veröffentlichte beispielsweise im Jahr 2013 das Video „Epic Split“ bei
YouTube, in dem der Action-Schauspieler Jean-Claude Van Damme auf den Rückspiegeln
zweier rückwärtsfahrenden Trucks einen Spagat durchführte (siehe auch Abb. 1). Das über
eine Minute dauernde Video wurde binnen einer Woche über 40 Mio. Mal aufgerufen.
Ferner wurde es über Twitter, Facebook und andere Netzwerke verbreitet und dort auch
rege diskutiert. Im Gegensatz zu einigen anderen Werbespots steht in diesem Video nicht
das Produkt im Vordergrund. Vielmehr liegt der Fokus auf einem spektakulären Stunt, der
in einem Schnitt gedreht wurde und durch emotionale Musik hinterlegt ist. Die Kernbotschaft, dass die Trucks eine besonders hohe Präzision aufweisen, wird somit symbolisch
vermittelt, ohne auf explizite Produkteigenschaften hinzuweisen. Einen klassischen Werbecharakter, wie er von Social-Media-Nutzern generell nicht präferiert wird (Upstream
und YouGov 2012), weist dieses Video somit nicht auf. Da das Video überwiegend viral
von Nutzern verbreitet wurde, ist von vergleichsweise niedrigen Kosten für die Verbreitung auszugehen.
Im Juni 2014 hatte das Video bereits knapp 74 Mio. Aufrufe. Das Verhältnis von 98 %
positiven zu zwei Prozent negativen Bewertungen sowie die hohe Reichweite lassen auf
eine hohe Effektivität der Kampagne schließen. Es ist davon auszugehen, dass diese sehr
gute Resonanz einen positiven Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung der Marken Volvo bzw. Volvo Trucks hatte. Dies kann sich zum einen auch auf das B2C-Geschäft (Volvo
Pkw) übertragen, aber auch auf die Beurteilung der Employer Brand.
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Häufig nutzen B2B-Unternehmen Social-Media-Plattformen für Content-MarketingZwecke – beispielsweise um im Rahmen von Corporate Blogs relevante Informationen
aus ihrer Branche oder sonstige themenrelevante Informationen bereitzustellen. Dadurch
kann die wahrgenommene Branchenkompetenz eines Unternehmens gesteigert werden,
ohne dass Nutzer das Gefühl haben, mit Werbung überflutet zu werden. Das Social Media
Institute (SMI), ein Stuttgarter Beratungsunternehmen, bietet beispielsweise regelmäßig
aktuelle Informationen und Berichte aus der Social Media Marketing Community in seinem Blog an und verbreitet diese über Twitter, Facebook und andere Kanäle. Social-Media-Manager können somit dazu motiviert werden, die Social-Media-Kanäle des SMI regelmäßig zu besuchen. Dadurch kann die Markenbekanntheit des SMI gesteigert werden.
Werden die Inhalte dann von den Nutzern über weitere Social-Media-Kanäle verbreitet,
können dadurch weitere interessierte Nutzer gewonnen werden.
Im Gegensatz zu klassischer Kommunikation, beispielsweise über TV, können durch
entsprechendes Targeting Streuverluste reduziert werden. Ein Werkzeughersteller, der
über Facebook Werbung schaltet, kann diese Werbung beispielsweise nur bei Nutzern
einblenden lassen, die in ihrem Profil angegeben haben, Handwerker zu sein. Des Weiteren sind die Kosten für die Verbreitung von Videos über soziale Medien weitestgehend
unabhängig von ihrer Zeitdauer. Die Ausstrahlung des eben diskutierten Epic Split Videos
von Volvo Trucks im TV wäre in Anbetracht der erforderlichen Sendedauer mit enormen
Kosten verbunden. Die virale Verbreitung über soziale Medien hingegen ist deutlich kostengünstiger, da meist nur Kosten für das Seeding der Inhalte entstehen.
Leistungsdarstellung
Viele industrielle Leistungen sind von einer hohen Leistungskomplexität gekennzeichnet.
Social-Media-Marketing kann dabei helfen, diese Leistungen potenziellen Interessenten
anschaulich darzustellen. Durch audio-visuelle Darstellungen, interaktive Elemente und
Videos können komplizierte Leistungskomponenten oder Leistungsprozesse veranschaulicht werden. Diese Elemente können auch in andere Medien integriert werden, beispielsweise in Facebook-Postings oder in Newslettern. Eigens programmierte und gehostete
Speicherplätze sind deswegen meist nicht nötig. Ferner bietet es sich an, die gezeigten
Inhalte durch zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen, wie z. B. den Einsatz von Testimonials zu verstärken. Im Gegensatz zu klassischer Kommunikation können die SocialMedia-Profile dieser Testimonials, beispielsweise Manager aus anderen Unternehmen,
direkt verlinkt werden. Auf diese Weise kann die wahrgenommene Authentizität kommunizierter Inhalte gesteigert werden.
Einige Unternehmen nutzen beispielsweise Video-Sharing-Plattformen, wie z. B. YouTube, überwiegend zum Hosting von Videos, die dann auf der unternehmenseigenen Website oder in Newslettern eingebunden werden. Diese und ähnliche Technologien ermöglichen es Unternehmen somit mit verhältnismäßig niedrigem Aufwand, Videos und andere
Inhalte einfach und ohne technisch aufwändige Lösungen in das vorhandene Repertoire
onlinebasierter Kommunikationsinstrumente zu integrieren. Trotz der Einfachheit ist es
jedoch wichtig, ein hohes Maß an Professionalität der Inhalte zu wahren. So kam es bei-
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
425
Abb. 2 Exemplarisches Posting von Interroll. (Quelle: https://www.facebook.com/InterrollGroup/
posts/574163755961817 (Abruf am 15.04.2014))
spielsweise mehrfach vor, dass Auszubildende namhafter Unternehmen gutgemeinte, aber
unprofessionell gestaltete Videos veröffentlichten. Diese Videos führten dann zu negativer
Publicity in sozialen Medien, die anschließend auch von traditionellen Medien aufgegriffen wurde (Rauschnabel et al. 2013c).
Ein Beispiel für die Nutzung von Social Media zur Erklärung technisch komplexer Produkte lässt sich bei dem Schweizer Logistikunternehmen Interroll finden. Auf einem YouTube-Kanal werden Produkte (beispielsweise Förderbänder) über Videos und Animationsfilme anschaulich dargestellt und der Nutzen für potenzielle Kunden erörtert (Abb. 2). Die
Videos beinhalten Interviewausschnitte von Geschäftskunden als Testimonials, die den
wirtschaftlichen Nutzen der Produkte bestätigen. Die Videos wurden in Facebook-Postings, Newsletter und andere Medien integriert und somit einer großen Menge an Menschen bereitgestellt.
Employer Branding
Sowohl im B2C- als auch im B2B-Sektor hat das Internet generell an Relevanz im Rahmen der Informationsbeschaffung potenzieller Bewerber gewonnen. Umfragen zeigen,
426
B. S. Ivens et al.
dass viele potenzielle Bewerber gezielt nach Arbeitgebern und Erfahrungsberichten im
Internet suchen oder gezielt auf Plattformen wie kununu oder squeaker nach solchen Berichten recherchieren (Ernst & Young 2013).
Auch proaktives Social-Media-Marketing kann einen Beitrag zum Employer Branding
eines Unternehmens leisten. Über YouTube-Videos kann von spannenden Aktivitäten der
Mitarbeiter berichtet oder die Vorzüge eines Unternehmens als Arbeitgeber dargestellt
werden. Dadurch können sich insbesondere unbekanntere Unternehmen, auch mit niedrigeren Kommunikationsbudgets, interessierten Kandidaten präsentieren. Über Karriereblogs, Twitter und Karriere-Facebook-Seiten können Unternehmen relevante Inhalte über
das Unternehmen kommunizieren. Viele Unternehmen nutzen diese Karriere-Plattformen
nur bedingt zur Kommunikation vakanter Stellen, sondern maßgeblich dazu, das Unternehmensportrait vorzustellen oder um unterhaltende und informative Einblicke zu gewähren. Über die aktive Nutzung von Karriereseiten auf Arbeitgeberbewertungsplattformen
wie kununu können Unternehmen zudem gezielt Vakanzen kommunizieren oder mehr
über die Vorteile eines Unternehmens als Arbeitgeber zeigen.
Der Chemiekonzern BASF beispielsweise setzt Social Media gezielt im Employer
Branding ein. Einige Beispiele sind in Abb. 3 dargelegt. So gibt es eine zentrale KarriereWebsite, von welcher auf einen Twitter-Channel und eine Facebook-Seite verlinkt wird.
Die Themenschwerpunkte dieser Plattformen unterscheiden sich leicht. Beispielsweise
dient die Karriere-Website primär der Vermittlung von Inhalten in späteren Phasen des
Bewerbungsprozesses, das heißt insbesondere Informationen für Personen mit einem gewissen Interesse an BASF. So werden beispielsweise Informationen über die Gestaltung
von Bewerbungsunterlagen gegeben oder eine Datenbankabfrage nach vakanten Stellen
angeboten. Die Facebook-Seite hingegen dient primär der Vermittlung von Markenwerten
und der Unterhaltung der Follower. Potenzial besteht hier, die Arbeitgebermarke bekannt
zu machen und Internetnutzern relevante Markenwerte zu vermitteln. Über Twitter wird
überwiegend kommuniziert, wie sich potenzielle Bewerber über das Unternehmen und
Vakanzen informieren können. So wird beispielsweise häufig auf die Präsenz von BASF
auf Karrieremessen hingewiesen. Zudem dient der Twitter-Channel zur Generierung von
Traffic auf die Facebook-Seite, indem einige der Facebook-Postings über Tweets promoted werden.
Produktinnovation
In vielen verschiedenen Branchen öffnen Unternehmen ihre Innovationsprozesse, um
Kunden an der Generierung von Produktideen und die Entwicklung neuer Leistungen partizipieren zu lassen. Prominente Beispiele sind der Textilhersteller „Threadless“, welcher
ausschließlich von Nutzern designte Ware anbietet, oder „Tchibo ideas“, wo Nutzer Lösungen für Alltagsprobleme generieren sollen. Auch wenn Open Innovation überwiegend
im B2C-Kontext Anwendung findet, wird das Konzept vermehrt im Industriegütersektor
angewendet.
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
Facebook Karriereseite
427
YouTube Karrierechannel
Twitter Karrierechannel
Profil auf Kununu.de
Abb. 3 Social Media Employer Branding bei BASF. (Quellen: https://www.facebook.com/photo.
php?fbid=10152272109858318 https://www.youtube.com/watch?v=T1gXMi4e78U http://www.
kununu.com/de/all/de/pc/basf-se https://twitter.com/BASFKarriere (Abruf: 24.05.2014))
Das Softwareunternehmen „SAP“ beispielsweise interagiert in eigenen Social Media
Communities mit Kunden. In speziellen Online-Communities arbeiten Geschäftskunden
und Manager gemeinsam an der Entwicklung neuer Leistungen. Auch der Heizungshersteller Viessmann arbeitet mit seinen B2B-Kunden, insbesondere Heizungsbauern, über
elektronische Kanäle. Hierbei werden Abstimmungen durchgeführt, neue Ideen diskutiert
und es wird versucht, langfristig eine Kunden-Community aufzubauen (Hohm et al. 2012).
428
B. S. Ivens et al.
Public Relations
Aus traditioneller Sicht stellt das Public-Relations-Management die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit bzw. Journalisten dar (Brown 2009; Diller et al.
2011). Durch die zunehmende Relevanz von Blogs hat sich daraus eine neue Disziplin
entwickelt, die auch als Social Relations oder Blogger Relations bezeichnet wird. Blogger
Relations beziehen sich nicht auf den Corporate Blog eines Unternehmens, sondern auf
die Ansprache anderer Blogger.
Hierbei geht es darum, Blogger und andere Social Media Influencer zu motivieren,
positiv über ein Unternehmen zu berichten (Freberg et al. 2011). Ziel ist es häufig, die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Einige Blogs haben
enorme Reichweiten, sodass die Markenbotschaften eine große Anzahl an Menschen erreichen können. Des Weiteren existieren zahlreiche Themenblogs, die sich auf ausgewählte Themenbereiche spezialisieren. Diese Blogs haben zwar meist kleinere Reichweiten,
dafür allerdings eine an dem jeweiligen Thema interessierte Gruppe. Letztendlich zahlen
Blogbeiträge, welche über ein Unternehmen berichten und dieses verlinken, auch positiv
in das Suchmaschinenranking ein und können Traffic auf der Unternehmenswebsite generieren.
Forschungsergebnisse zum Bloggen deuten auf einige Unterschiede zwischen Bloggern und Journalisten hin (Gill et al. 2009; Hsu und Lin 2008). Blogger schreiben Blogbeiträge üblicherweise in ihrer Freizeit und nicht mit dem primären Ziel einer Gewinnabsicht.
Das bedeutet, sie sind meist nicht „zwanghaft“ auf der Suche nach neuen Themen, sondern schreiben – je nach Zeit und Lust – eher impulsgesteuert und gegebenenfalls unregelmäßig. Blogger haben zudem meist keine Deadlines für Beiträge und sind nicht in die
Regularien einer Organisation (beispielsweise einer Zeitung) eingegliedert. Das bedeutet,
dass sie nach eigenem Ermessen entscheiden, wann welche Inhalte relevant sind und inwieweit sie die Qualität der Inhalte vor der Veröffentlichung prüfen – unabhängig von
übergeordneten Regularien oder Berufskodizes. Häufig, wenngleich auch nicht immer,
sind Blogbeiträge jedoch einfacher formuliert und oberflächlicher als (Fach-)Artikel und
gehen weniger in die Tiefe. Aufgrund der zahlreichen Unterschiede zwischen Bloggern
und Journalisten sind andere Ansätze zur Ansprache erforderlich (Steyn et al. 2010). Viele
Unternehmen nutzen deshalb Social Media Releases, die im Wesentlichen eine interaktive
Sonderform von Pressemitteilungen speziell für Blogger darstellen (Steyn et al. 2010).
Blogger Relations können im B2B-Sektor enorme Potenziale haben. Ein industrieller
IT-Dienstleister kann beispielsweise mit Technik-Bloggern kooperieren. Eine Mälzerei
könnte mit Bier-Bloggern einen gemeinsamen Ideenwettbewerb zur Generierung neuer
Biersorten durchführen. Die Mälzerei könnte den Bloggern auch exklusiven Content für
Blogbeiträge über die Herstellung von Malz und Bier liefern. Ein Automobilzulieferer
könnte Autoblogger einladen und ihnen im Rahmen einer Werksbesichtigung die Möglichkeit geben, darüber zu berichten oder mit hochrangigen Managern exklusive Interviews durchzuführen. In der B2B-Praxis liegen im Bereich der Blogger-Relations noch
zahlreiche ungenutzte Potenziale.
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
429
Studien unter Einkäufern in B2B-Unternehmen verdeutlichen die Relevanz von Suchmaschinen auch im B2B-Marketing (FAZ-Institut 2007). Anzumerken ist, dass hier neben
den prominenten Suchmaschinen wie Google auch branchenspezifische Suchmaschinen
genutzt werden. Social Media kann somit auch zur Erreichung von Marketingzielen im
Bereich der Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden.
Vertriebsgestaltung
Während im B2C-Sektor häufig direkte Effekte von Social Media auf den Umsatz unterstellt und angestrebt werden, ist dies im B2B-Bereich komplexer. Je nach Branche haben Unternehmen nur sehr wenige Kunden, die über persönliche Kontakte angesprochen
werden.
Dennoch bietet es sich an, soziale Medien im Vertriebsmanagement zu nutzen. So können Vertriebsmitarbeiter beispielsweise über persönliche Präferenzen von Einkäufern recherchieren und daraus Informationen finden, die für sie in persönlichen Verhandlungen
relevant sein können.
Über soziale Business-Netzwerke wie „XING“ können neue Kunden auch gezielt akquiriert werden. Beispielsweise können Vertriebsmitarbeiter nach Nutzern suchen, die in
ihrem Profil in der Rubrik „Ich suche“ entsprechende Bedürfnisse angeben. Zusätzlich
gibt es in einigen Branchen spezielle Online-Plattformen, über welche Mitarbeiter Unternehmen bzw. deren Leistungen gezielt bewerben können.
Schlussendlich ist anzumerken, dass soziale Medien auch einen indirekten Effekt auf
den Absatz haben können. Unternehmen können durch den Aufbau starker Marken, effektive PR-Arbeit, gute Mitarbeiter, ein gutes Suchmaschinenranking und eine klare und
verständliche Präsentation und Kommunikation ihrer Leistungen weitere Umsatzpotenziale realisieren. Aus diesen Gründen ist sozialen Medien auch im B2B-Sektor für das
Vertriebsmanagement grundsätzlich eine hohe Relevanz zuzuschreiben.
Suchmaschinenoptimierung
Potenzielle Kunden und andere Anspruchsgruppen nutzen häufig Suchmaschinen, um
an relevante Marken-, Leistungs- oder Unternehmensinformationen zu gelangen (Kunz
2014). Studien zeigen, dass viele Suchmaschinennutzer nur die drei bis vier ersten Suchergebnisse beachten und die darauffolgenden Ergebnisse unbeachtet bleiben (beispielsweise
Eye Square 2007). Daher ist es für Unternehmen von besonderer Relevanz, bei entsprechenden Suchanfragen in den vorderen Suchergebnissen gelistet zu werden. Die Anstrengungen dafür werden unter dem Begriff Suchmaschinenmarketing subsumiert.
Suchmaschinenmarketing besteht aus zwei Teilbereichen, der Suchmaschinenoptimierung (auch: Search Engine Optimization, SEO) und Suchmaschinenwerbung (auch:
Search Engine Advertising, SEA). Während sich SEA überwiegend auf den Kauf von
Werbeflächen bei Suchmaschinen bezieht (sogenannte „sponsored ads“), zielt das SEO
darauf ab, Webseiten im organischen, das heißt dem unbezahlten Ranking, in den TopPositionen zu platzieren. Wie bereits dargelegt, haben eine hohe Anzahl an Links sowie
eine hohe Anzahl an Social Signals (beispielsweise Likes auf Facebook oder Plus1 auf
430
B. S. Ivens et al.
Google) einen positiven Einfluss auf die Ranking-Platzierung. Da die Verbreitung von
Markeninhalten über soziale Medien sowohl Links als auch Social Signals erzeugen kann,
gewinnt Social-Media-Marketing auch für die Suchmaschinenoptimierung zunehmend an
Relevanz (BITKOM 2012; Creative360 2010; Kunz 2014).
Proaktives Social-Media-Marketing kann somit das Suchmaschinenranking von Unternehmen verbessern, was zur Erreichung anderer Unternehmensziele bei verschiedenen
Anspruchsgruppen relevant ist. So nutzen beispielsweise viele Einkäufer Suchmaschinen
im Rahmen der Informationssuche (FAZ-Institut 2007). Durch ein gutes Ranking können Einkäufer dann auf entsprechende Seiten mit den angebotenen Leistungen oder zu
anderen relevanten Informationen zum Unternehmen geleitet werden. Einer Studie von
ProSpective Media (2014) zufolge recherchieren auch rund drei Viertel der Befragten über
Suchmaschinen nach Jobs und potenziellen Arbeitgebern, was die Relevanz für das Employer Branding unterstreicht. Ebenso zeigen Machill et al. (2008), dass Suchmaschinen
auch unter Journalisten einen etablierten Informationskanal darstellen. Sie können damit
auch im Rahmen der Public Relations unterstützend wirken.
Eine Studie von Creative360 (2010) unter B2B-Managern unterstreicht die Relevanz
von Social Media im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung. 79 % der befragten B2BManager gaben an, dass die Verbesserung von SEO-Effekten ein wesentliches Ziel von
Social-Media-Marketing in ihren Unternehmen ist.
3.3
Grenzen und Herausforderungen von Social Media in
B2B-Unternehmen
Social-Media-Marketing kann ein sehr erfolgversprechendes Konzept für B2B-Unternehmen darstellen. Die dargelegten Einsatzgebiete und Beispiele verdeutlichen, wie komplex
das Thema in der Unternehmenspraxis ist. Entgegen der häufigen Meinung ist SocialMedia-Marketing, insbesondere proaktives Social-Media-Marketing, auch bei B2B-Unternehmen mit enormem finanziellen Aufwand verbunden.
Zwar sind die meisten Plattformen – beispielsweise eine Facebook-Seite oder ein
WordPress-Blog – kostenlos oder mit nur sehr niedrigen Initialisierungskosten verbunden.
Allerdings erfordern die Einführung und der Betrieb dieser Plattformen hohe Aufwendungen von Unternehmen: Es müssen Strategien entwickelt werden, die vorgeben, welche
Ziele mit welchem Budget in welchem Zeitraum erreicht und von wem verantwortet werden sollen. Dazu müssen soziale Medien in die Organisation integriert werden. Es muss
beispielsweise geklärt werden, wie häufig welche Art von Inhalten in welcher Art und
Weise gepostet wird. Einige B2B-Unternehmen sollten hierzu beispielsweise Ingenieure
oder Produktmanager proaktiv mit einbeziehen, damit diese relevante Inhalte für die Social-Media-Strategie liefern oder beispielsweise als Autoren von Blogbeiträgen im Corporate Blog dienen. Zudem müssen Informationen zwischen Abteilungen ausgetauscht werden. Hierzu muss die Social-Media-Strategie in andere Funktionsbereiche, beispielsweise
CRM, HR oder Marktforschung, integriert werden. Dies erfordert ein generelles Verständ-
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
431
nis sozialer Medien und eine Akzeptanz dieser. Eine entsprechende Social-Media-Kultur
in einem Unternehmen zu etablieren, ist deshalb eine wichtige Aufgabe.
Häufig ist es notwendig, bei der Einführung und während des Betriebs von SocialMedia-Plattformen externe Berater und Agenturen einzubeziehen. Insbesondere im Industriegütermarketing sind deutliche Unterschiede bei den Marktcharakteristika, den Branchenimages und der Kunden- bzw. Stakeholder-Struktur zu erkennen. Folglich gibt es
keine Patentrezepte oder Aussagen darüber, ob auch proaktives Social-Media-Marketing
in B2B-Unternehmen per se gut oder schlecht ist. Aufgrund der hohen Komplexität ist es
wichtig, dass das Social-Media-Team neben einer hohen Markt- und Branchenkenntnis
auch ausreichend Kompetenzen aus allen relevanten Bereichen (beispielsweise Marketing, IT, Recht, Strategie, HR etc.) hat. Letztendlich entstehen während des Betriebs der
Plattformen laufend Kosten für Agenturen, Personal, Bildrechte, Werbung (beispielsweise
via Facebook) usw. Sofern sich ein Unternehmen einmal dazu entschieden hat, proaktives
Social-Media-Marketing zu betreiben, sollte dies auch kontinuierlich fortgeführt werden.
Deswegen sollte proaktives Social-Media-Marketing ein fester Bestandteil des Marketings sein. Unternehmen, die soziale Medien nur „nebenbei“ pflegen, neigen häufig dazu,
die Plattformen nur unregelmäßig zu betreiben und zu überwachen. Dadurch werden die
Angebote für Nutzer unattraktiv und zudem besteht die Gefahr, auf dringende Nutzeranfragen nicht schnell genug zu antworten.
4
4.1
Fazit und Diskussion
Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick
Im Beitrag wurde gezeigt, dass Social-Media-Marketing nicht nur für den B2C-, sondern
auch für den B2B-Kontext von Bedeutung ist. Unternehmen sollten folglich Sensibilität
für das Thema Social Media und die damit verbundenen Managementherausforderungen
entwickeln.
Proaktives Social-Media-Marketing bietet sich für B2B-Unternehmen zur Erreichung
zahlreicher Zielgrößen bei verschiedenen Stakeholdern an. Neben (potenziellen) Kunden
wurden insbesondere (potenzielle) Mitarbeiter, die Öffentlichkeit, Blogger und Journalisten angesprochen. Zudem wurde dargelegt, dass Social-Media-Marketing einen Beitrag
zum Markenaufbau und zur Erklärung komplexer Produkte leisten sowie die Suchmaschinenoptimierung unterstützen kann. Keinesfalls ist Social Media ein Ersatz oder eine
Alternative zu klassischem Marketing. Aber es kann die Marketingstrategie durchaus unterstützen, erfordert jedoch eine komplexe Strategie mit entsprechenden Budgets.
Auch in Zukunft werden neue Medien eine hohe Relevanz haben. Neben der weiteren
Nutzung aktueller Social-Media-Kanäle zielen neue Anwendungen und Geräte darauf ab,
die virtuelle und die physische Realität stärker miteinander zu kombinieren. Beispielsweise arbeiten Google und andere Unternehmen verstärkt an Anwendungen, die als Augmented Reality (erweiterte Realität) bezeichnet werden. Google Glass beispielsweise ist ein
432
B. S. Ivens et al.
Miniaturcomputer in Form einer Brille (auch: Smart Glasses) (Rauschnabel et al. 2015),
welche die Umgebung eines Nutzers filmt und ihm relevante Online-Informationen ins
Sichtfeld einblendet. Diese Medien können in Zukunft auch im B2B-Geschäft neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Zum Beispiel könnten Serviceanfragen erleichtert werden,
indem den Kunden relevante Informationen zu einem defekten Produkt direkt ins Sichtfeld eingeblendet werden.
4.2 Checkliste für Manager
Die folgende Checkliste kann Managern in B2B-Unternehmen dabei helfen, Social-Media-Marketing zielgerichtet und systematisch zu gestalten:
• Social Media betrifft jede Organisation. Entwickeln Sie Guidelines für Ihre Mitarbeiter
und bringen Sie in Erfahrung, welche Ihrer Stakeholder Social Media wie, wann und
wofür nutzen.
• Nutzen Sie Monitoring, um mehr über die Wahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihre
Wettbewerber und die relevanten Märkte zu erfahren. Integrieren Sie das Monitoring
in andere Funktionsbereiche, wie beispielsweise CRM oder Marktforschung, um ein
integriertes Datenmanagement zu ermöglichen.
• Entscheiden Sie auf Basis von Fakten, ob proaktives Social-Media-Marketing für Sie
relevant ist oder nicht. Von Bauchentscheidungen oder der Imitation der Wettbewerber
ist abzuraten.
Wenn Sie sich für proaktives Social-Media-Marketing entscheiden, beachten Sie die folgenden Punkte:
• Erarbeiten Sie eine Strategie mit messbaren Zielen. Diese Social-Media-Strategie sollte
einen hohen Fit zu angrenzenden bzw. übergeordneten Strategien aufweisen. Beziehen
Sie dabei gegebenenfalls externe Berater mit ein. Achten Sie bei der Wahl von Beratern
darauf, dass diese auch Kompetenzen im Bereich Strategie, Organisation, IT, HR und
Recht haben. Viele Berater spezialisieren sich lediglich auf die Kommunikationsaspekte von Social Media. In Anbetracht der hohen Komplexität von Social Media ist dieser
Teil zwar wichtig, aber keinesfalls ausreichend.
• Social-Media-Marketing ist schnell, dynamisch und transparent. Alles, was Sie veröffentlichen, kann auf unbestimmte Zeit, auch auf anderen Plattformen, der Öffentlichkeit zugänglich bleiben. Entwickeln Sie einen möglichst detaillierten Kommunikationsplan mit entsprechenden Zielen, idealerweise für jeden Inhalt.
• Social-Media-Marketing bedarf einer organisationalen Verankerung und der Festlegung klarer Verantwortungsbereiche. Entwickeln Sie frühzeitig Richtlinien und legen
Sie fest, wer, wann, wie, worauf reagieren soll. Nutzer erwarten generell Antworten auf
(kritische) Postings innerhalb weniger Stunden. Keine – oder falsche – Antworten auf
heikle Themen können negativ aufgefasst werden.
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb
433
• Kommunizieren Sie konsistent, zeitnah, transparent und ehrlich – auf Augenhöhe mit
Ihren Nutzern. Fehlverhalten in der Kommunikation kann immense Schäden verursachen. Vermeiden Sie einen zu starken Werbecharakter oder standardisierte Antworten
(beispielsweise: „Vielen Dank für Ihre Frage. Bitte schicken Sie die Frage an [email protected]
Unternehmensname.de“). Denken Sie daran, dass die Nutzer freiwillig Ihre Inhalte lesen. Sobald die Nutzer für sich keinen echten Mehrwert mehr sehen, werden sie mit
hoher Wahrscheinlichkeit Ihre Plattformen nicht mehr besuchen.
• Verknüpfen Sie die Inhalte miteinander und differenzieren Sie die Inhalte entsprechend
den Bedürfnissen der Zielgruppen. Sie können beispielsweise kurze Informationen via
Facebook posten und ausführlichere Hintergrundinformationen in einem Blogbeitrag
schreiben. Diese Blogbeiträge können Sie dann im Facebook-Posting verlinken.
• Messen Sie den Erfolg von Social Media durch entsprechende Kennzahlen. Die Erfahrung zeigt, dass die Anzahl an Fans oder Followern nicht besonders geeignet ist, um
den Erfolg zu messen. Besser sind Kennzahlen, die die Qualität der Interaktion messen.
Dazu gehören beispielsweise Interaktivitätsraten, Leads, Sentimentanalysen der Nutzerpostings.
• Social Media basiert auf der Vernetzung von Menschen und Inhalten. Suchen Sie sich
strategische Partner, beispielsweise Blogger oder andere Unternehmen der Branche,
und arbeiten Sie mit diesen zusammen. Bieten Sie diesen einen echten Mehrwert, z. B.
exklusive Informationen.
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B. S. Ivens et al.
Prof. Dr. Björn Sven Ivens ist ordentlicher Professor für Marketing an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Die Kompetenzfelder seines Lehrstuhls umfassen die Bereiche B-to-B-Marketing,
Preismanagement, Markenmanagement, Kundenmanagement sowie
Corporate Social Responsibility. Er ist Mitglied des Editorial Boards
der Zeitschriften Industrial Marketing Management sowie Review
of Managerial Science. Ergebnisse seiner Forschung wurden unter
anderem im Journal of Business Research, European Journal of
Marketing sowie International Journal of Electronic Commerce
publiziert.
Ass.-Prof. Dr. Philipp Alexander Rauschnabel ist Assistant Professor an der University of Michigan-Dearborn. Seine Schwerpunkte
in Forschung, Lehre und Praxistransfer liegen im Bereich Social
Media, Markenmanagement und Marktforschung. Seine Forschungsergebnisse werden regelmäßig in wissenschaftlichen Journals und
Büchern publiziert sowie auf internationalen Forschungstagungen
präsentiert und zur Diskussion gestellt. Zudem referiert er auf Transferkonferenzen regelmäßig zu Trends, Potenzialen und Risiken neuer
Medien.
Prof. Dr. Alexander Leischnig ist Inhaber der Juniorprofessur für
BWL, insbesondere Marketing Intelligence, an der Otto-FriedrichUniversität Bamberg. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den
Bereichen Markenmanagement, Services Management und Beziehungsmanagement, wobei sowohl Fragestellungen aus dem Business-to-Consumer- als auch aus dem Business-to-Business-Kontext
untersucht werden. Forschungsergebnisse wurden unter anderem im
Journal of Business Research, Journal of Retailing and Consumer
Services, in Industrial Marketing Management sowie im Schmalenbach Business Review veröffentlicht.
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