TOPSIM – Car - DHBW Stuttgart
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TOPSIM – Car Teilnehmerhandbuch Teil 1 Einführung Version 4.1 Copyright © TATA Interactive Systems GmbH D-72070 Tübingen Inhalt 1 Vorwort .......................................................................................................... 3 1.1 Nutzung des Handbuchs 3 1.2 Was sind Planspiele 3 1.3 Worum geht es bei TOPSIM – Car ? 3 1.4 Die betriebswirtschaftlichen Inhalte und Einflussgrößen von TOPSIM – Car 5 1.5 Struktur des Autohauses 6 1.6 Südwest-Zeitung / Wirtschaftsteil 8 2 Ihre Einflussmöglichkeiten und Handlungsspielräume bei YourCar ................ 10 2.1 Fahrzeugverkauf 10 2.1.1 Fahrzeugangebot 10 2.1.2 Preispolitik 11 2.1.3 Beratung 12 2.1.4 Werbung und Bekanntheit 14 2.1.5 Beschaffung 14 2.2 Service 15 2.2.1 Werkstatt 15 2.2.2 Zubehör 17 2.2.3 Ersatzteile 18 2.3 Investitionen, Planung und Finanzen 18 2.3.1 Investitionsentscheidungen 18 2.3.2 Planwerte 19 2.3.3 Finanzen 19 3 Leitfaden für die Entscheidungsfindung......................................................... 21 3.1 Fahrzeugverkauf 21 3.2 Service 21 3.3 Investitionen, Planung und Finanzen 21 1 Vorwort 1.1 Nutzung des Handbuchs Sie können dieses Handbuch zur Vorbereitung des Planspiels TOPSIM – Car nutzen. Einen Überblick bieten Ihnen zunächst das Inhaltsverzeichnis des Handbuchs sowie das Kapitel 1. Zur Einstimmung auf das Seminar ist es empfehlenswert, das gesamte Handbuch intensiv zu studieren. Während des Planspielverlaufs dient Ihnen das Handbuch als Nachschlagewerk und zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung. Neben diesem Hauptteil des Handbuchs existiert ein Anhang, der Ihnen zu einem späteren Zeitpunkt von der Seminarleitung zur Verfügung gestellt wird. Insbesondere die Erläuterungen zu den Auswertungen und zum Entscheidungsformular, die Sie im Anhang finden, helfen Ihnen später, in der Simulation planvoll vorzugehen. Im Anhang finden Sie zudem einen „Leitfaden für die ersten Perioden“. Er bietet eine schrittweise Orientierungshilfe, damit Sie die Komplexität der ersten Perioden souverän bewältigen können. 1.2 Was sind Planspiele TOPSIM - Car ist ein Unternehmensplanspiel. Es bildet eine Brücke zwischen betriebswirtschaftlicher Theorie und betrieblicher Praxis. Die Simulation stellt eine realistische, modellhafte Abbildung eines Autohauses dar und bietet damit für die Teilnehmer • schnelles, • risikoloses und • nachhaltiges Sammeln • von praxisbezogenen Erfahrungen. Das Planspiel ist eine interaktive Lehr- und Lernmethode (action learning) nach dem Motto: 1.3 Worum geht es bei TOPSIM – Car ? • TOPSIM - Car konfrontiert Sie mit den typischen Entscheidungssituationen in der Geschäftsführung eines Autohauses und fordert Sie heraus, die Geschicke des Hauses erfolgreich zu lenken. • Über 6 Geschäftsjahre bestimmen Sie das "Leben" Ihres Autohauses. Ihr Team trifft die unternehmerischen Entscheidungen über Rabatte, Werbemaßnahmen, Personal, Einkauf, Investitionen ... • Der Computer nimmt alle Entscheidungen entgegen. Er "kennt" die Kunden und ihr Marktverhalten und simuliert so deren Reaktionen auf Ihre Aktionen und die Ihrer Konkurrenz. • Sie erleben die betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge im Hause und am Markt, die bei der Führung berücksichtigt werden müssen. Dazu gehören auch die typischen Zielkonflikte, die dabei auftreten: Sie können z.B. viel Zeit für die Schulung Ihrer Mitarbeiter aufwenden und damit eine hervorragende Qualität erreichen, um Ihre Kunden zu betreuen. Aber Ihre Mitarbeiter fehlen im Betrieb, d.h., sie können eventuell nicht alle Werkstattaufträge annehmen, nicht alle notwendigen Verkaufsgespräche führen... Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 3 • Sie können kurzfristige Entscheidungen treffen und langfristige Strategien planen und beobachten, wie sich die Wirkungen zeigen. Ob die Entscheidungen auch dann und so greifen, wie Sie es erwarten oder ob nicht doch stärkere oder sanftere Maßnahmen besser gewesen wären? • Vor allem: Sie sind nicht alleine am Markt. Jede noch so schöne Strategie kann durch die Konkurrenz durchkreuzt werden. Aber Sie haben auch Möglichkeiten, der Konkurrenz das Fürchten zu lehren. Dies ist mit Ausgaben verbunden. Verfügen Sie über genügend Liquidität dafür? Schätzen Sie die Marktsituation richtig ein? • Sie erleben somit Ihr Autohaus als ein komplexes vernetztes System in sich und als ein Element im vernetzten System des Marktes. Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 4 1.4 Die betriebswirtschaftlichen Inhalte und Einflussgrößen von TOPSIM – Car Unternehmensziele • • • Planen und Setzen unternehmerischer Ziele Kontrolle der Zielerreichung Filialsteuerung Absatz • • • Konkurrenzanalyse Marketing-Mix Deckungsbeitragsrechnung als Informationsgrundlage für Vertriebsentscheidungen Werkstattführung TOPSIM CAR • • Personalplanung Marketing und Service Einkaufspolitik • • • • Neuwagen Gebrauchtwagen Ersatzteile Zubehör-Sortiment Finanz- und Rechnungswesen • • • • Finanzplanung Investitionsplanung externes Rechnungswesen internes Rechnungswesen Personal • • Bedarfsermittlung und Personalbeschaffung Schulung Wirtschaftliche Rahmenbedingungen • • • Geldmarkt und Zinsen Arbeitsmarkt Bevölkerungsentwicklung der Region und Gesamtnachfrage Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 5 1.5 Struktur des Autohauses Eigentümer Personal Banken Modernisierung Beschaffung AUTOVERKAUF Kostenrechnung LAGER Finanzplanung WERKSTATT VERWALTUNG ZUBEHÖR & ERSATZTEILE o Preis o Preis o Preis pro Arbeitswert o Modernisierung o Rabatte o Verfügbarkeit o Werbung o Planung o Werbung, CI o Werbung o Aktionsbudget o Finanzen o Promotion/Kulanzen o Mitarbeiter o Modernisierung o Inzahlungnahme o Schulung o o Provisionen Einstellungen /Entlassungen o Modernisierung o Schulung o Einstellungen /Entlassungen o Schulung NEUWAGEN COMPACT NEUWAGEN NEUWAGEN COMMERCIAL FAMILY GEBRAUCHTE Gesamtbestand der jeweiligen Absatzsegmente KUNDEN KONKURRENTEN Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 6 Einführung TOPSIM - Car Wir begrüßen Sie als neue Geschäftsführung des Autohauses „YourCar“ Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 7 1.6 Südwest-Zeitung / Wirtschaftsteil YourCar: Generationswechsel – Zufriedenstellende Ergebnisse Oberheimer Autohaus konnte sich in schwierigem Marktumfeld behaupten Mehrfach gab es in der Wirtschaftspresse Gerüchte um den anstehenden Generationswechsel in der Geschäftsführung der YourCar GmbH. Heute wurden die Zahlen des abgelaufenen Geschäftsjahres und ein Wechsel in der Geschäftsführung bekannt gegeben. Das vorgestellte Ergebnis kann dabei allenfalls als zufrieden stellend bezeichnet werden. Bei einem Umsatz von fast 10 Mio. Euro wurden ein operatives Ergebnis von 400.000 Euro und ein Jahresüberschuss nach Zinsen und Steuern von 100.000 Euro erzielt. Damit ist die YourCar GmbH im Wettbewerb relativ gut aufgestellt, da nur wenige Autohäuser eine Umsatzrendite nach Steuern und Zinsen von 1% erreichen. Der Umsatz konnte dabei nur noch leicht zunehmen, der Gewinn war aufgrund des steigenden Rabattdrucks rückläufig. Man erhofft sich von dem Wechsel in der Geschäftsführung neue Impulse für den härter werdenden Wettbewerb. YourCar vertreibt verschiedene Personenfahrzeuge eines renommierten Autoherstellers. In Vergleichstests belegen die Fahrzeuge der Marke „Typ“ zwar weiterhin vordere Plätze, ihren Alleinstellungsanspruch der letzten Jahre haben diese Modelle aber eingebüßt. Zudem gab es im letzten Jahr immer wieder Beschwerden über Qualitätsprobleme der wichtigen Modellreihe „Compact“. Im letzten Jahr konnten hier 140 Fahrzeuge zu einem Durchschnittpreis von 17.500 Euro abgesetzt werden. Das zweite Standbein ist die „Family“, hier finden sich die klassischen Limousinen und Kombis. Diese Fahrzeugkategorie ist bei einem Absatz von 60 Einheiten und einem Listenpreis von 25.000 Euro ein finanziell interessantes, aber schwieriges Geschäft, da potentielle Kunden vermehrt zu Vans und SUVs greifen. Neben den Personenfahrzeugen vertreibt YourCar auch die Nutzfahrzeugmodelle „Commercial“. Diese Fahrzeuge erfreuen sich sowohl bei Gewerbetreibenden, aber auch – als Wohnmobilumbau - bei Privatkunden konstant hoher Beliebtheit. Ein (ungenannt) bleibender Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car Verkäufer) bezeichnet den Wettbewerb in diesem Segment aber als „knallhart“; hier zählten vor allem Rabatte und Zusatzleistungen. In diesem hart umkämpften Fahrzeugsegment wurden 80 Einheiten verkauft. Brancheninsider bezeichnen die Listenpreise von 25.000 Euro in der Praxis als nicht erzielbar; es wird von Rabatten im Bereich von deutlich über 10% gemunkelt. Das Segment Family stagniert derzeit Stark zugenommen hat in der letzten Zeit das Geschäft mit Gebrauchtfahrzeugen. „Wir spüren hier die Folgen der neuen gesetzlichen Gewährleistungsregelungen und des veränderten Nutzungsverhaltens vieler Kunden“, so ein Verkäufer. „Wir haben viele hochwertige Leasingrückläufer, die vor allem für Privatkunden eine interessante Alternative zu einem Neufahrzeug sind.“ Neben der klassischen Inzahlung- und Rücknahme von Gebrauchten im Zusammenhang eines Neufahrzeugverkaufs gewinnt auch der Ankauf und Handel mit Jahresund Dienstfahrzeugen des Herstellers an Bedeutung. „Nur noch ein gutes Drittel unserer Gebrauchten kommt wirklich aus dem Tausch „Alt gegen Neu.“ Ein profitables Standbein ist der Servicebereich. Weiterhin wachsend ist das Geschäft mit Zubehör. Der klassische Werkstattbereich spürt seit Jahren die Konkurrenz durch Billiganbieter und auch die immer längeren Wartungsintervalle der Neufahrzeuge. „In der Praxis sind wir oft nicht teurer als freie Anbieter und können durch 8 unsere engen Kontakte zum Hersteller in vielen Fällen gerade bei Elektronikproblemen sehr schnell und kompetent helfen“, so der Meister. Nicht bestätigt wurde das Gerücht, dass ein zunehmender Teil der Werkstattauslastung Garantie- und Kulanzleistungen sei. Mit 20 Beschäftigten ist YourCar ein wichtiger Arbeitgeber in der Region. Dabei sind im Verkauf 6 Mitarbeiter beschäftigt, 10 im Service (mit einer Aufteilung von 8 direkt und 2 indirekt) sowie 4 Mitarbeiter in der Verwaltung. Im abgelaufenen Geschäftsjahr konnte der Personalbestand gehalten werden. Zuversichtlich Marktumfeldes Herstellers für „Insbesondere neue Kundschaft ins Haus spülen.“, so der scheidende Geschäftsführer. Allerdings müsse man sich auch dem Zeitgeist stellen und als Unternehmen ständig neu aufstellen. Ein Blick in die Bilanzsumme der letzten Jahre zeigt, dass nicht in allen Bereichen die Abschreibungen reinvestiert wurden. In allen Bereichen ist in den kommenden Jahren über Investitionen nachzudenken. Die Ansprüche der Hersteller an die Verkaufsräume werden teilweise teure Umbaumaßnahmen erforderlich machen, genauso sind regelmäßig hohe Investitionen im Service und in der Verwaltung notwendig, um mit dem technischen Fortschritt mithalten zu können. ist man trotz des schwierigen aufgrund der Modellpolitik des die kommenden Geschäftsjahre. die neuen SUV sollten alte und Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 9 2 Ihre Einflussmöglichkeiten räume bei YourCar 2.1 Fahrzeugverkauf und Handlungsspiel- 2.1.1 Fahrzeugangebot 2.1.1.1 Neuwagen PKW YourCar vertreibt die renommierten Fahrzeugmodelle eines bekannten Massen-Herstellers. Derzeit sind zwei Fahrzeug-Segmente im Angebot: Compact Family • Fahrzeuge des Kompakt-Segments und der unteren Mittelklasse • Die klassischen Familien-Limousinen und Kombis • Listenpreis 17.500 Euro • Listenpreis 25.000 Euro • Stabiles Segment • • Segment wird zunehmend preissensibler Stagnierendes Segment, die Konkurrenz sowohl durch die Premiumanbieter wie auch durch Vans und SUVs wird immer härter. • Trotzdem wichtig, da hier ein guter Teil des Deckungsbeitrags erwirtschaftet wird. • relativ gute Deckungsbeiträge, weniger preissensibel etwas Grosse Hoffnungen wird für die kommenden Jahre auf die angekündigten „TYP SUV“ gesetzt. In den letzten Monaten waren immer wieder Bilder von Erlkönigen zu sehen. Branchenkenner erwarten neben dem Geländewagen weitere Cross-Over-Fahrzeuge wie Family-Tourer. Preislich werden diese Modelle eher über dem Segment „Family“ positioniert sein. Uneinig ist man über die zu erwartenden Kunden. Optimisten hoffen, dass hier vermehrt Neukunden erobert werden können. Pessimisten sehen hier in erster Linie eine Kannibalisierung des Family-Segments. Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 10 2.1.1.2 Neuwagen Commercial Neben den klassischen Personenfahrzeugen bieten Sie auch die Kategorie „Commercial“ an. Diese Fahrzeuge werden sowohl bei Unternehmen Ihrer Region, Gewerbetreibenden, in den letzten Jahren aber auch vermehrt Privatkunden mit zusätzlichem Platzbedarf nachgefragt. In dieser Kategorie finden sich Pick-ups, Transporter und andere Multi-Purpose-Fahrzeuge. Im Gegensatz zu den PKWs scheint die Bedeutung der Marke Ihres Herstellers geringer zu sein, Marktanteile in diesem Segment werden klar durch die Nettopreise erzielt. Der Listenpreis von 25.000 Euro ist somit eher ein theoretischer Wert. 2.1.1.3 Gebrauchtfahrzeuge Die Kategorie „Gebrauchte“ hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Während in der Vergangenheit die Inzahlungnahme von Gebrauchtfahrzeugen lediglich den Absatz von Neufahrzeugen stützen sollte, so hat sich hier in den letzten Jahren ein eigener und zudem recht margenstarker Geschäftsbereich entwickelt. Neben dem Weiterverkauf der in Zahlung genommenen PKWs spielt das Handelsgeschäft eine immer größere Rolle. Ein erheblicher Teil der verkauften Gebrauchtfahrzeuge sind junge Gebrauchte, welche Sie in erster Linie bei Ihrem Hersteller ankaufen. Typischerweise handelt es sich dabei um Geschäfts- und Jahreswagen sowie Leasing-Rückläufer. 2.1.2 Preispolitik Ihr Hersteller hat für die Fahrzeuge Listenpreise vorgegeben, welche Sie auch so Ihren Kunden kommunizieren. Allerdings nutzen Sie eine Reihe anderer Möglichkeiten, um Ihren Kunden preislich entgegen zu kommen. 2.1.2.1 Rabatte Je nach Verhandlungsgeschick können Ihre Kunden gewisse Rabatte auf den Listenpreis der Neufahrzeuge erzielen. Insbesondere bei Modellen am Ende des Lebenszyklus und bei vielen Bestandsfahrzeugen auf Lager zwingt der Markt Sie zu höheren Rabatten. Rabatte reduzieren aus Kundensicht den Nettopreis. Rabatte sind ein sehr effizienter Weg, um Marktanteile zu gewinnen, allerdings sind sie für Sie eine direkte Erlösschmälerung. Ein Rabatt von 10% auf den Listenpreis kann u.U. Ihre Marge halbieren. Folgende durchschnittlichen Rabatte haben Sie Ihren Verkäufern im letzten Jahr zugestanden: Rabatt (Durchschnitt) Compact Family Commercial 5 % 5 % 12% 2.1.2.2 Promotionen und Kulanzen Neben den offensichtlichen Rabatten können Sie auch in dieser Weise Einfluss auf den Nettopreis aus Kundensicht nehmen. Sie beeinflussen mit dieser Entscheidung eine Reihe von Maßnahmen wie kostenlose Extras, Sondermodelle, günstige Finanzierungskonditionen, Tankund Inspektionsgutscheine etc. Hierbei handelt es sich um keine direkten Erlösschmälerungen, sondern um Kosten des Fahrzeugverkaufs. Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 11 Beachten Sie bei den Angaben, dass es sich auch hier um durchschnittliche Werte pro verkauftes Fahrzeug handelt: Promotionen Compact Family Commercial 250 Euro 250 Euro 100 Euro 2.1.2.3 Überbewertung Gebrauchtfahrzeuge Ein Teil der Kunden gibt bei Ihnen ein gebrauchtes Fahrzeug in Zahlung. Statt Rabatten auf das Neufahrzeug können Sie diesen Kunden auch ein attraktives Angebot für den Ankauf des „Gebrauchten“ machen. Normalerweise orientieren Sie sich beim Ankauf an den einschlägig bekannten Preislisten renommierter Marktforschungsinstitute. Es liegt in der Verantwortung des Neufahrzeugverkäufers, einen höheren Preis für den Gebrauchten zu bieten. In diesem Fall wird das Fahrzeug zum tatsächlichen Wert in das Lager eingebucht; die so genannte „Überbewertung“ wird direkt dem Neufahrzeugverkauf als Erlösschmälerung belastet. Berücksichtigen Sie dabei, dass nur ein Teil der Neuwagenkäufer einen Gebrauchten „mitbringt“, da gerade die Geschäftskunden oft Leasingfahrzeuge fahren. Folgende Überbewertungen haben Sie im letzen Geschäftsjahr gewährt: Überbewertung Compact Family Commercial 500 Euro 500 Euro 1.000 Euro 2.1.2.4 Besonderheiten Gebrauchtfahrzeuge In der Fahrzeugkategorie „Gebrauchte“ entscheiden Sie statt eines Rabatts über den Nettopreis. Dieser betrug im abgelaufenen Geschäftsjahr durchschnittlich 12.000 Euro pro Fahrzeug. Da Sie aufgrund der verschärften Gewährleistungsgesetze überwiegend „Junge Gebrauchte“ verkaufen, spielt das Geschäft „Gebraucht gegen gebraucht“ praktisch keine Rolle, somit fällt die Entscheidung „Überwertung“ in dieser Fahrzeugkategorie weg. 2.1.3 Beratung Der Verkauf von Neu- und Gebrauchtfahrzeugen ist extrem beratungsintensiv. Kunden erwarten freundliche und kompetente Verkäufer, welche sich auch Zeit nehmen können. Neben den Verkäufern spielt natürlich auch die Qualität des „Verkaufsraums“ eine Rolle. Bedenken Sie bei Ihren Entscheidungen, dass es einen bestimmten „time-lag“ zwischen der Beratung und der Auslieferung des Fahrzeugs (und damit der Erzielung des Umsatzes) kommt. Kaufentscheidungen Ihrer Kunden haben einen gewissen Vorlauf, zudem haben gerade die gefragten Fahrzeugvarianten auch Lieferfristen. Dies bedeutet, dass sich Anstrengungen in diesem Bereich mit einer gewissen Zeitverzögerung von einigen Monaten erst im Ergebnis niederschlagen. Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 12 2.1.3.1 Anzahl Verkäufer Die Verfügbarkeit kompetenter Verkäufer hat einen erheblichen Einfluss auf den Absatz. Grundsätzlich gilt, dass ein höherer Bestand an Verkäufern die Qualität der Beratung aus Kundensicht erhöht, da so ein Kunde schneller bedient werden kann und sich der Verkäufer auch mehr Zeit für den Kunden nehmen kann. Sie haben 3 Gruppen von Verkäufern, die jeweils auch nur die entsprechende Produktkategorie betreuen: Neufahrzeugverkauf PKW, Neufahrzeugverkauf Commercial und Verkauf Gebrauchtfahrzeuge. Der Personalendstand an Verkäufern nach Abteilungen betrug im letzten Geschäftsjahr: Endstand Neufahrzeugverkauf PKW Neufahrzeugverkauf Commercial Verkauf Gebrauchtfahrzeuge 3 1 1 Sie können Verkäufer „versetzen“, d.h. wenn Sie z.B. die Anzahl der Verkäufer Neufahrzeugverkauf Commercial reduzieren und gleichzeitig die Anzahl der Verkäufer Gebrauchtfahrzeuge erhöhen, dann fallen keine Einstellungs- und Entlassungskosten an. Sie entscheiden jeweils über den Endstand an Verkäufern. Ggfs. notwendige Einstellungen und Entlassungen werden automatisch vorgenommen und führen auch zu Kosten. 2.1.3.2 Schulung Verkäufer Eine gute Qualifikation Ihrer Verkäufer verbessert die Qualität der Beratung und führt damit auch zu höheren Absatzzahlen. Sie können die Qualifikation Ihrer Verkäufer mittels Schulungen verbessern. Dies sind Schulungen zu Fachkompetenz (z.B. Informationen zu den neuen Modellen des Compact-Segments), zu Methodenkompetenz (z.B. wie ein gutes Verkaufsgespräch strukturiert und die Argumentationsfähigkeit verbessert wird) so wie auch zu Sozialkompetenz (Warum es zum guten Stil gehört, einem Kunden einen Kaffee anzubieten und warum man im Verkaufsgespräch die Zigarette ausmacht). Im letzten Jahr haben Sie 5.000 Euro für derartige Schulungsmaßnahmen aufgewendet und damit ein durchschnittliches Qualifizierungsniveau (d.h. 1,00) Ihrer Verkäufer erreicht. 2.1.3.3 Provisionen Verkäufer Die Provisionen, welche Sie Nettolistenpreises festgelegt. Ihren Verkäufern zahlen sind derzeit auf 1% des 2.1.3.4 Verfügbarkeit Probefahrzeuge Je mehr Varianten Sie von Ihren Fahrzeugmodellen an Ihrem Standort zur Verfügung haben, desto besser kann sich der Kunde ein Bild von den Eigenschaften der Fahrzeugvariante machen, für die er sich interessiert. Bei der Entscheidung handelt es sich um ein Auswahlfeld, welches die Abstufungen sehr gering, gering, normal, hoch und sehr hoch hat. Eine sehr geringe Verfügbarkeit würde bedeuten, dass vom Segment Compact nur eine einzige Karosserievariante mit einer ganz bestimmten Motorisierung und einer einzelnen Ausstattungskombination verfügbar wäre. Eine normale Verfügbarkeit bedeutet, dass die einzelnen Karosserievarianten mit typischen Motorisierungen und den wichtigsten Ausstattungskombinationen bei Ihnen am Standort bereit steht. Bei einer sehr hohen Verfügbarkeit wären sämtliche Karosserievarianten mit den meisten lieferbaren Motorvarianten und in vielen Ausstattungskombinationen für eine Probefahrt verfügbar. Eine hohe Verfügbarkeit von Probefahrzeugen hat allerdings eine Kehrseite. Sie erhöht den Anteil der Neufahrzeuge an Ihrem Umsatz, welche Sie mit zusätzlichen Sonderrabatten verkaufen müssen. Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 13 2.1.4 Werbung und Bekanntheit 2.1.4.1 Werbung Sie können gezielt Werbung für Ihre einzelnen Kategorien durchführen. D.h. Sie schalten z.B. Anzeigen im Frühjahr zum Abverkauf der jungen Gebrauchten. Im letzten Jahr haben Sie die folgenden Budgets an Werbung nach Produktkategorien zur Verfügung gestellt: Neufahrzeugverkauf PKW Werbebudget in Euro 33.000 Neufahrzeugverkauf Commercial 15.000 Verkauf Gebrauchtfahrzeuge 18.000 Mit der Werbung können Sie gezielt einen gewissen Einfluss auf den Absatz von Produktkategorien nehmen. Mit Werbung machen Sie einerseits potenziellen Kunden Ihr Angebot in der jeweiligen Kategorie bekannt, andererseits erhöhen Sie Ihre Bekanntheit als Gesamtunternehmen. Werbung (so wie auch die im Folgenden beschriebene Corporate Identity) unterliegen dabei einem gewissen „time-lag“ (d.h. die Wirkung stellt sich erst nach einer gewissen Zeit ein). Zudem wirkt Werbung nach Produktkategorien unterschiedlich, da vor allem bei den Neufahrzeugen auch Ihr Hersteller Werbung macht. Den unmittelbarsten Einfluss auf den Absatz hat Werbung in der Kategorie Gebrauchtfahrzeuge. 2.1.4.2 Corporate Identity Neben der klassischen Werbung für bestimmte Modellkategorien können Sie auch Ihr gesamtes Autohaus bekannt machen. Die Möglichkeiten sind vielfältig, darunter fallen z.B. das Sponsoring lokaler Sportvereine, die Schaltung allgemeiner Imageanzeigen in der lokalen Presse oder auch die Organisation von Events (Formel 1-Frühstück in Ihrem Autohaus). Im vergangen Geschäftsjahre wurden 10.000 Euro für derartige Maßnahmen aufgewendet. 2.1.5 Beschaffung 2.1.5.1 Neufahrzeuge Sie entscheiden über die Anzahl von Neufahrzeugen, welche Sie für die kommende Periode bestellen möchten. Diese sollte natürlich mit der zu erwartenden Absatzmenge korrespondieren. Wenn Sie sich zu wenige Lieferpositionen für das kommende Geschäftsjahr bei Ihrem Hersteller sichern, dann riskieren Sie die Lieferunfähigkeit. Erfahrungsgemäß sind Kunden heutzutage deutlich weniger gewillt lange Lieferfristen zu akzeptieren und wandern dann zu Ihren Konkurrenten ab. Andererseits werden die von Ihnen bestellten Fahrzeuge auch dann geliefert, wenn Sie keine Kunden haben. Sie stehen dann bei Ihnen im Lager. Berücksichtigen Sie die dadurch entstehenden Lagerkosten (und die damit verbundene Kapitalbindung). Bedenken Sie darüber hinaus, dass Bestandsfahrzeuge als veraltete Modelle in den Folgejahren nur noch mit gewissen Preisabschlägen verkaufbar sind. Diese Preisabschläge werden durch das System automatisch festgelegt. Sie sind bei aktuellen Fahrzeugen eher gering, können aber gerade bei Auslaufmodellen (d.h. wenn Ihr Hersteller einen Modellwechsel oder eine größere Modellpflege angekündigt hat) zwischen 10- und in Extremfällen 20% erreichen. Leider können Sie über die Anzahl der zu beschaffenden Fahrzeuge nur in einer gewissen Bandbreite entscheiden. Ihnen sind durch Ihren Hersteller einerseits Mindestabsatzmengen vorgegeben. Andererseits können Sie sich nicht unbegrenzt viele Lieferpositionen sichern. Erfahrungsgemäß haben Sie bei gefragten Modellen zu Beginn des Lebenszyklus Schwierigkeiten, ausreichend Fahrzeuge zur Befriedigung Ihrer Nachfrage zu erhalten, während Sie gerade bei Auslaufmodellen eher zu viele Fahrzeuge „auf den Hof gestellt“ bekommen. Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 14 2.1.5.2 Gebrauchtfahrzeuge Gebrauchtfahrzeuge erhalten Sie auf zwei Wegen. Ein Teil Ihrer Kunden gibt beim Kauf eines neuen Fahrzeugs (PKW und Nutzfahrzeug) einen „Gebrauchten“ in Zahlung. Die Anzahl dieser Fahrzeuge wird einerseits von der Anzahl der verkauften Neufahrzeuge, der allgemeinen Marktsituation und von den durch Sie gezahlten Preisen abhängen. Normalerweise orientieren Sie sich beim Ankauf an den einschlägig bekannten Preislisten renommierter Marktforschungsinstitute, teilweise werden aber zur Unterstützung des Neuwagenverkaufs höhere Preise („Überbewertungen“, vgl. 3.1.2.3) gezahlt. Im abgelaufenen Geschäftsjahr wurden bei Ihnen 90 Gebrauchte in Zahlung gegeben. Erheblich an Bedeutung gewonnen hat in den letzten Jahren der so genannte „freie Ankauf“. Hierbei kaufen Sie weitere Fahrzeuge auf dem Markt an. Hier handelt es sich typischerweise um Jahres- und Geschäftsfahrzeuge Ihres Herstellers, um Flottenrückläufer und manchmal auch um Neufahrzeuge mit Kurzzeitzulassung Ihrer und anderer Marken. Im abgelaufenen Geschäftsjahr haben Sie 150 Gebrauchte auf dem freien Markt hinzugekauft. Der aktuelle Wert der Gebrauchten liegt bei durchschnittlich 10.000 Euro pro Fahrzeug. 2.2 Service 2.2.1 Werkstatt In Ihrer Werkstatt erbringen Sie unterschiedlichste Serviceleistungen für die von Ihnen verkauften Fahrzeuge und für weitere Kunden. Dabei lassen sich diese Leistungen in die folgenden Kategorien aufteilen: Summe Arbeitswerte Inspektionen/TÜV/AU 30.000 Garantie/Kulanz 38.000 Reparaturen/Pannen 30.000 Schäden 20.000 Einbau Zubehör und Nachrüstung 2.000 Sonstige 10.500 Innerhalb dieser Kategorien gibt es zwei Besonderheiten: Garantie- und Kulanzleistungen rechnen Sie nicht mit dem Kunden ab, sondern mit dem Hersteller. Die „Nachfrage“ nach den Leistungen dieser Kategorie hängt primär von den abgesetzten Neufahrzeugen ab. Die Nachfrage der Kategorie „Einbau Zubehör und Nachrüstung“ korreliert stark mit Ihrem Absatz an Zubehör. Ein Teil des Zubehörverkaufs (z.B. Winterreifen) führt somit zu weiterem Werkstattgeschäft. Bedenken Sie bei Ihren Entscheidungen, dass Werkstattkunden normalerweise regelmäßig zu Ihnen kommen und die Kundenzufriedenheit einen erheblichen Einfluss auf das Volumen Ihrer Werksstattaufträge hat. Zu den Faktoren, welche die Zufriedenheit Ihrer Kunden beeinflussen, gehören u.a. die Qualifikation Ihrer Werkstattmitarbeiter und die Wartezeit. Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 15 2.2.1.1 Preis pro Arbeitswert Sie entscheiden über den Preis, welchen Sie für einen so genannten „Arbeitswert“ (kurz „AW“) verlangen. Ein Arbeitswert entspricht 5 Minuten Arbeitszeit. Der Preis hat einen direkten Einfluss auf die bei Ihnen generierten Werkstattaufträge. Ihre Kunden haben Alternativen bei den anderen Autohäusern und auch außerhalb der Region. Zudem bringen gerade Kunden älterer Fahrzeuge die Autos gerne auch zu unabhängigen Werkstattketten oder verzichten ganz auf die Werkstattarbeiten. Man geht davon aus, das neue Richtlinien der EU (Garantie auch bei Wartung in markenfremden Werkstätten) das Problem in den kommenden Jahren noch verschärfen werden. Etwa 3.000 Fahrzeuge bilden das Grundpotential an Ihren Werkstattkunden in Ihrer Stadt und ihrer umliegenden Bereiche. Dies korreliert mit Ihrer Kundenbasis, d.h. Kunden, die regelmäßig zu Ihnen kommen. Damit konkurrieren Sie mit den anderen Autohäusern, d.h. unzufriedene Kunden wechseln u.U. zu einem Konkurrenten und gehen Ihnen damit auch als potentielle Neuwagenkäufer verloren. Die letzte Pannen- und Auftragsstatistik des Verbandes zeigt auf, mit welchen Aufträgen die Werkstätten der Region beschäftigt waren und welche Arbeitswerte (AW) pro Auftrag anfielen: Nachfrage Arbeitswerte Inspektionen, TÜV, AU Compact Family Commercial AW / Auto AW / Auto AW / Auto 9 11 12 16 14 15 Reparaturen, Pannen 9 8 15 Schäden 5 4 12 Einbau, Zubehör, Nachrüstung 2 4 1 Sonstige 4 7 2 Garantie, Kulanzen Die Nachfrage innerhalb der einzelnen Kategorien ist unterschiedlich preissensibel. Inspektionen, aber auch der Einbau von Zubehör lässt sich für den Kunden gut planen und ermöglicht ihm Preisvergleiche. Anders sieht es bei Reparaturen/Pannen (und etwas abgeschwächt auch bei Schäden) aus. Hier sind Kunden tendenziell weniger preissensibel. Auf Garantie- und Kulanzleistungen haben die Preise keinen Einfluss, da Sie diese Leistungen mit einem durch Ihren Hersteller vorgegebenen Satz abrechnen. 2.2.1.2 Werbung und Aktionen Sie können einerseits durch klassische Werbung auf Ihre Werkstatt aufmerksam machen; das Werbebudget betrug in der letzten Periode 5.000 Euro. Typischerweise werben Sie über das Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 16 Jahr hinweg mit unterschiedlichen Themen (z.B. „Jetzt auf Winterreifen wechseln“ oder aber „Mit frischer Bremsflüssigkeit in den Urlaub“). Neben der klassischen Werbung können Sie auch mit einem Aktionsbudget Nachfrage generieren. Dies sind in der Regel verbilligte oder kostenlose (Zusatz-)Leistungen. Denkbar wären u.a. Aktionen wie „Wintercheck für 19,99“, eine kostenlose Fahrzeugwäsche nach jeder Inspektion oder aber auch ein kostenloses Brunch während die Winterreifen montiert werden. Im letzten Geschäftsjahr wurde dafür ein Budget von 2.000 Euro bereitgestellt. 2.2.1.3 Personal Einen erheblichen Einfluss auf Ihre Werkstattleistungen haben Auslastung und Qualität des Personals. Sie entscheiden über die Einstellung und Entlassung der direkten Mitarbeiter in der Werkstatt (Monteure). Die indirekten Mitarbeiter in der Werkstatt (Meister, Lager) werden automatisch angepasst und hängen vom Personalbestand der direkten Mitarbeiter ab. Eine weitere Entscheidung ist das Budget, welches Sie für Schulungen ausgeben. Eine Stunde Schulung muss mit 50 Euro veranschlagt werden. Schulungen verbessern die Qualität des Personals, deren Effizienz und wirken auf die Kundenzufriedenheit. Allerdings benötigen Schulungen auch Zeit, d.h. die in der Schulung verbrachten Stunden fehlen Ihnen für die (weiterberechenbare) Werkstattarbeit. Folgende Eckdaten haben Sie derzeit: Service direkt Service indirekt Verkauf Service Anzahl 8 0 5 Einstellungen 1 0 1 26.000 29.000 25.000 Gehalt pro Mitarbeiter 2.2.2 Zubehör Unter Zubehör verbirgt sich sozusagen fahrzeugspezifische Handelsware, welche Sie Ihren Kunden anbieten. Das Sortiment reicht vom Modellauto für 4,99 Euro bis hin zum teuren Aluräder-Komplettsatz für 1.000 Euro. Typische Artikel sind dabei Dachträger- und boxen, Winterräder, Schneeketten und Freisprecheinrichtungen. Ein Teil des Zubehörverkaufs (z.B. Winterräder) zieht zudem Werkstattgeschäft nach sich. 2.2.2.1 Preis Da Sie beim Zubehör mit anderen Fach- und Versandhändler direkt konkurrieren, hat der Preis einen erheblichen Einfluss auf den Absatz. Im vergangenen Geschäftsjahr haben Sie für den durchschnittlichen Zubehörartikel (stellen Sie sich darunter z.B. eine Dachbox vor) 220 Euro verlangt. 2.2.2.2 Werbung und Verkäufer Mit Werbung machen Sie – analog zu den anderen Bereichen - Ihr Zubehörangebot bei potenziellen Kunden bekannt. Verkäufer sorgen auch hier für eine entsprechende Beratung der Kunden. Gerade hochwertiges Zubehör (Freisprecheinrichtungen, Navigationsgeräte) ist sehr beratungsintensiv. 2.2.2.3 Verfügbarkeit Die Breite und die Verfügbarkeit des Zubehörsortiments haben einen deutlichen Einfluss auf den Absatz. Zwar sind nahezu alle Artikel des Zubehörprogramms innerhalb von wenigen Tagen durch Ihren Hersteller lieferbar, ein nicht unerheblicher Teil des Zubehörs sind aber Spontankäufe, d.h. Kunden nehmen etwas mit, wenn es verfügbar ist. Gleichzeitig gilt, dass Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 17 Kunden beim ersten Wintereinbruch Winterreifen und Schneeketten „sofort“ haben möchten. Wer hier ab Lager liefern kann, ist im Vorteil. Allerdings hat eine hohe Verfügbarkeit des Zubehörs auch Nachteile. Das vielfältigere Sortiment führt zwangsläufig zu breit gefächerten und größeren Lagerbeständen und damit zu mehr gebundenem Kapital. Zudem bekommen Sie bei einem umfangreicheren Sortiment etwas schlechtere Beschaffungskonditionen, da Sie bei derselben Gesamteinkaufsmenge und breiter gefächertem Sortiment ja von einem bestimmten Artikel geringere Stückzahlen einund verkaufen. 2.2.3 Ersatzteile 2.2.3.1 Preis Der Preis der Ersatzteile wirkt sich indirekt auf die Werkstattnachfrage aus, da teure Ersatzteile die Gesamtrechnung aus Kundensicht erhöhen. Der direkte Verkauf von Ersatzteilen an Bastler und freie Werkstätten hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung verloren. 2.2.3.2 Verfügbarkeit Ersatzteile Mit der Verfügbarkeit der Ersatzteile verhält es sich ähnlich wie mit der Verfügbarkeit des Zubehörs. Eine hohe Verfügbarkeit der Ersatzteile führt zu schnelleren Reparaturen und damit einer höheren Kundenzufriedenheit und langfristig einer höheren Nachfrage. Allerdings gilt auch hier, dass größere Lagerbestände mehr Kapital binden und sich prinzipiell bei einem umfangreicheren Sortiment die Beschaffungskonditionen etwas verschlechtern. 2.3 Investitionen, Planung und Finanzen 2.3.1 Investitionsentscheidungen Ihr Autohaus ist räumlich in die 3 Bereiche Verkaufsraum, Service und Verwaltung aufgeteilt. In allen Bereichen wurden in der Vergangenheit nicht unerhebliche Beträge investiert. Derzeit beträgt das insgesamt in Ihrem Unternehmen gebundene Kapital knapp 2 Mio. Euro, die wie folgt auf die folgenden Bereiche entfallen: Derzeitiger Restbuchwert Gebäude 450.000 Euro Verkaufsraum 425.000 Euro Service 675.000 Euro Verwaltung 240.000 Euro Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 18 Die räumliche Situation des Grundstücks lässt keine Erweiterungsinvestitionen in das Gebäude am derzeitigen Standort zu. Ein Umzug ist für die kommenden Jahre ausgeschlossen, somit ist auch eine grundsätzliche Kapazitätserweiterung derzeit keine Option. Sie können aber Investitionen in die Ausstattung der Bereiche Verkaufsraum, Service und Verwaltung vornehmen. Investitionen haben in den einzelnen Bereichen unterschiedliche Auswirkungen: Ein höherwertiger Verkaufsraum führt zu einem schöneren Ambiente, einer besseren Präsentation der Produkte und erhöht die Qualität des Kauferlebnisses der Kunden. Somit sollte ein höherwertiger Verkaufsraum auch indirekt zu höheren Absatzzahlen führen. Investitionen in den Service erhöhen die Kapazität und über die Qualität des Werkstattbereiches die Kundenzufriedenheit. Dies soll an folgendem Beispiel verdeutlicht werden: Wenn Sie Investitionen vornehmen, dann richten Sie z.B. eine Dialogannahme für die Werkstatt ein. Diese Dialogannahme entlastet einerseits die Werkstatt (und erhöht so die Kapazität). Gleichzeitig kann so mit den Kunden ein Teil der anstehenden Arbeiten gleich besprochen werden, dies schützt vor Missverständnissen und Überraschungen was wiederum positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit hat. Andere Beispiele für Investitionen sind z.B. moderne Diagnosegeräte. Investitionen in den Bereich Verwaltung führen zu effizienteren Abläufen und erhöhen so die Kapazität eines Verwaltungsmitarbeiters. Somit kann eine bestimme Arbeitsleistung von weniger Mitarbeitern erbracht werden, was zu Kosteneinsparungen führen sollte. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Investitionsplanung, dass gerade die Technik im Service rasch veraltet und dass die Ansprüche Ihres Herstellers für den Verkaufsraum regelmäßig neu definiert werden. Als Faustregel gilt, dass ein bestimmtes Niveau nur dann gehalten werden kann, wenn mindestens in Höhe der Abschreibung des jeweiligen Bereichs Ersatzinvestitionen vorgenommen werden. Den aktuellen Restbuchwert können Sie aus dem Teilnehmerbericht 3 „Personal und Infrastruktur“ ersehen. Folgende Erfahrungswerte gelten dabei als Zusammenhang zwischen Index und erforderlichen Restbuchwerten in Tausend Euro (woraus sich dann das notwendige Investitionsbudget ableiten lässt). Index 0.70 0.85 0.90 1.00 1.10 1.30 1.50 Service 0 100 300 675 900 1.400 2.500 Verkauf 0 100 300 425 750 1.200 2.000 Verwaltung 0 100 180 240 400 750 1.000 2.3.2 Planwerte Sowohl Ihre Hausbank wie auch Ihr Hersteller erwarten eine einigermaßen zuverlässige Planung der wichtigsten Umsatzgrößen. 2.3.3 Finanzen Falls in dem von Ihnen gewählten Szenario die Finanzentscheidungen freigegeben sind, sollten Sie Ihre kurz- und langfristigen Kredite so anpassen, dass Sie über ausreichend Liquidität zur Finanzierung Ihrer Investitionen und des operativen Geschäfts verfügen. Sie haben die Wahl zwischen kurz- und langfristigen Krediten. Bedenken Sie, dass Ihnen langfristige Kredite Planungssicherheit geben und (in der Regel) auch günstigere Zinssätze haben, allerdings besteht keine Möglichkeit den Kredit vorzeitig zu tilgen. Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 19 Sie können also zur Finanzierung Ihrer Investitionen und des operativen Geschäfts kurzfristige und / oder langfristige Kredite aufnehmen. Nicht benötigte Liquidität kann in festverzinslichen Wertpapieren angelegt werden. Kurzfristige Kredite und die Anlage in Wertpapiere wirken für genau eine Periode. Der langfristige Kredit wird auf 10 Jahre abgeschlossen und wird erst nach Ende des Spiels zurückgezahlt. Folgende Konditionen gelten dabei: Finanzen Verzinsung Kurzfristiger Kredit 6.5 % Langfristiger Kredit 5 % Überziehungskredit 9 % Wertpapiere 2 % Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 20 3 Leitfaden für die Entscheidungsfindung Nachdem Sie die Teilnehmerberichte der Periode analysiert haben, ist es sinnvoll, Ihre Strategie zu überdenken und zu überprüfen, inwieweit Sie Ihre Ziele erreicht haben sowie Ihre Ergebnisse mit der Konkurrenz zu vergleichen. Teilnehmerberichte, wichtige Kennzahlen und Größen werden im Anhang (Teil 2 des Handbuchs) genau erklärt. Nach dieser Analyse beginnen Sie mit den Entscheidungen für die nächste Periode. 3.1 Fahrzeugverkauf • Mit welcher Strategie soll unser Unternehmen am Markt aktiv sein? • Welche Veränderungen am Markt sind der Wirtschaftsprognose zu entnehmen? • Welche Absatzzahlen können zu welchen Nettopreisen (d.h. nach Rabatten) in den jeweiligen Fahrzeugsegmenten erzielt werden? • Welche Mindest- und Maximalbestellmengen gibt es für die jeweiligen Fahrzeugsegmente? Über welche Lagerbestände verfügen Sie derzeit? • Wie sind die absatzpolitischen Instrumente (Werbung, Promotionen, Verkäufereinsatz und deren Schulung etc) einzusetzen, um einerseits der Strategie, andererseits auch den Rahmenbedingungen der aktuellen Geschäftsperiode gerecht zu werden? • Mit der Inzahlungnahme wie vieler Gebrauchtfahrzeuge ist zu rechnen? Wie hoch ist Ihr Lagerbestand? Wie viele Fahrzeuge sollen Sie im freien Ankauf erwerben? • Welche absatzpolitischen Maßnahmen sollen für die Gebrauchtfahrzeuge ergriffen werden? • Passt die Personalplanung im Verkauf zu den anderen Planungen? 3.2 Service • Wie hoch ist Kundenbasis? • Mit welchem Absatz an Zubehör rechnen Sie und welche absatzpolitischen Maßnahmen halten Sie dabei für notwendig? • Welche absatzpolitischen Maßnahmen halten Sie für die Werkstatt für sinnvoll? • Welchen Preis möchten Sie für einen Arbeitswert verlangen? • Mit welcher Inanspruchnahme Ihrer Werkstattkapazitäten rechnen Sie und wie verteilt sich die Nachfrage auf die einzelnen Fahrzeugsegmente und nach Tätigkeiten? • Passt die Personalplanung (Einstellungen, Schulungen) zu den Kapazitäten, entsprechen Personalqualifikation und Wartezeiten Ihrem angestrebten Servicegrad? • Welche Strategie verfolgen Sie bei der Lagerhaltung in Bereich Zubehör und Ersatzteile? 3.3 Ihr Anteil am Gesamtfahrzeugbestand und damit Ihre potentielle Investitionen, Planung und Finanzen • Sind Ihre Investitionen ausreichend für die angestrebte Qualität Ihrer Verkaufsräume, des Service- und des Verwaltungsbereichs? • Sind Ihre Planwerte erzielbar? • Verfügen Sie über ausreichend Liquidität zur Finanzierung der Investitionen und des operativen Geschäfts? Teilnehmerhandbuch TOPSIM - Car 21
