TOPSIM - Marketing
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T TOPSIM - Marketing Teilnehmerhandbuch - Mobile Version 7.0 © TATA Interactive Systems GmbH. All rights reserved. Copyright © TATA Interactive Systems GmbH D-72070 Tübingen ® TOPSIM - Marketing Inhaltsverzeichnis Seite 1. Überblick.........................................................................................................................1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Kurzbeschreibung.............................................................................................................1 Lernziele und -inhalte .......................................................................................................2 Die Produkte im Planspiel.................................................................................................2 Der simulierte Markt .........................................................................................................3 Überblick über Struktur, Einfluss- und Entscheidungsbereiche in TOPSIM - Marketing ......3 Der Simulationsablauf.......................................................................................................4 2. Einführung ......................................................................................................................5 2.1 2.2 2.3 2.4 2.4.1 Zur Organisation des Unternehmens.................................................................................5 Struktur und Umgebung des Absatzmarktes......................................................................5 Konsumentengruppen.......................................................................................................5 Produkte ..........................................................................................................................6 Produktnamen ..................................................................................................................9 2.4.2 2.5 Bandbreiten für die Produktmerkmale ...............................................................................9 Marktinstrumente..............................................................................................................9 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5 2.5.6 2.5.7 2.5.8 2.5.9 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.6.4 2.6.5 2.7 2.8 2.9 2.10 Distribution .......................................................................................................................9 Preisfindung ...................................................................................................................11 Vertriebspersonal ........................................................................................................... 11 Media-Werbung .............................................................................................................. 11 Corporate Identity........................................................................................................... 12 Sales Promotion ............................................................................................................. 12 Das Gewinnen neuer Kunden ......................................................................................... 12 Handelsrabatte ............................................................................................................... 12 Marktforschung .............................................................................................................. 12 Forschung und Entwicklung ............................................................................................ 12 F&E-Projekte.................................................................................................................. 12 Projektnamen ................................................................................................................. 13 Projektmerkmale ............................................................................................................ 13 Projektkosten ................................................................................................................. 13 Projektabschluss und Ergebnisverwendung .................................................................... 14 Produktionskapazität ...................................................................................................... 15 Produktivitätssteigerungen.............................................................................................. 15 Überstunden................................................................................................................... 16 Produktlager...................................................................................................................16 2.11 Bereichs-Verwaltungskosten........................................................................................... 16 3. Analyse, Planung und Durchführung von Marketingstrategien .................................. 16 3.1. 3.1.1 3.2 3.3 3.4 Marktforschung .............................................................................................................. 16 Erläuterung zum Marktforschungsbericht 3: Semantische Differentiale ............................ 17 Test-Marketing ............................................................................................................... 17 Konzeption der Wettbewerbsstrategie ............................................................................. 18 Durchführung der Marketingstrategie .............................................................................. 18 4. Entscheidungsbereiche und Handlungsspielräume.................................................... 19 ® TOPSIM - Marketing 1. Überblick 1.1 Kurzbeschreibung TOPSIM - Marketing ist ein strategisches Marketingplanspiel. Fünf miteinander im Wettbewerb stehende Unternehmen produzieren und vermarkten Mobiltelefone. Jedes Unternehmen wird von einem Team geleitet. Der Schwerpunkt liegt auf der Positionierung von neu zu entwickelnden Produkten und der Repositionierung von vorhandenen Produkten in einem Markt mit fünf unterschiedlichen Zielgruppen. Dabei geht es auch darum, Tendenzen in den Wünschen der Zielgruppen zu erkennen, um rechtzeitig auf Änderungen im Markt reagieren zu können. Zu Beginn der Simulation verkauft jedes Unternehmen zwei Produkte auf dem Markt. Im Laufe der Simulation können schon existierende Produkte verändert oder zurückgezogen werden, neue Produkte können auf den Markt gebracht werden, je nachdem, wie sich das Spiel entwickelt. Ziel ist, Marktposition und Gewinnsituation des eigenen Unternehmens zu stärken. Dabei werden die Zielkonflikte, die bei unternehmerischen Entscheidungen auftreten, deutlich. Die Absatzstrategie eines jeden Unternehmens sollte seiner individuellen Stellung innerhalb des Marktes entsprechen. Alle Unternehmen haben verschiedene Ausgangssituationen (unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Marktanteile). Aus diesem Grund können die Leistungen der Unternehmen in den einzelnen Perioden der Simulation nicht in absoluten Zahlen miteinander verglichen werden, sondern nur im Hinblick auf die spezifische Ausgangssituation. In diesem Modell sind bewusst nicht reale Unternehmen abgebildet, sondern virtuelle Unternehmen mit deren Marketingabteilungen. Die Marktdaten sind aber realistisch und basieren auf realen Daten. Ziel dieser Simulation ist es dabei nicht, den Europäischen Markt für Mobiltelefone exakt nachzubilden. Statt dessen sollen anhand eines interessanten Produktes die Aspekte des Marketings aufgezeigt werden. Das Simulationsmodell TOPSIM - Marketing verhält sich in seinen Marktreaktionen wie die meisten anderen Märkte für Konsumgüter. Jedoch weist auch TOPSIM - Marketing spezifische Besonderheiten auf. Deshalb ist es wichtig, die folgende Beschreibung der simulierten TOPSIM - Marketing - Welt sorgfältig zu lesen. Seite 1 von 25 ® TOPSIM - Marketing 1.2 Lernziele und -inhalte Lernziele von TOPSIM - Marketing sind: ο Marktsituationen und Marktergebnisse richtig interpretieren und in zielorientierte Entscheidungen umsetzen, ο Zielgruppenwünsche analysieren und daraus Hinweise auf notwendige Weiterentwicklungen der Produkte ableiten, ο Unternehmenszusammenhänge erkennen und Transparenz für die Folgen von getroffenen Entscheidungen gewinnen, ο Marktorientiertes Denken trainieren, ο Effiziente Entscheidungsfindung im Team üben, ο Problemstrukturierungs- und Problemlösefähigkeit erlernen, ο Blick für das Wesentliche und Ganze entwickeln. Themen, die in TOPSIM - Marketing eine Rolle spielen: 1.3 ο Spezifizieren von Zielgruppenorientierten Produkten, ο Produktionsplanung, ο F&E - Planung, ο Produktpositionierung, ο Test-Marketing, ο Preisstrategien, ο Vertriebssteuerung, ο Zielgruppenwerbung und Medienkonzepte, ο Kunden- und Konkurrenzanalyse, ο Einführung neuer Produkte, ο Marketingbudget-Planung. ο Relaunch vorhandener Produkte Die Produkte im Planspiel Jedes Unternehmen bietet zu Beginn zwei Mobiltelefone der 3. Generation an. Die Produkte sind durch vier äußerliche Merkmale gekennzeichnet: Merkmal 1: ) Design (konservativ-klassisch bis poppig) und Features (nur Merkmal 2: Merkmal 3: ) ) Merkmal 4: ) telefonieren bis hin zu Organizer- bzw. Entertainmentfunktionen)∗ Größe (Durchmesser, Gewicht) Qualität (z. B. Lebensdauer, Robustheit, Anmutung des Materials) Energieverbrauch (Lebensdauer des Akkus, Standby, Sprechdauer, Energieverbrauch). Die Teams können für die vorhandenen Produkte durch Forschung und Entwicklung die Merkmale ändern und für neue Produktentwicklungen die gewünschten Merkmale vorgeben. ∗ Da diese beiden Kundenwünsche sehr stark korrelieren, sind sie - wie in der Praxis üblich zu einem Merkmal zusammengefasst. Seite 2 von 25 ® TOPSIM - Marketing 1.4 Der simulierte Markt Die Käufer im Markt sind fünf Zielgruppen mit markanten Charakteristika bezüglich ihres Kaufverhaltens, d.h., welche Art von Mobiltelefon sie wünschen und wo sie normalerweise einkaufen. Das Kaufverhalten der Zielgruppen kann sich jedoch im Laufe der Spielperioden ändern. Die Größe des Gesamtmarktes entspricht der des EU-Marktes mit rd. 340 Millionen Einwohnern. 1.5 Überblick über Struktur, Einfluss- und Entscheidungsbereiche in TOPSIM - Marketing Seite 3 von 25 ® TOPSIM - Marketing 1.6 Der Simulationsablauf Jedes der fünf TOPSIM-Unternehmen wird von einem Team geleitet, das die Verantwortung für das Unternehmen für die nächsten Jahre übernimmt. Es können bis zu acht Halbjahre (Perioden) simuliert werden. Die Teams können sich beliebig organisieren. Für jede Periode gibt es eine Frist, innerhalb derer jedes Team seine Entscheidungen bei der Seminarleitung einreichen muss. Die Entscheidungen werden vom Seminarleiter in das Modell eingespielt für die anschließende Simulation. Danach erhält jedes Team seine Ergebnisse zur Analyse und zur Vorbereitung der Entscheidungen für die nächste Periode. Falls die Teams mit eigenen Rechnern und sog. "Teilnehmersystemen" arbeiten, werden die Entscheidungen der Teams über einen beliebigen Datenträger oder das Netz an den Seminarleiter gegeben. Nach der Simulation gibt der Seminarleiter über Datenträger/Netz die Ergebnisse an die Teams zurück sowie allgemeine Marktinformationen und die Marktforschungsberichte, soweit sie vom Team angefordert worden sind. Die Ergebnisberichte können an den Team-PC's eingesehen bzw. ausgedruckt werden. Simulationsablauf mit Teilnehmer-PCs und Datenaustausch über Datenträger / Netz Spielleiter Übernahme der Entscheidungen in den Seminarleiterrechner Übergabe der Entscheidungen Gruppe Datenaustausch: Diskette, Netzwerk, USB-Stick, ... Übermittlung der Ergebnisse an die Teilnehmersysteme Falls die Teams ohne eigene PCs und Teilnehmersysteme arbeiten, werden die Entscheidungen über "Entscheidungsformulare" dem Seminarleiter mitgeteilt. Umgekehrt gibt der Seminarleiter die Ergebnisse in Form gedruckter Ergebnisberichte (Teilnehmerberichte) an die Teams zurück. Seite 4 von 25 ® TOPSIM - Marketing 2. Einführung 2.1 Zur Organisation des Unternehmens In jedem der fünf Unternehmen gibt es eine Marketingabteilung, die als "Profit-Center" für den Aufbau und die Durchführung einer wettbewerbsorientierten Marktstrategie verantwortlich ist. Die Marketingabteilung trägt die Verantwortung für die Gesamtausrichtung des Unternehmens auf seine Märkte und sollte natürlich in ständigem Kontakt mit den anderen Abteilungen stehen. In jeder Periode trifft sie Entscheidungen hinsichtlich der Marketingstrategie und hinsichtlich Einsatz des Vertriebspersonals, beantragt ein bestimmtes Produktionsvolumen für jedes Produkt, trifft eine Entscheidung über die Höhe der erforderlichen Produktionskapazität und vergibt Entwicklungsaufträge an die F&E-Abteilung entsprechend ihren Zielen und Strategien. Die abgesetzte Menge wird der Marketingabteilung - den Produktionskosten entsprechend zu einem internen Verrechnungssatz (Produktkosten/Einheit) in Rechnung gestellt. Die Marketingabteilung ist verantwortlich für die durch Überproduktion entstehenden Lagermengen und Lagerhaltungskosten. Die Leistung der Marketingabteilung als "Profit-Center" wird nach dem Deckungsbeitrag II bewertet. Die Marketingabteilung im TOPSIM-Unternehmen hat somit einen beachtlichen Einfluss auf die gesamte Strategie ihres Unternehmens. Sie kann anderen Abteilungen (z. B. Produktion oder F&E) die Zielsetzung vorschreiben, ist jedoch dann auch für alle Folgen voll verantwortlich. Mit anderen Aufgaben innerhalb des Unternehmens (wie Kreditverwaltung, Finanzbericht, Einkauf, Betriebsführung) hat sie nichts zu tun. Mit diesen Aufgaben sind andere Bereiche betraut. Die Kosten für diese Aufgaben belaufen sich auf 9% des Bruttoumsatzes. 2.2 Struktur und Umgebung des Absatzmarktes Der TOPSIM-Markt ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen. Inzwischen ist er ein gut strukturierter Markt mit fünf Hauptkonkurrenten und ausgebauten Absatzkanälen. Im Laufe der Jahre haben die Unternehmen ein klares Bild von Verbraucherverhalten, Marktpraktiken und Merkmalen des Marktumfeldes bekommen. Das wirtschaftliche Umfeld ist ständig der Inflation ausgesetzt. Dies beeinflusst sämtliche Aufwendungen wie Produktionskosten, Werbung, Verkaufspersonal, Forschungs- und Entwicklungskosten und die Aufwendungen für Marktforschung ( jeweilige Prognose im Marktforschungsbericht 4). ) 2.3 Konsumentengruppen Die Zielmärkte sind Haushalte sowie Personen über 10 Jahre. Nach Meinung von Experten sowie nach von Unternehmen durchgeführten Studien - kann man die Käufer in fünf ver- Seite 5 von 25 ® TOPSIM - Marketing schiedene Konsumenten-(Ziel-)gruppen mit jeweils unterschiedlichen Produkterwartungen und sich wandelndem Kaufverhalten einteilen. Zielgruppen Erwartungen an das Produkt 1 Legt Wert auf eine modisches, großes und preiswertes Handy mit einer Vielzahl von Features. Qualität und Batterieverbrauch sind zweitrangig. 39% Bevorzugt ein konventionell aussehendes, relativ großes, aber preiswertes Handy. Verwendet häufig PrePaid-Karten. Will einfach nur erreichbar sein. Auf Qualität und Batterieverbrauch wird nicht stark geachtet. 20% Kauft ein normal aussehendes Handy der mittleren Preisklasse. Nutzt sinnvolle Funktionen. Fordert eine gute Qualität und eine normale Lebensdauer der Batterie. Erwartet einen guten Gegenwert für den bezahlten Preis. 18% Sucht ein kleines, konservativ-klassisch aussehendes Handy in der oberen Preisklasse. Hat eine Abneigung gegen unnötige Features. Man erwartet hohe Qualität und niedrigen Batterieverbrauch. 13% Schätzt ein modern und exklusiv aussehendes Handy in der oberen Preisklasse. Erwartet „state-of-the-art“Features. Das Handy soll nicht groß sein. In den Ansprüchen an Qualität und Batterieverbrauch setzt sich diese Käuferschicht deutlich von den übrigen Segmenten ab. 10% = Segment 1 „Techno strivers“ and „Media Junkies“ 2 = Segment 2 „Technophobics“ 3 = Segment 3 „Functionally Minded“ and “Smart Buyer". 4 = Segment 4 „Conservative Professionals“ 5 = Segment 5 „Innovative Professionals“ Kaufpotential (Hinweis: Der simulierte Markt mit den fünf Konsumentengruppen bildet nur den Teilmarkt für Mobiltelefone bis ca. 500 Euro Endpreis vor Subventionen ab.) 2.4 Produkte Die Produkte auf dem TOPSIM-Markt sind - wie gesagt - Mobiltelefone. Die Markenartikel unterscheiden sich durch unterschiedliche Preise sowie die folgenden vier äußerlichen Merkmale, und nur diese Hauptmerkmale werden im Simulationsverlauf berücksichtigt. Diese Merkmale sind: Merkmal 1: Design (konservativ-klassisch bis poppig) und Features (nur telefonieren bis hin zu Organizer- bzw. Entertainmentfunktionen) Merkmal 2: Größe (Durchmesser, Gewicht), Merkmal 3: Qualität (z. B. Lebensdauer, Robustheit, Anmutung des Materials) Merkmal 4: Energieverbrauch (Lebensdauer des Akkus, Standby, Sprechdauer, Energieverbrauch). ) ) ) ) Seite 6 von 25 ® TOPSIM - Marketing Über die Vorstellungen der Zielgruppen hinsichtlich der Merkmale der von ihnen bevorzugten Mobiltelefone (gemessen auf einer Skala von 1 bis 7, vgl. auch Punkt 3.1) sowie über die entsprechenden Marktvolumina liegen folgende ungefähren Hinweise vor (die dargestellten Flächen entsprechen der möglichen Nachfrage in Stück): Seite 7 von 25 ® TOPSIM - Marketing Wie in Marketingkreisen allgemein bekannt ist, befindet sich jede dieser fünf Gruppen in einem anderen Entwicklungsstadium, was teilweise durch unterschiedliche Wachstumsraten belegt werden kann. Jedes Unternehmen produziert in der Ausgangssituation zwei Produkte und bringt sie unter produktspezifischen Namen auf den Markt. Hier eine Übersicht über die Produkte, ihre Preise und Produktkosten, sowie die verschiedenen Merkmalsausprägungen (dargestellt in einer Skala von 1 bis 100): Produktname Händlerpreise EUR/Einh. Produktkosten EUR/Einh. Merkmal 1 Design Merkmal 2 Größe Merkmal 3 Qualität Merkmal 4 Batterie TANA 150,00 87,90 94 28 40 15 TASO 185,00 78,90 60 24 40 25 TEMI 210,00 106,80 58 26 65 32 TERA 135,00 73,00 65 30 30 28 TIRI 150,00 86,20 85 27 39 21 TIFF 225,00 88,30 75 18 45 23 TOMO 200,00 91,40 66 25 50 25 TOSI 170,00 88,30 90 23 40 20 TUBA 270,00 125,30 62 15 79 40 TUCK 240,00 139,80 72 25 86 45 Hier eine Übersicht über die Absatzwerte der einzelnen Produkte (die Fläche entspricht dem Absatzvolumen): Seite 8 von 25 ® TOPSIM - Marketing 2.4.1 Produktnamen Es ist leicht, von den Namen der Produkte auf den Hersteller zu schließen: Jede Markenbezeichnung besteht aus vier Buchstaben. 1. Buchstabe 2. Buchstabe 3. und 4. Buchstabe Das "T" am Anfang jedes Der zweite Buchstabe identifiziert das Unternehmen, und zwar: A Unternehmen 1 E Unternehmen 2 I Unternehmen 3 O Unternehmen 4 U Unternehmen 5 Die zwei letzten Buchstaben werden von jedem Unternehmen zur Unterscheidung der verschiedenen Produktbezeichnungen frei gewählt. Namens steht für TOPSIMUnternehmen. So ist leicht zu erkennen, dass z. B. die Marken TIRI und TIFF in der oben gezeigten Übersicht beide zu Unternehmen 3 gehören. 2.4.2 Bandbreiten für die Produktmerkmale Merkmal 1 Design/ Features: 40 konservativ bis 100 poppig Merkmal 2 Größe 8 sehr klein bis 35 sehr groß Merkmal 3 Qualität : 20 genügend bis 100 sehr gut Merkmal 4 Batterie : 5 hoher Batterieverbrauch bis 60 geringer Batt.verbr. : Bei Produktneu- oder -weiterentwicklungen können diese Grenzwerte nicht überschritten werden. Man geht davon aus, dass die TOPSIM-Unternehmen ihre Artikel im Laufe der Zeit weiterentwickeln oder ganz neue auf den Markt bringen werden, um den Ansprüchen der Teilmärkte (Zielgruppen) gerecht zu werden. Alle neuen Markennamen müssen den oben beschriebenen Bedingungen folgen und müssen alle unterschiedlich sein. Der gewählte Markenname hat allerdings keinerlei Einfluss auf die Reaktion des Marktes. Wenn ein modifiziertes oder neu entwickeltes Produkt im Markt unter einem vorhandenen Produktnamen eingeführt wird, werden die vorhandenen Lagerbestände des bisherigen Produktes verschrottet. Die Verschrottungskosten entsprechen dem Gesamtwert des Lagerbestandes (Lagerbestand * Produktkosten/Einheit). 2.5 Marktinstrumente 2.5.1 Distribution Sämtliche Produkte können über drei verschiedene Absatzkanäle vertrieben werden: Seite 9 von 25 ® TOPSIM - Marketing "Outlets" zu Beginn (Geschäfte vor Ort) Merkmale Absatzkanal 1: Provider Absatzkanal 2: Ketten Absatzkanal 3: Fachhändler Mobilfunkbetreiber: viele lokale Geschäfte, hoch konzentrierte Entscheidungsbildung (zentraler Einkauf) 2000 Handelsketten: mäßig konzentrierte Entscheidungsbildung (dezentraler Einkauf, höherer Akquisitionsaufwand als bei Absatzkanal 1) 1000 Einzelgeschäfte, Fachgeschäfte Erkennbar an unabhängiger Entscheidungsbildung, höherer Akquisitionsaufwand als bei Absatzkanälen 1 und 2 4000 Marktforschungen gehen davon aus, dass die Anzahl der Verteiler in Absatzkanal 1 jährlich um etwa 1% zunimmt, während sie in Absatzkanal 3 um 3% abnimmt. Prinzipiell kann jedes Geschäft die Produkte verkaufen. Die Durchschlagskraft der einzelnen Produkte und die Anziehung verschiedener Käufergruppen ist bei allen Kanälen unterschiedlich ( s. Marktforschungsbericht 2, Kaufgewohnheiten). In der Ausgangssituation wurden über die Einkaufsgewohnheiten der Zielgruppen (Segmente) im Hinblick auf ihre Kaufgewohnheiten folgende Werte ermittelt: ) Kaufgewohn -heiten Distrib.-Kanal 1 A-Geschäfte Distrib.-Kanal 2 B-Geschäfte Distrib.-Kanal 3 C-Geschäfte Summe % Tsd.Stk. % Tsd.Stk. % Tsd.Stk. % Tsd.Stk. Segment 1 58,8 7513 21,4 2735 19,8 2534 100,0 12782 Segment 2 39,4 2578 22,1 1448 38,4 2512 100,0 6538 Segment 3 16,8 960 46,9 2680 36,4 2079 100,0 5720 Segment 4 22,1 929 49,0 2054 28,9 1210 100,0 4193 Segment 5 19,8 673 29,4 1000 50,8 1729 100,0 Summe Tsd.Stk. 12653 9917 10065 3402 32635 Die Kaufgewohnheiten der Zielgruppen (Segmente) unterliegen ständigen Änderungen über die Perioden. Prinzipiell wird erwartet, dass die Bedeutung der Mobilfunkprovider zunimmt. Seite 10 von 25 ® TOPSIM - Marketing 2.5.2 Preisfindung Für jedes Produkt wird von den TOPSIM-Unternehmen ein einheitlicher Preis für alle Absatzkanäle festgelegt. Beachten Sie bei Ihrer Preisentscheidung, dass es sich bei den von Ihnen gesetzten Preisen um Preise vor einer über einen langfristigen Vertrag gesteuerten Subvention handelt. 2.5.3 Vertriebspersonal Die Einsatzsteuerung des Vertriebspersonals ergibt sich aus den verschiedenen Typen der Absatzkanäle, um deren speziellen Ansprüchen gerecht zu werden. Jeder Vertreter vertritt die Gesamtheit der Produkte. Einfluß auf den Absatz haben die Faktoren: Anzahl der eingesetzten Vertreter, Höhe der Trainingsmaßnahmen, Höhe der Provision an den Vertreter. Hinweise über den bisherigen Einsatz des Vertriebspersonals gibt 2.5.4 )Teilnehmerbericht 1. Media-Werbung Die Werbeaufwendungen für die Produkte teilen sich in zwei Bereiche auf. Der Großteil des Werbebudgets geht in den Kauf von Platz und Zeit in den Medien. Der Rest des Geldes wird für Werbungsforschung verwendet. Die Werbungsforschung beschäftigt sich hauptsächlich mit kreativer Arbeit, Studien zur Auswahl der Medien, Werbetests und Werbeerfolgskontrolle. Eine Erhöhung der Werbungsforschung steigert generell die Wirkung der einzelnen Werbeaufwendungen. Über die Wirkung von Maßnahmen in den verschiedenen Werbemedien bei den Zielgruppen liegen folgende Aussagen vor: Zielgruppen 1 = Segment 1 2 = Segment 2 3 = Segment 3 4 = Segment 4 5 = Segment 5 Wirkung der Werbemaßnahmen bei den Zielgruppen Printmedien TV Radio Mäßig Gut Sehr gut Mäßig Sehr gut Gut Gut Sehr gut Mäßig Sehr gut Mäßig Mäßig Sehr gut Gut Mäßig Kaufpotential 39% 20% 18% 13% 10% Seite 11 von 25 ® TOPSIM - Marketing 2.5.5 Corporate Identity Ausgaben für Corporate Identity erhöhen insgesamt den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und somit den Absatz der einzelnen Produkte. 2.5.6 Sales Promotion Diese Art der Verkaufsförderung erhöht generell den Absatz eines Produktes. Mit Displays und Sonderveranstaltungen wird allgemein auf die Produkte und ihre besonderen Merkmale hingewiesen. 2.5.7 Das Gewinnen neuer Kunden Wie im wirklichen Leben gibt es auch auf dem TOPSIM-Markt Verbraucher, die als Kunden verloren gehen. Aus diesem Grund müssen die Unternehmen mit ihren Produkten laufend neue Kunden erreichen, um die Märkte zu erhalten oder zu vergrößern. Das Gewinnen neuer Kunden durch spezielle Promotion ist deshalb ein wichtiger Aspekt. 2.5.8 Handelsrabatte Zur allgemeinen Praxis auf dem TOPSIM-Markt gehört auch die Gewährung von Handelsrabatten. Nach Erfahrungen zu urteilen, ist der Markt äußerst sensibel für Handelsrabatte. Insbesondere die Provider, aber auch die Warenhausketten nutzen Ihre Marktmacht zum Durchsetzen höherer Rabatte. Die Rabatte helfen zudem, Produkte gezielt in einzelnen Vertriebskanälen zu fördern. 2.5.9 Marktforschung Die TOPSIM-Unternehmen können bis zu vier Studien zu unterschiedlichen Preisen von externen Marketing-Firmen kaufen. Diese werden im Kapitel 3 beschrieben. 2.6 Forschung und Entwicklung 2.6.1 F&E-Projekte Um vorhandene Produkte zu verbessern, neue Produkte zu entwickeln oder die Produktkosten zu senken, kann die Marketing-Abteilung die F&E-Abteilung mit spezifischen Projekten beauftragen. Ein solcher Auftrag an die F&E-Abteilung umfaßt: • den Namen des Projektes, • • das Budget und die Werte der äußerlichen (physikalischen) Merkmale, die das Produkt haben soll. Bei jedem Projekt sind diese Merkmale der F&E-Abteilung mitzuteilen. Sollen durch ein Projekt nicht die Merkmale eines Produktes verändert, sondern nur seine Produktkosten gesenkt werden, so werden die bestehenden Merkmale angegeben. Das Budget wird dann für Kostensenkungsmaßnahmen eingesetzt (Kostensenkungsprojekt). Seite 12 von 25 ® TOPSIM - Marketing 2.6.2 Projektnamen Ein Projekt kann z.B. PTAND heißen. Die Bezeichnungen der F&E-Projekte bestehen aus 5 Buchstaben. 1. Buchstabe 2. Buchstabe 3. Buchstabe 4. und 5. Buchstabe Der erste Buchstabe ist immer "P" für Projekt . Der zweite Buchstabe Der dritte Buchstabe "T" steht für TOPSIM- identifiziert das Unternehmen. Unternehmen . Die Buchstaben 4 und 5 werden von den Unternehmen frei gewählt, um die Projekte zu kennzeichnen. Der Name eines F&E-Projekts muss sich in den letzten zwei Buchstaben von jedem schon existierenden Produkt oder Projekt unterscheiden. Dies gilt auch für Kostensenkungsprojekte. Beispiel: Da es das Produkt TANA gibt, darf ein Projekt nicht PTANA genannt werden. Während der Simulation sind sämtliche Daten über schon entwickelte Produkte/Projekte des Unternehmens verfügbar. 2.6.3 Projektmerkmale Die Entwicklung bzw. Änderung von Produkten kann nur im Rahmen der möglichen Bandbreite der Produktmerkmale erfolgen. Hier noch einmal die Werte: Merkmal 1 Design/ Features: 40 konservativ bis 100 poppig Merkmal 2 Größe 8 sehr klein bis 35 sehr groß Merkmal 3 Qualität : 20 genügend bis 100 sehr gut Merkmal 4 Batterie : 5 hoher Batterieverbrauch bis 60 geringer Batt.verbr. : Bis zu 4 Projekte können gleichzeitig pro Periode bei der F&E-Abteilung in Auftrag gegeben werden. 2.6.4 Projektkosten Die F&E-Ausgaben für ein Projekt schließen nicht nur die zur Entwicklung des Prototyps erforderlichen Aufwendungen ein, sondern auch diejenigen für Evaluierungen, die nötig sind, um Herstellungsmaterialien oder potentielle Lieferanten zu finden, technische Auswertungen durchzuführen, die Produktionsplanung zu gewährleisten und die Prototypen zu produzieren. Nach den bisherigen Erfahrungen mit der F&E-Abteilung waren folgende Aufwendungen erforderlich, um die Produktmerkmale um jeweils einen Punkt - abweichend von vorhandenen eigenen Produkten oder bereits abgeschlossenen Projekten - zu ändern. Design/Features 1450 - 1550 TEUR Größe 1050 - 1200 TEUR Qualität 1800 - 2000 TEUR Batterie 850 - 950 TEUR Beispiel für die Berechnung des Entwicklungsaufwandes für ein Projekt: Seite 13 von 25 ® TOPSIM - Marketing Physikalische Merkmale Vorhandene Produkte Merkmal Design Merkmal Größe Merkmal Qualität Merkmal Batterie TANA 94 28 40 15 TASO 60 24 40 25 Neues Projekt PTANN 85 25 40 18 Kleinste Abweichung der Projektmerkmale von vorhandenen Merkmalen 9 1 0 3 Entwicklungsaufwand pro Merkmalseinheit 1.500 1.050 1.800 900 Entwicklungsaufwand in TEuro 13.500 1.050 0 2.700 Summe Entwicklungsaufwand Teuro 17.250 Die Projektkosten bleiben über die Perioden nicht konstant, sondern verändern sich inflationsbedingt. Beispiel für die Berechnung der aus dem Projekt resultierenden Herstellkosten: Merkmal Design Neues Projekt PTANN Merkmal Größe Merkmal Qualität Merkmal Batterie 85 25 40 18 Herstellkosten pro Merkmalseinheit in Euro 0,40 0,10 1,00 0,50 Merkmalskosten in Euro 34 2,5 40 9 Herstellkosten in Euro pro Stück 85,50 Auch die Herstellkosten pro Merkmalseinheit bleiben über die Perioden hinweg nicht konstant, sondern verändern sich wie die Projektkosten inflationsbedingt. 2.6.5 Projektabschluss und Ergebnisverwendung Der erfolgreiche Abschluss eines Projektes ist von der richtigen Planung des Entwicklungsbudgets abhängig. Hinweise auf alle abgeschlossenen Projekte und ihre Merkmale gibt der Teilnehmerbericht 3: Forschung und Entwicklung. ) Wird für die Entwicklung eines Projektes der F&E-Abteilung ein zu geringes Budget zur Verfügung gestellt, so geht man das Risiko ein, das gewünschte Produkt in der Folgeperiode noch nicht im Markt lancieren zu können. Falls ein Projekt aufgrund zu hoher Anforderungen an die Merkmale des Produktes in der Periode nicht erfolgreich abgeschlossen werden kann, wird dies durch eine Mitteilung der F&E-Abteilung bekanntgegeben (Teilnehmerbericht 3.). Es besteht die Möglichkeit, das Projekt in einer der nächsten Perioden abzuschließen. Da die F&E-Abteilung ein Profit Center ist, macht sie im Laufe eines Jahres von allen zur Verfügung gestellten Geldern Gebrauch. Dies gilt vor allem bei zu hoch bemessenen Budgets. Diese werden voll für das betreffende Projekt eingesetzt. Der Überschuss führt nicht etwa zu einer Kostenersparnis. Seite 14 von 25 ® TOPSIM - Marketing Das Ergebnis eines abgeschlossenen Projektes kann zur Veränderung eines vorhandenen Produktes verwendet werden oder für ein neues Produkt. Es kann aber auch "in der Schublade" bleiben. 2.7 Produktionskapazität Zu Beginn der Simulation verfügt jedes Unternehmen über eine begrenzte Zahl von Fertigungsanlagen, die jeweils zur Herstellung von 2 Mio Mobiltelefone pro Periode geeignet sind ( Teilnehmerbericht 3: Forschung & Entwicklung). Jede Fertigungsanlage verursacht fixe Kosten von 24 Mil. EUR pro Periode (Wert in Periode 1). ) Die Produktionskapazität kann durch Reservierung weiterer Produktionsanlagen im Laufe der Simulation erhöht werden. Dementsprechend kann durch Stilllegung von Produktionseinheiten eine Verringerung der Produktionskapazität erreicht werden. Jede weitere Produktionsanlage verursacht pro Jahr die o.g. Fixkosten. Die Stilllegung einer Anlage kostet einmalig rd. 50% des jährlichen Fixkostenbetrages; in Periode 1 sind dies 12,00 Mio. EUR. Diesen Stilllegungskosten gegenüber steht eine Einsparung von 24,00 Mio. EUR an fixen Kosten. Entscheidungen über Erweiterung oder Stilllegung werden sofort zu Beginn der Periode wirksam. Die Fixkosten der Fertigungsanlagen für die folgende Periode werden im Branchenbericht veröffentlicht. Die Produktionskapazität kann auch durch Überstunden erhöht werden. 2.8 Produktivitätssteigerungen Die Produktkosten der Produkte (=variable Kosten) haben fallende Tendenz, was auf die Lernkurve der in der Fertigung tätigen Mitarbeiter zurückzuführen ist. Dieser Effekt kann jedoch durch die Inflation wieder vernichtet werden. Eine weitere gezielte Reduzierung der Produktkosten kann durch Ausgaben für Rationalisierung der Fertigungsstraßen erzielt werden sowie durch Kostensenkungs-Projekte, wobei es - wie oben beschrieben - notwendig ist, der F&E-Abteilung ein Budget zur Verfügung zu stellen und die Merkmale des betreffenden Produktes anzugeben. Die Zusammenhänge bei der Produktivitätssteigerung können wie folgt dargestellt werden: Seite 15 von 25 ® TOPSIM - Marketing 2.9 Überstunden In den TOPSIM-Unternehmen können - wenn nötig - Überstunden geleistet werden, um die Produktion für eine bestimmte Periode zu erhöhen. Durch den Einsatz von Überstunden kann die Produktionskapazität in einer Periode um nicht mehr als 10% überschritten werden. Hat ein Unternehmen z. B. 4 Fertigungsstraßen (jede à 2 Mio. Einheiten), bedeutet dies, dass sich die Gesamtproduktionskapazität auf 8 Mio Einheiten (Mobiltelefone) beläuft. Sieht der Produktionsplan des Unternehmens einen höheren Wert vor, wird die Produktionskapazität automatisch durch Überstunden auf max. 8,8 Mio Einheiten erhöht. Durch die Mehrproduktion erhöhen sich die Kosten der Fertigungsanlagen für die Mehrproduktion um 25% (s.u.). 2.10 Produktlager Für die Produkte, die am Ende einer Periode auf Lager liegen, fallen Lagerkosten an, die sich wie folgt berechnen: Lagerbestand (Anzahl Produkte) x Produktkosten/Einheit x Kalkulatorische Zinsen. Die kalkulatorischen Zinsen betragen in der Ausgangssituation 6 %. 2.11 Bereichs-Verwaltungskosten Die Verwaltung verrechnet pro Periode Bereichs-Verwaltungskosten in Höhe von 9% vom Umsatz. 3. Analyse, Planung und Durchführung von Marketingstrategien Die Planung und Durchführung einer Marktstrategie erfordert Orientierung an der vorhandenen Marktsituation: 3.1. • • durch Analyse der unternehmensspezifischen Ergebnisberichte, durch den Kauf von Marktforschungsberichten, • durch Erproben verschiedener Marktstrategien mit Hilfe des Test-Marketings. Marktforschung Die TOPSIM-Unternehmen können innerhalb eines Jahres bis zu vier verschiedene Marktforschungsberichte kaufen. Die Kosten für diese Berichte in der Periode 1 sind unten aufgeführt. Erfahrungsgemäß werden sie sich während der Simulation mit der Inflationsrate erhöhen. Der Inhalt dieser Berichte weist, je nach Verfahrensweise und Umfang der Erhebungen, verschiedene Fehlerquoten bezüglich ihrer Genauigkeit auf. Punkt 5.2 dieses Handbuchs enthält je ein Beispiel dieser Berichte. Übersicht Marktforschungsberichte, Inhalte und Kosten: Seite 16 von 25 ® TOPSIM - Marketing Marktforschungsbericht 1 Ergebnisse der Marktsegmente 160.000,- EUR Marktforschungsbericht 2 Ergebnisse Distributionskanäle 100.000,- EUR Marktforschungsbericht 3 Semantische Differentiale 250.000,- EUR Marktforschungsbericht 4 3.1.1 Nachrichten und Produktentwicklung 50.000,- EUR Erläuterung zum Marktforschungsbericht 3: Semantische Differentiale Diese Studie beruht auf einem speziellen Fragebogen, der mit Hilfe der Methode des "Semantischen Differentials" erstellt wurde. Dieser Fragebogen wurde an eine Gruppe von etwa 500 Personen verteilt. Jede der befragten Personen erhielt mehrere Semantische Skalen, nach denen sie die wahrgenommenen Merkmale der Produkte zuordnen sollten: sehr 1 2 3 4 5 6 7 sehr ____________________________> hoch niedrig < Außerdem wurden sie gebeten, die Skalen nach ihrer Wichtigkeit für sie zu ordnen und die Idealwerte, d.h., die von den Befragten gewünschten Werte, auf jeder Skala besonders zu kennzeichnen. Die Ergebnisse für jedes Produkt und die angegebenen Idealwerte auf den Skalen werden jede Periode dargestellt. Die Semantischen Differentiale geben einen graphischen Überblick über die Positionierung der Produkte und die Idealvorstellungen der Käufergruppen (Segmente). 3.2 Test-Marketing TOPSIM - Marketing ist mit einem Labortest-Markt ausgestattet, der einem echten Testmarkt vergleichbar ist und es den Unternehmen erlaubt, ihre vorläufigen Entscheidungen für die nächste Periode auszutesten. Dabei werden für die Konkurrenz deren Entscheidungen der Vorperiode zugrunde gelegt. Das Test-Marketing kann für ein Unternehmen ein nützliches Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung sein, doch muss man sich stets darüber im Klaren sein, dass die berechneten Ergebnisse auf Entscheidungen beruhen, welche die Konkurrenzunternehmungen bereits in der abgelaufenen Periode gefällt haben. Da die Konkurrenten wahrscheinlich in Zukunft anders handeln werden, müssen die Ergebnisse mit großer Sorgfalt interpretiert werden. Die Kosten für jedes durchgeführte Test-Marketing betragen 1 Mio. Euro. Sie werden nach jedem Durchlauf des Test-Marketing sofort im betreffenden Menü gezeigt und außerdem im Bericht 1 )Marktergebnisse und Deckungsbeiträge zusammen mit den Kosten der Marktforschungsberichte ausgewiesen. Seite 17 von 25 ® TOPSIM - Marketing 3.3 Konzeption der Wettbewerbsstrategie Mit Hilfe der Information der Marktforschungsberichte, insbesondere der Semantischen Differentiale, sowie des Test-Marketing und der Unternehmensberichte haben die TOPSIMUnternehmen die Möglichkeit, sich zwischen mehreren strategischen Alternativen zu entscheiden, wie z. B. Spezialisierung im Hinblick auf eine bestimmte Käufergruppe oder das gleichzeitige Ansprechen mehrerer Käufergruppen mit nur einem Produkt. Um dies zu erreichen, können die Produkte jeweils repositioniert werden. Man muss sich allerdings darüber im klaren sein, dass dieser qualitative Aspekt zur Wahl einer geeigneten Strategie nicht ausreicht, sondern mit quantitativen Maßnahmen wie Werbung, Sales Promotion etc. gekoppelt werden muss. 3.4 Durchführung der Marketingstrategie Nach der Analyse der Marktstruktur und der Festlegung der Strategie müssen innerhalb des Unternehmens konkrete Maßnahmen realisiert werden. Je nach Anzahl der erfolgreichen F&E-Projekte werden entweder neue Produkte hergestellt oder schon bestehende geändert. Für jedes Produkt müssen ein Werbebudget und ein Budget für die Werbungsforschung festgelegt werden. Die Werbung hat Einfluss auf den Bekanntheitsgrad und die Kaufabsichten der Zielgruppen. Die Anzahl der Verkäufer in einem Absatzkanal beeinflusst unmittelbar den Absatz der einzelnen Produkte. Es ist bekannt, dass Händler die Produkte, die durch hohen Werbeaufwand einen höheren Bekanntheitsgrad erlangt haben, besonders bevorzugen. Da die unterschiedlichen Verbrauchergruppen unterschiedliche Kaufgewohnheiten haben, ist es wichtig, die Verteilung des Vertriebspersonals innerhalb der drei Kanäle mit der Marketingstrategie abzustimmen. Der Produktionsabteilung und der F&E-Abteilung werden Vorgaben für das kommende Jahr gegeben. Die Produktionsvorgabe orientiert sich an den Verkaufsprognosen und den Warenbeständen für jedes Produkt. Seite 18 von 25 ® TOPSIM - Marketing 4. Entscheidungsbereiche und Handlungsspielräume (am Beispiel von Gruppe 1, Periode 1) Produkt Produktname Projektzuordnung Projektname Preis Produktpreis Werbung TANA TASO ---- ---- ---- ---- ---- EUR/Einh. 155,00 190,00 0,00 0,00 Printmedien MEUR 5,0 9,0 0,0 0,0 TV MEUR 12,0 12,0 0,0 0,0 Radio MEUR 15,0 8,0 0,0 0,0 Werbungsforschung MEUR 5,0 4,0 0,0 0,0 Sales Promotion MEUR 9,0 12,0 0,0 0,0 Neue Kunden PromotionMEUR 4,0 3,0 0,0 0,0 Rabatte Distr. Kanal 1: Provider 5,0 3,0 0,0 0,0 (%) Distr. Kanal 2: Ketten 3,0 2,0 0,0 0,0 Distr. Kanal 3: Fachgeschäfte 2,0 1,0 0,0 0,0 3800 2200 0 0 Promotion ---- Produktion Volumen Marktforschung Marktforschungsberichte (Ankreuzen mit *) Fertigung Erweiterung der Produktionsanlagen (+) / Stillegung von Produktionsanlagen (-) Anzahl Anlagen: 0 Rationalisierung von Produktionsanlagen 0.00 Tsd.Einh. Vertreter Anz.: Provision F&EProjekte Planwerte 2: AGesch. Vertrieb C.I. * 1: % * Budget Name MEUR Absatz Deckungsbeitrag I * MEUR: 4: * BGesch. CGesch. 30 93 142 MEUR 0,30 1,00 1,50 1,00 MEUR 1.80 Ausgaben für Corporate Identity Projekt- 3: Training Angestrebte Merkmale Design Größe Qualität Batterie Tsd.Einh. 3800 2400 0 0 MEUR 140,0 250,0 0 0 Seite 19 von 25 ® TOPSIM - Marketing Erläuterungen zu den Eintragungen Produkt : Name der Produkte, welche das Unternehmen in der Periode anbietet, (vier Buchstaben) In der Ausgangssituation sind je Unternehmen zwei Produkte im Markt eingeführt. Insgesamt kann ein Unternehmen bis zu vier Produkte gleichzeitig im Markt haben. Projektzuordnung : Mit dem Eintrag eines Projektnamens in das Feld "Projektzuordnung" ordnen Sie das Ergebnis des betreffenden F&E-Projektes einem Produkt, das im Markt vertrieben wird bzw. vertrieben werden soll, zu. (Projekte sind Produktmodifikationen, Produktneuentwicklungen oder Kostensenkungsprojekte. Sie werden im unteren Teils des Formulars beantragt.) Handelt es sich um die Veränderung eines bestehenden Produktes, so tragen Sie den Namen des Projektes unter dem Namen des bisherigen Produktes ein. Beispiel s.u.: PTALL unter dem Produkt TASO. Damit wird das im Projekt PTALL entwickelte Produkt künftig unter dem Namen TASO am Markt angeboten. Einführung eines neuen Produktes: Falls Sie sich zur Einführung eines neuen Produktes entschließen, tragen Sie im Eingabefeld "Projektzuordnung" den entsprechenden Projektnamen ein und zusätzlich im Feld Produkt den neuen Produktnamen (s. unten Beispiel TAND / PTAND). Namensvergabe neues Produkt: Die Software unterstützt die Namensvergabe, indem sie bei Eintrag des Projektnamens den entsprechenden Produktnamen vorschlägt, z.B. PTAND => TAND. Umgekehrt: bei Eintrag des Produktnamens TAND trägt sie das Projekt PTAND ein. Der Name des neuen Produktes kann aber geändert werden, z.B. an Stelle von TAND in TAMM. Jede Projektzuordnung setzt voraus, dass zuvor ein solches Projekt erfolgreich entwickelt worden ist. Der Teilnehmerbericht 3: Forschung und Entwicklung gibt jeweils an, ab welcher Periode ein Projektergebnis als Produkt im Markt eingeführt werden kann. Zu beachten: Lagerbestände von geänderten Produkten werden sofort verschrottet. Die Kosten (Produktkostenpreis x Lagerbestand) Teilnehmerwerden der Position "Sonstige Kosten" belastet, bericht 1. ) Produkt Produktname TANA TASO TAND ---- Projektzuordnung Projektname ---- PTALL PTAND ---- Seite 20 von 25 ® TOPSIM - Marketing Preis : Festlegung der Preise pro Produkt in dieser Periode für den Handel. (Preis, den der Handel an das Unternehmen zahlt. Man kann davon ausgehen, dass der Endverbraucher etwa den doppelten Preis zahlt.) Pro Periode kann der Preis der Mobiltelefone um jeweils max. 50% gegenüber dem Preis der Vorperiode erhöht werden. (Wenn Sie einen höheren Preis eingeben, wird er vom Simulationsmodell automatisch korrigiert.) Für neu eingeführte Produkte ist der Preis frei wählbar, kann aber nicht höher als EUR 999,99 sein. Werbung : Die Werbeaufwendungen erhöhen sowohl den Bekanntheitsgrad der Produkte als auch die Kaufabsicht der einzelnen Zielgruppen. Die Werbung kann verteilt werden auf Inserate in Printmedien, Kauf von Werbezeit im Fernsehen und im Radio. Die Wirkung der einzelnen Medien ist abhängig vom Produkt und der Käufergruppe, welche die Werbung erreichen soll (s.o.). Sinnvoll ist ein ausgewogener Medienmix. In der Einführungsphase eines neuen Produktes ist es erforderlich, kräftig in Werbung und Sales Promotion (s.u.) zu investieren. Werbungsforschung: Die Werbungsforschung beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Testen und Optimieren von kreativen Arbeiten (Inserate, Spots). Mit einem entsprechenden Budget für Werbungsforschung kann die Effektivität der Werbung gesteigert werden. Promotion : Sales Promotion: Diese Art der Verkaufsförderung erhöht generell den Absatz eines Produktes. Mit Displays und Sonderveranstaltungen wird allgemein auf die Produkte und ihre besonderen Merkmale hingewiesen. Neue Kunden Promotion: Spezielle Maßnahmen, um junge Leute als dauerhafte Kunden zu gewinnen. Rabatte : Festlegung der Rabatte für die einzelnen Distributionskanäle. Die Gewährung von Rabatten vergrößert die Marge des Handels. Nach Erfahrungen zu urteilen, reagiert der Markt sensibel auf Rabatte. Produktion : Das Produktionsvolumen für die Produkte sollte in Abhängigkeit von den vorhandenen Lagerbeständen festgelegt werden. Die Produktionsanlagen können alle Produkte und bis zu 2 Mio. Einheiten pro Anlage und Periode produzieren. Außerdem ist bis zu 10% Mehrkapazität durch Überstunden möglich. Marktforschung : Vier verschiedene Marktforschungsberichte können bei externen Marktforschungsinstituten bestellt werden. Bericht Bericht Bericht Bericht 1 2 3 4 Ergebnisse Marktsegmente Ergebnisse Distributionskanäle Semantische Differentiale Nachrichten und Produktentwicklung 160.000 100.000 250.000 50.000 EUR EUR EUR EUR Bestellung eines Berichtes durch Eingabe eines *. Seite 21 von 25 ® TOPSIM - Marketing Fertigung : Die Gesamtkapazität der Produktionsanlagen kann durch Reservierung weiterer Anlagen erweitert oder durch Stillegung vorhandener verkleinert werden. 1 Produktionsanlage produziert 2 Mio. Telefone pro Periode. Durch Ausgaben für Rationalisierungsmaßnahmen der Fertigungsanlagen können die Produktkosten der Produkte gesenkt werden (rationellere Fertigung). Vertrieb : Anzahl Vertreter: Festlegung der Anzahl von Vertretern pro Distributionskanal. Jeder Vertreter vertritt die Gesamtheit der Produkte. Die Lohnkosten pro Vertreter betragen in der Ausgangssituation 100.000 EUR pro Periode. Veränderungen der Anzahl Vertreter gegenüber der Vorperiode pro Absatzkanal verursachen pro Vertreter einmalige Einstellungskosten von 20.000 EUR bzw. Entlassungskosten von 25.000 EUR Provisionssatz: Umsatzprovision für die Vertreter zusätzlich zum Fixgehalt. Training: Ausgaben für das Training des Vertriebspersonals. C.I. : Ausgaben für Corporate Identity unterstützen indirekt den Absatz aller eigenen Produkte. F&EProjekte : Pro Periode können bis zu vier Projekte bearbeitet werden. Es gibt drei Arten von Projekten: • • • Veränderung eines vorhandenen Produktes Entwicklung eines neuen Produktes Kostensenkungsprojekte Die Veränderung von Merkmalen ist mit einer bestimmten Höhe von Entwicklungskosten und späteren Produktionskosten verbunden. Ob das zur Verfügung gestellte Budget ausgereicht hat, wird am Ende der Teilnehmerbericht 3: Forschung und EntwickPeriode mitgeteilt ( lung). ) Ein Kostensenkungsprojekt liegt dann vor, wenn exakt die Merkmalswerte eines Produktes angegeben werden und zusätzlich ein Forschungsbudget. Nach Fertigstellung des Projektergebnisses wird entschieden, wie das Ergebnis verwendet wird. • Veränderung eines bestehenden Produktes: Eintrag des Pro- • jektnamens unter dem Namen des zu verändernden Produktes (s.o.). Einführung als neues Produkt: Eintrag des neuen Produktna- • mens und Eintrag des Projektnamens unter dem Produktnamen (s.o.). Kostenreduzierungsprojekt: Zuordnung des Projektes zu dem betreffenden Produkt Produktnamens. durch Eintrag unterhalb des Seite 22 von 25 ® TOPSIM - Marketing Beispiel für Eingaben im Entscheidungsformular mit Projekten von Unternehmen 1 Projektname Design Größe Qualität Batterie PTASS 88 28 40 15 PTADD 70 15 60 20 Beim Projekt PTASS soll versucht werden, das Design des bestehenden Produktes TANA zu verändern. Alle Merkmale bis auf das Design entsprechen dem bestehenden Produkt TANA. Es ist aber möglich, nach Abschluss des Projektes PTASS das modifizierte Produkt unter einem neuen Namen zu lancieren und z.B. TANA im Markt zu belassen. PTADD ist ein neu zu entwickelndes Produkt. Die Projektzeit beträgt mindestens eine Periode. Erst wenn das Projekt durch die F&E-Abteilung freigegeben wurde, kann – muss aber nicht das Ergebnis im Markt lanciert werden. Planwerte : Pro Periode werden die zu erwartenden Ergebnisse in Form von Planwerten bekannt gegeben. Das Kriterium für die Beurteilung der Gruppenergebnisse am Ende eines Seminars setzt sich zusammen aus kumulativ erwirtschafteten Deckungsbeiträgen und kumulativen PlanIst-Abweichungen bei den Planwerten. Seite 23 von 25 ® TOPSIM - Marketing TOPSIM - Marketing Checkliste für die ersten Perioden im Seminar 1. Welcher Art ist das Unternehmen, in welchem wir uns befinden? Interne Strukturen (Welche Kostenarten?) Markt (Kunden und Konkurrenz) Produktkosten, Produktergebnisse 2. Was möchten wir bis Spielende erreichen? Welche Ziele : Marktanteile, Absatz, Umsatz, Produktmerkmale, Deckungsbeiträge 3. Wie wollen wir das Gewollte erreichen? Welche Strategien : Konservativ ? Expansiv ? Hohes Risiko ? Welches Marketing-Mix über die Perioden ? Sind die Ziele mit den geplanten Strategien zu erreichen? 4. Wie organisieren wir uns im Team? Wer soll für was zuständig sein? Funktional-, Sparten- oder Kollegialprinzip? Job Rotation ? 5. Wie wollen wir im Team vorgehen (Ablauforganisation)? Zeitliche Planung der Entscheidungsfindung Inhalte der Analyse und der Entscheidungsschritte 6. Wie können wir relevante Einflüsse und Ereignisse beobachten und verfolgen (Frühwarnsystem)? Aufbau eines informativen Informationssystems (Visualisierung) Aufbau eines entscheidungsorientierten Planungssystems Seite 24 von 25 ® TOPSIM - Marketing TOPSIM - Marketing - Marktanteile - Deckungsbeiträge 0 Seite 25 von 25
