TOPSIM - Marketing

T
TOPSIM - Marketing
Teilnehmerhandbuch - Mobile
Version 7.0
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Copyright © TATA Interactive Systems GmbH D-72070
Tübingen
Inhaltsverzeichnis
Seite
1.
Überblick ......................................................................................................................... 1
1.1
Kurzbeschreibung ............................................................................................................ 1
1.2
Lernziele und -inhalte ....................................................................................................... 2
1.3
Die Produkte im Planspiel ................................................................................................ 2
1.4
Der simulierte Markt ......................................................................................................... 3
1.5
Überblick über Struktur, Einfluss- und Entscheidungsbereiche in TOPSIM - Marketing ..... 3
1.6
Der Simulationsablauf ...................................................................................................... 4
2.
Einführung ...................................................................................................................... 5
2.1
Zur Organisation des Unternehmens ................................................................................ 5
2.2
Struktur und Umgebung des Absatzmarktes ..................................................................... 5
2.3
Konsumentengruppen ...................................................................................................... 5
2.4
Produkte .......................................................................................................................... 6
2.4.1
Produktnamen .................................................................................................................. 9
2.4.2
Bandbreiten für die Produktmerkmale ............................................................................... 9
2.5
Marktinstrumente ............................................................................................................. 9
2.5.1
Distribution ....................................................................................................................... 9
2.5.2
Preisfindung ................................................................................................................... 11
2.5.3
Vertriebspersonal ........................................................................................................... 11
2.5.4
Media-Werbung .............................................................................................................. 11
2.5.5
Corporate Identity........................................................................................................... 12
2.5.6
Sales Promotion ............................................................................................................. 12
2.5.7
Das Gewinnen neuer Kunden ......................................................................................... 12
2.5.8
Handelsrabatte ............................................................................................................... 12
2.5.9
Marktforschung .............................................................................................................. 12
2.6
Forschung und Entwicklung ............................................................................................ 12
2.6.1
F&E-Projekte .................................................................................................................. 12
2.6.2
Projektnamen ................................................................................................................. 13
2.6.3
Projektmerkmale ............................................................................................................ 13
2.6.4
Projektkosten ................................................................................................................. 13
2.6.5
Projektabschluss und Ergebnisverwendung .................................................................... 14
2.7
Produktionskapazität ...................................................................................................... 15
2.8
Produktivitätssteigerungen ............................................................................................. 15
2.9
Überstunden .................................................................................................................. 16
2.10
Produktlager .................................................................................................................. 16
2.11
Bereichs-Verwaltungskosten .......................................................................................... 16
3.
Analyse, Planung und Durchführung von Marketingstrategien .................................. 16
3.1.
Marktforschung .............................................................................................................. 16
3.1.1
Erläuterung zum Marktforschungsbericht 3: Semantische Differentiale ........................... 17
3.2
Test-Marketing ............................................................................................................... 17
3.3
Konzeption der Wettbewerbsstrategie ............................................................................ 18
3.4
Durchführung der Marketingstrategie .............................................................................. 18
4.
Entscheidungsbereiche und Handlungsspielräume ................................................... 19
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
1.
Überblick
1.1
Kurzbeschreibung
TOPSIM - Marketing ist ein strategisches Marketingplanspiel. Fünf miteinander im Wettbewerb stehende Unternehmen produzieren und vermarkten Mobiltelefone. Jedes Unternehmen
wird von einem Team geleitet.
Der Schwerpunkt liegt auf der Positionierung von neu zu entwickelnden Produkten und der
Repositionierung von vorhandenen Produkten in einem Markt mit fünf unterschiedlichen
Zielgruppen. Dabei geht es auch darum, Tendenzen in den Wünschen der Zielgruppen zu erkennen, um rechtzeitig auf Änderungen im Markt reagieren zu können.
Zu Beginn der Simulation verkauft jedes Unternehmen zwei Produkte auf dem Markt. Im
Laufe der Simulation können schon existierende Produkte verändert oder zurückgezogen
werden, neue Produkte können auf den Markt gebracht werden, je nachdem, wie sich das
Spiel entwickelt. Ziel ist, Marktposition und Gewinnsituation des eigenen Unternehmens zu
stärken. Dabei werden die Zielkonflikte, die bei unternehmerischen Entscheidungen auftreten, deutlich. Die Absatzstrategie eines jeden Unternehmens sollte seiner individuellen Stellung innerhalb des Marktes entsprechen.
Alle Unternehmen haben verschiedene Ausgangssituationen (unterschiedliche Produkte,
unterschiedliche Marktanteile). Aus diesem Grund können die Leistungen der Unternehmen
in den einzelnen Perioden der Simulation nicht in absoluten Zahlen miteinander verglichen
werden, sondern nur im Hinblick auf die spezifische Ausgangssituation.
In diesem Modell sind bewusst nicht reale Unternehmen abgebildet, sondern virtuelle
Unternehmen mit deren Marketingabteilungen. Die Marktdaten sind aber realistisch und
basieren auf realen Daten. Ziel dieser Simulation ist es dabei nicht, den Europäischen Markt
für Mobiltelefone exakt nachzubilden. Statt dessen sollen anhand eines interessanten
Produktes die Aspekte des Marketings aufgezeigt werden.
Das Simulationsmodell TOPSIM - Marketing verhält sich in seinen Marktreaktionen wie die
meisten anderen Märkte für Konsumgüter. Jedoch weist auch TOPSIM - Marketing spezifische Besonderheiten auf. Deshalb ist es wichtig, die folgende Beschreibung der simulierten
TOPSIM - Marketing - Welt sorgfältig zu lesen.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 1
1.2
Lernziele und -inhalte
Lernziele von TOPSIM - Marketing sind:
ο
Marktsituationen und Marktergebnisse richtig interpretieren und in zielorientierte
Entscheidungen umsetzen,
ο
Zielgruppenwünsche analysieren und daraus Hinweise auf notwendige
Weiterentwicklungen der Produkte ableiten,
ο
Unternehmenszusammenhänge erkennen und Transparenz für die Folgen von
getroffenen Entscheidungen gewinnen,
ο
Marktorientiertes Denken trainieren,
ο
Effiziente Entscheidungsfindung im Team üben,
ο
Problemstrukturierungs- und Problemlösefähigkeit erlernen,
ο
Blick für das Wesentliche und Ganze entwickeln.
Themen, die in TOPSIM - Marketing eine Rolle spielen:
Spezifizieren von Zielgruppen-
ο
Produktionsplanung,
orientierten Produkten,
ο
F&E - Planung,
ο
Produktpositionierung,
ο
Test-Marketing,
ο
Preisstrategien,
ο
Vertriebssteuerung,
ο
Zielgruppenwerbung und
ο
Kunden- und Konkurrenzanalyse,
ο
Marketingbudget-Planung.
ο
Medienkonzepte,
1.3
ο
Einführung neuer Produkte,
ο
Relaunch vorhandener Produkte
Die Produkte im Planspiel
Jedes Unternehmen bietet zu Beginn zwei Mobiltelefone der 3. Generation an. Die
Produkte sind durch vier äußerliche Merkmale gekennzeichnet:
Merkmal 1:
Design (konservativ-klassisch bis poppig) und Features (nur
Merkmal 2:
Merkmal 3:
Merkmal 4:
telefonieren bis hin zu Organizer- bzw. Entertainmentfunktionen)∗
Größe (Durchmesser, Gewicht)
Qualität (z. B. Lebensdauer, Robustheit, Anmutung des
Materials)
Energieverbrauch (Lebensdauer des Akkus, Standby,
Sprechdauer, Energieverbrauch).
Die Teams können für die vorhandenen Produkte durch Forschung und Entwicklung die
Merkmale ändern und für neue Produktentwicklungen die gewünschten Merkmale vorgeben.
∗ Da diese beiden Kundenwünsche sehr stark korrelieren, sind sie - wie in der Praxis üblich zu einem Merkmal zusammengefasst.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 2
1.4
Der simulierte Markt
Die Käufer im Markt sind fünf Zielgruppen mit markanten Charakteristika bezüglich ihres
Kaufverhaltens, d.h., welche Art von Mobiltelefon sie wünschen und wo sie normalerweise
einkaufen. Das Kaufverhalten der Zielgruppen kann sich jedoch im Laufe der Spielperioden
ändern. Die Größe des Gesamtmarktes entspricht der des EU-Marktes mit rd. 340 Millionen
Einwohnern.
1.5
Überblick über Struktur, Einfluss- und Entscheidungsbereiche in
TOPSIM - Marketing
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 3
1.6
Der Simulationsablauf
Jedes der fünf TOPSIM-Unternehmen wird von einem Team geleitet, das die Verantwortung
für das Unternehmen für die nächsten Jahre übernimmt. Es können bis zu acht Halbjahre
(Perioden) simuliert werden. Die Teams können sich beliebig organisieren. Für jede Periode
gibt es eine Frist, innerhalb derer jedes Team seine Entscheidungen bei der Seminarleitung
einreichen muss. Die Entscheidungen werden vom Seminarleiter in das Modell eingespielt für
die anschließende Simulation. Danach erhält jedes Team seine Ergebnisse zur Analyse und
zur Vorbereitung der Entscheidungen für die nächste Periode.
Falls die Teams mit eigenen Rechnern und sog. "Teilnehmersystemen" arbeiten, werden die
Entscheidungen der Teams über einen beliebigen Datenträger oder das Netz an den
Seminarleiter gegeben. Nach der Simulation gibt der Seminarleiter über Datenträger/Netz die
Ergebnisse
an
die
Teams
Marktforschungsberichte,
zurück
soweit
sie
sowie
vom
allgemeine
Team
Marktinformationen
angefordert
worden
und
sind.
die
Die
Ergebnisberichte können an den Team-PC's eingesehen bzw. ausgedruckt werden.
Simulationsablauf mit Teilnehmer-PCs und Datenaustausch über Datenträger / Netz
Spielleiter
Übernahme der
Entscheidungen
in den
Seminarleiterrechner
Übergabe der
Entscheidungen
Gruppe
Datenaustausch:
Diskette, Netzwerk,
USB-Stick, ...
Übermittlung der
Ergebnisse an die
Teilnehmersysteme
Falls die Teams ohne eigene PCs und Teilnehmersysteme arbeiten, werden die Entscheidungen über "Entscheidungsformulare" dem Seminarleiter mitgeteilt. Umgekehrt gibt der
Seminarleiter die Ergebnisse in Form gedruckter Ergebnisberichte (Teilnehmerberichte) an
die Teams zurück.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 4
2.
Einführung
2.1
Zur Organisation des Unternehmens
In jedem der fünf Unternehmen gibt es eine Marketingabteilung, die als "Profit-Center" für
den Aufbau und die Durchführung einer wettbewerbsorientierten Marktstrategie verantwortlich ist. Die Marketingabteilung trägt die Verantwortung für die Gesamtausrichtung des Unternehmens auf seine Märkte und sollte natürlich in ständigem Kontakt mit den anderen Abteilungen stehen.
In jeder Periode
trifft sie Entscheidungen hinsichtlich der Marketingstrategie und
hinsichtlich Einsatz des Vertriebspersonals,
beantragt ein bestimmtes Produktionsvolumen für jedes Produkt,
trifft eine Entscheidung über die Höhe der erforderlichen Produktionskapazität und
vergibt Entwicklungsaufträge an die F&E-Abteilung
entsprechend ihren Zielen und Strategien.
Die abgesetzte Menge wird der Marketingabteilung - den Produktionskosten entsprechend zu einem internen Verrechnungssatz (Produktkosten/Einheit) in Rechnung gestellt. Die Marketingabteilung ist verantwortlich für die durch Überproduktion entstehenden Lagermengen
und Lagerhaltungskosten.
Die Leistung der Marketingabteilung als "Profit-Center" wird nach dem
Deckungsbeitrag II bewertet.
Die Marketingabteilung im TOPSIM-Unternehmen hat somit einen beachtlichen Einfluss auf
die gesamte Strategie ihres Unternehmens. Sie kann anderen Abteilungen (z. B. Produktion
oder F&E) die Zielsetzung vorschreiben, ist jedoch dann auch für alle Folgen voll verantwortlich.
Mit anderen Aufgaben innerhalb des Unternehmens (wie Kreditverwaltung, Finanzbericht,
Einkauf, Betriebsführung) hat sie nichts zu tun. Mit diesen Aufgaben sind andere Bereiche
betraut. Die Kosten für diese Aufgaben belaufen sich auf 9% des Bruttoumsatzes.
2.2
Struktur und Umgebung des Absatzmarktes
Der TOPSIM-Markt ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen. Inzwischen ist er ein
gut strukturierter Markt mit fünf Hauptkonkurrenten und ausgebauten Absatzkanälen. Im
Laufe der Jahre haben die Unternehmen ein klares Bild von Verbraucherverhalten, Marktpraktiken und Merkmalen des Marktumfeldes bekommen. Das wirtschaftliche Umfeld ist
ständig der Inflation ausgesetzt. Dies beeinflusst sämtliche Aufwendungen wie Produktionskosten, Werbung, Verkaufspersonal, Forschungs- und Entwicklungskosten und die Aufwendungen für Marktforschung (
2.3
jeweilige Prognose im Marktforschungsbericht 4).
Konsumentengruppen
Die Zielmärkte sind Haushalte sowie Personen über 10 Jahre. Nach Meinung von Experten sowie nach von Unternehmen durchgeführten Studien - kann man die Käufer in fünf ver-
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 5
schiedene Konsumenten-(Ziel-)gruppen mit jeweils unterschiedlichen Produkterwartungen
und sich wandelndem Kaufverhalten einteilen.
Zielgruppen
Erwartungen an das Produkt
Kaufpotential
1
Legt Wert auf eine modisches, großes und preiswertes
= Segment 1
Handy mit einer Vielzahl von Features. Qualität und
39%
Batterieverbrauch sind zweitrangig.
„Techno
strivers“ and
„Media Junkies“
2
Bevorzugt
ein
konventionell
aussehendes,
relativ
= Segment 2
großes, aber preiswertes Handy. Verwendet häufig
„Techno-
PrePaid-Karten. Will einfach nur erreichbar sein. Auf
phobics“
Qualität
und
Batterieverbrauch
wird
nicht
20%
stark
geachtet.
3
Kauft ein normal aussehendes Handy der mittleren
= Segment 3
Preisklasse. Nutzt sinnvolle Funktionen. Fordert eine
„Functionally
gute Qualität und eine normale Lebensdauer der
Minded“ and
Batterie. Erwartet einen guten Gegenwert für den
“Smart Buyer".
18%
bezahlten Preis.
4
Sucht ein kleines, konservativ-klassisch aussehendes
= Segment 4
Handy in der oberen Preisklasse. Hat eine Abneigung
„Conservative
gegen unnötige Features. Man erwartet hohe Qualität
Professionals“
und niedrigen Batterieverbrauch.
5
Schätzt ein modern und exklusiv aussehendes Handy in
= Segment 5
„Innovative
der oberen Preisklasse. Erwartet „state-of-the-art“-
Professionals“
Ansprüchen an Qualität und Batterieverbrauch setzt
13%
10%
Features. Das Handy soll nicht groß sein. In den
sich diese Käuferschicht deutlich von den übrigen
Segmenten ab.
(Hinweis: Der simulierte Markt mit den fünf Konsumentengruppen bildet nur den Teilmarkt für
Mobiltelefone bis ca. 500 Euro Endpreis vor Subventionen ab.)
2.4
Produkte
Die Produkte auf dem TOPSIM-Markt sind - wie gesagt - Mobiltelefone. Die Markenartikel
unterscheiden sich durch unterschiedliche Preise sowie die folgenden vier äußerlichen
Merkmale, und nur diese Hauptmerkmale werden im Simulationsverlauf berücksichtigt. Diese
Merkmale sind:
Merkmal 1:
Design (konservativ-klassisch bis poppig) und Features (nur
Merkmal 2:
Merkmal 3:
Merkmal 4:
telefonieren bis hin zu Organizer- bzw. Entertainmentfunktionen)
Größe (Durchmesser, Gewicht),
Qualität (z. B. Lebensdauer, Robustheit, Anmutung des
Materials)
Energieverbrauch (Lebensdauer des Akkus, Standby,
Sprechdauer, Energieverbrauch).
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 6
Über die Vorstellungen der Zielgruppen hinsichtlich der Merkmale der von ihnen bevorzugten
Mobiltelefone (gemessen auf einer Skala von 1 bis 7, vgl. auch Punkt 3.1) sowie über die
entsprechenden Marktvolumina liegen folgende ungefähren Hinweise vor (die dargestellten
Flächen entsprechen der möglichen Nachfrage in Stück):
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 7
Wie in Marketingkreisen allgemein bekannt ist, befindet sich jede dieser fünf Gruppen in einem anderen Entwicklungsstadium, was teilweise durch unterschiedliche Wachstumsraten
belegt werden kann.
Jedes Unternehmen produziert in der Ausgangssituation zwei Produkte und bringt sie unter
produktspezifischen Namen auf den Markt. Hier eine Übersicht über die Produkte, ihre Preise
und Produktkosten, sowie die verschiedenen Merkmalsausprägungen (dargestellt in einer
Skala von 1 bis 100):
Produktname
Händlerpreise
EUR/Einh.
Produktkosten
EUR/Einh.
Merkmal
1
Design
Merkmal
2
Größe
Merkmal
3
Qualität
Merkmal
4
Batterie
TANA
150,00
87,90
94
28
40
15
TASO
185,00
78,90
60
24
40
25
TEMI
210,00
106,80
58
26
65
32
TERA
135,00
73,00
65
30
30
28
TIRI
150,00
86,20
85
27
39
21
TIFF
225,00
88,30
75
18
45
23
TOMO
200,00
91,40
66
25
50
25
TOSI
170,00
88,30
90
23
40
20
TUBA
270,00
125,30
62
15
79
40
TUCK
240,00
139,80
72
25
86
45
Hier eine Übersicht über die Absatzwerte der einzelnen Produkte (die Fläche entspricht dem
Absatzvolumen):
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 8
2.4.1
Produktnamen
Es ist leicht, von den Namen der Produkte auf den Hersteller zu schließen: Jede Markenbezeichnung besteht aus vier Buchstaben.
1. Buchstabe
2. Buchstabe
3. und 4. Buchstabe
Das " T" am Anfang jedes
Der zweite Buchstabe identi-
Die zwei letzten Buchstaben
Namens steht für TOPSIM-
fiziert das Unternehmen, und
werden von jedem Unterneh-
Unternehmen.
zwar:
A
Unternehmen 1
men zur Unterscheidung der
E
Unternehmen 2
bezeichnungen frei gewählt.
I
Unternehmen 3
O
Unternehmen 4
U
Unternehmen 5
verschiedenen Produkt-
So ist leicht zu erkennen, dass z. B. die Marken TIRI und TIFF in der oben gezeigten Übersicht beide zu Unternehmen 3 gehören.
2.4.2
Bandbreiten für die Produktmerkmale
Merkmal 1
Design/
Features:
Merkmal 2
Größe
:
Merkmal 3
Qualität :
Merkmal 4
Batterie :
40 konservativ
bis
100 poppig
8 sehr klein
bis
35 sehr groß
20 genügend
bis
100 sehr gut
5 hoher
bis
60 geringer
Batterieverbrauch
Batt.verbr.
Bei Produktneu- oder -weiterentwicklungen können diese Grenzwerte nicht überschritten
werden.
Man geht davon aus, dass die TOPSIM-Unternehmen ihre Artikel im Laufe der Zeit weiterentwickeln oder ganz neue auf den Markt bringen werden, um den Ansprüchen der Teilmärkte (Zielgruppen) gerecht zu werden.
Alle neuen Markennamen müssen den oben beschriebenen Bedingungen folgen und müssen
alle unterschiedlich sein. Der gewählte Markenname hat allerdings keinerlei Einfluss auf die
Reaktion des Marktes.
Wenn ein modifiziertes oder neu entwickeltes Produkt im Markt unter einem vorhandenen
Produktnamen eingeführt wird, werden die vorhandenen Lagerbestände des bisherigen
Produktes verschrottet. Die Verschrottungskosten entsprechen dem Gesamtwert des
Lagerbestandes (Lagerbestand * Produktkosten/Einheit).
2.5
Marktinstrumente
2.5.1
Distribution
Sämtliche Produkte können über drei verschiedene Absatzkanäle vertrieben werden:
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 9
"Outlets" zu
Beginn
(Geschäfte
vor Ort)
Merkmale
Mobilfunkbetreiber: viele lokale
Absatzkanal 1:
2000
Geschäfte, hoch konzentrierte
Provider
Entscheidungsbildung
Absatzkanal 2:
Handelsketten: mäßig
(zentraler Einkauf)
1000
konzentrierte
Entscheidungsbildung
Ketten
(dezentraler Einkauf, höherer
Akquisitionsaufwand als bei
Absatzkanal 1)
Absatzkanal 3:
Einzelgeschäfte, Fachgeschäfte
4000
Erkennbar an unabhängiger
Entscheidungsbildung, höherer
Fachhändler
Akquisitionsaufwand als bei
Absatzkanälen 1 und 2
Marktforschungen gehen davon aus, dass die Anzahl der Verteiler in Absatzkanal 1 jährlich
um etwa 1% zunimmt, während sie in Absatzkanal 3 um 3% abnimmt.
Prinzipiell kann jedes Geschäft die Produkte verkaufen. Die Durchschlagskraft der einzelnen
Produkte und die Anziehung verschiedener Käufergruppen ist bei allen Kanälen unterschiedlich (
über
s. Marktforschungsbericht 2, Kaufgewohnheiten). In der Ausgangssituation wurden
die
Einkaufsgewohnheiten
der
Zielgruppen
(Segmente)
im
Hinblick
auf
ihre
Kaufgewohnheiten folgende Werte ermittelt:
Kaufgewohn
-heiten
Distrib.-Kanal 1
A-Geschäfte
Distrib.-Kanal 2
B-Geschäfte
Distrib.-Kanal 3
C-Geschäfte
Summe
%
Tsd.Stk.
%
Tsd.Stk.
%
Tsd.Stk.
%
Tsd.Stk.
Segment 1
58,8
7513
21,4
2735
19,8
2534
100,0
12782
Segment 2
39,4
2578
22,1
1448
38,4
2512
100,0
6538
Segment 3
16,8
960
46,9
2680
36,4
2079
100,0
5720
Segment 4
22,1
929
49,0
2054
28,9
1210
100,0
4193
Segment 5
19,8
673
29,4
1000
50,8
1729
100,0
Summe
Tsd.Stk.
12653
9917
10065
3402
32635
Die Kaufgewohnheiten der Zielgruppen (Segmente) unterliegen ständigen Änderungen über
die Perioden. Prinzipiell wird erwartet, dass die Bedeutung der Mobilfunkprovider zunimmt.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 10
2.5.2
Preisfindung
Für jedes Produkt wird von den TOPSIM-Unternehmen ein einheitlicher Preis für alle Absatzkanäle festgelegt. Beachten Sie bei Ihrer Preisentscheidung, dass es sich bei den von Ihnen
gesetzten Preisen um Preise vor einer über einen langfristigen Vertrag gesteuerten
Subvention handelt.
2.5.3
Vertriebspersonal
Die Einsatzsteuerung des Vertriebspersonals ergibt sich aus den verschiedenen Typen der
Absatzkanäle, um deren speziellen Ansprüchen gerecht zu werden. Jeder Vertreter vertritt
die Gesamtheit der Produkte. Einfluß auf den Absatz haben die Faktoren:
Anzahl der eingesetzten Vertreter,
Höhe der Provision an den Vertreter.
Höhe der Trainingsmaßnahmen,
Hinweise über den bisherigen Einsatz des Vertriebspersonals gibt
2.5.4
Teilnehmerbericht 1.
Media-Werbung
Die Werbeaufwendungen für die Produkte teilen sich in zwei Bereiche auf. Der Großteil des
Werbebudgets geht in den Kauf von Platz und Zeit in den Medien. Der Rest des Geldes
wird für Werbungsforschung
verwendet. Die Werbungsforschung beschäftigt sich
hauptsächlich mit kreativer Arbeit, Studien zur Auswahl der Medien, Werbetests und
Werbeerfolgskontrolle. Eine Erhöhung der Werbungsforschung steigert generell die Wirkung
der einzelnen Werbeaufwendungen.
Über die Wirkung von Maßnahmen in den verschiedenen Werbemedien bei den Zielgruppen
liegen folgende Aussagen vor:
Zielgruppen
1
= Segment 1
2
= Segment 2
3
= Segment 3
4
= Segment 4
5
= Segment 5
Wirkung der Werbemaßnahmen bei den
Zielgruppen
Printmedien
TV
Radio
Mäßig
Gut
Sehr gut
Mäßig
Sehr gut
Gut
Gut
Sehr gut
Mäßig
Sehr gut
Mäßig
Mäßig
Sehr gut
Gut
Mäßig
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Kaufpotential
39%
20%
18%
13%
10%
Seite 11
2.5.5
Corporate Identity
Ausgaben für Corporate Identity erhöhen insgesamt den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und somit den Absatz der einzelnen Produkte.
2.5.6
Sales Promotion
Diese Art der Verkaufsförderung erhöht generell den Absatz eines Produktes. Mit Displays
und Sonderveranstaltungen wird allgemein auf die Produkte und ihre besonderen Merkmale
hingewiesen.
2.5.7
Das Gewinnen neuer Kunden
Wie im wirklichen Leben gibt es auch auf dem TOPSIM-Markt Verbraucher, die als Kunden
verloren gehen. Aus diesem Grund müssen die Unternehmen mit ihren Produkten laufend
neue Kunden erreichen, um die Märkte zu erhalten oder zu vergrößern. Das Gewinnen neuer
Kunden durch spezielle Promotion ist deshalb ein wichtiger Aspekt.
2.5.8
Handelsrabatte
Zur allgemeinen Praxis auf dem TOPSIM-Markt gehört auch die Gewährung von Handelsrabatten. Nach Erfahrungen zu urteilen, ist der Markt äußerst sensibel für Handelsrabatte.
Insbesondere die Provider, aber auch die Warenhausketten nutzen Ihre Marktmacht zum
Durchsetzen höherer Rabatte. Die Rabatte helfen zudem, Produkte gezielt in einzelnen
Vertriebskanälen zu fördern.
2.5.9
Marktforschung
Die TOPSIM-Unternehmen können bis zu vier Studien zu unterschiedlichen Preisen von
externen Marketing-Firmen kaufen. Diese werden im Kapitel 3 beschrieben.
2.6
Forschung und Entwicklung
2.6.1
F&E-Projekte
Um
vorhandene
Produkte
zu
verbessern,
neue
Produkte
zu
entwickeln
oder
die
Produktkosten zu senken, kann die Marketing-Abteilung die F&E-Abteilung mit spezifischen
Projekten beauftragen. Ein solcher Auftrag an die F&E-Abteilung umfaßt:
•
den Namen des Projektes,
•
das Budget und
•
die Werte der äußerlichen (physikalischen) Merkmale, die das Produkt haben
soll.
Bei jedem Projekt sind diese Merkmale der F&E-Abteilung mitzuteilen. Sollen durch ein Projekt nicht die Merkmale eines Produktes verändert, sondern nur seine Produktkosten gesenkt
werden, so werden die bestehenden Merkmale angegeben. Das Budget wird dann für Kostensenkungsmaßnahmen eingesetzt (Kostensenkungsprojekt).
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 12
2.6.2
Projektnamen
Ein Projekt kann z.B. PTAND heißen. Die Bezeichnungen der F&E-Projekte bestehen aus 5
Buchstaben.
1. Buchstabe
2. Buchstabe
3. Buchstabe
4. und 5. Buchstabe
Der erste Buchstabe
Der zweite
Der dritte Buchstabe
Die Buchstaben 4
ist immer "P" für
Buchstabe "T" steht
identifiziert das
und 5 werden von
Projekt .
für TOPSIM-
Unternehmen .
den Unternehmen
Unternehmen.
frei gewählt, um die
Projekte zu kennzeichnen.
Der Name eines F&E-Projekts muss sich in den letzten zwei Buchstaben von jedem
schon
existierenden
Produkt
oder
Projekt
unterscheiden.
Dies
gilt
auch
für
Kostensenkungsprojekte. Beispiel: Da es das Produkt TANA gibt, darf ein Projekt nicht
PTANA genannt werden.
Während der Simulation sind sämtliche Daten über schon entwickelte Produkte/Projekte des
Unternehmens verfügbar.
2.6.3
Projektmerkmale
Die Entwicklung bzw. Änderung von Produkten kann nur im Rahmen der möglichen
Bandbreite der Produktmerkmale erfolgen. Hier noch einmal die Werte:
Merkmal 1
Design/
Features:
40 konservativ
bis
100 poppig
Merkmal 2
Größe
8 sehr klein
bis
35 sehr groß
Merkmal 3
Qualität :
20 genügend
bis
100 sehr gut
Merkmal 4
Batterie :
5 hoher
bis
60 geringer
:
Batterieverbrauch
Batt.verbr.
Bis zu 4 Projekte können gleichzeitig pro Periode bei der F&E-Abteilung in Auftrag gegeben
werden.
2.6.4
Projektkosten
Die F&E-Ausgaben für ein Projekt schließen nicht nur die zur Entwicklung des Prototyps erforderlichen Aufwendungen ein, sondern auch diejenigen für Evaluierungen, die nötig sind,
um Herstellungsmaterialien oder potentielle Lieferanten zu finden, technische Auswertungen
durchzuführen, die Produktionsplanung zu gewährleisten und die Prototypen zu produzieren.
Nach den bisherigen Erfahrungen mit der F&E-Abteilung waren folgende Aufwendungen erforderlich, um die Produktmerkmale um jeweils einen Punkt - abweichend von vorhandenen
eigenen Produkten oder bereits abgeschlossenen Projekten - zu ändern.
Design/Features
1450
Größe
1050
Qualität
Batterie
- 1550
TEUR
-
1200
TEUR
1800
-
2000
TEUR
850
-
950
TEUR
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 13
Beispiel für die Berechnung des Entwicklungsaufwandes für ein Projekt:
Physikalische Merkmale
Vorhandene Produkte
Merkmal Design
Merkmal
Merkmal
Merkmal
Größe
Qualität
Batterie
TANA
94
28
40
15
TASO
60
24
40
25
Neues Projekt PTANN
85
25
40
18
Kleinste Abweichung der
9
1
0
3
1.500
1.050
1.800
900
13.500
1.050
0
2.700
Projektmerkmale von
vorhandenen Merkmalen
Entwicklungsaufwand pro
Merkmalseinheit
Entwicklungsaufwand in
TEuro
Summe Entwicklungsaufwand Teuro
17.250
Die Projektkosten bleiben über die Perioden nicht konstant, sondern verändern sich
inflationsbedingt.
Beispiel für die Berechnung der aus dem Projekt resultierenden Herstellkosten:
Merkmal
Merkmal
Merkmal
Merkmal
Design
Größe
Qualität
Batterie
85
25
40
18
0,40
0,10
1,00
0,50
34
2,5
40
9
Neues Projekt PTANN
Herstellkosten pro
Merkmalseinheit in Euro
Merkmalskosten in Euro
Herstellkosten in Euro pro Stück
85,50
Auch die Herstellkosten pro Merkmalseinheit bleiben über die Perioden hinweg nicht
konstant, sondern verändern sich wie die Projektkosten inflationsbedingt.
2.6.5
Projektabschluss und Ergebnisverwendung
Der
erfolgreiche
Abschluss
eines
Projektes
ist
von
der
richtigen
Planung
des
Entwicklungsbudgets abhängig. Hinweise auf alle abgeschlossenen Projekte und ihre
Merkmale gibt der
Teilnehmerbericht 3: Forschung und Entwicklung.
Wird für die Entwicklung eines Projektes der F&E-Abteilung ein zu geringes Budget zur Verfügung gestellt, so geht man das Risiko ein, das gewünschte Produkt in der Folgeperiode
noch nicht im Markt lancieren zu können. Falls ein Projekt aufgrund zu hoher Anforderungen
an die Merkmale des Produktes in der Periode nicht erfolgreich abgeschlossen werden kann,
wird dies durch eine Mitteilung der F&E-Abteilung bekanntgegeben (Teilnehmerbericht 3.).
Es besteht die Möglichkeit, das Projekt in einer der nächsten Perioden abzuschließen. Da die
F&E-Abteilung ein Profit Center ist, macht sie im Laufe eines Jahres von allen zur Verfügung
gestellten Geldern Gebrauch. Dies gilt vor allem bei zu hoch bemessenen Budgets. Diese
werden voll für das betreffende Projekt eingesetzt. Der Überschuss führt nicht etwa zu einer
Kostenersparnis.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 14
Das
Ergebnis
eines
abgeschlossenen
Projektes
kann
zur
Veränderung
eines
vorhandenen Produktes verwendet werden oder für ein neues Produkt. Es kann aber
auch "in der Schublade" bleiben.
2.7
Produktionskapazität
Zu Beginn der Simulation verfügt jedes Unternehmen über eine begrenzte Zahl von
Fertigungsanlagen, die jeweils zur Herstellung von 2 Mio Mobiltelefone pro Periode
geeignet sind (
Teilnehmerbericht 3: Forschung & Entwicklung). Jede Fertigungsanlage
verursacht fixe Kosten von 24 Mil. EUR pro Periode (Wert in Periode 1).
Die Produktionskapazität kann durch Reservierung weiterer Produktionsanlagen im Laufe
der
Simulation
erhöht
werden.
Dementsprechend
kann
durch
Stilllegung
von
Produktionseinheiten eine Verringerung der Produktionskapazität erreicht werden. Jede
weitere Produktionsanlage verursacht pro Jahr die o.g. Fixkosten. Die Stilllegung einer
Anlage kostet einmalig rd. 50% des jährlichen Fixkostenbetrages; in Periode 1 sind dies
12,00 Mio. EUR. Diesen Stilllegungskosten gegenüber steht eine Einsparung von 24,00 Mio.
EUR an fixen Kosten. Entscheidungen über Erweiterung oder Stilllegung werden sofort zu
Beginn der Periode wirksam. Die Fixkosten der Fertigungsanlagen für die folgende Periode
werden im Branchenbericht veröffentlicht.
Die Produktionskapazität kann auch durch Überstunden erhöht werden.
2.8
Produktivitätssteigerungen
Die Produktkosten der Produkte (=variable Kosten) haben fallende Tendenz, was auf die
Lernkurve der in der Fertigung tätigen Mitarbeiter zurückzuführen ist. Dieser Effekt kann
jedoch durch die Inflation wieder vernichtet werden. Eine weitere gezielte Reduzierung der
Produktkosten kann durch Ausgaben für Rationalisierung der Fertigungsstraßen erzielt
werden sowie durch Kostensenkungs-Projekte, wobei es - wie oben beschrieben - notwendig
ist, der F&E-Abteilung ein Budget zur Verfügung zu stellen und die Merkmale des
betreffenden Produktes anzugeben. Die Zusammenhänge bei der Produktivitätssteigerung
können wie folgt dargestellt werden:
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 15
2.9
Überstunden
In den TOPSIM-Unternehmen können - wenn nötig - Überstunden geleistet werden, um die
Produktion für eine bestimmte Periode zu erhöhen. Durch den Einsatz von Überstunden kann
die Produktionskapazität in einer Periode um nicht mehr als 10% überschritten werden.
Hat ein Unternehmen z. B. 4 Fertigungsstraßen (jede à 2 Mio. Einheiten), bedeutet dies, dass
sich die Gesamtproduktionskapazität auf 8 Mio Einheiten (Mobiltelefone) beläuft. Sieht der
Produktionsplan des Unternehmens einen höheren Wert vor, wird die Produktionskapazität
automatisch durch Überstunden auf max. 8,8 Mio Einheiten erhöht. Durch die Mehrproduktion
erhöhen sich die Kosten der Fertigungsanlagen für die Mehrproduktion um 25% (s.u.).
2.10
Produktlager
Für die Produkte, die am Ende einer Periode auf Lager liegen, fallen Lagerkosten an, die
sich wie folgt berechnen:
Lagerbestand (Anzahl Produkte) x Produktkosten/Einheit x Kalkulatorische Zinsen.
Die kalkulatorischen Zinsen betragen in der Ausgangssituation 6 %.
2.11
Bereichs-Verwaltungskosten
Die Verwaltung verrechnet pro Periode Bereichs-Verwaltungskosten in Höhe von
9% vom Umsatz.
3.
Analyse, Planung und Durchführung von Marketingstrategien
Die Planung und Durchführung einer Marktstrategie erfordert Orientierung an der vorhandenen Marktsituation:
3.1.
•
durch Analyse der unternehmensspezifischen Ergebnisberichte,
•
durch den Kauf von Marktforschungsberichten,
•
durch Erproben verschiedener Marktstrategien mit Hilfe des Test-Marketings.
Marktforschung
Die TOPSIM-Unternehmen können innerhalb eines Jahres bis zu vier verschiedene Marktforschungsberichte kaufen. Die Kosten für diese Berichte in der Periode 1 sind unten aufgeführt. Erfahrungsgemäß werden sie sich während der Simulation mit der Inflationsrate erhöhen.
Der Inhalt dieser Berichte weist, je nach Verfahrensweise und Umfang der Erhebungen, verschiedene Fehlerquoten bezüglich ihrer Genauigkeit auf. Punkt 5.2 dieses Handbuchs enthält je ein Beispiel dieser Berichte.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 16
Übersicht Marktforschungsberichte, Inhalte und Kosten:
Marktforschungsbericht
1
Ergebnisse der Marktsegmente
160.000,- EUR
Marktforschungsbericht
2
Ergebnisse Distributionskanäle
100.000,- EUR
Marktforschungsbericht
3
Semantische Differentiale
250.000,- EUR
Marktforschungsbericht
4
3.1.1
Nachrichten und Produktentwicklung
50.000,- EUR
Erläuterung zum Marktforschungsbericht 3: Semantische Differentiale
Diese Studie beruht auf einem speziellen Fragebogen, der mit Hilfe der Methode des
"Semantischen Differentials" erstellt wurde. Dieser Fragebogen wurde an eine Gruppe von
etwa 500 Personen verteilt. Jede der befragten Personen erhielt mehrere Semantische Skalen, nach denen sie die wahrgenommenen Merkmale der Produkte zuordnen sollten:
sehr
1 2 3 4 5 6 7
sehr
____________________________
niedrig <
> hoch
Außerdem wurden sie gebeten, die Skalen nach ihrer Wichtigkeit für sie zu ordnen und die
Idealwerte, d.h., die von den Befragten gewünschten Werte, auf jeder Skala besonders zu
kennzeichnen. Die Ergebnisse für jedes Produkt und die angegebenen Idealwerte auf den
Skalen werden jede Periode dargestellt. Die Semantischen Differentiale geben einen
graphischen Überblick über die Positionierung der Produkte und die Idealvorstellungen der
Käufergruppen (Segmente).
3.2
Test-Marketing
TOPSIM - Marketing ist mit einem Labortest-Markt ausgestattet, der einem echten Testmarkt
vergleichbar ist und es den Unternehmen erlaubt, ihre vorläufigen Entscheidungen für die
nächste Periode auszutesten. Dabei werden für die Konkurrenz deren Entscheidungen der
Vorperiode zugrunde gelegt.
Das Test-Marketing kann für ein Unternehmen ein nützliches Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung sein, doch muss man sich stets darüber im Klaren sein, dass die berechneten Ergebnisse auf Entscheidungen beruhen, welche die Konkurrenzunternehmungen bereits in der
abgelaufenen Periode gefällt haben. Da die Konkurrenten wahrscheinlich in Zukunft anders
handeln werden, müssen die Ergebnisse mit großer Sorgfalt interpretiert werden.
Die Kosten für jedes durchgeführte Test-Marketing betragen 1 Mio. Euro.
Sie werden nach jedem Durchlauf des Test-Marketing sofort im betreffenden Menü gezeigt
und außerdem im Bericht 1 Marktergebnisse und Deckungsbeiträge zusammen mit den
Kosten der Marktforschungsberichte ausgewiesen.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 17
3.3
Konzeption der Wettbewerbsstrategie
Mit Hilfe der Information der Marktforschungsberichte, insbesondere der Semantischen Differentiale, sowie des Test-Marketing und der Unternehmensberichte haben die TOPSIMUnternehmen die Möglichkeit, sich zwischen mehreren strategischen Alternativen zu entscheiden, wie z. B. Spezialisierung im Hinblick auf eine bestimmte Käufergruppe oder das
gleichzeitige Ansprechen mehrerer Käufergruppen mit nur einem Produkt. Um dies zu
erreichen, können die Produkte jeweils repositioniert werden. Man muss sich allerdings
darüber im klaren sein, dass dieser qualitative Aspekt zur Wahl einer geeigneten Strategie
nicht ausreicht, sondern mit quantitativen Maßnahmen wie Werbung, Sales Promotion etc.
gekoppelt werden muss.
3.4
Durchführung der Marketingstrategie
Nach der Analyse der Marktstruktur und der Festlegung der Strategie müssen innerhalb des
Unternehmens konkrete Maßnahmen realisiert werden. Je nach Anzahl der erfolgreichen
F&E-Projekte werden entweder neue Produkte hergestellt oder schon bestehende geändert.
Für jedes Produkt müssen ein Werbebudget und ein Budget für die Werbungsforschung
festgelegt
werden.
Die
Werbung
hat
Einfluss
auf
den
Bekanntheitsgrad
und
die
Kaufabsichten der Zielgruppen. Die Anzahl der Verkäufer in einem Absatzkanal beeinflusst
unmittelbar den Absatz der einzelnen Produkte. Es ist bekannt, dass Händler die Produkte,
die durch hohen Werbeaufwand einen höheren Bekanntheitsgrad erlangt haben, besonders
bevorzugen. Da die unterschiedlichen Verbrauchergruppen unterschiedliche Kaufgewohnheiten haben, ist es wichtig, die Verteilung des Vertriebspersonals innerhalb der drei Kanäle
mit der Marketingstrategie abzustimmen. Der Produktionsabteilung und der F&E-Abteilung
werden Vorgaben für das kommende Jahr gegeben. Die Produktionsvorgabe orientiert sich
an den Verkaufsprognosen und den Warenbeständen für jedes Produkt.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 18
4.
Entscheidungsbereiche und Handlungsspielräume
(am Beispiel von Gruppe 1, Periode 1)
Produkt
Produktname
Projektzuordnung
Projektname
Preis
Produktpreis
Werbung
TANA
TASO
----
----
----
----
----
EUR/Einh.
155,00
190,00
0,00
0,00
Printmedien
MEUR
5,0
9,0
0,0
0,0
TV
MEUR
12,0
12,0
0,0
0,0
Radio
MEUR
15,0
8,0
0,0
0,0
Werbungsforschung
MEUR
5,0
4,0
0,0
0,0
Sales Promotion
MEUR
9,0
12,0
0,0
0,0
Neue Kunden PromotionMEUR
4,0
3,0
0,0
0,0
Rabatte
Distr. Kanal 1:
Provider
5,0
3,0
0,0
0,0
(%)
Distr. Kanal 2:
Ketten
3,0
2,0
0,0
0,0
Distr. Kanal 3: Fachgeschäfte
2,0
1,0
0,0
0,0
3800
2200
0
0
Promotion
----
Produktion
Volumen
Marktforschung
Marktforschungsberichte
(Ankreuzen mit *)
Fertigung
Erweiterung der Produktionsanlagen (+) /
Stillegung von Produktionsanlagen (-)
Anzahl Anlagen:
0
Rationalisierung von Produktionsanlagen
0.00
Tsd.Einh.
Vertreter
Anz.:
Provision
F&EProjekte
Planwerte
2:
AGesch.
Vertrieb
C.I.
*
1:
%
*
Budget
Name
MEUR
Absatz
Deckungsbeitrag I
*
MEUR:
4:
*
BGesch.
CGesch.
30
93
142
MEUR
0,30
1,00
1,50
1,00
MEUR
1.80
Ausgaben für Corporate Identity
Projekt-
3:
Training
Angestrebte Merkmale
Design
Größe
Tsd.Einh.
3800
2400
0
0
MEUR
140,0
250,0
0
0
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Qualität Batterie
Seite 19
Erläuterungen zu den Eintragungen
Produkt
:
Name der Produkte, welche das Unternehmen in der Periode anbietet,
(vier Buchstaben)
In der Ausgangssituation sind je Unternehmen zwei Produkte im Markt
eingeführt. Insgesamt kann ein Unternehmen bis zu vier Produkte
gleichzeitig im Markt haben.
Projektzuordnung
:
Mit dem Eintrag eines Projektnamens in das Feld "Projektzuordnung"
ordnen Sie das Ergebnis des betreffenden F&E-Projektes einem
Produkt, das im Markt vertrieben wird bzw. vertrieben werden soll, zu.
(Projekte sind Produktmodifikationen, Produktneuentwicklungen oder
Kostensenkungsprojekte. Sie werden im unteren Teils des Formulars
beantragt.)
Handelt es sich um die Veränderung eines bestehenden Produktes,
so tragen Sie den Namen des Projektes unter dem Namen des bisherigen Produktes ein. Beispiel s.u.: PTALL unter dem Produkt TASO.
Damit wird das im Projekt PTALL entwickelte Produkt künftig unter
dem Namen TASO am Markt angeboten.
Einführung eines neuen Produktes:
Falls Sie sich zur Einführung eines neuen Produktes entschließen,
tragen Sie im Eingabefeld "Projektzuordnung" den entsprechenden
Projektnamen ein und zusätzlich im Feld Produkt den neuen Produktnamen (s. unten Beispiel TAND / PTAND).
Namensvergabe
neues
Produkt: Die
Software
unterstützt
die
Namensvergabe, indem sie bei Eintrag des Projektnamens den
entsprechenden Produktnamen vorschlägt, z.B. PTAND => TAND.
Umgekehrt: bei Eintrag des Produktnamens TAND trägt sie das
Projekt PTAND ein. Der Name des neuen Produktes kann aber
geändert werden, z.B. an Stelle von TAND in TAMM.
Jede Projektzuordnung setzt voraus, dass zuvor ein solches Projekt
erfolgreich entwickelt worden ist. Der Teilnehmerbericht 3: Forschung
und
Entwicklung
gibt
jeweils
an,
ab
welcher
Periode
ein
Projektergebnis als Produkt im Markt eingeführt werden kann.
Zu beachten: Lagerbestände von geänderten Produkten werden
sofort verschrottet. Die Kosten (Produktkostenpreis x Lagerbestand)
werden der Position "Sonstige Kosten" belastet,
bericht 1.
Teilnehmer-
Produkt
Produktname
TANA
TASO
TAND
----
Projektzuordnung
Projektname
----
PTALL
PTAND
----
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Seite 20
Preis
:
Festlegung der Preise pro Produkt in dieser Periode für den Handel.
(Preis, den der Handel an das Unternehmen zahlt. Man kann davon
ausgehen, dass der Endverbraucher etwa den doppelten Preis zahlt.)
Pro Periode kann der Preis der Mobiltelefone um jeweils max. 50%
gegenüber dem Preis der Vorperiode erhöht werden. (Wenn Sie einen
höheren Preis eingeben, wird er vom Simulationsmodell automatisch
korrigiert.) Für neu eingeführte Produkte ist der Preis frei wählbar,
kann aber nicht höher als EUR 999,99 sein.
Werbung
:
Die Werbeaufwendungen erhöhen sowohl den Bekanntheitsgrad der
Produkte als auch die Kaufabsicht der einzelnen Zielgruppen.
Die Werbung kann verteilt werden auf Inserate in Printmedien, Kauf
von Werbezeit im Fernsehen und im Radio. Die Wirkung der einzelnen Medien ist abhängig vom Produkt und der Käufergruppe, welche die Werbung erreichen soll (s.o.). Sinnvoll ist ein ausgewogener
Medienmix.
In der Einführungsphase eines neuen Produktes ist es erforderlich,
kräftig in Werbung und Sales Promotion (s.u.) zu investieren.
Werbungsforschung:
Die
Werbungsforschung
beschäftigt
sich
hauptsächlich mit dem Testen und Optimieren von kreativen Arbeiten
(Inserate, Spots). Mit einem entsprechenden Budget für Werbungsforschung kann die Effektivität der Werbung gesteigert werden.
Promotion
:
Sales Promotion: Diese Art der Verkaufsförderung erhöht generell
den Absatz eines Produktes. Mit Displays und Sonderveranstaltungen
wird allgemein auf die Produkte und ihre besonderen Merkmale hingewiesen.
Neue Kunden Promotion: Spezielle Maßnahmen, um junge Leute als
dauerhafte Kunden zu gewinnen.
Rabatte
:
Festlegung der Rabatte für die einzelnen Distributionskanäle. Die
Gewährung von Rabatten vergrößert die Marge des Handels. Nach
Erfahrungen zu urteilen, reagiert der Markt sensibel auf Rabatte.
Produktion
:
Das Produktionsvolumen für die Produkte sollte in Abhängigkeit von
den vorhandenen Lagerbeständen festgelegt werden. Die Produktionsanlagen können alle Produkte und bis zu 2 Mio. Einheiten pro
Anlage und Periode produzieren. Außerdem ist bis zu 10% Mehrkapazität durch Überstunden möglich.
Marktforschung
:
Vier verschiedene Marktforschungsberichte können bei externen
Marktforschungsinstituten bestellt werden.
Bericht 1
Ergebnisse Marktsegmente
160.000 EUR
Bericht 2
Ergebnisse Distributionskanäle
100.000 EUR
Bericht 3
Semantische Differentiale
250.000 EUR
Bericht 4
Nachrichten und Produktentwicklung
50.000 EUR
Bestellung eines Berichtes durch Eingabe eines * .
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 21
Fertigung
:
Die Gesamtkapazität der Produktionsanlagen kann durch Reservierung weiterer Anlagen erweitert oder durch Stillegung vorhandener
verkleinert werden.
1 Produktionsanlage produziert 2 Mio. Telefone pro Periode.
Durch Ausgaben für Rationalisierungsmaßnahmen der Fertigungsanlagen können die Produktkosten der Produkte gesenkt werden
(rationellere Fertigung).
Vertrieb
:
Anzahl Vertreter: Festlegung der Anzahl von Vertretern pro Distributionskanal. Jeder Vertreter vertritt die Gesamtheit der Produkte. Die
Lohnkosten pro Vertreter betragen in der Ausgangssituation 100.000
EUR pro Periode. Veränderungen der Anzahl Vertreter gegenüber der
Vorperiode pro Absatzkanal verursachen pro Vertreter einmalige
Einstellungskosten von 20.000 EUR bzw.
Entlassungskosten von 25.000 EUR
Provisionssatz:
Umsatzprovision für die Vertreter zusätzlich zum
Fixgehalt.
Training: Ausgaben für das Training des Vertriebspersonals.
C.I.
:
Ausgaben für Corporate Identity unterstützen indirekt den Absatz
aller eigenen Produkte.
F&EProjekte
:
Pro Periode können bis zu vier Projekte bearbeitet werden. Es gibt
drei Arten von Projekten:
•
Veränderung eines vorhandenen Produktes
•
Entwicklung eines neuen Produktes
•
Kostensenkungsprojekte
Die Veränderung von Merkmalen ist mit einer bestimmten Höhe von
Entwicklungskosten und späteren Produktionskosten verbunden. Ob
das zur Verfügung gestellte Budget ausgereicht hat, wird am Ende der
Periode mitgeteilt (
lung).
Teilnehmerbericht 3: Forschung und Entwick-
Ein Kostensenkungsprojekt liegt dann vor, wenn exakt die Merkmalswerte eines Produktes angegeben werden und zusätzlich ein Forschungsbudget.
Nach Fertigstellung des Projektergebnisses wird entschieden, wie das
Ergebnis verwendet wird.
•
Veränderung eines bestehenden Produktes: Eintrag des Pro-
•
(s.o.).
Einführung als neues Produkt: Eintrag des neuen Produktna-
•
(s.o.).
Kostenreduzierungsprojekt: Zuordnung des Projektes zu dem
jektnamens unter dem Namen des zu verändernden Produktes
mens und Eintrag des Projektnamens unter dem Produktnamen
betreffenden
Produkt
durch
Eintrag
unterhalb
des
Produktnamens.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 22
Beispiel für Eingaben im Entscheidungsformular mit Projekten von
Unternehmen 1
Projektname
Design
Größe
Qualität
Batterie
PTASS
88
28
40
15
PTADD
70
15
60
20
Beim
Projekt
PTASS
soll
versucht
werden,
das
Design
des
bestehenden Produktes TANA zu verändern. Alle Merkmale bis auf
das Design entsprechen dem bestehenden Produkt TANA. Es ist aber
möglich, nach Abschluss des Projektes PTASS das modifizierte
Produkt unter einem neuen Namen zu lancieren und z.B. TANA im
Markt zu belassen.
PTADD ist ein neu zu entwickelndes Produkt.
Die Projektzeit beträgt mindestens eine Periode. Erst wenn das
Projekt durch die F&E-Abteilung freigegeben wurde, kann – muss
aber nicht - das Ergebnis im Markt lanciert werden.
Planwerte
:
Pro Periode werden die zu erwartenden Ergebnisse in Form von
Planwerten bekannt gegeben. Das Kriterium für die Beurteilung der
Gruppenergebnisse am Ende eines Seminars setzt sich zusammen
aus kumulativ erwirtschafteten Deckungsbeiträgen und kumulativen
Plan-Ist-Abweichungen bei den Planwerten.
TOPSIM - Marketing Teilnehmer-Handbuch - „Mobile“ -
Seite 23
TOPSIM - Marketing
Checkliste für die ersten Perioden im Seminar
1.
Welcher Art ist das Unternehmen,
in welchem wir uns befinden?
Interne Strukturen (Welche Kostenarten?)
Markt (Kunden und Konkurrenz)
Produktkosten, Produktergebnisse
2.
Was möchten wir bis Spielende erreichen?
Welche Ziele :
Marktanteile, Absatz, Umsatz,
Produktmerkmale,
Deckungsbeiträge
3.
Wie wollen wir das Gewollte erreichen?
Welche Strategien :
Konservativ ? Expansiv ? Hohes Risiko ?
Welches Marketing-Mix über die Perioden ?
Sind die Ziele mit den geplanten Strategien zu erreichen?
4.
Wie organisieren wir uns im Team?
Wer soll für was zuständig sein?
Funktional-, Sparten- oder Kollegialprinzip?
Job Rotation ?
5.
Wie wollen wir im Team vorgehen (Ablauforganisation)?
Zeitliche Planung der Entscheidungsfindung
Inhalte der Analyse und der Entscheidungsschritte
6.
Wie können wir relevante Einflüsse und Ereignisse
beobachten und verfolgen (Frühwarnsystem)?
Aufbau eines informativen Informationssystems (Visualisierung)
Aufbau eines entscheidungsorientierten Planungssystems
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Seite 24
TOPSIM - Marketing
- Marktanteile
- Deckungsbeiträge
0
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