programmatische werbung

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PROGRAMMATISCHE
WERBUNG – SO GEHT‘S
Wie mit Programmatic Advertising die Effizienz jeder
digitalen Kampagne gesteigert werden kann
Über programmatische Werbung wird im Markt derzeit viel gesprochen,
oft wird diese dabei auf Performance Marketing reduziert. Das ist jedoch
nur ein kleiner Ausschnitt dessen, was Programmatic Advertising
tatsächlich leisten kann. Vier Media-Experten aus der pilot
Geschäftsführung erklären im aktuellen SPOTLIGHT, wie effektiv
programmatische Werbung ist und was es mit den Themen Geschäftsmodell, Transparenz und der Datenhoheit auf sich hat. Zudem
beschreiben sie, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden und Agenturen in Zukunft verändern wird.
Der Effizienzgewinn, den Werbungtreibende über programmatische Werbung erzielen, ist enorm: „Wir können
die Leistung von Werbekampagnen
mit Programmatic Advertising mehr
als verdoppeln“, so Uli Kramer. Der
Grund: Die automatisierte Auslieferung ermöglicht eine bessere Kampagnensteuerung und -optimierung
auf Seiten der Werbungtreibenden
und Agenturen.
Programmatic Advertising
macht JEDE digitale
Kampagne erfolgreicher
Dass Programmatic Advertising allein
für Performance-orientierte Werbekampagnen geeignet sei, ist ein
Irrglaube. Ebenso falsch ist die
Annahme, programmatische Kampagnensteuerung sei stets an ein
bestimmtes Geschäftsmodell gekoppelt.
„Richtig ist: Programmatic Advertising steigert die Effizienz jeder
digitalen Werbekampagne – unabhängig vom Einkaufsmodell“, erklärt
Geschäftsführer Uli Kramer. Die Art
und Weise der Abrechnung im
Media-Einkauf spielt keine Rolle.
„FÜR JEDEN WERBUNGTREIBENDEN UND JEDE
KAMPAGNE IST DER
PROGRAMMATISCHE WEG
DER BESTE.“
Das heißt auch, dass Programmatic
Advertising mit Realtime Bidding,
dem Echtzeit-Einkauf von Werbekontakten über automatisierte Aktionen,
nichts zu tun haben muss – der
Mediaeinkauf kann bei programmatischer Werbung weiterhin TKPbasiert und voll transparent erfolgen.
PROGRAMMTISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S
DEFINITION
PROGRAMMATIC
ADVERTISING
Progr. Adv. ist der Einsatz von
Daten und Technologien in der
digitalen Mediaplanung, um...
•
den richtigen Nutzer
•
zur richtigen Zeit
•
in der richtigen
Nutzungssituation
… mit der richtigen Botschaft zu
erreichen. Die Vorteile sind:
•
Die Kampagnensteuerung
liegt über alle Vermarkter
hinweg bei der Agentur
•
Die Agentur steuert die
Kontaktfrequenz auf einzelne
User aus
•
Die Sichtbarkeit bzw.
Durchsichtsrate wird
automatisiert optimiert
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„Programmatic Advertising ist völlig
losgelöst hiervon zu sehen und
insbesondere auch für BrandingKampagnen sehr gut geeignet“, fasst
Uli Kramer zusammen.
„Jedes Angebot, das die Medien für
einen
einzelnen
Werbekontakt
machen, wird von unseren Systemen
mit Blick auf den Wert für die jeweilige
Kampagne beurteilt“, erklärt er den
Vorgang. „Und dies in Echtzeit auf
Basis interner und externer Daten.“
ZUR PERSON
ULI KRAMER,
GESCHÄFTSFÜHRER
Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer
„Mit unserem pilot-eigenen Ansatz
bieten wir bei der programmatischen
Umsetzung von Performance- und
Branding-Kampagnen volle Transparenz an.“
Die Daten gehören dem
Kunden, nicht der Agentur
Uli Kramer, Geschäftsführer
Bei Branding-Kampagnen können
weiterhin Umfelder, Platzierungen und
Timings vorgegeben und die MediaSchaltkosten im Rahmen sogenannter
„Private Deals“ nach dem TKP-Prinzip
vorab festgelegt werden. Darüber
hinaus werden Mediaziele wie die
Zielgruppen-Reichweite
oder
die
Kontaktverteilung
definiert.
Die
Systeme optimieren die Kampagne
schließlich im laufenden Betrieb unter
Einhaltung des Gesamtbudgets auf
diese Ziele hin.
„Zu Beginn der Kampagne ist also nur
die Frage offen, wie viele Kontakte
auf welcher Platzierung von den
Systemen tatsächlich abgenommen
werden“, erklärt Uli Kramer.
Programmatic Advertising ist
transparent
Dass
Programmatic
Advertising
intransparent sei, ist ebenso ein
Mythos wie die Annahme, Realtime
Bidding sei das einzig mögliche
Geschäftsmodell für programmatische
Werbung. „Hier unterscheidet sich
pilot ganz klar von anderen Anbietern
im Markt“, verdeutlicht pilot Hauptgeschäftsführer Jens-Uwe Steffens.
Die Basis für erfolgreiche Programmatic Advertising-Kampagnen sind
Erkenntnisse, die aus Daten und
deren
Verknüpfungen
gewonnen
werden.
Viele Werbungtreibende verfügen
über wertvolle Daten – beispielsweise
aus eigenen Websites, Promotions,
Kunden-Datenbanken, Vertriebsdaten
oder auch externen Quellen. „Die
Aufgabe von Media-Experten besteht
darin, hieraus intelligente Datenstrategien und Kampagnenkonzepte
zu entwickeln“, beschreibt Geschäftsführerin Alisa Türck die programmatische Kampagnenplanung.
Für einige Werbungtreibende können
Wetterdaten starke Auswirkungen auf
den Kampagnenerfolg haben. Für
andere
wiederum
sind
es
Informationen von Vertriebspartnern,
die zum Beispiel eine Aussteuerung
nach Wochentagen oder Regionen
erlauben.
„Big Data ist nicht das Ziel, es geht
um Smart Data“, sagt Alisa Türck. „Es
geht darum, die richtigen Schlüsse
und Handlungen aus dem riesigen
Datenpool, der zur Verfügung steht,
abzuleiten.“
PROGRAMMTISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S
Uli Kramer hat seit 1988 vielfältige Expertise im Werbe- und
Mediamarkt aufgebaut: Den
Grundstein hierfür legten ein
Studium der Gesellschafts- und
Wirtschaftskommunikation sowie
eine Werbekaufmann-Ausbildung.
Er verantwortete nach verschiedenen Stationen bei den Werbeagenturen DMB&B und Scholz +
Friends schließlich bis 1999 das
DMB&B-Digitalgeschäft.
Als Gründungsgesellschafter der
Mediaagentur pilot ist er seit 1999
für den Bereich des digitalen
Marketings hauptverantwortlich.
ZUR PERSON
JENS-UWE STEFFENS,
GESCHÄFTSFÜHRER
Jens-Uwe Steffens bringt als pilot
Hauptgeschäftsführer und Gründungsgesellschafter über 30 Jahre
Berufserfahrung auf Agenturseite
mit, frühere Stationen waren
Lintas und HMS Carat Hamburg.
Für Kunden wie z. B. Conditorei
Coppenrath & Wiese, Dr. Oetker,
EnBW, OTTO und Reemtsma ist
er aktuell verantwortlich. Seine
Expertise liegt v. a. im Bereich
Strategische Media-Beratung/Einkauf, Crossmedia, umfassende
Markenberatung und Entwicklung
von Media-, Planungs- und Optimierungstools.
Jens-Uwe Steffens ist im Vorstand
der Organisation der Mediaagenturen (OMG).
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Eine Festlegung auf Technologieoder Medienanbieter gibt es bei pilot
nicht: Mediaplaner und SpezialistenTeams stehen dem Kunden unabhängig und beratend zur Seite, sie
bewerten
die
technischen
und
medialen Angebote des Marktes
kontinuierlich, setzen diese zum
Nutzen des Kunden ein und
entwickeln individuelle Programmatic
Advertising-Strategien.
„Die Kompetenz unserer Technologieund Medien-unabhängigen ExpertenTeams spielt bei der Entwicklung von
kundenindividuellen
Programmatic
Advertising-Strategien eine zentrale
Rolle“,
betont
Geschäftsführer
Thorsten Mandel. „Die intelligente und
vermarkterübergreifende Nutzung von
Daten für die Konzeption von programmatisch gesteuerten Brandingund Performance-Kampagnen liegt in
ihren Händen.“
Durch die Automatisierung manueller
Prozesse erhalten die Mediaplaner
und Spezialisten die hierfür notwendigen Freiräume.
„DIE DATENHOHEIT
LIEGT AUSSCHLIESSLICH
BEIM WERBUNGTREIBENDEN.“
„Die Angst seitens der Markenverantwortlichen, dass sie ihre Daten
aus der Hand geben müssen, ist
unbegründet“, erklärt Alisa Türck. „Bei
pilot gehören die Daten aus
Programmatic Advertising-Kampagnen dem Kunden und nicht der
Agentur.“
ALISA TÜRCK,
GESCHÄFTSFÜHRERIN
Alisa Türck hat ihre langjährige
Agenturerfahrung und ihr DigitalKnow-how 2003 mit zu pilot
gebracht: In Hamburg war sie an
der Überführung der Mediaagentur in das digitale Zeitalter
maßgeblich beteiligt. Seit 2011
ist sie Teil der Geschäftsführung.
Spezialwissen hat sie vor allem
bezüglich Digital- und Crossmedia-Strategien, Mobile
Marketing sowie Content- und
Influencer-Marketing. Zudem ist
sie Expertin für Programmatic
Advertising und Kreation.
Alisa Türck ist bei pilot mitverantwortlich für das Thema digitale
Transformation sowie das
Digitalgeschäft der Agentur.
Alisa Türck, Geschäftsführerin
Was mit den Datensätzen passiert?
Werden im Rahmen programmatischer Kampagnen mit dem Budget
eines Werbungtreibenden Erkenntnisse aus Daten gewonnen, gehören ihm
diese auch exklusiv.
ZUR PERSON
Thorsten Mandel, Geschäftsführer
Die programmatische Mediaplanung
schließt bei pilot eine vielschichtige
Beratung der Werbungtreibenden mit
ein: Zum einen verfügen die
Programmatic Advertising-Experten
der Agentur über umfassendes Knowhow bezüglich komplexer technischer
Systeme sowie deren Auswahl und
Bedienung.
Zum anderen überblicken sie die
verschiedenen
und
sich
stets
verändernden
Werbekanäle
und
identifizieren für jeden Kunden die
passenden Optionen.
Programmatic Advertising
wird durch kluge Köpfe noch
besser
Hierfür arbeiten Mediaplaner immer
auch sehr eng mit Daten- und
Technologie-Spezialisten sowie Kreativen zusammen.
Und welche Rolle spielen Menschen
überhaupt noch in einer Welt voller
Algorithmen und Daten? Entgegen
möglicher Befürchtungen werden sie
in Zeiten von programmatischer
Werbung nicht von Maschinen ersetzt
– ganz im Gegenteil: Mediaplaner und
Spezialisten sind wichtiger denn je.
„FÜR SOGENANNTE
KOMPETENZ-SILOS IST
IM PROGRAMMATIC
ADVERTISING
KEIN PLATZ MEHR.“
PROGRAMMTISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S
ZUR PERSON
THORSTEN MANDEL,
GESCHÄFTSFÜHRER
Thorsten Mandel ist seit neun
Jahren in der Geschäftsleitung
von Mediaagenturen tätig und seit
2014 Teil der Geschäftsführung
von pilot.
Er verfügt über 18 Jahre Berufserfahrung sowohl auf Agenturals auch Medien- und eCommerce-Seite.
Thorsten Mandels Expertise, die
er z. B. beim Axel Springer Verlag,
bei der OMNICOM und der
Group M (Mindshare) aufgebaut
und erweitert hat, bringt er bei vor
allem in der strategischen Planung
und Mediaberatung über alle Kommunikationsplattformen hinweg
ein. Sein Fokus liegt auf Digital
und Performance, darüber hinaus
verantwortet er den OnlineEinkauf.
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Programmatische Werbung
mit pilot
„Mit dem Weg, wie wir ihn im
Programmatic Advertising gehen,
bleiben wir in einem extrem
dynamischen Marktumfeld flexibel
und können unseren Kunden immer
die besten Lösungen bieten“, sagt
Alisa Türck. Bei der programmatischen
Kampagnenplanung
und
-aussteuerung liegt das Differenzierungspotential von pilot weniger in
eigenen oder fremden Technologien,
„es geht vor allem um die intelligente
Kombination und den Umgang mit
diesen“, so die Geschäftsführerin.
„Nicht nur das Thema Daten, auch die
Frage nach der Transparenz spielt
eine bedeutende Rolle“, ergänzt JensUwe Steffens. „Wir bieten unseren
Kunden bei programmatischen Werbekampagnen umfassende Kontrollmöglichkeiten, erarbeiten individuelle
Strategien und stehen unabhängig an
ihrer Seite. Damit unterscheiden wir
uns maßgeblich von anderen Angeboten am Markt.“
Sowohl für Performance- als auch
Branding-Kampagnen verschafft Programmatic Advertising völlig neue
Spielräume. Zielgruppen können individuell definiert und mit Targeting
angesprochen werden.
„Wir können auch Qualitätskriterien
wie die Sichtbarkeit von Werbekontakten steuern und Kampagnen vor
minderwertigem Inventar schützen“,
erklärt Uli Kramer. „Doch sind das nur
einige der neuen Möglichkeiten – es
gibt noch viel mehr.“
Werbungtreibenden rät pilot ganz klar,
jede digitale Kampagne komplett in
die programmatische Auslieferung zu
überführen – und zwar nicht nur
ausgewählte Buchungen eines Mediaplans, sondern möglichst alle: „So
kann Programmatic Advertising seine
optimale Wirkung entfalten und den
Kampagnenerfolg maximieren“, sagt
Uli Kramer.
„PROGRAMMATIC
ADVERTISING IST DER
EFFIZIENZTURBO FÜR ALLE
DIGITALEN KAMPAGNEN.“
Die Beratungsleistung geht bei pilot
über die Entwicklung und Umsetzung
erfolgreicher programmatischer Kampagnen hinaus: „Im Zuge der Herausforderungen durch die Digitalisierung
rücken wir als Mediaagentur in
unserer Partnerrolle noch näher an
die Kunden heran“, zeigt Thorsten
Mandel auf. „So unterstützen wir beispielsweise auch bei der Ausarbeitung unternehmensweiter DigitalStrategien und digitalen Vertriebsmodellen.“
ÜBER PILOT (www.pilot.de)
DIGITALE
TRANSFORMATION
PROGRAMMATIC
ADVERTISING BRINGT
VERÄNDERUNGEN UND
NEUERUNGEN MIT SICH
pilot unterstützt Unternehmen
mit seinem Expertenwissen zur
modernen Mediennutzung bei
der Beantwortung grundsätzlicher
Fragen, wie zum Beispiel:
 Wie müssen sich Unternehmen
neu strukturieren?
 Wie verändern sich bestehende
Berufsbilder?
 Welche neuen
Herausforderungen bringt die
Digitalisierung für
Markenverantwortliche mit sich?
 Wie erreichen Marken zukünftig
Menschen?
WEB-TIPP
MEHR INFOS IM NETZ
Wie Programmatic Advertising bei
pilot funktioniert, erfahren Sie auf
http://www.pilot.de/media/progr
ammatic-advertising/
ANSPRECHPARTNER
pilot macht Werbung für das Digitale Zeitalter. Eingebettet in Markt- und Werbeforschung
spielen bei pilot die Bereiche Media, Kreation und Technologie nahtlos zusammen. Das
Angebot der unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppe umfasst Mediaberatung
Offline/Online, Kreation, Mobile und Social Media Marketing, Performance Marketing, Web-TV,
Medien- und Industriekooperationen sowie Content und Technologien für digitale Screens.
Gestartet ist pilot 1999 als Mediaagentur für klassische und digitale Medien. Aber auch die
Gestaltung und Produktion von Werbekampagnen war von Anfang an ein wichtiger Baustein
des Leistungs-spektrums. Denn eine Trennung von Media und Kreation sowie von klassischen
und digitalen Medien gehört der Vergangenheit an. Entscheidend ist für pilot daher eine enge
Vernetzung von Kompetenzen und Fachbereichen.
Heute arbeiten bei pilot über 350 Experten der unterschiedlichsten Spezialgebiete an den
Standorten Hamburg, München, Berlin, Stuttgart und Wien. Zu den Kunden der Agentur zählen
namhafte nationale und internationale Unternehmen wie zum Beispiel Bauer Joghurt,
Boehringer Ingelheim, Conditorei Coppenrath & Wiese, DasErste, Deutscher Sparkassen- und
Giroverband, EnBW, Fidelity, Fisherman's Friend, Henkell & Co. Gruppe, Jack Wolfskin,
Meggle, Melitta, mentos, mobilcom debitel, New Yorker, OTTO, Procter & Gamble, RadebergerGruppe, Reemtsma, Scout24, Techniker Krankenkasse und Volkswagen Bank.
PROGRAMMTISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S
ULI KRAMER
Geschäftsführer
[email protected]
+49 40 303766-11
THORSTEN MANDEL
Geschäftsführer
[email protected]
+49 40 303766-200
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