Fachbereich Agrarwirtschaft und Lebensmittelwissenschaften

Fachbereich Agrarwirtschaft und Lebensmittelwissenschaften
Fachgebiet Unternehmensführung und Beratungsmethodik/ Kommunikation
1. Prüfer: Prof. Dr. Rainer Langosch
2. Prüfer: Prof. Dr. Michael Harth
Masterthesis
Anforderungen an eine erfolgversprechende Strategie der aktiven Nutzung
einer Webpräsenz im Agribusiness
Eine Fallstudie am Beispiel eines mittelständischen Landtechnikhändlers
urn:nbn:de:gbv: 519-thesis 2014-0024-3
von
Nadja Kießling
September 2014
Danksagung
Für die intensive Betreuung dieser Arbeit möchte ich besonders Herrn Prof. Dr. Rainer
Langosch danken. Er unterstützte mich kreativ bei der Themenfindung und begleitete den
Arbeitsprozess während der gesamten Zeit mit viel didaktischem Feingefühl.
Mein Dank gilt auch Herrn Prof. Dr. Michael Harth für den Einsatz als Prüfer. Sein
Projektseminar ermöglichte mir den Kontakt zu dem Unternehmen Wallentin und Partner.
Den Gesellschaftern des Unternehmens möchte ich an dieser Stelle ebenfalls sehr danken.
Durch das wohlwollende zur Verfügung stellen der nötigen Informationen zu
unterschiedlichsten Fragestellungen in Bezug auf diese Arbeit habe ich wertvolle Hilfe
erhalten.
Besonderer Dank gilt auch dem Landwirt Michael Siewert für seine fachliche und vor allem
emotionale Unterstützung.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................... II
Tabellenverzeichnis ................................................................................... III
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................. IV
1
Einleitung ...........................................................................................1
2
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe ...................................3
2.1
Internetnutzung durch Landwirte ................................................3
2.2
Beispiele für Internetauftritte der Branche ..................................9
2.3
Internetnutzung durch die „Generation Silber“ .........................12
2.4
Zugang zu schnellem Internet auf dem Land ............................13
2.5
Folgerungen ...............................................................................15
3
Kleiner Exkurs „E-Commerce“ .....................................................18
3.1
Begriffsabgrenzung....................................................................18
3.2
Erfolgsfaktoren im E-Commerce ...............................................20
3.3
Messbarkeit ................................................................................26
3.4
Folgerungen ...............................................................................28
4
Onlinemarketing..............................................................................31
4.1
Begriffsabgrenzung....................................................................31
4.2
Marketinginstrumente ................................................................33
4.3
Folgerungen ...............................................................................42
5
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH .......................45
6
Ergebnisse und Diskussion .............................................................59
7
Zusammenfassung und Ausblick ...................................................73
Anhang.........................................................................................................75
Quellenverzeichnis ......................................................................................76
Literaturverzeichnis nach Autor ...................................................................76
Literaturverzeichnis nach Firma ...................................................................77
Gesprächsverzeichnis ...................................................................................81
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2–1: Geräteeinsatz und Nutzungsintensität ................................5
Abbildung 2–2: Zweck der Internetnutzung ................................................6
Abbildung 2–3: Top 20 der Online-Fachmedien im Dezember 2013 ..........8
Abbildung 2–4: Reichweite für Werbemaßnahmen auf Facebook ............10
Abbildung 2–5: Breitbandverfügbarkeit Deutschland > 50 Mbit/s ............15
Abbildung 3–1: Die 7 Erfolgsfaktoren eines Onlineshops .........................22
Abbildung 3–2: Die 10 wichtigsten Einzelkriterien eines Onlineshops.....23
Abbildung 3–3: Farben und ihre Assoziationen .........................................24
Abbildung 3–4: Gütesiegel für Onlineshops ..............................................25
Abbildung 3–5: Bildausschnitt von Google Analytics ...............................26
Abbildung 3–6: Konversionsraten deutscher Onlineshops ........................27
Abbildung 3–7: Wichtige Bereiche für Onlineshops im Agribusiness ......28
Abbildung 4–1: 6C-Modell nach Jaffe .......................................................32
Abbildung 4–2: Zusammenstellung Marketinginstrumente .......................33
Abbildung 4–3: Unterschied SEO - SEA ...................................................35
Abbildung 4–4: Das deutsche Social Media Prisma ..................................38
Abbildung 4–5: Marketinginstrumente ......................................................42
Abbildung 5–1: Handelsbeziehungen des Unternehmens ..........................47
Abbildung 5–2: Kommunikationskanäle des Unternehmens .....................49
Abbildung 5–3: Servicebereich der Wallentin und Partner GmbH ............51
Abbildung 6–1: Startseite des Onlineshops................................................62
II
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1:
Private Nutzung des Internets 2012 .................................12
Tabelle 5-1:
Produkte und Leistungen von Wallentin und Partner ......45
Tabelle 5-2:
Profil der SWOT-Analyse ................................................57
Tabelle 6-1:
Genutzte Geräte für die Internetseiten im Vergleich .......60
Tabelle 6-2:
Zusammenfassung der Ergebnisse ...................................70
III
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
AOL
Arbeitsgemeinschaft Organisationsgebundene Landpresse
BITKOM
Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue
Medien e. V.
E-Business
Electronic Business
ECC Köln
E-Commerce-Center Köln
E-Commerce
Electronic Commerce
M-Commerce
Mobile Commerce
SEA
Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung)
SEM
Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing)
SEO
Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)
SWOT-Analyse
Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse
IV
Vorwort
Vorwort
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit erfolgversprechenden Strategien für
Webpräsenzen im Agribusiness. Aufgrund des Fokus auf Online-Themen kann es sein, dass
einige Ausführungen keine lange Gültigkeit haben. Das Internet ist sehr schnell veränderlich
und so können empfohlene Vorgehensweisen oder bestimmte Dienste in Kürze nicht mehr
aktuell oder sogar nicht mehr vorhanden sein. In einigen Bereichen wie der
Suchmaschinenoptimierung gibt es kaum wissenschaftliche Aussagen. Sie sind dennoch aus
derzeitiger Sicht für einen erfolgreichen Internetauftritt sehr wichtig.
Während des Prozesses der Arbeit ergaben sich Veränderungen und Aspekte im
Onlinebereich des Unternehmens aus dem Fallbeispiel. Dies führte dazu, dass sich die
Ausgangslage des Unternehmens während der Arbeit verändert hat. Sowohl das Internet als
auch Unternehmen unterliegen schnellen Veränderungen und einem ständigen Wandel.
Für die Übertragung der Erkenntnisse auf andere Projekte und Seiten ist demnach immer eine
Überprüfung der Aussagen hinsichtlich ihrer Aktualität nötig und wichtig.
V
Einleitung
1
Einleitung
Das Bestellen von Waren im Internet ist heute zum Alltag geworden. Laut dem Handelsblatt
war Amazon im Jahr 2012 der beliebteste Onlineshop der Deutschen, gefolgt von Otto,
notebooksbilliger.de, Zalando und vielen weiteren.1 Viele Produkte dieser Shops erreichen
eine sehr breite Zielgruppe.
Das Betreiben einer Unternehmenshomepage ist heute häufig selbstverständlich. Sei es zur
Präsentation des Unternehmens zu Imagezwecken, zur Kundengewinnung, zur Angabe von
Kontaktmöglichkeiten oder den Öffnungszeiten.
Für einige Branchen und Interessengruppen wurden mittlerweile eine Reihe von speziellen
Portalen, Seiten und Shops entwickelt. Dies gilt auch für den Agrarbereich. Daher befasst sich
die vorliegende Arbeit mit der Fragestellung, welche Faktoren für das Betreiben einer
Internetseite und vor allem eines Onlineshops im Agribusiness erfolgversprechend sind.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich speziell mit der Webpräsenz und vor allem dem
Onlineshop eines mittelständischen Landtechnikhändlers aus Mecklenburg-Vorpommern. Die
genannte Fragestellung soll somit anhand dieses Fallbeispiels für den Onlineshop der
Wallentin und Partner GmbH bearbeitet werden.
Das Thema wird durch eine explorative Arbeitsweise angegangen. Dabei wird im ersten
Schritt die Literatur zur Internetnutzung der Zielgruppe, vor allem die der Landwirte, aber
auch der Hobbygärtner und der Menschen im Seniorenalter untersucht. Weiterhin werden
Webpräsenzen im Agribusiness betrachtet und die allgemeinen technischen Voraussetzungen
für die Verfügbarkeit von schnellem Internet in Deutschland überprüft.
Im nächsten Schritt geht es um den Bereich E-Commerce und seine Erfolgsfaktoren sowie die
Möglichkeiten der eigenen Erfolgsmessung. Darüber hinaus wird der Bereich des
Onlinemarketings betrachtet. Hier geht es in erster Linie um die einzelnen Instrumente und
ihre Bedeutung.
1
Handelsblatt: Die beliebtesten Onlineshops der Deutschen (2012). URL: www.handelblatt.com (Abrufdatum:
23.04.2014)
1
Einleitung
Im fünften Kapitel wird das Unternehmen Wallentin und Partner analysiert. Dies erfolgt durch
eine SWOT-Analyse für das gesamte Unternehmen mit besonderem Augenmerk auf den
Onlinebereich. In die Analyse sollen die Erkenntnisse der vorhergehenden Kapitel - in Form
von Chancen und Risiken, die auf das Unternehmen einwirken - einfließen.
Aus den Ausführungen der ersten Kapitel und der Analyse des Unternehmens sollen die
Anforderungen an eine erfolgversprechende Strategie der aktiven Nutzung einer Webpräsenz
im Agribusiness abgeleitet werden.
2
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
2
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Um die Zusammenhänge für dieses Thema besser darstellen zu können, ist es sinnvoll, die
Zielgruppe genauer zu betrachten. Dabei geht es zum einen um die Internetnutzung durch die
Landwirte als solche, um die zu diesem Zwecke eingesetzte Technik und zum anderen um die
„Generation Silber“2, welche ebenfalls für den betrachteten Landtechnikhändler von
Bedeutung sind. Zu den Kunden des Unternehmens gehören auch Hobbylandwirte bzw.
Gartenbesitzer, worauf im Abschnitt „Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH“ ab
Seite 45 noch näher eingegangen wird. Die grundsätzliche Verfügbarkeit von schnellem
Internet auf dem Land soll Gegenstand des folgenden Abschnittes sein. Die
Internetverfügbarkeit auf dem Land ist dabei durchaus für das Agribusiness und vor allem für
die im Onlineshop von Wallentin und Partner angebotenen Produkte von Bedeutung.
2.1
Internetnutzung durch Landwirte
In der Untersuchung von VENNEMANN et al. wird deutlich, dass den Landwirten ein schneller
Zugang zu Informationen und ein schneller Seitenaufbau wichtig ist. Zu den weiteren
Ergebnissen der Studie zählen folgende Auswertungen:
x
Generelle Aufgeschlossenheit gegenüber Online-Bestellungen besteht
x
Bestellung von Büchern, Reisen und Flug- sowie Bahntickets im Internet weit verbreitet
x
Landwirte, die bereits mehrere Jahre einen Internetzugang haben oder sich häufig im
Internet aufhalten, erledigen deutlich mehr private Einkäufe
x
Geringe Verbreitung der Bestellung von Betriebs- und Futtermitteln, wobei sich 49 %
eine Bestellung von Futtermitteln vorstellen können, aber 45 % eine Bestellung auch für
die Zukunft ablehnen
„Sie verweisen u.a. auf die Umständlichkeit des Bestellvorgangs (29 %), die zu Zeitnachteilen
gegenüber telefonischen Bestellungen führt, und den fehlenden persönlichen Kontakt (19 %;
Mehrfachnennungen möglich), der Preisverhandlungen erschwert.“3
Die Untersuchung gibt Hinweise darauf, dass es grundsätzlich keine Hemmnisse für
Bestellungen im Internet gibt, sondern diese erst konkret bei der Beschaffung von
Betriebsmitteln auftreten. Die Ergebnisse dieser Untersuchung aus dem Jahr 2004 decken sich
2
Die Generation Silber beschreibt die Altersgruppe der Menschen, die 60 Jahre oder älter sind. (GFK, 2005)
Vennemann, H.; Theuvsen, L.: Landwirte im Internet: Erwartungen und Nutzungsverhalten. Bonn, 2004, S.
241-244.
3
3
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
mit den Erfahrungen des Unternehmens aus dem Fallbeispiel. Häufig finden die Kunden die
angebotenen Produkte des Unternehmens im Internet, aber eine Bestellung wird nicht
vorgenommen. Viele Kunden rufen dann an, um die Produkte telefonisch zu ordern.
Um die Vorbehalte gegenüber der Onlinebestellung zu ändern, müsste die bisherige
Vorgehensweise aufgegeben werden und aus Sicht einiger Landwirte würde dies zu
persönlichen Nachteilen führen. Um nun einen erfolgreichen Onlineshop mit
landwirtschaftlichen Betriebsmitteln zu betreiben, müssen die Nachteile für den Landwirt
minimiert werden oder die Anreize so gestaltet und geschaffen werden, so dass es für den
Landwirt attraktiver ist online zu bestellen.
Zum Thema „Internetnutzung durch Landwirte“ gibt es kaum aktuelle wissenschaftliche
Studien und Publikationen. Aus Vortragsunterlagen lässt sich folgendes Bild ableiten.
Die agriMA2013, eine Leseranalyse des Marktes für landwirtschaftliche Zeitungen, wurde
von der Arbeitsgemeinschaft Organisationsgebundene Landpresse (AOL) in Auftrag gegeben.
Es wurden dazu 2.024 Interviews geführt. Dabei wurden Daten erhoben zur Mediennutzung,
zur PC- und Internetnutzung sowie zum Informations- und Entscheidungsverhalten der
Landwirte.4
In der Abbildung 2–1, auf Seite 5 sind die Auswertungen der Fragen 28 bis 30 dargestellt.
Fragen 28-30: „Welche der folgenden Geräte bzw. Techniken werden in Ihrem
Betrieb bereits zur Zeit genutzt? Welche der Geräte bzw. Techniken planen Sie in den
nächsten 12 Monaten einzusetzen? Wie oft nutzen Sie die diese Geräte bzw. Techniken
für betriebliche Zwecke?“
4
Landwirtschaftsverlag Münster: AgriMA 2013. Methodenbeschreibung. URL: www.agrima.de/methode.html
(Abrufdatum: 19.01.2014)
4
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Abbildung 2–1: Geräteeinsatz und Nutzungsintensität
Quelle: www.agrima.de, 2013 (SCHLEYERBACH, Produkt + Markt)
Aus der Abbildung 2–1 geht hervor, dass die meisten der befragten Betriebe einen PC oder
Laptop besitzen und davon etwas mehr als die Hälfte diesen auch täglich nutzen. 16 % der
Betriebe setzen keinen PC oder Laptop ein. 1 % davon plant den Einsatz in den nächsten
12 Monaten.5
Im Vergleich dazu nutzen laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 in Deutschland 77,2 % der
Erwachsenen ab 14 Jahren das Internet. Für das Wachstum von 1,3 % bzw. um 0,8 Millionen
Menschen ist ausschließlich die Generation der über 50-Jährigen verantwortlich. Am stärksten
ist die Zahl zum Vorjahr bei den über 70-Jährigen um 10,3 Prozentpunkte auf 30,4 %
gestiegen.6
Laut der agriMA2013 kommen Smartphones dreimal häufiger als Tablets zum Einsatz, wobei
rund dreiviertel der Smartphone-Besitzer dieses auch täglich für betriebliche Zwecke nutzen.
Bei den Nutzern des Smartphones gibt es laut Studie eine starke Altersabhängigkeit. Demnach
setzen 56 % der unter 30-Jährigen, 22 % der 30- bis 50-Jährigen und nur noch 10 % der über
50-Jährigen ein Smartphone ein.
Die Antworten auf die Frage 33 sind in der Abbildung 2–2, auf Seite 6 dargestellt.
Frage 33: „Wie häufig nutzen Sie das Internet für die folgenden Aktivitäten...?“
5
Schleyerbach, K.: agriMA 2013 – Insights zur aktuellen Mediennutzung in der Landwirtschaft. Vortrag
Agrarmedientage 2013. Produkt + Markt, Wallenhorst.
6
ARD/ZDF-Onlinestudie 2013: Mobile Internetnutzung steigt rasant – Boom bei Endgeräten führt zu hohem
Anstieg der täglichen Nutzungsdauer. URL: www.ard-zdf-onlinestudie.de (Abrufdatum: 29.01.2014)
5
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Abbildung 2–2: Zweck der Internetnutzung
Quelle: www.agrima.de, 2013 (SCHLEYERBACH, Produkt + Markt)
Hierbei wird deutlich, dass die Wetterinformationen mit Abstand die größte Bedeutung haben,
gefolgt von den Informationen zu Märkten und Preisen sowie über die aktuellen
Agrarnachrichten.
Die mobilen Geräte werden von 86 % der Befragten zum Surfen im Internet genutzt. Davon
gaben 88 % an, mindestens einmal wöchentlich oder täglich online zu sein. 29 % der
Befragten nutzen ihr Gerät für Soziale Netzwerke, wie zum Beispiel für Facebook, wobei von
denen 80 % auf diese Plattformen einmal wöchentlich oder täglich zugreifen (Fragen 39 - 42).
Insgesamt (PC, Laptop und mobile Geräte) nutzen 8 % Social Media aus beruflichem
Interesse. Von den unter 30-jährigen sind es 33 %.
WIGGERS zieht in seinem Vortrag das Fazit, dass die digitalen Angebote in der Zielgruppe
„Agrar“ noch keine dominante Rolle spielen, bemerkt aber gleichzeitig treffend: „Das Leben
„auf dem Lande“ verändert sich (…) Vielleicht in den vor uns liegenden zehn Jahren mehr als
in den 40 Jahren davor.“7
Im Vortrag von SCHLEYERBACH werden außerdem Ergebnisse einer Gruppendiskussion mit
Milchviehhaltern dargestellt. Beim Informationsverhalten bestehen demnach große
Unterschiede zwischen den Generationen. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass
Fachzeitschriften weiterhin das Basismedium darstellen, um sich auf dem Laufenden zu
7
Wiggers, P.: Agrarkommunikation 2013 ff. – Schuss ins Blaue? – Erkenntnisse für Unternehmen, Agenturen
und Verlage. Vortrag Agrarmedientage 2013. Landwirtschaftsverlag Münster-Hiltrup.
6
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
halten und die Onlinequellen für bestimmte Fragestellungen ergänzend genutzt werden. Dazu
gehören:
x
Aktuelle Markt- und Preisinformationen
x
Agrarnachrichten
x
Gezielte Recherche bei Problemen, Störungen, geplanten Anschaffungen
Insgesamt wird deutlich, dass es große Unterschiede zwischen den Altersgruppen gibt - zum
einen hinsichtlich der genutzten Geräte und zum anderen in Bezug auf die Nutzung des
Internets. Zu beachten ist auch, dass es noch einen relativ hohen Anteil an Betrieben gibt, die
gar keinen PC oder Laptop einsetzen und dies auch in der nahen Zukunft nicht planen. Es gilt
also die Strategie auf die verschiedenen Altersgruppen, Bedürfnisse und Geräte auszurichten
– wobei die internetaffinen Landwirte ebenso angesprochen werden müssen, wie jene, die
weniger sicher im Umgang mit Onlinediensten sind. Offensichtlich nutzen die Landwirte das
Internet vor allem für Wetterinformationen, Marktinformationen sowie Agrarnachrichten. Das
Onlineshopping von landwirtschaftlichen Betriebsmitteln taucht dabei in den Ergebnissen der
Studie nicht auf. Dieser Bereich sollte von einem Onlinehändler demnach gesondert
beworben werden und man sollte seinen Kunden einen Mehrwert auf der eigenen Seite bieten,
beispielsweise durch eingebundene Informationen zum Wetter oder aktuellen
Agrarnachrichten.
Der Verein Deutsche Fachpresse wertet monatlich die Zugriffe auf die Internetportale ihrer
Mitgliedsverlage aus und gibt eine „Top 20 der Onlinefachmedien“ heraus. Das Ranking
erfolgt nach Visits. In der Abbildung 2–3, auf Seite 8 sind die Ergebnisse vom Dezember
2013 dargestellt.
7
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Abbildung 2–3: Top 20 der Online-Fachmedien im Dezember 2013
Quelle: www.deutsche-fachpresse.de,2013
Die Internetseiten der Agrarpresse wurden rot markiert. Drei Internetseiten sind dabei von der
Agrarfachpresse im Ranking zu finden. Daraus lässt sich ableiten, dass die
Landwirtschaftsverlage bereits wichtige Internetpräsenzen aufgebaut haben.
Die Nutzung des Computers und des Internets kann für den Landwirt auch beim jährlichen
Agrarförderantrag wichtig sein. Die Bundesänder stellen dabei oft Programme (als Download
oder als CD per Post) zur Verfügung, welche zur Antragsstellung genutzt werden können.
Weiterhin kann die Website www.hi-tier.de, das Herkunftssicherungs- und
Informationssystem für Tiere von den Landwirten zur Bewegungsmeldung und
Bestandserfassung genutzt werden. Nach eigenen Angaben lassen sich durch „…den Einsatz
der elektronischen Datenübertragung (…) die Arbeitsabläufe bei großen Meldezahlen
optimieren und die Kosten senken“.
Ebenso wichtig ist der Blick auf die bereits seit einiger Zeit generell einsetzende
Digitalisierung in der Landwirtschaft. Die Landtechnikhersteller setzen in ihren
8
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Entwicklungen verstärkt auf hochpräzise Geräte, sei es für Precision Farming oder Precision
Livestock Farming. So lenken Landmaschinen automatisch, messen Stickstoffgehalte und die
unterschiedlichen Erntemengen innerhalb eines Schlages oder Roboter erledigen das Melken
bei gleichzeitiger Qualitätserfassung. Funkchips übernehmen die Brunsterkennung und das
Handy informiert über Störungen im Stall. Einige Einstellungen lassen sich bereits heute vom
heimischen Computer aus vornehmen, wie zum Beispiel das Fütterungs- und
Lüftungsmanagement im Stall oder die Überwachung und gleichzeitige Optimierung der
Einstellungen in der Fütterung.
Die Menge der Daten zur Speicherung und weiteren Verarbeitung steigt dabei ständig an. Die
nächsten Schritte in Richtung weiterer Vernetzung und damit automatischer Kommunikation
der Maschinen untereinander sowie die Steuerung Maschinen und Anlagen aus der Ferne
rücken in nahe Zukunft bzw. werden von einigen Herstellern bereits im Ansatz angeboten.
2.2
Beispiele für Internetauftritte der Branche
Neben der bereits im Kapitel 2.1 „Internetnutzung durch Landwirte“ erwähnten Fachpresse
besitzen auch andere Organisationen eigene Internetauftritte.
Der Bauernverband beispielsweise betreibt unter www.bauernverband.de eine eigene
Homepage, welche verknüpft ist mit Auftritten auf Facebook, Twitter und Youtube. Die
Internetseite des Bauernverbands ist für die Darstellung auf mobilen Geräten optimiert, eine
eigene App gibt es derzeit nicht. Auf Twitter ist der Bauernverband fast täglich aktiv, ebenso
auf Facebook. Auf Facebook und Youtube tritt der Bauernverband allerdings nicht direkt als
Bauernverband auf, sondern ist unter „Deutschlands Bauern“ (eine Image-/
Informationskampagne für Nichtlandwirte) zu finden. Die Beiträge auf Facebook ähneln den
Tweets auf Twitter sehr. Die Informationskampagne hat wiederum eine eigene Internetseite
und ist unter www.die-deutschen-bauern.de zu finden. Der Bauernverband tritt demnach zum
einen direkt als Verband auf und zum anderen als Informationsportal für den Verbraucher.
Die Landesverbände des Bauernverbands besitzen ebenfalls eigene Internetseiten und sind
teilweise auf Facebook vertreten. Sie treten im Gegensatz zum Dachverband auf Facebook
auch als Landesverband auf.8
8
Deutscher Bauernverband: „Präsentation im Internet“. 2014. URL: www.bauernverband.de und weitere
(Abrufdatum: 23.03.2014)
9
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Die nach eigenen Angaben bekannteste und meistgenutzte Agrar-Website in Deutschland ist
www.traktorpool.de als ein Marktplatz für gebrauchte Landtechnik. Die Internetseite soll
monatlich mehr als 2,3 Mio. Besucher zählen und die App 120.000 Besucher im Monat. Die
Internetseite von Traktorpool ist allerdings nicht für den Einsatz auf mobilen Geräten
optimiert. Der Marktplatz ist auf Facebook täglich mehrfach aktiv. Es werden neue Angebote
gepostet aber auch Landtechnikfotos der Fans.9
Laut Facebook gibt es 2,6 Mio. Personen in Deutschland mit Interesse an Landwirtschaft,
Landtechnik oder Agribusiness.10 Diese Zahlen werden ausgegeben, sobald eine Zielgruppe
für das Schalten von Werbung definiert wird. In der Abbildung 2–4 ist eine
Zielgruppendefinition für Facebook-Werbemaßnahmen für die drei Begriffe dargestellt.
Abbildung 2–4: Reichweite für Werbemaßnahmen auf Facebook
Quelle: https://de-de.facebook.com/ (Abrufdatum: 24.03.2014)
Facebook definiert die potentielle Reichweite folgendermaßen:
„Die potenzielle Reichweite ist die ungefähre Anzahl der Personen, die deine
Werbeanzeigen oder gesponserten Meldungen erreichen können, auf der Grundlage
deiner Zielgruppenkriterien.“
9
Traktorpool: Mediadaten 2014. URL: www.traktorpool.de (Abrufdatum: 23.03.2014)
Facebook: Facebook-Werbeanzeigen. URL: https://de-de.facebook.com (Abrufdatum: 24.03.2014)
10
10
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Bei „nur“ 1,1 Mio. Arbeitskräften in der deutschen Landwirtschaft11 lässt die potentielle
Reichweite keine weiteren Rückschlüsse auf die genaue Zusammensetzung der ausgewählten
Zielgruppe zu.
Die Landtechnikhersteller wie beispielsweise John Deere, Massey Ferguson (AGCO), Deutz
Fahr, Claas sind ebenfalls mit eigenen Internetseiten präsent. Meist sind die Seiten mit
Facebook und Youtube, teilweise mit Twitter oder einem Blog verbunden. Einige Seiten sind
auch für die Darstellung auf mobilen Geräten optimiert (etwa Claas oder John Deere).12
Landwirtschaftliche Betriebsmittel und Ersatzteile lassen sich mittlerweile in einer Reihe von
Onlineshops bestellen oder sind auch über einige Online-Marktplätze wie eBay erhältlich.
Diese sind leicht über eine Suche mittels Suchmaschine und beispielsweise der Eingabe der
Begriffe „Onlineshop Landwirtschaft“ oder „Ersatzteile Landwirtschaft“ zu finden.
Die „klassischen“ Agrar-Versandhäuser wie etwa Siepmann (besteht seit 1958) und Westfalia
(besteht seit 1923) oder der im Jahre 1995 gegründete Versandhandel Agrimarkt die ihre
Produkte ursprünglich vor allem mit Hilfe von Katalogen vermarktet haben, betreiben
ebenfalls Onlineshops und versenden weiterhin regelmäßig Ihre Kataloge an die Kunden.
Agrimarkt pflegt auch eine eigene Seite auf Facebook. Von den betrachteten Onlineshops
setzen derzeit Siepmann und eBay auf eine optimierte Darstellung für mobile Geräte.13
Ein weiteres Beispiel für eine Internetpräsenz im Themenfeld „Landwirtschaft“ ist „The
Peterson Farm Bros”. Es handelt sich dabei um drei Brüder aus Kansas (USA), welche mit
parodierten Hits ihre Liebe für die Landwirtschaft darstellen. Eine der Parodien wurde auf
Youtube bisher über 15 Mio. Mal aufgerufen. Weiterhin sind die drei aktiv auf Facebook,
Twitter, Instagram sowie Google+ und betreiben einen eigenen Onlineshop mit Fanartikeln.
Auf der Agritechnica 2013 in Hannover traten sie mit ihren Parodien auf.14
Ein weiterer Onlineshop ist unter meinekleinefarm.org zu finden. Der Slogan lautet „Meine
kleine Farm - Wir geben Fleisch ein Gesicht“. Die Betreiber vermarkten Fleisch jener Tiere,
die regelmäßig fotografiert wurden und deren Leben online nachverfolgt werden kann. Auf
den Wurstwaren des Betriebes erscheint dann ein Bild des jeweiligen Tieres. Das Konzept
scheint erfolgreich zu sein. Nach dem Start mit jeweils nur einem Schwein im Onlineshop
11
Deutscher Bauernverband: Situationsbericht 2013/14. 3.5 Arbeitskräfte, Auszubildende und Hofnachfolger.
URL: www.bauernverband.de (Abrufdatum: 24.03.2014)
12
Landtechnikhersteller (Auswahl): Internetpräsenzen. URLs: www.deere.de; www.masseyferguson.de;
www.deutz-fahr.com; www.claas.de (Abrufdatum: 24.03.2014)
13
Onlineshops Landwirtschaft (Auswahl): Internetpräsenzen. URLs: www.siepmann.net; www3.westfalia.de;
www.agrimarkt.info (Abrufdatum: 25.03.2014)
14
Youtube: The Peterson Farm Bros. Über uns. URL: www.youtube.com (Abrufdatum: 25.3.2014)
11
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
gibt es nun mehrere Schweine sowie Fleisch vom Rind zur ergänzenden Auswahl. Die Seite
ist verbunden mit Facebook, Twitter und Pinterest. Wie üblich können sich auch hier die
Kunden zu einem Newsletter anmelden und werden darüber über die Verfügbarkeit von
neuem Fleisch informiert oder können die News bzw. den Blog auf der Seite verfolgen.15
Im Rahmen von Managementkursen für Führungskräfte von Agrarunternehmen führte BÖHME
im Jahr 2013 Seminare zur Öffentlichkeitsarbeit durch und kam zu dem Ergebnis, dass vor
allem Direktvermarkter, Anbieter von Urlaub, von Lohnarbeit und anderen Dienstleistungen
Internetseiten pflegen und besitzen. Oft sei als Motivation eine Internetseite zu Schaffen die
Nachwuchsgewinnung genannt worden. Unter www.landwirtschaftsunternehmen.de findet
sich im Exklusiv-Bereich hierzu eine Liste von Internetauftritten von
Landwirtschaftsunternehmen.16
2.3
Internetnutzung durch die „Generation Silber“
Ein Großteil der Kunden des betrachteten Onlineshops gehört nicht in die Gruppe der
Landwirte und ist älter als 60 Jahre. Daher ist eine Beachtung der sogenannten „Generation
Silber“ sinnvoll. Laut dem STATISTISCHEN BUNDESAMT haben 59 % der Personen, die im
ersten Quartal 2012 65 Jahre und älter waren, täglich oder fast täglich das Internet genutzt. In
der Gruppe der 45- bis 64-Jährigen waren es 71 %. In der Altersgruppe ab 65 Jahre nutzten
deutlich mehr Männer als Frauen das Internet. In der Tabelle 2-1 ist das Nutzungsverhalten
der Personen zwischen 45 und 64 Jahren und ab 65 Jahren dargestellt.17
Altersgruppe
Insgesamt
45 – 64 Jahre
Ab 65 Jahre
Mitteilungen in sozialen Netzwerken, Foren, Blogs
oder Chaträumen einstellen
42%
21%
7%
Informationen über Waren und Dienstleistungen
88%
91%
84%
Internet-Banking/Online-Banking
50%
49%
43%
Nutzung
Tabelle 2-1:
Private Nutzung des Internets 2012
Quelle: Statistisches Bundesamt, 2012
15
MeinekleineFarm.org: Onlineshop, Presse, Social Media Verknüpfungen. URL: www.meinekleinefarm.org;
http://shop.meinekleinefarm.org (Abrufdatum: 26.03.2014)
16
Prof. Dr. Böhme, Redaktion Briefe zum Agrarrecht: E-Mail Korrespondenz;
www.landwirtschaftsunternehmen.de (März/April 2014)
17
Statistisches Bundesamt: IT-Nutzung.2012 URL: www.destatis.de (Abrufdatum: 02.02.2014)
12
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Deutlich wird, dass die Nutzung von sozialen Netzwerken mit dem Alter stark abnimmt und
somit den Ergebnissen der Studien aus dem Nutzungsverhalten der Landwirte entspricht.
Informationen über Waren und Dienstleistungen sind auch in der Altersgruppe ab 65 Jahre
wichtig, wenn auch mit einer leicht abnehmenden Tendenz.
In einer weiteren Studie zur Internetnutzung von Personen im Alter von 50 bis 87 Jahren
gehörten Onlineshopping Angebote wie Amazon mit 68 % zu den beliebtesten
Internetangeboten. Aber auch Online-Auktionshäuser wie eBay werden häufig genutzt
(47 %). Nur ein Viertel der Befragten gab an, Social Media Plattformen zu nutzen und 14 %
der Teilnehmer nutzen keines dieser Angebote.18
2.4
Zugang zu schnellem Internet auf dem Land
Im Agribusiness ist der Zugang zu leistungsfähigem Internet vor allem für den ländlichen
Raum wichtig. Landwirtschaftliche Betriebsmittel, aber auch Produkte für den Gartenbesitzer,
wie sie im betrachteten Onlineshop vertrieben werden, benötigen in der Regel eher Menschen
auf dem Land als jene aus großen Ballungszentren.
Die Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen ist derzeit fast überall in Deutschland gegeben.
2009 waren etwa 92 % der Haushalte mit Breitband-Internet (bei einer Übertragungsrate von
mindestens 1Mbit/s) versorgt. Die Bundesregierung hat eine Breitbandstrategie (Zugang zum
Internet mit verhältnismäßig hoher Datenübertragungsrate19) im Februar 2009 vorgestellt.
18
Horn, F.; Strehlau, R.: Eine Studie zur Internetnutzung durch Best Agers. Anxo Management Consulting
GmbH. 2013. URL: www.anxo-consulting.com (Abrufdatum: 03.02.2014)
19
Eine einheitliche, verbindliche Definition zu der Höhe der Datenübertragungsrate gibt es dabei nicht.
13
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Darin heißt es:
„> Bis spätestens Ende 2010 sollen flächendeckend leistungsfähige
Breitbandanschlüsse verfügbar sein.
> Bis 2014 sollen bereits für 75 Prozent der Haushalte Anschlüsse mit
Übertragungsraten von mindestens 50 Megabit pro Sekunde zur Verfügung stehen mit
dem Ziel, solche hochleistungsfähigen Breitbandanschlüsse möglichst bald
flächendeckend verfügbar zu haben.“
Die Ansprüche der Bürger und der Wirtschaft bezüglich hoher Datenübertragungsraten
würden dabei kontinuierlich wachsen.20 Im „Bericht zum Breitbandatlas Ende 2013“ wird
aufgeführt, dass Ende 2013 für 99,9 % der Haushalte Breitbandanschlüsse mit einer
Datenübertragungsrate von mindestens 1 Mbit/s verfügbar waren und für 59,7 % der
Haushalte Breitbandanschlüsse mit einer Datenübertragungsrate von mindestens 50 Mbit/s
verfügbar waren.21 Das erste Ziel der Breitbandstrategie wurde somit erreicht, das zweite Ziel
noch nicht.
CHIP ONLINE beschreibt in einem Artikel, dass die Breitbandversorgung zwar möglich ist, aber
aus verschiedenen Gründen werde es seltener genutzt, als es vorhanden ist.22
In der Abbildung 2–5, auf Seite 15 sind die Datenübertragungsraten ab 50 Mbit/s für alle
Technologien aus der Mitte des Jahres 2013 dargestellt.
20
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie: Breitbandstrategie der Bundesregierung. 2009. URL:
www.zukunft-breitband.de (Abrufdatum: 02.02.2014)
21
TÜV Rheinland Consulting GmbH: Bericht zum Breitbandatlas Ende 2013 im Auftrag des
Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI). 2013. URL: http://www.zukunftbreitband.de/ (Abrufdatum: 06.08.2014)
22
Chip online: DSL: Nur 34 Prozent surfen über Breitband-Zugang. 2013. URL: http://business.chip.de
(Abrufdatum: 02.02.2014)
14
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Abbildung 2–5: Breitbandverfügbarkeit Deutschland > 50 Mbit/s
Quelle: www.zukunft-breitband.de, 2013 (Geoinformation © Bundesamt für Kartographie und Geodäsie (www.bkg.bund.de)
/ © Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie / © TÜV Rheinland)
Auffällig ist, dass die Breitbandverfügbarkeit ab 50 Mbit/s vor allem in Ballungszentren
gegeben ist und große Teile in den östlichen Bundesländern deutlich geringere
Zugriffsmöglichkeiten haben.
2.5
Folgerungen
Die Landwirte können sich den Entwicklungen im Onlinebereich nicht entziehen. Ein
Großteil der Betriebe besitzt einen PC oder Laptop und nutzt diesen regelmäßig. Die Nutzung
des Internets bestimmt immer stärker auch die betrieblichen Abläufe. Mobile Endgeräte
spielen derzeit noch eine untergeordnete Rolle, jedoch vor allem jüngere Altersgruppen
nutzen das Internet häufig und dabei vermehrt mobil.
15
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Es gibt bereits eine Reihe von speziellen Angeboten für Landwirte im Onlinesektor. Eine
eigene Unternehmenshomepage ist im Landwirtschaftsbetrieb eher selten. Bei der
betrieblichen Nutzung des Internets ist das Abrufen von Wetterinformationen besonders
wichtig. Die Nutzung von Social Media Diensten hat nur wenig Bedeutung - auch hier nutzen
vor allem jüngere Altersgruppen Social Media häufiger. Daher kann eine zum Angebot
passende Social Media Strategie vor allem für jüngere Menschen ausgerichtet werden.
Ein Teil der Landwirte kann es sich heute schon vorstellen, Betriebsmittel im Internet zu
bestellen. Allerdings ist eine Aufgabe der herkömmlichen Beschaffungsverfahren zu Gunsten
reiner Onlinebestellungen bisher noch nicht absehbar. Gründe liegen darin, dass diese Art der
Bestellung als zu umständlich und zu unpersönlich wahrgenommen wird. Über die
Implementierung alternativer Bestellverfahren (z.B. Faxbestellformular) kann die
vergleichsweise vorsichtige Zielgruppe sukzessive an das neue Medium mit all seinen
Möglichkeiten herangeführt werden.
Die betrachteten Onlineshops für landwirtschaftliche Betriebsmittel bieten alle als
unterstützende Maßnahme zusätzlich einen Katalog an. Die Kataloge können auf Wunsch
zugesendet werden und sind häufig zusätzlich für eine Online-Ansicht verfügbar.
In der Branche gibt es bekannte und regelmäßig genutzte Onlineauftritte. Die Verknüpfung zu
Facebook-Seiten ist fast überall gegeben. Einige Seiten könnten hinsichtlich eigener
Werbemaßnahmen interessant sein, beispielsweise bei Anzeigen, Affiliate Programmen23 oder
als Händlerauftritt etwa bei Online-Marktplätzen. Hier gilt es, die eigenen Ziele zu prüfen und
möglicherweise geeignete Seiten entsprechend auszuwählen. Ein Teil der Seiten ist bereits für
die mobile Darstellung optimiert. Die Pflege und Verknüpfung der Internetseiten zu einer
eigenen Facebook-Seite ist bei den meisten der betrachteten Internetauftritte gegeben. Ein
eigener Youtube-Kanal und die Verbreitung von Informationen über Twitter werden teilweise
beansprucht.
Für die „Generation Silber“ ist festzuhalten, dass die Nutzungstendenz mit dem Alter geringer
wird und in der Altersgruppe ab 65 Jahren Männer das Internet deutlich häufiger nutzen als
Frauen. Das Onlineshopping ist bekannt und wird gern genutzt, aber analog zu den
Landwirten werden Social Media Dienste deutlich weniger als in den jüngeren Altersgruppen
genutzt.
23
Bei einem Affiliate Programm wird Werbefläche auf einer anderen Internetseite gemietet und mit Links auf
die eigene Seite versehen. Weitere Informationen dazu im Abschnitt 4.2 „Marketinginstrumente“.
16
Bedeutung des Internets für die Zielgruppe
Ein Internetzugang mit Datenübertragungsraten von mindestens 1 Mbit/s ist in Deutschland
fast überall verfügbar, wobei nicht alle angeschlossenen Haushalte diese Möglichkeit nutzen.
Internetseitenbetreiber mit Kunden vor allem in ländlichen Regionen sollten bei der
Gestaltung der Seiten darauf achten, die Informationen auch für langsamere
Internetverbindungen verfügbar zu machen.
Für eine Internetseite und vor allem einen Onlineshop sollte ein Fokus auf die
Benutzerfreundlichkeit gelegt werden. Aktuelle Wetterinformationen sind für den Landwirt
wichtig und sollten in die Seiten integriert werden, so können Bedürfnisse erfüllt und ein
Mehrwert geboten werden.
Für eine Online-Strategie im Agribusiness lassen sich folgende Punkte ableiten:
Die Landwirte sind online, daher ist…
x eine Webpräsenz wichtig und nötig.
Aufgrund der Altersabhängigkeit bei der Nutzung von Smartphones…
x liegt die Zukunft in einer mobilen Seite.
Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher…
x ist das Angebot alternativer Bestellverfahren (Telefon, Post, Fax, …) wichtig.
x sollten Produktübersichten (Kataloge) auch offline verfügbar sein.
x müssen Bestellverfahren besonders einfach sein (Usability).
x sollten zusätzliche Anreize geschaffen werden, etwa mittels integrierter
Informationen (Wetter).
Breitband-Internet wird noch nicht überall genutzt, daher…
x ist ein schneller Seitenaufbau wichtig.
Das Beispiel der Peterson Farm Brothers hat gezeigt, dass, um online bekannt zu werden mit
Auswirkungen auf die „reale Welt“,
x eine besonders gute Idee bzw. ein Alleinstellungsmerkmal notwendig sind.
Die Agrarfachpresse hat bereits wichtige Internetportale aufgebaut, daher…
bietet sich die Nutzung dieser Internetportale für eigene Marketingzwecke an.
17
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
3
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Der Onlinehandel hat inzwischen eine enorme Bedeutung bekommen. Neun von zehn
Internetnutzern kaufen online ein, 40% davon sogar regelmäßig. Diejenigen, die darauf
verzichten, begründen dies mit der fehlenden Möglichkeit, die Produkte anfassen und sehen
zu können. Mehr als die Hälfte der Smartphone- und Tabletnutzer haben bereits mit ihrem
Gerät online eingekauft. Vor allem jüngere Zielgruppen sind dem mobilen online Einkauf
aufgeschlossen.24
Im folgenden Abschnitt werden die Begrifflichkeiten definiert, die allgemeinen
Anforderungen an einen erfolgreichen Onlineshop zusammengetragen und auf die
Möglichkeiten der eigenen Erfolgsmessung eingegangen.
3.1
Begriffsabgrenzung
Web 1.0 - Web 2.0 - Web 3.0
Die Entwicklungen des World Wide Web (kurz: Web) werden, ähnlich wie bei der
Benennung verschiedener Versionen einer Software, allgemein in Web 1.0, Web 2.0 und Web
3.0 unterteilt.
Das Lexikon ITWISSEN beschreibt, dass es bei Web 1.0 darum ging, …
„(…), für den Benutzer Informationen bereitzustellen und zugänglich zu machen. Es
wurden die ersten Wikis und Suchmaschinen aufgebaut. Letztere basierten auf der
Abfrage und der Kommunikation von vielen Servern untereinander und nicht auf der
Speicherung und inhaltlichen Analyse aller Webseiten. Die ersten Internet Service
Provider, die die damaligen Dienste anboten waren Yahoo, Netscape und American
Online (AOL). Danach öffnete sich das Web für Online-Shops und E-Commerce und
damit zu interaktiven Diensten.“25
Zum Web 2.0 wird im Lexikon ITWISSEN ausgeführt:
„Web 2.0 zeichnet sich durch wesentlich höhere Datenraten und neue Webservices
aus. Parallel zu dieser Entwicklung haben sich interaktive Communities gebildet, auf
deren Kommunikationsplattformen Ideen und Vorstellungen, Fotos, Videos, Daten und
Software ausgetauscht werden. Diese neuen Webservices, mit denen technische,
soziale, wissensbasierte und freundschaftliche Beziehungen zwischen Benutzern
24
BITKOM (Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.): Trends im
E-Commerce. Konsumverhalten beim Onlineshopping. 2013. URL: www.bitkom.org (Abrufdatum: 09.02.2014)
25
ITWissen: Web. URL: http://www.itwissen.info/ (Abrufdatum: 09.07.2014)
18
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
aufgebaut werden, werden als Social Media bezeichnet und haben zu der Bezeichnung
Web 2.0 geführt, die 2004 auf einer Conference von Tim O'Reilly kreiert wurde.“26
Laut dem ITWissen Lexikon spricht man bei Web 3.0 vom …
„… semantischen Web, von einem [sic!] in dem die Inhalte und deren Bedeutung in
Beziehungen zueinander gestellt werden. Web 3.0 ist ein technisch-strukturelles Web,
das semantische Beziehungen aufzeigt, das die Informationen nach ihrer Bedeutung
bewertet und in einen Kontext zu anderen Texten und Aufsätzen stellt.“27
Im Web 1.0 ging es also um das reine Bereitstellen von Informationen. Das Web 2.0 zeichnet
sich vor allem durch die soziale Interaktion der Benutzer untereinander und des durch
Benutzer generierten Inhalts aus. Das Ziel des Web 3.0 ist, die Flut der verfügbaren Daten in
eine Beziehung, einen Kontext zu setzen und den Nutzern damit schnell relevante
Suchergebnisse zu liefern.
E-Commerce
Der Begriff E-Commerce (die Abkürzung für Electronic Commerce) lässt sich ins Deutsche
mit elektronischem Handel bzw. Handelsverkehr oder Internethandel übersetzen.
Das GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON definiert E-Commerce dabei so:
„1. Allgemein: Teil des Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und
Leistungen über elektronische Verbindungen umfasst.
2. Merkmale: jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z.B. Verkauf oder Kauf von
Waren und Dienstleistungen) sowie elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse (z.B.
Werbung, „After-Sales-Services“, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten auf
elektronischem Wege (z.B. über das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbietern)
miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in indirektem
physischen Kontakt stehen.“28
Das Lexikon der GRÜNDERSZENE beschreibt den Schwerpunkt des elektronischen
Geschäftsverkehrs „im Bereich der B2C- und B2B-Geschäfte“, also der Geschäfte zwischen
26
ITWissen: Web 2.0. URL: http://www.itwissen.info/ (Abrufdatum: 09.07.2014)
ITWissen: Web 3.0. URL: http://www.itwissen.info/ (Abrufdatum: 09.07.2014)
28
Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: E-Commerce, online im Internet. URL:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de (Abrufdatum: 08.02.2014)
27
19
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Unternehmen und Verbrauchern (B2C-Business to Consumer) oder nur zwischen
Unternehmen (B2B-Business to Business).29
E-Business
Das GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON definiert E-Commerce als Teil des E-Business
(Electronic Business), sodass dem Wort E-Business eine übergeordnete Bedeutung zukommt.
Das Lexikon ITWISSEN definiert dabei den Begriff E-Business, zu Deutsch elektronische
Geschäftsabwicklung folgendermaßen:
„Electronic Business (E-Business oder e-biz) ist der Oberbegriff für alle
elektronischen Geschäftsaktivitäten. Von der Funktion her geht es beim E-Business um
elektronisch ausgeführte Geschäftsaktivitäten und um elektronisch beeinflusste
Unternehmensprozesse, wobei unter die Geschäftsaktivitäten alle den
Geschäftsverkehr beeinflussende Aktivitäten wie das Marketing, die Werbung, der
Handel und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen fallen. Darüber hinaus geht es
um außerbetriebliche Unternehmensprozesse, die die Kommunikation und die
Zusammenarbeit mit den Kunden unterstützen, wie beispielsweise der After Sales
Support.“30
Für diese Arbeit wird unter dem Begriff des E-Commerce das Zustandekommen eines
elektronischen Handels, also der Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen im
Internet verstanden. Der Begriff E-Business hat eine übergeordnete Bedeutung und schließt
den elektronischen Handel, alle elektronischen Geschäfts- sowie Kommunikationsprozesse
ein.
3.2
Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Der E-Commerce Leitfaden des Universitätsverlages Regensburg31 trägt viele wichtige
Punkte zusammen, um erfolgreicher im elektronischen Handel zu sein.
Grundsätzlich steht am Anfang eine Bestandsaufnahme, bei der geprüft werden sollte, welche
Wege für den Vertrieb genutzt werden bzw. genutzt werden können. Oftmals kann sich
beispielsweise bei bereits bestehenden Ladengeschäften ein Mehrwert durch den
kombinierten Online- und Offlinevertrieb ergeben. Von einigen Kunden werden etwa
29
Gründerszene: Lexikon: E-Commerce. URL: www.gruenderszene.de (Abrufdatum: 08.02.2014)
ITWissen: E-Business. URL: www.itwissen.info (Abrufdatum: 08.02.2014)
31
Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden. Regensburg, 2012. URL:
www.ecommerce-leitfaden.de (Abrufdatum: 04.01.2014)
30
20
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Kataloge sehr geschätzt, da diese übersichtlicher und unkomplizierter in der Handhabung
sind. Diese können dann Anreize schaffen, die ausgesuchten Produkte online zu bestellen. Es
gilt zu beachten, dass Kunden bei einem Multikanalvertrieb den gleichen Service und
identische Preise erwarten. Das Unternehmen muss demnach eine klare Linie in der
Preisgestaltung entwickeln und die Warenwirtschaft mit Beständen, Auslieferungen etc. gut
strukturieren.
E-Commerce kann mittels verschiedener Vertriebswege betrieben werden. Dabei steht
hauptsächlich die Erstellung eines eigenen Onlineshops, die Nutzung von
Verkaufsplattformen und / oder von Auktionsplattformen zur Auswahl. Die Nutzung des
eigenen Onlineshops sei dabei laut einer Studie im E-Commerce Leitfaden die beliebteste
Variante. Verkaufsplattformen wie Amazon oder Auktionsplattformen wie eBay haben sich
bereits erfolgreich etabliert und sie bieten Händlern (u. Privaten) die Möglichkeit, ihre
Produkte auf diesen Seiten einzustellen. Bei den Plattformen wird als Vorteil genannt, dass
die Werbekosten stark reduziert werden können, da die Vermarktung der Seite selbst in der
Regel durch den Seitenbetreiber erfolgt. Ebenso als Vorteil wird die bestehende Kundenbasis
genannt. Nachteile sind häufig die beschränkten Möglichkeiten der eigenen Gestaltung und
eine fehlende Unterstützung des Kunden beim Einkauf. Kosten fallen in der Regel bei allen
Plattformen an. Nach verschiedenen Modellen werden Grundgebühren sowie prozentuale
Anteile des Umsatzes der verkauften Produkte abgerechnet.
Bei einem eigenen Onlineshop fallen ebenfalls Kosten an. Diese erstrecken sich über den
Betrieb der Seite, die Marketingmaßnahmen sowie auf eventuell anfallende Kosten für die
Bezahlvorgänge, die Shopsoftware etc.32
Soll ein eigener Onlineshop betrieben werden, müssen die im Folgenden genannten
Erfolgsfaktoren sorgfältig für die eigene Zielgruppe beachtet und in die eigene Strategie
umgesetzt werden.
LAMBERTZ et al. kommen in der Studie des ECC Köln (E-Commerce-Center Köln) und des
Hermes-Versand „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Onlineshops Vol. 3“
zu dem Ergebnis, dass Onlineshopper anspruchsvoll sind. Dabei wurden die bereits in der
ersten Studie 2012 zusammengestellten Erfolgsfaktoren (Websitegestaltung,
Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preis - Leistung, Service, Bezahlung, Versand und
32
Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden. E-Commerce: ja – aber wie?
2-8. Regensburg, 2012. URL: www.ecommerce-leitfaden.de (Abrufdatum: 09.05.2014)
21
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Lieferung), welche in der Abbildung 3–1 dargestellt sind sowie ca. 60 dazugehörige
Einzelkriterien aus Kundensicht bewertet.33
Abbildung 3–1: Die 7 Erfolgsfaktoren eines Onlineshops
Quelle: www.ecckoeln.de
Bei der Befragung ist deutlich geworden, dass besonders die „harten Faktoren“ wichtig sind.
Die sieben Erfolgsfaktoren setzen sich aus einer Vielzahl von Einzelkriterien zusammen. In
der Abbildung 3–2, auf Seite 23 sind die zehn wichtigsten Einzelkriterien hinter den
Erfolgsfaktoren der Studie aus Kundensicht dargestellt.
33
Lambertz, S.; Eckstein, A.: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Onlineshops Vol. 3. Köln,
2014. URL:www.ecckoeln.de (Abrufdatum: 05.02.2014)
22
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Abbildung 3–2: Die 10 wichtigsten Einzelkriterien eines Onlineshops
Quelle: www.ecckoeln.de
Anhand der beiden Abbildungen wird deutlich, dass der Bereich Preis-Leistung besonders
wichtig ist. Die Befragten gaben an, dass ihnen die Qualität der Produkte (93 %) äußerst
wichtig ist und dies am besten zu einem guten Preis (ebenfalls 93 %).
Der nächste wichtige Punkt ist die Bezahlung. Die Wahl der gewünschten Zahlungsmethode
ist den Befragten mit knapp 90 % äußerst wichtig. So kann es ohne diese durchaus zu einem
Abbruch der Bestellung führen.
Dieser Rangliste folgt der Bereich Versand & Lieferung. Die Offenlegung aller Kosten sowie
eine Option auf kostenlosen Versand ist für viele ebenfalls sehr wichtig. Anfallende Kosten
für eine Retoursendung können laut der Befragung durchaus ein Ausschlusskriterium für die
Nutzung eines Onlineshops sein. Rund 86 % finden eine Anzeige der Verfügbarkeit der
Artikel im Shop absolut bzw. sehr wichtig. Im E-Commerce Leitfaden wird weiterhin
aufgeführt, dass für ein gutes Management im Versand die Abläufe in der Warenwirtschaft
effizient und vor allem kundenfreundlich gestaltet sein sollten. Des Weiteren wird eine
Darstellung der voraussichtlichen Lieferzeit von den Kunden sehr geschätzt.
23
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Der Erfolgsfaktor Service sollte sich laut der Studie des ECC Köln unter anderem durch
möglichst ausführliche und informative Produktbeschreibungen auszeichnen. Gutscheine
sollten sich der Befragung nach möglichst einfach einlösen lassen. Im E-Commerce Leitfaden
wird zusätzlich auf die Bedeutung von guten Bildern hingewiesen.
Bezüglich des Erfolgsfaktors Website-Gestaltung wünschten sich 83 % der Befragten eine
übersichtliche Startseite.34
Zur Website-Gestaltung gehört auch die Farbwahl. Bestimmte Farben wecken bei den meisten
Menschen bestimmte Emotionen und Assoziationen. In der Abbildung 3–3 sind Farben und
die unterschiedlichen Assoziationen, die hervorgerufen werden können, dargestellt.35
Abbildung 3–3: Farben und ihre Assoziationen
Quelle: ETZDORF, 2013
Im Bereich der Usability (zu Deutsch: Benutzerfreundlichkeit) nennt der E-Commerce
Leitfaden folgende wichtige Punkte: Die Seite sollte schnell sein, das heißt die Ladezeiten der
Seite sollten möglichst gering sein. Die Navigation sollte intuitiv bedienbar sein, wobei eine
gute Suchfunktion entscheidend für eine gute Seite ist. Die Suchfunktion sollte dabei recht
fehlertolerant sein, dahingehend dass auch fehlerhafte Worte bzw. andere Schreibweisen
relevante Suchergebnisse hervorbringen. Weiterhin wird ein dynamischer Filter der
34
Lambertz, S.; Eckstein, A.: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Onlineshops Vol. 3. Köln,
2014. URL:www.ecckoeln.de (Abrufdatum: 05.02.2014)
35
Etzdorf, J.: Wie Sie mit Webdesign Ihre Kundenbindung verbessern. 2013. URL: www.kaeuferportal.de
(Abrufdatum. 16.02.2014)
24
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Suchergebnisse, eine Auto-Suggest Funktion sowie eine Analysemöglichkeit der erfolgten
Suchanfragen empfohlen.36
Der Erfolgsfaktor Sortiment ist ebenfalls wichtig. Aufgrund der hohen Anzahl der
Onlineshops allein für den deutschen Markt, ist es wenig sinnvoll, einen Onlineshop zu
errichten mit Artikeln, die es in vielen anderen Shops bereits gibt. Nischenprodukte und
Artikel, die schwieriger zu erhalten sind, sind hingegen sehr interessant für einen neuen
Onlineshop. Außerdem lädt ein Shop mit größerem Sortiment zu einer längeren Verweildauer
und möglicherweise zu zusätzlichen Einkäufen ein.
Im E-Commerce Leitfaden wird als ein weiterer Erfolgsfaktor die Sicherheit benannt.
Sicherheit schafft häufig Vertrauen und im Onlinehandel ist Vertrauen ein wichtiger Faktor.
Sicherheit lässt sich für den Kunden beispielsweise durch die Darstellung von Prüfsiegeln
schaffen. Prüfsiegel wie beispielsweise die in der Abbildung 3–4, werden häufig nach einem
Verfahren der Prüfung und Shop-Anpassung von den zuständigen Stellen erteilt.
Abbildung 3–4: Gütesiegel für Onlineshops
Quelle: www.trustedshops.de & www.safer-shopping.de
Weiterhin soll ein offener Umgang mit der Handhabung von Garantie und Gewährleistung
sowie dem Umtausch- und Rückgaberecht für größere Sicherheit sorgen.
Werden dem Kunden verschiedene Möglichkeiten der Kontaktaufnahme geboten, wie über
Telefon, E-Mail, Fax oder den Besuch des Ladengeschäfts, schafft das zusätzlich Vertrauen.
Andere vertrauensbildende Maßnahmen können das Vorstellen der Mitarbeiter bzw. der
Menschen „hinter“ dem Onlineshop sowie gegebenenfalls die Darstellung des vorhandenen
Ladengeschäfts sein.
Im E-Commerce Leitfaden wird als weiterer wichtiger Punkt der Mobile Commerce
(M-Commerce) genannt, also die Abbildung und optimierte Nutzung des Onlineshops (bzw.
der allgemeinen Internetseite) für mobile Endgeräte. Aufgrund der Erkenntnisse aus dem
Kapitel 2.1 „Internetnutzung durch Landwirte“, aus dem hervorgeht, dass bisher nur ein
36
Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden. Regensburg, 2012. URL:
www.ecommerce-leitfaden.de (Abrufdatum: 04.01.2014)
25
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
kleiner Teil der Landwirte ein Smartphone bzw. Tablet im Einsatz hat, ist dieser Erfolgsfaktor
im ersten Schritt zu vernachlässigen. Dieser wichtige Schritt sollte aber auch nicht in
Vergessenheit geraten und bei anstehenden Umstrukturierungen oder Investitionen in den
Onlinebereich möglichst gleich integriert werden.
Damit der Onlineshop (dies gilt auch für eine normale Internetseite) auch besucht und durch
die Kunden gefunden wird, sollte dieser entsprechend beworben und für die Suchmaschinen
optimiert werden. Dies wird Gegenstand des Kapitels 4 „Onlinemarketing“ sein.
3.3
Messbarkeit
Ist die eigene Internetseite bzw. der Onlineshop erstellt und wurden die Erfolgsfaktoren
berücksichtigt, gilt es den Erfolg weiterhin zu überprüfen, zu messen und zu steuern. Hierfür
gibt es eine Reihe von Tools, mit denen die Zugriffe und Aktionen auf der eigenen
Internetseite analysiert werden können.
Zu den wohl bekanntesten Tools gehört Google Analytics mit einem großen Funktionsumfang
wie beispielsweise der Erfassung der Besucher, des Herkunftslandes, der Verweildauer, der
genutzten Software und vielem mehr. In der Abbildung 3–5 ist ein Teil der
Benutzeroberfläche des Tools zu sehen.
Abbildung 3–5: Bildausschnitt von Google Analytics
Quelle: Eigene Darstellung aus www.google.com/analytics/
26
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
ZAGLOV nennt in seinem Artikel weitere Alternativ-Tools zur Besucheranalyse. Hierzu zählen
beispielsweise Piwik, Etracker, Reinvigorate, Open Web Analytics und andere.37 Diese und
andere Tools ermöglichen die Überprüfung der gesetzten Ziele im Marketing sowie im
Vertrieb.
Der E-Commerce-Leitfaden der Universität Regensburg nennt unter anderem als wichtige
Kennzahl für den Erfolg eines Onlineshops die Konversionsrate. Diese gibt an, wie viele der
Besucher tatsächlich eine Zielaktion auf der Website tätigen – im Falle des Onlineshops
beispielsweise die Ausführung einer Bestellung. Die Konversionsrate bietet sich vor allem an,
wenn es bei der Analyse um Vertriebsziele geht.
Im Blog von lindbaum.de wird eine durchschnittliche Konversionsrate für deutsche
Onlineshops zwischen 1 % bis 10 % genannt, wobei eine Konversionsrate zwischen 1 % bis
3 % bereits als gut angesehen wird.38 Diese Annahme bestätigt auch die Studie der Web Arts
AG aus dem Jahr 2011. Wie in der Abbildung 3–6 zu sehen ist, haben 72 % der befragten
Onlineshops eine Konversionsrate zwischen 1 % und 7,9 %.
Abbildung 3–6: Konversionsraten deutscher Onlineshops
Quelle: www.konversionskraft.de (Web Arts AG, Morys, A.)
Die Studie ergab weiterhin, dass ca. 3 % Konversionsrate dem Gesamtdurchschnitt entspricht.
Die Angaben variieren dabei stark zwischen einzelnen Branchen und Konsumgütern. Die
37
Zaglov, I.: Google Analytics: 10 Alternativen zur Besucher-Analyse. t3n. Das Magazin für Digitales Business.
2013. URL: http://t3n.de (Abrufdatum: 18.02.2014)
38
Lindbaum GbR: Conversion – Aus Besuchern Käufer machen. 2014. URL: www.lindbaum.de (Abrufdatum:
04.01.2014)
27
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Studie enthält dabei noch detaillierte Werte für die Branchen Mode, Health, Genussmittel,
Einrichtung, Medien und Elektronik.39
Da die Produkte des in dieser Arbeit betrachteten Onlineshops nicht den genannten Branchen
zugeordnet werden können, beschränkt sich die Betrachtung auf die allgemeinen Ergebnisse.
Als weitere wichtige Kennzahl für den Bereich des Vertriebs bietet sich beispielsweise die
Höhe der durchschnittlichen Warenkörbe an. Durch eine Erhöhung des durchschnittlichen
Warenkorbs ergibt sich bei gleicher Besucheranzahl ein erhöhter Umsatz. Diese Erhöhung
kann durch verschiedene Anreize (Entfallen der Versandkosten ab einem bestimmten Wert,
Gutscheine ab einem bestimmten Warenkorbwert, etc.) geschaffen werden.
3.4
Folgerungen
Aus den verschiedenen Quellen und den Erkenntnissen aus dem Kapitel 2 „Bedeutung des
Internets für die Zielgruppe“ konnten acht besonders wichtige Bereiche für einen
erfolgversprechenden Onlineshop im Agribusiness herausgearbeitet werden. Diese sind ihrer
Wichtigkeit nach absteigend in der Abbildung 3–7 dargestellt.
Abbildung 3–7: Wichtige Bereiche für Onlineshops im Agribusiness
Quelle: Eigene Darstellung
39
Morys, A. (Web Arts AG): Konversionsraten deutscher Onlineshops. 2011. URL: www.konversionskraft.de
(Abrufdatum: 04.01.2014)
28
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
Der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Commerce ist der Preis für die angebotene Leistung /
Ware. Gerade im Onlinegeschäft sind alle Produkte und die dazugehörigen Preise leicht und
schnell zugänglich, so dass eine direkte Vergleichbarkeit besteht. Für ein gleiches oder
zumindest sehr ähnliches Produkt möchte der Kunde in der Regel den niedrigsten Preis
zahlen, so dass dieser Punkt an erster Stelle genannt wird.
Der nächste wichtige Punkt ist Versand & Lieferung. Nach dem Produktpreis sind die Höhe
der Versandkosten sowie die Versandbedingungen die wichtigsten Kriterien. Häufig werden
solche Onlineshops bevorzugt genutzt, die kostenfreien Versand oder SonderVersandleistungen wie die Möglichkeit eines Express-Versands anbieten.
Wurde das passende Produkt zu einem günstigen Preis gefunden, ist im nächsten Schritt die
Bezahlart von besonderer Bedeutung. Wird die vom Kunden präferierte Zahlart nicht
angeboten, kann dies durchaus ein Ausschlusskriterium für die Nutzung eines Onlineshops
sein.
Der Service ist ebenso eine Voraussetzung für einen erfolgreichen Onlineshop. Hierzu
gehören gute Bilder und ausführliche Produktbeschreibungen, aber auch eine Telefonnummer
bzw. die gute Erreichbarkeit des Kundenservices.
Die Gestaltung und in dem Zusammenhang auch die Usability könnten im Grunde eine
übergeordnete Rolle einnehmen, da innerhalb weniger Sekunden über die Nutzung oder
Nicht-Nutzung einer Seite entschieden wird. Ist das Layout vertrauenerweckend und findet
sich der Kunde schnell zurecht, da die Navigation und beispielsweise die Suchfunktion so
angeordnet sind, wie es der Kunde von anderen Seiten bereits gewohnt ist, bleibt er oft länger
auf der Seite. Andererseits gelangt der Kunde häufig vor allem über Suchanfragen in einer
Suchmaschine zu einem Onlineshop und da sind vor allem der Preis und die angebotenen
Produkte von Bedeutung und weniger die Gestaltung oder Benutzerfreundlichkeit der Seite.
Entsprechen der Preis, der Versand, die Bezahlart oder die Produktinformationen nicht den
Erwartungen des Kunden, kann der Onlineshop noch so ansprechend gestaltet und äußerst
übersichtlich sein, ein Einkauf wird dennoch selten vorgenommen.
Wie in der Abbildung 3–7, auf Seite 28 erkennbar ist, ist das Thema Sicherheit im
Onlineshopping mit anderen Faktoren verknüpft. Sicherheit kann durch Prüfsiegel und einige
weitere Maßnahmen im Shop selbst vermittelt werden. Die Gestaltung über Farb- und
Bilderwahl oder die verfügbaren Bezahlarten kann dem Kunden ebenfalls Sicherheit und
Vertrauen in den Onlineshop geben. Das Thema Sicherheit könnte demnach ebenso eine
29
Kleiner Exkurs „E-Commerce“
übergeordnete Rolle einnehmen. Werden aber an anderer Stelle die vertrauensfördernden
Maßnahmen bereits eingearbeitet und geht es nun „nur noch“ um die Einstellung von
Prüfsiegeln oder um eine leichte Kontaktaufnahmemöglichkeit, kann dieser Faktor seinen
Platz nach der Usability und Gestaltung einnehmen.
Ebenso wie die bereits genannten Faktoren ist das Sortiment grundsätzlich entscheidend bei
der Wahl eines Onlineshops. Bei der Einschätzung der Rangfolge spielt es eine Rolle, ob die
angebotenen Produkte einzigartig sind (beispielsweise handgefertigt) oder ob auch andere
Händler ähnliche oder gleiche Produkte vertreiben. Sind die Produkte einzigartig, könnte das
Sortiment sogar der wichtigste Faktor sein. Ein gutes Sortiment kann außerdem zu
zusätzlichen Käufen anregen oder zu einem wiederkehrenden Kunden führen. Es kann also
bei günstigen Preisen und Erfüllung der bisher genannten Faktoren dazu führen, dass weitere
Produkte entdeckt und benötigt werden und der Kunde ein positives Einkaufserlebnis hat oder
sich bei einer anderen Gelegenheit daran erinnert, welche Produkte noch geführt wurden.
Die Optimierung eines Onlineshops für mobile Geräte oder die Bereitstellung einer App für
den Onlineshop wird bei der steigenden Bedeutung der mobilen Endgeräte ein immer
wichtigerer Punkt. Bei Investitionen oder Überarbeitungen des eigenen Onlineshops sollte die
mobile Darstellung möglichst von Beginn an berücksichtigt werden. Da bisher nur ein Teil
der Shops die Möglichkeiten der mobilen Darstellung nutzt, kann durch die Optimierung ein
Vorteil gegenüber den Mitbewerbern geschaffen werden.
Grundsätzlich müssen die genannten Faktoren alle vorhanden und an die Bedürfnisse des
Kunden angepasst sein. Bei einer Analyse eines bestehenden bzw. geplanten Projektes können
die genannten Komponenten als eine Checkliste dienen und erste Hinweise auf mögliche
Schwachstellen bzw. Verbesserungsanreize geben.
Die Erfolgsfaktoren können mittels verschiedener Analysewerkzeuge überprüft und in Bezug
auf die gesteckten Marketing- bzw. Vertriebsziele analysiert werden. Als besonders wichtige
Kennzahl wurde die Konversionsrate genannt, die es bei einem Onlineauftritt zu prüfen und
gegebenenfalls zu verbessern gilt.40
40
Im Kapitel 3.3 „Messbarkeit“, Seite 26 ff. werden dazu verschiedene Analyserwerkzeuge und wichtige
Kennzahlen näher erläutert.
30
Onlinemarketing
4
4.1
Onlinemarketing
Begriffsabgrenzung
Der Begriff „Online-Marketing“, bzw. „Internetmarketing“ wird im Jahr 2007 von
KOLLMANN folgendermaßen definiert:
„Unter „Online-Marketing“ wird die absatzpolitische Verwendung elektronisch
vernetzter Informationstechnologien (Internet, Mobilfunk, interaktives Fernsehen)
verstanden, um unter deren technischen Rahmenbedingungen (Rechnerleistung,
Vernetzung, Digitalisierung, Datentransfer), die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und
Kommunikationspolitik mit Hilfe der innovativen Möglichkeiten der OnlineKommunikation (Virtualität, Multimedia, Interaktivität und Individualität)
marktgerecht zu gestalten.“41
Aus dem GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON geht bezüglich des Begriffes „Internetmarketing“
hervor, dass in der Literatur keine Einigkeit besteht, ob die verschiedenen Begrifflichkeiten
wie Internetmarketing, Onlinemarketing, Webmarketing oder Onlinewerbung synonym
verwendet werden oder abgegrenzt werden sollten. In der Definition wird davon ausgegangen,
dass die 4P, welche 1960 von McCarthy entwickelt wurden und bei denen es sich um die
Marketinginstrumente Produkt-/Leistungspolitik (Product), Preispolitik (Price),
Kommunikationspolitik (Promotion) und Vertriebspolitik (Place) handelt42, nicht unbedingt
eine Grundlage für das Internetmarketing bilden können. Dazu wird genauer ausgeführt:
„… Nach wie vor sind die meisten Unternehmen jedoch immer noch darauf
ausgerichtet, Menschen eher bei der Befriedigung ihrer wirtschaftlichen Bedürfnisse
zu helfen als bei sozialen. Dabei geht es eher darum, Beziehungen aufbauen und zu
stärken, die Kunden mit anderen Kunden und dem Unternehmen zu vernetzen und
dadurch die Kosten zu senken, die Zahlungsbereitschaft zu stärken und ein
gemeinsames Verständnis aufzubauen, das den Kunden an die Marke bindet.
Oberstes Ziel ist es nicht mehr nur, den Kunden zum Kauf zu animieren, sondern das
Unternehmen gewinnbringend (bereichernd) in die Welt des Kunden einzubringen.
Für den Internet Marketing-Mix bietet sich eher das 6C Model von Jaffe als
Ausgangspunkt an.
41
Kollmann, T.: Online-Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. Stuttgart, 2007, S. 57.
McCarthy: Basic Marketing. A Managerial Approach. URL: www.gem-online.de (Abrufdatum: 11.05.2014)
1960, S. 45.
42
31
Onlinemarketing
Abbildung 4–1: 6C-Modell nach Jaffe
Quelle: wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/internetmarketing.html (Jaffe 2010, S. 220)
Können die Anforderungen, die durch Content, Commerce und Community gestellt
werden, weitgehend oder zumindest teilweise noch durch die Instrumente des Web 1.0
bewältigt werden, so sind die restlichen erst mithilfe der Interaktivität der Instrumente
im Web 2.0 wirklich realisierbar.“
Bezüglich der Instrumente des Marketing-Mixes wird beschrieben, dass das klassische
Internetmarketing, welches auf die reine Inhaltsvermittlung ausgelegt ist, noch auf den 4P
basiert. Dazu zählen das E-Mail-Marketing, die reine Verfügbarkeit von Produkten sowie
Banner und einige weitere Instrumente.43
Im E-Commerce-Leitfaden wird eine Reihe von Marketinginstrumenten vorgestellt. Diese
beziehen sich nicht nur auf das reine Internetmarketing, sondern auf die Stellung des
Webshops bzw. der Internetseite des Unternehmens, die vielmehr in den Gesamtkontext des
Unternehmens eingeordnet und beworben wird. In der Abbildung 4–2, auf Seite 33 sind die
43
Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: Internetmarketing. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de
(Abrufdatum: 24.02.2014)
32
Onlinemarketing
verschiedenen Instrumente zusammenfassend vorgestellt und werden in den folgenden
Kapiteln noch genauer betrachtet.
Abbildung 4–2: Zusammenstellung Marketinginstrumente
Quelle: Eigene Darstellung nach E-Commerce Leitfaden
4.2
Marketinginstrumente
Suchmaschinenmarketing
Sucht ein Kunde im Internet nach einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung, einem
Unternehmen oder ähnlichem wird in der Regel dafür eine Suchmaschine bemüht. In
Deutschland ist Google mit ca. 90 % Marktanteil Marktführer. Danach folgt Bing mit 3,2 %
und Yahoo mit 1,6 % sowie einige weitere Anbieter.44
In der Studie des ECC Köln, wird die Bedeutung der Suchmaschinen deutlich, denn 18% der
Befragten gaben an, über eine Suchmaschine auf den Onlineshop aufmerksam geworden zu
sein. Kataloge seien auch wichtig. Hier gaben 14,1 % an, daraufhin Kunde eines Onlineshop
geworden zu sein, gefolgt von Empfehlungen durch Freunde und Bekannte (13,9 %).45
Bei der Suchmaschinenoptimierung, (kurz SEO - Search Engine Optimization) geht es darum,
die Internetseite bzw. den Onlineshop so aufzubereiten (zu optimieren), dass die Seite gut von
44
Web-stats.info: Suchmaschinen Marktanteile: Statistik für Januar 2014. URL: www.web-stats.info
(Abrufdatum: 25.02.2014)
45
Lambertz, S.; Eckstein, A.: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Onlineshops Vol. 3. Köln,
2014. URL: www.ecckoeln.de (Abrufdatum: 05.02.2014)
33
Onlinemarketing
den Suchmaschinen gefunden werden kann und möglichst unter den ersten Suchergebnissen
bei einer Suchanfrage in der „organischen Suche“ zu finden ist.
In dem E-Book „Einführung in die Suchmaschinenoptimierung“ nennt Google einige
wichtige Dinge, die bei einer eigenen Website beachtet werden sollten. Dazu gehört vor allem
guter, einzigartiger Content (Inhalt), insofern eine interessante Seite fast von selbst bekannter
wird, da die Nutzer gute Inhalte häufig selbst über Social Media, Newsletter oder Blogs teilen.
Weiterhin werden die Platzierung von Keywords, aussagekräftige Titel, eine gute und
einfache Navigation, optimierte Bilder, Werbung online und offline, Kommunikation auf
Social Media Seiten etc. als wichtige Punkte benannt.46
Welche Faktoren in welcher Weise auf die Suche einwirken, gibt Google nicht bekannt.
Daher existiert eine „SEO-Szene“, die sich mit dieser Problematik beschäftigt und anhand von
Umfragen und Tests die Faktoren versucht einzugrenzen. Auf die Einordnung sollen ungefähr
200 Faktoren wirken. Dies hat Google bereits bestätigt und ein Mitglied der „SEO-Szene“
trug diese in seinem Blog zusammen.47
SEA steht für Search Engine Advertising, zu Deutsch Suchmaschinenwerbung. Die
Suchmaschinen, in Deutschland vor allem Google mit AdWords, bieten auf einem Teil ihrer
Seiten die Möglichkeit an, Anzeigen zu schalten. Bezahlt werden diese meist nach dem „Costper-Click“ Prinzip, bezahlt wird also nur dann, wenn der Kunde auf eine Anzeige geklickt
hat.48
Die Begriffe SEO und SEA sind in der Abbildung 4–3, auf Seite 35 deutlicher dargestellt.
Hierzu wurde bei Google der Suchbegriff „Traktor“ eingegeben.
46
Google: Einführung in Suchmaschinenoptimierung. 2011. URL: http://static.googleusercontent.com
(Abrufdatum: 25.02.2014)
47
Dean, B.: Google’s 200 Ranking Factors: The Complete List. 2014. URL: http://backlinko.com (Abrufdatum:
26.02.2014)
48
Google AdWords: AdWords. Werben Sie bei Google für Ihr Unternehmen. 2014. URL:
https://adwords.google.de (Abrufdatum: 25.02.2014)
34
Onlinemarketing
Abbildung 4–3: Unterschied SEO - SEA
Quelle: Eigene Darstellung aus www.google.de, Suchbegriff: Traktor (Abrufdatum: 25.02.2014)
Eine weitere häufig verwendete Abkürzung ist SEM. Sie steht für Search Engine Marketing,
also Suchmaschinenmarketing. Dieser Begriff nimmt eher eine übergeordnete Rolle ein und
umfasst alle Aktivitäten, die sich mit der Sichtbarkeit einer Seite in den Suchmaschinen
beschäftigt.49
Newsletter
Eine Informationsbroschüre des eBusiness-Lotsen Mittelhessen zum Thema „E-Mail
Marketing“ stellt wichtige Punkte dazu zusammen. Die E-Mail ist im Bereich der OnlineAnwendungen das meistgenutzte Medium. Ohne eine E-Mail-Adresse ist kaum eine
Anmeldung in einem Portal möglich, ebenso wenig das Einkaufen in Onlineshops oder das
Nutzen anderer Dienste. Das Versenden von E-Mails und Newslettern ist für ein
Unternehmen mit sehr geringen Kosten verbunden vor allem im Vergleich zu dem
herkömmlichen Brief oder einer Anzeige in einer Zeitung. Rechtlich gesehen dürfen E-Mails
nur an Personen versendet werden, die ihre Zustimmung dazu gegeben haben, wobei eine
gewerbliche E-Mail unbedingt ein vollständiges Impressum enthalten muss.
Die Erfolge des E-Mail Marketings lassen sich mit Hilfe einiger Tools gut messen. Es können
beispielsweise die Zustellrate, die Öffnungsrate, die Klickrate, die Konversionsrate, die
49
Brengelmann Online Marketing (2014): SEM im Online Marketing Glossar. URL: www.brengelmann.net
(Abrufdatum: 25.02.2014)
35
Onlinemarketing
Abmelderate sowie die Mobile-Rate gemessen werden. Diese Raten geben Hinweise auf gute
Inhalte, das richtige Timing oder auch auf Fehler in der Gestaltung der E-Mail.50
Die E-Mail als Marketing-Instrument kann – richtig eingesetzt – zu einer Steigerung des
Umsatzes im Onlineshop oder zu erhöhten Besucherzahlen auf der Internetseite führen und
das bei sehr geringen Kosten. Daher sollte das Versenden von Newslettern nicht im
Marketing-Mix fehlen.
Corporate Design
Um zu gewährleisten, dass die Kunden die eigene Internetseite und das bestehende stationäre
Geschäft, die Hinweisschilder an der Straße oder die Anzeige in der Zeitung schnell und auf
einen Blick zusammenbringen, ist die Entwicklung einer einheitlichen Gestaltung, eines
Corporate Designs, unverzichtbar.
„Ein Corporate Design (CD) ist die einheitliche Gestaltung aller
Kommunikationsmittel und Produkte eines Unternehmens bzw. einer Organisation.
Mit dem Corporate Design soll in der Öffentlichkeit ein wiedererkennbares, die
Selbsteinschätzung vermittelndes Erscheinungsbild geprägt werden.
Dazu gehört alles, was das visuelle Erscheinen eines Unternehmens ausmacht:
Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel in gedruckter wie in digitaler Form,
Verpackung, Klänge oder auch Architektur. Ein komplettes grafisches
Erscheinungsbild braucht mehr als ein Symbol. Dazu gehört Typografie, Farbe,
Formate und Bilder.
Das Corporate Design entsteht nicht aus Zufall oder Zeitgeschmack, sondern ist Teil
einer Gesamtstrategie. So spiegelt das Corporate Design das Selbstverständnis
(Corporate Identity) und die Handlungsleitlinien eines Unternehmens. Die hohe Kunst
des Corporate Designs liegt darin, eine Gestaltung zu entwickeln, die, obwohl sie
wiedererkennbar, prägnant und vertraut wirkt, gleichzeitig auch immer wieder frisch
und modern ist.“51
Social Media
Eine alle Merkmale vereinende Definition ist schwierig zu fassen, denn Social Media enthält
viele Aspekte. Klar ist, dass Social Media vor allem bedeutet, dass sich Personen im Internet
vernetzen, sich untereinander austauschen und mediale Inhalte teilen. Ein Unternehmen kann
50
51
Lauster, J.: E-Mail-Marketing. 2013. URL: www.ebusiness-lotse-mv.de (Abrufdatum: 26.02.2014)
Spieckermann, S.: Was ist ein Corporate Design? URL: www.designfragen.de (Abrufdatum: 26.02.2014)
36
Onlinemarketing
dies zum Streuen von Informationen und Erreichen weiterer potenzieller Kunden nutzen. Die
Definition des Magazins t3n greift diese Punkte in Ihrer Definition von Social Media auf:
„Social Media beschreibt digitale Medien und Technologien, die es Nutzern
ermöglichen, sich online untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln
oder in Gemeinschaft zu gestalten (User Generated Content). Die Nutzer nehmen
durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und
bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.
Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen der Inhalte – unterstützt von
interaktiven Anwendungen – betont auch der Begriff Web 2.0. Der größte Unterschied
zu den traditionellen Massenmedien liegt darin, dass Social Media auf Interaktion
zwischen den Nutzern beruht. Social Media funktioniert anders als Fernsehen oder
Zeitung nicht nach dem Sender-Empfänger-Modell, sondern die Nutzer sind
Bestandteil des Mediums. Erfolgreiche Beispiele für Social Media sind die Sozialen
Netzwerke Facebook und Twitter.
Social Media lässt sich auf vielfältige Art für Unternehmenszwecke nutzen. Besondere
Bedeutung hat hierbei das Social Media-Marketing, eine Unterkategorie des
Onlinemarketings, bei der durch die Beteiligung in diversen Social Media-Diensten
Ziele der Marketingkommunikation erreicht werden sollen. Gut hierfür eignet sich das
Soziale Netzwerk Facebook, das für diesen Zweck Fanpages für Unternehmen
anbietet.“52
In der Abbildung 4–4, auf Seite 38 ist das Deutsche Social Media Prisma zu sehen. Nach
Angaben der Herausgeber stellt es die Landschaft des Social Media mit allen relevanten
Konversationskanälen dar.
52
T3n: Social Media. (Definition). URL: http://t3n.de (Abrufdatum: 27.02.2014)
37
Onlinemarketing
Abbildung 4–4: Das deutsche Social Media Prisma
Quelle: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/
Die Ergebnisse, die bereits für die Landwirte bezüglich der Nutzung von Social Media
zusammengetragen wurden, ähneln denen, die das amerikanische Meinungsforschungsinstitut
Pew Research Center für die USA in der Studie „The Demographics of Social Media Users 2012“ zusammengestellt hat. Obwohl sich die Daten nicht direkt übertragen lassen, kann
dennoch von einigen Parallelen ausgegangen werden. Sehr deutlich wurde, dass Social Media
Dienste in erster Linie von jungen Erwachsenen genutzt werden.
Facebook ist das am weitesten verbreitete soziale Netzwerk. Zwei Drittel der amerikanischen
Internetnutzer haben einen Account. Bei Frauen ist Facebook beliebter als bei Männern. In
38
Onlinemarketing
der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen nutzen 86 % Facebook, in der Gruppe der 50- bis 64Jährigen haben noch 57 % einen Facebook Account.
Twitter und Instagram sind in den USA die Dienste, die besonders in städtischen Gebieten
genutzt werden.53
Die Einbindung von Tools auf der eigenen Internetseite oder im Onlineshop, die es den
Besuchern ermöglichen, interessante Links oder Artikel direkt mit den eigenen FacebookFreunden zu teilen, kann für eine Verbreitung der eigenen Seite nur nützlich sein.
Wie in dem Abschnitt zur Suchmaschinenmarketing erwähnt, ist die Wirkung auf den Platz in
den organischen Suchergebnissen durch Aktivitäten im Social Media Bereich verbesserbar.
Um die Aktivitäten im Social Media Bereich messen zu können, bieten eine Reihe von
Anbietern Tools und Möglichkeiten der Auswertung an. Dazu gehört beispielsweise das
Facebook eigene Tool „Facebook Insights“. Ab einer Menge von 30 „Gefällt mir“
Markierungen der Seite können damit anonyme demographische Daten sowie die Reaktionen
der Nutzer auf Beiträge ausgewertet werden.54 Das bereits erwähnte Tool Google Analytics
liefert ebenfalls Daten, beispielsweise die Käufe in einem Onlineshop, die von Besuchern aus
den Social Media Kanälen getätigt werden. Das Tool Add This wird auf der eigenen
Internetseite oder dem Onlineshop eingebunden und die Besucher können somit leicht
einzelne Beiträge oder Produkte teilen, wobei im Nachgang alle Aktivitäten für den
Seitenbetreiber ausgewertet werden (wie viele Klicks einzelne Beiträge bzw. Produkte
erhalten oder wie häufig diese geteilt werden).55
Mit Hilfe dieser und anderer Tools können eine Reihe von Zielen verfolgt werden, welche im
Vorfeld definiert werden sollten. Die Social Media Aktivitäten können zu
Marktforschungszwecken, für die Krisenerkennung, zur Serviceverbesserung, zur
Neukundengewinnung oder zur Messung der eigenen Aktivitäten eingesetzt werden.56
53
Duggan, M.; Brenner, J.: The Demographics of Social Media Users — 2012. URL: http://pewinternet.org
(Abrufdatum: 24.09.2013)
54
Facebook: What are Insights for Platform Websites? 2011. URL: www.facebook.com (Abrufdatum:
02.03.2014)
55
Add This: What We Do. Publishers. 2014. URL: www.addthis.com (Abrufdatum: 03.03.2014)
56
Halbach, J.; Hotz, A.; Schleinhege, M.: Social Media-Monitoring. So lernen Sie von Ihrer Zielgruppe im Web.
2011. URL: www.ebusiness-lotse-berlin.de (Abrufdatum: 03.03.2014)
39
Onlinemarketing
Pressearbeit
Die Nutzung der Presse spielt vor allem bei der Kommunikation mit den Kunden vor Ort eine
größere Rolle. Dabei sind Pressemitteilungen oder redaktionelle Artikel über das
Unternehmen sowie das Schalten von Anzeigen hilfreich. In allen Fällen lässt sich
insbesondere bei bestehenden Geschäften eine gute Verbindung zu der eigenen Internetseite,
zum Beispiel zum Abrufen von weiteren Informationen oder zum direkten Bestellen der
Produkte im eigenen Onlineshop, herstellen.
Preisvergleichsseiten
Laut PETERSEN ist die Darstellung der eigenen Produkte aus dem Onlineshop über
Preisvergleichsseiten eine der bekanntesten und erfolgreichsten Möglichkeit, Besucher in den
Onlineshop zu locken. Die Besucher von derartigen Portalen sollen ein größeres Interesse
haben, in der nächsten Zeit etwas zu kaufen. Die Produkte werden dabei häufig mittels einer
Datei an den Anbieter der Seite übermittelt. Die Abrechnung erfolgt häufig durch Cost per
Click, jedoch zu unterschiedlichen Preisen und Modellen bzw. Verträgen. Dabei sollte die
Entscheidung welche Preisvergleichsseiten genutzt werden sollen nicht nur von den Kosten
abhängen, sondern auch die Reichweite bzw. Bedeutung der Seite für die eigenen Produkte
hinzugezogen werden.57
Affiliate Vertriebspartner Programme
Eine weitere Möglichkeit, Besucher auf die eigene Internetseite zu locken, stellt das AffiliateMarketing dar. Dabei wird Werbefläche auf anderen Internetseiten gemietet und mit Links auf
die eigene Seite oder die eigenen Produkte versehen. Beispielsweise bieten ein Blog oder ein
Forum, in dem es vor allem um Landtechnik geht, freie Flächen auf der eigenen Seite an. Der
Betreiber eines Onlineshops für Landtechnik lässt Links zu seiner Seite in das Forum oder
den Blog setzen und erhält zusätzliche Besucher. Bezahlt wird nach verschiedenen Modellen,
etwa nach dem Cost per Click Prinzip oder für jeden erfolgten Verkauf (Pay per Sale). Es gibt
spezielle Dienstleister (Bsp.: affilinet, zanox,…), die die Schaltung der Anzeigen und Links
57
Petersen, S.: Onlineshop Marketing – Preisvergleiche. 2009. URL: www.web-ideas.de (Abrufdatum:
03.03.2014)
40
Onlinemarketing
sowie die Abrechnung übernehmen oder der Seitenbetreiber sucht sich eigenständig einen
oder mehrere geeignete Affiliate Partner.58
Fernsehen / Rundfunk
Im Fernsehen ist der Anteil der Werbung von Online-Dienstleistungen im Jahr 2013 mit
Brutto-Werbeausgaben in Höhe von 753 Millionen Euro die mittlerweile wichtigste Branche,
gefolgt von den Werbeanteilen von PKW, Süßwaren, Arzneimittel, Mobilnetzen und an
sechster Stelle mit Ausgaben in Höhe von 527 Millionen Euro vom Bereich E-Commerce.59
Viele Internetseitenbetreiber nutzen das Fernsehen als Marketinginstrument. Ob dieses
Instrument für die eigene Internetseite von Bedeutung sein kann, hängt von vielen Faktoren
ab. Hierzu gehören etwa die angebotenen Produkte und somit die Zielgruppe, die Kosten, aber
auch die Reichweite des ausgewählten Senders. Ein Onlineshop, wie etwa Zalando, bietet
Produkte für Frauen, Herren und Kinder an und hat somit eine sehr große Zielgruppe, so dass
eine Fernseh- oder Rundfunkwerbung auf vielen Sendern und zu vielen Zeiten in Frage
kommt.60
Es besteht auch die Möglichkeit, einen Werbebeitrag im Rundfunk zu platzieren. Anders als
im Fernsehen ist das Bewerben einer reinen Online-Dienstleistung oder eines Onlineshops im
Radio nicht häufig. Im Jahr 2013 gehörten die Branchen Handelsorganisationen, PKW, Möbel
und Einrichtung, Hotels, Bier sowie einige weitere zu den Branchen mit den höchsten
Investitionssummen in Radiowerbung.61 Die WDR MEDIAGROUP beschreibt die Bereiche Auto,
Handel, Bier und Reiseveranstalter als die für Radiowerbung relevanten Branchen. Einer
eigenen Studie zufolge konnten jedoch durch das Senden eines Radiospots Hörer zum Besuch
einer Website und zur Teilnahme an einem Gewinnspiel animiert werden. Zu den Ergebnissen
gehört, dass die Spot-Schaltungen im Radio direkt zu erhöhten Besucherzahlen der
beworbenen Website führten.62
58
Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden. Regensburg, 2012. URL:
www.ecommerce-leitfaden.de (Abrufdatum: 04.01.2014)
59
Statista: Die Top 10 werbungtreibenden Branchen im TV nach Bruttowerbespendings im Jahr 2013 (in
Millionen Euro). URL: http://de.statista.com (Abrufdatum: 04.03.2014)
60
URL: www.zalando.de (Abrufdatum: 07.03.2014)
61
Statista: Branchen mit den höchsten Investitionen in Radiowerbung von Januar bis Oktober 2013 (in Millionen
Euro). URL: http://de.statista.com (Abrufdatum: 07.03.2014)
62
WDR mediagroup: In vier Schritten zur erfolgreichen Radio-Werbung? Radioforschung auf den Punkt
gebracht. Teil 3. 2013. URL: http://www.wdr-mediagroup.com (Abrufdatum: 07.03.2014)
41
Onlinemarketing
Die Stärken der Radiowerbung liegen grundsätzlich vor allem in der Aktivierung der lokalen
Kunden. Zu beachten ist, dass die Studie vom WDR gegebenenfalls interessengeleitet ist und
die Übertragung der Ergebnisse auf das Agribusiness nicht direkt erfolgen kann.
4.3
Folgerungen
In der Vermarktung des eigenen Onlineshops sind folgende Marketinginstrumente zu
beachten, die in der Abbildung 4–5 dargestellt sind, hier in absteigender Relevanz und in
Gruppen sortiert.
Abbildung 4–5: Marketinginstrumente
Quelle: Eigene Darstellung
Bei allen genannten Maßnahmen ist der wichtigste Ausgangspunkt, eine interessante
Internetseite bzw. einen Onlineshop, mit für den Kunden wichtigen Inhalten, bereitzustellen.
Ist der Besuch der Seite für den Kunden nicht lohnenswert, wird die Seite möglicherweise gar
nicht erst besucht.
Das Corporate Design nimmt ebenso eine Sonderstellung ein. Alle Kommunikationsmittel
und der Firmenauftritt nach außen sollten aufeinander abgestimmt und einheitlich sein bzw.
einen hohen Wiedererkennungswert besitzen, unabhängig davon, auf welche Art und Weise
der Kunde erreicht wird, um eine Verknüpfung zum jeweiligen Unternehmen bzw. der
Internetseite oder dem Onlineshop herzustellen.
42
Onlinemarketing
Um im Internet gefunden zu werden, stellen die Suchmaschinen den wichtigsten
Ausgangspunkt dar. Demzufolge ist im Zusammenhang mit dem Suchmaschinenmarketing zu
prüfen, ob die Internetseite für die Suchmaschinen optimiert ist und ob gegebenenfalls
Anzeigen geschaltet werden sollten. Laut Google zählt einzigartiger Content zu den
wichtigsten Faktoren. Auch die Kommunikation auf Social Media Seiten wird in das Ranking
einbezogen und ist als nächster wichtiger Punkt zu nennen.
Der Social Media Auftritt des Unternehmens ist neben der Bedeutung für die Suchmaschinen
auch für die eigenen Kunden wichtig. Die eigene Kundengruppe kann genauer analysiert und
verstanden werden und es besteht eine weitere Möglichkeit der Kontaktaufnahme zum
Unternehmen. Eigene Social Media-Seiten sollten dabei regelmäßig betreut und mit neuen
Inhalten versorgt werden.
Den Erkenntnissen aus dem Kapitel 2.1 „Internetnutzung durch Landwirte“ und 2.2
„Beispiele für Internetauftritte der Branche“ sowie dem Hinweis in der Definition „Social
Media“ folgend, sollte für erfolgreiche Onlinestrategien im Agribusiness im ersten Schritt der
Fokus auf das Soziale Netzwerk Facebook gelegt werden. Weitere nützliche Dienste könnten
Youtube, Google+ und einige andere Anbieter sein. Youtube bietet sich für das Verbreiten
von Filmmaterial an und Google+ ist als stetig wachsendes Netzwerk und aufgrund seiner
Bedeutung für die Suchmaschinen (ebenso wie Facebook) interessant.
Die Darstellung der eigenen Produkte auf Preisvergleichsseiten kann für den eigenen
Onlineshop lohnenswert sein. Für die Kunden besteht die Möglichkeit, die Preise und
Produkte verschiedener Anbieter auf einer Seite bequem zu vergleichen. Im Kapitel 3.2 wurde
der Preis bereits als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen Onlineshop
herausgearbeitet. Die Preisvergleichsseiten sind, je nachdem welche Produkte angeboten
werden sollen, starke Portale und können der eigenen Seite zu mehr Besuchern und
gegebenenfalls zu mehr Umsatz verhelfen. Je nach Ausrichtung ist genau zu überprüfen,
welches Portal für die eigenen Produkte nützlich sein kann.
Die Nutzung von Affiliate Programmen kann ebenso für die eigene Seite förderlich sein. Die
Auswahl geeigneter Seiten für die Platzierung von Bannern und Anzeigen sollte dabei
gründlich vorgenommen werden. Hier ist vor allem die eigene Zielgruppe genau zu
untersuchen und die Affiliate Partner sind danach auszuwählen. Beispielsweise die in Kapital
2.2 genannte Internetseite www.traktorpool.de bietet, als viel genutztes Portal, gute Chancen,
vor allem Landwirte zu erreichen. Auch die in Kapitel 2.1 genannten Internetseiten der
Agrarfachpresse bieten Potential, gezielt Landwirte zu erreichen.
43
Onlinemarketing
Die Nutzung der Presse spielt je nach Produkt und Unternehmen eine größere oder kleinere
Rolle. Besteht noch ein Ladengeschäft, kann vor allem regional für bestehende Aktionen
geworben und zusätzlich die Internetseite präsentiert werden. Soll beispielsweise nur der
Onlineshop in der Presse beworben werden, muss die Zielgruppe und damit die jeweilig
relevante Zeitung genau ausgewählt werden. Für einen Onlineshop mit landwirtschaftlichen
Betriebsmitteln bietet sich beispielsweise die Agrarfachpresse je nach Schwerpunkt an.
Bei der Nutzung von Fernseh- oder Rundfunkwerbung ist unbedingt zu prüfen, ob sich die
Produkte für einen TV- oder Radio-Spot anbieten. Hier besteht ebenfalls die Möglichkeit, vor
allem lokale Kunden anzusprechen. Werden im Unternehmen nicht nur Landmaschinen,
sondern auch Rasenmäher, Motorsägen oder andere Gartengeräte angeboten, könnten diese
aufgrund einer größeren Zielgruppe gut in einem Spot bei einem lokalen Sender beworben
werden. Bei der Auswahl eines geeigneten Sendungsformates und einem guten Sortiment für
ein breiteres Publikum, kann Fernseh- oder Rundfunkwerbung demnach eine gute Investition
sein.
Um die Kunden nach einem Besuch der eigenen Internetseite oder des eigenen Onlineshops
an sich zu binden und sie zu einem erneuten Besuch der Seite zu animieren, eignet sich der
Versand von Newslettern hervorragend. Die Kosten für E-Mail Marketing sind
vergleichsweise gering, wobei sich mit einer guten Kampagne leicht erhöhte Umsätze und /
oder Besucherzahlen generieren lassen.
Für den Kontakt nach einem Besuch der Seite oder einer Bestellung eignet sich der Social
Media Bereich ebenfalls. Über einen Newsletter können die Kunden auf die bestehende
Facebook-Seite und die gegebenenfalls dort stattfindende Umfrage zur Zufriedenheit mit dem
Bestellprozess geleitet werden. Weitere Möglichkeiten der Kundenbindung entstehen über die
Versorgung mit neuen Nachrichten und aktuellen Angeboten, beispielsweise über die
Facebook-Seite.
Die genannten Bereiche sollten für das eigene Unternehmen genau überprüft und
gegebenenfalls um weitere Punkte ergänzt werden. Nicht alle Instrumente sind für jedes
Projekt sinnvoll. Eine Internetseite einer reinen Landmaschinenwerkstatt beispielsweise hat
möglicherweise keine Produkte für eine Preisvergleichsseite und benötigt diese dann auch
nicht. Hier gilt es ebenso zu prüfen, welche Instrumente nicht benötigt werden bzw. welche
anderen Möglichkeiten bestehen, die Seite bekannter zu machen.
44
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
5
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Das folgende Kapitel basiert auf Erkenntnissen aus einem Interview mit einem Gesellschafter,
einer Unternehmensbegehung, den Informationen aus der Bilanz von 2012 und der
Unternehmenswebsite www.wup.de (Stand 20.11.2013). Der Gesprächsleitfaden des
Interviews befindet sich im Anhang. Zur Anwendung kommt weiterhin eine SWOT-Analyse
(aus dem Englischen für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities
(Chancen) und Threats (Risiken)) basierend auf der Unternehmenseinteilung nach
LANGOSCH.63
Produkte und Leistungen
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH64 ist ein Groß- und
Einzelhandelsunternehmen für Land- und Kommunaltechnik. Das Unternehmen versteht sich
selbst als reiner Dienstleister, insofern keine Herstellung oder Fertigung von Teilen
stattfindet. Wie in der Tabelle 5-1 zu erkennen ist, bietet Wallentin und Partner eine breite
Palette an Produkten und Services an.
Produkte
Anteil
Services
Landtechnik - Neumaschinen
43 %
Werkstatt für Landtechnik
Landtechnik - Gebrauchtmaschinen
8%
Werkstatt für Kommunaltechnik und Kleingeräte
Kleintraktoren und Zubehör
2%
Mobiler Landtechnikservice
Kommunaltechnik
7%
Vermietung von Anhängern und Landmaschinen
28 %
Gartentechnik
4%
Spezialtransporte
8%
36 %
Fertigung von Hydraulikschläuchen, Schleifen
von Messern, Lackieren etc.
Ersatzteile
Tabelle 5-1:
Anteil
64 %
k. A.
Produkte und Leistungen von Wallentin und Partner
Quelle: Eigene Darstellung nach Unternehmenswerten aus dem Jahr 2012
Der Verkauf von Landmaschinen gehört zu den Kernbereichen des Unternehmens. Angeboten
werden Neumaschinen der Marken Massey Ferguson, Kubota, Belarus, Krone und Kuhn.
Weiterhin werden Kommunaltechnik von Kubota sowie gebrauchte Iseki, Yanmar oder
Kubota Kleintraktoren und Anbaugeräte für Kleintraktoren vertrieben. Zu den
Gebrauchtmaschinen gehören Traktoren, Anbaugeräte, Kommunaltechnik und sonstige
Maschinen von verschiedenen Herstellern. Außerdem besteht die Möglichkeit, Traktoren,
Pkw-Anhänger und Landmaschinen jeder Art zu mieten, beispielsweise MF oder Kubota
Schlepper verschiedener PS-Klassen, Ballenwickler, Dungstreuer, Scheibenegge,
Drillmaschine, Anhänger: 2-3 t für PKW oder Holzspalter.
63
64
Langosch, R.: Erfolgreiche Unternehmensführung in der Landwirtschaft. Stuttgart, 2012.
Im Folgenden kurz: Wallentin und Partner
45
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Neben dem Verkauf der Maschinen wird auch der Service, also Reparatur und Wartung,
übernommen. Dazu gibt es eine Landmaschinenwerkstatt, eine Kommunalmaschinenwerkstatt
und eine mechanische Werkstatt. Die Werkstätten reparieren dabei nicht nur die Marken, die
sich im Verkauf befinden, sondern auch die Maschinen anderer Hersteller. Der
Werkstattservice beschränkt sich dabei nicht nur auf die Reparatur in den Werkstätten,
sondern das Unternehmen unterhält eine Flotte von Servicefahrzeugen die regelmäßig im
Einsatz sind, um bei den Kunden vor Ort kleinere Wartungs- oder Reparaturleistungen
durchführen zu können. Es besteht ein 24-stündiger Bereitschaftsdienst. Zusätzlich können in
der Kommunalwerkstatt auch Kleingeräte, wie Sensen, Rasenmäher oder Stromgeräte für
Elektrozäune repariert werden. Zum Service gehören außerdem das Schleifen von
Rasenmähermessern, die Fertigung von Hydraulikschläuchen und das Lackieren einzelner
Teile.
Für Transporte aller Art steht ein Spezialtieflader bereit. Mit diesem Fahrzeug können
Traktoren, Frachten mit Überhöhe oder auch Forstmaschinen zu ihrem Bestimmungsort
gebracht werden.
Am Standort befindet sich im vorderen Teil des Hauptgebäudes ein Verkaufsraum. Hier sind
einige Rasenmäher und –traktoren ausgestellt sowie Kettensägen, Verbrauchsmaterial und
andere Produkte. Der Verkaufsraum ist auch der Anlaufpunkt für die Kunden zur Abholung
bestellter Teile.
Viele Ersatzteile sind in einem großen Lager ständig vorrätig. Dabei handelt es sich unter
anderem um eine große Auswahl an Ersatzteilen für Kleintraktoren, Norm- und DIN-Teile,
viele Landtechnikteile, Frontladerzubehör, Schläuche, Fette, Werkstattbedarf oder auch
Ersatzteile und Verbrauchsstoffe für Rasenmäher, Kettensägen und Motorsensen. Artikel, die
nicht vorrätig sind, können in der Regel auf Anfrage für den Kunden bestellt werden.
Ein großer Teil der vorrätigen Produkte, vor allem der Ersatzteile, wird über die
Onlineverkaufsplattform eBay und einem eigenen Onlineshop unter www.wupodo.de
angeboten. Der Verkauf mittels eBay wurde in den letzten Jahren zu einem wichtigen
Verkaufskanal. Der eigene Onlineshop soll dies noch werden, er besteht seit September 2012.
46
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Das Unternehmen verfügt über eine breite Produkt- und Servicepalette sowie über starke
Handelsbeziehungen. Daraus folgt als Stärke, dass das Unternehmen vor allem auch im
Internet ein breites Sortiment zu sehr wettbewerbsfähigen Preisen anbieten kann.
Die starken Handelsbeziehungen führen auch dazu, dass das Unternehmen teilweise schwer
erhältliche Teile im Angebot hat, was zusammen mit dem breiten Sortiment zu einem
Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz führt.
Die Chance, im Onlinehandel erfolgreich zu sein, ist gegeben, die im Kapitel 3 genannten
Erfolgsfaktoren „Preis-Leistung“ sowie „Sortiment“ sind vorhanden.
Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln deutlich wurde, dass die Landwirte online sind,
eine Webpräsenz somit wichtig und nötig ist und neun von zehn Internetnutzer online
einkaufen, entwickeln sich daraus viele Chancen und steckt großes Potential im Ausbau der
eigenen Onlinestrategie. So können in der Zukunft noch viele weitere Produkte, mit denen das
Unternehmen handelt, online angeboten werden. Auch eine stärkere Ausrichtung auf die
Serviceleistungen auf der eigenen Homepage ist denkbar.
Märkte und Marketing
Die Zulieferer und Kunden von Wallentin und Partner setzen sich aus verschiedenen Gruppen
zusammen. In der Abbildung 5–1 sind oberhalb des Unternehmens die verschiedenen
Zulieferer abgebildet und in dem unteren Bildabschnitt die verschiedenen Abnehmer bzw.
Kundengruppen dargestellt.
Abbildung 5–1: Handelsbeziehungen des Unternehmens
Quelle: Eigene Darstellung
47
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Die Zulieferer teilen sich in zwei Hauptgruppen auf. Eine große Gruppe bilden dabei die
Hersteller und Zulieferer der Maschinen. Sie sind die Lieferanten der Landtechnik, der
Kommunaltechnik sowie der Kleintraktoren, der entsprechenden Anbaugeräte und weiterer
kleinerer Maschinen und deren Ersatzteile. Der Verkauf dieser Produkte macht einen Anteil
am Umsatz von etwa 65 % aus.
Die andere wichtige Gruppe ist die Gruppe der Zulieferer und Hersteller der reinen
Ersatzteile. Der Verkauf dieser Produkte hat einen Anteil am Umsatz von etwa 35 %.
Die Zulieferer und Hersteller der Maschinen und der Ersatzteile kommen dabei sowohl aus
dem Inland als auch aus dem Ausland.
Die Kunden des Unternehmens teilen sich in drei Hauptgruppen auf. Eine Kundengruppe
stellen dabei die Händler bzw. Wiederverkäufer dar. Hierbei handelt es sich häufig um Großund Einzelhändler. Der Verkauf der Produkte an Händler hat einen Anteil am Umsatz von
etwa 20 %.
Zu den Endverbrauchern zählen vor allem Abnehmer der kleineren Traktoren, der Ersatzteile
und der Produkte aus dem Laden, wobei es sich zu einem Großteil um Menschen der
„Generation Silber“ handelt. Dazu zählen beispielsweise Pferdehalter oder Gartenbesitzer.
Nachgefragt werden dabei meist Produkte für den Hobby- und Freizeitbereich.
Die Endverbraucher haben einen Anteil am Umsatz von ca. 10 %.
Zu den professionellen Endkunden zählen die Landwirtschaft, die Kommunalkunden, die
Forstwirtschaft oder die Betreiber von Freizeitanlagen wie Golfplätzen, Zeltplätzen,
Pferdehöfen und Marinas. Ihr Anteil am Umsatz entspricht etwa 70 %.
Die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt über acht Kanäle, welche in der Abbildung 5–2,
auf Seite 49 dargestellt sind.
48
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Abbildung 5–2: Kommunikationskanäle des Unternehmens
Quelle: Eigene Darstellung
Das Unternehmen ist als Aussteller auf der Regionalmesse „MeLa“ und als Gast auf der
Agritechnica in Hannover vertreten. Bei Feldtagen oder anderen Events stellt Wallentin und
Partner häufig die eigenen Produkte aus und präsentiert sich mit ihrem Leistungsspektrum.
Als wichtiger Kommunikationskanal ist auch das direkte Kundengespräch zu nennen. Dies
erfolgt zum einen durch die Landmaschinenverkäufer, welche täglich bei den Kunden vor Ort
sind und zum anderen durch die Mitarbeiter im Ladengeschäft in Wesenberg.
Weiterhin werden die Produkte mit Hilfe eines Katalogs oder mit Prospekten als Beilage in
einer Rechnung, als Auslage im Ladengeschäft oder im Direktversand an den Kunden
beworben.
In und um Wesenberg sind einige Anzeigentafeln und Plakatwände platziert, die vor allem
den Autofahrer auf das Unternehmen und dessen wechselnde Angebote, meist
Kommunaltechnik oder auch anstehende Events, hinweisen.
In der lokalen Presse werden regelmäßig Anzeigen geschaltet. In diesen wird für verschiedene
Traktoren, Rasenmäher, Zubehör oder für die kommenden Events geworben.
Es werden regelmäßig ausgewählte Sonderangebote per Fax oder E-Mail an die Kunden
versandt.
Der Onlineauftritt wird mit zwei Internetseiten realisiert, dabei präsentiert eine das
Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen und die andere bietet Ersatzteile und
Produkte im Onlineshop an. Die Unternehmenswebsite ist bereits für eine mobile Darstellung
optimiert, der Onlineshop nicht.
49
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Die Konversionsrate im Onlineshop für die ausgelösten Bestellungen beträgt ca. 1% und sie
lässt sich in einem Onlineshop sehr genau messen. Im Gegensatz dazu können beim Verkauf
von Landmaschinen oder Ersatzteilen nur Schätzungen vorgenommen werden. Die
Mitarbeiter des Landmaschinenvertriebs schätzen die Konversionsrate auf 25 % - 30 %. Im
Ersatzteilverkauf wird von einer deutlich höheren Rate ausgegangen.
Um die Internetseiten besser zu präsentieren, wird SEA sowie SEO vorgenommen. Es werden
eigene Unternehmensseiten bei Facebook und Google+ gepflegt.
Die Internetadresse der Unternehmenswebsite ist auf allen Anzeigen der Firma zu finden. Die
Mehrausgaben für Werbung und Pflege des Onlineshops sollen sich zukünftig durch die
Mehreinnahmen des Internetverkaufs decken.
Die Kosten für die Werbung belaufen sich auf ca. 1 % des jährlichen Umsatzes.
Der Verkauf der Landtechnik ist regional begrenzt, zum einen aufgrund der Unterteilung von
Verkaufsgebieten durch die Hersteller, zum anderen durch den Einzugsbereich des
Unternehmens, der sich in einem Radius von ca. 50 km um den Standort befindet. In der
Abbildung 5–3, auf Seite 51 ist der Servicebereich in einem Umkreis von 50 km um den
Firmenstandort der Wallentin und Partner GmbH auf einer Karte dargestellt. Die Reichweite
der Website und des Onlineshops ist weltweit möglich, aber die Auslieferung der Produkte
aus dem Onlineshop ist derzeit nur auf Deutschland begrenzt.
50
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Abbildung 5–3: Servicebereich der Wallentin und Partner GmbH
Quelle: https://maps.google.de, 2014 (Wallentin und Partner, Servicebereich)
Die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt über acht Kanäle, woraus als Stärke abzuleiten
ist, dass das Unternehmen die Zielgruppe auf verschiedenen Wegen erreicht und somit auch
seine Zielgruppe erweitern kann.
Die Nutzung der Marketinginstrumente SEM, Social Media und Presse ist als Stärke zu
kennzeichnen. Sie werden bereits erfolgreich für die Internetpräsenzen genutzt.
Die Bestandskunden des Unternehmens, vor allem aus der näheren Umgebung, werden
regelmäßig beworben. Die Kunden des Onlineshop werden weniger gezielt angesprochen.
Dies stellt sich als Schwäche dar, da eine Animation zu einem erneuten Besuch und Einkauf
im Onlineshop günstig über Newsletter realisiert werden kann.
Die Agrarfachpresse hat bereits wichtige Internetpräsenzen aufgebaut, woraus sich für das
Unternehmen Chancen der Nutzung für eigene Marketingzwecke ergeben, beispielsweise
über Bannerwerbung und somit die Gruppe der Landwirte zielgenauer angesprochen werden
kann.
Die vielen Zulieferer und der ständige Auf- und Ausbau der Geschäftsbeziehungen sind als
Stärke zu bewerten. Dies ermöglicht dem Kunden Zugriff auf eine große Produktvielfalt zu
einem meist sehr wettbewerbsfähigen Preis.
51
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Das Unternehmen verfügt über einen eigenen Onlineshop, wobei die Konversionsrate zu der
Ausführung einer Bestellung ca. 1 % beträgt. Der Onlineshop ist damit derzeit zu gering
ausgelastet, was zu einer Schwäche führt.
Eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen vor allem bei Landwirten wird in dieser
Konversionsrate deutlich und dies führt zu einem Risiko für das Unternehmen. Die
Ausführungen im Kapitel 2 „Bedeutung des Internets für die Zielgruppe“ deuten bereits an,
dass die Zielgruppe der Wallentin und Partner GmbH Onlineshoppingangebote kennt und
auch bereits nutzt, aber dies derzeit noch nicht in dem Maß, wie es für andere Produkte
(Mode, Bücher, …) üblich ist. Hier liegt eine Chance im Angebot mit anderen
Bestellverfahren, etwa per Fax oder per E-Mail. Weitere Chancen liegen in der Verteilung
von Produktkatalogen, in der Gestaltung eines besonders einfachen Bestellverfahrens oder in
zusätzlichen Anreizen zum Besuch des Onlineshops, wie beispielsweise durch aktuelle
Nachrichten oder Wetterinformationen.
Als geringes Risiko kommt hinzu, dass der Breitbandausbau (für Übertragungsraten von
mindestens 1Mbit/s) zwar abgeschlossen ist, aber bei der Breitbandverfügbarkeit für höhere
Übertragungsraten (von mindesten 50 Mbit/s) vor allem in den östlichen Bundesländern noch
große Versorgungslücken bestehen. Daher sollte ein Schwerpunkt bei der Gestaltung eines
Internetauftritts auf einen schnellen Seitenaufbau gelegt werden.
Etwa die Hälfte der unter 30-Jährigen Landwirte nutzt Smartphones. Daraus folgt als Chance,
dass mit einer für die mobile Darstellung optimierten Seite vor allem jüngere Landwirte
erreicht werden und die Zielgruppe somit erweitert werden kann.
Entscheidung & Verantwortung
Das Stammkapital des Unternehmens wird von drei Gesellschaftern zu nahezu gleichen
Anteilen gehalten. Zwei der Gesellschafter führen die Geschäfte der Wallentin und Partner
GmbH.
Die Entscheidung und Verantwortung liegt auch bezüglich der Onlineaktivitäten bei der
Geschäftsführung.
Der Bereich Entscheidung und Verantwortung ist klar strukturiert und als absolute Stärke in
der Analyse zu kennzeichnen. Der in den nächsten Jahren anstehende Wechsel der
52
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Entscheidungsträger wird langfristig und gewissenhaft vorbereitet. Dadurch besteht die große
Chance, dass die Weiterführung der Geschäfte klar strukturiert bleibt und Mitarbeiter, Partner
und Kunden weiterhin Vertrauen in das Unternehmen haben.
Das zeugt von großer Umsicht und bedeutet eine Minimierung von Schwächen und Risiken
für das Unternehmen in der nahen Zukunft.
Konten & Kassen
Das Unternehmen zeichnet sich durch eine gute Bonität aus. Die Vergabe von Krediten an das
Unternehmen durch Banken wird als entgegenkommend beurteilt. Es gibt eine klare
Kassenstruktur und dadurch kaum Ausfälle.
Die gute Bonität und die stabile Entwicklung gehören zu den Stärken des Unternehmens. Der
Anteil des Onlinegeschäfts am Umsatz wächst und ist somit in seiner Entwicklung positiv zu
bewerten.
Dies schafft Freiräume und versetzt das Unternehme somit in die Lage, Onlineprojekte
langfristig anzulegen und zu finanzieren.
Ziele & Strategien
Eine Hauptstrategie des Unternehmens ist, mittels einer umfangreichen Produkt- und
Servicepalette breit aufgestellt zu sein und dadurch möglichst krisensicher in die Zukunft
blicken zu können. Dafür soll der Onlinebereich mehr ausgebaut werden, was zum einen den
Verkauf der Ersatzteile und den des versandfähigen Zubehörs betrifft und zum anderen die
Unternehmenshomepage mit den Gebrauchtmaschinen und Services.
Um ein höheres Versandaufkommen durch den Onlinehandel bearbeiten zu können, muss
langfristig das Lager umstrukturiert werden. Ziele sind ein schnellerer Versand der Ware und
gleichzeitig beziehungsweise damit einhergehend die Reduzierung der Personalkosten durch
Verringerung des Personalaufwands, insofern durch die umstrukturierte Lagerhaltung
Arbeitsabläufe optimiert werden können, die es erlauben, mehr Sendungen in
gleichbleibender Zeit zu erledigen.
Regelmäßige Neuinvestitionen in Fahrzeuge und Computertechnik dienen dazu, auf einem
aktuellen Stand der Technik und so den Marktveränderungen in der Zukunft gewachsen zu
53
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
sein. Zu den Zielen und Neuinvestitionen zählt auch ein Werkstattneu- oder -umbau, um vor
allem den Anforderungen der immer größer werdenden Technik gerecht zu werden.
Für die zukunftsfähige Unternehmensstrategie ist ein wichtiger Aspekt die Personalförderung.
Dabei setzt das Unternehmen auf die Einstellung von Auszubildenden, die Förderung des
Meisterabschlusses oder die Zusammenarbeit mit Studenten, sei es als studentische Hilfskraft,
projektbezogen oder als Mitarbeiter direkt im Anschluss an das Studiums. Die Mitarbeiter im
Allgemeinen werden auch entsprechend ihrer Tätigkeiten weitergebildet durch den Besuch
von Lehrgängen und beim Erwerb der Fahrerlaubnis für Anhänger, Traktoren, etc. unterstützt.
Eine Stärke des Unternehmens sind die klaren Zielvorstellungen und die Verfolgung der
Visionen. Dabei wird auch ein Schwerpunkt auf den Onlineauftritt gesetzt.
Die Landwirte sowie die „Generation Silber“ sind online und nutzen das Internet für die
Informationsbeschaffung zu Waren und Dienstleistungen sowie für Onlineshoppingangebote.
Daraus folgt als Chance, dass der Schwerpunkt „Onlinebereich“ in den Zielen und Strategien
der Wallentin und Partner GmbH den Entwicklungen des Marktes und den Trends der Zeit
entspricht.
Personal & Arbeit
Zwei Mitarbeiter kümmern sich um die Buchhaltung und allgemeine Verwaltung. Für den
Onlinebereich sind drei Mitarbeiter zuständig. Im Werkstattbereich sind zehn Mitarbeiter und
drei Lehrlinge tätig. Für den LKW und die Transporte ist ein Mitarbeiter zuständig. Den
Vertrieb und die Vermietung der Maschinen und Kommunaltechnik übernehmen fünf
Mitarbeiter. Sieben Mitarbeiter und vier Auszubildende erledigen die anfallenden Arbeiten im
Lager und in der dazugehörigen Verwaltung.
Insgesamt sind bei Wallentin und Partner
x
2 Geschäftsführer,
x
28 Mitarbeiter (davon 2 Teilzeit) und
x
7 Lehrlinge tätig.
Zu den Stärken im Bereich Personal zählt ein großer Teil gute und bereits langjährig
angestellte Mitarbeiter. Bei guter Leistung werden Auszubildende häufig übernommen und
weiter beschäftigt.
54
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Aufgrund der Nähe zu Neubrandenburg und der dortigen Hochschule besteht die Chance,
auch in Zukunft gut ausgebildete Fachkräfte im Unternehmen ansiedeln zu können.
Ein Risiko für die Firma kann aufgrund des demographischen Wandels der drohende
Fachkräftemangel werden.
Verfahren & Abläufe
Die Computer und die Software werden regelmäßig erneuert, damit alle Programme schnell
und aktuell sind.
Ein zentrales Arbeitsmittel im Unternehmen ist das Warenwirtschaftsprogramm „ORSwin“
der Orbis Software GmbH. Das Programm ist speziell für Händler von Landtechnik,
Nutzfahrzeugen oder Motorgeräten konzipiert. Die Software unterstützt dabei die Bereiche
Einkauf, Verkauf, Werkstatt, Ersatzteilhandel und Vermietung.65 Alle Hauptarbeitsbereiche
der Wallentin und Partner GmbH können mit Hilfe der Software bearbeitet werden und sind
untereinander vernetzt.
Der Onlineshop und der Verkauf der Produkte auf der Onlineplattform eBay werden nicht von
der Software unterstützt, da für diese Bereiche keine Schnittstellen existieren. Die
Onlineaufträge müssen derzeit manuell bearbeitet werden.
Das Verpacken und Versenden der Ware im Lager wird derzeit ebenfalls manuell erledigt.
as Warenwirtschaftssystem arbeitet zuverlässig und vernetzt alle Unternehmensbereiche.
Daraus folgt als Stärke eine aktuelle EDV-Infrastruktur, die das Unternehmen in die Lage
versetzt, die Möglichkeiten des E-Business zu nutzen.
Die Abläufe in der Bearbeitung der Bestellungen aus dem Internet sind derzeit noch sehr
aufwendig, dadurch folgt als Schwäche, dass die Aufträge manuell und mit hohem Personalund Zeitaufwand bearbeitet werden müssen und ein Wachstum im Onlinehandel dadurch nur
schwer zu realisieren wäre.
Die Chance besteht in einer Anbindung des Warenwirtschaftssystems an den Onlineshop oder
in der Entwicklung einer anderen Lösung für eine einfachere Bearbeitung der Bestellungen
durch die Servicepartner.
65
Orbis Software GmbH: Was ist ORSwin? URL: www.orbis-software.de (Abrufdatum: 02.12.2013)
55
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Standort & Ressourcen
Der Standort des Unternehmens befindet sich in der Kleinstadt Wesenberg, welche im Süden
des Landkreises Mecklenburgische Seenplatte liegt. Wesenberg ist ein anerkannter
Erholungsort. Somit befindet sich Wallentin und Partner direkt am Müritz-Nationalpark und
inmitten der Mecklenburgischen Kleinseenplatte. 66
Das Firmengelände umfasst eine Fläche von 2,7 ha. Auf dem Gelände befinden sich Hallen,
Werkstätten, Büro- und Lagerräume sowie Garagen. Im Außenbereich sowie in einem Teil
der Hallen befindet sich die angebotene Landtechnik.
Die Stärken des Standorts liegen vor allem in dem großen Gelände, es bietet Potenzial für
weitere Entwicklungen. Ein Ausbau des Lagers, der Logistik oder auch der Werkstätten ist
auf dem bestehenden Firmengelände möglich. Ein Breitband-Internetzugang ist am Standort
vorhanden.
Wissen & Innovation
Die Mitarbeiter werden regelmäßig entsprechend ihrer Aufgabenbereiche geschult. Die
Geschäftsführung sowie die Mitarbeiter besuchen entsprechend der Arbeitsgebiete regelmäßig
Messen und Veranstaltungen. Neuheiten und Trends am Markt können frühzeitig erkannt und
gegebenenfalls für das Unternehmen eingesetzt und genutzt werden.
Die regelmäßigen Schulungen der Mitarbeiter sind als absolute Stärke zu bewerten, das
Wissen der Mitarbeiter im Unternehmen bleibt somit durchgängig auf einem aktuellen Stand.
Eine große Chance sind die Anreize und Ideen der Mitarbeiter, die diese beispielsweise von
Messen oder Veranstaltungen mitbringen, denn diese sind willkommen und werden je nach
bestehender Situation und Möglichkeit umgesetzt.
Im Folgenden sollen in der Tabelle 5-2, auf Seite 57 die einzelnen Unternehmensbereiche zu
einem Profil zusammengeführt werden.
66
Stadtverwaltung Wesenberg: Die Stadt. URL: www.wesenberg-mecklenburg.de (Abrufdatum: 03.12.2013)
56
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Risiko
Schwäche
Stärke
Chance
Produkte & Leistung
- breite Produkt- und
Servicepalette vorhanden
- Alleinstellungsmerkmal
„seltene“ Waren vorhanden
- Zielgruppe ist online,
Ausbau
Onlinestrategie sinnvoll
- viele Kommunikationskanäle
- starke Handelsbeziehungen
- aktive Nutzung Marketinginstrumente
- Potentiale in der Nutzung
der Internetseiten der
Agrarfachpresse für
Onlinemarketing
- Potentiale in mobiler Seite
für jüngere Zielgruppe
Märkte & Marketing
- Zurückhaltung
Onlinebestellungen
vor allem bei
Landwirten
- Breitbandausbau
noch nicht
abgeschlossen
- direkte
Kommunikation mit
„online“ Kunden zu
gering genutzt
- Onlineshop zu wenig
ausgelastet
Entscheidung & Verantwortung
- klar strukturiert und
zukunftsorientiert
Konten & Kassen
- gute Bonität, dadurch
langfristige Finanzierung
Onlineprojekte möglich
Ziele & Strategie
- Verfolgung klarer Ziele und
Strategien, Schwerpunkt
Onlinebereich
Personal & Arbeit
- Demographischer
Wandel und
Fachkräftemangel
droht
- gute Mitarbeiterbindung
- Nähe zu Neubrandenburg
(Hoch- & Fachschule)
günstig
- aktuelle EDV-Infrastruktur gut für E-Business
- Anpassung der EDV
durch Servicepartner
bietet Chancen für
weiteres Wachstum und
mehr Effizienz
Verfahren & Abläufe
- Logistik und EDVSysteme im
Onlinebereich
ineffizient, Wachstum
dadurch begrenzt
Standort & Ressourcen
- großes Gelände,
Entwicklungspotenzial auf
dem Gelände vorhanden
- Breitband-Internetzugang
vorhanden
Wissen & Innovation
- regelmäßige Schulungen
werden vorgenommen
- Besuch von Messen und
Veranstaltung schafft
Potenzial für neue Anreize
und Ideen
Tabelle 5-2:
Profil der SWOT-Analyse
Quelle: Eigene Darstellung nach LANGOSCH, 2012
57
Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH
Die SWOT-Analyse macht insgesamt deutlich, dass Investitionen in das Online-Geschäft für
das Unternehmen lohnenswert sind. Es kann erwartet werden, dass mit dem Verfolgen der
Ziele im Ausbau des Onlinebereichs wichtige Weichen für die Zukunft gestellt werden und
die Trends der Zeit erkannt werden.
Die Gefahren einer Fehlinvestition bei einer derzeit vorhandenen Zurückhaltung gegenüber
Onlineshopping von landwirtschaftlichen Betriebsmitteln besteht, kann aber als gering
eingeschätzt werden. Die Frage ist, wie schnell sich die Investition lohnen muss. Langfristig
gesehen wird die Investition in das Onlinegeschäft sich nach derzeitigem Kenntnisstand
auszahlen.
58
Ergebnisse und Diskussion
6
Ergebnisse und Diskussion
Aus dem Kapitel 2 „Bedeutung des Internets für die Zielgruppe“ ließen sich einige Punkte für
eine Online-Strategie im Agribusiness ableiten. Im Folgenden soll der Onlineauftritt des
Unternehmens auf die zuvor herausgearbeiteten, erfolgversprechenden Faktoren untersucht
und mögliche Handlungsempfehlungen gegeben werden. Dabei wird der Fokus auf den
Onlineshop www.wupodo.de gelegt, bei dem vor allem Vertriebsziele im Vordergrund stehen.
Als Ziel wurde eine Verzehnfachung des über den Onlineshop erzielten Umsatzes aus dem
Jahre 2013, auf einen Betrag im unteren sechsstelligen Bereich, in den kommenden fünf
Jahren gesetzt.
Die Landwirte sind online, daher ist eine Webpräsenz wichtig und nötig.
Die Wallentin und Partner GmbH hat dies frühzeitig erkannt und betreibt seit mehreren Jahren
eine eigene Homepage. Der Name der Seite sollte sich auf die Abkürzung des Namens des
Unternehmens (wup) beschränken. Die deutsche Domain www.wup.de musste aber erst
erworben werden, da sich diese bereits ein amerikanisches Unternehmen gesichert hatte. Nach
dem Kauf der Domain Ende des Jahres 2013 erfolgte eine Generalüberholung der Seite mit
einem aktuellen Layout, neuesten Sicherheitsstandards und einer mobil-optimierten
Darstellung der Seite. Die Investitionen zum Kauf der Domain und zur Generalüberholung
der bestehenden Seite beliefen sich auf Kosten im unteren fünfstelligen Bereich.
Der Vertrieb der Ersatzteile über einen eigenen Onlineshop erfolgt seit Herbst 2012.
Das Unternehmen verfügt über eine professionelle Webpräsenz, kann seinen Kunden somit
auch online Informationen und Angebote zur Verfügung stellen und erfüllt damit den ersten
Punkt der Online-Strategie.
Aufgrund der Altersabhängigkeit bei der Nutzung von Smartphones liegt die
Zukunft in einer mobilen Seite.
Bei der Generalüberholung der Internetseite www.wup.de wurde eine mobil-optimierte
Darstellung direkt berücksichtigt. Der Onlineshop verfügt über keine mobil-optimierte
Darstellung.
Wie in der Tabelle 6-1, auf Seite 60 zu sehen ist, griffen im März 2014 etwa 8 % der
Besucher mit einem mobilen Endgerät auf die Internetseiten des Unternehmens zu.
59
Ergebnisse und Diskussion
Gerät
Onlineshop
März 2014
Desktop
Onlineshop
November 2013
Homepage
März 2014
Homepage
November 2013
81,5 %
85,46 %
82,79 %
86,15 %
Tablet
10,12 %
7,63 %
9,46 %
7,15 %
Mobil
8,38 %
6,91 %
7,75 %
6,71 %
Tabelle 6-1:
Genutzte Geräte für die Internetseiten im Vergleich
Quelle: Eigene Darstellung aus Google Analytics zu wupodo.de & wup.de
Es gibt Anbieter, die nachträglich aus einem Onlineshop einen mobilen Shop sowie
dazugehörige Apps erstellen können. Der Anbieter Shopgate beispielsweise setzt die mobile
Darstellung nach verschiedenen, wählbaren Kostenmodellen um. Dabei kostet der
„Bestseller“ 4 % pro Transaktion und 119 Euro im Monat, bei einer einmaligen
Einrichtungsgebühr in Höhe von 599 Euro.67
Die fehlende Ausrichtung für mobile Geräte im Onlineshop stellt derzeit noch kein großes
Problem dar. Der Vergleich mit den Erhebungen aus dem November des Vorjahres und den
Ergebnissen aus dem Kapitel 2 lassen aber den Schluss zu, dass die Gerätekategorien Tablet
und Mobil in der Zukunft noch stärker vermehrt genutzt werden, vor allem durch die jüngere
Generation. Die Kosten einer Umstellung des Onlineshops sind bei den derzeitigen
Zugriffszahlen noch zu hoch. Im Zuge der Anbindung des Onlineshops an das
Warenwirtschaftssystem und somit der Etablierung eines „neuen“ Onlineshops sollte die
mobile Darstellung erst in diesem Zusammenhang mit umgesetzt werden. Grundsätzlich ist
eine Investition in die mobil-optimierte Darstellung für die nahe Zukunft sinnvoll, auch
wegen der entstehenden Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz. Eine mobiloptimierte Darstellung gehört außerdem zu den Erfolgsfaktoren im E-Commerce.
Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher ist das
Angebot alternativer Bestellverfahren (Telefon, Post, Fax, …) wichtig.
Die Kunden des Onlineshops können die Bestellung auch telefonisch oder per E-Mail
aufgeben. Diese Möglichkeiten werden aber nicht direkt beworben. Ein online verfügbares
Faxbestellformular gibt es derzeit nicht.
Die Erstellung und Einrichtung eines Bestellformulars sowie ein Hinweis auf die
Bestellmöglichkeiten per Telefon oder E-Mail nimmt wenige Stunden Arbeit in Anspruch und
sollte somit gering Kosten im unteren dreistelligen Bereich verursachen.
67
Shopgate GmbH: Preise. Unschlagbar günstig. 2014. URL: https://www.shopgate.com/de/signup
(Abrufdatum: 28.06.2014)
60
Ergebnisse und Diskussion
Das Angebot alternativer Bestellverfahren schafft Vertrauen und bietet zusätzliche Anreize
zum Kauf von Produkten aus dem Onlineshop. Aufgrund der geringen Kosten und einfachen
Umsetzbarkeit sollte der Onlineshop um diese Angebote erweitert werden.
Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher sollten
Produktübersichten (Kataloge) auch offline verfügbar sein.
Bei einem Teil der Kunden sind Kataloge vor allem aufgrund ihrer Übersichtlichkeit und
einfachen Handhabung sehr beliebt. Das Unternehmen verfügt über einen Katalog zu seinem
Anbaugeräteprogramm. Einen Gesamtkatalog inklusive einer Übersicht über die Ersatzteile
gibt es nicht. Der Anbaugerätekatalog wird vor allem an die lokalen Kunden verteilt, liegt im
Laden aus und ist online inklusive einer Verlinkung zu den einzelnen Produkten verfügbar.
Eine Möglichkeit, den bestehenden Katalog vermehrt zu nutzen, ist, diesen in die Pakete zu
legen. Hier ist es sinnvoll, vor allem den Kunden einen Katalog beizulegen, die daran
Interesse haben könnten, beispielsweise aufgrund der Bestellung von Ersatzteilen für einen
Kleintraktor oder für ein Anbaugerät. Die Kunden könnten auch während des
Bestellprozesses gefragt werden, ob sie den Katalog ebenfalls erhalten möchten. Die Kosten
belaufen sich dabei „nur“ auf die Herstellungs- und Druckkosten des Katalogs. Eine
Umsetzung dieses Punktes kann somit schnell, einfach und zu sehr geringen Kosten
vorgenommen werden.
Die Erstellung eines Gesamtkatalogs würde voraussichtlich Kosten in mittlerer vierstelliger
Höhe verursachen und zusätzlich personelle Ressourcen binden, da dann Preise abgestimmt,
Produkte ausgewählt, Bilder erstellt werden müssten und der Katalog entwickelt werden
müsste. Derzeit sind noch nicht alle Produkte des Ersatzteillagers im Onlineshop gelistet und
ein Gesamtkatalog könnte somit Kunden des Onlineshops verstimmen und Unzufriedenheit
auslösen. Um eine positive Wirkung zwischen Onlineangebot und Katalog zu erzielen, sollten
die Produkte aus dem Katalog auch im Onlineshop gelistet sein. Dieser Punkt sollte daher
sinnvollerweise erst in ein bis zwei Jahren umgesetzt werden, wenn der Onlineshop alle
verfügbaren Teile aus dem Lager abbildet und ein Gesamtkatalog den Multikanalvertrieb
ergänzt.
61
Ergebnisse und Diskussion
Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher
müssen Bestellverfahren besonders einfach sein (Usability). Die Usability und die
Gestaltung gehören auch zu den Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die
Einhaltung eines Corporate Designs ist für die Vermarktung sinnvoll.
In der Abbildung 6–1 ist die Startseite des Onlineshops dargestellt.
Abbildung 6–1: Startseite des Onlineshops
Quelle: www.wupodo.de (Abrufdatum: 06.04.2014)
Die Gestaltung folgt einem einheitlichen, ruhigen Farbkonzept mit hauptsächlich grauen und
grünen Farbtönen. Oben rechts ist das Firmenlogo zu sehen. Dieses ist auch auf der
Homepage wup.de zu finden sowie auf allen anderen Unterlagen und Briefbögen des
Unternehmens.
Das „Suchen“-Feld ist links groß dargestellt und die Haupt-Navigation der Seite befindet sich
direkt darunter. Das „Suchen“-Feld verfügt über eine Auto-Suggest Funktion und erleichtert
somit die Suche nach gewünschten Produkten. Die Navigation am linken Rand ist auf vielen
Internetseiten üblich und erleichtert dem Besucher die Nutzung der Seite.
62
Ergebnisse und Diskussion
Die Suchanfragen können anschließend nicht analysiert werden. Eine Statistik der
eingegebenen Suchbegriffe kann dazu genutzt werden, dass Produkte, welche nicht im
Onlineshop vorhanden sind, aber gesucht werden, in den Shop aufgenommen werden.
Gleichzeitig kann die Suche hinsichtlich ihrer Fehlertoleranz zu überprüft und überarbeitet
werden. Dies erfordert eine Modulerweiterung des Onlineshops durch den betreuenden
Administrator und würde geringe Kosten in unterer dreistelliger Höhe verursachen. Die
zusätzlichen Informationen über die gesuchten Produkte und Schreibweisen können zu
zufriedeneren Kunden und mehr Bestellungen führen. Die Integration eines solchen Moduls
sollte daher in der nahen Zukunft erfolgen.
Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher sollten
zusätzliche Anreize geschaffen werden, etwa mittels Wetterinformationen.
Eine Anzeige des aktuellen Wetters in Wesenberg wurde bei der Überholung der Internetseite
bereits berücksichtigt und eingefügt. Der Onlineshop verfügt noch nicht über einen solchen
Zusatz. Die Integration eines Wettermoduls und die optische Anpassung an das Layout des
Onlineshops würde Kosten in unterer dreistelliger Höhe verursachen. Die Umsetzung sollte
erst mit der Anbindung an das Warenwirtschaftssystem erfolgen, da die Kosten andernfalls
zweimal entstehen könnten.
Breitband-Internet wird noch nicht überall genutzt, daher ist ein schneller
Seitenaufbau wichtig.
Das Herunterladen einer Seite des Onlineshops dauert im Durchschnitt weniger als eine
Sekunde. Ein schneller Seitenaufbau ist damit gewährleistet. In diesem Punkt gibt es aktuell
keinen Handlungsbedarf.
Das Beispiel der Peterson Farm Brothers hat gezeigt, dass, um online bekannt zu
werden mit Auswirkungen auf die „reale Welt“, eine besonders gute Idee bzw.
ein Alleinstellungsmerkmal notwendig ist.
Das Alleinstellungsmerkmal des Onlineshops ist die breite Palette an Ersatzteilen für
Kleintraktoren. Hier gibt es zurzeit nur einige wenige Anbieter, denn diese Ersatzteile sind
nur schwer erhältlich.
Das Sortiment ist auch ein Erfolgsfaktor im E-Commerce. Um den bestehenden Vorteil
ausbauen zu können, sollten zusätzlich noch weitere, vorrätige Produkte aus dem Lager in den
Onlineshop aufgenommen werden. So können noch andere Ersatzteile, welche ebenfalls
63
Ergebnisse und Diskussion
schwer erhältlich sind, die das Unternehmen jedoch zu einem großen Teil vorrätig hat, im
Internet vertrieben und das Alleinstellungsmerkmal somit erhalten bleiben.
Dafür sollten die Schwächen im Bereich der Logistik und der EDV vor allem hinsichtlich der
Anbindung des Shops an das Warenwirtschaftssystem gelöst werden. Das genutzte
Warenwirtschaftssystem bietet keine Schnittstelle für den Onlineshop oder für eBay an. Somit
ist keine automatische Übertragung der Artikel, Bilder, Preise und der Bestände möglich. Der
Onlineshop muss derzeit manuell gepflegt und überwacht werden. Dies erfordert einen hohen
personellen Aufwand und verursacht somit unnötige Kosten.
Die Firma, die das Warenwirtschaftssystem vertreibt, gab bereits an, dass keine Schnittstelle
entwickelt wird. Das Unternehmen arbeitet seit einiger Zeit an einer eigenen OnlineshopLösung. Ein Ergebnis war zur Jahresmitte des Jahres 2014 zugesagt, ist aber noch nicht
erfolgt. Die Kosten für die Nutzung dieser Onlineshop-Lösung werden sich schätzungsweise
auf eine Summe im unteren fünfstelligen Bereich belaufen. Aufgrund dieser anstehenden
Investition und damit den einhergehenden größeren Änderungen an dem bestehenden Shop,
sollte der Fokus auf die Umsetzung der neuen Onlineshop-Lösung gelegt werden. Alle
weiteren Änderungen sollten erst im Anschluss oder zusammen mit dem neuen Shop
vorgenommen werden.
Die Agrarfachpresse hat bereits wichtige Internetportale aufgebaut, daher bietet
sich die Nutzung dieser Internetportale für eigene Marketingzwecke (AffiliateMarketing) an.
Die Maschinenbörsen traktorpool.de (Landwirtschaftsverlag GmbH) und technikboerse.com
(Deutscher Landwirtschaftsverlag) werden vom Unternehmen für die Vermarktung des
Gebrauchtmaschinenbestandes genutzt. Beide Portale bieten die Möglichkeit, die eigene
Homepage anzugeben. So können Kunden auf das Unternehmen über die
Gebrauchtmaschinen aufmerksam werden. Die Kosten für die Nutzung der Portale belaufen
sich jährlich auf einen unteren vierstelligen Betrag.
Die Internetseiten der Agrarfachpresse bieten zum Teil die Möglichkeit, Werbeflächen zu
buchen. Diese sind dann meist für einen Monat nutzbar. Die Preise orientieren sich
üblicherweise an Größe und Platzierung der Werbung.
Alternativ können Anzeigen auch über Google Adwords auf Seiten wie landwirt.com,
traktorpool.de, technikboerse.com, agrarheute.com und vielen weiteren Seiten des Google
Netzwerks geschaltet werden. Dabei ist die Einflussnahme auf die Größe und Lage der
64
Ergebnisse und Diskussion
Anzeige nur bedingt möglich und die Bezahlung erfolgt pro Klick auf die Anzeige. Das
Budget kann dabei frei gewählt werden. So sind Kosten in fast jeder Höhe möglich.
Aufgrund der höheren Flexibilität und der größeren Reichweite durch die Nutzung
verschiedener Portale ist eine derartige Anzeigenschaltung über Google Adwords für das
Unternehmen sinnvoller und sollte mit einem Budget von etwa 60 Euro monatlich
vorgenommen werden. Durch die direkte Möglichkeit der Erfolgsmessung über Google
Adwords sollten das Budget, die Anzeigen und die dazugehörigen Einstellungen für die
Anzeigen regelmäßig überprüft und angepasst werden.
Erfolgsfaktoren E-Commerce: Preis-Leistung
Im Onlineshop wird ein Teil der Produkte, die im Lager vorrätig sind, angeboten. Oftmals
handelt es sich dabei um Artikel aus dem Import zu einem meist sehr wettbewerbsfähigen
Preis sowie einige Markenartikel, die dann entsprechend teurer, aber dennoch meist
wettbewerbsfähig sind.
Das Preis-Leistungsverhältnis ist demnach sehr gut und vor allem konkurrenzfähig. Die
Pflege und der weitere Ausbau der Geschäftsbeziehungen tragen dazu bei, dass diese
Situation sich langfristig fortsetzt.
Erfolgsfaktoren E-Commerce: Versand & Lieferung
Die Versandkosten für eine Bestellung im Onlineshop betragen 4,95 € inkl. MwSt., außer
Speditionswaren, welche extra gekennzeichnet sind. Eine Möglichkeit des Express-Versands
und eine Option auf kostenlosen Versand gibt es nicht. Die Bestellungen werden in der Regel
am folgenden Werktag versendet und die Verfügbarkeit der Artikel sowie die voraussichtliche
Lieferzeit sind jeweils zu den Artikeln angegeben. Retouren müssen grundsätzlich auf Kosten
des Kunden zurückgeschickt werden, die Übernahme der Kosten aus Kulanz ist aber ein
Gegenstand der Unternehmenskultur.
Es hat sich gezeigt, dass eine Option auf kostenlosen Versand und kostenlose Retoursendung
der Ware für viele Kunden wichtig sind.
Hier sollte überprüft werden, ob die Preisstruktur der Waren eine Option auf kostenlosen
Versand ab einer bestimmten Höhe des Warenkorbs - beispielsweise 150 Euro - zulässt. Auch
die Retourquote sollte analysiert werden und, sollten die Ergebnisse es zulassen, die
grundsätzlich kostenlose Rücksendung der Waren ermöglicht werden. Da anfallende Kosten
für die Rücksendung der Waren für manche Kunden ein Ausschlusskriterium sind, sollte
65
Ergebnisse und Diskussion
dieser Punkt zeitnah erledigt werden. Kostenlose Retoursendung und eine Option auf
kostenlosen Versand können auch gesondert beworben werden, da dies mit dem neuen Gesetz
im E-Commerce, welches seit dem 13. Juni 2014 in Kraft getreten ist, nicht mehr zwingend
nötig ist.68
Erfolgsfaktoren E-Commerce: Bezahlung
Die Bezahlung kann per Überweisung, Paypal, bei einer Selbstabholung in Bar bzw. mit der
EC-Karte oder auf Rechnung erfolgen. Der Rechnungskauf wird über einen
Zahlungsdienstleister abgewickelt, der Kunde zahlt an den Dienstleister, dieser zahlt die
Beträge dann an das Unternehmen aus und übernimmt alle weiteren Schritte im Falle eines
Zahlungsausfalls.
Die Rechnung gehört zu den beliebtesten Zahlungsarten und die Auswahl der angebotenen
Zahlungsarten im Onlineshop ist ausreichend. Die Lastschrift oder die Bezahlung mit der
Kreditkarte könnten in der Zukunft mit angeboten werden. Die Kreditkarte bietet sich vor
allem bei einem Vertrieb ins Ausland an, welcher derzeit noch nicht besteht. Daher gehören
diese Punkte eher in die ferne Zukunft.
Erfolgsfaktoren E-Commerce: Service
Bei einem Klick auf das jeweilige Produkt erhält der Kunde zu den meisten Produkten weitere
Bilder zur Ansicht und meist eine umfangreiche Beschreibung des Produktes. Die Forderung
nach gutem Content aus dem Bereich des Onlinemarketings wird im Onlineshop gut
umgesetzt.
Das gesetzlich vorgeschriebene Widerrufsrecht von 14 Tagen wird angeboten und
eingehalten.
Bei der Bestellung hat der Kunde die Möglichkeit, eine Nachricht zu hinterlassen. Diese
Möglichkeit wird häufig genutzt um weitere Artikel anzufragen, welche nicht im Shop
gefunden wurden. Sollten die Produkte vorrätig sein, werden diese dem Kunden ebenfalls mit
dieser Bestellung versandt.
Die Beantwortung von Anfragen per E-Mail oder per Telefon wird zeitnah vorgenommen und
bei Problemen mit einem Produkt wird in der Regel dem Kunden kulant entgegengekommen.
68
Bundesgesetzblatt Teil I, 2013, Nr. 58 vom 27.09.2013: Gesetz zur Umsetzung der
Verbraucherrechterichtlinie und zur Änderung des Gesetzes zur Regelung der Wohnungsvermittlung. URL:
http://www.bgbl.de/banzxaver/bgbl/start.xav?startbk=Bundesanzeiger_BGBl&jumpTo=bgbl113s3642.pdf
(Abrufdatum: 06.07.2014)
In Kraft treten: 13.06.2014. Regelt u.a. das „neue“ Widerrufsrecht im Onlinehandel.
66
Ergebnisse und Diskussion
Im Bereich Service ergeben sich somit keine Aufgaben.
Erfolgsfaktoren E-Commerce: Sicherheit
Der Onlineshop führt keine Prüfsiegel.
Im oberen Bereich des Shops ist die Telefonnummer dargestellt, ein Einkauf auf Rechnung ist
möglich und unter einem kleinen Link „Wir über uns“ wird das Unternehmen vorgestellt.
Die Einführung eines Prüfsiegels, etwa das durch EHI - geprüfter Onlineshop, würde jährlich
Kosten in oberer dreistelliger Höhe verursachen und vor allem für den Zeitraum der
Einführung und Umsetzung der Maßnahmen intern einige Zeit eines Mitarbeiters binden.69
Aufgrund der Kosten, des Aufwands und des derzeit noch zu geringen Umsatzes des
Onlineshops, scheint die Einführung eines Prüfsiegels zurzeit nicht sinnvoll. Bei weiterer
guter Entwicklung sollte diese Möglichkeit in den kommenden ein bis zwei Jahren neu
betrachtet und gegebenenfalls umgesetzt werden.
Marketing: SEM
Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung werden vor allem im Onlineshop die technischen
Möglichkeiten weitestgehend genutzt. Dazu gehören die Nutzung von möglichst relevanten
Titeln und Keywords sowie eine sehr strukturierte, übersichtliche Navigation, gute Bilder mit
Bildtiteln etc. Die Suchmaschinenoptimierung sollte ein fortlaufender Prozess sein. Daher
ergibt sich an dieser Stelle ein regelmäßiger Arbeitsaufwand von etwa einer Stunde
wöchentlich.
Suchmaschinenwerbung wird in Form von Google Adwords genutzt, etwa um die
Anbaugeräte oder die Ersatzteile für die Kleintraktoren zu bewerben. Dies verursacht
monatlich Kosten im unteren dreistelligen Bereich und einige Stunden Arbeit eines
Mitarbeiters.
Marketing: Social Media
Eigene Unternehmensseiten auf Facebook und Google+ bestehen und sind auch mit dem
Onlineshop sowie der Internetseite verknüpft. Diese besitzen aber eine nur sehr geringe
Reichweite.
Hier sollte die Zielgruppe gezielter angesprochen und vor allem noch ausgebaut werden.
Weiterhin werden die Seiten sehr unregelmäßig mit neuen Inhalten versorgt. Hier sollte eine
69
EHI Retail Institute GmbH: Nutzen und Leistungen. URL: www.shopinfo.net/haendler/nutzen-undleistungen/index.html (Abrufdatum: 03.07.2014)
67
Ergebnisse und Diskussion
etwas strukturiertere Social Media Arbeit erfolgen. Eine gezielte Social Media Arbeit kann
mit einem wöchentlichen Arbeitsaufwand von etwa einer Stunde realisiert werden.
Marketing: Preisvergleichsseiten
Um die Vermarktung des Shops noch etwas mehr voranzutreiben, sollte die Nutzung von
Preisvergleichsseiten in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Bisher war Google
Shopping einer der wenigen Anbieter, die auch die Produkte des Onlineshops listeten.
Preisvergleichsseiten werden im Rahmen von Google Shopping genutzt. Weitere Anbieter für
die Produkte dieses Onlineshops gibt es bisher kaum. Die Kosten belaufen sich auf einen
zweistelligen monatlichen Betrag und einige Stunden Arbeit eines Mitarbeiters jeden Monat
für die Übertragung der Produkte an das Portal.
Die vorhandenen Preisvergleichsseiten sollten regelmäßig - etwa zwei Mal jährlich kontrolliert werden, ob sich Portale entwickeln, welche für die Produkte des Onlineshops
relevant sind.
Marketing: Presse
In der lokalen Presse erscheinen regelmäßig Anzeigen, in denen Angebote oder
Veranstaltungen beworben werden. Auf den Presseanzeigen ist immer auch ein Verweis auf
beide Internetseiten des Unternehmens. Die Zeitungsanzeigen regen häufig erfolgreich die
lokalen Kunden vor allem zum Besuch des Unternehmens in Wesenberg an. Eine eindeutige
Steigerung der Zugriffs- und Verkaufszahlen des Onlineshops oder der Internetseite im
Zusammenhang mit der Zeitungswerbung war bisher nicht zu erkennen.
Die Kosten für die Anzeigen in Zeitungen bewegen sich monatlich etwa im unteren
vierstelligen Bereich. Eine Änderung der Pressestrategie ist nicht nötig. Der Hinweis und die
Einbeziehung der Internetseite bzw. des Onlineshops sollte aber konsequent beibehalten
werden.
Marketing: Fernsehen / Rundfunk
Fernseh- und Rundfunkwerbung wird derzeit nicht genutzt. Dabei würden sich vor allem
lokale Sender eignen.
Aufgrund der Erfahrungen von den Anzeigen in der Presse, sind für Werbung im Fernsehen
oder Rundfunk keine direkten Auswirkungen auf den Onlineshop zu erwarten. Daraus folgt,
dass zunächst kein Handlungsbedarf besteht.
68
Ergebnisse und Diskussion
Marketing: Newsletter
Die Nutzung von Newslettern hat sehr großes Potential zu sehr geringen Kosten. Bisher
werden die lokalen Bestandskunden vor allem mittels eines Faxes beworben, der Versand
eines Newsletters an die Kunden des Onlineshops ist noch nicht erfolgt.
Diese Möglichkeiten sollten dringend weiter ausgebaut werden. Für das Management des
Newsletterversands bieten sich eine Reihe von Diensten und Tools an, wie zum Beispiel der
Newsletterdienst MailChimp. Dieser Dienst bietet bei bis zu 2.000 Newsletter-Empfängern
einen kostenlosen Account an, mit dem monatlich bis zu 12.000 E-Mails versendet werden
können. Außerdem können damit die Newsletter erstellt, automatisch an- und abgemeldet
sowie die Empfängerlisten verwaltet werden.70
Die Kosten für die Erstellung eines Newsletters liegen demnach in einigen Stunden Arbeit
eines Mitarbeiters für den ersten Newsletter im Entwurf und der Entwicklung eines
Grundkonzeptes und sollten im weiteren Verlauf auf wenige Stunden Arbeit eines
Mitarbeiters pro versendetem Newsletter reduziert werden können.
70
MailChimp: Pricing / Entrepreneur. URL: http://mailchimp.com/pricing/entrepreneur/ (Abrufdatum:
07.07.2014)
69
Ergebnisse und Diskussion
Zusammenfassung Ergebnisse und Diskussion
Fortlaufende Maßnahmen
Kosten jährlich
Nutzen
Suchmaschinenoptimierung
4-stellig
(unterer Bereich)
mittel - hoch
Suchmaschinenwerbung
4-stellig
(Anzeigen, Affiliate-Marketing, Preisvergleichsseiten) (mittlerer Bereich)
gering - mittel
Social Media
4-stellig
(unterer Bereich)
gering - mittel
Newsletter
4-stellig
(unterer Bereich)
hoch
Anbaugerätekatalog vermehrt nutzen
(Umsetzung kurzfristig)
3-stellig
(unterer Bereich)
gering - mittel
kostenloser Versand / Retouren
(Umsetzung kurzfristig)
mittel - hoch
Prüfsiegel
(Umsetzung mittelfristig)
3-stellig
(oberer Bereich)
gering - mittel
Gesamtkosten jährlich:
4-stellig
(oberer Bereich)
Einmalige Maßnahmen
Kosten einmalig
Statistik Suchanfragen
(Umsetzung kurzfristig)
3-stellig
(unterer Bereich)
mittel
Bestellformular Fax
(Umsetzung kurzfristig)
3-stellig
(unterer Bereich)
gering - mittel
Anbindung Warenwirtschaft - Shop
(inkl. mobile Seite, zusätzliche Anreize)
5-stellig
(unterer Bereich)
hoch
Einführung Prüfsiegel
(Umsetzung mittelfristig)
3-stellig
(mittlerer Bereich)
gering - mittel
Gesamtkosten:
5-stellig
(unterer Bereich)
Ergänzende Maßnahmen
Kosten
Nutzen
Gesamtkatalog erstellen
gering - mittel
Erweiterung Zahlungsarten
gering - mittel
Zeitungsanzeigen
gering
Fernsehen / Rundfunk
gering
Tabelle 6-2:
Zusammenfassung der Ergebnisse
Quelle: Eigene Darstellung
70
Ergebnisse und Diskussion
Die empfohlenen Maßnahmen zielen darauf ab, verschiedene Kennzahlen zu beeinflussen, um
so das Umsatzziel zu erreichen.
Eine erhöhte Anzahl der Besucher des Onlineshops führt bei gleichbleibender
Konversionsrate zu mehr Umsatz.
Um die Besucherzahlen zu erhöhen, eignen sich vor allem die Maßnahmen der
Suchmaschinenoptimierung, der Suchmaschinenwerbung und der Social Media Arbeit. Auch
der Versand von Newslettern und die vermehrte Ausgabe des bestehenden Onlinekatalogs
können zu erhöhten Besucherzahlen führen. Die Anbindung der Warenwirtschaft an den
Onlineshop führt zu der Möglichkeit, die Anzahl der eingestellten Artikel stark zu erhöhen
und somit eine viel größere Gruppe von Interessenten anzusprechen. Auf der Plattform eBay
werden derzeit fast doppelt so viele Artikel angeboten als im Onlineshop wupodo.de.
Eine erhöhte Konversionsrate führt bei gleichbleibender Besucheranzahl zu mehr
Umsatz.
Um die interessierten Besucher vermehrt zum Einkauf anzuregen, eignen sich vor allem
Maßnahmen wie kostenloser Versand oder kostenlose Retouren, die Einführung eines
Prüfsiegels und die konsequente Ausrichtung des Onlineshops auf die Bedürfnisse des
Kunden - beispielsweise durch die Überarbeitung und Anpassung der durchgeführten
Suchanfragen. Eine Möglichkeit für die Bestellung per E-Mail, Telefon oder Fax und das
Angebot verschiedener Zahlungsarten sind ebenfalls Maßnahmen, welche vor allem die
Konversionsrate erhöhen können.
Eine Erhöhung der durchschnittlichen Bestellsumme führt bei gleichbleibender
Besucheranzahl und gleichbleibender Konversionsrate zu mehr Umsatz.
Unter den genannten Maßnahmen kann vor allem die Einführung des kostenlosen Versands
ab einer bestimmten Bestellsumme zu der Erhöhung der durchschnittlichen Rechnungssumme
führen. Auch Maßnahmen wie Rabattaktionen oder Gutscheine können - geknüpft an einen
Mindestbestellwert - die durchschnittliche Bestellsumme erhöhen.
71
Ergebnisse und Diskussion
Die Entwicklung des Umsatzes innerhalb der letzten fünf Jahre durch den Verkauf von
Produkten auf eBay von einem Umsatz im mittleren 5-stelligen Bereich - hin zu einem
Umsatz im mittleren 6-stelligen Bereich und die Entwicklung des eigenen Onlineshops in den
vergangenen zwei Jahren, lassen den Schluss zu, dass eine Verzehnfachung des Umsatzes im
Onlineshop bis zum Jahr 2018 möglich ist.
Bei Aufteilung der Kosten für die fortlaufenden und die einmaligen Maßnahmen auf fünf
Jahre entstehen jährlich Kosten im unteren fünfstelligen Bereich. Während der Anteil der
Kosten am Umsatz im ersten Jahr noch 17 % ausmacht, verringert er sich innerhalb der
5 Jahre auf einen Anteil von 3 % im Jahr 2018.
Um das Umsatzziel in den kommenden fünf Jahren zu erreichen, sollten die Punkte der
Handlungsempfehlung umgesetzt und regelmäßig dahingehend überprüft werden, welche
Änderungen sich im Laufe der Zeit am Markt oder im E-Commerce ergeben.
72
Zusammenfassung und Ausblick
7
Zusammenfassung und Ausblick
Um erfolgreich im Internet zu sein, braucht es zwei gute Strategien, sowohl für die
Internetseite selbst als auch für die Vermarktung derselben. Diese dürfen aber nicht getrennt
voneinander betrachtet und entwickelt werden, da die Strategien in einigen Punkten
Überschneidungen aufweisen. Dies gilt für eine Seite oder einen Onlineshop für Mode
genauso wie für einen Onlineshop im Agribusiness.
Es hat sich gezeigt, dass die grundlegenden Faktoren, die einen guten Shop kennzeichnen, im
Allgemeinen für jeden Onlineshop gelten, unabhängig davon welche Waren vertrieben
werden. Die Entscheidung zu einem bestimmten Design oder bestimmten Angeboten sollte
immer der Zielgruppe und den eigenen Waren angepasst werden. Die Relevanz aber der
einzelnen Erfolgsfaktoren (Preis-Leistung, Versand & Lieferung, Bezahlung, Service,
Gestaltung / Usability, Sicherheit, Sortiment und mobile Geräte) ist für jeden Onlineshop
gegeben.
Es wurde deutlich, dass dies ebenfalls für das Marketing gilt. Die verschiedenen Instrumente
sind grundsätzlich gleich, die Nutzung dieser für die eigene Internetseite hängt sehr stark von
der eigenen Zielgruppe ab. So ist beispielsweise deutschlandweite Fernsehwerbung für einen
lokalen Händler von Rasenmähern wenig zielorientiert, kann aber in einem Lokalsender mit
dem Thema Garten oder einer lokalen Zeitung sehr sinnvoll sein.
Die Recherchen ergaben, dass sich für das Agribusiness folgende Anforderungen an eine
erfolgversprechende Online-Strategie ableiten lassen:
Webpräsenzen im Agribusiness betreffen häufig Menschen vor allem im ländlichen Raum.
Breitband-Internet wird noch nicht überall genutzt, daher ist ein schneller Seitenaufbau
wichtig.
Aussagekräftige Beispiele zeigen, dass sich die erfolgreichen Internetseiten vor allem durch
eine besonders gute Idee auszeichnen. Um ebenfalls eine erfolgreiche Webpräsenz
aufzubauen, ist ein Alleinstellungsmerkmal sehr wichtig. Die Agrarfachpresse hat
beispielsweise bereits wichtige Internetportale aufgebaut, diese bieten sich für die Nutzung
für eigene Marketingzwecke an.
Es hat sich gezeigt, dass rund 80% der Landwirte mit einem PC oder Laptop ausgestattet sind
und diesen auch regelmäßig nutzen. Damit liegen die Landwirte leicht über dem deutschen
Durchschnitt von ca. 77%. Die Landwirte sind somit online und eine Webpräsenz ist wichtig
und nötig. Die Nutzung von mobilen Geräten ist derzeit vor allem bei den jüngeren
73
Zusammenfassung und Ausblick
Landwirten beliebt, daher ist eine mobil-optimierte Seite eine ebenfalls nötige Investition in
die Zukunft.
Es ließen sich Hinweise darauf finden, dass es derzeit noch eine Zurückhaltung gegenüber der
Bestellung von Betriebsmitteln im Internet gibt. Bisher ist deutlich geworden, dass das
Angebot von herkömmlichen Bestellverfahren, per Telefon oder Fax, wichtig ist und Chancen
bietet. Weiterhin sind Produktkataloge nach wie vor von Bedeutung. Ein nicht zu
unterschätzender Schwerpunkt sollte auf die Bedienfreundlichkeit der Seite gelegt werden.
Potentiale stecken auch in einem Mehrwert für den Kunden, der auf den Seiten geboten
werden kann, zum Beispiel mittels Wetterinformationen.
Weitere Untersuchungen könnten hier ansetzen. Es könnte geprüft werden, worin die Gründe
der Zurückhaltung gegenüber dem Onlineshopping von landwirtschaftlichen Betriebsmitteln
genau liegen und mit welchen weiteren Mitteln sich eine Verschiebung der Bestellverfahren
erreichen lassen könnte.
Für das betrachtete Unternehmen ergaben sich aus den Recherchen eine Reihe von
Maßnahmen, welche Auswirkungen auf die Anzahl der Besucher, die Konversionsrate und
die durchschnittliche Bestellsumme haben. Im Vergleich zu der Umsatzentwicklung des
Unternehmens auf eBay kann bei jährlichen Kosten im unteren fünfstelligen Bereich eine
Verzehnfachung des Umsatzes aus dem Jahr 2013 auf einen Umsatz im mittleren
sechsstelligen Bereich innerhalb von fünf Jahren erwartet werden.
74
Anhang
Anhang
Gesprächsprotokoll vom 30.10.2013
Gesprächspartner: Udo Drochner (Gesellschafter), Nadja Kießling
Ort: Wesenberg, Wallentin und Partner GmbH
Dauer: 30 Minuten
Wichtige Gesrächsinhalte:
x
Einteilung der Zulieferer und Kundengruppen
x
Zusammentragen der verschiedenen Marketingkanäle
x
Informationen zur Kassen- und Finanzstruktur
x
Visionen für die nahe und ferne Zukunft
x
Einschätzung des Standorts
x
Informationen über Mitarbeiter Aus- und Weiterbildungen
75
Quellenverzeichnis
Quellenverzeichnis
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Quellenverzeichnis
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Seite 26). Erhebung durch Nielsen. URL:
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http://www.youtube.com/user/ThePetersonFarmBros/about (Abrufdatum: 25.3.2014)
Zalando (2014): URL: www.zalando.de (Abrufdatum: 07.03.2014)
80
Quellenverzeichnis
Gesprächsverzeichnis
E-Mail Korrespondenz über Internetauftritte von Agrarunternehmen. Böhme, K.;
Redaktion Briefe zum Agrarrecht/ Landwirtschaftsunternehmen exklusiv. März/April 2014.
Gespräch über Produkte, Services und Kundengruppen von Wallentin und Partner.
(Protokoll im Anhang). Drochner, U.; Wesenberg, 30.10.2013, Dauer des Gesprächs: 30
Minuten.
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Eidesstattliche Erklärung
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne
Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden
Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegt.
Ich bin damit einverstanden, dass meine Arbeit in der Hochschulbibliothek eingestellt wird.
Nadja Kießling, Kotzow, 8. September 2014
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