Über den Erfolg und Misserfolg im eCommerce

Über den Erfolg und Misserfolg im eCommerce: Online Projekte richtig umsetzen
Mit dem Aufbau eines eCommerce Projektes oder konkret eines Online Shops ist es wie mit
dem Bau eines Hauses: man schaut sich vorab viele schöne Häuser an und möchte dann
aufgrund einer Vorstellung dessen, wie das Haus aufgebaut und fundiert ist, selbst ein
solches bauen. Die Analogie zum eCommerce kommt nicht von ungefähr: oft starten
Websiten Betreiber ins Abenteuer eCommerce wie beim Hausbau ohne Plan oder
Architekten an ihrer Seite. Das Resultat: Projekte verschleppen sich, werden sehr teuer oder
die angestrebte Rendite wird nicht erreicht. Nachfolgender Artikel inklusive Checklisten soll
helfen, Frustrationen und Unwissenheiten zu vermindern oder vermeiden und basieren auf
den eigenen Erfahrungen in über einem Dutzend realisierter eCommerce Projekte.
Eines müssen wir vorab schicken: ein eCommerce Projekt und ein damit verbundener
Onlineshop oder Marktplatz ist leider nie ganz fertig. Ähnlich wie bei einem Haus muss
gelegentlich an der Fassade gearbeitet werden, man muss die Besucher neu abholen,
Zahlungs- und Logistikprozesse anpassen und ist dabei einem stetigen Wandel durch neue,
oft mobile Technologien unterworfen. Damit einher geht ein von Anfang an strukturierter
Prozess, der sich konzeptionell mit der strategischen und operativen Umsetzung
auseinandersetzt. Dabei muss sich ein Unternehmen oder eine Privatperson fragen, welchen
Stellenwert nimmt der eCommerce ein? Ist die Plattform mein Hauptabsatzkanal oder einer
von vielen? Es gilt: der Kunde denkt nicht in Kanälen, nur in Firmen, Marken, Produkten –
woher er oder sie diese bezieht ist für ihn sekundär, gar intuitiv. Darum muss ein Shop oder
ein Marktplatz zwingend integrierter Bestandteil einer umfassenden Onlinestrategie sein.
Diese Strategiefragen umfassen:
Fragen zur Strategie des eCommerce Projektes
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Wer leitet das Projekt? Ist diese Person mit genügend Fach Know-How ausgestattet
(und wenn nein, wer kann die eCommerce-Kompetenz ergänzen?)
Welche vorhandenen Geschäftsprozesse und –Bereiche (damit verbunden auch
immer Personen) sind involviert?
Welches Portfolio an Waren und Dienstleistungen wird angeboten?
Welche Kunden bzw. Zielgruppen werden adressiert und wie wird vorgegangen (z.B.
B2B, B2C) und welchen Einfluss hat dies auf Sprache, Layout und Prozesse?
Soll der Shop national oder auch grenzüberschreitend (crossboarder) ausgerichtet
sein?
Welche Funktionen soll der Shop beinhalten (z.B. Detailansicht bei Produkten,
Warenkorb mit Wunschzettelfunktion, Gutscheincodes, registrierter Bereich für B2B
Kunden)?
Welche Massnahmen sollen zur Verkaufsförderung eingesetzt werden?
Wie ist die Lagerhaltung organisiert (z.B. zentral oder dezentral)?
Sind Versand- und Retourenerfahrungen bereits vorhanden?
Welche Zahlungsmittel sollen verwendet werden?
Wird ein (erweitertes) Risiko und Inkassomanagement nötig sein?
Wie messen wir Erfolg? (z.B. Umsatz, Konversionsrate, Neukundengewinnung)
Welche Meilensteine müssen wir erreichen und gibt es einen „point-of-no-return“ oder
können und müssen wir das Projekt unter Umständen vorzeitig abbrechen, bevor es
aus dem Ruder läuft?
Die Software ist nur Werkzeug
Leider wird in der Praxis gerne die Wahl der Software der Konzepterstellung vorgezogen.
Eine Frage welche man hier immer hört: welche Software ist am besten? Welche bietet das
beste Preis-Leistungs-Verhältnis? Wir geben jedoch zu bedenken: eine Software ist immer
nur ein Mittel zum Zweck als Werkzeug. In den seltensten Fällen werden alle Anforderungen
zu 100 Prozent von einer Standardsoftware abgedeckt. Dementsprechend ist es wichtig, sich
für eine Lösung zu entscheiden, die so flexibel und erweiterbar ist, dass die Anforderungen
dennoch umgesetzt werden können und man muss, aufgrund der getroffenen
Strategiefragen definieren, wer allenfalls die nötigen Erweiterungen und Anpassungen
vornehmen kann. Es empfiehlt sich darum, aufgrund der gängig verwendeten Systeme einen
Abgleich zu treffen:
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Wollen und können wir die Software selbst hosten oder ist e seine SAAS Lösung?
Ist es eine OpenSource Software oder fallen (selbst indirekt) Lizenzkosten an?
Welche Anforderungen aus unserer Strategie werden abgedeckt?
Ist die Lösung problemlos erweiterbar und gibt es ausreichend Dienstleister für die
Erweiterung oder Anpassung der Lösung?
Existieren Schnittstellen zu benötigten Systemen wie zum Beispiel Payment- oder
Versanddienstleister?
Integration von Schnittstellen
Auch wenn viele Quellen das Kanaldenken immer noch im Vordergrund halten: Online ist
kein weiterer Kanal sondern gehört in den Gesamtmix von Kommunikations- und
Absatzmitteln. Es ist darum wichtig, das sich alle Geschäftsprozesse konsequent auf den
Onlinekanal und vor allem dessen Integration ausrichten. Dazu gehört auch die
Synchronisierung von nachgelagerten Systemen, wie Customer Relationship Management
(CRM), Paymentmodule (Postfinance, PayPal), sowie Logistik und Enterprise Resurce
Planning Tools (ERP). Vorab festzustellen sind also deren Standards und Schnittstellen für
eine reibungslose (technische) Prozessintegration. Gerade im Hinblick auf mobile Endgeräte
müssen auch diese Anforderungen definiert werden und sofern besondere Funktionen
gewünscht sind, diese in einer App gegebenenfalls integriert werden für ein noch besseres
Kundenerlebnis. Zu guter Letzt braucht es auch immer eine entsprechende Trackingsoftware
um zeitnah und mit fundiertem Wissen laufende Optimierungen vornehmen zu können.
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Definition von Anforderungen an Performance, Erreichbarkeit und Skalierbarkeit
Einbindung vor- und nachgelagerter Systeme (z.B. CRM, Payment, Logistik). Hier
nach Möglichkeit Verwendung standardisierter Schnittstellen
Sicherstellung der Darstellung für gängige Browservarianten und unbedingt Zugriff
über mobile Endgeräte optimiert
Alternativ: App (nur wenn Mehrwert gegeben)
Analysesoftware, integriert oder via Anbindung
Vom Kick-off-Workshop zur Umsetzung
Sind alle Punkte definierte und ist man sich über Ziele, Komponenten, Schnittstellen und
ergänzende Module und Integrationen im Klaren, geht es darum, die Anforderungen in eine
Spezifikation niederzuschreiben und daraus ableitend die Pflichtenhefte und Projektpläne zu
schreiben. Dabei ist es wichtig, dass man klare Projektziele definiert, welche an messbare
Meilensteine gebunden sind. Eine Kostenplanung und Ressourcen Zuteilung sind für ein
speditives Gelingen von absoluter Notwendigkeit.
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Aufgabenverteilung durch einen Projektverantwortlichen
Definition der Ansprechpartner intern, sowie externer Fachpersonen oder Agenturen
Festlegung von Meilensteinen
Zeitplanung und Überwachung einzelner Projektabschnitte
Definition von wichtigen operativen Prozessen (z.B. Zahlungsstörung, Retouren,
Reklamationsmanagement, Kundenkommunikationen, etc.)
Was kostet nun ein Online-Shop?
Die abschliessende Frage mag erlaubt sein und ist, obschon es viele Benchmarks gibt,
schwer zu beantworten. Will ein Unternehmen oder eine Person den Schritt in den
elektronischen Handel wagen, sind die Investitionskosten, sowie die laufenden Kosten von
grosser Wichtigkeit – schliesslich geht es darum zu beweisen, dass das eCommerce Projekt
einst auch einen Return on Investment garantiert. Wie gross diese Kosten anfallen sind erst
dann zu beziffern, wenn alle Anforderungen gemäss oben ausgeführter Kriterien definiert
sind. Es sei erlaubt, die Analogie zum Haus aufzugreifen: Je nach Grösse, Ausstattung und
Nutzung, sowie wie schnell es gebaut werden soll, kann ein Haus eher kostengünstig oder
eher teuer werden. Aufgrund eigener Erfahrung jedoch kann man sich (grob) an
nachfolgenden Werten orientieren:
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Konzeption und Planung: 20 Prozent
Design (auch Designvorschläge): 20 Prozent
Installation und technische Umsetzung: 50 Prozent
Projektmanagement: 10 Prozent
Dabei nicht inklusive sind: das eigene CI / CD erstellen, das abfüllen des gesamten Shops
inklusive Fotografie und Beschreibung, sowie die externen Kosten für Schnittstellen zu
Zahlungssoftware und Modulen (nötig je nach Schnittstellenanbindung). Auch können
einzelne Punkte je nach Projektziel schwanken. So ist ein B2B Portal unter Umständen im
Design nicht so anspruchsvoll, jedoch die technische Umsetzung von Kundenkonditionen,
Rechtemanagement und Prozessabläufe sehr komplex. Auch bei einem privat orientierten
Projekte muss mit einem Minimalaufwand von 5 bis 8 (Arbeits-)Tagen gerechnet werden –
auch wenn die Software kostenlos verfügbar ist und man auf Software-as-a-Service Anbieter
(SAAS) zurückgreifen kann, so ist der Setup und das Abfüllen immer noch zu tätigen. Der
Aufwand für einen eher kleinen Shop, der über den privaten Gebrauch hinausgeht, hat einen
Aufwand von rund 20 bis 30 Tagen. In Bezug auf die Kosten heisst das folgendes: Der
Stundensatz bei E-Commerce-Projekten liegt aktuell bei circa CHF 120. Einige Agenturen
sind unter Umständen günstiger, andere hingegen kalkulieren mit CHF 150 bis 200 pro
Stunde. Bei einer Annahme von rund CHF 120 pro Stunde ist daher für die Realisierung
eines privaten kleinen eCommerce Projektes mit knapp CHF 5‘000, bei einem KMU mit circa
CHF 20‘000 zu rechnen – dies kann aber schnell CHF 40‘000 – 50‘000 betragen, da man
anfangs den eigenen Aufwand unter Umständen unterschätzt und die Integration, sowie das
Abfüllen eines Shops ein erheblicher Zeitaufwand darstellt. Mit dem Setup des Online Shops
ist es jedoch noch nicht getan. Es braucht ein Budget für Betrieb und Wartung, für Support
und Backup und natürlich fürs Marketing. Auch hierzu lassen sich keine exakten Angaben
machen. Der Betrieb und die Wartung kann aber gut CHF 400 – 600 pro Monat kosten, der
Support ist Stundenabhängig und beim Marketing in der Anfangsphase sollte man zusätzlich
mit einer mittleren bis hohen dreistellige Summe für die Investition in AdWords,
Bannerwerbung (Displaymarketing) und Referral-Plattformen planen pro Monat, später kann
dies, je nach Marge monatlich zwischen 10% - 25% des Umsatzes betragen. Damit kommen
wir summa summarum auf Initialkosten von bis zu CHF 20‘000 (mindestens), sowie
laufenden Jahreskosten von CHF 5‘000.- für Betrieb, Wartung, Support plus Marketing. Wer
sich dieser Kosten nicht bewusst ist und diese auch nicht finanzieren kann, sollte sich die
Initialisierung gut überlegen.
Vor dem Projekt ist nach dem Projekt
Eine stringente, fundierte und umfangreiche Planung im Vorfeld, die Wahl der richtigen
Lösung und des passenden Umsetzungpartners und das Verständnis dafür, dass ein
eCommerce Projekt stetigen Wandels unterliegt kann helfen Frustrationen zu vermeiden.
Auch ist ein eCommerce so vielschichtig wie das Schreiben des eigenen Businessplans, da
es viele Aspekte zu beachten gibt: aus technischer, betrieblicher und prozesstechnischer wie
finanzieller Sicht. Genau deshalb sollten angehende Shop Inhaber sich im Vorfeld gut
informieren und viel Wissen, Best-Practice und ein gutes Netzwerk aneignen. Hierzu gibt es
zahlreiche Ausbildungen und Veranstaltungen in der Schweiz. Wer letzten Endes ein
qualitativ hochwertiges Projekt umsetzen möchte, sollte sich ausserdem stark mit den
Kundenbedürfnissen und dem Status Quo bestehender und gängiger eCommerce Projekte
auseinandersetzen. Kundinnen und Kunden, im B2C und B2B haben sich an einen Service-,
und Kommunikationsstandard gewöhnt, hier kann man glänzen oder verlieren und die
Erfahrung ist der einzige Gradmesser: man lernt nie aus.