Schwerpunkt März 2004 zeitungstechnik Vertriebs- und Distributionsmanagement Für die Zukunftssicherung der Zeitung spielt der Vertrieb eine wichtige Rolle Die Zukunft der Zeitung sieht besser aus als noch vor wenigen Jahren, doch diese Zukunft hängt auch von der Verbesserung der Vertriebs- und Verkaufsmethoden ab > S. 11. Ein Vertriebssteuerungssystem kann zu Einsparungen führen und die Kundenzufriedenheit erhöhen > S. 14. Ein kleiner amerikanischer Verlag verzeichnet Leserzuwächse durch „Kühlschrankkunst“ > S. 18. Die Hauszustellung zählt in Großbritannien zu einer vom Aussterben bedrohten Tradition > S. 22. Ostdeutsche Zeitungen haben in den vergangenen Jahren Abonnenten verloren, doch die Verlage lassen sich einiges einfallen, um sie zurückzugewinnen > S. 24. Fünf spanische Verlage sind über die Beteiligung an einem Vertriebsunternehmen zu Partnern geworden > S. 28. 10 zeitungstechnik März 2004 Paradoxerweise lautet eine der großen Erkenntnisse der letzten Jahre – trotz all der Umwälzungen, die sich in der Medienlandschaft vollzogen haben – wie folgt: Die Print-Tagespresse hat mehr denn je eine glänzende Zukunft vor sich – vorausgesetzt, dass es ihr gelingt, Fortschritte im Hinblick auf Form und Inhalt zu machen, aber mehr noch den Vertrieb und die Kundenbeziehungen an die neuen Lebensgewohnheiten der Konsumenten anzupassen – man beachte nur den Erfolg der Gratiszeitungen. Das Problem liegt also nicht mehr in der Frage, ob wir uns in einer Branche bewegen, die sich auf dem absteigenden Ast befindet, denn es gibt zahlreiche Beispiele, die das Gegenteil beweisen. Das Problem liegt vielmehr darin, dass wir lernen müssen, im Bereich der Distribution Feinstarbeit zu leisten, wo doch unsere gesamten Vertriebseinrichtungen auf schwerfälligen Organisationsstrukturen beruhen. Von uns, die wir echte „Schwergewichte“ sind, verlangt man Reaktionsschnelligkeit und Flexibilität. Der entscheidende Aspekt im Zeitungsvertrieb liegt darin, den Leser auf die richtige Weise zu erreichen – indem wir genau dann da sind, wenn er uns braucht. Und in dieser Hinsicht haben wir – zumindest in Frankreich – noch einen langen Weg vor uns. Dazu müssen wir unter anderem in der Lage sein, unsere Ergebnisse zu interpretieren, unseren Absatz zu prognostizieren, unsere Aktionen zielgruppengenau auszurichten, unsere Verkaufsrepräsentanten zu motivieren, unsere Kunden angemessen zu betreuen, unsere Verpflichtungen einzuhalten, unsere Angebote anzupassen etc. Man darf also unsere nach unten weisenden Verkaufszahlen nicht falsch interpretieren: Sie sind kein Zeichen einer Abwendung von unseren Produkten als solchen, sondern verdeutlichen vielmehr unsere Unfähigkeit, uns an die neuen Konsumgewohnheiten anzupassen. Wie allgemein bekannt, ist der Kunde von heute: > weniger beständig > weniger treu > anspruchsvoller > spontaner > passiver > weniger zeitungsversessen. Kurzum: Die gute Nachricht ist, dass wir eine positive Zukunft vor uns haben – G. d’Harcourt/V. Arnould Schwerpunkt gehen. Die Zahlen sind je nach konkreter Situation natürlich unterschiedlich, doch nicht selten in diesem Größenverhältnis zu finden. Die Absatzverschiebung ist also gering und auf jeden Fall unbedeutend im Vergleich zu den zusätzlich generierten Exemplarverkäufen. Die Zeitung ist den potenziellen Käufern einfach im richtigen Augenblick (Schlangestehen) und am richtigen Ort (an der Kasse) ins Auge gefallen. Und die richtige „Inszenierung“ – mit einer ansprechenden Präsentation der Titelseite – hat die entsprechenden Spontankäufe ausgelöst. Also sollten wir schon einmal damit beginnen, unsere Regionalzeitungen an den Kassen der Supermärkte auszulegen. In einem nächsten Schritt sollten wir die Bäckereien und Bistros mit hohem Besucherverkehr einbeziehen, die nicht in der Nähe eines Zeitungshändlers gelegen sind. Und schließlich sollten wir „Ersatz“-Verkaufsstellen einrichten, die den Verkauf zu den Zeiten oder an den Tagen sicherstellen, an denen die Zeitungshändler geschlossen haben. Diese Vernetzung ist zwar mit einem großen Arbeitsaufwand, schwierigen Verhandlungen, logistischen und verwaltungstechnischen Schwierigkeiten, Tests und möglichen Misserfolgen verbunden, generiert aber – zum Teil recht umfangreiche – Zusatzverkäufe. Das beweist, dass dies keine Frage der Nachfrage, sondern des Angebots ist. Muss man überall präsent sein? Nein, aber dort, wo es und wann es sinnvoll ist. Die Zeitungen müssen sich an die neuen Lebensgewohnheiten der Konsumenten anpassen. Dazu müssen sie sich auf das traditionelle Netz von Pressehändlern stützen, dieses aber auch ergänzen, wo es dem Bedarf nicht gerecht wird. (Foto mit freundlicher Genehmigung der Zeitschrift Retail Newsagent.) die schlechte, dass dies nur unter der Voraussetzung gilt, dass wir unseren Vertrieb und unsere Verkaufsmethoden an den neuen Konsumgewohnheiten orientieren. Doch auf dem Gebiet des Verkaufens hinken wir schon immer ein bisschen hinterher. In Frankreich, aber auch in anderen Ländern, ist das traditionelle Presse-Vertriebsnetz trotz aller Anstrengungen immer weniger auf die Anforderungen des Zeitungsverkaufs abgestimmt. Unsere Pressehändler haben zu kämpfen, weil sie schlecht bezahlt werden, schlechte Standorte haben und schlecht ausgebildet sind. Doch unter solchen Voraussetzungen kann man keine guten Ergebnisse liefern. Sollte man deshalb die Anzahl der Verkaufsstellen einfach aufs Geratewohl erhöhen? Sicherlich nicht. Man muss sein traditionelles Vertriebsnetz „pflegen“ und gleichzeitig eingreifen, wo es dem Bedarf nicht gerecht wird. Ein Beispiel. Mit dem Verkauf einer regionalen Tageszeitung an den Kassen eines großen Supermarkts lassen sich täglich problemlos rund 100 Exemplare verkaufen, ohne dass die Verkaufszahlen des Pressehändlers in der nahegelegenen Einkaufspassage um mehr als 10 % zurück- Gelegenheitskäufer ansprechen Das bedeutet natürlich nicht, dass man das traditionelle Verkaufsnetz vernachlässigen darf, also die 26 000 Einzelhandelsgeschäfte, die in Frankreich von den Verlagen damit beauftragt sind, überregionale und regionale Zeitungen sowie Zeitschriften zu vertreiben. Der durch den Verkauf von Presse-Erzeugnissen, Tabakwaren sowie Lotto- und Wettscheinen hervorgerufene tägliche Besucherverkehr ist zwar beachtlich, jedoch rückläufig. Eines der Probleme für die Zeitungen liegt darin, sich diesen Kundenverkehr zu Nutze zu machen, d. h. den Lottospieler oder den Zigarettenkäufer zum Kauf der Zeitung anzuregen. Das erfordert ein gutes Merchandising der Zeitung. Auch das ist 11 Schwerpunkt G. d’Harcourt/V. Arnould 33 % stieg, wenn das Titelseitenplakat im Schaufenster zu sehen war. Das Titelseitenplakat ist somit bei weitem das effizienteste Werbemittel am Point-of-Sales. Bei der Zeitung La Voix du Nord werden täglich 70 bis 90 verschiedene Titelseitenplakate erstellt, die von den Journalisten in drei verschiedenen Detail-Stufen differenziert werden können: ausgabenübergreifende, ausgabenspezifische und ortsspezifische Titelseitenplakate. Jeden Morgen erhalten alle 3200 Verkaufsstellen im Verbreitungsgebiet ein solches Plakat, das dort in die dafür vorgesehenen Plakatrahmen an der Eingangstür oder im Schaufenster eingelegt wird. Bei der Zeitung Télégramme de Brest verfolgt Marketingleiter Christophe Tostain eine ähnliche Strategie: „Unser aller Anliegen ist es, Leser zu gewinnen. Wir sind der Ansicht, dass die beste Methode hierfür ein horizontaler Ansatz ist, der auf einer Zusammenarbeit zwischen Redaktion, Vertrieb und PR-Abteilung beruht. Wir müssen unser Produkt angemessen vermarkten und bei der Kommunikation auf redaktionelle Inhalte setzen. Unsere Werbekommunikation muss über Multimedia-Kampagnen erfolgen und auch Radio- und Plakatwerbung mit einbeziehen – sie darf sich nicht nur auf Eigenwerbung beschränken. Früher haben wir bei La Voix du Nord unser Budget in die Unterstützung von lokalen Ereignissen und Veranstaltungen investiert. Dies haben wir eingeschränkt, um Mittel für die klassische Werbung freizusetzen. Aber nicht, um zu sagen, dass es uns gibt oder dass wir die Besten sind, sondern um die von der Zeitung gebotenen Inhalte und Serviceleistungen hervorzuheben. Wir wenden diese Prinzipien seit etwa zwei Jahren an – mit gutem Erfolg.“ > Gute Sichtbarkeit im Inneren der Verkaufsstellen: Hier ist vor allem wichtig, die Zeitung verkaufsfördernd zu präsentieren, d. h. nicht einfach nur im Verkaufsständer, sondern wirklich so „in Szene gesetzt“, dass dem Kunde die Titelseite auf Augenhöhe präsentiert wird und er die Exemplare in der Nähe der Kasse in unmittelbarer Reichweite hat. In dieser Hinsicht wurden in den letzten Jahren deutliche Fortschritte erzielt, doch man braucht nur manche Verkaufsstellen aufzusuchen, um zu erkennen, dass man von einer wirklichen Verbesserung noch weit entfernt ist. Häufig sind die Zeitungen recht weit weg von der Kasse ein Bereich, wo die Zeitungen noch viel tun müssen. Hierbei gibt es eine ganze Reihe von Ansatzpunkten: > Lenkung des Kundenverkehrs zum Verkaufspunkt: Darunter versteht man alles, was Kundenverkehr in den Geschäften generieren kann – durch entsprechende Präsentation der tagesaktuellen Zeitungsinhalte. Dazu werden in unmittelbarer Nähe der Verkaufsstellen so genannte KundenStopper oder Gehwegaufsteller platziert, die die Passanten durch die Abbildung der Titelseite veranlassen sollen, das Geschäft zu betreten. Was die Förderung der Besucherströme anbetrifft, so können Maßnahmen wie „Zeitungsgutscheine“ – die in großen Mengen verteilt werden und in den entsprechenden Geschäften gegen eine Zeitung eingetauscht werden können – interessante Ergebnisse liefern, die über eine rein „künstliche“ Absatzsteigerung hinausgehen. Ein entsprechendes Experiment hat die überregionale Zeitung Aujourd’hui en France in Marseille durchgeführt, wo der Exemplarabsatz, auch wenn er eine recht ordentliche Steigerungsrate (+10%) verzeichnete, doch mit rund 1000 Exemplaren weit unter dem blieb, was man für eine solche Stadt erwarten durfte. Die Zeitung führte eine umfangreiche Kommunikationskampagne durch, die sich auf Radio-, Plakat-, Point-of-Sales- und sonstige Werbung erstreckte. Vor allem aber wurden eine Woche lang zehntausende von „Zeitungs-Gutscheinen“ von Hostessen an stark frequentierten Stellen der Stadt verteilt. Die Kunden konnten diese Bons bei einem Pressehändler ihrer Wahl gegen die tagesaktuelle Zeitung eintauschen. Das Ergebnis war sehr interessant: Während der einmonatigen Werbeaktion stieg der Exemplarabsatz in der Stadt um das 3,5-fache. Doch was noch wichtiger ist: nach dem Ende der Werbekampagne hatte sich die Steigerungsrate von 10 % auf 15 % erhöht. > Gute Sichtbarkeit außerhalb der Verkaufsstellen: Dies beinhaltet beispielsweise eine systematische Erstellung und ansprechende Gestaltung der Titelseitenplakate. Eine vom französischen Verband der regionalen Tagespresse zusammen mit dem IPSOS-Institut im Jahr 2003 durchgeführte Studie hat gezeigt, dass die Kaufquote (Prozentsatz der Kunden der Verkaufsstelle, die die Regionalzeitung kaufen) von 22 % bei einem Geschäft ohne Werbung auf 12 März 2004 zeitungstechnik platziert, in Verkaufsständern, in denen die Titelseite nicht richtig zur Geltung kommt, wo beispielsweise häufig nur der Zeitungskopf zu sehen ist. Natürlich hat dies mit dem mangelnden Platz in den Verkaufsstellen und dem Überangebot an Produkten zu tun. Doch es steht außer Frage, dass erhebliche Verbesserungen erzielt werden könnten. Verschiedene Projekte haben in diesem Zusammenhang bereits interessante Ergebnisse geliefert. Philippe Christophe, Vertriebsleiter der Zeitung La Dépêche du Midi (Toulouse), erklärt hierzu: „Ich komme aus dem Lebensmittelvertrieb, und die Produkte, mit denen ich es zu tun hatte, wurden an den gleichen Verkaufsstellen angeboten wie Presse-Erzeugnisse. Unsere Aufgabe bestand darin, die Sichtbarkeit unserer Produkte in diesen Geschäften zu verbessern und sie zu promoten. In der Zeitungsbranche vergisst man allzu oft, dass die Zeitung ein Produkt ist, das verkauft wird, und dass dies ein aktives Handeln erfordert, da wir im Wettbewerb mit anderen stehen. Es ist festzustellen, dass 55 % der Leute, die in die Verkaufsstellen kommen, treue Kunden sind, die die Zeitung kaufen und das Geschäft häufig noch mit einem Zusatzprodukt verlassen. Unser Anliegen muss es sein, die 45 % Gelegenheitskunden anzusprechen, indem wir die Merchandising-Strategie und die Präsentation der Produkte in den Geschäften überdenken.“ All diese Ansätze sind interessant, weil sie nicht teuer sind (vorausgesetzt, sie werden richtig umgesetzt und in das Tagesgeschäft integriert) und die Diskussion wieder auf das Wesentliche lenken, nämlich die Zeitung selbst. Das heißt nicht, dass man nicht punktuell zu Incentive-Maßnahmen wie Preisausschreiben, Zusatzprodukten, Büchern, DVDs greifen darf, die den Kunden indirekt zur Zeitung hinführen. Doch entscheidend ist, dass man den Aktivitäten den Vorzug gibt, die direkt die Zeitungsprodukte und deren Inhalte betreffen. Schließlich – und das ist zweifellos der erste Schritt – ist es unbedingt erforderlich, der Vertriebsabteilung eine echte Organisationsstruktur zu geben und das Vertriebsteam durch quantifizierbare Zielvorgaben und entsprechende Entlohnungssysteme zu motivieren. Ein gutes Vertriebsteam gehört zur Grundausrüstung eines jeden Unternehmens. Viele Zeitungen, zumindest in Frankreich, haben gerade erst zeitungstechnik März 2004 damit begonnen, entsprechende Umstrukturierungen im Bereich des Einzelexemplarverkaufs vorzunehmen. Verbesserte Kundenbeziehung Durch veränderte Konsumgewohnheiten, aber auch die Vervielfachung des Medienangebots hat sich die Zeitungsabonnement-Landschaft gründlich gewandelt. Von einem Standardangebot hinsichtlich Erscheinungsweise und Bezahlung müssen wir zu einem flexibleren Angebot kommen, das besser auf die Anforderungen des Konsumenten abgestimmt und für ihn attraktiver ist. In einem idealen Szenario müsste ein Zeitungsunternehmen in der Lage sein, jeden Kontakt zwischen einem Kunden und der Zeitung nachzuverfolgen – unabhängig davon, ob es sich nun um ein Abonnement, Anzeigen, Leserbriefe, das Schalten einer Rubrikanzeige oder einer gestalteten Werbeanzeige handelt. Ein solcher Ansatz erfordert eine zentrale Datenbank, die von allen IT-Systemen des Unternehmens mit Informationen gespeist wird. Hinzu kommt noch das Problem, dass ein wichtiger Teil der Informationen nicht in computerisierter Form vorliegt, sondern auf handgeschriebenen Zetteln – oder einfach nur im Kopf eines Mitarbeiters. Die Einführung eines CRM (Customer Relationship Management)-Systems umfasst einen Mix von Technologien und eine übergreifende Vernetzung von Informationen – was die Art und Weise in Frage stellt, wie bisher in den Zeitungen gearbeitet wurde. Aus diesem Grund ist es selten der Fall, dass bei einem CRM-Projekt eine wirklich umfassende Sicht des Zeitungskunden realisiert wird. Earl Wilkinson, der Direktor der INMA (International Newspaper Marketing Association), ist der Ansicht, dass Zeitungsunternehmen CRM zu oft auf die Steuerung von Transaktionen beschränken und sich dabei auf eine ihrer Aktivitäten konzentrieren: entweder den Vertrieb oder den Anzeigenverkauf. Die Bedeutung von Leserbindung, Zufriedenheit der Anzeigenkunden und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen wird wohl von keiner Zeitung in Zweifel gezogen. Doch sobald die Sprache auf ein CRM-Konzept kommt, stellt sich die Frage nach der Kapitalrendite (Return-onInvestment): „Wir interessieren uns – wie die meisten unserer Kollegen – sehr für die G. d’Harcourt/V. Arnould Schwerpunkt Möglichkeiten, die die Einführung eines CRM-Systems bietet. Wir beschäftigen uns beispielsweise sehr mit den Kunden, die ihr Abonnement gekündigt haben. Wir möchten mehr über deren Gründe wissen und in dieser Hinsicht wäre eine Übersicht über sämtliche den Einzelkunden betreffenden Informationen, wie dies ein CRM-System bietet, für uns hilfreich“, erklärt Christophe Tostain vom Télégramme de Brest. „Da ich mich in meiner früheren Tätigkeit mit der Einführung von CRM-Systemen in anderen Branchen beschäftigt habe, weiß ich um die Vorteile, die Schwierigkeiten und die erforderlichen Investitionen. In unserem Fall kennen wir zwar die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten, doch die entsprechende Kapitalrendite können wir nicht feststellen. Um Ihnen eine ungefähre Vorstellung zu vermitteln: Die Kosten für die Implementierung eines CRM-Systems und die entsprechende Anpassung der Personalstruktur an dieses One-to-One-Managementsystem entsprechen in etwa der Einführung einer neuen Ausgabe des Télégramme de Brest“. Marin Desgrees Du Lou, Marketingund Entwicklungsleiter beim Verlag La Presse de L’Ouest (Courrier de l’Ouest, Le Maine Libre und Presse Océan), pflichtet seinem Kollegen vom Télégramme de Brest zwar hinsichtlich der Frage der Kapitalrendite bei, doch ist seine Zeitung gerade dabei, ein CRM-System für den Vertrieb einzuführen. Er erklärt hierzu: „Wir beginnen mit dem Leserbereich und integrieren Informationen aus dem gesamten Unternehmen, da diese Systemeinführung von der Marketingabteilung geleitet wird. Wir vertreten den Grundsatz, dass investiert werden muss, denn in den Regionalzeitungen wird in der Regel nichts zur Verbesserung der Kundenbeziehungen getan. Wir wissen, wieviel die Werbung eines neuen Abonnenten kostet und wie wichtig die Kundenbindung ist. Die Kapitalrendite errechnen zu wollen, wenn man doch weiß, dass man in ein CRM-System investieren, möglicherweise ein Call-Center einrichten und einen Vollzeit-Mitarbeiter für das Kundenbeziehungsmanagement abstellen muss, das hieße nur, sich selbst Angst einzuflößen. Das, worum es bei einer Bearbeitung des Lesermarktes geht, reicht meines Erachtens letztlich weit über eine rein wirtschaftliche Betrachtung eines solchen Projekts hinaus.“ CRM ist ein wichtiges Instrument der Kundenbindung. (Foto: Retail Newsagent) Die gute Nachricht im CRM-Bereich ist die zunehmende Verbreitung von XML. Die bei XML verwendeten Metadaten dienen zur Charakterisierung der eigentlichen Daten: Beschreibung der Inhalte und deren Beziehungen, unterschiedliche Aspekte von ein und demselben Element, Zusatzinformationen zu einem Dokument. Sie gestatten die automatisierte Verarbeitung der von ihnen beschriebenen Daten: Auffinden von gesuchten Ressourcen, gemeinsame Wissensnutzung und Inferenzverfahren. Ein Export von XML-Daten ist nicht einfach ein Austausch von Dateien, sondern ein Sinntransfer. Anders gesagt: Wenn man ein System installiert, das alle Elemente der Interaktion mit den Kunden mittels XMLTags beschreibt, kann jedes beliebige System der Zeitung diese Daten nutzen. XML hat das Potenzial, sich zu dem „Mörtel“ zu entwickeln, der die einzelnen Informationselemente im Unternehmen so zusammenfügt, dass jeder Kundenkontakt mit der Zeitung – sei es ein Abonnement, eine Website-Umfrage oder die Schaltung von Kleinanzeigen – aufgezeichnet und gemeinsam genutzt werden kann. Gabriel d’Harcourt ([email protected]) ist Vertriebsleiter der Zeitung La Voix du Nord in Lille. Valérie Arnould ist verantwortliche Redakteurin von techniques de presse. 13