GroupM PoV 04 2016 - GroupM Germany GmbH

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Point of View | April 2016
2016: Search im
Sättigungsbereich?!
Herausforderungen,
Lösungen und
Visionen.
Für die meisten Unternehmen gehört
Search seit Jahren zum Standard ihres
Online Media Mixes. Durch ausgefeilte
Optimierungstechniken, den Einsatz von
Bid Management Tools und einem
Zusammenspiel aus Handarbeit und
Automatisierung, arbeiten Agenturen und
Inhouse Teams daran, immer noch ein
bisschen mehr an Performance aus den
Kampagnen
herauszuholen.
Viel
größeres Wachstumspotential steckt
jedoch in einer ganzen Reihe an
aktuellen Entwicklungen, die den Search
Markt nachhaltig verändern werden und
heute meist noch ungenutzt sind.
Die Suche verlagert sich auf mobile Endgeräte
Die Sprachsuche verändert das Suchverhalten
Schon
jetzt
beobachten
wir
in
unseren
Suchmaschinenkampagnen, dass in vielen Branchen
inzwischen mehr Suchanfragen über mobile Devices kommen,
als über Laptops oder Desktop PCs. Und trotzdem sind viele
Websites noch nicht vollständig mobil verfügbar oder der
Bestellprozess nicht auf mobile Abschlüsse hin optimiert.
Google hat hier bereits reagiert und bestraft seit dem
21.4.2015 Websites, die nicht mobil optimiert sind, mit
Rankingverlusten. Auf Anbieterseite wird hier wird noch viel
vorliegendes Potential verschenkt.
Comscore prophezeit, dass im Jahr 2020 (also in knapp vier
Jahren!) mehr als die Hälfte aller Suchanfragen durch
Sprache erfolgen werden2. Diesen Trend treiben nicht nur
Smartphones und alle Formen von Wearables voran, sondern
auch der wachsende Einsatz von persönlichen Assistenten
wie Cortana (Windows 10 Assistent), Siri (Apple SprachAssistent) oder Amazon Echo (bisher nur in USA verfügbarer
Sprach-Assistent).
Doch die mobile Suche bringt auch ein verändertes
Suchverhalten mit sich, das große Auswirkungen auf den
Bereich der Suchmaschinenwerbung hat und haben wird.
Zunehmend Suchanfragen mit lokalem Bezug
Ein wichtiges Thema im Zusammenhang mit mobiler
Internetnutzung ist die lokale Suche. Neun von zehn
Konsumenten
nutzen
Suchmaschinen,
um
nach
Dienstleistungen, Aktionsangeboten, Öffnungszeiten oder
Produkten in ihrer Nähe zu suchen (Quelle: Google)1. Viele
Unternehmen sind jedoch mit ihren Filialen in der GoogleSuche noch nicht zu finden. Gründe hierfür gibt es viele, der
wichtigste ist sicherlich der hohe Aufwand und damit die
hohen Kosten, welche die Erstellung und Pflege von
Kampagnen für eine große Anzahl an Händlern oder
Zweigstellen
bedeutet.
Durch
speziell
entwickelte
Kampagnenmanagement Tools (wie unser Local Connect
Tool) kann dieser Aufwand deutlich reduziert werden. Die
Automobilbranche hat die Potentiale der lokalen Suche bisher
als einzige wirklich erkannt. Andere Branchen wie
Versicherungen, Banken, Retail etc. müssen hier erst
nachziehen, um die lokalen Suchanfragen optimal zu nutzen
und mit speziellen Anzeigen zu beantworten.
1) Google Studie: Feb 2015: „Nah am Kunden: Wie Werbetreibende mit lokalen
Anzeigen ihre Relevanz steigern können“
Christina Neuhofer
Managing Partner
Aktuell wird die Sprachsuche noch ähnlich genutzt wie
geschriebene Suche, nämlich in Verbindung mit kurzen
Phrasen und einzelnen Wörtern. Dies wird sich zukünftig stark
verändern. Je besser die Spracherkennung funktioniert (schon
heute hat Google in der Sprachsuche nur noch eine
Fehlerquote von 8 %) und je stärker Nutzer Vertrauen in die
Qualität der Spracherkennung gewinnen, umso mehr werden
sich ganze Sätze und natürliche Formulierungen in der Suche
durchsetzen. Schon jetzt nutzen 55 % aller Teenager und 41
% der Erwachsenen mehr als einmal täglich die
Sprachsuche3. Und die Tendenz steigt rapide.
Wir gehen von folgenden Auswirkungen der Sprachsuche aus:
• Längere Suchanfragen (ganze oder verschachtelte
Sätze)
• Mehr Fragesätze mit wer, wie, was, warum etc.
• Deutlicherer Intent (Wo kann ich… kaufen?)
• Hoher lokaler Bezug (explizit, aber auch implizit wird der
Standort des Users für die Suche herangezogen)
Auch wenn sich diese Art der Suche aktuell noch eine
Ausnahme ist, werden Internetnutzer mehr und mehr die
Sprachsuche nutzen. Daher empfehlen wir unseren Kunden
jetzt, dass wir die ersten längeren Suchphrasen und ganzen
Sätze als Keywords testen und dadurch Erfahrungswerte für
die Zukunft sammeln.
Bewegtbild gewinnt an Bedeutung
Dass Bewegtbild als Werbeformat und im Zusammenhang mit
Content Marketing immer größere Bedeutung gewinnt, ist
unbestritten. Aber auch im Zusammenhang mit Suche ist
Video-Content wichtig, da nicht zuletzt auf den mobilen
Endgeräten die Aufmerksamkeit deutlich höher ist als bei
einer Textanzeige. Youtube als zweitgrößte Suchmaschine
der Welt (nach Google) ergänzt ferner die klassischen
Suchanzeigen.
2) Sterling, Greg: „MindMeld Launches Voice Assistant 2.0”, unter:
http://searchengineland.com/mindmeld-launches-voice-assistant-2-0-says-voicesearch-growing-dramatically-238130
3) Google Studie, Okt 2015: „Mobile Voice Survey“
Office: +49 89 4423 82252
Mail: [email protected]
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Point of View | April 2016
Machine Learning revolutioniert den SuchAlgorithmus
Machine Learning ist das große Schlagwort im Zusammenhang mit Google (aber auch mit Facebook, Twitter, Instagram
und vielen anderen Algorithmus basierten Diensten). Google
verkündete im Oktober 2015, dass sie mit „Rankbrain“
künstliche Intelligenz einsetzen, um die relevantesten
Suchergebnisse zu finden. Inzwischen ist Rankbrain einer der
wichtigsten Rankingfaktoren von Google. Vor allem bei der
Verarbeitung von Suchanfragen, die zum ersten Mal bei
Google eingegeben werden, nutzt Google diese Methode, um
zu lernen und zukünftige ähnliche Anfragen vorherzusagen
und beantworten zu können.
Durch Machine Learning können Suchmaschinen noch besser
als bisher Websites bewerten. Wirklich guter Content auf der
Website spielt daher eine immer wichtigere Rolle. Der Nutzer
steht dabei im Zentrum und Websites sollten versuchen, alle
User-Bedürfnisse durch hochwertige, informative oder
unterhaltsame Inhalte zu befriedigen.
Engagement wird die neue Währung im SEO
Um in der organischen Google Suche ein gutes Ranking zu
erreichen, empfehlen wir unseren Kunden, die Website auf
Faktoren wie eine lange Verweildauer auf der Website, eine
hohe Anzahl an Seitenaufrufen und möglichst wenige direkte
Absprünge zu optimieren. Ein Faktor, der auf diese Kriterien
einzahlt, ist Usability Optimierung. Je übersichtlicher und
leichter zu navigieren eine Website ist, umso eher wird ein
User lange verweilen wollen. Auch die Qualität der WebsiteInhalte ist natürlich wichtig. Optimalerweise findet ein User auf
der Website für ihn relevanten Content. Dieser Content sollte
mit den sozialen Profilen des Unternehmens verknüpft werden
und dem Websitebesucher durch Social-Sharing Funktionen
die Möglichkeit bieten, Inhalte selbst über soziale Medien zu
teilen.
Amazon SEO
Die Verlagerung von Google zu Marktplätzen wie Amazon
erweitert das Aufgabengebiet der Suchmaschinenoptimierung
für uns als Agentur. Google-Chef Eric Schmidt selbst hat
Amazon als größten Konkurrenten von Google bezeichnet⁴.
Amazon wurde in den letzten Jahren immer mehr zur
wichtigsten Produktsuchmaschine. Sehr viele Konsumenten
gehen direkt auf Amazon und starten ihre Suche nicht auf
Google. Auch bei Amazon sortiert ein Algorithmus die
Suchergebnisse und arbeitet dabei also ähnlich wie Google.
Der große Unterschied dabei ist die Suchabsicht. Während bei
Google nach Informationen, Problemlösungen und Produkten
gesucht wird, konzentriert sich die Suchintention bei Amazon
sehr klar darauf, Produkte zu suchen, zu finden und zu
kaufen. Damit ist Amazon natürlich eine extrem wichtige
Plattform für alle Unternehmen, die Produkte verkaufen wollen
und Amazon SEO gewinnt für uns als Agentur zunehmend an
Bedeutung.
Fazit:
Befindet sich Search im Sättigungsbereich? Ich würde
klar sagen, nein. Suchanfragen werden durch die
Assistenten und neue Techniken sogar noch deutlich
wachsen, die Ergebnisse verlassen nur die klassische
Suchergebnisseite und müssen dabei noch individuellere
Antworten liefern.
Obwohl die meisten Unternehmen die klassische Google(und Yahoo/Bing-) Suche im Media-Mix berücksichtigen,
wird häufig noch nicht das komplette Potential dieses
Kanals ausgeschöpft. Gründe hierfür liegen teils an
begrenzten Budgets für das Thema Suche, an fehlender
mobiler Optimierung der Websites oder fehlenden VideoWerbemitteln.
Die Optimierung von Search erfolgt bei vielen
Unternehmen leider noch viel zu sehr im Silo. Wir
empfehlen, alle Marketing-Maßnahmen durch ein kanalund device-übergreifendes Tracking zu verbinden und
durch Customer Journey Analysen mehr über die Nutzer
und ihr Verhalten zu lernen. Nur so können
Wechselwirkungen
zwischen
den
verschiedenen
Werbemaßnahmen verstanden werden und das Potential
in jedem Kanal, auch im Search, optimal ausgereizt
werden.
Die Suche wird sich rasant weiterentwickeln, nicht zuletzt
durch neue Technologien wie Virtual Reality Brillen,
Hololenses oder dem „Sony Project N“, einem kabellosen,
sprachgesteuerten Gerät, das nahezu unsichtbar um den
Hals getragen wird.
Das Thema Suche im Internet und die Monetisierung
durch Anzeigen wird es weiterhin geben. Nur die Formate
dieser Anzeigen werden sich sicherlich verändern.
4)
o.V.:
"Amazon
ist
größter
Konkurrent
von
Google",
unter:
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/internetriesen-amazon-istgroesster-konkurrent-von-google/10834206.html
Christina Neuhofer
Managing Partner
Office: +49 89 4423 82252
Mail: [email protected]