Seiten die bewegen - oder ein Blick in die Welt des Lesens
Werbung
Seiten die bewegen - oder ein Blick in die Welt des Lesens Ableitungen aus „klugen Köpfen“ über die bewussten und unbewussten Vorgänge bei der Zeitungslektüre und Anzeigenrezeption 28.9.2015 Eye Square – Medienrezeptionstest Print - Auszug 1 Biotisches Verfahren zur Abbildung der Leserealität Verdeckte Erhebungssituation: Teilnehmer lesen eine tagesaktuelle gedruckte Zeitung. Sie wissen nicht, dass es um Werbung geht. Incontext-Design: Zielanzeigen in einer realen aktuellen Zeitung entsprechen natürlichem Leseverhalten. Non-forced Exposure: Die Probanden entscheiden selbst, ob und wie lange sie den einzelnen Seiten Aufmerksamkeit schenken. Mobile Messsysteme: - Keine Behinderung der Teilnehmer - Trockene Messung ohne Einsatz von Elektrolytgel - Schnelle und komfortable Kalibrierung Eye Square – Medienrezeptionstest Print 2 Wirkungsmechanik von Zeitungsanzeigen Große Aufmerksamkeit Starke Verarbeitung der Anzeige 67 Herausragende Wirkung für die Marke 72 54 43 34 42 ms mittl.+höheres Fokussing (Verarbeitungstiefe) Eyetracking mittl.+höhere Stimulation (kognitive Anteilnahme) beim Betrachten der Anzeigen BCI Bewertung (Top2) gestützte Erinnerung freie Markenerinnerung Kaufimpuls Nachbefragung Durchschnittswerte der getesteten Anzeigen in gedruckten Zeitungen Basis: Werbekontakte (N=1540/N=1039 für Stimulation/kognitive Anteilnahme) – Quelle: EyeSquare-Benchmarking 2015 Angaben: in Prozent / Betrachtungsdauer (ms) 3 Allgemeiner Hintergrund Bei der Blickbewegung gibt es zwei Prozesse: Sakkaden und Fixationen. Sakkaden sind schnelle sprunghafte Augenbewegungen zwischen zwei Punkten. Informationsverarbeitung ist während einer Sakkade nicht möglich, sondern nur während der Fixation eines Punktes. Beim Eye Tracking wird die Geschwindigkeit pro Millisekunde gemessen, mit der sich die Pupille bewegt. So kann man feststellen, wann eine Sakkade und wann eine Fixation stattfindet. Außerdem wird aufgenommen, in welchem Winkel die Pupille zum anvisierten Objekt steht. Damit kann errechnet werden, wohin eine Testperson gerade schaut. Eye Square – Medienrezeptionstest Print 4 Studienablauf In der tagesaktuellen gedruckten Zeitungsausgabe werden Anzeigen mit Hilfe eines mobilen Eye Trackers betrachtet. Die Probanden haben zunächst die Möglichkeit, die gedruckte Zeitung frei zu explorieren. Ein BCI (Brain Computer Interface) erhebt währenddessen ein permanentes skaliertes EEG-Signal für den Grad der kognitiven Anteilnahme (Stimulation) und die Verarbeitungstiefe (Focussing). BCI Headset MindWave (Neurosky) Anschließend folgt ein Nachinterview, in dem die Anzeigen einzeln bewertet werden. Begrüßung und Instruktionen Kalibrierung der Messgeräte Freie Explorationsphase: - Stimuluspräsentation - Aufzeichnung Blickund EEG-Daten Nachbefragung Verwendetes Hard & Software: BCI Headset MindWave von Neurosky Eye Square – Medienrezeptionstest Print 5 Wie liest der Leser? Die Aufmerksamkeitsanalyse via Eye Tracking erlaubt die genaue Abbildung des Leseverhaltens. Incontent-Heatmap/ Beispiel aus der Stuttgarter Zeitung, N=60, relative Verteilung der Aufmerksamkeit Eye Square – Medienrezeptionstest Print 6 Kontakt eye square GmbH Schlesische Straße 29-30 D-10997 Berlin www.eye-square.com Stefan Schönherr Unit Lead Brand & Media Experience [email protected] +49 (0)30 698144-16 ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG Darmstädter Landstrasse 125 60598 Frankfurt am Main Stefanie Buchert Projektleitung Competence Center Marketing & Strategie [email protected] +49 (0)69 97 38 22-67
