Seiten die bewegen - oder ein Blick in die Welt des Lesens

Seiten die bewegen - oder
ein Blick in die Welt des Lesens
Ableitungen aus „klugen Köpfen“ über die bewussten und unbewussten
Vorgänge bei der Zeitungslektüre und Anzeigenrezeption
28.9.2015
Eye Square – Medienrezeptionstest Print - Auszug
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Biotisches Verfahren zur Abbildung der Leserealität
Verdeckte Erhebungssituation: Teilnehmer lesen eine
tagesaktuelle gedruckte Zeitung. Sie wissen nicht, dass es
um Werbung geht.
Incontext-Design: Zielanzeigen in einer realen aktuellen Zeitung entsprechen natürlichem Leseverhalten.
Non-forced Exposure: Die Probanden
entscheiden selbst, ob und wie lange sie den
einzelnen Seiten Aufmerksamkeit schenken.
Mobile Messsysteme:
- Keine Behinderung der Teilnehmer
- Trockene Messung ohne Einsatz von
Elektrolytgel
- Schnelle und komfortable Kalibrierung
Eye Square – Medienrezeptionstest Print
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Wirkungsmechanik von Zeitungsanzeigen
Große
Aufmerksamkeit
Starke Verarbeitung
der Anzeige
67
Herausragende Wirkung
für die Marke
72
54
43
34
42
ms
mittl.+höheres
Fokussing
(Verarbeitungstiefe)
Eyetracking
mittl.+höhere
Stimulation
(kognitive
Anteilnahme)
beim Betrachten
der Anzeigen
BCI
Bewertung
(Top2)
gestützte
Erinnerung
freie Markenerinnerung
Kaufimpuls
Nachbefragung
Durchschnittswerte der getesteten Anzeigen in gedruckten Zeitungen
Basis: Werbekontakte (N=1540/N=1039 für Stimulation/kognitive Anteilnahme) – Quelle: EyeSquare-Benchmarking 2015
Angaben: in Prozent / Betrachtungsdauer (ms)
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Allgemeiner Hintergrund
Bei der Blickbewegung gibt es zwei Prozesse:
Sakkaden und Fixationen. Sakkaden sind
schnelle sprunghafte Augenbewegungen
zwischen zwei Punkten. Informationsverarbeitung ist während einer Sakkade nicht
möglich, sondern nur während der Fixation
eines Punktes.
Beim Eye Tracking wird die Geschwindigkeit
pro Millisekunde gemessen, mit der sich die
Pupille bewegt. So kann man feststellen,
wann eine Sakkade und wann eine Fixation
stattfindet. Außerdem wird aufgenommen,
in welchem Winkel die Pupille zum
anvisierten Objekt steht. Damit kann
errechnet werden, wohin eine Testperson
gerade schaut.
Eye Square – Medienrezeptionstest Print
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Studienablauf
In der tagesaktuellen gedruckten
Zeitungsausgabe werden Anzeigen mit Hilfe
eines mobilen Eye Trackers betrachtet. Die
Probanden haben zunächst die Möglichkeit,
die gedruckte Zeitung frei zu explorieren. Ein
BCI (Brain Computer Interface) erhebt
währenddessen ein permanentes skaliertes
EEG-Signal für den Grad der kognitiven
Anteilnahme (Stimulation) und die
Verarbeitungstiefe (Focussing).
BCI Headset
MindWave (Neurosky)
Anschließend folgt ein Nachinterview, in dem
die Anzeigen einzeln bewertet werden.
Begrüßung und
Instruktionen
Kalibrierung der
Messgeräte
Freie
Explorationsphase:
- Stimuluspräsentation
- Aufzeichnung Blickund EEG-Daten
Nachbefragung
Verwendetes Hard & Software: BCI Headset MindWave von Neurosky
Eye Square – Medienrezeptionstest Print
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Wie liest der Leser?
Die Aufmerksamkeitsanalyse via Eye
Tracking erlaubt die genaue Abbildung des
Leseverhaltens.
Incontent-Heatmap/ Beispiel aus der Stuttgarter Zeitung,
N=60, relative Verteilung der Aufmerksamkeit
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Kontakt
eye square GmbH
Schlesische Straße 29-30
D-10997 Berlin
www.eye-square.com
Stefan Schönherr
Unit Lead Brand & Media Experience
[email protected]
+49 (0)30 698144-16
ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft
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Darmstädter Landstrasse 125
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