Markenentwicklung – Erfolgsfaktor für Schmuck _ Ulrich Kern
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CRYSTALLIZED TM Swarovski Elements Marketing-Seminar 7. Mai 2008 Seefeld (A-Tirol) Markenentwicklung – Erfolgsfaktor für Schmuck Prof. Dr. Ulrich Kern Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 1 Markenentwicklung – Erfolgsfaktor für Schmuck Prof. Dr. Ulrich Kern CRYSTALLIZED TM Swarovski Elements Marketing-Seminar 7. Mai 2008 Seefeld (A-Tirol) Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 1. Quiz: Am Marken-Image sollt Ihr sie erkennen 2. Die Markt-Situation: Warum Markenentwicklung ein absolutes Muss ist 3. Der Unternehmens-Wert: Warum starke Marken ökonomische Gewinner sind 4. Die Marketing-Konzeption: Warum zu starken Marken ein Marketing der Sinne gehört 5. Der Design-Prozess: Warum Kreativität eine Systematik braucht 6. Die Marken-Kommunikation: Warum erfolgreiche Marken Geschichten erzählen 2 1 Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Quiz: Am Marken-Image sollt Ihr sie erkennen … 3 Quiz: Am Marken-Image sollt Ihr sie erkennen … 1. Wenn ich mir die Nase putze, dann nehme ich ein ………….-Taschentuch. 2. „Vorsprung durch Technik“ ist das Motto von __AUDI __BMW __Citroen 3. Die Marken-Farbe von Nivea ist ………….. 4. Die Unterhaltungssendung „Wetten, dass…“ wird moderiert von __Günther Jauch __Stefan Raab __Thomas Gottschalk 5. Beschreiben Sie die Form der Flasche von Coca-Cola! 6. Hinter welcher Zeitung steckt ein kluger Kopf __Frankfurter Rundschau __Frankfurter Allgemeine Zeitung __Die Zeit Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 4 Quiz: Am Marken-Image sollt Ihr sie erkennen … 7. Das Zitat „Mein Name ist Blond. James Blond.“ ist __richtig __falsch 8. Das weltbekannte Design-Unternehmen „Alessi“ aus Italien hat __500 Mitarbeiter __5.000 Mitarbeiter __50.000 Mitarbeiter 9. „Hoch auf dem gelben Wagen“ ist __ein Jingle der Post __ein deutsches Volkslied __der Slogan von Yellow-Strom 10. Die blonde Frau im wehenden weißen Kleid auf einem U-Bahn-Schacht stehend, ist ……………….. 11. „Fakten, Fakten, Fakten!“ ist der Claim des __Spiegel __Stern __Focus Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 5 Quiz: Am Marken-Image sollt Ihr sie erkennen … 12. Das schönste Lächeln einer Frau hat die __Aphrodite __Cleopatra __Mona Lisa 13. Der Spruch „Nicht immer, aber immer öfter!“ wirbt für __alkoholfreies Bier __nikotinarme Zigaretten __coffeinfreien Kaffee 14. Wenn man von Rom spricht, spricht man von der ……….. Stadt. 15. „Diamonds are a girl‘s best friend!“ ist __der Claim von DeBeers __das Motto von Paris Hilton __aus dem Film „Blondinen bevorzugt“ („Gentlemen Prefer Blondes“) 16. Die Werbefigur der Schokoladen-Marke von Milka ist eine………….. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 6 Zusammenfassung Quiz: Am Marken-Image sollt Ihr sie erkennen … Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Marken sind … _die Evergreens am Markt in bewährter Qualität! _markante Leuchttürme im Meer anonymer Ware! _wie Prominente – zugleich vertraut, doch auch exklusiv! _Persönlichkeiten mit Leib, Seele und Geist! 7 2 Die Markt-Situation: Warum Markenentwicklung ein absolutes Muss ist Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 8 Die Markt-Situation ■ Mit Markenentwicklung reagieren Unternehmen auf drei Megatrends: ▪ Trend 1: Ökonomie der Aufmerksamkeit ▪ Trend 2: Emotionalisierung als Marktfaktor ▪ Trend 3: Konsum der Extreme ■ Ein neues, unberechenbares Verhalten der Kunden fordert Unternehmen heraus. Marketing muss sich mehr denn je auf die Kunden zentrieren – mit Empathie und Kreativität! Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 9 Die Markt-Situation Trend 1: Ökonomie der Aufmerksamkeit ■ Der Weg zum Kunden führt über die Fesselung seiner Aufmerksamkeit – gegen enorme Konkurrenz. VDI nachrichten 6-8-2004 „Aufmerksamkeit erregen heißt das Gebot der heutigen Ökonomie. ... ‘Es ist die Form, die sich verkauft‘, erinnert der Ingenieur, Ökonom und Philosoph Georg Franck, Professor an der Uni Wien. ‚Und es sind die Ausnahme-Erscheinungen, die in die Schlagzeilen geraten.‘ Diese ungleiche Verteilung des Interesses macht möglich, was Franck die ‚Ökonomie der Aufmerksamkeit‘ nennt: Eine Ökonomie, die mit Beachtung handelt. In dieser Logik triumphiert das Sichtbare über das Unsichtbare, das Außergewöhnliche, das Gesprächsstoff liefert, über die Hintergrundarbeit.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 10 Die Markt-Situation Trend 2: Emotionalisierung als Marktfaktor ■ Experimente zeigen, dass Menschen selten rational handeln: Sie entscheiden sich z.B. überstürzt, handeln emotional, überschätzen Gewinnchancen, glauben unüberprüft Nachrichten etc. Handelsblatt 10-10-2002 „Der Ökonomie-Nobelpreis geht in diesem Jahr an zwei Amerikaner, die wenig vom Bild des stets streng rational abwägenden Wirtschaftsteilnehmers halten. Vernon Smith und Daniel Kahnemann sowie dessen 1996 verstorbener Wegbegleiter Amos Tversky haben die so genannte ‚Behavioral Economics‘ begründet. Diese Strömung versucht, die ökonomische Theorie um Erkenntnisse der Psychologie zu erweitern.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 11 Die Markt-Situation Trend 2: Emotionalisierung als Marktfaktor Absatzwirtschaft 12-2007 „Die Kunden sind zunehmend überfordert. Die Rationalität hat ihre Grenzen. … - Etwa 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen fallen unbewusst. - Nur 0,04 Prozent aller Informationen der Außenwelt erreichen unser Bewusstsein. Im Kern lenken Schemata unser Verhalten, also standardisierte Vorstellungen mit typischen Eigenschaften, die wir mit bestimmten Sachverhalten verbinden. Deshalb entlasten starke Marken auch unser Gehirn, weil wir schematisch auf die damit verknüpften Informationen und Gefühle zurückgreifen können.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 12 Die Markt-Situation Trend 3: Konsum der Extreme ■ Die Kunden greifen entweder zu ganz billig oder ganz teuer – die Mitte bleibt oft liegen. ■ Profilierte Marken im Discount- und im Luxussektor bieten den Verbrauchern Entlastung in ihren Entscheidungen. ■ Die Kunden haben ein vorinstalliertes Vertrauen zu dem, was Manager Magazin 1-2005 sie kaufen. „Wer nicht fit genug ist, um gute Angebote zum billigsten Preis zu bieten wie Dell, H&M oder Aldi, muss wenigstens sexy sein wie Prada, Apple oder Porsche.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 13 Die Markt-Situation Trend 3: Konsum der Extreme ■ Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Anbieter im mittleren Marktsegment sind die Verlierer im Konsum der Extreme. Manager Magazin 1-2005 „Das Verschwinden bürgerlicher Milieus hat vor allem mentale Ursachen: Die Mitte ist noch da - aber keiner möchte mehr dazugehören. Karstadt oder Opel müssen schmerzlich erfahren: Otto Normalverbraucher ist nicht mehr schick. Alle möchten besonders sein - jeder sucht sich seinen eigenen Spielplatz.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 14 Die Markt-Situation Trend 3: Konsum der Extreme ■ Die bürgerlichen Milieus verschwinden nicht nur mental, sondern ganz real ökonomisch: Die Mitte der Gesellschaft dünnt aus. Gute Einkommen wurden in den letzten Jahren deutlich besser, kleine deutlich schlechter. Der Spiegel 17-2008 „… Zustand der deutschen Gesellschaft, die sich nach neuesten Regierungszahlen immer mehr zu einem Zweiklassensystem entwickelt. … Die wachsende Spaltung zwischen Arm und Reich zeigt sich vor allem in der Verteilung der Vermögen.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 15 Die Markt-Situation Megatrends und Marktfolgen ■ Generelle Auswirkungen der Megatrends ▪ Ökonomie der Aufmerksamkeit Die Anbieter stehen in einem immer intensiveren Kommunikationswettbewerb, sie führen einen Krieg der Botschaften. Der Verbraucher ist zunehmend überfordert und desorientiert angesichts der Informationsflut und Medienfülle. ▪ Emotionalisierung als Markttrend Der häufig irrationale Verbraucher ist für Unternehmen unberechenbar, ja sogar widersprüchlich. Bevorzugt werden Angebote, die emotional aufgeladen sind und deren Werte positiv decodiert werden können. ▪ Konsum der Extreme Es findet eine Polarisierung zwischen extrem günstigen und teuren Angeboten statt. Dies ist Ausdruck der Kundenorientierung zu eindeutigen Marken-Werten. Angebote mit unscharfem Profil – oft im mittleren Segment – werden weniger nachgefragt. ■ Wie sieht es speziell im Schmucksektor aus? Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 16 Die Markt-Situation Polarisierung des Schmuckmarktes – zwischen Top-Marken und Discount ■ Auch der Schmuckmarkt polarisiert sich: Billigmarken zu günstigen Preisen einerseits und profilierte Marken andererseits. Handelsblatt 4-5-2002 „Die 11000 mittelständischen Juweliere, Uhrmacher- und Schmuckgeschäfte machen das Geschäft schon längst nicht mehr unter sich aus. Der Gesamtumsatz liegt bei 6,2 Mrd. Euro. 40 – 45 % davon setzen Filialisten, Warenhäuser, SB-Märkte, Kaffeeröster und Versandhändler um, Tendenz steigend. … Wempe bietet hochpreisige Produkte an: Der Durchschnittspreis für Schmuck liegt bei 1390 Euro, für Uhren bei 4245 Euro.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 17 Die Markt-Situation Neue Strategien sind gefragt ■ Das Gros der Schmuckanbieter muss sein Marketing entwickeln und sich neu auf seine Kunden ausrichten. ■ Es ist eine eigene spezifische Position im Wettbewerb und am Markt zu besetzen. ■ Anbieter mit diffusem Profil und austauschbarem Angebot werden vom Markt verschwinden. UJS 7-2004 „Unter dem Strich kommen alle Analysen zu dem Schluss, dass es mit dem Verkauf im Facheinzelhandel der Uhren- und Schmuckbranche weiterhin rapide bergab geht.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 18 Die Markt-Situation Luxus-Designer arbeitet für Billiganbieter ■ Reizvoller und rentabler Kontrast: Die Aufwertung einer Billigmarke durch einen Edeldesigner trifft das Bedürfnis des Kunden nach bezahlbarem Luxus – und erhöht die Wertschöpfung des Unternehmens. Stern-Journal 46-2007: Luxus-Designer Roberto Cavalli zu seinem Auftrag für den Billiganbieter H&M: „Ich bin stolz darauf, der erste H&M-Italiener zu sein! ... H&M wollte Cavalli, und den haben sie in seiner reinsten Form bekommen. ... Es kann ja nicht immer Luxusschmuck sein, wenn die Trends immer schneller wechseln. Wer kann es sich denn leisten, jedes seiner Outfits mit Goldschmuck oder Brillanten aufzurüsten?“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 19 Die Markt-Situation Perspektiven für den Schmucksektor ■ Schlussfolgerungen für den Schmucksektor ▪ Der intensive Kommunikationswettbewerb zwingt zu einer hohen Professionalität in der Marken-Kommunikation! ▪ Dem unkalkulierbaren Verhalten der Konsumenten ist mit einem strukturierten Angebot zu begegnen! ▪ Die zunehmende Polarisierung des Marktes erfordert eine Profilierung der Anbieter! ■ Das Marketing braucht einen klaren Fokus auf der Marken-Entwicklung. Beispiel aus der Konzeptphase des „Designhaus Idar-Oberstein“. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 20 Die Markt-Situation Beispiel „Designhaus Idar-Oberstein“ ■ ■ Beispiel „Designhaus Idar-Oberstein“ ▪ Planungsvorhaben für die Gründung eines „Designhaus Idar-Oberstein“ ▪ Ziel: Entwicklung einer Dach-Marke für die Designprodukte der Edelstein- und Schmuckregion ▪ Analyse des Schmuckangebots vor Ort und Identifizierung von Marktpotenzialen ▪ Auseinandersetzung mit der Zielgruppe Schmuckträger und –käufer (ökonomisch / Status / gewünschte Markenwerte etc.) ▪ Konzept einer Angebotsstruktur für unterschiedlich profilierte Markenbilder als Teil der Dach-Marke Schritte zur Marken-Entwicklung: Marktanalyse + Zielgruppenorientierung + Entwicklung Angebotsstruktur Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 21 Die Markt-Situation Beispiel „Designhaus Idar-Oberstein“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 22 Zusammenfassung Die Markt-Situation: Warum Markenentwicklung ein absolutes Muss ist _Weil sich eine Marke beim Kunden Beachtung durch Bedeutung verschafft! _Weil sich eine Marke beim Kunden Freundschaft durch Vertrauen verschafft! _Weil sich eine Marke beim Kunden Profilierung durch Einzigartigkeit verschafft! Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 23 3 Der Unternehmens-Wert: Warum starke Marken ökonomische Gewinner sind Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 24 Der Unternehmens-Wert ■ Die ökonomische Bedeutung von Marken kapitalisiert sich in steigenden Unternehmenswerten. Drei Faktoren sind hier wesentlich: ▪ Faktor 1: Verbesserte Wertschöpfung durch Markenwert ▪ Faktor 2: Ökonomische Stabilisierung des Unternehmens ▪ Faktor 3: Wettbewerbsfähigkeit durch Marken-Exposition ■ Die Investition in Marken rentiert sich als steigender Unternehmenswert! Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 25 Der Unternehmens-Wert Faktor 1: Verbesserte Wertschöpfung durch Markenwert Handelsblatt 6-4-2000 „Starke Marken bringen mehr Profit und sorgen für eine bessere Aktienkursentwicklung. … Die Untersuchung greift auf die Daten der weltweit angelegten Markenstudie ‚Brand Asset Valuator‘ von Young & Rubicam zurück, für die bisher 120 000 Verbraucher zu insgesamt 522 globalen und mehr als 13 000 lokalen Marken befragt wurden. …. Im Ergebnis zeigt sich, dass es sich für Unternehmen Prof. Dr. Ulrich Kern:Marken Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck lohnt, ihre systematisch aufzubauen und zu pflegen.“ 26 Der Unternehmens-Wert Faktor 1: Verbesserte Wertschöpfung durch Markenwert ■ Der Markenwert ist inzwischen eine feste, anerkannte Größe im (methodisch unterschiedlichen) Vergleich von Wertschöpfungsleistungen. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Absatzwirtschaft 9-2007 „Die Markenbewertung von Interbrand gibt den Gegenwartswert der künftig zu erwartenden Erträge wieder, die das Unternehmen ausschließlich dank der Präsenz der Marke generiert und sichert. …BBDO ermittelt das Markenwert-Ranking mit einem Ansatz, der neben Finanzdaten auch andere Faktoren wie Imagedaten, globale Ausrichtung, werbliche Unterstützung, Expertenmeinung und zukunftsrelevante Prognosen berücksichtigt. … Der Vergleich der Ergebnisse beider Studien zeigt erneut die Berechtigung der Forderung nach einem einheitlichen 27 Standard zur Markenbewertung.“ Der Unternehmens-Wert Faktor 2: Ökonomische Stabilisierung des Unternehmens ■ Starke MarkenUnternehmen schaffen ihre eigene Konjunktur – oft sogar gegen den Branchentrend! Absatzwirtschaft Marken 2005 „‘Der operative Gewinn ist bei 80 Prozent der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich‘, heißt es in einer Untersuchung der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton und der Agentur Wolff Olins. ‚Brand Guided‘-Firmen verzahnen ihr Marken-Management eng mit der Strategie und Organisation.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 28 Der Unternehmens-Wert Faktor 2: Ökonomische Stabilisierung des Unternehmens ■ Gerade in krisenhaften Zeiten beweist sich die Bedeutung starker Marken. Dies gilt für ganz unterschiedliche Branchen. Handelsblatt 23-10-2003 „Die deutsche Möbelindustrie befindet sich schon seit Jahren in einer Konjunkturflaute. … Einziger Lichtblick sind eine Hand voll Luxusküchenhersteller, die gegen den negativen Branchentrend sogar beständig zulegen. Poggenpohl, Bulthaup und Siematic profitieren dabei aber vor allem von dem guten Ruf, den deutsche Marken-Küchen in den USA und Asien genießen.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 29 Der Unternehmens-Wert Faktor 3: Wettbewerbsfähigkeit durch Marken-Exposition ■ Bewährte Marken haben einen deutlichen Vorsprung gegenüber ihren Wettbewerbern. Handelsblatt 5-10-2001 „Starke Marken bieten in einer globalisierten Wirtschaft Schutz gegenüber Wettbewerbern aus anderen Branchen und Ländern. ‚Eine etablierte Marke bringt immense Wettbewerbsvorteile mit sich. Diese Unternehmen haben ein ganz anderes Standing beim Kunden‘, betont Jochen Mathée von der Investmentgesellschaft Invesco.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 30 Der Unternehmens-Wert Faktor 3: Wettbewerbsfähigkeit durch Marken-Exposition ■ Marken, die bei Konsumenten höchstes Vertrauen genießen, können nur schwer von Wettbewerbsprodukten verdrängt werden. Absatzwirtschaft 5-2007 „86 Prozent der Deutschen bekennen, zu ihren Lieblingsmarken eine emotionale und freundschaftliche Beziehung zu haben. ... Dies geht aus der aktuellen Studie ‚European Trusted Brands 2007‘ von Reader´s Digest hervor. … An der repräsentativen Befragung nahmen rund 25 000 Menschen teil, davon rund 7400 allein in Deutschland.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 31 Der Unternehmens-Wert Schlussfolgerungen für die Markenentwicklung ■ Unternehmen, die langfristig von dem ökonomischen Marken-Nutzen profitieren wollen, müssen in den Aufbau und Erhalt des Marken-Werts investieren: ▪ In die Entwicklung einer Marken-Identität, die mit dem Unternehmen kompatibel ist. ▪ In die Übersetzung der Marken-Identität und ihrer Werte in ein ästhetisches Konzept des Marken-Designs ▪ In eine Marken-Kommunikation mit zur Produkt-Aura passenden Botschaften ■ Bei einer erfolgreichen Markenentwicklung findet auf der Seite des Unternehmens eine Kodierung, eine Aufladung mit Markenwerten, statt. Diese korrespondiert mit einer entsprechenden Dekodierung der Werte auf der Seite der Kunden. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 32 Der Unternehmens-Wert Erfolgsfaktoren der Markenentwicklung Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 33 Der Unternehmens-Wert Beispiel Montblanc – Entwicklung und Einführung einer Schmuckkollektion für Frauen ■ Der Zusammenhang Markenwert und Unternehmenswert wird am Beispiel Montblanc erläutert: ▪ Die Luxusmarke verfolgt konsequent eine Strategie der Markenpflege und des Markentransfers. ▪ Ursprünglich als Hersteller teurer Schreibgeräte bekannt, übertrug Montblanc sein Marken-Image mit Erfolg auf weitere Accessoires, z.B. auch Schmuck. Dabei blieb der Fokus zunächst auf der tradierten Zielgruppe der Männer. ▪ In 2005 startete eine Produktdiversifikation mit neuer Zielgruppe: Serienschmuck für Frauen wurde entworfen und am Markt eingeführt.* ■ Es galt also, einen Markentransfer mit neuen Produkten und für eine neue Zielgruppe zu leisten und so den hohen Unternehmenswert weiter zu stabilisieren. * Die Montblanc-Markteinführung wurde durch eine Werksstudentin dokumentiert und in ihrer Diplomarbeit ausgewertet. Im folgenden wird daraus zitiert. Insa Schwarting: Produkt-Diversifikation einer Marke zur Eroberung neuer Märkte, 2005 Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 34 Der Unternehmens-Wert Beispiel Montblanc – Entwicklung und Einführung einer Schmuckkollektion für Frauen ■ Unternehmensphilosophie und zentrale Markenwerte als strategischer Ausgangspunkt des Markentransfers Symbolischer Kern der Marke Stilistische Codes Themen und Produkte Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck „Montblancs Firmenphilosophie basiert auf ihrer Kernkompetenz der Herstellung hochwertiger Schreibgeräte und ihrem Bekenntnis zur traditionellen Handwerkskunst. Darüber hinaus steht das Unternehmen für Qualität und zurückhaltende kühle Eleganz. Alle MontblancProdukte haben ihr typisches, eigenständiges Design, das sich aus den Designwerten der Marke hinsichtlich Zeitlosigkeit, Funktionalität und Ästhetik ableitet.“ Tradition und Beständigkeit Intelligenz und Macht Kultur und Erfolg Authentizität und Verbindung Stern - Schwarz / Weiß 3-Ring-Design 2-reihiger Schriftzug 4.810 - 149 Schreibgeräte - Lederwaren Uhren - Schmuck Brillen - Parfums 35 Der Unternehmens-Wert Beispiel Montblanc – Entwicklung und Einführung einer Schmuckkollektion für Frauen ■ Analyse der neuen Zielgruppe „Frauen“ in Relation zu der bisherigen Zielgruppe „Männer“: differenzierte Lebenswelten, Selbstinszenierungen, Sehnsüchte, Träume Conservative Achievers Elite of Tomorrow BoBos = Bourgeois Bohemians Trendsetter, Erfolgreich, hohes Überwiegend überwiegend Ansehen im sozialen weibliche männlich, bevorzugen und beruflichen „Style Group“, „coole“, schlichte, Umfeld, vom Liebhaber von zeitgenössische Markenprodukt eleganten, Designs erwarten sie dekorativen Designs, Statuswirkung stilbewusst Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck „Die Balance zwischen Tradition auf der einen und Zukunftsorientierung auf der anderen Seite prägt das Bild der Marke und findet sich auch in Montblancs Zielgruppendefinition wieder. Folgende Merkmale sind bei allen Gruppen, die von der FrauenSchmuck-Kollektion als Käufer angesprochen werden, vorhanden: - Frauen zwischen 25 und 45 Jahren - ‚Right hand women‘ - selbstbewusst und unabhängig - zielstrebig und sehr gebildet - erfolgreich im Privat- und im Berufsleben und sehr feminin.“ 36 Der Unternehmens-Wert Beispiel Montblanc – Entwicklung und Einführung einer Schmuckkollektion für Frauen „Die Bohème Familie hat ihren Ursprung in der Schreibgerätekollektion Bohème Writing Instruments. Die Schreibgeräte dieser Serie sind am Klipp der Kappe alle mit einem geschliffenen Stein verziert. Diese sind im Paramount Schliff geschliffen. Diese Schliffsteine, die Steinarten und –farben finden sich in den Schmuckstücken der Familie wieder. Sie ist verspielt und farbenfroh und enthält stark modeabhängige Aspekte. Die Bohème Familie unterteilt sich in die Unterfamilien Paramount Cut, Cube, Full Star, Janus und Star Charms.“ ■ Das Gestaltungskonzept kombiniert tradierte Markenästhetik mit neuen, zielgruppenorientierten Elementen und schafft so eigenständiges Design. Bsp: Kollektion „Bohème“ für die Zielgruppe der BoBos. 40% Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 37 Der Unternehmens-Wert Beispiel Montblanc – Entwicklung und Einführung einer Schmuckkollektion für Frauen ■ Marken-Kommunikation:, Ansprache der neuen Zielgruppe mit Werbung für die neue Produktästhetik und deren Botschaft. Fivetonine 3-2005 „Nun zielt Montblanc noch klarer als zuvor auf feminine Klientel ab – mit Silberschmuck für Damen in drei verschiedenen Kollektionen. ‚Wir verzichten bewusst auf Opulenz und Exklusivität‘, sagt Firmenchef Heinrichsdorff. ‚Dafür setzen wir auf Witzigkeit und Raffinesse.‘“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 38 Der Unternehmens-Wert Beispiel Montblanc – Entwicklung und Einführung einer Schmuckkollektion für Frauen ■ Die Strategie ging auf: Montblanc, zugehörig zum Richemont-Konzern, konnte dank Produkt-Diversifikation und Marken-Transfer sein Geschäft ausweiten. ■ Der starke Markenwert ist Garant des unternehmerischen Wertes! Financial Times Deutschland 15-9-2006 „Der Hamburger Hersteller von teuren Füllfederhaltern Montblanc hat sich mit einem Angebot an Uhren und Lederwaren breiter aufgestellt und steigerte den Umsatz um 23 Prozent.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 39 Zusammenfassung Der Unternehmens-Wert: Warum starke Marken ökonomische Gewinner sind _Weil eine Marke die Wertschöpfung erhöht! _Weil eine Marke das Unternehmen lenkt! _Weil eine Marke das Angebot exponiert! Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 40 4 Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Die Marketing-Konzeption: Warum zu starken Marken ein Marketing der Sinne gehört 41 Die Marketing-Konzeption ■ Marken brauchen ein Marketing, das über das klassische Verständnis der „4P“ * hinausgeht und Antworten auf die Megatrends der Ökonomie entwickelt. ■ Ein Ansatz ist das Marketing der Sinne mit den drei Elementen: ▪ Element 1: Ästhetisierung der Produkte ▪ Element 2: Emotionalisierung des Marktes ▪ Element 3: Vitalisierung des Unternehmens ■ Im Marketing der Sinne vernetzen sich die profilierte Individualität von Marke und Unternehmen in einem stimmigen Konzept. ■ Sinn und Sinnlichkeit der Markenwelt bilden ein glaubwürdiges Ganzes! * „4 P“: product, price, place and promotion (nach dem Amerikaner McCarthy), d.h. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 42 Die Marketing-Konzeption Element 1: Ästhetisierung der Produkte ■ Ästhetisierung der Produkte: ▪ Marken-Spezialisten erkennen die ökonomische Bedeutung des „Schönen“ ▪ Ästhetisierung stärkt das Markenprofil von Produkten und erhöht die Attraktivität für Käufer ▪ Es entstehen wahrnehmbare, sinnlich erfahrbare und klar profilierte Produktpersönlichkeiten. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 43 Die Marketing-Konzeption Element 1: Ästhetisierung der Produkte Absatzwirtschaft Marken 2006 „Die gezielte Gestaltung der Markenästhetik bietet offensichtlich ein großes Potenzial zu einer verbesserten Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse und resultiert in besseren ökonomischen Ergebnisgrößen. … Zudem übt die Markenästhetik einen starken Einfluss auf die vermutete Qualität und auf die Overall-Einstellung zur Marke aus: Die Markenästhetik ist für Konsumenten offensichtlich ein wesentlicher Indikator für qualitativ hochwertige Produkte und starke Marken. … Anders als früher angenommen, stellen das Design und die Ästhetik kein Beiwerk mehr dar, sondern spielen eine zentrale Rolle für den Kauf von Angeboten. “ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 44 Die Marketing-Konzeption Element 2: Emotionalisierung des Marktes ■ Emotionalisierung des Marktes: ▪ Ansprache der Kunden als ganzheitliche SinnenMenschen mit Intellekt und Gefühlen, mit Ratio und Emotio ▪ Profilierte Unternehmen verknüpfen den Sinn des Angebots mit den Sinnen ihrer Kunden. Absatzwirtschaft Sonderausgabe 2006 „Seit geraumer Zeit sind die Möglichkeiten, Vorsprünge auf der Produktebene zu erzielen, so gut wie ausgereizt. Die zeitgemäße Antwort lautet daher: Erlebnisqualität bieten, Marken inszenieren. Neben Emotionen kommen damit auch die Sinne ins Spiel. … ‚Je stärker der Konsument in die Erlebniswelt der Marke eintauchen soll, desto mehr Sinne müssen konsistent angesprochen werden‘, hat Pechmann von der Strategieagentur Different festgestellt.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 45 Die Marketing-Konzeption Element 2: Emotionalisierung des Marktes ■ Die Wirkung von Emotionalisierung ist ein aktuelles Thema für die Neurowissenschaften. Absatzwirtschaft 6-2005: „Von besonderer Bedeutung für die Marketing- und Kommunikationsforschung ist die neurowissenschaftliche Erkenntnis, dass jeder Reiz im menschlichen Gehirn an seiner emotionalen Relevanz gemessen wird. Bei hoher emotionaler Anregung wird die Information eher und länger gespeichert als bei niedriger Anregung. Es können daher Marken- und Werbebotschaften, die emotional aufgeladen sind, schneller und einfacher erinnert werden.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 46 Die Marketing-Konzeption Element 3: Vitalisierung des Unternehmens ■ Vitalisierung des Unternehmens: ▪ Stärkung der langfristigen und nachhaltigen Wertentwicklung ▪ Bsp. Apple: Marktführer durch Schaffung innovativer, sinnlicher Nutzererlebnisse. Zeit – Wissen 6-2007: „Das ultimative Nutzererlebnis bescherte Apple seinen Kunden mit dem iPod. Als das Gerät 2001 in den Handel kam, waren bereits etliche MP3-Player auf dem Markt. Der iPod schlug sie alle mit einem einfachen Bedienkonzept: Der Nutzer navigierte durch die Ordner des Musikarchivs mit einem großen Rad auf der Vorderseite. … Auf diese Idee war die Konkurrenz nicht gekommen. Brent Edwards, der am Starkey Hearing Research Center in Berkeley Kognitionsforschung betreibt, beschreibt die Essenz des Gerätes so: ‚Der Designerfolg des iPod ist auf mehr als nur Einfachheit Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 47 zurückzuführen. Ein besseres Wort dafür ist Intuivität.“ Die Marketing-Konzeption Element 3: Vitalisierung des Unternehmens ■ Vitalisierung des Unternehmens ▪ Bsp. Alessi: Aufladung von Produkten mit sinnlichen Qualitäten, die zu den Menschen „sprechen“ ▪ Gebrauchsgegenstände als Träger von Assoziationen, Emotionen und Erinnerungen ▪ Beständige Weiterentwicklung zu einer weltweit renommierten Marke mit hohem Designanspruch. DIE ZEIT, 18-11-1999: Alberto Alessi: „Wir produzieren keine Objekte, sondern Träume. Eine Espressomaschine kann zwar Espresso zubereiten, sie soll auch richtig gut funktionieren, aber dahinter steckt mehr. Vorstellungen von Harmonie, Balance, Sinnlichkeit. Wir sind eben kein Hersteller von Massenware, sondern eine Art Forschungslabor in angewandter Kunst.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 48 Die Marketing-Konzeption Verbindung von Sinn und Sinnlichkeit im Marketing der Sinne ■ Das Marketing der Sinne ist ganzheitlich. Es integriert alle Facetten der Markenpersönlichkeit zu einem kohärenten Ganzen! ▪ Es entstehen Produkte als ästhetische Markenpersönlichkeiten mit hoher Attraktivität ▪ Der Kunde erfährt einen emotional-sinnlichen Zugang zu den Markenprodukten ▪ Das Unternehmen profiliert sich in seiner Einzigartigkeit und profitiert ökonomisch ■ In der Verbindung von kognitiven Argumenten (Sinn) mit kreativ-visuellen, ästhetischen und emotionalen Eindrücken (Sinnlichkeit) entstehen einprägsame Marken-Erlebnisse für Kunden. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 49 Die Marketing-Konzeption Prozess-Schritte im Marketing der Sinne Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 50 Die Marketing-Konzeption Schlussfolgerungen für den Schmucksektor ■ Das Marketing der Sinne hat für Schmuckunternehmen eine hohe Relevanz und vielfältige Wirkungsmöglichkeiten in der praktischen Umsetzung. ▪ Gerade bei Schmuck ist der Grad und die Qualität der Ästhetisierung einer der zentralen Kaufgründe; eine eigenständige Designsprache differenziert und exponiert das Angebot (z.B.. Zebra Design). ▪ Das Verhältnis der meisten Käufer zum Schmuck ist von vornherein emotionalisiert (z.B. Geschenksituationen); Produkte, die Symbolthemen, aktuelle Trends und Gefühlslagen aufgreifen, schaffen emotionale Vertrautheit zum Kunden (z.B. Bijou Brigitte) ▪ Unternehmen, die über ein sinnlich orientiertes Marketing ihre eigene Individualität inszenieren, gewinnen Impulse für ihre weitere Entwicklung (z.B. D‘Orado) ■ Der Schmucksektor mit seinen kreativ-emotionalen Produkten hat großes Erfolgspotenzial durch ein Marketing, das sich ganz auf den Kunden fokussiert. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 51 Die Marketing-Konzeption Beispiel Zebra Design ■ Zebra Design: Ästhetisierung der Produkte ▪ Designqualität als Auszeichnungsmerkmal und Kaufgrund; große Bekanntheit durch Kollektion „shots“ ▪ Innovativer Fotoschmuck, der Grafik-Design (Typografie, Fotos) in Schmuckobjekte ästhetisch-funktional integriert ▪ Schmuck als Kommunikationsträger für persönliche Statements, Symbolik etc. ▪ Einsatz digitaler Bildbearbeitung erlaubt auch kundenindividuelle Anfertigungen (z.B. nach persönlichen Fotos) Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 52 Die Marketing-Konzeption Beispiel Bijou Brigitte ■ Bijou Brigitte: Emotionalisierung des Marktes ▪ Der Anbieter von Modeschmuck floriert nicht allein wegen günstiger Preise. ▪ Die modischen Accessoires sind stets hochaktuell und trendorientiert. Sie laden zum individuellen Kombinieren und Experimentieren ein. ▪ Der Kunde wird emotional mit seiner Lust an Selbstinszenierung und modischem Styling angesprochen. Welt am Sonntag 28-11-2004: „Um im schnellebigen Modebereich immer auf die richtigen Trends zu setzen, arbeiten für Bijou mehrere Scouts - natürlich Frauen -, die ständig und weltweit den neuesten Strömungen auf der Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 53 Spur sind.“ Die Marketing-Konzeption Beispiel D‘Orado ■ D‘Orado: Vitalisierung des Unternehmens ▪ Das Angebot umfasst hochwertigen Unikatschmuck aus eigener Werkstatt und ausgesuchte Stücke namhafter Schmuckdesigner in der Galerie. ▪ Exklusive Marketing-Aktivitäten, z.B. Themen-Ausstellungen, KunstAktionen, Kundenjournal, Jurierungen. ▪ Konstanz von Identität und Markenpflege sowie intensive Kundenbeziehungen sind Basis der erfolgreichen Evolution des Unternehmens. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck UJS 10-2003 „‚Wir wollen nicht einfach Schmuck verkaufen. Wir wollen die Wünsche unserer Kunden aufspüren und mit unserer Formensprache unterstützen‘, so Michaele Stütz. ‚Produkte mit Identität‘ ist die Designphilosophie der Goldschmiede. … Kreativität und Freude am Besonderen kennzeichnen die phantasievollen Marketingaktivitäten der Goldschmiede. … Die Geschäftsentwicklung verlief selbst in 54 konjunkturschwachen Zeiten erfreulich gut.“ Die Marketing-Konzeption Zusammenfassung Die Marketing-Konzeption: Warum zu starken Marken ein Marketing der Sinne gehört Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck _Weil Ästhetisierung die Attraktivität erhöht! _Weil Emotionalisierung die Kundenbindung vertieft! _Weil Vitalisierung die Einzigartigkeit der Marke stärkt! 55 5 Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Der Design-Prozess: Warum Kreativität eine Systematik braucht 56 Der Design-Prozess ■ Design und Marke gehören immer zusammen. Sie beeinflussen einander mit unterschiedlich wirkender Richtung – je nach unternehmerischer Perspektive: ▪ Perspektive 1: Design prägt maßgeblich die Marke. Dies gilt vor allem bei der Neuentwicklung einer Marke und ihres typischen Charakters (Bsp. Entwicklung einer Schmuck-Marke für Jugendliche). ▪ Perspektive 2: Die Marke determiniert das Design. Dies ist der Fall bei der kontrollierten Weiterentwicklung einer Marke oder beim Markentransfer (Bsp. Schmuck für die Lufthansa-Marke) ■ Marken-Design entsteht immer durch zielgerichtete und methodisch organisierte gestalterische Kreativität. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 57 Der Design-Prozess Methodische Schrittfolge im Prozess Marken-Design Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 58 Der Design-Prozess Perspektive 1: Marken-Design als Neuentwicklung ■ Design prägt die Marke: Marken-Design als Neuentwicklung am Beispiel einer Schmuck-Marke für Jugendliche * ▪ Die Prozess-Schritte sind vor allem darauf gerichtet, den Marken-Kern, d.h. Identität, Werte, Botschaft etc., zu konzipieren. ▪ Das setzt zunächst eine intensive Auseinandersetzung mit dem Umfeld voraus, bevor eigene gestalterische Ideen entwickelt werden. ▪ So ergibt sich eine Fokussierung auf eine bestimmte Positionierung am Markt. Ebenso wird die ästhetische Positionierung eingegrenzt. ■ Im Marken-Design zeigt sich die gestalterische Originalität - in Hinwendung zum Kunden und in Abgrenzung zum Wettbewerb. * Die folgende Darstellung orientiert sich an der Diplomarbeit „Voll optisch! Serienschmuck für Jugendliche, von der Idee zur Vermarktung“ von Miriam Hoberg, 2005. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 59 Der Design-Prozess Perspektive 1: Marken-Design als Neuentwicklung „Wer an bestehenden Märkten Fuß fassen möchte, darf sich nicht nur in Überlegungen des eigenen Konzepts bewegen, sondern muss sich selbst als Teil dieser Märkte verstehen. Es ist ■ Auseinandersetzung mit dem Umfeld daher unerlässlich, Konkurrenzfirmen Der aktuelle „Marktplatz“ in dem spezifischen auf spezifische Kernfragen hin zu untersuchen: Segment wird analysiert, d.h. generelles - Welche Produkte/ Dienstleistungen Angebot, Wettbewerber, preisliche Orientierungen, Kundenstruktur, Produkttrends … werden angeboten? - Welches Preis-Leistungsverhältnis (Bsp. Charlotte, Fossil) besteht? - Welche Kapitalausstattung und Betriebsform? - Welches Image hat das Unternehmen? - Welche Leitlinien, welche Philosophie? - Welche Vorteile, welche Schwächen gibt es? Durch diese Konkurrenzbewertung können Nischen aufgedeckt, Verbesserungsideen (z.B. im Servicebereich) ins eigene Konzept aufgenommen und Entscheidungen über Preis- und Produktpolitik getroffen Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 60 werden.“ Der Design-Prozess Perspektive 1: Marken-Design als Neuentwicklung ■ Annäherung an die Zielgruppe Erläuterung typischer „Schmuckkontakte“: Berührungspunkte mit Schmuck von der Geburt bis zur Adoleszenz mit Betonung der unterschiedlichen Reifephasen in der Adoleszenz Identitätsentwicklung junger Menschen. „Mit zunehmendem Alter und dem Pubertät Übergang in die Zeit der Adoleszenz grenzen sich die Heranwachsenden von der Symbol- und Traumwelt der Pubertät Vorpubertät ab. Auffällig ist, dass die meisten Jugendlichen in diesem Alter eher geometrische Formen als harmonisch Grundschulalter empfinden. Durch die Weiterentwicklung Kindergartenalter von Wertvorstellungen und der Ausprägung einer eigenen Identität Geburt wächst die Affinität zu hochwertigerem Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 61 Schmuck.“ Der Design-Prozess Perspektive 1: Marken-Design als Neuentwicklung ■ „Designrelevante Problembewertung“ Auseinandersetzung mit Designtrends und Moden allgemein und im Schmuckbereich speziell. Arbeit mit der Methodik der Collagen und Themenbilder, um Trendbilder für die Zielgruppe der Jugendlichen zu entwickeln. poppin´ sporty Safari c laught er Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 62 Der Design-Prozess Perspektive 1: Marken-Design als Neuentwicklung Marktkontext Designkontext Marketingplan Kommunikation Vertrieb Verpackung Gesamtprozess Design Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck „Zu entwickeln ist eine System-Schmuck-Serie für Jugendliche als Set inklusive geeigneter Werbekonzeption. Einzusetzende Metalle sind Silber, Edelstahl oder Aluminium, welche durch farbige Elemente aus diversen Kunststoffen oder organischen Materialien ergänzt werden. Die Produkte sollen in der Einstiegspreislage bis max. 50 € liegen, wobei das Zubehör deutlich unter 20 € verkaufbar sein muss. Die Auswechselbarkeit soll durch ein benutzerfreundliches und langlebiges Prinzip möglich gemacht werden; ein geeignetes Verfahren muss ausgewählt oder entwickelt werden. Die Gestaltung soll an die erarbeiteten Trendbilder anknüpfen. Ziel ist es, anhand der entstandenen Prototypen Möglichkeiten der Kommunikations- und Distributionspolitik zu durchdenken und den Designprozess von der Idee bis zur Vermarktung 63 darzustellen.“ exemplarisch Der Design-Prozess Perspektive 1: Marken-Design als Neuentwicklung ■ Ableitung der gestalterischen Leitidee Fokussierung auf ein ästhetisches Erscheinungsbild als Kern der Marken-Identität „Fun, knallig, Streetwear und Action lauten die Schlagwörter der Collage zum Thema “poppin´sporty”. Kräftige Farben, geometrische Formen sowie Flexibilität in Beweglichkeit und Variation machen die Schmuckentwürfe dieser Kollektion aus. Grundlegendes ästhetisches Erscheinungsbild ist die Kombination aus strengen Konturen mit farbigen Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Kontrasten.“ 64 Der Design-Prozess Perspektive 1: Marken-Design als Neuentwicklung Werbekonzept ■ Im Rahmen des Lucky Strike Junior Design Award 2006 erhielt die Diplomandin eine „Besondere Anerkennung“. www.raymondloewyfoundation.com Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 65 Der Design-Prozess Perspektive 2: Marken-Transfer von Dienstleistung zum Schmuck ■ Die Marke prägt das Design: Marken-Transfer am Beispiel einer SchmuckKollektion für die Marke Lufthansa * ▪ Der Design-Prozess fokussiert sich zunächst auf die Analyse und Interpretation der vorhandenen Marken-Identität. ▪ Daraus werden Leitideen für den gestalterischen Transfer abgeleitet: von der Dienstleitungsmarke zur Schmuckmarke Lufthansa. ▪ Das Design orientiert sich innerhalb eines klar definierten und abgegrenzten Spielraums für gestalterische Entwicklung. ■ Die konzeptionelle Geschlossenheit und Verbindlichkeit der Marken-Identität für die Designleistung ist entscheidend im Marken-Transfer. * Die folgende Darstellung orientiert sich an der Diplomarbeit „Entwicklung einer Schmuckkollektion für die Marke Lufthansa“ von Friederike von Duisburg, 2008. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 66 Der Design-Prozess Perspektive 2: Marken-Transfer von Dienstleistung zum Schmuck ■ Analyse der Marken-Identität Lufthansa Das Selbstverständnis der Marke ist Grundlage für die gestalterische Visualisierung der Markenwerte Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck „Aus den Markenwerten lassen sich im übertragenen Sinne Designwerte formulieren. Diese wiederum können direkt in Formen, Farben und Materialien transferiert werden, so dass ein in sich schlüssiges Design entstehen kann. … Für die Design-Evolution Lufthansas war und ist es gleich bleibend wichtig, die Einbindung traditioneller Werte beizubehalten und dennoch mit Hilfe von Trendrecherchen das Design weiter zu 67 entwickeln.“ Der Design-Prozess Perspektive 2: Marken-Transfer von Dienstleistung zum Schmuck ■ Von Marken- zu Designwerten Die präzise definierte LufthansaMarkenwelt engt den Spielraum für die ästhetische Positionierung ein. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 68 „Die Materialauswahl sollte entsprechend der ‚Premium World‘ edel anmuten. …Die Basis der Schmuckkollektion muss trendunabhängig, solide und wertvoll sein.“ Der Design-Prozess Perspektive 2: Marken-Transfer von Dienstleistung zum Schmuck Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 69 Der Design-Prozess Perspektive 2: Marken-Transfer von Dienstleistung zum Schmuck ■ Grundsätzliche Formenfindung Festlegung präferierter Formen in Ableitung aus den Marken-Werten und der Unternehmens-Identität (Stereolithografische Modelle) Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 70 „Formen, die den Schmuck prägen sollen: - Kreis, Kugel - Halbkreis, Halbkugel - abgerundetes Quadrat / Rechteck / Quader / Dreieck - Ellipse / Ellipsoid - Symmetrie / leichte Asymmetrien, um Spannung zu erzeugen - gewölbte / gespannte Kanten + Flächen (konkav / konvex) - organische Formen - Stromlinien (Streamlinedesign) - Lamellen - schmale Profile (slim proofs). Inspiriert haben mich durchaus die Flugzeuge an sich und im speziellen die Gestaltung ihrer einzelnen Bauteile.“ Der Design-Prozess Perspektive 2: Marken-Transfer von Dienstleistung zum Schmuck ■ Konzeption und Leitidee Aus dem Lufthansa-Markencharakter wird die Entscheidung für Systemschmuck abgeleitet und ein gestalterisch eigenständiges Konzept entwickelt (Bsp: Damenring Basis, Aufsätze, Druckknopf-Prinzip) Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck „Die Vorteile des Systemschmucks, bei dem das Auswechseln verschiedenster Schmuckelemente durch einen Druckknopf möglich gemacht wird, liegen vor allem in der unkomplizierten Handhabung. … Der Systemschmuck passt sehr gut zu Lufthansa, weil die Basis des Unternehmens, ebenso wie die des Schmucks professionelle Technik, Innovation und Individualität ist. … Durch die Möglichkeit, verschiedene Aufsätze zu wählen, kann die klassische Basis mit dem persönlichen, individuellen Stil kombiniert werden. Auf diese Weise kann der Wunsch des Kunden, sich mit der Marke zu identifizieren und zu profilieren, befriedigt werden.“ 71 Der Design-Prozess Perspektive 2: Marken-Transfer von Dienstleistung zum Schmuck ■ Entwicklung der Kollektion Systemschmuck für Damen und Herren, Aufsätze z.B. Achatscheiben, Perlmutt, Ebenholz, z.T. mit Swarovski-Steinen; Experimente auch mit innovativ technisch anmutenden Materialien wie Carbon und Solarzellen. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 72 Zusammenfassung Der Design-Prozess: Warum Kreativität eine Systematik braucht Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck _Weil methodisch gestaltete Marken konsistent sind! _Weil systematisches Design Marken-Identität stärkt! _Weil rational organisierter Marken-Transfer glaubwürdig ist! 73 6 Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Die Marken-Kommunikation: Warum erfolgreiche Marken Geschichten erzählen 74 Die Marken-Kommunikation ■ Marken-Kommunikation zielt darauf, die Marke mit ihren Charakteristika dauerhaft bekannt zu machen. Drei Erfolgsfaktoren sind wesentlich: ▪ Erfolgsfaktor 1: Marken erzählen Geschichten ▪ Erfolgsfaktor 2: Marken-Kommunikation hat ein Konzept ▪ Erfolgsfaktor 3: Marken-Kommunikation ist Exposition ■ So vielfältig die Maßnahmen der Marken-Kommunikation sind - von Anzeigen bis Sponsoring -, wichtig ist eine attraktive Vermittlung der Marken-Botschaft. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 75 Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 1: Marken erzählen Geschichten ■ Marken sind Produkt-Persönlichkeiten, die Geschichten zu erzählen haben. Beispiel Marken-Unternehmen Beiersdorf: Traditionsmarken wie Nivea kommunizieren ihre „Biographie“ Handelsblatt 02-03-2001 „Vor 100 Jahren wurde Leukoplast erfunden. Die ‚Fehlversuche‘ sind als Tesafilm, Labello und Niveacreme weltbekannt. … Aus dem lateinischen Wort nix nivis – Schnee – kreierte der Beiersdorf-Chef Nivea. Zu einem Verkaufsschlager wollte sich Nivea allerdings zunächst nicht entwickeln. Erst als die Creme in den blauen anstatt in grüngelben Dosen abgefüllt wurde, fand sie reißenden Absatz.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 76 Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 1: Marken erzählen Geschichten ■ Beispiel Schmuckmarke Nathalie Prinzessin von Hohenzollern Die Marke ist die Persönlichkeit – edel, kostbar, kosmopolitisch, opulent, exklusiv … Die Wertigkeit der Schmuckmarke ist ganz auf die Prinzessin deutsch-brasilianischer Herkunft zugeschnitten. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck www.nathalieprinzessinvonhohenzollern.de „In der Schmuckkollektion der Prinzessin verbinden sich Stil-Elemente alter deutscher Tradition mit der Lebensfreude südamerikanischer Kulturen. So entsteht eine außergewöhnliche Symbiose, die Tradition und Innovation gekonnt verbindet und als unbeschwerte, 77 zeitgenössische Designäshetik neu interpretiert.“ Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 2: Marken-Kommunikation hat ein Konzept ■ Konzept als Basis Da Markenprodukte auf langfristigen Werten beruhen, brauchen sie eine kontinuierliche Kommunikation aus einem Guss. Basis hierfür ist ein schlüssiges Konzept. Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 78 Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 2: Marken-Kommunikation hat ein Konzept ■ Beispiel Einladung zu einer Vernissage * Präsentation einer ModeKollektion mit integrierten Schmuckstücken. Kontrast als Konzept: Fotoshooting und Vernissage an einem Ort der Nostalgie Aus den Motiven “Ende/Anfang”, “Aufbruch im Abbruch”, “ewig vergänglich” entstand der Titel der Vernissage “Phoenix”. „Stoff und Metall bilden starke Kontraste, die andererseits eine Harmonie eingehen. (kaltwarm; hart-weich;...) Ebenso gegensätzlich wirkt die Umgebung, in der die Objekte fotografiert sind, in Bezug auf die Prof. Dr. Ulrich Kern: *Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Kleidung.“ * Aus der Studienarbeit von Kerstin Hoffmann, 2007 79 Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 2: Marken-Kommunikation hat ein Konzept Aus den Motiven „Ende/Anfang“, „Aufbruch im Abbruch“, „ewig vergänglich“ etc. entstand der Titel der Vernissage „Phoenix“. * Aus der Studienarbeit von Kerstin Hoffmann, 2007 „Konzeptionelle Leitidee: * Location ist eine alte Fabrikhalle. Der Event soll die Wirkung der Objekte in der Location unterstützen. Der Raum, in dem die Objekte präsentiert werden, soll mit einbezogen werden. Die Wirkung sowohl der Objekte wie die der Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 80 Location wird durch die Kontraste verstärkt.“ Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 3: Marken-Kommunikation ist Exposition ■ Exposition durch Kommunikation So klar profiliert wie die Marken-Werte muss auch die Kommunikation sein. Marken als professionelle Marktangebote brauchen auch professionelle Kommunikation. Beispiel: Bildsprache und Textgestaltung von Anzeigen (Studentische Arbeiten aus dem WS 05/06) Spiegel 43-2002 „Die Ergebnisse hat Reins in einem Buch versammelt (‚Die Mörderfackel. Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg‘ ...), das dreierlei zeigt: Werbung ist Handwerk; dieses Handwerk kann man lernen; keine Werbung ist so gut, dass man sie nicht verbessern könnte. ... Gute Anzeigen Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 81 sprechen für sich selbst.“ Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 3: Marken-Kommunikation ist Exposition ■ Schmuckanzeige „Blütezeit“ Kontrast von jungem, frühlingshaften Schmuck und einem alten, interessanten Gesicht Text wirbt für Individualität und Selbstbewusstsein der Schmuckträger Checkliste aus der „Mörderfackel“: „Wie kann man neu und anders an die Aufgabe rangehen? Wie schaffe ich Aufmerksamkeit? Was hat das Produkt, was andere nicht haben? Wie schafft man es, dass die Leute nicht weiterblättern? Wie kann ich Unerwartetes, Überraschendes mitteilen, Erwartungen brechen? Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Einheit von Fotografie, Text und Grafik.“ 82 Friederike von Duisburg Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 3: Marken-Kommunikation ist Exposition ■ Schmuckanzeige „Traumreise“ Text und Bild wirken geheimnisvoll, flüchtig, rätselhaft. Assoziationen an mysteriöse Räume, Abenteuer, Romantik Checkliste aus der „Mörderfackel“: „Keine Texte für die breite Masse, sondern von Mensch zu Mensch. Erzeugt das Spiel von Bild und Headline Spannung? Lernen um die Ecke zu denken, nicht 1:1 Werbung! Wenn es keinen rationalen Produktvorteil gibt, gibt es dann einen emotionalen? Beschreiben Sie nicht was ein Produkt leistet, beschreiben Sie die Magie, die es in unser Leben Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck bringt!“ 83 Kristina Boneva Die Marken-Kommunikation Erfolgsfaktor 3: Marken-Kommunikation ist Exposition ■ Schmuckanzeige „Ringe für Sie und Ihn“ Bildhafte, unmittelbare Assoziation an Partnerschmuck Ungewohnte Perspektive auf Schmuck Locker-witziges Spiel mit Emotionen Checkliste aus der „Mörderfackel“: „Nichts in der Werbung ist so wirkungsvoll wie der Gebrauch der Umgangssprache. Wie kann man die besondere Perspektive finden, um einen Produktvorteil hervorzuheben? Was willst Du bewegen? Die eigene Werbung neben das Beste der Konkurrenz legen können. Welche Metaphern erzeugen Bilder im Kopf? Was sagen andere dazu? (Gute Kritiker sind Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck lebenswichtig!)“ 84 Melanie Brischwein Zusammenfassung Die Marken-Kommunikation: Warum erfolgreiche Marken Geschichten erzählen Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck _Weil starke Marken Persönlichkeiten mit Charakter sind! _Weil Marken-Konzepte kommunikativen Mehrwert erzeugen ! _Weil Markenprofile aus dem Wettbewerb herausragen! 85 Markenentwicklung – Erfolgsfaktor für Schmuck Prof. Dr. Ulrich Kern Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Und viel Erfolg bei der Umsetzung in ein eigenes Markenkonzept – hauen Sie auf die Pauke! 86 Internet-Bildquellen TEMPO: http://www.design-literatur.de/blog/wp-content/tempo_verpackungen_design.jpg AUDI: http://www.autoreport.at/img-report/audi-logo.jpg NIVEA: http://www.design-literatur.de/blog/wp-content/nivea-geschichte-logo-verpackung.jpg WETTEN, DASS…:http://www.welt.de/multimedia/archive/00432/wetten_gottschalk_D_432564g.jpg COCA-COLA: http://www.nzz.ch/images/cola-flasche_1.533532.jpg FAZ: http://www.fontblog.de/wp-content/FAZ_neu_S1_klein.jpg James Bond: http://www.seriouswheels.com/pics-2006/2006-Aston-Martin-DBS-James-Bond-Casino-Royale-Daniel-Craig-1024x768.jpg Alessi: http://tre.ngfl.gov.uk/uploads/materials/23499/Alessi.jpg Hoch auf dem gelben Wagen: http://www.lieder-archiv.de/lieder/noten/300175.gif Marilyn Monroe: http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.aref.de/kalenderblatt/2002/pics/marilyn-monroe.jpg&imgrefurl=http://www.aref.de/kalenderblatt/2002/31_marilynmonroe2. Focus: http://www.krankenversicherung-bewerten.de/presse/focus0796_1_1.jpg Mona Lisa: http://www.kunstkopie.de/kunst/leonardo_da_vinci/mona_lisa_171.jpg Clausthaler: http://www.beverfood.com/v2/modules/mxdirectory/images/media/BC_Clausthaler-bicchiere.jpg Rom: http://www.dertour.de/portal/dertour/image/cms/it_regrom_RomColosseum_215.jpg Diamonds are a girl´s best friend: http://www.americanpopularculture.com/6302484383.01.LZZZZZZZ.jpg Milka: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/774/40734/image_fmabspic_0_0.jpg Prof. Dr. Ulrich Kern: Markenentwicklung - Erfolgsfaktor für Schmuck 87
