Politische Werbung in der Schweiz – ein Vergleich zweier Parteien

Politische Werbung in der Schweiz – ein Vergleich zweier Parteien
Kantonsschule Zofingen
Autoren: Luc Andermatt & Timm Stoop
Begleiter: Moritz Spillmann
Korreferent: Reto Schiesser
Oktober 2015
Zusammenfassung unserer Maturaarbeit
Die Schweiz ist eine direkte Demokratie, in welcher wir alle vier Jahre unser Parlament
neu wählen und mehrmals pro Jahr über Initiativen abstimmen dürfen. Eine zentrale Rolle
nimmt hier die politische Werbung ein, mit welcher die Parteien sich vermarkten und wenn
möglich Wählerinnen und Wähler gewinnen können. Diese Arbeit untersuchte die
politische Werbung der Schweiz. Wir konzentrierten uns dabei auf die Plakatwerbung.
Wichtig für unseren Ansatz war auch die Theorie dahinter. So haben wir uns mit der
Theorie von politischen Plakaten und im Allgemeinen mit der Theorie der politischen
Werbung in der Schweiz auseinandergesetzt. Das gewonnene Wissen haben wir dann auf
eine Plakatanalyse von acht Exemplaren angewendet. Konzentriert haben wir uns dabei
auf zwei Parteien, nämlich die Sozialdemokratische Partei (SP) und die Schweizerische
Volkspartei (SVP), um den Vergleich zwischen den beiden Polparteien zu akzentuieren.
Die Ergebnisse dieser Arbeit geben sowohl Auskunft über das System der politischen
Werbung in der Schweiz bei Abstimmungen und bei Wahlen, als auch über die Theorie
von politischen Werbeplakaten. So entwarfen wir basierend auf unseren Recherchen ein
Schema, welches uns half, die Plakate zu untersuchen. Aus dem Analyseteil konnten wir
anhand von acht Beispielen Rückschlüsse auf das Werbeverhalten der Parteien bei
Abstimmungen ziehen.
Unsere anfänglichen Vermutungen haben sich nur zum Teil bestätigt. Wie erwartet wirbt
die SVP aggressiv und oft mit negativen Emotionen. Allerdings arbeitet auch die SP mit
negativer Emotionalisierung.
Politische Werbung ist nicht nur ein sehr spannendes Thema, es ist auch ein riesiges
Gebiet mit vielen Parteien, regelmässigen Wahlen, Initiativen und einer grossen Anzahl an
Werbeträgern, welche heute eine andere Bedeutung haben als noch vor zehn Jahren. So
mussten wir uns auf eine Richtung festlegen. Für uns am nächstliegendsten war der
Vergleich zweier Parteien, nämlich der beiden grössten und zugleich polarisierenden
Parteien der Schweiz. Die SVP als rechte und die SVP als linke Partei der Schweiz
scheinen prädestiniert für einen Vergleich, da sie unterschiedlicher nicht sein könnten und
das Volk in zentralen politischen Fragen spalten.
In einer funktionierenden Demokratie, in welcher wir hier glücklicherweise leben dürfen,
haben die Bürgerinnen und Bürger das Recht abzustimmen und zu wählen. In der
Schweiz haben wir eine grosse Parteienvielfalt. Die Parteien vertreten ihre Meinungen und
Interessen und wollen damit die politischen Geschehnisse des Landes beeinflussen. Doch
dies funktioniert nur, wenn sie gewählt werden. Dazu müssen sie ihre Ansichten gut
verkaufen mit vielversprechenden Kandidaten, Gesichtern und einem erfolgreichem
Marketing, nicht zuletzt in Form von Werbung. Diese soll das Volk dazu anregen, eine
Partei und ihre Interessen zu unterstützen. Somit spielt die politische Werbung eine grosse
Rolle in der direkten Demokratie.
Bei den Werbeträgern entschieden wir uns für den Klassiker, das Werbeplakat. Es ist
zeitlos, vermutlich immer noch das einflussreichste Medium und vor allem lassen sich
Plakate gut untersuchen und miteinander vergleichen. Auch hier geschah aber nochmals
eine Abgrenzung; So wählten wir für unsere Analyse ausschliesslich Abstimmungsplakate
aus. Dies hatte den einfachen Grund, dass es spannender ist und Wahlplakate nicht so
eine grosse Bedeutung wie Abstimmungsplakate haben.
Ein grosses Vorwissen hatten wir vor Beginn der Arbeit jedoch nicht, alles was uns zu
diesem Thema bekannt war, vernahmen wir durch Zeitungen, Fernsehen und sonstige
Medien. Dies bedeutete eine umfangreiche und aufwändige Recherche.
So ergaben sich folgende, zentralen Leitfragen, welche wir im Umfang dieser Arbeit
möglichst genau zu beantworten versuchten:
➢ Wie funktioniert politische Werbung und welchen Einfluss hat sie auf die Politik der
Schweiz?
➢ Worin liegen die Unterschiede zwischen der Werbung der SP und derer der SVP?
➢ Wie gehen die Parteien bei unterschiedlichen Volksabstimmungen und Wahlen vor?
➢ Worauf kommt es bei politischer Werbung, speziell bei Werbeplakaten, an?
➢ Wie unterscheidet sich die Werbung bei Volksabstimmungen und Wahlen?
Um bei den Plakatanalysen möglichst objektiv zu bleiben, mussten wir ein Schema
erstellen, welches uns ermöglichte, die Exemplare mit gleichen Voraussetzungen zu
analysieren. Allerdings war hier auch eine gewisse Subjektivität gefragt, da wir zum
Ausdruck bringen mussten, wie das Plakat auf uns wirkt. Doch um auch diese Eindrücke
zu vergleichen, musste dies nach einem Schema ablaufen, welches für alle zu
analysierenden Plakate funktioniert.
Aus allen gewonnenen Kenntnissen werden wir als Abschluss versuchen die beiden
Parteien zu vergleichen und damit unsere Leitfragen beantworten.