Social Media Marketing am Beispiel von Facebook

Social Media Marketing
am Beispiel von Facebook
vorgelegt im Dezember 2010
Saskia Opitz
Hochschule Karlsruhe
für Technik und Wirtschaft
Fachbereich International Management
Prof. Dipl.-Oec. Christoph Ewert
WS 2010/2011
I
Inhaltsverzeichnis
I
Vorwort ................................................................................................................................II
II
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... III
III
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... III
IV
Tabellenverzeichnis............................................................................................................ III
1
Einführung in Social Media.................................................................................................. 1
1.1
1.2
1.3
2
Facebook – Das Online-Netzwerk auf Siegeszug ................................................................ 4
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3
Was ist Social Media?.................................................................................................. 1
Online-Communitys und Soziale Netzwerke............................................................... 2
Nutzerdaten in Deutschland......................................................................................... 3
Die Entstehung von Facebook ..................................................................................... 5
Funktionen innerhalb des Facebook-Netzwerks .......................................................... 6
StudiVZ, Xing, LinkedIn und MySpace– Die Konkurrenten von Facebook............... 6
Nutzerdaten zu Facebook – eine Analyse der Entwicklung und Demographie........... 8
Das Unternehmen Facebook – Daten und Fakten...................................................... 10
Online-Marketing auf Facebook......................................................................................... 10
3.1
Die 4 P des Marketing Mix’ – Das Marketingpotenzial von Facebook..................... 11
3.2
Werbemöglichkeiten auf Facebook ........................................................................... 12
3.2.1 Facebook-Seiten (Pages) ....................................................................................... 12
3.2.2 Facebook-Gemeinschaftsseiten (Community Pages) und private Profile ............. 15
3.2.3 Facebook Gruppen................................................................................................. 16
3.2.4 Facebook-Anwendungen (Apps)........................................................................... 16
3.2.5 Shopanbindungen im sozialen Netzwerk .............................................................. 19
3.2.6 Facebook-Werbeanzeigen (Ads) ........................................................................... 20
3.3
Werbung auf Facebook im Bereich B2B ................................................................... 24
4
Facebook Marketing Controlling – Ist die Werbung wirksam? ......................................... 25
4.1
4.2
5
Bewertung des Facebook-Marketings ................................................................................ 27
5.1
5.2
V
Return on Investment – Erfolgskriterien.................................................................... 25
Social Media Balanced Scorecard (SMBC)............................................................... 26
Risiken und Negativpresse......................................................................................... 27
Chancen und Aussichten............................................................................................ 30
Literaturverzeichnis............................................................................................................ IV
I Vorwort
II
I Vorwort
Web 2.0 -das neue Mitmach-Internet- hat in kurzer Zeit das Medienverhalten der Bevölkerung
nachhaltig beeinflusst und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Menschen
verbringen einen Großteil ihrer Zeit auf den Plattformen der verschiedenen Social-MediaAnbieter wie Facebook, TouTube und MySpace. Innerhalb dieser Social Media bieten sich
somit für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen und
Markenbekanntheit zu schaffen. Diese Möglichkeiten für Marketingaktivitäten sind vielen
Marketingverantwortlichen bekannt, jedoch mangelt es oft an detailliertem Wissen über
einzelne Portale oder es fehlt Kenntnis über die relevanten Nutzungsmöglichkeiten der
Plattformen für das Marketing.
Das Ziel vorliegender Arbeit ist, am Beispiel des Online-Netzwerks Facebook das Thema Social
Media-Marketing aus Unternehmenssicht zu analysieren. Hierbei wird diese dynamische Social
Media-Plattform verständlich präsentiert und die Werbemöglichkeiten innerhalb des Netzwerks
ausführlich dargestellt. Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut:
Kapitel 1 gibt eine Einführung in das Thema Social Media und nimmt einzelne
Begriffsabgrenzungen vor. In Kapitel 2 wird das Online-Netzwerk Facebook vorgestellt. Neben
der Entstehungsgeschichte werden hier auch die einzelnen Funktionen der Community
präsentiert, die Konkurrenz-Netzwerke abgegrenzt und es wird auf die Nutzerdaten
eingegangen. Kapitel 3 widmet sich schließlich dem Werbepotenzial des Netzwerks Facebook.
Die einzelnen Werbemöglichkeiten werden detailliert vorgestellt und anhand einer Bewertung
und einer Kostenanalyse erörtert. Nachdem in Kapitel 4 auf das Facebook Marketing
Controlling eingegangen worden ist, wird die Arbeit mit einer zusammenfassenden Bewertung
und der Darstellung der Chancen und Risiken in Kapitel 5 abschließen.
II Abkürzungsverzeichnis
II
III
Abkürzungsverzeichnis
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
CPC
Cost per click
CPM
Cost per thousand impressions
ROI
Return on Investment
Studi-VZ
Studi-Verzeichnis
UGC
User Generated Content
URL
Uniform Resource Locator
USA
United States of America
USP
Unique Selling Proposition
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Anteil der Web 2.0-Nutzer 2009................................................................................... 4
Abb. 2-1: Zahl der Facebook-Nutzer weltweit.............................................................................. 8
Abb. 3-1: Die zehn deutschen Marken mit den meisten Fans auf Facebook .............................. 13
Abb. 3-2: Facebook-Insights ....................................................................................................... 14
Abb. 3-3: Der „virtual Riegel“ .................................................................................................... 17
Abb. 3-4: Beispiele für das Layout der Facebook-Anzeigen ...................................................... 20
Abb. 3-5: Geschätzte Reichweiten bei unterschiedlichen Filtereinstellungen ............................ 22
Abb. 3-6: Durchschnittliche Cost-per-Click auf Facebook......................................................... 24
Abb. 4-1: Die Social Media Balanced Scorecard (in Anlehnung an Fiege)................................ 27
IV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1-1: Web 2.0 – Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2010 ............................. 3
Tab. 3-1: Der Facebook-Anzeigenfilter im Überblick ................................................................ 21
1 Einführung in Social Media
1
Was ist Social Media?
1
Einführung in Social Media
Anfang der 90er-Jahre wurde das Internet hauptsächlich noch von technikaffinen Menschen
genutzt. Um sich im World-Wide-Web beteiligen zu können, musste man fundierte
programmiertechnische Kenntnisse aufweisen. Inzwischen ist das Medium jedoch der breiten
Masse zugänglich gemacht worden – gemäß der ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen im Jahr 2010
69,4 % der Deutschen zumindest gelegentlich das Internet. Das entspricht einem Zuwachs von
13 % verglichen mit dem Vorjahr (2009). Unter den 14- bis 19-Jährigen hat die Quote im Jahr
2010 sogar 100 % erreicht. 1 Dies verdeutlicht, welchen hohen Stellenwert das Medium Internet
mittlerweile in unserer Gesellschaft einnimmt.
Bei der Online-Nutzung stehen längst nicht mehr nur Themen wie das Erlangen von
Informationen und die Unterhaltung im Vordergrund. Vielmehr werden der gesellschaftliche
Austausch von Sichtweisen und Erfahrungen, sowie die Pflege von Sozialkontakten immer
höher bewertet – das Internet wird zum Ort der Selbstdarstellung. „Social Media“ gewinnt in
diesem Zusammenhang immer mehr an Bedeutung.2
1.1
Was ist Social Media?
„Social Media“ ist noch ein sehr junger Begriff und in der gängigen Literatur zu diesem Thema
konnte sich bisher keine einheitliche Definition für diesen Ausdruck durchsetzen. Generell
werden unter Social Media soziale Netzwerke und Internet-Plattformen verstanden, auf denen
sich Menschen weltweit austauschen können – mit Texten, Bildern, Video oder Audio. Der
Nutzer wird aktiv eingebunden und generiert die Inhalte der Websites selbst – hierbei spricht
man vom sogenannten „User Generated Content“ (UGC).
Um zu verstehen, um was es sich bei Social Media handelt, ist es hilfreich den Begriff in seine
zwei Bestandteile zu zerlegen: Social, das im englischen für „sozial“ steht, und Media, der
englische Ausdruck für das deutsche Wort „Medien“.3
Social
Media
Das erklärte Ziel der Nutzer ist es, nicht mehr nur Informationen
untereinander auszutauschen sondern im Internet soziale Beziehungen zu
bilden. Die Menschen wollen mit anderen Menschen interagieren können –
„sozial“ handeln.
Die Plattformen lassen sich vergleichen mit den klassischen Medien
(Fernsehen, Radio, etc.). Sie transportieren Informationen, liefern
Nachrichten und sorgen für Unterhaltung.
Social Media erlebte im Jahr 2009 einen außerordentlichen Boom. Dem Marktforschungsinstitut
Nielsen zufolge verzeichneten die sozialen Netzwerke im März 2010 einen Anstieg der
Nutzungsdauer um mehr als 100 % (verglichen zu März 2009). In den USA stieg die Anzahl der
Besucher von Twitter um 45 %, die von Facebook sogar um 69 %.4
Angesichts dieser Zahlen ist verständlich, dass sich auch immer mehr Unternehmen mit dem
Thema „Social Media“ auseinandersetzen und an diesem Erfolg partizipieren wollen – hier
können sie ihre Kunden erreichen.
1
ARD/ZDF-Onlinestudie, Entwicklung Onlinenutzung
Vgl.: Weinberg, Social Media Marketing, S. 1 ff
3
Vgl.: Schlüter/Münz, 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing& Co, S. 9
4
Nielsen, Pressemeldung vom 05.05.2010
2
1 Einführung in Social Media
Online-Communitys und Soziale Netzwerke
2
Prinzipiell lassen sich die diversen Social Media-Anbieter anhand ihrer unterschiedlichen
Schwerpunktsetzung in drei Kategorien klassifizieren5:
Entertainment-Anbieter
In dieser Kategorie steht die Unterhaltung im Vordergrund. Nutzer können hier eigene Inhalte
wie Videos und Fotographien online und somit anderen zur Verfügung stellen, die diese
Beiträge konsumieren und kommentieren können. Portale wie die Internet-Videoplattform
YouTube und die Bilder-Community Flickr sind dieser Kategorie zuzuordnen.
Informationsanbieter
Bei diesen Anbietern steht die Verbreitung von Informationen im Vordergrund, wobei diese
auch meist von den Nutzern generiert sind. Zu dieser Kategorie gehören Blogs als auch
Microblogs wie Twitter, denen einfache Content Management Systeme zu Grunde liegen, die
das Bereitstellen von Informationen ohne spezielles technisches Know-how ermöglichen. Eine
weitere wichtige Untergruppe dieser Kategorie sind die Onlineenzyklopädien. Hier werden die
Inhalte nicht jeweils nur von einem Nutzer erzeugt, sondern von einer Gruppe von Nutzern
erstellt, korrigiert und ergänzt – es wird demnach eine objektivere Sichtweise erzeugt. Das wohl
bekannteste Beispiel für diese Onlineenzyklopädien ist das Web-Nachschlagewerk Wikipedia.
Soziale Netzwerke
Bei den sozialen Netzwerken bzw. den Online-Communitys steht der Aufbau von Beziehungen
der Nutzer untereinander im Vordergrund. Personengruppen pflegen hier für berufliche oder
private Zwecke bestimmte Interessen und Kontakte. Da diese sozialen Netzwerke den
Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bilden, sollen sie im nachfolgenden Abschnitt näher
erläutert werden.
1.2
Online-Communitys und Soziale Netzwerke
Die Online-Communitys und sozialen Netzwerke spielen innerhalb der Social Media eine sehr
wichtige Rolle (vgl. 1.3). Eine Online-Community bzw. eine Online-Gruppe ist die Vereinigung
mehrerer Internetnutzer über Computer-Netzwerke. Gruppen zeichnen sich immer durch die
unten aufgeführten Eigenschaften aus. Eine bloße Ansammlung von Menschen, die nicht alle
folgende Merkmale aufweist, kann nicht als Gruppe im eigentlichen Sinne bezeichnet werden.6
- Interaktion: in Gruppen findet ein kommunikativer Austausch statt – direkt oder
indirekt durch Medien vermittelt.
- Abgrenzung und Struktur: jede Gruppe weißt bestimmte Regeln, Normen oder sonstige
spezifische Merkmale auf, die sie von ihrer Umwelt unterscheiden.
- Zusammengehörigkeitsgefühl: der Zusammenhalt wächst mit zunehmender Höhe der
Eintrittsbarrieren.
- Kollaboration: den Mitgliedern wird durch ihre Gruppe ein Zugehörigkeitsgefühl
vermittelt, sie fühlen sich in einem sozialen Netz eingebunden.
Online-Gruppen bilden sich hauptsächlich, um dieses zuletzt genannte menschliche
Grundbedürfnis nach Zugehörigkeit zu befriedigen. Menschen hegen ein wachsendes Bedürfnis
nach virtuellen Gemeinschaften, da in der realen Welt informelle Räume für soziale Kontakte
mehr und mehr verschwinden.7 Eine weitere Erklärung für die Bildung von Online-Gruppen ist
der Wunsch, sich und die eignen Leistungen zu präsentieren und wahrgenommen zu werden.8
5
Berge/Bueschig, Strategien von Communities im Web 2.0, S. 25
Kielholz, Online-Kommunikation, S. 59
7
Back et al, Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S.67
8
Hudetz/Duscha, Web 2.0 – Neue Optionen für den Online-Handel, S. 388
6
1 Einführung in Social Media
Nutzerdaten in Deutschland
3
Der Übergang zwischen sozialen Netzwerken und Gruppen ist fließend. Aber im Unterschied zu
Gruppen bzw. Communitys beschreibt ein Netzwerk im Grunde genommen die Summe aller
Beziehungen über die eine Person verfügt und auf die sie zurückgreifen kann. NetzwerkPlattformen wie Facebook und Xing bieten die Möglichkeit, eben dieses soziale Netzwerk einer
Person teilweise abzubilden. Ein Netzwerk kann aber durchaus auch Community-Charakter
haben: in den meisten sozialen Netzwerken hat der Nutzer neben der Vernetzung mit anderen
Mitgliedern auch die Möglichkeit, sich in thematisierten Gruppen zu bestimmten Themen zu
äußern.9
1.3
Nutzerdaten in Deutschland
Die ARD/ZDF-Onlinestudie verfolgt nach eigenen Angaben seit nunmehr fünf Jahren den Web
2.0-Markt und untersucht die Entwicklungen der Social Media und die verschiedenen
Umgangsformen damit.10 Diese Studie liefert daher umfangreiches Zahlenmaterial im Bezug auf
die deutsche Nutzung der Social Media-Angebote.
Den Ergebnissen der Studie 2010 zufolge wächst die Nutzerschaft der Web 2.0-Angebote stetig
– jedoch je Angebotsform unterschiedlich stark (siehe Tab. 1-1).
Angaben in %
gelegentlich
(zumindest selten)
2007 2008 2009 2010
Wikipedia
47
60
65
73
Videoportale (z.B. YouTube)
34
51
52
58
private Netzwerke u. Communitys
15
25
34
39
Fotosammlungen, Communitys
15
23
25
19
berufliche Netzwerke u. Communitys
10
6
9
7
Weblogs
11
6
8
7
Basis: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahre (n=1252)
regelmäßig
(zumindest wöchentlich)
2007 2008 2009 2010
20
25
28
31
14
21
26
30
6
18
24
34
2
4
7
2
4
2
5
5
3
2
3
2
Tab. 1-1: Web 2.0 – Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 201011
Wie ersichtlich wird, sind die Onlineenzyklopädien (Informationsanbieter) bislang die
beliebteste Anwendung des Mitmachwebs: 73 % der Nutzer haben diese Nachschlagewerke
bereits online besucht (2009: 65 %). In allen Altersgruppen und beiderlei Geschlechter sind hier
hohe Nutzerzahlen zu verzeichnen. Ebenso erfreuen sich auch die Videoportale (EntertainmentAnbieter) großer und vor allem wachsender Beliebtheit: im Jahr 2010 nutzten 30 % der Onliner
YouTube und andere Portale täglich oder mindestens wöchentlich – das sind 15 % mehr als im
Jahr 2009. Auch die privaten Communitys (Soziale Netzwerke) waren weiterhin sehr beliebt: 39
% aller Onliner waren bereits in solchen Netzwerken aktiv (2009: 34 %).
Bei einigen Web 2.0-Angeboten allerdings wie den Fotocommunitys, den Weblogs inklusive
Twitter, und den beruflichen Communitys stagniert die Nutzung bzw. ist sogar rückläufig. Das
mag daran liegen, dass in den boomenden Communitys wie Facebook und MySpace
verschiedene Funktionen anderer Web 2.0-Anwendungen integriert werden und die Nutzer
somit an diesen Stellen ihre Bilder hochladen und Beiträge schreiben, statt innerhalb der
originären Angebote. Der Studie zufolge, werden private Netzwerke immer mehr zu einem Allin-One-Medium und bilden somit eine zentrale Online-Anlaufstelle für ihre Mitglieder.
Dennoch werden weiterhin die Kommunikation und die Beziehungspflege als Hauptmotive für
die Nutzung privater Communitys genannt – nicht die eben erwähnten Zusatzfunktionen. 79 %
9
Kielholz, Online-Kommunikation, S.64
Busemann/Gscheidle, Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
11
a.a.O.
10
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf
Nutzerdaten in Deutschland
4
der Nutzer privater Communitys gaben an, zumindest wöchentlich innerhalb der Community zu
kommunizieren: sie schreiben Beiträge, persönliche Nachrichten und chatten. Da das
Kommunizieren eine derartig wichtige Rolle spielt, bieten sich diese Plattformen hervorragend
dazu an, Marketing-Kommunikation zu betreiben. Doch wen erreicht der Unternehmer in den
Netzwerken?
Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie sind die privaten Netzwerke bei den Jugendlichen sichtlich
beliebter als bei den älteren Onlinenutzern. Während 81 % der 14- bis 19-Jährigen angaben,
private Netzwerke zu nutzen, waren es bei den über 60-Jährigen nur 9 %. Aber auch unter den
30- bis 39-Jährigen hat der Studie zufolge die Nutzung deutlich zugenommen: von 24 % im Jahr
2009 auf 44 % im Jahr 2010. Es scheinen demnach nicht mehr nur die unter 30-Jährigen die
Kernklientel dieser Netzwerke zu sein.
Im internationalen Vergleich liegt Deutschland jedoch mit seiner Web 2.0-Nutzung eher im
Mittelfeld (vgl. Abb. 1-1). Während in der Bundesrepublik im Jahr 2009 etwas mehr als ein
Drittel der Bevölkerung die Angebote des Mitmachwebs nutzt, waren es in Ländern wie Island
und Dänemark bereits über die Hälfte aller Einwohner.
Is l and
57
Dänemark
51
49
Norwegen
39
Luxemburg
38
Es tl and
37
Li tauen
36
Pol en
Deuts chl and
35
Ungarn
35
Sl oweni en
35
Schweden
35
Großbri ttani en
33
32
Lettl and
Spani en
31
29
Sl owakei
EU 27
28
Bel gi en
28
BITKOM
Angaben in %
(Basis: Eurostat)
27
Fi nnl and
Mal ta
24
Ni ederl ande
24
Abb. 1-1: Anteil der Web 2.0-Nutzer 200912
Es ist daher zu erwarten, dass auch in Deutschland der Anteil der Nutzer weiter zunehmen wird
und sich immer mehr Menschen an den verschiedenen Web 2.0-Angeboten beteiligen.
2
Facebook – Das Online-Netzwerk auf Siegeszug
Das derzeit wohl wichtigste und auch vielseitigste soziale Netzwerk der Welt ist Facebook.
Facebook durchdringt nahezu alle Lebensbereiche seiner Nutzer: Adoptivkinder finden ihre
leiblichen Eltern, Personalchefs machen sich bei Facebook ein Bild von Bewerbern und in
London ermordet ein Mann seine Gattin, weil diese ihren Status auf „Single“ geändert hatte. 13
12
13
Bitkom, Web 2.0-Nutzung
Bartholomäus/Özgenc, Das Meldeteam der Welt
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf
Die Entstehung von Facebook
5
Wie es zur Entstehung dieser Community kam, welche Möglichkeiten sie ihren Nutzern
generell bietet, wer die Konkurrenten des Netzwerks sind und in welchem Maße Facebook
genutzt wird, soll im Folgenden erläutert werden.
2.1
Die Entstehung von Facebook
Der Gründer von Facebook ist Mark Zuckerberg. Zuckerberg wuchs als Sohn eines Zahnarztes
und einer Psychologin in Dobbs Ferry, einem Vorort von New York, auf. Im Jahr 2002 schrieb
er sich an der Elite-Universität Harvard für die Fächer Informatik und Psychologie ein. Dort
eilte ihm bereits der Ruf voraus, ein großes Programmiertalent zu sein: Als Schulprojekt hatte er
eine Software entwickelt, die offensichtlich so gut war, dass ihn sowohl AOL als auch
Microsoft direkt einstellen wollten.14
In Harvard begann Zuckerberg die Geschichte von Facebook mit einem „Hackerstreich“. Der
Außenseiter besorgte sich durch das Hacken einer Universitätsdatenbank Fotos seiner
Kommilitonen und nutzte diese für eine Website: Facemash („Gesichtsbrei“). Anhand des
Gegenüberstellens von je zwei Bildern konnten die Besucher der Seite entscheiden, welche
Studentinnen sie attraktiver finden. Die Uni-Verwaltung sah sich dazu veranlasst ein
Disziplinarverfahren gegen Zuckerberg einzuleiten – Zuckerberg wurde zur HarvardBerühmtheit.
Am 4. Februar 2004 dann startete Mark Zuckerberg mit seinen Kommilitonen Dustin
Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin ein neues soziales Netzwerk: „Thefacebook“ –
so der ursprüngliche Name. Zunächst ging es nur um ein College-Netzwerk, welches die
Harvard-Studenten untereinander vernetzen sollte. Bald aber eroberte das Netzwerk auch andere
Universitäten – Stanford, Columbia und Yale. Bereits im Dezember 2004 verzeichnete die
Community eine Million Mitglieder. Der Ausdruck „facebook me“ wurde in das Vokabular der
amerikanischen Studenten aufgenommen. Zuckerberg brach sein Studium vorzeitig ab – wie
einst Bill Gates.
In Kalifornien im Silicon Valley, dem Ort der amerikanischen Internet-Erfolge, lernte
Zuckerberg Sean Parker, den Mitbegründer von „Napster“, kennen, der ihn rasch mit einer
Vielzahl von Investoren bekannt machte – unter anderem Peter Thiel, dem Mitbegründer des
Internetbezahlsystems „PayPal“. Thiel war Facebooks erster großer Geldgeber: er investierte im
Sommer 2004 eine halbe Million Dollar in das Unternehmen. Nur 14 Monate nach dem Start
des Netzwerks, im April 2005, wurde der Wert des Netzwerks bereits auf 100 Millionen Dollar
geschätzt. Der offizielle Name der Online-Community wird im August 2005 in „Facebook“
umgeändert.
Im September 2006 wird Facebook schließlich allgemein zugänglich gemacht, woraufhin die
Nutzerzahlen explodieren: Ende 2006 gibt es 12 Millionen Nutzer und bis 2007 steigt die Zahl
der Nutzer sogar auf 50 Millionen an. Immer mehr Unternehmen wollten an diesem enormen
Wachstum teilhaben. So erwarb Microsoft 1,6 % der Anteile für 15 Milliarden Dollar. Im
November 2007 wurden schließlich die Facebook-Werbeanzeigen eingeführt.
Seit März 2008 gibt es Facebook nun auch als deutsche Version – als Konkurrenz-Netzwerk zur
hiesigen VZ-Gruppe (siehe 2.3).
Für das kommende Spätjahr (2011) ist ein möglicher Börsengang geplant. Schätzungen sagen,
dass das Unternehmen bis dahin einen Wert von 40 Milliarden Dollar haben könnte. Und auch
die Nutzerzahlen sollen weiter ansteigen: „Es müsse schon einiges schiefgehen, damit Facebook
nicht schon bald eine Milliarde Nutzer hat“, so Thiel.15
14
15
Schulz, Komplett skrupellos
Sämtliche für diesen Abschnitt relevante Daten entnommen aus: Schulz, Komplett skrupellos
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf
2.2
Funktionen innerhalb des Facebook-Netzwerks
6
Funktionen innerhalb des Facebook-Netzwerks
Auf Facebook steht den Nutzern eine Vielzahl von Funktionen zur Verfügung. Um diese auch
nutzen zu können, muss der Anwender sich eine eigene Präsenz, das so genannte „Profil“,
erstellen - was mit wenigen Klicks zu realisieren ist. Die Personalisierung des Profils findet über
die Eingabe von persönlichen Daten statt. Neben allgemeinen Informationen, wie dem
derzeitigen Wohnort, Geburtsdatum, Geschlecht und Hobbys, kann der Nutzer auch Details zu
seiner Ausbildung und Arbeit eintragen und sich selbst zu seiner politischen Einstellung und
seinen religiösen Ansichten äußern. Des Weiteren kann man über „Beziehungen“ sowohl seinen
derzeitigen Beziehungsstatus angeben, als auch seine familiären Beziehungen mit anderen
Nutzern des Netzwerks dokumentieren.
Zuckerbergs Idee, seinen realen Bekanntenkreis ins Internet mitzunehmen, wird bei Facebook
über die virtuellen Freundschaften realisiert. Jeder Anwender kann Bekannte im sozialen
Netzwerk suchen, Freundschaftsanfragen versenden und bei Bedarf auch Facebook das Suchen
nach Freunden übernehmen lassen: Eine Anwendung der Plattform kann nach Bestätigung des
Nutzers auf dessen E-Mail-Kontakte zugreifen und, anhand der dort gefunden Angaben, die
Mitgliederdatenbank des Netzwerks durchforsten bzw. Nichtmitgliedern Einladungen zusenden.
Jedes Profil hat eine Pinnwand, auf welcher sowohl der Profilbesitzer als auch die mit ihm
vernetzten Freunde Kommentare oder Dateien (Bilder, Videos) veröffentlichen können. Diese
Beiträge sind für alle Freunde sichtbar, können von diesen kommentiert oder auch bewertet
werden („gefällt mir“). Zudem können sich die User gegenseitig private Nachrichten schicken
oder innerhalb des Netzwerks miteinander chatten.
Das Erste jedoch, was der Nutzer nach dem Einloggen zu sehen bekommt, ist nicht das eigene
Profil mit der Pinnwand sondern die sogenannte „Startseite“. Hier laufen sämtliche für den
Anwender relevante Informationen zusammen. Alle Postings (engl. für Beiträge), die das
Mitglied macht und alle Postings, die von seinen Freunden gemacht werden, erscheinen hier
nochmals als Kopie. Diese Nachrichtenströme werden „Feeds“ genannt.16 Die Feeds sind
demnach eine Zusammenstellung aller Beiträge und Aktivitäten der Freunde des Anwenders.
Zusätzlich zu den Profilen gibt es „offizielle“ Seiten, Gemeinschafts- und Gruppenseiten.
Offizielle Seiten sind wie Websites, auf denen sich Unternehmen, Marken, Künstler oder
öffentliche Personen offiziell präsentieren und können demzufolge auch nur von diesen
öffentlichen Repräsentanten erstellt werden (mehr dazu unter 3.2.1). Gruppen- und
Gemeinschaftsseiten hingegen kann man sich wie Foren vorstellen, die von jedem Nutzer zum
Meinungsaustausch über bestimmte Themen eröffnet werden können (siehe 3.2.2 und 3.2.3).17
Darüber hinaus bietet Facebook eine Vielzahl weiterer Funktionen und Anwendungen an. Die
Mitglieder können beispielsweise anzeigen lassen, was sie gerade tun, welche Songs sie gerade
hören, Videos einbinden oder Links veröffentlichen.18 Es besteht zudem die Möglichkeit, eigene
Fotos hochzuladen und mit Hilfe des Fotowerkzeugs von Facebook, andere Nutzer auf den
entsprechenden Fotos markieren. Nach eigenen Angaben, gibt es auf Facebook mehr als 3.000
Programme, die zum Teil von externen Entwicklern speziell für dieses Netzwerk geschrieben
wurden.
2.3
StudiVZ, Xing, LinkedIn und MySpace– Die Konkurrenten von Facebook
Selbstverständlich ist Facebook nicht das einzige soziale Netzwerk, das in Deutschland am
Markt auftritt. Immer mehr Internet-Communitys buhlen um Mitglieder und versuchen, sich mit
16
Schwindt, Das Facebook-Buch, S. 97
a.a.O.
18
Frickel, Die wichtigsten Online-Netzwerke
17
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf
StudiVZ, Xing, LinkedIn und MySpace– Die Konkurrenten von Facebook
7
einzigartigen Funktionen und unterschiedlichen Zielgruppen von den Wettbewerbern
abzugrenzen. Im Folgenden soll eine kurze Übersicht über die wichtigsten sozialen Netzwerke
in Deutschland gegeben und auf deren Unterschiede eingegangen werden.19
Die VZ-Gruppe: StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ
Die VZ-Gruppe setzt sich aus drei Plattformen zusammen, die sich jeweils an unterschiedlichen
Zielgruppen orientieren: SchülerVZ richtet sich an Jugendliche ab 12 Jahren, StudiVZ ist für
Studenten gedacht und mein MeinVZ für alle anderen. Die erste Plattform der Reihe war
StudiVZ, die im Jahr 2005 gegründet wurde. SchülerVZ und MeinVZ kamen erst Anfang 2007
beziehungsweise Anfang 2008 hinzu. In der Zwischenzeit haben die VZ-Netzwerke gemeinsam
17 Millionen Nutzer (Stand: Juli 2010).20 Wie auch Facebook bieten die VZ-Netzwerke ihren
Usern vielfältige Funktionen an: über Pinnwände, Nachrichten und einen Chat können die
Mitglieder mit Freunden kommunizieren, sie können Gruppen beitreten bzw. selbst gründen,
oder Fotoalben erstellen und öffentlich zugänglich machen. Unternehmen wird hier wie auf
Facebook angeboten zu werben. Sie können eigene Profile erstellen und Banneranzeigen
schalten. Die VZ-Gruppe verlangt hierfür jedoch hohe Grund- und Werbekosten. Zudem
mangelt es an viralen Funktionen.
Seit Januar 2007 gehört das Unternehmen zu der Verlagsgruppe Holtzbrinck, die das Netzwerk
für geschätzte 85 Millionen Euro übernahm.
Xing: Die Plattform für Geschäftskontakte
Xing unterscheidet sich von Netzwerken wie Facebook und die VZ-Gruppe vor allem durch
seine Zielgruppe: Xing ist ein Business-Netzwerk für Berufstätige und Geschäftsleute,
Wissenschaftler und Akademiker. 2003 wurde die Plattform unter dem Namen OpenBC in
Hamburg gegründet. Im Jahr 2006 wurde sie umbenannt und ging als erstes deutsches Web-2.0Unternehmen an die Börse.
Die Nutzer von Xing können in ihrem Profil die Informationen über ihren beruflichen
Werdegang eintragen und angeben, ob sie neue Jobs und Herausforderungen suchen oder
anbieten. Auf dieser Plattform stehen also nicht Freundschaften im eigentlichen Sinne, sondern
viel mehr berufliche Kontakte im Vordergrund und das Aufbauen eines geschäftlichen
Kontaktnetzwerks. Auf der Website gibt es zudem einen Marktplatz für Jobs, Dienstleistungen
und Aufträge. Darüber hinaus ist die Bildung von Expertengruppen möglich, in welchen
Fachleute Rat geben beziehungsweise finden können. Mittlerweile gibt es mehr als 40.000
dieser Expertengruppen und insgesamt über 10 Millionen Mitglieder (Stand: September 2010).21
Für Unternehmen werden kostenlose Unternehmensprofile angeboten, welche diese gut für ihr
Marketing im B2B-Bereich nutzen können.
LinkedIn: „Wissensnetzwerk für Entscheider“
Das amerikanische Pendant zu Xing ist LinkedIn. Die 2003 gegründete Online-Plattform dient
als Forum zum Knüpfen und zur Pflege von Geschäftskontakten. Auch diese Community
unterscheidet sich demnach hauptsächlich durch ihre Zielgruppe von Facebook: Vor allem
Fach- und Führungskräfte sowie Experten sollen sich hier vernetzen. Die Kontaktaufnahme
erfolgt hier anders als bei Xing viel mehr über Vermittlung und Empfehlungen von anderen
Mitgliedern. Den Betreibern zufolge, mache das die Kontaktaufnahme seriöser. Seit der
19
Informationen zu den Netzwerken aus: Frickel, Die wichtigsten Online-Netzwerke
StudiVZ, Daten und Fakten
21
Xing, Unternehmen
20
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf
Nutzerdaten zu Facebook – eine Analyse der Entwicklung und
8
Gründung der Website im Jahr 2003 hat das Netzwerk mit diesem Konzept über 80 Millionen
Mitglieder für sich gewinnen können (Stand: Oktober 2010).22
MySpace – Für Musiker und Künstler
Neben Facebook ist MySpace die weltweit bekannteste Online-Community. 2003 wurde die
Plattform in den USA gegründet, seit Ende 2006 gibt es sie auch auf Deutsch. In dieser
Community steht jedoch nicht wie bei Facebook das Vernetzen mit Freunden und Bekannten im
Vordergrund. Dieses Netzwerk wurde ursprünglich mit dem Ziel gegründet, allen
Internetnutzern eine Plattform zum Austausch von Songs und Clips zu bieten. Daher wird die
Seite bevorzugt von Bands und Künstlern genutzt, die dort ihre neuen Werke veröffentlichen
und den Kontakt zu ihren Fans halten können. Derzeit zählt MySpace über 220 Millionen
Mitglieder (Stand: Oktober 2010).23
2.4
Nutzerdaten zu Facebook – eine Analyse der Entwicklung und Demographie
Wie in der Entstehungsgeschichte von Facebook unter 2.1 schon ersichtlich wurde, konnte das
soziale Netzwerk mit seinen Anwendungen und Funktionen in kurzer Zeit außerordentlich viele
Nutzer gewinnen. Diese Entwicklungen und weitere Fakten ins Besondere zur Demographie der
Mitglieder sollen hier nochmals zahlenmäßig dargestellt werden.
Das soziale Netzwerk hat mittlerweile weltweit über 500 Millionen Mitglieder. Wie rasant die
Community gewachsen ist, lässt sich in Abbildung 2-1 erkennen.
Abb. 2-1: Zahl der Facebook-Nutzer weltweit
Waren im Jahr 2007 lediglich 50 Millionen Nutzer bei Facebook angemeldet, stieg die
Mitgliederzahl 2008 bereits auf das Doppelte an (100 Millionen User). 2009 konnte die
Community 350 Millionen Nutzer vorweisen und im Jahr 2010 schließlich die 500 MillionenMarke überschreiten. Der Nutzerzuwachs lag 2010 demnach bei ca. 70 %. Der durchschnittliche
Facebook-Nutzer hat 130 Freunde, ist mit 80 Seiten, Gruppen und Events verbunden und erstellt
monatlich 90 Inhalte. 50 % der Mitglieder loggen sich täglich in das Netzwerk ein.24
22
LinkedIn.com, Über LinkedIn
Wikipedia.de, MySpace
24
Roth, Facebook Infografik
23
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf
Nutzerdaten zu Facebook – eine Analyse der Entwicklung und
9
In Deutschland entwickelten sich die Nutzerzahlen ähnlich rasant. Im August des vergangenen
Jahres (2009) waren rund 3,85 Millionen deutsche Mitglieder im Netzwerk angemeldet. Diesen
Sommer (2010) gab es bereits 10 Millionen Nutzer in Deutschland.25
Beim Betrachten der Herkunftsländer der Facebook-Nutzer wird ersichtlich, dass die USA
weiterhin das Ranking anführen (siehe Abb. 2-2). 143,6 Millionen Nutzer kommen aus den
Vereinigten Staaten. Das bedeutet, dass dort fast jeder zweite ein Facebook-Konto hat. In
Deutschland ist jeder siebte Einwohner in der Community registriert – das entspricht 12,7
Millionen Nutzern in der Bundesrepublik. Den höchsten Bevölkerungsanteil an FacebookNutzern weist Kanada mit fast 51 % auf. Die Wachstumsrate hingegen ist im Jahr 2010 bisher
in Namibia am größten: dort wuchs die Facebook-Gemeinde in den vergangenen 6 Monaten um
ca. 84 %.26
Wäre Facebook ein Land, käme es gemessen an seiner Bevölkerung bereits auf Platz 3 – hinter
China und Indien.
USA
143,6
Indonesien
30,1
Großbritannien
28,4
Türkei
Frankreich
23,3
19,8
Philippinen
18,1
Italien
17,3
Kanada
17,2
Mexiko
17,0
Indien
Deutschland
Angaben in
Millionen
(Stand: Okt. 2010)
15,4
12,7
Abb. 2-2: Rangliste der Länder mit den meisten aktiven Facebook-Nutzern
Für die Untersuchung der Werbemöglichkeiten auf Facebook ist es wichtig, auch die
Demographie innerhalb des Netzwerks näher zu betrachten, um somit darzulegen, welche
Personengruppen durch Marketingaktivitäten auf der Plattform ansprechbar sind.
Während Facebook zu Beginn noch als Jugendphänomen galt und fast ausschließlich
studentische Nutzer hatte, ist heute die Hälfte der weltweiten Nutzer mindestens 35 Jahre alt.
Auch in Deutschland ist der Großteil der Mitglieder über 25 Jahre alt. Die Gruppe der über 54Jährigen wächst in Deutschland mit einer Rate von 19,3 % derzeit sogar am schnellsten. 27
Wie aus Abbildung 2-3 ersichtlich wird, ist aber dennoch der überwiegende Anteil der
deutschen Facebook-User relativ jung: fast 30 % der User sind zwischen 18 und 24 Jahre alt –
das entspricht 3,5 Millionen Usern und ist somit mehr als die Gesamtzahl der Nutzer in
Deutschland noch vor einem Jahr. Weitere 28 % der Facebook-Mitglieder haben ein Alter von
25 bis 34 Jahren. Das heißt in der Spanne von 13 bis 34 Jahre sammeln sich 57 % der deutschen
Mitglieder.
25
Roth, Facebook Nutzerzahlen in Deutschland
Facebakers, List of countries on Facebook
27
Roth, Facebook Nutzerzahlen in Deutschland
26
3 Online-Marketing auf Facebook
Das Unternehmen Facebook – Daten und Fakten
10
4.000.000
3.500.000
Weiblich
3.000.000
Männlich
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
13-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Alter
Abb. 2-3: Facebook-Demographie in Deutschland
Die Nutzung des sozialen Netzwerks von Frauen und Männern ist recht ausgewogen: 51 % der
deutschen Nutzer sind männlich, 49 % sind weiblich. Interessant ist jedoch, dass mit
zunehmendem Alter der Männeranteil steigt. Bei den über 65-Jährigen machen die männlichen
Nutzer sogar einen Anteil von fast zwei Drittel aus (65 %). Das mag daran liegen, dass Männer
im Allgemeinen technikaffiner sind als Frauen und sich daher eher an neue Medien wie soziale
Netzwerke heranwagen, auch wenn sie nicht damit aufgewachsen sind. Anders verhält es sich
bei den Jugendlichen unter 17 Jahren: hier dominieren die Mädchen mit 55 % die
Mitgliederzahlen.
2.5
Das Unternehmen Facebook – Daten und Fakten
Abschließend zu der allgemeinen Vorstellung Facebooks sollen im Folgenden noch einige
Informationen und Daten zum Unternehmen an sich genannt werden.
Der Sitz des Unternehmens Facebook Inc. ist das kalifornische Palo Alto. Der größte
Anteilseigner ist mit 24 % weiterhin Mark Zuckerberg. Die Mitbegründer von Facebook
gehören ebenfalls zu den größten sieben Anteilseignern: Chris R. Hughes hält 12 %, Dustin
Moskovitz 6 % und Eduardo Saverin 5 %. Peter Thiel ist mit 7 % der größte Gesellschafter nach
Zuckerberg und Hughes. Die russische Investmentfirma Digital Sky Technologies ist mit 6,9 %
und Microsoft mit 1,6 % an Facebook beteiligt.
Umsatzzahlen von Facebook liegen nicht vor. Allerdings widersprach Zuckerberg einer
Schätzung, sein Unternehmen erwirtschafte 1,1 Milliarden US-Dollar im Jahr, nicht und
kommentierte dies wie folgt: "Ich würde sagen, diese Schätzung liegt nicht so weit weg, dass sie
uns schadet, also fühlen wir uns nicht genötigt, sie zu korrigieren."28
Das Unternehmen hat nach eigenen Angaben über 1.700 Mitarbeiter, Büros in elf
amerikanischen Städten und weltweit Niederlassungen in elf Ländern – darunter auch in
Deutschland (Hamburg).
3
Online-Marketing auf Facebook
Die Werbemöglichkeiten auf Facebook sind vielfältig. Eine Vielzahl von Unternehmen hat
bereits das große Werbepotenzial dieses Portals erkannt und nutzt Facebook als Werbemedium.
28
Meusers, Facebook soll Milliarden-Umsatz machen
3 Online-Marketing auf Facebook
Die 4 P des Marketing Mix’ – Das Marketingpotenzial von Facebook
11
Bevor auf die Werbemöglichkeiten innerhalb des Netzwerks eingegangen wird, soll in einem
allgemeinen Teil das Marketingpotenzial von Facebook anhand der 4 P des Marketing Mix’
(Product, Price, Place und Promotion) untersucht werden. Das Kapitel wird mit einer
Vorstellung der Werbemöglichkeiten innerhalb des B2B-Bereichs abschließen.
3.1
Die 4 P des Marketing Mix’ – Das Marketingpotenzial von Facebook
Im Marketing Mix werden formulierte Marketing-Strategien in konkrete Pläne umgesetzt. Es
geht also um die Optimierung des absatzpolitischen Instrumentariums.29 Dieses absatzpolitische
Instrumentarium setzt sich zusammen aus der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und
Distributionspolitik. Unter Marketingfachleute sind diese Instrumente auch unter dem aus dem
englischsprachigen Raum kommenden Schlagwort „die vier P“ bekannt: Product, Price, Place
und Promotion. Inwieweit diese Instrumente in einem Netzwerk wie Facebook gestaltet werden
können, soll nun gezeigt werden.30
Product
Das Netzwerk Facebook kann Unterstützung in den Bereichen Produktentwicklung
und -gestaltung bieten. Für die Entwicklung optimaler Produkte muss ein Unternehmen
Marktforschung betreiben und so die Nachfrage und Trends auf dem Zielmarkt erkennen. Mit
einer Fanpage auf Facebook (siehe 3.2.1) kann ein Unternehmen den Kunden aktiv einbinden,
indem es dort beispielsweise eine Produktidee publiziert und die Fans darüber diskutieren lässt
bzw. sie die Idee mit einer Umfrage-Anwendung (siehe 3.2.4) bewerten lassen. Die
umfassenden Applikationsmöglichkeiten auf Facebook bieten zudem die Möglichkeit, mit
visueller Unterstützung den Konsumenten auch bei der genauen Ausgestaltung des Produkts
einzubinden. Das Portal kann zudem bei der Identifikation von Verbesserungspotenzialen
hilfreich sein.
Price
Auch die preisliche Ausgestaltung kann durch Marktforschung optimiert werden. Das
Facebook-Portal und seine Unternehmensseiten (siehe 3.2.1) bieten sich für Untersuchungen der
Zahlungsbereitschaft der Kunden an. Diese kann bspw. mit Hilfe von Umfragen ermittelt
werden.
Place
Hinter dem Stichwort „Place“ verbirgt sich die Distributionspolitik eines Unternehmens. Diese
umfasst alle Aktivitäten, die das Produkt dem Zielmarkt zur Verfügung stellen. Für die
Kaufentscheidung eines Kunden ist es wichtig, dass von Seiten des Unternehmens Vertrauen
und Nähe geschaffen wird. Dies kann ein Unternehmen auf Facebook durch die professionelle
Beantwortung von Fragen auf der Fanpage (siehe 3.2.1) und durch multimediale Inhalte (siehe
3.2.4) realisieren. Bewertungs- und Empfehlungssysteme, wie sie auf der Unternehmensseite
einbindbar sind, erleichtern zusätzlich den Kaufprozess. Wie in den späteren Ausführungen
deutlich wird, kann Facebook sogar als eigenständiger Vertriebskanal benutzt werden. Durch
externe Anwendungen haben Unternehmen die Möglichkeit, ihren Online-Shop im Netzwerk
anzubinden (siehe 3.2.5).
29
Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 485
Für die folgenden Überlegungen vgl. Grabenströer, Web 2.0-Potenziale im strategischen Marketing, S.
27-49
30
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
12
Promotion
Soziale Netzwerke wie Facebook bieten sich für diesen letzten Baustein des Marketing-Mix
ideal an: auf der Plattform kann ein Unternehmen, eine Marke oder ein bestimmtes Produkt und
seine Eigenschaften auf einem einfachen und schnellen Weg bekannt gemacht werden. Sowohl
auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite als auch durch zielgruppenspezifische
Werbeanzeigen innerhalb des Netzwerks (siehe 3.2.5), kann ein Unternehmen für sich werben.
Durch Interaktivität kann eine Marke den Kunden näher gebracht und somit deren
Kaufbereitschaft erhöht werden. Diese Interaktion und Aktivität kann auf Facebook mit dem
Anbieten von unternehmensindividuellen Spielen und Anwendungen erreicht werden (siehe
3.2.4). Durch die Fanpage, auf der Konsumenten loben und kritisieren können, kann ein
Unternehmen das kundenseitige Verlangen nach glaubwürdiger Kommunikation befriedigen.
Besonders schnelle und glaubwürdige Kommunikation kann auch durch virales Marketing
(ähnlich der Mundpropaganda), welches auf Facebook möglich ist, garantiert werden.
3.2
Werbemöglichkeiten auf Facebook
Wie in der Einführung zum Marketingpotenzial von Facebook ersichtlich wurde, bietet das
Netzwerk eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten. Vom einfachen Unternehmens-Profil, über
eigene Anwendungen bis hin zu bezahlten Werbeanzeigen, können Marketingfachleute nahezu
alles auf dem Facebook-Portal realisieren. Jede dieser Möglichkeit wird nun anhand der
Funktionen, einer Bewertung und den Kosten vorgestellt werden.
3.2.1
Facebook-Seiten (Pages)
Facebook-Seiten (auch bekannt als Facebook Pages, Fanpage und FacebookUnternehmensprofil) sind Präsenzen für Unternehmen, Produkte, Services oder Personen des
öffentlichen Lebens. Sie können kostenfrei angelegt und verwaltet werden und gelten somit
unter Marketingfachleuten als eines der beliebtesten Tools auf Facebook.31
Facebook-Nutzer, die sich für die Unternehmenspräsenz interessieren, können dies bekunden
indem sie sich über den “Gefällt mir” Button mit dem Unternehmen verbinden – ein Fan der
Seite werden. So erhalten sie alle Statusupdates die ein Unternehmen tätigt im gleichen
Nachrichtenstrom wie die Postings ihrer Freunde. Die Facebook-Seite bietet den Unternehmen
demnach eine Möglichkeit, mit den mehreren hundert Millionen Mitgliedern des sozialen
Netzwerks zu kommunizieren.
Generell bieten Facebook Pages ähnliche Funktionen wie die Profile von gewöhnlichen
Facebook-Nutzern (siehe 2.2). Wie auch die Nutzer-Profile, können die Unternehmensseiten mit
einer Vielzahl von Informationen gefüllt werden, die für die Besucher der Seite auf einem InfoReiter zu sehen sind. Hierbei sollte das Unternehmen Informationen angeben, die für die
Besucher relevant und interessant sind. Neben dem Info-Reiter hat die Fanpage standardmäßig
einen „Pinnwand“-Reiter, auf dem das Unternehmen und seine Fans Inhalte miteinander teilen
können, und einen „Felder“-Reiter für Anwendungsmodule. Es besteht zudem die Möglichkeit
vollständige Reiter für verschiedene Facebook-Anwendungen zu reservieren, z.B. Fotos,
Rezensionen und Diskussionsforum. Des Weiteren kann die Seite auch mit Anwendungen von
Fremdherstellern ausgestattet werden (bspw. You Toube Video Box für Unternehmen). Je mehr
Persönlichkeit und Mehrwert einer Seite verliehen wird, desto mehr „Fans“ kann ein
Unternehmen mit der Facebook Page akquirieren und desto regelmäßiger sind die Besuche auf
der Seite. Abbildung 3-1 zeigt, welche deutschen Marken es auf Facebook geschafft haben, die
meisten Fans für sich zu gewinnen. Weltweit konnten sich die Marken Coca-Cola (20,8 Mio.
31
Weinberg, Social Media Marketing, S. 172
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
13
Fans), Starbucks (18,8 Mio.), Oreo (16 Mio.), Skittles (14,3 Mio.) und Red-Bull (14 Mio.) an
die Spitze des Rankings setzen (Stand: November 2010). 32
Es fällt auf, dass offensichtlich besonders Marken von Verbrauchsgütern erfolgreich auf
Facebook werben können. Unternehmen bspw. aus der Automobil- oder sonstigen technischen
Industrie hinken hier noch erheblich hinterher.
Starbucks Deutschland
222.674
Nike Football Deutschland
207.448
Kinder Riegel
191.560
Lufthansa
133.408
PayPal Deutschland
112.526
Facebook Deutschland
111.305
iTunes (DE)
100.749
Capri-Sonne
86.929
Esprit DE
78.976
Subway Deutschland
78.162
Anzahl der Fans
(Stand: Nov. 2010)
Abb. 3-1: Die zehn deutschen Marken mit den meisten Fans auf Facebook33
Natürlich stellt sich hier die Frage, wie ein Unternehmen seine Facebook-Seite mit möglichst
vielen Mitgliedern der Community teilen kann. Um die Existenz der Fanpage zu verkünden,
kann ein Unternehmen zum einen natürlich vorhandene Kanäle nutzen: den Firmen-Newsletter
oder ein Beitrag auf der Unternehmens-Website. Zum anderen können Nutzer auch durch
Anreize („incentives“) angelockt werden. Hierbei bietet das amerikanische Versandhaus Sears
ein gutes Beispiel: trägt sich hier auf der Facebook-Seite ein Nutzer als Fan ein, bekommt er
einen Gutschein in Höhe von zehn Dollar geschenkt. Ähnlich macht es das deutsche ElektronikVersandhaus Conrad. Wurde man hier im November 2010 Fan des Unternehmensprofils auf
Facebook, konnte man an einem Gewinnspiel über hochwertige Elektroartikel teilnehmen.
Generell lässt sich sagen, dass die Facebook-Seiten am erfolgreichsten sind, die den Nutzern
mehr als nur das unansprechende Basisprofil bieten. Fesselnde und ansprechende Inhalte,
Verkaufs- und Werbeaktionen sowie Anwendungen (siehe 3.2.4) führen dazu, dass die Nutzer
immer wiederkehren und mit dem Unternehmen interagieren.
Eine besondere Herausforderung für ein Unternehmen ist bei den Facebook Pages die
Organisation der Kommunikation: Wer ist für die Pflege des Profils zuständig und wie soll
diese koordiniert werden? Oft werden mehrere Personen aus verschiedenen Bereichen als
sogenannte Administratoren bei einer Fanpage eingetragen: Marketing- und PR-Mitarbeiter,
Produktmanager und Agenturmitarbeiter. Diese Administratoren können unter dem Namen des
Facebook-Seitenprofils Marketing betreiben und die Seiteninhalte gestalten. Es ist sehr wichtig,
dabei auf eine klare Rollenverteilung zu achten. Neben den Personen, die die Fanpage füllen
und bearbeiten, indem sie Neuigkeiten veröffentlichen und Fragen beantworten, sollte es nicht
nur einen technischen Experten geben, der die Facebook-Funktionen und Anwendungen kennt,
sondern vor allem auch eine Person, die den Überblick über die inhaltliche Dramaturgie und die
Interaktion mit den Fans behält. Dieser Mitarbeiter sollte die Arbeit der anderen koordinieren,
der erste Ansprechpartner für alle sein und somit für eine Stringenz des Unternehmensprofils
32
33
Facebakers, Facebook Brands Statistics
a.a.O.
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
14
sorgen. Somit geht der Blick für das große Ganze nicht verloren, das Unternehmen tritt
einheitlich auf und auf Beiträge der Fans kann schnell und kompetent reagiert werden.34
Jeder, der Administratorzugriff hat, hat auch die Möglichkeit, detaillierte Nutzungsstatistiken
zur Fanpage einzusehen. Diese Statistiken –genannt „Facebook Insights“- führen bspw. die
Anzahl der Seitenaufrufe pro Tag auf, zeigen die beliebtesten Inhalte der Seite und liefern
interessantes statistisches Material zu den Fans: Entwicklung der Anzahl, Geschlecht und Alter
der Fans, Herkunft, Sprache usw. (siehe Abb. 3-2). Mit Hilfe dieses Statistik-Tools kann ein
Unternehmen demnach sehr genau seine Zielgruppe und Kunden ausmachen und anhand dieser
Informationen weitere Werbeaktionen zielgruppenspezifischer auslegen.
Abb. 3-2: Facebook-Insights35
Bewertung
Der Vorteil der Facebook-Seiten ist natürlich, dass dieser Marketingkanal einem Unternehmen
kostenlos zur Verfügung steht. Ein weiterer klarer Bonuspunkt der Facebook-Seiten sind die
oben erwähnten detaillierten und kostenlosen Statistiken, die zeigen wer mit der Fanpage
interagiert. Das Statistik-Tool der Plattform zeigt die Interaktionen mit der Seite und liefert
wertvolle demographische Daten zu den Fans.36
Nachteilig für das Unternehmen ist jedoch, dass die Nutzer auf ihrer Startseite über neue
Statusupdates der Fanpage nur informiert werden, wenn der Fan regelmäßig mit der Seite
interagiert bzw. ein Posting besonders viel Resonanz bekommt.37 Ansonsten landet das Update
lediglich in einem Unterordner des Posteingangs des Nutzers („Aktualisierungen“), wo es meist
wenig Beachtung findet. Derzeit ist die einzige Kommunikation, die für Facebook-Seiten zur
Verfügung steht, eine E-Mail, die man versenden kann, um Nutzer aufzufordern, Fan der Seite
zu werden.38
Kosten
Wie bereits erwähnt, können die Facebook-Seiten kostenlos angelegt werden – wie auch die
folgenden Gemeinschafts- und Gruppenseiten. Auch der personelle Aufwand, der für ein
Unternehmen mit dem Anlegen einer Fanpage verbunden ist, hält sich häufig in Grenzen. Um
34
Praus, Organisation von Fanpages, S. 2 u. 5-6
Hutter, Facebook Marketing – Facebook Fanpage Statistik
36
Weinberg, Social Media Marketing, S. 175
37
Schwindt, Das Facebook-Buch, S. 179
38
Weinberg, Social Media Marketing, S. 175
35
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
15
die BMW-Fanpage kümmern sich bspw. lediglich zwei feste Mitarbeiter und eine Agentur –
den Rest übernimmt die Community selbst.39
3.2.2
Facebook-Gemeinschaftsseiten (Community Pages) und private Profile
Seit April 2010 gibt es auf Facebook die sogenannten Gemeinschaftsseiten. Diese können,
anders als die „offiziellen“ Seiten, von jeder beliebigen Person generiert werden und sollen
nicht ein Unternehmen oder eine Marke darstellen, sondern haben vielmehr einen guten Zweck
oder Spaß zum Anlass. Fans können sich auf diesen Gemeinschaftsseiten zu einem
gemeinsamen Interessensgebiet austauschen und Beiträge an die Pinnwand posten. Für das
Marketing von Unternehmen sind diese Community Pages jedoch nur bedingt sinnvoll, da sie
kaum bis keinen Einfluss auf den Inhalt der Seite nehmen können.40 Für ein Unternehmen ist es
aber natürlich eine gute und kostenlose Mund-zu-Mund Propaganda, wenn Facebook-Mitglieder
eigenständig eine solche Gemeinschaftsseite zu einer bestimmten Marke generieren und sich
dort mit Gleichgesinnten vernetzen.
Abzuraten ist jedem Unternehmen jedoch von der Erstellung eines privaten Profils zu
Marketingzwecken. Abgesehen davon, dass es die Betreiber von Facebook ohnehin untersagen,
aus kommerziellem Zweck ein privates Profil zu erstellen, bringt dieses private Profil gegenüber
einer offiziellen Fanpage auch einige Nachteile mit sich.
Das erste Problem ist sicherlich, dass es für ein Unternehmen auf einem privaten Profil keine
adäquaten Felder auf dem Info-Reiter gibt, in denen Firmeninformationen angemessen
untergebracht werden können. Diese Seiten sind auf Privatpersonen ausgelegt und bieten daher
nur für diesen Zweck gedachte Felder.
Während zudem von einer Facebook-Seite unbegrenzt viele Nutzer Fan werden können, sind
Nutzerprofile auf maximal 5.000 Freunde (für ein Unternehmen „Fans“) beschränkt. Wenn man
sieht, dass die erfolgreichsten deutschen Marken auf Facebook bereits über 200.000 Fans für
sich gewinnen konnten, sind 5.000 Freunde doch recht bescheiden. Nachteilig ist hierbei
zusätzlich, dass jede Freundschaftsanfrage einzeln beantwortet bzw. bestätigt werden muss.
Fananfragen auf Unternehmensprofilen benötigen hingegen keine Bestätigung.
Eine weitere zahlenmäßige Beschränkung liegt bei den Empfängern von Nachrichten vor. Über
private Profile können Nachrichten an maximal 20 Empfänger verschickt und auch kein
spezielles Targeting eingestellt werden. Mit einem Unternehmensprofil besteht die Möglichkeit,
Aktualisierungen an alle Fans zu senden oder diese bloß einer bestimmten Zielgruppe
zukommen zu lassen (nur an ein bestimmtes Geschlecht, Fans aus einer bestimmten Region
oder eines bestimmten Alters). Promotion-Aktionen beispielsweise, welche sich von Filiale zu
Filiale unterscheiden, oder nur in einigen Städten gültig sind, können so trotzdem über die
Statusmeldungen in die Feeds der entsprechenden Benutzer gesendet werden.41
Für ein Unternehmen ist bei privaten Profilen zudem nachteilig, dass für diese nicht mit Hilfe
von Facebook-Werbeanzeigen geworben werden kann – es kann auf diesem Weg demnach nicht
wie bei Fanpages eine Vermarktung der Produkte oder eine Fangewinnung erfolgen (näheres
unter 3.2.6).
Ein letzter großer Nachteil, der nicht vergessen werden darf, ist, dass private Profile nicht über
die umfangreichen Statistiken der Facebook-Seiten verfügen, die dem Unternehmen
Auswertungen über Interaktionen und Demographie der Nutzer erlauben.42,43
39
Mai et al: Das zweite Internet
Facebookmarketing, Einführung und Überblick
41
Wiese, Facebook Targeting stark ausgebaut
42
Wiese, Anfängerfehler vermeiden
43
Weinberg, Social Media Marketing, S.178
40
3 Online-Marketing auf Facebook
3.2.3
Werbemöglichkeiten auf Facebook
16
Facebook Gruppen
Neben den bereits genannten Facebook-Seiten und den Community-Pages, gibt es auf Facebook
auch die Möglichkeit Gruppen zu gründen.
In ihrer Präsentation sind die Gruppen den Facebook-Seiten sehr ähnlich und sind daher auf den
ersten Blick kaum von diesen zu unterscheiden. Sie verfügen wie alle anderen FacebookPräsenzen über eine Pinnwand, einen Info-Reiter und haben standardmäßig auch einen
Diskussionen-Reiter. Trotz der Ähnlichkeit zu den offiziellen Fanpages sind die Gruppen-Seiten
sehr viel einfacher einzurichten und anzupassen und können wie auch die Gemeinschaftsseiten
von allen Nutzern angelegt werden. Man kann sich die Gruppen letztlich wie Foren vorstellen,
in denen Menschen mit gleichen Interessen über unterschiedlichste Themen diskutieren. Diese
Gruppen wurden von Facebook demnach vielmehr für Vereine, Initiativen oder Freundeskreise
für den privaten Meinungsaustausch eingeführt, als für Unternehmen als Marketinginstrument.
Daher existieren für die Nutzung dieser Gruppen durch Unternehmen einige Nachteile.
Der wohl größte Nachteil ist, wie auch bei den Gemeinschafts-Seiten, dass es keine statistische
Analyse zu den Gruppen-Mitgliedern beziehungsweise den Interaktionen mit der Seite gibt. Ein
weiteres Problem ist, dass in Facebook-Gruppen keine Anwendungen von Fremdherstellern
unterstützt werden – gerade diese sind für ein Unternehmen aber wichtig, um die Seite
interessant zu gestalten und sich von anderen Fanpages abzugrenzen (siehe 3.2.4). Des Weiteren
ist es in Gruppen auch nicht möglich, Statusupdates nur an eine bestimmte Gruppe von Fans zu
senden –Benachrichtigungen können also nicht wie bei Fanpages zielgerichtet eingeschränkt
werden.
Dennoch bilden diese Gruppen gegenüber den für Unternehmen gedachten Fanpages einige
erwähnenswerte Vorteile. Wie oben bereits erwähnt, sind diese Gruppen sehr viel einfacher
anzulegen und erfordern auch bei der Pflege weniger Aufwand als die Unternehmensprofile. Ein
weiterer Vorteil ist, dass Gruppen bis zu einer Größe von 5.000 Nutzern ihren Mitgliedern
Nachrichten und auch Eventeinladungen direkt in den Posteingang schicken können. Die
Nachrichten landen also nicht, wie die der Facebook-Seiten, in dem unattraktiven Unterordner
des Posteingangs „Aktualisierungen“. Außerdem sehen es eventuell einige Unternehmen
ebenfalls als Vorteil an, dass Gruppen nicht für alle Facebook-Nutzer offen sind, sondern man
auch den Zugang verwehren und somit mitbestimmen kann, wer Fan wird und wer nicht.
3.2.4
Facebook-Anwendungen (Apps)
Da in den bisherigen Ausführungen bereits mehrfach die Rede von den FacebookAnwendungen war, die auf unterschiedlichste Weise in den jeweiligen Präsenzen eingebunden
werden können, sollen diese nun im Folgenden vorgestellt und ihre Bedeutung für das Social
Media Marketing dargestellt werden.
Unter Anwendungen oder Apps (aus dem englischen: applications) versteht man sämtliche
Programme, die dazu dienen die Funktionen eines Profils oder einer Seite zu erweitern. Einige
Anwendungen sind standardmäßig für ein Profil vorinstalliert und müssen nur noch in einem
entsprechenden Reiter sichtbar gemacht werden. Dazu gehören: Fotos, Links, Notizen, Videos
und Veranstaltungen.
Das Netzwerk bietet zudem weitere interessante Anwendungen zur Personalisierung einer
Fanpage an, die von Facebook-Entwicklern programmiert wurden und somit nur noch in das
jeweilige Profil auf einem Reiter einzubinden sind. Hierzu gehört beispielsweise die
Anwendung „Poll-Daddy“, mit der ein Unternehmen eine Umfrage unter seinen Anhängern
starten kann – z.B. zu einer neuen Produktidee. Möchte eine Marke seine Fans auf dem neusten
Stand halten und spielt die regelmäßige Kommunikation eine wichtige Rolle, kann auch der
eigene Blog in die Seite eingebunden bzw. das Profil mit Twitter vernetzt werden. Es besteht
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
17
zudem die Möglichkeit, auf einem zusätzlichen Reiter Veranstaltungen des Unternehmens zu
pflegen, seine Anhänger hierzu einzuladen und Ihnen somit ein Zugehörigkeitsgefühl und
Verbundenheit mit der Marke zu vermitteln. Diese hier vorgestellten Anwendungen stellen
selbstverständlich nur eine beispielhafte Auswahl dar. Wie bereits erwähnt, gibt es auf
Facebook über 3.000 Apps, die von Entwicklern programmiert wurden, und für das Marketing
genutzt werden könnten.
Für das Branding eines Unternehmens sind auch eigene, unternehmensindividuell gestaltete
Anwendungen von großer Bedeutung. Mit Hilfe dieser Anwendungen kann das Unternehmen
die Interaktivität der Kunden fördern und somit die Emotionalität der Marke erhöhen. Diese
Emotionalität kann für eine positive Imagebildung sorgen. Eine aktive Einbindung der Fans
über Anwendungen wie bspw. Online-Spiele auf Facebook (AIDA Cruises bietet z.B. ein
AIDA-Schiff-Puzzle an) führt zudem dazu, dass diese sich intensiver mit dem Produkt
auseinandersetzen und es besser kennen lernen. Zum anderen unterstützen diese Anwendungen
die psychologische Produktdifferenzierung – durch positive, emotionale Erfahrungen
identifizieren sich die Nutzer mit der Marke.44
Die folgenden Beispiele werden veranschaulichen, wie zwei der im Facebook-Ranking
führenden Unternehmen versuchen, sich mit eigenen Anwendungen von ihrer Konkurrenz zu
differenzieren und somit die Identifikation der Fans mit der Marke zu erhöhen.
Kinder-Riegel
Fans der Facebook-Seite „Kinder-Riegel“
haben dort die Möglichkeit, ihren
Freunden einen sogenannten „virtual
Riegel“ zu schenken bzw. auf die
Pinnwand zu posten (siehe Abb. 3-3).
Durch diese Aktivität wird das Produkt
dem Kunden näher gebracht. Zudem
werden durch das „Verschenken“ auch
andere Netzwerk-Mitglieder auf das
Produkt aufmerksam gemacht und somit
deren Interesse für die Seite geweckt.
Abb. 3-3: Der „virtual Riegel“
von Kinder-Riegel
Starbucks Deutschland
Starbucks fördert die Identifikation der Fans mit der Marke durch das Pflegen von
Veranstaltungen auf ihrer Facebook-Seite. Für die einzelnen Filialen werden Veranstaltungen
wie Kaffeeseminare und weihnachtliche Bastelstunden eingetragen, denen die User dann zuoder absagen können. Die Teilnahme an diesen Terminen wird schließlich wieder allen
Freunden des Teilnehmers in ihren Feeds angezeigt. Die Starbucksfilialen werden somit
bekannter und können neue Kunden gewinnen.
Die genannten Beispiele machen deutlich, wie unternehmensindividuelle Anwendungen das
Marketing eines Produkts oder eines Unternehmens unterstützen können. Wie man die
44
Grabenströer, Web 2.0-Potenziale im strategischen Marketing, S. 38-39 u. 47
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
18
Möglichkeit zur Einbindung selbstentwickelter Anwendungen auf Facebook allerdings nicht
nutzen darf –auch wenn es letztlich zum Branding beiträgt-, zeigt das Beispiel des Burger King
„Whopper Sacrifice“ (siehe Case Study 1).
Burger King’s Branding-Versuch bei Facebook
Anfang 2009 brachte Burger King eine Facebook-Anwendung namens „Whopper Sacrifice“
heraus. Jeder U.S.-Bürger, der bereit sei, zehn seiner Facebook-Freundschaften zu kündigen,
bekäme einen Whopper gratis, so die Kampagne. Interessierte Nutzer mussten dazu eine
Facebook-Applikation auf ihrer Seite einbinden und zehn Freunde auswählen, die sie für
einen Burger opfern wollten. Demütigend für die Ex-Kontakte: Die neu installierte
Anwendung verkündete gut sichtbar im Facebook-Feed, wer geopfert wurde - und vor allem
wofür.
Burger King sponserte für diesen Marketing-Gag 25.000 Burger, die normalerweise für knapp
3,70$ über die Theke gehen. Das entspricht 250.000 Ex-Freunden. Die New-York-Times
titelte dazu ironisch: „The value of a friend? About 37 cents”.
Die Anwendung wurde begeistert angenommen und innerhalb weniger Tage wurden bereits
fast 234.000 Freunde geopfert.
Nach zehn Tagen forderte allerdings Facebook Burger King auf, die Anwendung
zurückzuziehen. Die Whopper-Opfer-Kampagne entspräche nicht der Grundidee Facebooks –
nämlich der, Freundschaften zu knüpfen und nicht sie zu opfern.
Dennoch war Whopper-Sacrifice letztlich ein großer Erfolg für Burger King. Die Kampagne
wurde in mehr als 13.000 Blogs thematisiert. Eine Google-Suche nach diesem BrandingVersuch liefert ungefähr 62.100 Ergebnisse.45
Case Study 1: Burger King’s Branding-Versuch bei Facebook
Bewertung
Der Vorteil der Facebook-Apps wurde aus den Beispielen ersichtlich: werden sie richtig
angewandt, können sie das Unternehmen bei der Verbreitung ihrer Marketingbotschaften
unterstützen und für eine positive Imagebildung sorgen.
45
Weinberg, Social Media Marketing, S.179
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
19
Ein Nachteil dieser Anwendungen ist, dass es mittlerweile sehr viele von ihnen gibt. Es wird
daher immer schwerer, etwas Originelles zu entwickeln, das tatsächlich das Interesse der Fans
weckt und sie einbindet. Nachteilig für Unternehmen ist zudem, dass auf einem
Unternehmensprofil Anwendungen nur dann installiert werden können, wenn die Seite von
einem Privatkonto aus erstellt wurde. Wurde die Fanpage von einem Unternehmenskonto aus
erstellt, können keine Anwendungen in die Seite eingebunden werden.
3.2.5
Shopanbindungen im sozialen Netzwerk
Online-Händlern werden mittlerweile von diversen externen Anbietern Lösungen zur
Shopanbindung in Facebook geboten. Diese Lösungen sind technisch gesehen auch eine
Anwendung (siehe 3.1.4) und der Shop bildet letztlich einen Teil der Facebook-Page (siehe
3.1.1), dennoch soll diese Marketing-Möglichkeit hier in einem gesonderten Kapitel kurz
vorgestellt werden.
Die angebotenen Shoplösungen laufen prinzipiell nach zwei unterschiedlichen Prinzipien ab.
Während man auf der Homepage einiger externer Anbieter (bspw. ShopTab) als Interessent die
URL seines bereits bestehenden Online-Shops angeben und somit die Produktdaten direkt aus
der, dem bestehenden Shop zugrunde liegenden, Datenbank auf Facebook laden kann, wird bei
anderen Anbietern (bspw. Payvment) ein Online-Shop speziell für Facebook gebildet. Das
heißt, bei der zuletzt genannten Möglichkeit, muss der Händler jeden Artikel zuzüglich seiner
Stammdaten einzeln für den Facebook-Shop anlegen. Bei einer entsprechenden Größe des
Online-Shops, ist dies mit erheblichem Aufwand verbunden. Für kleinere Shops bzw. für
Unternehmen, die ohnehin nur eine begrenzte Produktpalette über Facebook anbieten wollen,
würde sich dieser Facebook-eigene Shop jedoch eignen. Vorteilhaft an dieser Alternative ist
auch, dass die Facebook-User für ihre Bestellungen das Facebook-Portal und somit auch die
Fanpage nicht verlassen müssen. Bei der Einbindung eines schon bestehenden Online-Shops
werden die Kunden hingegen für den abschließenden Kauf auf diesen externen Shop weiterund somit aus ihrem vertrauten Netzwerk hinausgeleitet.46
Bewertung
Für eine Shopanbindung in Facebook spricht die enorme Anzahl an Netzwerkmitgliedern: über
500 Millionen Mitglieder werden so zu potenziellen Käufern. Wo sonst kann ein OnlineHändler seine Produkte einer so breiten Masse anbieten?
Auch aus Marketing-Gesichtspunkten ist die Shopanbindung in Facebook sehr interessant. Die
Kaufaktionen einzelner Mitglieder werden durch entsprechende Profileinträge auch den
Freunden des Käufers bekannt gemacht, die auf diesem Weg dann auch in den Shop „gelockt“
werden können. Wenn der Facebook-Shopanbieter zusätzlich Kommentare zu den einzelnen
Artikeln ermöglicht bzw. den „Gefällt mir“-Button einbindet, fördert er das virale Marketing
weiterhin: Jede Interaktion eines Facebook-Mitglieds mit den angebotenen Artikeln wird an
eine Vielzahl von neuen potenziellen Käufern weitergetragen.
Nachteilig ist allerdings zum einen der große Verwaltungsaufwand – besonders bei der Bildung
eines seperaten Facebook-Shops. Zudem werden viele Händler Bedenken wegen der
Rechtssicherheit haben. Themen wie die Bezahlung innerhalb des Netzwerks und die korrekte
Einbindung von Widerrufsbelehrungen werden Skepsis bei Unternehmen hervorrufen.47
Kosten
Payvment bietet seinen Service derzeit kostenlos an. Jeder Interessent kann umsonst seinen
eigenen Shop auf Facebook eröffnen. Für die Anbindung eines schon bestehenden Online46
47
Web-Ideas, Der eigene Online-Shop auf Facebook
Web-Ideas, ShopTab der eignen Produkte in der Facebook Fanpage
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
20
Shops wird jedoch meist eine Gebühr erhoben. So verlangt Shop Tab beispielsweise 10 bis 20
Dollars im Monat für einen Account, mit dem der Upload von 500 bis 3.000 Produkten
ermöglicht wird.
3.2.6
Facebook-Werbeanzeigen (Ads)
Neben diesen bisher genannten kostenlosen Marketing-Möglichkeiten innerhalb des FacebookNetzwerks kann ein Unternehmen die Community-Mitglieder auch gezielt mit bezahlten
Werbeanzeigen ansprechen. Über diese Werbeanzeigen generiert Facebook bislang seine
Einnahmen und kann es sich nur deshalb erlauben, die sonstige Nutzung der Community
kostenlos anzubieten. Das Portal ist mittlerweile vor Yahoo die größte Reklame-Plattform im
Internet.48
Generell lassen sich anhand der möglichen Anzeigenpositionen zwei Arten von Werbeanzeigen
auf Facebook unterscheiden: die Rest-Of-Site-Ads und die Homepage-Ads. Während sich den
Nutzern jeweils vier Rest-Of-Side-Ads in einem Anzeigenbereich präsentieren, der sich in der
Seitenleiste rechts der Profilseiten befindet, werden die sogenannten Homepage-Ads bereits auf
der Startseite den Nutzer neben dem Nachrichtenstrom (den Feeds) angezeigt. Diese
letztgenannte Anzeigenart kann nur über das Facebook Verkaufsteam gebucht werden und
erfordern einen Mindestumsatz. Die Rest-Of-Side-Ads (im Folgenden vereinfacht
„Werbeanzeigen“ genannt) können von den Unternehmen hingegen selbstständig über das
Programm „Facebook Ad Manager“ erstellt und gebucht werden. Da die meisten Unternehmen
sich für diese Anzeigenart entscheiden und es für ihre Erstellung definierte Prozesse und Kosten
gibt, sollen sie den Schwerpunkt der folgenden Erläuterungen bilden.
Die Werbeanzeigen auf Facebook unterscheiden sich vom Layout her sehr von den sonst
üblichen Bannern in anderen sozialen Netzwerken. Die Anzeigen bestehen immer aus einem
Medieninhalt (Bild oder Video), einem Text und optional einer Nutzerinteraktion („Engagement
Ads“; weiter unter näher beschrieben).
Abb. 3-4: Beispiele für das Layout der Facebook-Anzeigen
Die Facebook-Anzeigen sind in einem recht einfachen Prozess zu erstellen: Zunächst ist eine zu
bewerbende URL festzulegen, dann ein kurzer Werbetext zu verfassen (max. 100 Zeichen) und
abschließend noch ein gewünschter Medieninhalt (meistens Bild) einzufügen. Beim Festlegen
der URL kann ein Unternehmen entscheiden, ob die Werbeanzeige auf Facebook-Inhalte (z.B.
die Fanseite) oder auf eine externe Website (z.B. die Unternehmenshomepage) verweisen soll.
Nach dieser Gestaltung der Anzeige kann in einem letzten Schritt schließlich noch die
Zielgruppe definiert werden. Diese Festlegung der Zielgruppe erfolgt über einen
Zielgruppenfilter, der es dem Werbenden ermöglicht, seine Anzeige auf bestimmte Standorte
zuzuschneiden, beziehungsweise sie nach Geschlecht, Alter, Familienstand usw. zu
48
Roth/Wiese, Facebook Werbepreise und Nutzerzahlen in Europa, S. 2
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
21
spezifizieren.49 Dieses exakte Targeting ist sozusagen die USP (engl.: Unique Selling
Proposition, Alleinstellungsmerkmal) für Werbeanzeigen von Facebook. In kaum einer
Plattform geben die User freiwillig so viele persönliche Daten von sich frei. Daher ist es auch an
keiner anderen Stelle möglich, Werbeanzeigen so genau an bestimmte Zielgruppen zu richten
wie in dieser Community. In Fachkreisen wird hierbei vom sogenannten „Behavioural
Targeting“ gesprochen. Die Mitglieder bekommen also nur noch auf ihre Persönlichkeit und
Interessen zugeschnittene Werbeanzeigen eingeblendet. Für Unternehmen ist das sehr
vorteilhaft, da die Internetnutzer gegenüber unpersönlicher Banner-Werbung zunehmend
abstumpfen. Aktuell bietet Facebook den Werbetreibenden zwölf unterschiedliche Filter mit
denen die Zielgruppen sehr detailliert nach verschiedenen Kriterien definiert werden können. Da
dieses Targeting für die Anzeigenschaltung von großer Bedeutung ist, sollen die möglichen
Filter im Folgenden dargestellt werden.
Ort
Neben Ländern lassen sich auch Städte zum Targeting nutzen. Der Ort wird
dabei nicht anhand der Netzzugehörigkeit sondern anhand der IP-Adresse
bestimmt. Die Eingabe ist nicht auf eine eindeutige Angabe beschränkt,
sondern es können beliebig viele Länder bzw. Städte kombiniert werden.
Alter
Standardmäßig ist hier das Mindestalter 18 hinterlegt. Die Altersgrenzen
können aber variabel und nach eigenen Wünschen festgelegt werden.
Geburtstag
Nach der Aktivierung dieser Einstellungen werden die Nutzer nur
beworben, wenn sie gerade Geburtstag haben.
Geschlecht
Dieser Filter ermöglicht es, dass die Anzeige auf die männliche oder
weibliche Zielgruppe zugeschnitten werden kann.
Schlüsselwörter
Facebook Ads können auch auf bestimmt Schlüsselwörter auf der
Profilseite (unter Hobbys, Bücher, Filme, Musik usw.) der Nutzer
ausgerichtet sein.
Ausbildung
Ermöglicht eine getrennte Ansprache von Hochschulabsolventen, Studenten
und Schülern.
Arbeitsplätze
Die Anzeige kann auf einen bestimmten Arbeitplatz ausgerichtet sein, was
besonders hilfreich ist, wenn ein Service für Leute angeboten wird, die für
einen bestimmten Arbeitgeber arbeiten. Allerdings werden in Deutschland
derzeit nur große Unternehmen aufgeführt.
Beziehungsstatus Hier kann ein Status (oder mehrere) aus den folgenden gewählt werden:
„Single“, „In einer Beziehung“, „Verlobt“, „Verheiratet“.
Interessiert an… Einschränkung auf Personen, die nur an Männer bzw. an Frauen interessiert
sind.
Sprache
Dieser Filter basiert auf der Sprachwahl des Nutzers innerhalb von
Facebook. Interessanterweise nutzen viele Deutsche Facebook auf Englisch
(ca. 20%).
Verbindungen
Mit dieser Einstellung können speziell Nutzer beworben werden, die Fan
einer bestimmten Seite sind, eine bestimmte Anwendung nutzen oder in
einer bestimmten Gruppe Mitglied sind.
Freunde von
Mit diesem Filter können Facebook-Mitglieder angesprochen werden, deren
Verbindungen
Freunde bereits Fan einer bestimmten Fanpage sind oder eine bestimmte
Anwendung nutzen.
Tab. 3-1: Der Facebook-Anzeigenfilter im Überblick50
49
50
Weinberg, Social Media Marketing, S. 177
Vgl. Roth/Wiese, Anzeigenfilter im Überblick, S. 2-3
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
22
Bereits während des Festlegens des Anzeigenfilters zeigt Facebook die auf diesem Weg
erreichte geschätzte Reichweite der Werbekampagne an – also wie viele User mit der
entsprechenden Anzeige erreicht werden. Je mehr Details in dem Filter festgelegt werden, desto
kleiner wird natürlich die beworbene Zielgruppe, aber umso geringer fällt schließlich auch der
Streuverlust der Werbekampagne aus.
Abb. 3-5: Geschätzte Reichweiten bei unterschiedlichen Filtereinstellungen
Besonders beliebt unter den Facebook-Werbeanzeigen sind die sogenannten „Engagement
Ads“. Diese Engagement Ads erlauben den Facebook-Nutzern eine direkte Interaktion mit den
Anzeigen. So können die Nutzer beispielsweise innerhalb der Anzeige einem Event zusagen
oder an einer Umfrage teilnehmen.51 Diese bewusste und aktive Teilnahme der User erhöht
deren Aufmerksamkeit, wodurch der Werberesistenz entgegengewirkt wird. Zudem wird durch
eine erhöhte Einbeziehung der Konsumenten deren Kaufbereitschaft gesteigert.52
Wie auch bei den offiziellen Unternehmensseiten, kann der Werbende die Wirksamkeit seiner
Werbung mit dem Einsatz von Facebook Insights beurteilen. Dieses Tool zeigt detaillierte
Messwerte zu der Werbekampagne an. 53 Ein statistischer Bericht, genannt „Leistung der
Werbeanzeigen“, enthält beispielsweise Informationen über die Anzahl der erfolgten Klicks und
die Anzahl der Einblendungen (genannt „impressions“). Auch werden demographische
Informationen und persönliche Angaben zu den Nutzern, die auf die Werbeanzeige reagieren,
geliefert.54 Ein Unternehmen erkennt also genau, welche potenzielle Kunden sich durch die Ads
angesprochen gefühlt haben und wie viele Reaktionen erreicht werden konnten. Somit kann der
Wert der Facebook-Kampagne besser eingeordnet werden.
Bewertung
Der wohl größte Vorteil der Facebook Ads sind die beschriebenen umfangreichen TargetingMöglichkeiten.55 Dies führt dazu, dass die Nutzer der eingeblendeten Werbung aufgeschlossen
gegenüber stehen, da sie seinen Interessen entspricht. Ein weiterer großer Vorteil von Facebook
Ads ist, dass diese zu Facebook Engagement Ads erweitert werden können – dies resultiert in
einem Durchbrechen der Werberesistenz der Konsumenten. Vorteilhaft für ein Unternehmen ist
zudem die beschriebene Möglichkeit zur Analyse der Werbewirkung mit Hilfe von Facebook
Insights. Als nachteilig ist jedoch anzusehen, dass einige Netzwerk-Mitglieder sich durch das
51
Facebookmarketing, Einführung und Überblick
Grabenströer, Web 2.0-Potenziale im strategischen Marketing, S. 38-39
53
Weinberg, Social Media Marketing, S.177
54
Facebook, Hilfebereich für Werbeanzeigen
55
Facebookmarketing, Einführung und Überblick
52
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbemöglichkeiten auf Facebook
23
Einblenden von Werbeanzeigen belästigt und sich durch das Targeting eventuell „ausgespäht“
fühlen. In den Augen vieler User hat kommerzielle Werbung in einem privaten FreundeNetzwerk nichts zu suchen. Ein weiterer Nachteil für ein Unternehmen ist, dass für diese
Werbeanzeigen, im Gegensatz zu den anderen Werbemöglichkeiten, eine Gebühr zu zahlen ist.
Kosten
Zu den Homepage-Ads können keine exakten Angaben zu den Anzeigenkosten gemacht
werden. Da diese Anzeigenart, wie oben erwähnt, lediglich über das Facebook Verkaufsteam
gebucht werden kann, werden auf diesem Weg auch die individuellen Kosten errechnet. Jedoch
kann gesagt werden, dass für diese speziellen Startseiten-Anzeigen mit Werbekosten im
fünfstelligen Bereich zu rechnen ist.
Für die sonst üblichen Rest-of-Side Anzeigen kann zurzeit zwischen zwei klassische
Abrechnungsmethoden gewählt werden: Zum einen das Bezahlen nach CPC (Cost per click)
und zum anderen die Abrechnung nach CPM (Cost per thousand impressions).
Bei der CPC-Methode kann ein Unternehmen einen Betrag festlegen, den es jedes Mal, wenn
ein Benutzer auf die Anzeige klickt, maximal zu zahlen bereit ist. Hier legt der Werbende
seinen Schwerpunkt also darauf, dass die Benutzer auf die entsprechende Anzeige reagieren,
darauf klicken und somit zur Website oder Fanpage geleitet werden. Der aktuelle Mindestbetrag
für diese maximalen Kosten pro Klick liegt bei 0,01 Euro.
Bei der CPM-Werbung kann festgelegt werden, wie viel man für je 1.000 Einblendungen der
Werbung maximal zu zahlen bereit ist. Mit dieser Werbemethode verfolgen Unternehmen das
Ziel, dass möglichst viele User die Anzeige sehen und so ein größeres Bewusstsein für die
Marken geschaffen wird. Der Mindestbetrag für diese Abrechnungsmethode liegt aktuell bei
0,02 Euro.
Die endgültigen Preise werden schließlich, wie auch bei Google AdWords, über ein
Auktionssystem bestimmt. Das Facebook-System berechnet daher, basierend auf den
festgelegten Zielgruppen-Optionen, automatisch, welchen Preis der Werbende mindestens
bezahlen müsste, um die Werbeanzeige mit dem höchsten Gebot (pro Klick bzw. pro 1.000
Einblendungen) zu haben und schlägt ihm diesen Betrag vor. Mithilfe des sogenannten
„Tagesbudgets“ kann der Werbende einen maximalen Gesamtbetrag festlegen, den es an jedem
Tag, an dem die Anzeige geschaltet ist, ausgeben möchte. Dieses Budget muss derzeit bei
mindestens 1,00 Euro pro Tag liegen. Das Facebook-System stellt das Anzeigen der
Werbeanzeige automatisch ein, wenn das festgelegte Tagesbudget erreicht wurde. Es entstehen
demnach nie Kosten, die über das Tagesbudget hinausgehen.56
Aus dem verfügbaren Bestand an Werbeanzeigen wählt Facebook, basierend auf den Kosten
(CPC und CPM) und dem Auftritt der Werbeanzeige, die jeweils Beste zum Anzeigen aus.
Demnach beeinflusst das definierte Budget, wie oft die Werbung tatsächlich geschaltet wird.
Die Anzeigenpreise richten sich letztlich nach Angebot und Nachfrage, sowie nach den lokalen
Preisverhältnissen im jeweiligen Land. Einer Analyse der Plattform Facebookmarketing.de
zufolge, unterscheiden sich die Preise zurzeit innerhalb der Europäischen Union enorm.
Während in der Türkei im Schnitt lediglich 6 Cent pro Klick zu zahlen ist, liegt der Preis in
Norwegen hierfür bei 39 Cent pro Klick. Deutschland läge mit einem durchschnittlichen CPCPreis von 24 Cent im oberen Mittelfeld (vgl. Abb. 3-6).57
56
57
Facebook, Hilfebereich für Werbeanzeigen
Roth/Wiese, Facebook Werbepreise und Nutzerzahlen in Europa, S. 2
3 Online-Marketing auf Facebook
Werbung auf Facebook im Bereich B2B
24
Niederlande
Dänemark
Schweiz
Norwegen
Schweden
Finnland
Großbritannien
Irland
Spanien
Frankreich
Belgien
Österreich
Deutschland
Griechenland
Polen
Ungarn
Italien
Türkei
Rumänien
Protugal
Tschechien
0,45 €
0,40 €
0,35 €
0,30 €
0,25 €
0,20 €
0,15 €
0,10 €
0,05 €
0,00 €
Abb. 3-6: Durchschnittliche Cost-per-Click auf Facebook
3.3
Werbung auf Facebook im Bereich B2B
Die unter 3.2 aufgeführten Werbemöglichkeiten wenden sich augenscheinlich vorwiegend an
den Endverbraucher (Consumer) und eignen sich demnach für das B2C-Marketing.
Unternehmen versuchen mit einzigartigen Inhalten und Spielereien ihre Fans zu begeistern, über
gezielte Werbung sollen neue potenzielle Kunden angesprochen werden und in Facebook-Shops
werden Produkte an den Endverbraucher verkauft. Da stellt sich nun die Frage, ob sich das
Halbe-Milliarde-Menschen-Netzwerk auch für das B2B-Marketing anbietet. Dieser Frage soll
im Folgenden kurz nachgegangen werden.
Einer Studie der deutschen Internet-Agentur Virtual Identity zufolge nutzen Investoren soziale
Netze wohl deutlich weniger als etwa Analysten und Kunden: nur etwa 10 % der Befragten
verwenden diese Netzwerke zum Sammeln konkreter Sachinformationen. Als viel wichtiger
wird hier der Investor-Relation-Bereich der Firmenseite eingeschätzt.58 Dennoch scheinen
einige Unternehmen das soziale Netzwerk Facebook auch für ihre B2B-Kommunikation zu
nutzen. So betreiben beispielsweise sowohl Microsoft (Microsoft Partner Network Deutschland)
also auch SAP (SAP Community Network) auf Facebook neben ihren ursprünglichen
Unternehmensseiten B2B-Seiten für ihre Partner. Die Unternehmen sind offenbar darauf
bedacht, auf diesen Seiten vorwiegend Unternehmensnachrichten, Informationen zu
anstehenden Schulungen bzw. Workshops und fachmännischen (technischen) Rat zur
Verfügung zu stellen. Dementsprechend unterscheiden sich diese Seiten in ihrer Präsentation
ziemlich von den sonstigen Fanpages: keine Spielereien und Apps, kaum Gewinnspiele, kein
buntes Layout.
Diese Seiten können sicherlich dazu beitragen, dass die Unternehmen als professionelle und
seriöse Organisationen wahrgenommen werden, denen sich nicht nur Verbraucher sondern auch
Investoren anvertrauen können. Als primäres B2B-Kommunikationsinstrument sollten diese
Seiten dennoch nicht genutzt werden. Zu sehr ist in den Köpfen der Menschen noch der
Gedanke verankert, dass soziale Netzwerke wie Facebook ausschließlich für das private
Networking zu verwenden sind.
58
Kapalschinski, Was Internet-Nutzer von Firmen wollen
4 Facebook Marketing Controlling – Ist die
4
Return on Investment – Erfolgskriterien
25
Facebook Marketing Controlling – Ist die Werbung wirksam?
Die unter Kapitel 3 aufgeführten Werbemöglichkeiten werden Umfragen zufolge von immer
mehr Unternehmen wahrgenommen und genutzt.59 Viele Marketingfachleute nutzen die Social
Media als neuen Marketingkanal und geben die Werbung in den herkömmlichen Medien
(Fernsehen, Radio, Presse) auf bzw. schränken sie zumindest ein. Auf Grund dieser gesteigerten
Investitionstätigkeit im Bereich Social Media Marketing, stellen sich Führungskräfte natürlich
die Frage, wie sie die Wirksamkeit ihrer Werbung in den sozialen Medien messen können. Sind
die gestarteten Kampagnen erfolgreich? Welche Reichweite kann durch diese Medien erzielt
werden? Welche Auswirkungen hat das Social Media Marketing auf die Umsatzentwicklung
und die Kundenzufriedenheit?
Zwei in der Literatur viel diskutierte Ansätze zur Messung der Effekte des Social Media
Marketing und deren Anwendung auf Facebook sollen im Folgenden vorgestellt werden: Der
Return on Investment und die Social Media Balanced Scorecard.
4.1
Return on Investment – Erfolgskriterien
Der Return on Investment (ROI), im deutschsprachigen Raum bekannt als Investitionsrendite
oder Gesamtkapitalrentabilität, ist eine Finanzkennzahl aus dem Controlling, mit welcher die
Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit gemessen werden kann. Hierbei wird der Gewinn ins
Verhältnis zum eingesetzten Kapital gesetzt. Der ROI bietet somit einen Anhaltspunkt, ob sich
eine Investition lohnt und zeigt auf, welche Rendite einzelne (Marketing-) Projekte haben.
Bei der Ermittlung des ROI für Social Media stoßen Wissenschaftler und Praktiker jedoch auf
das Problem, dass die dort stattfindenden menschlichen Interaktionen und Diskussionen schwer
zu quantifizieren und zu messen sind. Zudem sind die Ergebnisse des Social Media Marketing
nicht sofort messbar, da die Marketing-Strategie erst in einem langfristigen Prozess umgesetzt
werden kann.60 Ein weiteres Problem ergibt sich, wenn der ROI einer einzelnen Maßnahme
(bspw. das Erstellen einer Facebook-Fanpage) ermittelt werden soll. Da Unternehmen
heutzutage eine Vielzahl von Marketing-Maßnahmen parallel durchführen, können die Effekte
nicht mehr einzelnen Kampagnenbausteinen zugerechnet und gemessen werden.61
Auf Grund dieser genannten Schwierigkeiten bei der Ermittlung einer Investitionsrendite
verzichten derzeit noch viele Unternehmen auf die Berechnung des ROI für ihre Social Media
Marketing Aktivitäten. Laut einer Studie von „Mzinga and Babson Executive Education“ aus
dem Jahr 2009 gaben 84 % der Marketingverantwortlichen an, den ROI ihrer Aktivitäten im
Social Web nicht zu messen.62 Nichts desto trotz wurden in der Vergangenheit eine Reihe von
Kennzahlen erdacht, die dabei helfen können, den ROI zu schätzen.63 Diese Kennzahlen sollen
im Folgenden dargestellt werden. Hierbei ist es wichtig zu beachten, dass die Parameter recht
weit gefasst sind und keine eindeutige Berechnung eines Returns ermöglichen. Daher äußern
sich immer mehr Stimmen dahingehend, dass im Bereich Social Media nicht von einem
allumfassenden „Return on Investment“ gesprochen werden sollte, sondern viel mehr von
einzelnen sogenannten „Key Performance Indicators“ (KPI), die als erfolgskritische Parameter
der Erfolgskontrolle dienen sollen.
59
Mai et al, Das zweite Internet
Weinberg, Social Media Marketing, S. 9
61
Holzapfel, Facebook – Marketing unter Freunden
62
Roth/Wiese, Return on Investment – Erfolgskriterien auf Facebook, S. 12
63
Für die einzelnen Kennzahlen vgl.: Weinberg, Social Media Marketing, S. 338
60
4 Facebook Marketing Controlling – Ist die
Social Media Balanced Scorecard (SMBC)
26
Reichweite
Die Reichweite gibt an, wie viel Menschen durch die Social Media Maßnahmen erreicht werden
konnten. In Facebook bzw. generell innerhalb der digitalen Medien, kann jeder Klick eines
Nutzers genau nachvollzogen werden. Es wird nachvollziehbar wie viele User auf die
Werbeanzeige geklickt haben oder wie viele Fans das Unternehmensprofil besucht haben und
kann ebenfalls nachvollziehen, wie sie jeweils dorthin gekommen sind. Außerdem kann die
Reichweite bspw. durch die Anzahl der Links erfasst werden, die auf die URL im sozialen
Netzwerk verweisen.
Frequenz und Traffic
Hier kann bspw. die Steigerung des Traffics auf der Unternehmenswebsite gemessen werden.
Wurde keine andere Marketingmaßnahme gleichzeitig ergriffen, kann der Anstieg der
Facebook-Kampagne zugeordnet werden. Auch die Frequenz der Besuche kann quantitativ
erfasst werden.
Einfluss
Bei diesem Parameter soll gemessen werden, wie intensiv sich die Nutzer mit einer Kampagne
auseinandersetzen. Hier könnte bspw. die Anzahl der Bewertungen und Kommentare auf der
Fanpage erfasst werden, die sich mit dem Thema der Kampagne beschäftigen. Je größer dieser
Einfluss ist, desto mehr wächst auch das Potenzial für die virale Entwicklung.
Conversion und Transaction
Mit diesen Parametern soll erfasst werden, inwieweit es der jeweiligen Kampagne gelungen ist,
die Netzwerkmitglieder zur aktiven Beteiligung zu bewegen. Unternehmen sollten hier
versuchen, die Zeit zu messen, in der die Nutzer sich aktiv an einer Social Media Kampagne
beteiligen. Zu dieser aktiven Beteiligung zählt auch die getätigten Weiterempfehlungen an
andere Mitglieder, die es quantitativ zu erfassen gilt.
Nachhaltigkeit
Diese Kennzahl beschäftigt sich mit der Frage, wie lange ein User bei einem Unternehmen
bleibt, nachdem er durch die Social Media Kampagne darauf aufmerksam gemacht wurde.
Konnten durch die Kampagne echte Kunden auf Lebenszeit gewonnen werden? Die schwer
quantifizierbare Kundenloyalität kann hierbei mit einem sogenannten „Trust Barometer“
gemessen werden. Dieser erfasst den Grad des Vertrauens, das durch die Marketing-Maßnahme
erzielt wurde und wie sich dies auf das zukünftige Geschäft und Kaufverhalten auswirkt.64
4.2
Social Media Balanced Scorecard (SMBC)
Ein dem Return on Investment recht ähnliches Konzept ist die sogenannte Social Media
Balanced Scorecard (kurz: SMBC), die sich, wie der Name bereits erkennen lässt, auf das
Controlling-Konzept der Balanced Scorecard (BSC) von Kaplan und Norten65 stützt.
Die Balanced Scorecard ist ein Instrument, mit dessen Hilfe die Umsetzung der Strategie in
operative Pläne erfolgen soll. Entstanden ist dieses Konzept aus der Kritik heraus, dass die
klassischen Controlling-Systeme zu stark auf finanzielle Kennzahlen ausgerichtet waren. Daher
wird im ursprünglichen BSC-Konzept die Finanzperspektive um drei weitere Perspektiven
ergänzt: der Kundenperspektive, die den Blickwinkel des Kunden auf das Unternehmen
einnimmt, die Prozessperspektive, welche auf die innerbetrieblichen Wertschöpfungsprozesse
ausgerichtet ist und die Lern- und Entwicklungsperspektive, deren Augenmerk auf den
64
65
Roth/Wiese, Return on Investment – Erfolgskriterien auf Facebook, S. 9
Kaplan/Norten, Balanced Scorecard - Strategien erfolgreich umsetzen
5 Bewertung des Facebook-Marketings
Risiken und Negativpresse
27
Mitarbeitern und den Innovationen liegt. Diese Ausrichtung auf mehrere Perspektiven und das
damit verbundene Anliegen, auch nicht finanzielle Erfolgsfaktoren messbar zu machen, machen
die BSC zu einem geeigneten Controlling-Instrument für das Social Media Marketing. Die
SMBC zeichnet sich dadurch aus, dass sie noch eine fünfte Perspektive umfasst: die Social
Media Marketing Perspektive.
Finanziell
Vision
Strategie
Kunde
Social Media
Marketing
Interne
Prozesse
Lernen und
Entwicklung
Abb. 4-1: Die Social Media Balanced Scorecard (in Anlehnung an Fiege)66
Für jede dieser Perspektiven formuliert ein Unternehmen nun Ziele, die erreicht werden sollen,
Maßnahmen, die zur Erreichung der Ziele ergriffen werden müssen, und Kennzahlen zur
Erfolgsmessung. Die bedachte Formulierung von strategischen Zielen beim Start einer
Facebook-Kampagne (bzw. generell einer Social Media-Kampagne) ist demnach von großer
Bedeutung. Nur auf diesem Weg ist die Definition von aussagekräftigen ControllingKennzahlen möglich und somit auch eine wirksame Messung des Erfolgs der Initiative. Diese
Kennzahlen können die Gestalt von den oben vorgestellten Key Performance Indicators
annehmen. Beispiele: Anzahl gewonnener Fans, Anteil positiver Bewertungen, Anzahl der
Berichte in der Presse, Beteiligungsrate,…
5
Bewertung des Facebook-Marketings
Nachdem in der vorliegenden Arbeit nun das Social Media Marekting im Allgemeinen und die
Werbemöglichkeiten auf Facebook im Speziellen vorgestellt worden sind, soll sie nun mit einer
Bewertung des Facebook-Marketings abschließen. Zunächst soll auf die Risiken eingegangen
werden, die mit einer Aktivität im Bereich Social Media und insbesondere auf Facebook
verbunden sind. Abschließend sollen in einer kurzen Zusammenfassung nochmals die
beschriebenen Chancen dargestellt und auf die Aussichten dieses Werbekanals eingegangen
werden.
5.1
Risiken und Negativpresse
„Facebook: Neue Aufregung um Datenschutz“, „Spähwerbung empört Facebook-Nutzer“,
„Facebook – Fehler werden sofort bestraft“: Schlagzeilen wie diese zeigen die Kehrseite der
sozialen Netzwerke und führen dazu, dass viele Menschen, sowohl Unternehmer als auch
Verbraucher, davor zurückschrecken, ein Teil einer Online-Community wie Facebook zu
werden.
Wie unter 1.3 erwähnt, ermittelte die ARD/ZDF-Onlinestudie, dass 39 % der Internetznutzer
Mitglied in mindestens einer privaten Community sind – das bedeutet auch, dass sich 61 %
nicht am webbasierten Networking beteiligen. 71 % dieser Nicht-Mitglieder gab als Grund für
66
Fiege, Facebook Controlling: Die Social Media Balanced Scorecard, S. 6
5 Bewertung des Facebook-Marketings
Risiken und Negativpresse
28
die Nicht-Nutzung die Angst vor Datenmissbrauch an; 68 % möchten im Internet nicht
auffindbar sein.67 Diese Zahlen machen deutlich, wie viel Skepsis und Misstrauen weiterhin den
„digitalen Datensammlern“ entgegengebracht wird. Besonders Facebook sorgte mit seinem
sorglosen Umgang mit dem Datenschutz immer wieder für Empörung in der Öffentlichkeit und
in den Medien. „Während deutsche Netzwerke sich an das geltende Recht halten, setzt sich
Facebook immer wieder darüber hinweg und gibt persönliche Daten unbefragt und unbefugt an
Dritte weiter“, so die Verbraucherschutzministerin Aigner. 68 Als besonders kritisch sähe sie es,
dass auch Daten von völlig unbeteiligten Dritten eingezogen werden, da Facebook seine
Mitglieder zum Abgleich mit den eigenen Adressbüchern auffordert (siehe 2.2). Dieser Umstand
ist natürlich nicht nur für die Verbraucher bedenklich sondern auch für Unternehmen. Da zur
Anmeldung in den diversen Netzwerken auch von Unternehmensseite immer persönliche Daten
hinterlegt werden müssen, sind diese der Gefahr externer Angriffe durch Hacker ausgesetzt.
Auch Spammer könnten sich bspw. in Facebook eine eigene Seite erstellen und durch eben
diese Seite andere Mitglieder mit einem Virus infizieren. Besonders problematisch für
Unternehmen ist dies, wenn sich die Mitarbeiter (bspw. aus der entsprechenden OnlineMarketing Abteilung) von ihrem unternehmensinternen Arbeitsplatz in die Community
einloggen und dort tätig werden. Ein Virus könnte sich rasch über das gesamte UnternehmensNetzwerk ausbreiten.
Eine weitere Gefahr die von den Mitarbeitern ausgeht ist, dass diese eventuell unbeabsichtigt
Firmengeheimnisse auf der Plattform verraten könnten, welche sich im Nu in der Community
verbreiten würden.
Jedoch bedeutet nicht nur das Tätigwerden von Mitarbeitern im sozialen Netzwerk eine
potenzielle Gefahr für Unternehmen, sondern auch die steigende Aktivität der Konsumenten.
Eine Untersuchung hat ergeben, dass es wesentlich mehr Feedback gibt, wenn die Kunden mit
einem Produkt nicht zufrieden sind.69 Konsumenten erzählen also eher die negativen
Erfahrungen mit einem Produkt oder einem Unternehmen weiter als die positiven. Mit der Hilfe
von den Web 2.0-Anwendungen können diese Negativmeldungen einfach publiziert und schnell
verbreitet werden – das betroffene Unternehmen hat darauf nahezu keinen Einfluss und kaum
die Gelegenheit Stellung zu den Aussagen zu nehmen. Andere Konsumenten, die bspw. über
Probleme mit einem Produkt lesen, werden dadurch vom Kauf abgeschreckt.70 Weiterhin
problematisch für ein Unternehmen ist es natürlich, dass Onliner für das Verbreiten von
Unwahrheiten nicht sanktioniert werden können. Die Gefahr der Verbreitung von Gerüchten ist
in den Online-Communities also enorm hoch.
Besonders schwierig wird es für ein Unternehmen, wenn es tatsächlich einen Fehler begangen
hat. Die Unternehmensseiten auf Facebook werden in solchen Fällen schnell zu einem
Sammelbecken für Kritik. All jene Facebook-Mitglieder, die längst einmal ihrer
Unzufriedenheit mit dem betreffenden Unternehmen Luft machen wollten, beteiligen sich rege
an Kommentaren auf der Fanpage. Die User scheinen sich mit ihren Empörungsäußerungen
gegenseitig zum Miteinstimmen zu motivieren – die Kritikwelle ist für ein Unternehmen kaum
mehr zu stoppen. Im Fachjargon wird dieser Empörungswirbel „Shitstorm“ genannt.71 Auch die
Deutsche Bahn musste bereits gegen solch einen Sturm in Facebook ankämpfen (siehe Case
Study 2).
67
Busemann/Gscheidle, Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
Bartholomäus/Özgenc, Das Meldeteam der Welt
69
Knappe/Kracklauer, Verkaufschance Web 2.0, S. 136
70
Grabenströer, Web 2.0-Potenziale im strategischen Marketing, S.51
71
Mai et al, Das zweite Internet
68
5 Bewertung des Facebook-Marketings
Risiken und Negativpresse
29
Die Entgleisung der Deutschen Bahn auf Facebook
Im Oktober 2010 traute sich die Deutsche Bahn auf die Facebook-Plattform und dachte sich
für die rasche Gewinnung möglichst vieler Fans eine besondere Aktion aus: Mit dem
Chefticket, welches exklusiv auf der neu-eingerichtet Facebook-Seite angeboten wurde,
sollten Kunden für 25 Euro durch ganz Deutschland fahren können. Das Kalkül der Bahn ging
zu Beginn auf: innerhalb weniger Stunden hatte das Unternehmen rund 3.000 Freunde
gewonnen. Was die Bahn jedoch nicht bedachte: die Fanpage ermöglichte es den Usern
natürlich auch Kommentare abzugeben - und diese waren nicht nur freundlich. Kurz
nachdem die Ticketseite bei Facebook online war, hagelte es schon die ersten negativen
Beiträge auf die Pinnwand: „Was nützt mir euer Chefticket, wenn in und um Berlin die Züge
permanent ausfallen, Verspätung haben oder total überfüllt und verdreckt sind?“. Bald
wurde nicht einmal mehr über die Vor- und Nachteile des billigen Tickets diskutiert, sondern
generell aller aufgestaute Bahnärger auf der Pinnwand entladen: Zugverspätungen,
Serviceprobleme, Preispolitik und das umstrittene Projekt „Stuttgart 21“. Und wie reagierte
die Bahn? Diese war mit der Kommentarflut offensichtlich überfordert. Es fand kaum
Moderation und Hilfe statt und die frustrierten Äußerungen wurden ignoriert. Inzwischen
wurden sämtliche Kommentare gelöscht – der Shitstorm hat das Profil leergefegt.72,73
Case Study 2: Die Entgleisung der Deutschen Bahn auf Facebook
Betrachtet man das Deutsche Bahn-Beispiel wird ein weiteres Risiko für Unternehmen bei der
Nutzung des Web 2.0 bewusst: der unvorsichtige und unbedachte Umgang mit dem
Mitmachweb. Entscheidet sich ein Unternehmen dazu, eine Fanpage auf Facebook anzulegen,
muss es diesen Schritt gut planen, entsprechende Personalkapazitäten im Hintergrund haben und
ausreichend Zeitaufwand für die Pflege und Moderation des Profil einplanen. Das Unternehmen
sollte den Dialog mit den Fans aufnehmen, souverän auf Kritik reagieren können und somit das
Schlimmste vermeiden. Werden kritische Beiträge hingegen ignoriert oder gar zensiert, kann
das Unternehmen einen großen Imageverlust erleiden. So billig der Einstieg in Facebook auch
ist, so teuer kann er für die Unternehmen enden.
72
73
Mai et al, Das zweite Internet
Krüger, Deutsche Bahn entgleist im Mitmachweb
5 Bewertung des Facebook-Marketings
5.2
Chancen und Aussichten
30
Chancen und Aussichten
Trotz der unter 5.3 genannten Kritik und Risiken, ist das Web 2.0 und insbesondere Facebook
aus dem Leben vieler nicht mehr wegzudenken. Das rasante Nutzerwachstum macht deutlich,
von welch zunehmender Bedeutung Facebook im (Internet-)Alltag ist. Voraussichtlich wird das
Netzwerk auch die kommenden Jahre weiterwachsen. Deshalb ist es auch für Unternehmen
unabdingbar, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen und die Chancen dieses Portals zu
nutzen. Rund 76 % der Unternehmen gaben daher auch bei einer Umfrage der Personalberatung
Hewitt Associates an, dass ihre Ausgaben in Sachen Social Media mit dem Hauptziel Facebook
2011 kräftig steigen sollen.74
Die Chancen bestehen darin, dass die Unternehmen in kaum gekanntem Maß mit ihren Kunden
kommunizieren und auf diesem Weg Trend- und Marktforschung betreiben können. Facebook
bietet eine besondere Art, Marken und Produkte zu präsentieren und diese den Konsumenten
näher zu bringen. Wie in der Arbeit beschrieben wurde, kann die Loyalität zur Marke durch
entsprechende Maßnahmen um ein Vielfaches erhöht und somit auch die Kaufbereitschaft
gesteigert werden. Fans fühlen sich emotional mit der Marke verbunden und sorgen durch
Mund-zu-Mund-Propaganda dafür, dass über Facebook neue Kunden gewonnen werden.
Den Wert von Marketingmaßnahmen bzw. den Wert eines Fans bei Facebook können
Unternehmen wie oben erläutert nur schwer errechnen. Eine in den USA durchgeführte Studie
des kanadischen Marktforschungsunternehmens Syncapse kam jedoch auf folgendes Ergebnis:
Jeder Anhänger gebe im Schnitt 71,84 Dollar pro Jahr mehr für Produkte aus, von denen er Fan
ist, als ein Nicht-Fan. Bei McDonald’s bspw. geben, der Studie zufolge, Fans des
Unternehmensprofils auf Facebook 159,79 Dollar pro Jahr mehr für die McDonald’s-Produkte
aus als die Nicht-Anhänger. Den durchschnittlichen Wert eines Fans beziffert Syncapse auf
136,38 Dollar. 75
74
75
Mai et al, Das zweite Internet
Syncapse, The value of a Facebook-Fan
V Literaturverzeichnis
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