Online-Marketing für kulturelle Betriebe
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Online-Marketing für kulturelle Betriebe Modul 4300 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer Leseprobe Online-Marketing für kulturelle Betriebe Grundlagen – Konzepte – Instrumente Ralf T. Kreutzer Modul 4300 Impressum DAM.Deutsche Akademie für Management GmbH Margaretenstraße 38 · 12203 Berlin [email protected] · www.akademie.biz Tel. 030/40508883-0 · Fax. 030/40508883-9 Verfasser: Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Berlin School of Economics and Law sowie Marketing und Management Consultant, nachdem er 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig war. Durch regelmäßige Publikationen und Vorträge hat er maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, DialogMarketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Web 2.0, OnlineMarketing, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Praxisorientiertes Marketing“ (4. Aufl. 2013), „Praxisorientiertes Online-Marketing“ (2. Aufl. 2014), „B2B-Online-Marketing und Social Media“ (zusammen mit A. Rumler und B. Wille-Baumkauff, 2015), „Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus“ (zusammen mit K.-H. Land, 2015), „Digitaler Darwinismus – Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“ (zusammen mit K.-H. Land, 2. Aufl., 2016) und „Kundenbeziehungsmanagement im digitalen Zeitalter“ (2016). 2. Version 11.2015 © 2015 DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH, Berlin. Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und MarkenschutzGesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sämtliche verwendete Handelsmarken oder Markenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH und ihre Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit, eventuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbrief dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmenden. Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Studienbrief bei Personenbezeichnungen stets die männliche Form verwendet. Damit werden Frauen wie Männer gleichermaßen angesprochen. Printed in Germany. By MKM www.mkm-media.de 2 Online-Marketing für kulturelle Betriebe Inhaltsverzeichnis Symbolverzeichnis _________________________________________________________________ 4 Abkürzungsverzeichnis _____________________________________________________________ 5 Einleitung ________________________________________________________________________ 7 1 Einführung in das Online-Marketing für Kulturmanager_______________________________ 9 1.1 Instrumente des Online-Marketings____________________________________________ 9 1.2 Online-Marketing im Marketingmanagement von kulturellen Betrieben _____________ 13 2 Entwicklung einer Online-Marketing-Konzeption für kulturelle Betriebe ________________ 16 2.1 Elemente einer Online-Marketing-Konzeption __________________________________ 16 2.2 Organisatorische Verankerung des Online-Marketings ____________________________ 22 3 Zentrale Instrumente des Online-Marketings ______________________________________ 25 3.1 Corporate Website ________________________________________________________ 25 3.2 Online-Werbung __________________________________________________________ 31 3.2.1 Charakteristika ______________________________________________________ 32 3.2.2 Formate ___________________________________________________________ 33 3.2.3 Grundlagen der Auslieferung ___________________________________________ 40 3.2.4 Controlling der Online-Werbung ________________________________________ 43 3.3 Suchmaschinen-Werbung – Search-Engine-Advertising (SEA) _______________________ 48 3.3.1 Grundlagen _________________________________________________________ 48 3.3.2 Controlling _________________________________________________________ 52 3.4 Affiliate-Marketing ________________________________________________________ 53 3.5 Suchmaschinen-Optimierung – Search-Engine-Optimization (SEO) __________________ 56 3.5.1 Grundlagen _________________________________________________________ 56 3.5.2 On-Site-Optimierung _________________________________________________ 58 3.5.3 Off-Site-Optimierung _________________________________________________ 62 3.5.4 Unerlaubte Maßnahmen ______________________________________________ 64 3.6 Social-Media-Marketing für Kulturanbieter _____________________________________ 66 3.6.1 Grundlagen _________________________________________________________ 66 3.6.2 Social-Media-Haus als Orientierungsrahmen _______________________________ 69 3.6.3 Blogs ______________________________________________________________ 70 3.6.4 Soziale Netzwerke ___________________________________________________ 73 3.6.5 Media-Sharing-Plattformen ____________________________________________ 78 Antworten zu den Kontrollfragen ____________________________________________________ 81 Literaturverzeichnis _______________________________________________________________ 85 Stichwortverzeichnis ______________________________________________________________ 87 Inhaltsverzeichnis 3 Symbolverzeichnis Beispiel Definition Kontrollfrage Merksatz Studienziele Übungsaufgabe Zusammenfassung 4 Online-Marketing für kulturelle Betriebe Abkürzungsverzeichnis App Applikation (als Begriff für eine Anwendung) BtB Business-to-Business BtC Business-to-Consumer ConPO Contacts-per-Order CPA Cost-per-Action CPC Cost-per-Click CPCoup Cost-per-Coupon CPI Cost-per-Interest CPL Cost-per-Lead CPM Cost-per-Mille (Cost-per-1,000-Impressions; Preis pro 1.000 Impressions) CPO Cost-per-Order CPR Cost-per-Redemption CPRec Cost-per-Recovery CR Conversion-Rate CTR Click-Through-Rate DR Direct Response E-Commerce Electronic-Commerce IT Informationstechnologie KPI Key-Performance-Indicator KUG Kunsturhebergesetz MMS Multimedia-Messaging-Service PPS Pay-per-Sale PR Public Relations QR Quick Response ROI Return-on-Investment RSS Really Simple Syndication SEA Search-Engine-Advertising / Suchmaschinen-Werbung SEM Search-Engine-Marketing / Suchmaschinen-Marketing SEO Search-Engine-Optimization / Suchmaschinen-Optimierung SMS Short Message Service TKP Tausend-Kontakt-Preis UAP Universal Ad Packages URL Uniform Resource Locator W3C World Wide Web Consortium Abkürzungsverzeichnis 5 Einleitung Online-Marketing gehört heutzutage zum Handwerkszeug eines Marketingmanagers, denn viele Kunden informieren sich zunächst online, bevor sie online oder offline Kaufaktivitäten entfalten – bei Profit- und Non-ProfitOrganisationen und unabhängig von den Produkten oder Dienstleistungen. Damit ist Online-Marketing auch für Kulturinstitutionen von Bedeutung. Zu prüfen ist jeweils nur, auf welchen Wegen die relevanten Zielgruppen nach Informationen suchen und über welche Wege sie Käufe tätigen möchten. Dies gilt auch und gerade für Kulturschaffende! Sie werden sich fragen: Welche Bedeutung hat Online-Marketing für Kulturinstitutionen? Wie kann Social-Media-Marketing für Kommunikation über Kulturveranstaltungen eingebunden werden? In welcher Form kann durch die Einbindung von YouTube die Aufmerksamkeit für und das Interesse an Kulturveranstaltungen gesteigert werden? Findet die Kommunikation über das kulturelle Leben in Zukunft nur noch per Chat und in sozialen Netzwerken statt, oder bleiben E-MailMarketing und klassische Mailings auch zukünftig für die Bewerbung von Kulturevents relevant? Ist E-Commerce für Kulturbetriebe eine Ergänzung traditioneller Vertriebskanäle oder deren Ablösung? Antworten auf diese Fragen können nicht ohne einen vertiefenden Blick auf die jeweils interessierenden Zielgruppen erarbeitet werden: Welche Personen lassen sich durch Online-Angebote und insbesondere auch durch die sozialen Medien wirklich faszinieren? Welche Inhalte müssen dafür geboten werden? Welche Möglichkeiten bietet das Web 2.0, das sogenannte MitmachNetz, um Kulturbetriebe bei der zielgruppengenauen Ansprache und Ausrichtung des Kulturangebots zu unterstützen? Geht es eher darum, Offline- und Online-Kommunikation und -vertrieb so auszugestalten, dass sie sich ideal ergänzen? Ist Online-Marketing dabei nur etwas für nationale oder sogar global agierende Anbieter, oder kann es auch die Aktivitäten eines Kulturvereins in einer Kleinstadt nachhaltig unterstützen? Eines wird bereits durch diese Fragen deutlich: Das Anforderungsprofil an Marketing-Spezialisten im Kulturbetrieb erfährt durch das Online-Marketing eine dramatische Ausweitung. Denn jeden Tag werden neue Möglichkeiten des Online-Marketings präsentiert. Umso wichtiger ist es deshalb für Sie als Kulturmanager, mit dem vorliegenden Studienbrief eine grundsätzliche Einleitung 7 Orientierung zu erhalten, um die Vielfalt der neuen Konzepte, Instrumente und Prozesse des Online-Marketings ordnen und hinsichtlich ihres Wertbeitrags im Marketing für Kulturbetriebe klassifizieren zu können. Dass dabei viele englische Begriffe verwendet werden, entspringt dem Sprachgebrauch in der Unternehmenspraxis. Diese Begriffe werden hier eingeführt, erklärt und konsequent verwendet – auch wenn deutsche Begriffe verfügbar wären –, um Sie an die Termini der Praxis heranzuführen. Allgemeine Lernziele Wenn Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage, … Studienziele: das Online-Marketing zu kennzeichnen und seine Relevanz für Kulturbetriebe nachzuvollziehen; Online-Marketing-Konzeptionen für Kulturanbieter zu entwickeln; überzeugende Corporate Websites für Kulturschaffende zu konzipieren; den Einsatz von Online-Werbung für Kultur-Events zu planen; das Suchmaschinen-Marketing richtig einzusetzen; den Rang des Affiliate-Marketings im Kultur-Marketing zu bewerten; das Social-Media-Marketing für Kulturveranstaltungen zu nutzen. Zur inhaltlichen Ergänzung und Vertiefung dieses Studienbriefes ist folgende Literatur empfehlenswert: 8 Heinemann, G. (2015): Der neue Online-Handel. 6. Aufl., Wiesbaden. Janner, K.; Holst, Ch.; Kopp, A. (2011) Social Media im Kulturmanagement, Frechen. Kreutzer, R. (2014): Praxisorientiertes Online-Marketing, Konzepte – Instrumente – Checklisten. 2. Aufl., Wiesbaden. Kreutzer, R. (2016): Kundenbeziehungsmanagement im digitalen Zeitalter, Stuttgart. Kreutzer, R.; Rumler, A.; Wille-Baumkauff, B. (2015): B2B-OnlineMarketing und Social Media, Wiesbaden. Kreutzer, R.; Land, K.-H. (2015): Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus, Köln. Lammenett, E. (2015): Praxiswissen Online-Marketing. 5. Aufl., Wiesbaden. Scheurer, H.; Spiller, R. (2010): Kultur 2.0: Neue Web-Strategien für das Kulturmanagement im Zeitalter von Social Media, Bielefeld. Schwarz, T. (Hrsg.)(2011): Leitfaden Online Marketing. Das Wissen der Branche, Bd. 2, Waghäusel. Online-Marketing für kulturelle Betriebe
