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Quelle: in/touch Kommunikation Das stetige Sammeln von Daten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dem Arzt den richtigen Content auf den richtigen Kanälen zu bieten Multichannel Kundenzentrierte Kommunikation erfordert Daten Der Arzt entscheidet, welche Informationen er möchte. Die Kommunikation muss sich vom Monolog der Industrie zum Dialog zwischen Industrie und Arzt wandeln. Die Aufgabe des Pharmamarketings ist es, ihm die richtigen Informationen schnell und zielgerichtet an die Hand zu geben und zu messen, ob die Kommunikation zum Erfolg führt. Autor: Patric Jarchow, in/touch Die Ansprache von Ärzten muss sich konsequent an deren Bedarfe, individuellen Informationsverhalten und bevorzugten Kanälen orientieren. Kundenorientiert zu kommunizieren heißt, den Arzt wertzuschätzen. Für das Pharmamarketing bedeutet dies, dem Arzt einen Service zu bieten, der ihn zu jeder Zeit und über jeden Kanal bei seinem Informationsbedürfnis unterstützt. Dann nämlich hat der Arzt zum einen die relevanten, ehrlichen und praxisbezoge- 82 Healthcare Marketing 5/2015 nen Informationen, die er braucht. Zum anderen spart er Zeit, weil er durch den Customer Service direkt Antworten auf seine Fragen erhält und nicht selbst lange danach suchen muss. Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal ist das Ziel. Das baut nicht nur eventuell vorhandene Verordnungsbarrieren ab, sondern gewährleistet, dass die Informationen auf das Interesse des Arztes stoßen. Dabei muss es nicht immer nur um Produkte gehen. Es kann sich auch um zusätzliche Services und Mehrwerte für den Arzt handeln. Denn am Ende entscheiden diese ebenso über die Kundenbindung. Für das Pharmamarketing geht es darum, die Bedürfnisse des Arztes bestmöglich zu erfüllen. Stichwort: 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe. Diese sollte den Blick freigeben auf Kontaktinformationen zur Arztpraxis, Angaben über Informationsbedürfnisse eines Mediziners, Opt-in-Status, bevorzugte oder abgelehnte Kanäle Kommunikation Kundenorientierte Kommunikation hat Erfolg, wenn sie Fundierte Daten = richtige Rückschlüsse Aus den Aktivitäten, Response-Werten, Verordnungs- und Potenzialdaten lassen sich folglich erfolgversprechende Rückschlüsse ziehen: Wie steht der Arzt zum Produkt? Gibt es Barrieren, die verhindern, dass er das Produkt öfter verordnet? Haben ihn Studien zum Präparat noch nicht vollständig überzeugt? Darüber hinaus ist das Pharmamarketing in der Lage, sowohl den Content als auch die ausgewählten Kanäle, das Touchpoint-Management und die Datenhaltung selbst zu erweitern und zu optimieren. Denn das Sammeln und Aufbereiten der Daten ist ein kontinuierlicher Prozess. Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dem Arzt punktgenau den richtigen Content auf den richtigen Kanälen zu bieten. Jede Änderung – beispielsweise wenn ein Arzt nicht mehr telefonisch, sondern per E-Mail angesprochen werden will – ist sofort einsehbar und kann bei der nächsten Ansprache berücksichtigt werden. Jeder Response macht das Bild des Arztes schärfer. Jede zusätzliche Möglichkeit dazu verbessert das Targeting und erhöht den Erfolg der Kommunikation. Darüber hinaus helfen spezielle Marketing-Tools, die bespielten Kanäle im Rahmen einer Kampagne zu orchestrieren. Zum einen, weil sie diese automatisieren, zum anderen, weil sie eine effektive Erfolgskontrolle zulassen. Keine zentrale Datenhaltung, keine Erfolgsmessung Eine sales-basierte Erfolgsmessung der Kommunikation ist unabdingbar. Sie zeigt, ob das Pharmamarketing die Bedürfnisse der Zielgruppe optimal erfüllt. Dann kann eine Feinjustierung von Content, Touchpoints und Kanälen erfolgen. So entsteht eine valide Verhaltenshistorie der Zielgruppe, die auf fundierten Daten und nicht auf Wahrnehmung beruht. Überdies ist es notwendig, den Einfluss der Multichannel-Aktivitäten zu bestimmen. Dadurch lassen sich verwertbare Erkenntnisse für die optimale Orchestrierung von Inhalten und Kanälen gewinnen. Um ein Verständnis für den Einfluss und den Return on Investment (ROI) der Maßnahmen zu erhalten, sollten diese segmentspezifisch gemessen werden. Die Messung kann quartalsweise erfolgen. Keine Erfolgsmessung, keine zielgenaue Kommunikation Daten und Datenzentrierung ist ein viel diskutiertes Thema innerhalb der Branche und als solches bei fast allen Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Eine zentrale Datenhaltung erfüllt einen Zweck. Sie sorgt für Business-Relevanz und für den Erfolg der Kommunikation. Die Daten werden aber noch nicht flächendeckend und umfassend genug aufbereitet. Vielerorts gibt es allein die Informationen des Außendienstes. Zentrale, stets aktuelle und von Marketing und Vertrieb einseh- und nutzbare Datenbanken sind ebenfalls noch zu selten. Somit bestehen auch kaum Chancen, den Erfolg der Zielgruppenkommunikation zu messen. Damit sich dies in naher Zukunft ändert, bieten etablierte Multichannel-Selling-Anbieter Softwareas-a-Service-Modelle an. Diese sind komplementär zur IT-Infrastruktur des Kunden und haben den Vorteil, dass die Pharmaunternehmen die Datenbanklösungen nicht selbst aufbauen und betreiben müssen. So lässt sich das Potenzial heben. Denn nochmals: Ohne Datenzentrierung keine Erfolgsmessung. Nur mit ihr erreichen Unternehmen zielgenaue und kundenorientierte Kommunikation. Patric Jarchow Quelle: in/touch sowie Touchpoints und Besuchsdaten. Gemeinsam mit Potenzial- und Segmentierungsmerkmalen sollten diese in einer Datenbank geführt werden. So sind alle Daten zentral hinterlegt, die den Arzt klassifizieren. Das erleichtert das Targeting. Dabei ist allerdings zu beachten, dass jeder Arzt auf einer unterschiedlichen Stufe der sogenannten Adaption Ladder steht, die aus Zweiflern, Gelegenheits-Verordnern und Promotern besteht. Aufgrund all dieser Daten lassen sich Cluster bilden. So können sich zum Beispiel aus der großen Zielgruppe der Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten (API) verschiedene Fokusgruppen samt passender Verteiler und Medien herauskristallisieren. Anhand einer thematischen Steuerung lassen sich darüber hinaus sogenannte Customer Journeys erstellen. Das sind individuelle Kontaktstrecken über die vom Arzt präferierten Kanäle. Diese beeinflussen zum einen das Response-Verhalten positiv und bieten zum anderen die Möglichkeit, zusätzliche Merkmale pro Arzt zu erfassen. Bereits angelegte Cluster können so verdichtet und verifiziert werden. Quelle: in/touch · auf Informationsinteressen des Einzelnen basiert, · individuelle Kanalpräferenzen berücksichtigt, · dialog- und responseorientiert agiert, · den Außendienst einbindet und · das Potenzial und das Verordnungsvolumen beachtet. Sie sollte aber mindestens einen Zeitraum von sechs, idealerweise zwölf, Monaten umfassen. Zusätzlich wird beim Projektstart eine Ausgangsmessung zur Prüfung der Segment- und Stichprobengüte empfohlen. Um den Effekt einer Aktivität quantifizieren zu können, sollte eine strukturgleiche Referenzgruppe gebildet werden. Anhand derer lassen sich beispielsweise Verordnungsaufkommen abgleichen. Abschließend empfiehlt sich eine Abschlussmessung, die soweit möglich den Impact der genutzten Kanäle überprüft. ist Multichannel-Selling-Experte in der Pharmabranche sowie Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter der in/ touch hcc GmbH in Berlin. Das Unternehmen setzt TouchpointManagement und Multi-Channel-Selling-Projekte für die Weiterentwicklung des Marketing um – von der Strategie über die Implementierung bis zur Erfolgsmessung. Zuvor war Jarchow u.a. Managing Director Germany bei Across Health sowie International Marketing Manager der Cryo-Save AG. [email protected] Healthcare Marketing 5/2015 83
