Wie sich Marketingziele effizienter erreichen lassen

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Die Sonderausgabe zur Fachmesse
Wie sich
Marketingziele
effizienter
erreichen lassen
Editorial
Heiße Tipps zu Werbefinessen
Inhalt
Erreiche ich meine Kunden wirklich? Das war offensichtlich eine Frage,
die die Teilnehmer des Marketing Solution Forums „Werben und Verkaufen“ brennend interessierte. Dabei bekamen Marketingverantwortliche aus verschiedensten Blickwinkeln aufgezeigt, wie Sie sich durch
Empfehlungs- und Suchmaschinenmarketing besseres Gehör, mithilfe
von Lösungen für Kundenmedien und iPads mehr Aufmerksamkeit oder
durch Werbeerfolgskontrollen blanke Gewissheit verschaffen können.
 2 Heiße Tipps zu Werbefinessen
 3Wie wirbt man und verkauft anschließend auch?
Rund 180 Teilnehmer beim Solution Forum Marketing
 4 ARD im Gespräch: „Fernsehen spielt in unserem Leben eine zentrale Rolle“
8Geschenkgutscheine: „Geschenke erhalten die Kaufbereitschaft“
11App-Entwickler Schaffrath: „Wir digitalisieren das Papier“
14 Werbewirkung: Marktforschung ist wichtig für die Produktpolitik
16Corporate Publisher Corps: „Kundenbindung ist Mehrwert“
20Social Media: Wie Social Media und Suchmaschinen-Optimierung zusammenhängen
22marketingIT im Web
Mehr zum Thema und zur Messe
Insgesamt besuchten 180 Teilnehmer die Vorträge und Stände der
acht Aussteller im Metro-Trainingscenter in Düsseldorf. In diesem
E-Journal haben wir für alle nochmal eine Nachlese der kleinen Messe zusammengestellt, die erneut vom Fachverlag der Verlagsgruppe
Handelsblatt in Düsseldorf ausgerichtet wurde. Und für alle, die noch
mehr wissen möchten, gibt es bald bereits eine nächste Gelegenheit:
Vielfalt im Marketing – welche Auswahl stärkt mein Business? Dieser
Frage werden weitere praxisorientierte Referenten beim Solution Forum
Marketing mit dem Themenschwerpunkt „Marketingkommunikation
+ Vertrieb“ am 8. September 2011 auf den Grund gehen. Dazu heißen
wir Sie dann in der Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt
am Main willkommen. Zunächst aber eine informative Lektüre wünscht
Ihr
Christian Thunig
Leiter Portalgeschäft Marketing & Mittelstand/
Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft
IMPRESSUM
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Werben und Verkaufen
Wie wirbt man und
verkauft anschließend
auch?
Impressionen
Autor: Christian Thunig
Das wollten beim Marketing Solution-Forum des Fachverlags der
Verlagsgruppe Handelsblatt rund 180 Teilnehmer wissen.
Acht Aussteller präsentierten rund 15 Lösungsansätze und Hilfestellungen für das
Marketing: Die ersten Schritte in die TV-Werbung zeigte die ARD, Empfehlungsmarketing und Social Media präsentierte Dr. Jens Cornelsen von Defacto X, Lösungen
für iPads und Apps bot Schaffrath, Lösungen für Kundenmedien zeigte Corps und
Werbeerfolgskontrolle gab es bei Innofact und Mediaanalyzer. Selbst Themen wie
Suchmaschinenmarketing und Werbung auf Facebook mit 121Watt, und Empfehlungsmarketing, repräsentiert durch Maxchoice, fehlten nicht.
„Nichts geht mehr“ oder „Wegen Überfüllung geschlossen“ hieß es in den
Workshopräumen teilweise, weil die Besucher das Angebot so stark goutierten. „Die
Möglichkeit, mit den Unternehmen und ihren Referenten ins Gespräch zu kommen,
sind ideal“, lobte eine Teilnehmerin. Gerade die familiäre Atmosphäre schätzen die
mittlerweile rund 1 000 Teilnehmer, die zu bisher fünf Solution-Foren kamen.
Dabei waren Aussteller und Besucher gleichermaßen überzeugt von der Location:
Wie schon bei den vergangenen Solution-Foren schaffte das Trainingscenter der
Metro den Rahmen. Für die Teilnehmer gibt es wie gewohnt die Präsentationen zum
Download, sofern sie von den Referenten freigegeben wurden. Das nächste SolutionForum zum Thema „Marketing und Vertrieb“ findet am 8. September 2011 statt, dann
allerdings zur Abwechslung einmal in Frankfurt in der Goethe Universität. n
Mehr Informationen unter: www.solution-forum.com
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Im Gespräch
»Fernsehen spielt in
unserem Leben eine
zentrale Rolle«
Das Gespräch führte Christian Thunig
TV-Werbung scheint für viele Mittelständler
unerreichbar und viel zu ungenau, insbesondere
wenn es um regionale Unternehmen geht. Dass auch
kleine Budgets zielgenau in Regionen eingesetzt
werden können und welche Rolle das Fernsehen im
Media-Mix hat, darüber sprach die Solution-ForumRedaktion mit Uwe Esser, Geschäftsleiter TVWerbung bei ASS&S, der Vermarktungsorganisation
der ARD.
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Im Gespräch
Herr Esser, TV wurde schon öfter tot gesagt. Insbesondere
jüngere Menschen würden sich nicht mehr vor den Fernseher setzen. Wie sieht denn nun aktuell die TV-Nutzung
insbesondere bei den nachwachsenden jungen Generationen aus?
UWE ESSER: Fernsehen spielt in unserem Leben eine zentrale
Rolle. Und zwar auf mittlerweile ziemlich vielen technischen
Übertragungswegen. Mit durchschnittlich über 220 Minuten
ist es immer noch das mit Abstand meistgenutzte Medium
in Deutschland. Dies gilt auch für die jüngeren Zielgruppen.
Gefühlt mag der Eindruck entstehen, dass Jugendliche von
heute stark in Onlinemedien unterwegs sind. Die Zahlen der
AGF/GfK Fernsehforschung zeigen uns aber, dass beispielsweise die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen immer noch
mehr als zwei Stunden pro Tag fernsieht. Das spricht für sich.
Es wird gerne thematisiert, dass die Werbung entweder als
Pause für andere Tätigkeiten genutzt oder aber mit Hilfe
von Festplattenrekordern direkt übersprungen werde. Wie
begegnen Sie solchen Aussagen?
ESSER: Die zeitversetzte Nutzung – also mithilfe eines
Festplattenrekorders – macht nach derzeitigem Kenntnisstand
gerade mal ein Prozent der gesamten TV-Nutzung aus. Dies
liegt meiner Meinung nach daran, dass der Zuschauer viele
persönliche Formate live schauen möchte. Oder können
Sie sich vorstellen, ein Fussball-Länderspiel am Tag danach
anzuschauen und vorher Gefahr zu laufen, das Ergebnis
schon zu erfahren? Gleiches gilt auch für Formate wie die
Tagesschau oder den Tatort, der Woche für Woche bis zu zehn
Millionen Zuschauer direkt am Sonntagabend an sich bindet.
Menschen haben Ihren Rhythmus und der orientiert
sich seit Jahrzehnten ‚auch‘ am Fernsehprogramm.
Das Erste hat überdies mit die kürzesten Werbeblöcke
im gesamten deutschen Fernsehmarkt. Damit ist die
Akzeptanz der Zuschauer auch in diesem Feld sicherlich
gegeben.
Welche Erfolgsbeispiele haben Sie im Köcher, bei denen
Marken von TV-Werbung profitiert haben?
ESSER: Auch bei mittelständischen Unternehmen geht
es immer um die drei Faktoren Bekanntheit, Image und
Abverkauf. Ein sehr schönes Beispiel für den massiven Ausbau von positiven Imagewerten ist die Firma Liqui Moly.
Unsere Begleitforschung zeigt: bei den Personen, die sich
an die Fernsehwerbung in „Das Erste“ erinnern, ist die
Markensympathie doppelt so hoch wie in der Vergleichsgruppe, die keinen Kontakt mit der Kampagne hatte. Ein
weiteres Beispiel: der Staubsauger-Hersteller Thomas hat
seine Bekanntheit mit der ARD-Werbung extrem gesteigert.
Nach nur drei Jahren TV-Werbung kennt in der Zielgruppe
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Im Gespräch
jeder Zweite die Marke, zu Beginn der Kampagne waren es nur
20 Prozent. Und beim Thema Abverkauf ist beispielsweise die
Firma Matratzen Factory Outlet (MFO) zu nennen. So konnte die Fernsehwerbung vor der Tagesschau viele Menschen
aktivieren, in die Filialen zu gehen und sich beraten zu lassen.
Wie kommt man als Unternehmen überhaupt ins
Fern­sehen? Können Sie kurz skizzieren, wie die ersten
Schritte hinsichtlich der Spotentwicklung aussehen?
ESSER: Zuerst einmal muss das Kommunikationsziel festgelegt werden und man muss schauen, inwieweit Fernsehen
zur Erreichung dieses Kommunikationsziels beitragen kann.
Dank der digitalen Technik lassen sich schon heute auch mit
kleineren fünfstelligen Budgets am Computer hochwertige
TV-Spots produzieren.
Wenn Sie allerdings ein international bekanntes Testimonial
einsetzen möchten und den Außendreh aufgrund des schönen Lichts in Südafrika durchführen, dann sollten Sie darauf
achten, dass nicht das gesamte Budget für die Produktion
draufgeht und dann kein Budget mehr für die Schaltung bei
den TV-Sendern übrig ist.
Wie funktioniert das Buchen? Und woher können Unternehmen wissen, in welchen Umfeldern sie die beste
Reichweite haben?
ESSER: Zunächst einmal haben wir in Deutschland den Luxus
des vermeintlich besten und genauesten Erhebungsmodells
für tägliche Reichweiten im Fernsehen. Und hier investieren
die Sender und Vermarkter einen mehrstelligen Millionenbetrag pro Jahr, um die Qualität zu erhalten. Jeden Morgen
gegen neun Uhr erhalten wir die Reichweiten des Vortrags
und können aus diesen Vergangenheitsdaten sehr genau
prognostizieren, welche Reichweite ein Format in der Zukunft
haben wird. Hierzu haben wir interne Serviceunits, die die
werbungtreibenden Unternehmen unterstützen und für die
jeweilige Zielgruppe die optimalen Umfelder analysieren.
6
»T V-Werbung ist und bleibt
das höchste Gut und Leitmedium in der deutschen
Werbewirtschaft.«
Im Gespräch
»Dank der digitalen Technik
lassen sich schon heute
Das Buchen an sich geht dann über unsere Disposition, die
– und das sage ich mit Stolz – die beste Disposition unter
den TV-Vermarktern ist, zumindest hat uns dies der Markt
in einer repräsentativen Umfrage bestätigt.
Ist es für klein- und mittelständische Betriebe überhaupt
leistbar, im Fernsehen zu werben? Und: Gibt es außerordentlich günstige Umfelder, die man so nicht auf der
Rechnung hat?
ESSER: Ganz klar: Ja! Fernsehwerbung muss nicht zwangsläufig ein Millioneninvestment nach sich ziehen. Auch mit
einem kleineren sechsstelligen Budget lassen sich hervorragende Ergebnisse im Sinne des Kommunikationsziels
erreichen. Günstig ist ein Begriff, den ich nicht mit der
ARD-Werbung „Sales & Services“ in Verbindung bringen
möchte. Wir vermarkten leistungsgerecht. Wir sind ein Qualitätsvermarkter, der Werbung in einem hochwertigen Umfeld
anbietet, mit der man ebenso hochwertige Zielgruppen erreichen
und ansprechen kann. Aber um einfach mal eine Hausnummer
mitzugeben: In einem Format wie „Verbotene Liebe“ kostet ein
20-Sekündiger-Spot weniger als 10 000 Euro und dieser Spot
wird von mehr als 1,5 Millionen Menschen gesehen.
ESSER: Wir als ARD-Werbung Sales & Services GmbH
bieten als einziger TV-Vermarkter auch regionale Werbung an. Durch die föderale Struktur der ARD ist dies
möglich. Das heißt, wenn ich beispielsweise als Unternehmen meinen Absatzschwerpunkt im Ballungsraum
NRW oder in Süddeutschland vertreten bin, dann können wir ein maßgeschneidertes Konzept für nur dieses
Gebiet anbieten. Eine ergänzende Optimierung der
Kommunikation mit dem ebenfalls regional einsetzbaren Medium Radio kann im Übrigen aus einer Hand
nur die ARD-Werbung Sales & Services GmbH anbieten.
auch mit kleineren fünfstelligen Budgets am
Computer hochwertige
TV-Spots produzieren.«
Ein Blick in die Glaskugel: Wie wird sich TV-Werbung Ihrer
Meinung nach künftig verändern?
ESSER: TV-Werbung ist und bleibt das höchste Gut und
Leitmedium in der deutschen Werbewirtschaft. Mit keinem Medium kann man so schnell so viele Menschen
erreichen, und durch die diversifizierte Sender- und
Umfeldstruktur bietet TV-Werbung für jede Zielgruppe ein optimales Werbeumfeld. Daher sehe ich kurzund mittelfristig goldene Zeiten für die TV-Werbung.
ARD Sales
& Services
Wie sich langfristig
Medien
und deren Nutzung entwickeln
werden, darüber machen sich in unserer Forschung viele
Sales
& Services (AS&S)
eine
Tochtergesellschaft der Werbegesellschaften
Gibt es auch die Möglichkeit, Werbung regional auszu- Kollegen klugeARD-Werbung
Gedanken. Die
Erkenntnisse,
die wirist
hier
gewww.ard-werbung.de
neunnatürlich
Landesrundfunkanstalten.
Während
sichndie AS&S auf die nationale Vermarktung konzentri
steuern?
nerieren, kommen
auch unseren Kunden
zugute.
7
also national werbende Kunden anspricht, kümmern sich die Werbegesellschaften um die Kunden in
Region. Die wesentliche Aufgabe der AS&S besteht in der Schnittstellenfunktion als Vermarkter, in d
das Unternehmen als Mittler zwischen Medien (TV, Radio und Online) und Werbemarkt (Agenturen u
werbungtreibende Unternehmen) fungiert. Im Rahmen dieser Arbeit bietet es beiden Seiten ein bre
Spektrum an unterschiedlichen Serviceleistungen und Werbeträgerangeboten, die die differenzier
Geschenkgutscheine
Geschenke erhalten
die Kaufbereitschaft
Autor: Christian Thunig
„Die Menschen wollen beschenkt werden“. Das ist nicht nur eine
philanthropische oder philosophische, sondern auch eine reale Erkenntnis, die
Maxchoice-Gründer Helmut Rasch zu seinem Credo zählt. Und er hat es sich zu
Herzen genommen. Nicht ohne Erfolg, denn sein Unternehmen mit Sitz in
Brühl bei Köln, das in diesem Jahr zehnjähriges Bestehen feiert, hat sich zu
einem der Marktführer im Marktsegment der Geschenkgutscheine entwickelt.
Maxchoice wird am Ende des Jahres 2011 Geschenkgutscheine im Wert von nicht
weniger als 50 Millionen Euro im Auftrag seiner Kunden herausgegeben haben. Die
Mechanik dieses Beziehungsmanagementtools ist dabei im Prinzip ganz einfach: Ein
Büromaterialanbieter will seinen Absatz ankurbeln. Daher gibt er mithilfe von Maxchoice
1 000 Geschenkgutscheine im Wert von 15 Euro pro Bestellung heraus. Der Abverkauf beschleunigt sich massiv, sodass in wenigen Stunden rund 1 000 Bestellungen
getätigt sind. Das kurzfristige Absatzziel ist erreicht.
Beispiel Commerzbank: Die Frankfurter wollen verstärkt Kunden gewinnen, die
Fonds mit mehr als 50 000 Euro halten. Daher stellt die Bank eine Belohnung in
Aussicht: einen Geschenkgutschein über 250 Euro. Der Erfolg: In kürzester Zeit
gewinnt die Commerzbank Kunden mit Fondeinlagen im Wert von 20 Milliarden
Euro. Das zeigt: selbst vermögende Kunden wollen beschenkt werden.
Allerdings steckt hinter dem Konzept des Geschenkgutscheins jede Menge Intelligenz. Denn die Geschenkgutscheine können nicht nur in einem oder wenigen
Maxchoice
8
Geschenkgutscheine
Geschäften, sondern mittlerweile bei 550 Handelsketten
in ganz Europa eingelöst werden. Die Gutscheine, die
häufig wie Schecks aussehen, müssen fälschungssicher
sein. Insbesondere den Premium-Gutschein gibt es
auch in der virtuellen Form. Dieser kann über E-Mail
genauso ausgegeben werden wie per SMS und auch entsprechend über das Web eingelöst werden. Zudem
fungiert Maxchoice beim Geschenkgutschein als
Clearingstelle, denn der Wert der Gutscheine wird zunächst bei Maxchoice hinterlegt und später ausgezahlt,
wenn der jeweilige Händler wiederum den Geschenkgutschein vorlegt.
Nicht zuletzt die Effizienz und die Schnelligkeit in der
Umsetzung haben das Brühler Unternehmen zu den
führenden Spezialisten in diesem Markt gemacht. Rasch
betont: „Die Prozesskosten pro Geschenkgutschein liegen bei uns um 50 Cent. Bei den Wettbewerbern sind
es rund 3,50 Euro.“ Als weiteren Vorteil empfinden Kunden, dass die Response-Quoten und Zusatz-Umsätze
in einzelnen Projekten im Vergleich zu herkömmlichen
Dialogmarketingaktionen höher ausfallen.
Der Einstieg ins Beziehungsmanagement mit Gutscheinen ist dabei sehr einfach und in kleinen Schritten zu
vollziehen. Gleichzeitig entstehen im Unternehmen
selber keine Abstimmungskosten und -zeiten, da die
Incentives, die an der Zielgruppe vorbei gehen. Das
kann bei diesem Ansatz nicht passieren.
Lösung einfach und sehr schnell angedockt werden
kann. Firmen schätzen nicht zuletzt das Co-Branding
des eigenen Logos auf dem Voucher mit den vielen
renommierten Händler-Logos.
Entscheidend ist allerdings, dass die Kunden der
Kunden den Gutschein bei der Sonnenstudiokette
Ayk genauso einlösen können wie beim Web-Shop
buch.de, bei den Dorint Hotels, der Deutschen Post,
Ikea, Karstadt, Galeria Kaufhof, Runners Point, Sixt,
Otto, Obi, Sportcheck, Zalando und vielen anderen
sowie bei mehreren dutzend Zeitschriftenabos; dann
entfalten die Aktionen regelmäßig ihren Hebel. Das
macht die Kampagnen für den Endkunden letztlich
auch so attraktiv, denn es gibt nichts Schlimmeres als
Laut Maxchoice-Chef Rasch gibt es zwei Erfolgsfaktoren, die unmittelbar ineinander greifen: „Eines
der beliebtesten Geschenke sind laut Forsa Geld oder
Gutscheine. Und ein Geschenk ist viel verpflichtender
als ein Kauf“. Im Klartext heißt das: Geschenke sind für
Beziehungsaufbau und -pflege das beste Mittel. Dabei
müssen die Geschenke aber genau passen. Das scheint
der Fall zu sein. Der Brühler Dienstleister wächst jedes
Jahr um 80 Prozent.
Die Kundenliste zieren namhafte Unternehmen wie
Bayer, Unilever, Union Investment, Beiersdorf, Bahlsen, Deutsche Bank, Süddeutsche Zeitung und Allianz.
Dennoch ist der Markt hart umkämpft. Insgesamt gibt
es vier Segmente, die sich in Karten- (Happy Digits,
Payback), Couponing-, Event- und eben Gutscheinanbieter aufteilen. Rasch schätzt den Gesamtmarkt der
Incentives auf rund eine Milliarde Euro. Für Maxchoice
bedeutet das noch viel Potenzial in Deutschland. Allein
Douglas bringt Geschenkgutscheine im Wert von 100
Millionen Euro oder Kaufhof im Wert von 50 Millionen
Euro auf den Markt. Falls das nicht reicht, ist Maxchoice
mittlerweile in Österreich, der Schweiz, Spanien und
England vertreten. Für Wachstum ist also gesorgt. n
Mehr Informationen zu Maxchoice finden Sie unter: www.maxchoice.de
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Neue Medien/App-Entwicklung
»Wir digitalisieren das Papier«
Das Gespräch führte Martina Monsees
Für Fachmedien wird es immer schwieriger, überall dort zu sein, wo zunehmend mobilere Leser sind.
In Deutschland verkaufen sich neben Tablet-PCs vor allem Smartphones und wenn der Absatz weiter
steigt, wird die mobile Internetnutzung die stationäre voraussichtlich im Jahr 2014 überholen. Die
Gesellschaft für elektronisches Publizieren, Schaffrath, skizzierte beim Solution Forum, wie sich mit
Applikationen (Apps) eine mobile Version des Internetauftritts bieten lässt. Im Interview erklären
Ulrich Radespiel, Leiter Neue Medien und Business Development, und Gregor Post, Leitung Vertrieb und
Marketing, wie der erste Schritt zum mobilen Marketing mit Unterstützung des App-Entwicklers gelingt.
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Herr Post, welcher Trend dominiert momentan beim
digitalen Publizieren?
GREGOR POST: Ein erkennbarer Trend ist, dass Mittelständler vor allem Typo3-Webseiten nachfragen.
Wir stellen Kunden digitale Anwendungen zur Verfügung, damit Inhalte aus Magazinen oder Zeitungen
im gesamten mobilen Bereich mit Endgeräten wie
Neue Medien/App-Entwicklung
Smartphones, Tablet-PCs, iPhones etc. abgerufen werden
können. Dabei lassen sich Printinhalte meistens nicht eins zu
eins im pdf-Format in die mobile Welt übernehmen, sondern
muss oft auch ein neues Medium definiert werden.
»Print wird digital und
zusätzlich mobil.«
Gregor Post
Leitung Vertrieb und Marketing
bei Schaffrath
In welchen Branchen betreuen Sie Kunden im Moment
schwerpunktmäßig?
POST: Derzeit sind wir hauptsächlich in der Verlagsbranche unterwegs und arbeiten zum Beispiel für das
Magazin „Wandern“. Im Druckbereich haben wir zudem
Kunden, die nach wie vor Kataloge herausbringen. Zur
Bandbreite unseres Kundenspektrums gehören aber auch
B-to-C-Anbieter, bei denen es verstärkt darum geht,
emotionale Erlebnisse im Internet sowie auf Geräten wie
dem iPhone zu schaffen. Wieder andere Geschäftspartner
transportieren Börsenkursinformationen.
Herr Radespiel, wozu benötigt man Apps – Webseiten sind
doch auch mit Smartphones lesbar?
ULRICH RADESPIEL: Einerseits sind Apps einfacher zu
bedienen, und andererseits sind Informationen schneller
verfügbar, weil viele Daten in der Anwendung gespeichert
sind. Für Fachmedien sind Apps vor allem interessant, weil
sich gleich drei Fliegen mit einer Klappe schlagen lassen:
Zum Beispiel können Leser in einem Block zu einer OnlineAnmeldung bewogen, zur Teilnahme an einem Gewinnspiel
stimuliert oder im Sinne des Kundenservice besser bedient
werden, indem man ihnen eine Newsletterbestellung anbietet. Die Grundvoraussetzung dafür ist aber, dass man die
aufgesetzte App in einen Store bekommt, damit sie auch von
Nutzern gefunden werden kann.
Gibt es ein Beispiel, an dem sich erkennen lässt, dass sich
der Entwicklungsaufwand lohnt?
RADESPIEL: Als erfolgreiches Beispiel aus dem Medizinbereich
erweist sich gerade die iPhone-App vom Deutschen Ärzteblatt, welche seit Anfang Juni online verfügbar ist und bereits
15 000-fach heruntergeladen wurde. Hochinteressant wäre
es noch, Medizingerätehersteller und deren entsprechende
Umfelder wie Krankenhäuser zu gewinnen. Außerdem
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Neue Medien/App-Entwicklung
setzen wir uns auch für Touristik- und Reiseveranstalter ein,
die mit dem Thema noch nicht so vertraut sind. Da befinden
wir uns gerade in der Vorbereitung einer Magazin-App, die
Elemente aus dem Katalog wiederspiegeln soll, aber auch
als digitaler Reiseführer oder als Buchungsmedium dienen
könnte. Dabei ist es nicht immer erforderlich, die Druckprodukte eins zu eins zu transferieren.
Mit welcher Frage sollten sich Unternehmen auseinandersetzen, bevor sie auf Sie zukommen?
POST: Die Kernfrage lautet immer „Welches ist das richtige
Ausgabemedium?“ Muss das Produkt X beispielsweise auf
das iPhone oder bietet sich eher eine mobile Website an? Will
eine Firma umgehend mit der App-Entwicklung beginnen
oder kann es damit noch bis zu einem günstigeren Zeitpunkt
warten? Muss der Kanal vom Unternehmen besetzt werden
oder hält es sich erst einmal lieber im Hintergrund? Das
muss man jeweils von den Produkten abhängig machen,
also genau abwägen, wie viel Interaktionen um ein Element
stattfinden sollen.
RADESPIEL: Schaffrath ist allerdings nicht nur ein technischer Fullfiller. Dabei haben wir zwar eine hohe Kompetenz und bieten Komfort, doch steht bei uns vor allem die
Beraterleistung im Vordergrund. Entweder unterstützen wir
kleine Branchenanbieter dabei, eine eigene mobile Website
zu erstellen und stehen ihnen mit Spezialanwendungen sowie Übersetzungstools zur Seite oder es ist der große Wurf,
sodass wir bei Magazinthemen den Wert der Marke noch
mehr herausstellen.
»Der Webinhalt wird
von der App als
persönliches Magazin
zusammengeführt.«
Ulrich Radespiel
Leiter Neue Medien und
Business Development bei
Schaffrath
Worauf können sich Kunden bei Ihnen verlassen, was sie
anderswo nicht bekommen?
POST: Die Differenzierung vom Wettbewerb gelingt durch
eine hohe Fertigungstiefe bei jeder Art von elektronischer
Darstellung. Kunden, die mit uns gearbeitet haben, machen
mindestens auch einen Relaunch oder bringen noch drei
oder vier weitere Produkte in Kooperation mit uns heraus.
Wir sind smart und kundenorientiert und kein projektgetriebenes Unternehmen. Es gibt auch kein Callcenter,
welches vorgeschaltet ist, sondern wir gewähren Kunden
immer einen direkten Draht zu uns.
n
L .N.
13
Schaf frath
www.schaffrath-neuemedien.de
Neue M
Als Mediendienstleister für Verlage, Kammern, Verbände und Touris
nehmen ist L.N. Schaffrath Neue Medien auf die individuelle Entw
Web-Lösungen, Content Management Systemen (CMS), und Crossm
Marktforschung/Werbewirkung
»Marktforschung
ist wichtig für die
Produktpolitik«
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Mit einem Brutto-Werbevolumen von 3,1 Milliarden Euro wurde im
Jahr 2010 rund 35 Prozent mehr Online-Marketing betrieben als noch
im Vorjahr. Doch welche Wirkung geht davon aus? Ergebnisse stellte
Mediaanalyzer Teilnehmern des Solution Forums vor. Das Hamburger
Marktforschungsinstitut engagiert sich im Bereich Werbewirkung
und hat dazu die Technologien „Attention Tracking“, „Emotion
Tracking“ und eine eigene Befragungssoftware entwickelt.
Deutschland ist beim Einsatz von Online-Marketing gegenüber den USA und
Großbritannien zwar noch als „early adopter“ zu betrachten. Diese Tatsache
Marktforschung/Werbewirkung
birgt laut Dr. Steffen Egner, Geschäftsführer bei Mediaanalyzer, jedoch den Vorteil,
dass vielfältige Ansätze innerhalb des Kanals hierzulande noch relativ preisgünstig
ausprobiert werden können. Damit Video-Ads in der Randplatzierung neben dem
Inhalt einer Webseite Wirkung entfalten, empfiehlt er, TV-Spots nicht eins zu eins
darin zu übernehmen. Hingegen könne dies in einer Pre-Roll-Platzierung, also vor
dem Inhalt, den der Internetnutzer sehen möchte, durchaus sinnvoll sein.
Da Werbung unbewusst wahrgenommen wird, lohne es sich nicht so sehr,
Eindrücke dazu verbal abzufragen. Emotion Tracking gebe jedoch Aufschluss darüber,
ob der Spot Emotionen weckt und ob dahingehend alle Szenen funktionieren. Bei
der Methode werden positive und negative Empfindungen über die Mausbewegung gemessen, die ein Internetnutzer während einem ablaufenden Werbemittel
tätigt. Aufgrund geringer Werbeflächen, kurzer Verweildauern und einem starken
Umfeld im Netz gilt es umso mehr, ein Motiv zu wählen, das nicht übersehen
werden kann, Animationen möglichst kurz zu halten und für hohe Attraktivität zu
sorgen. Analysiert man Online-Marketing detailliert, steigt die Chance auf eine
maximierte Wirkung.
Moderne Marktforschungstechniken helfen auch Kundenwünsche verstehen
und Deckungsbeiträge erhöhen. Warum Preisforschung ein Untersuchungsgegenstand ist, der Beachtung verdient, zeigte Stefan Niebrügge, Vorstand
der Innofact AG. Das Marktforschungsunternehmen betreibt Deutschlands
größtes Online-Panel mit 320 000 Teilnehmern, die es pro Jahr zu bis zu 500
Projektbefragungen einlädt.
Erfahrungsgemäß sehen Probanden eine Befragung als einmalige Chance, die
Preisgestaltung zu beeinflussen und antworten fast nie redlich, welchen Preis sie
Alle anderen Produkteigenschaften finden
ihren Niederschlag im Preis: Das erläuterte
w ww.innofact.de
Stefan Niebrügge, Vorstand der Innofact AG,
in seinem Vortrag an treffenden Beispielen.
Um die Wissensvermittlung kümmerte er sich
aber auch bei Gesprächen mit Interessenten am
Stand (rechts im Bild).
bereit sind, zu zahlen. Zudem finden alle anderen Produkteigenschaften ihren
Niederschlag im Preis. Falls keine Information zur Qualität zur Verfügung steht,
schließen Konsumenten sogar vom Preis auf die Produktqualität, schildert Niebrügge.
Als häufigste Form der Preisfindung habe sich herauskristallisiert, Kosten und
Gewinne zu addieren und so den Bruttopreis zu ermitteln. Ist die Wettbewerbsorientierung das Mittel der Wahl, wird der Preis so festgelegt, dass das Produkt
unter Wettbewerbsprodukten optimal positioniert ist. Problem dabei ist allerdings,
dass auch Fehler kopiert werden.
Ausprobieren hat auch mehr Nach- als Vorteile, da ein zu niedriger Preis Marge
und ein zu hoher Preis Volumen und Marktanteile verschenkt. Die psychographische Annäherung an Preisbereitschaften nach van Westendorp erlaube, mit vier
Fragen und Excel zu einer Preisuntergrenze und Preisobergrenze zu kommen.
Demgegenüber lasse sich eine Preisabfrage nach Gabor-Granger mit wenig Kunden
schlecht aussagekräftig auswerten.
Bei der Profit Contribution sei nur eine vernünftige Preisfindung möglich, wenn
eine belastbare Preis-Absatz-Funktion bekannt ist. Das liefere einem die ConjointAnalyse. Werden Probanden zum Beispiel vor die Entscheidung gestellt, ob sie
lieber zu einem Volkswagen mit 200 PS oder einem Porsche mit 150 PS greifen,
setzen Verbraucher die Bedeutung der Marke trotz der Zwickmühle oft noch
vor die der PS-Zahl. Wenn sie dann noch die Herstellungskosten sowie variable
Kosten kennen und über Bestandteile wie eine Klimaanlage, einen Diesel- oder
Benzinantrieb etc. Bescheid wissen, wird die Entscheidung allerdings ungleich
schwerer. Eines ist jedoch sicher: Durch unterschiedliche Befragungstechniken
kann man Konsumenten clever befragen.
n
www.mediaanalyzer.de
15
Werbemittel müssen
emotional berühren, verstanden werden und die
Marke vermitteln: Mediaanalyzer-Geschäftsführer
Dr. Steffen Egner schilderte, dass man eine gute
Agentur auswählen und ihr vertrauen kann.
Um eine Kreation bis ins Detail optimieren zu
Corporate Publishing
»Kundenbindung
ist Mehrwert«
Das Gespräch führte Martina Monsees
Generell stieg die Kundenzufriedenheit im vergangenen Jahr zwar
erneut, doch die Markentreue nahm verschiedenen Studien zufolge
dennoch weiter ab. Einhalt gebieten kann dieser Entwicklung nur, wer
Kunden bei ihren Werten abholt und Kaufanreize setzt. Beides
ermöglichen Corporate Publishing-Medien, die Unternehmen
professionell von der Corporate Publishing Services GmbH (Corps)
erstellen lassen können. Wilfried Lülsdorf und Holger Löwe, beide
Geschäfts­führende Gesellschafter von Corps, erläutern im Interview,
warum es unabdingbar ist, sich vorab zu entscheiden, welche
Zielsetzung mit der journalistischen Unternehmenskommunikation
verfolgt werden soll.
Herr Lülsdorf, wo liegt die größte Chance für journalistische Kundenmedien?
WILFRIED LÜLSDORF: Am stärksten wirkt Corporate Publishing (CP) dann,
wenn der Erklärungsbedarf hoch ist, und weniger dort, wo der Bedarf sehr
vordergründig ist. Beispielsweise wäre es für ein simples Körperpflegeprodukt relativ schwierig, ein Kundenmagazin zu etablieren. Chancenreicher
16
Corporate Publishing
Konzernen ist das häufig nicht ganz einfach. Da passiert es,
dass die Entscheider ein Bild vom Unternehmen und seiner
Marktposition haben, das nicht mit dem übereinstimmt, was
die Kunden draußen wahrnehmen.
Wichtig ist jedoch, dass das Kundenmedium die Zielgruppe
erreicht, und auch von der Atmosphäre her da ansetzt, wo das
Unternehmen gefühlsmäßig eingeordnet wird. Wir verfolgen
den Grundsatz, dass das CP glaubwürdig sein muss. Man
darf nicht vergessen, dass ein Mehrwert bei der einseitigen
Beziehung zum Leser nur empfunden werden kann, wenn
ihm das Medium gefällt, wenn es ihn am Ende überzeugt.
Es gilt also, Werblichkeit zu vermeiden und mit Kernkompetenzen zu glänzen.
»Corporate Publishing ist
einfach journalistische
Unternehmenskommunikation.«
Holger Löwe
Geschäftsführender Gesellschafter
Corporate Publishing Services GmbH
ist es dagegen, bei einem komplizierten Produkt aus dem
Finanzbereich oder bei sehr stark technisch getriebenen Innovationen. Gut funktionieren kann CP auch, wenn das Produkt
zwar nicht besonders erklärungsbedürftig ist, sich dafür aber
der Vertrieb schwierig gestaltet. Entscheidend sind genaue
Kundendaten aus dem Customer Relationship Management.
Wenn das interessierte Unternehmen weiß, wer der Kunde ist,
was der Newsletter transportieren oder die App demonstrieren
soll, dann eröffnet das definitiv konkrete Chancen.
Herr Löwe, wo muss man umgekehrt aufpassen, dass
nichts schief geht?
HOLGER LÖWE: Das größte Problem liegt darin, das Fremdund das Selbstbild übereinander zu bringen. Gerade in großen
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Warum ist es wichtig, mit einem CP-Printprodukt, elektronischen Medien oder einem Unternehmens-TV klar das
Ziel „Imagebildung“ oder „Vertriebsunterstützung“ anzuvisieren? Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?
LÜLSDORF: Imagebildung gelingt nur, wenn Sie Rezipienten
bei ihren Interessen und Werten abholen und sie nicht ausschließlich mit Produktinformationen versorgen. Ein gutes
Beispiel dafür ist das 132-seitige Steuersparmagazin der Buhl
Data Service GmbH. Abonnenten der Steuersoftware-CD sind
Zielkunden der einmal jährlich per Direktversand zugestellten
750 000 Exemplare. Die überwiegend männlichen Leser im
Alter von 35 bis 50 Jahren schätzen die Tipps zu geldwerten
Vorteilen und Informationen zu Steuerthemen im jedem
Lebensbereich. Von Buhl und dem CD-Produkt selbst ist dabei
nie die Rede. In allen redaktionellen Beiträgen geht es nur
Corporate Publishing
»Kundenbindung ist
Mehrwert. Das sollte
Ihnen auch mehr
Wert sein.«
Wilfried Lülsdorf
Geschäftsführender Gesellschafter
Corporate Publishing Services GmbH
um journalistisch sauberen Nutzwert. Monatlich geht allen
Kunden zudem ein pdf-Newsletter mit aktuellen Spartipps zu.
Zur Vertriebsunterstützung ist es hingegen unerlässlich,
Produkte eines Unternehmens zu inszenieren und sie mit Geschichten noch interessanter zu machen. Dazu produzieren wir
seit rund einem Jahr das Galeria-Magazin für unseren Kunden
Galeria Kaufhof. Vier Mal pro Jahr gehen 200 000 Exemplare
des 100-seitigen Hefts an die Top-Kunden. Das sind in der
Regel trendorientierte Kundinnen ab 50 Jahren. Die Wirkung
Corps
ist signifikant: Nach der Lektüre besuchen 78 Prozent von
ihnen entweder eine Filiale oder die Galeria-Internetseite, wie
Corps, der Fachverlag
für Corporate Publishing
mit Hauptsitz
in Düsseldorf,
journalistische
eine Befragung
kürzlich
zeigte. Abrealisiert
September
2011 eröffnet
www.corps-verlag.de
Galeria
Kaufhof
zusätzlich noch
einen Webshop.
Medien in Print und online – für Kunden und
Mitarbeiter,
Unternehmen
und Institutionen
sowie für die
Marken- und Imagebildung. Als Tochterunternehmen der zur Dieter von Holtzbrinck Medien GmbH
gehörenden Verlagsgruppe Handelsblatt kann es auf alle Kompetenzen und Leistungsbereiche des Medienkonzerns zugreifen. Von der Einbettung in dieses internationale Netzwerk profitieren Kunden nicht
nur durch den exklusiven Zugriff auf Know-how und Recherchemittel der Verlagsgruppe,
sondern nach
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Bedarf auch durch besondere Konditionen in der Produktion und Distribution ihrer Medien.
Welche Leistungen bekommen Kunden exklusiv bei Ihnen?
LÖWE: Es gibt eine Gruppe von Corporate Publishern, die
so aufgestellt ist und genauso arbeitet wie wir. Diese Garde
legt Wert darauf, dass jedes Thema journalistisch realisiert
wird und die Publikationen das Niveau von Verkaufstiteln
haben. Wer uns bucht, bekommt keine PR-Schreibe, sondern
hochwertigen Journalismus, so wie ihn auch namhafte Medien
betreiben. Ein signifikanter Unterschied zu anderen CPlern
ist allerdings, dass wir ein fest angestelltes Team aus Redakteuren, Grafikern, Verlagsleuten und Anzeigenvermarktern
haben. Zusammen mit den zusätzlich angebundenen Vertragsmitarbeitern betreuen wir jeden Auftrag im Workflow
von A bis Z. Bei uns bekommen sie also alles wirklich von uns.
Auf welche Entwicklungen stellen Sie sich in naher Zukunft
verstärkt ein?
LÜLSDORF: Ich denke, dass Geräte wie das iPad und das
iPhone den Markt sicherlich verändern werden, ihn rein geistig
gesehen auch schon verändert haben, nur ist das im Markt
noch nicht richtig angekommen. Auftraggeber sind selten
bereit, Geld dafür auszugeben, solange die Reichweiten
marginal sind. Und ohne eigenes Budget lässt sich kein CPMedium produzieren. Wir reagieren als CP-Verlag ja auf den
Bedarf unserer Kunden – egal ob das ein konventionelles Printmagazin oder eine hochinnovative iPad-App ist. Für uns wird
es künftig eine große Herausforderung sein, handwerklich auf
alle Wünsche einzugehen, die sich durch die verschiedensten
medialen Formate noch ergeben werden. Aber die nehmen
wir gerne an.
n
INNOVATION, STRATEGIE, AUSTAUSCH
Aufschwung im Mittelstand!
Ist Ihr Wachstum
optimal finanziert?
Erreiche ich meine
Kunden wirklich?
Finanzen +
Finanzierung
12. Mai 2011, Düsseldorf
werben +
verkaufen
07. Juli 2011, Düsseldorf
Factoring und Export
ch re i
factoring für rKMU
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Bankredite
von Basel III
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b
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Bonitätsprüfung
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t
Ha st a
Liquiditätsmanagement
Software für die Steuerung der
Finanzen
Förderprogramme
Inkasso
Kostenmanagement / Controlling
Kreditversicherung
Vielfalt im Marketing –
Welche Auswahl stärkt
mein Business?
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Marktforschung für
cdie
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fundierte Entscheidungshilfe
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s e nden
Medien rals
eit Werbeträger
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b
Verkaufsförderungstge
t
H a s t at
maßnahmen
Marketingziele effizient erreichen
Werbeerfolg kontrollieren und
auswerten
Marketingkommunikation +
Vertrieb
08. September 2011, Frankfurt/M.
In drei Schritten ins TV
Empfehlungsmarketing goes Finance
Social Media Marketing –
Die 4 Schritte zum Erfolg
Corporate Publishing –
Kundenbindung ist Mehrwert
Erfolgsfaktoren der
Werbewirkung – Fakten zur
Gestaltung erfolgreicher Werbung
Online Marketing analysieren,
Wirkung maximieren
Social Media Marketing –
AUDI A1 meets Social Web
Erfolgsfaktor Personal:
Identifiziert und optimal
organisiert?
Personalmanagement +
Recruiting
24. November 2011, Düsseldorf
Gesundheit
HR-Software
Demografie
Talentmanagement / Recruiting
und interne Aufstiege
Recruitment im Web 2.0
Fachkräftemangel
Weiterbildungsmöglichkeiten
Betriebliche Altersvorsorge
Teilnahme !
Kostenfreie
en unter:
Jetzt anmeld
n-forum.com
www.solutio
Veranstaltungsorte:
Düsseldorf: METRO Group Trainingscenter
Frankfurt am Main: Goethe-Universität
19
Social Media
Wie Social Media und SuchmaschinenOptimierung zusammenhängen
Autor: Christian Thunig
eting“: Dr. Jens Cornelsen,
acto Research & Consulting
hilderte unter anderem, wie
„Brand Promoter Ranking“
ionen über die Anzahl der
igenen Kundenstamm
„Bitte nicht Social Media machen, weil es alle
machen!“ Das ist die eindringliche Warnung, die Dr.
Jens Cornelsen, Geschäftsführer von Defacto X den Teilnehmern im ausgebuchten Seminarraum auf dem SolutionForum zurief. Denn viele Unternehmen wollen sich vermehrt
in Social Media engagieren. Nur wissen sie nicht, wo und wie.
Wichtig ist daher zunächst ein Ziel zu formulieren. Denn das bestimmt die Strategie: Erhöhung der Reichweite, Impact auf Marke,
zusätzlicher Zielgruppenkanal, Verbesserung der Kundenzufriedenheit
(„Ent-Ärgerung“), Aktivieren von Meinungsführern, Durchführung von
Marktforschung oder Employer-Branding beispielsweise erfordern völlig
andere Ansätze und Ansprachen. Und noch etwas ist entscheidend, wie
Cornelsen heraushebt: „Wird über mein Unternehmen überhaupt in den
sozialen Medien gesprochen?“. Das ist sicherlich die Killerfrage, die jedes
Unternehmen im allerersten Schritt für sich beantworten muss. Denn längst
nicht über jedes Untenehmen wird getwittert und an Facebook-Walls gepostet.
Muss man Gespräche also dort anfangen, wo noch keine Gesprächspartner sind?
Bestimmt nicht, betont er. Daher gibt der Empfehlungsmarketingspezialist die fünf
W-Fragen an die Hand:
20
1.Wie viel wird gesprochen?
(Beitragsaufkommen zu bestimmten Themen im Zeitverlauf )
2. W
as wird gesprochen?
(Relevante Themen im Kontext
der Marke)
3. W
ie wird gesprochen?
(Stimmung/Tonalität der
Diskussion positiv/negativ)
4.Wo wird gesprochen?
(Auffinden der relevanten Quellen)
5. W
elche Autoren sprechen?
(Herausfiltern der Top-Autoren)
www.defacto-research.de
Social Media
Wenn die Fragen geklärt sind, kann die die Konzeptionsphase
beginnen und die Frage beantwortet werden: Womit können
die eigenen Kunden im Social Web begeistert werden?
Wenn der Entschluss gefasst ist, sich im Social Web zu
engagieren, dann stellt sich nur noch die Frage, wie erfolgreich kann das Engagement werden. Und bringt es vielleicht
etwas für die Auffindbarkeit in der wichtigsten Suchmaschine
Google? Alexander Holl von 121Watt sagt: „Google selbst
bestreitet einen direkten Zusammenhang zwischen Social
Signals, also zum Beispiel Erwähnungen bei Twitter oder
Facebook, und dem Ranking einer Webseite. Indirekt ist
die Verbreitung von Inhalten über Social Media für Search
Engine Optimizations (SEOs) immer von Bedeutung gewesen. Inhalte, die über Netzwerke verbreitet werden, werden
mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gelesen und damit
auch verlinkt.“
Bekannt sei auch, dass die Verbreitung einer Internetadresse
über Twitter oft der schnellste Weg ist, in den Google-Index zu
kommen. Die über Twitter verbreiteten Seiten (URLs) können
auch einen temporären Anstieg in den Rankings bewirken.
Sobald die Tweets über diese Website verschwinden, gehen
aber auch langsam die verbesserten Rankings wieder verloren.
Die Menge der Tweets scheint momentan noch wichtiger als
die Reputation des Twitter-Accounts.
„Auch die neue ‚soziale Suche‘ von Google lohnt einer näheren Betrachtung. Wer selbst bei Twitter aktiv ist, kann sehen,
dass ihm bei der Option „sozial“ Vorschläge von Webseiten
»Social Signals sind als
Ranking-Faktor noch
nicht so wichtig, sie
werden aber in Zukunft
bedeutsamer.«
Alexander Holl
Gründer und Geschäftsführer bei
121Watt-Online Marketing München
gemacht werden, die im direkten Zusammenhang zu seinem
sozialen Netzwerk stehen“, so Holl.
Zusammenfassend gilt, dass Social Signals als Ranking-Faktor
noch nicht so wichtig sind, sie werden aber in Zukunft bedeutsamer und sollten indirekt als Branding Indikatoren jetzt
schon beachtet werden. Aber wie gesagt: zuerst kommt die
Strategie.
n
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www.121watt.de